Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Markéta Lörinczy Jana Vošmerová Brno 2014
Ráda bych poděkovala paní Ing. Markétě Lörinczy za odborné vedení, vstřícný přístup a poskytnuté cenné rady při zpracování bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala všem lékařům, kteří se zúčastnili mého dotazníkového šetření.
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 20. května 2014
Abstract VOŠMEROVÁ, J. Business ethics in pharmaceutical industry. Bachelor thesis. Brno: Mendel University, 2014. The bachelor thesis deals with business ethics in pharmaceutical industry and evaluates the actual situation in selling methods of pharmaceutical representatives under the terms of business ethics. The literary review contains theoretical bases in the field of pharmaceutical industry and business ethics. In the practical section there are selling methods of pharmaceutical representatives analysed from a doctor s point of view with the aid of questionnaire research. The closing part contains my suggestions and advice for the increase of business ethics in pharmaceutical industry. Keywords Business ethics, code of ethics, pharmaceutical industry, pharmaceutical representative, selling methods Abstrakt VOŠMEROVÁ, J. Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2014. Bakalářská práce se zabývá podnikatelskou etikou ve farmaceutickém průmyslu a hodnotí aktuální situaci v prodejních technikách farmaceutických reprezentantů v rámci podnikatelské etiky. Literární přehled obsahuje teoretická východiska v oblasti farmaceutického průmyslu a podnikatelské etiky. V praktické části jsou pomocí dotazníkového šetření analyzovány prodejní techniky farmaceutických reprezentantů z pohledu dotazovaných lékařů. Závěrečná část obsahuje návrhy a doporučení pro zvýšení podílu podnikatelské etiky ve farmaceutickém průmyslu. Klíčová slova Podnikatelská etika, etický kodex, farmaceutický průmysl, farmaceutický reprezentant, prodejní techniky
Obsah 9 Obsah 1 Úvod a cíl práce 15 1.1 Úvod... 15 1.2 Cíl práce... 15 2 Literární přehled 16 2.1 Podnikatelská etika... 16 2.1.1 Etika a s ní související pojmy... 16 2.1.2 Definice podnikatelské etiky... 17 2.1.3 Zásady podnikatelské etiky... 17 2.1.4 Funkce podnikatelské etiky... 18 2.1.5 Základní východiska podnikatelské etiky... 18 2.1.6 Faktory ovlivňující etické jednání v podnikatelském prostředí... 21 2.1.7 Model morálního rozvoje podniku... 23 2.1.8 Nástroje podnikatelské etiky... 24 2.1.9 Etické kodexy... 25 2.2 Farmaceutický průmysl... 26 2.2.1 Originální a generická léčiva... 26 2.2.2 Česká asociace farmaceutických firem... 26 2.2.3 Asociace inovativního farmaceutického průmyslu... 27 2.2.4 Farmaceutický reprezentant... 28 2.2.5 Marketing ve farmaceutickém průmyslu... 28 2.2.6 Hlavní nástroje marketingové komunikace... 29 2.3 Prodej... 30 2.3.1 Povaha a úloha prodeje... 30 2.3.2 Druhy prodeje... 30 2.4 Prodejní úkoly... 33 3 Metodika 34 4 Vlastní práce 36
10 Obsah 4.1 Analýza odvětví... 36 4.1.1 Farmaceutický průmysl ve světě... 36 4.1.2 Farmaceutický průmysl v ČR... 37 4.2 Analýza makroprostředí... 38 4.2.1 PESTE analýza... 38 4.2.2 Analýza příležitostí a hrozeb... 41 4.3 Farmaceutičtí reprezentanti... 41 4.3.1 Techniky prodeje... 42 4.3.2 Postup prodeje... 42 4.4 Vyhodnocení dotazníků... 43 4.4.1 Základní údaje o respondentech... 43 4.4.2 Kontakt lékařů s farmaceutickými respondenty... 44 4.4.3 Propagační a informační materiály... 45 4.5 Doporučení... 48 5 Diskuze 51 6 Závěr 52 7 Literatura 53 A Dotazník k bakalářské práci 57 B Procentuální vyjádření výsledků dotazníkového šetření 65
Seznam zkratek 11 Seznam zkratek ČAFF AIFP BN USD ČR IMI EQ EU SÚKL HDP ARO SMS Česká asociace farmaceutických firem Asociace inovativního farmaceutického průmyslu Bilion Americký dolar (z anglického United States dollar) Česká republika Iniciativa pro inovativní léčiva (z anglického Innovative Medicines Initiative) Emoční kvocient (z anglického Emotional Quotient) Evropská unie Státní ústav pro kontrolu léčiv Hrubý domácí produkt Anesteziologicko-resuscitační oddělení Služba krátkých textových zpráv (z anglického Short message service)
12 Seznam obrázků Seznam obrázků Obr. 1 Struktura etiky v ekonomice 19 Obr. 2 Ferrelovo schéma 20 Obr. 3 Faktory ovlivňující společensky odpovědné chování podniku 21 Obr. 4 Tři soubory faktorů ovlivňujících etické jednání 21 Obr. 5 Reidenbachův a Robinův model stádií morálního rozvoje podniků 23 Obr. 6 Druhy prodeje 31 Obr. 7 Vývoj HDP v ČR v letech 1995-2013 39 Obr. 8 Mediánový věk populace v letech 2002-2011 40 Obr. 9 Pohlaví respondentů 65 Obr. 10 Věk respondentů 65 Obr. 11 Specializace respondentů 66 Obr. 12 Místo pracoviště 66 Obr. 13 Frekvence návštěv farmaceutických reprezentantů 67 Obr. 14 Uvítali by lékaři častější návštěvy reprezentantů? 67 Obr. 15 Byla lékařům někdy nepříjemná návštěva farmaceutického reprezentanta? 68 Obr. 16 Upřednostňovaný typ kontaktu 68 Obr. 17 Důvěra lékařů ve farmaceutické reprezentanty 69 Obr. 18 Dostatečné znalosti farmaceutických reprezentantů 69 Obr. 19 Používání nepravdivých argumentů 70 Obr. 20 Nabídka zvýhodnění v případě předepisování konkrétního typu léku 70
Seznam obrázků 13 Obr. 21 Nejčastěji používané propagační nástroje při prezentaci léků 71 Obr. 22 Nejčastěji získávané propagační materiály 71 Obr. 23 Nejčastější typ spolupráce 72 Obr. 24 Používání negativních výroků o konkurenčním produktu 72 Obr. 25 Používání výsledků předběžného charakteru 73 Obr. 26 Propagace léku před jeho registrací 73 Obr. 27 Faxy, e-maily, automatické volání nebo SMS pro propagační účely bez předem daného souhlasu 74
14 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 Výhody a nevýhody etických kodexů 25 Tab. 2 Členské společnosti ČAFF 27 Tab. 3 Členské společnosti AIFP 28 Tab. 4 10 nejlepších farmaceutických společností v roce 2013 podle tržeb 37
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 15 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Farmaceutický průmysl hraje důležitou roli, bez které si život dokážeme jen těžko představit. Pro mnoho lidí jsou produkty farmaceutického průmyslu nezbytně důležité, pomáhají nám ke zlepšení kvality života, některé dokonce životy zachraňují. Problematika podnikatelské etiky ve farmaceutickém průmyslu se stala v posledních letech velmi diskutovaným tématem vzhledem k různým kauzám týkajících se nekalých praktik farmaceutických společností. Jelikož jsou farmaceutické společnosti součástí podnikatelského prostředí, jejich primárním cílem je stejně jako u jiných společností maximalizace zisku. Vzhledem k existenci mnoha farmaceutických společností, není ani zde výjimkou velká konkurence, která v posledních letech vedla k tomu, že farmaceutické společnosti začaly používat neetické praktiky, které měly vést k vyšším ziskům. Nebyla výjimkou korupce nebo podplácení lékařů. Tato situace měla neblahý dopad na lidi jako jedince a také na společnost jako celek. Začalo tedy docházet k několika zásadním opatřením ze strany státních autorit a asociací sdružující farmaceutické společnosti, aby se neetickým praktikám zabránilo. Tato bakalářská práce se zabývá podnikatelskou etikou farmaceutického průmyslu z pohledu lékařů, kteří přicházejí do styku s farmaceutickými reprezentanty. Obsahuje hodnocení aktuální situace v prodejních technikách farmaceutických reprezentantů z hlediska dodržování pravidel podnikatelské etiky. Bakalářská práce je rozdělena do tří hlavních kapitol. V teoretické části je věnována pozornost zejména definování základních pojmů souvisejících s podnikatelskou etikou, její zásady, funkce, základní východiska a nástroje. Následuje teorie týkající se farmaceutického průmyslu, prodeje a prodejních úkolů. V metodologické části jsou popsány jednotlivé formy výzkumu. Praktická část obsahuje analýzu farmaceutického odvětví, analýzu makroprostředí, techniky a postup prodeje farmaceutických reprezentantů a vyhodnocení dotazníkového šetření, který je stěžejním bodem praktické části. Na závěr jsou uvedeny návrhy a doporučení pro zvýšení podílu podnikatelské etiky ve farmaceutickém průmyslu, která vychází z výsledků dotazníkového šetření. 1.2 Cíl práce Hlavním cílem mé bakalářské práce je zhodnotit aktuální situaci v prodejních technikách farmaceutických reprezentantů z hlediska dodržování pravidel podnikatelské etiky. Na tomto základě budou předloženy návrhy a doporučení pro zvýšení podílu podnikatelské etiky ve farmaceutickém průmyslu. Dílčím cílem je analyzovat prodejní techniky pomocí dotazníkového šetření, kterého se zúčastní lékaři, jež navštěvují farmaceutičtí reprezentanti. Ze získaných výsledků budou navrhnuta doporučení pro farmaceutické společnosti.
16 2 Literární přehled Teoretická část bakalářské práce obsahuje vysvětlení základních pojmů z oblasti podnikatelské etiky a objasňuje pojmy týkající se farmaceutického průmyslu a prodeje. Celá část je rozdělena do čtyř kapitol, kterými jsou podnikatelská etika, farmaceutický průmysl, prodej a prodejní úkoly. Jednotlivé kapitoly jsou dále rozděleny na dílčí podkapitoly, ve kterých je blíže objasněna daná problematika. 2.1 Podnikatelská etika 2.1.1 Etika a s ní související pojmy Etika se označuje jako nauka o morálce. V překladu znamená slovo etika mravověda nebo mravouka (1). Nejčastěji se etika pojímá jako termín označující vědní disciplínu, který se věnuje studiu mravního chování, mravních hodnot, mravního cítění, mravního rozhodování a podobně. Předmětem výzkumu je tedy morálka, mravnost a obecně morální jevy (2). Pojem morálka má pro vlastní pojetí etiky bezprostřední význam mravnosti, smýšlení, postoje. Jedná se o vědomí hodnoty morálního myšlení a chování. Podle tohoto pojetí hraje důležitou úlohu postoj člověka, tedy jistá dispozice chovat se určitým způsobem v určitých situacích (1). Další pojmy, které souvisí s etikou, uvádí autor B. Fiala (3) ve svém díle Etika. Hovoří o etické hodnotě, morálních normách, dobru a zlu, svobodě a svědomí. Etické hodnoty jsou chápány jako předměty a cíle, o které se jedná v mravním životě člověka. Jako morální normy jsou označovány příkazy či zákazy, které ukazují mravnosti cestu k tomu, aby bylo dosaženo vytyčených hodnot. Pojem hodnota se chápe především jako význam, cena, něco pozitivního. Etické hodnoty a normy představují dvě dimenze morálního vědomí, které se liší stupněm abstrakce, různým postavením a úlohou v rámci mravního smýšlení. Norma je daleko konkrétnější než hodnota. Etické hodnoty a morální normy se pohybují okolo dvou výchozích pojmů každé etiky, těmi jsou dobro a zlo. Dobro je pojem, do kterého jsou vsunuty pozitivní stránky světa a lidského života. Tímto pojmem se rozumí žádoucí a potřebné stránky světa okolo nás, děje a způsoby jednání lidí, protože naplňují naše očekávání. Zlo je opakem dobra. Velmi často je zlo chápáno jako absence dobra. Důležitou roli v případě zla hraje úmysl. Zlé činy jsou tedy typické tím, že jsou výsledkem úmyslů, které sledují někoho či něco poškodit nebo zničit. Svoboda se z morálního hlediska považuje za nezávislost jednání člověka na vnějších příčinách, které působí na lidské vědomí v podobě nejrůznějších představ. V užším významu se morální svoboda pojímá jako neexistence či odmítání povinnosti k dodržování určitých způsobů a forem lidského volního jednání.
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 17 Svědomí je považováno za vnitřní prožitek morálky. O svědomí se také hovoří tehdy, když člověk přemýšlí o povaze svého jednání s ohledem na vnitřní potřebu konání dobra, když si člověk jasně uvědomuje potřebu a stupeň mravní odpovědnosti (3). 2.1.2 Definice podnikatelské etiky Podnikatelská etika se obecně zabývá zkoumáním ekonomických aktivit na základě hodnot. Jedná se o jednu z forem aplikované etiky. Vznik podnikatelské etiky je spojován s reakcí na množství ekonomických problémů. Ekonomické problémy jsou podle A. Remišové (4) akumulovány a koncentrovány na třech základních úrovních vztahu lidské existence: člověk příroda; člověk společnost; člověk člověk. Existuje mnoho definic podnikatelské etiky. Američtí autoři O.C.Ferrel a J.Fraedrich (5) definovali podnikatelskou etiku tímto způsobem: Podnikatelská etika zahrnuje morální zásady a normy, které usměrňují chování ve světě podnikání. Zda specifické chování je dobré či špatné, etické nebo neetické, často určuje veřejnost skrze sdělovací prostředky, zájmové skupiny a podnikatelské organizace a rovněž také prostřednictvím osobní morálky a hodnot jednotlivců. Britská autorka E. Sternbergová (6) tvrdí, že: Podnikatelská etika používá etické zdůvodnění pro situace a činnosti v podnikání. Jedná se o snahu řešit či alespoň vyjasnit takové morální problémy, ke kterým v podnikání dochází. Česká autorka M. Bohatá (7) podnikatelskou etiku definuje tímto způsobem: Jde o reflexi etických principů do veškerých podnikatelských činností zahrnujících individuální, korporativní a společenské normy a hodnoty. Tato reflexe se může týkat základních idejí, rozhodování, ale i specifických oblastí, jako například marketing, finance, pracovní vztahy, ochrana životního prostředí atd. 2.1.3 Zásady podnikatelské etiky Autor I. Šroněk (8) ve svém díle uvádí, že pilířem podnikatelské etiky jsou tyto zásady: dodržování základních hodnot; upřednostnění morálky před vlastní podnikatelskou činností; eliminace lhaní, podvádění, krádeže, vraždy, nátlak, fyzické násilí a další nezákonné činy. Naopak, základem pro podnikatelskou etiku je poctivost a spravedlnost.
18 2.1.4 Funkce podnikatelské etiky Autorka A. Remišová (4) uvádí tyto funkce podnikatelské etiky: 1. Odhalení fungujících etických norem a principů; 2. konfrontace fungujících principů s požadovanými lidskými hodnotami, tj. s představami o důstojném, spravedlivém a dobrém životě; 3. zformulování nových etických norem; 4. vypracování postupů na aplikaci těchto norem do ekonomické sféry. Podle výše uvedených funkcí podnikatelské etiky lze chápat podnikatelskou etiku jako proces odkrývání fungujících etických norem, jejich střetnutí s lidskými hodnotami života, objevování a definování nových etických norem a následného aplikování do ekonomické oblasti. 2.1.5 Základní východiska podnikatelské etiky Podle autora Williama L. LaCroixe (9) existují dvě základní stránky etického myšlení, které jsou ve vzájemném tlaku. Právě zde se vyskytuje počátek mravních konfliktů v podnikatelském prostředí: 1. Individuální etika Jedná se o osobní mravnost charakteru člověka. Omezuje naše chování a vede k seberegulaci. 2. Sociální etika Sociální etika vymezuje aktivity ovlivňující společenský život, které jsou obecným přínosem pro společnost. Ivo Rolný (10) ve svém díle uvádí, že výchozím hlediskem při posuzování mravních konfliktů a dilemat v podnikání je vztah jedince a společnosti, shoda nebo střet jejich zájmů. Každá ekonomika má jednotlivé součásti jednotlivec, podnik, společenské organizace a instituce, ekonomický systém. Každá z těchto součástí má charakteristické zájmy. Tyto zájmy ovlivňují rozsah etičnosti jejich chování. Avšak vždy musí být v souladu s obecnou etikou. V následujícím grafu můžeme vidět provázanost zájmů jednotlivých součástí ekonomiky:
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 19 Obr. 1 Struktura etiky v ekonomice Zdroj: Etika v podnikové strategii, 2007 Etika jednotlivců Zajišťuje rovnováhu zájmů jednotlivců s ostatními prvky struktury ekonomiky, které jsou zasazeny do obecného rámce globální etiky. Podniková etika Vztahuje se k etické odpovědnosti podniků ve svých záměrech a uskutečňování ekonomických cílů uvnitř i vně podniku. Vše musí být v souladu s obecnými mravními hodnotami. Etika organizací a institucí Tato oblast etiky musí zajišťovat spravedlivý přístup ke všem účastníkům podnikání. Dbá na jejich práva a koordinaci ekonomických zájmů. Musí být v souladu i s politickými a celospolečenskými zájmy. Etika systému Zde jsou obsaženy obecné a základní mravní principy, které vytvářejí charakter systému a v rámci tohoto systému určují také obecný ráz podnikatelských aktivit. Globální etika Globální etika zahrnuje všechny složky společenské kultury, tedy nejen ekonomii, ale také vědu, umění a náboženství. Vyjadřuje také nejobecnější pravidla vzájemných působení uvnitř společnosti a vztah člověka k přírodě (10).
20 I. Rolný ve svém díle (10) odkazuje na Ferrelovo schéma (5), které zobrazuje současný podnikatelský svět z pohledu propojenosti a příbuznosti zájmů jednotlivých ekonomických subjektů. Schéma vyjadřuje jejich diferenciaci, ale také souvztažnost. Obr. 2 Ferrelovo schéma Zdroj: Etika v podnikové strategii, 2007 Základním zájmem každé společnosti ve vztahu k podniku je požadavek společensky odpovědného chování. Kritériem takového chování je shoda obecných zájmů společnosti s podnikatelskými záměry a aktivitami podniku. Dochází tak k určování a ovlivňování rozhodování podniku řadou vnitřních a vnějších faktorů. V následujícím modelu (11) je zobrazeno postavení podniku v centru různých vlivů, které podnik musí brát v úvahu, pokud je zájmem podniku prezentovat se společensky odpovědným chováním.
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 21 Obr. 3 Faktory ovlivňující společensky odpovědné chování podniku Zdroj: Etika v podnikové strategii, 2007 2.1.6 Faktory ovlivňující etické jednání v podnikatelském prostředí Etické jednání v podnikatelském prostředí je ovlivněno vnějšími a vnitřními podmínkami řízeného objektu a individuálními vlivy a postoji. Podle Bláhy a Dytrta (1) můžeme tyto určující faktory rozdělit do tří skupin podle jejich původu. Obr. 4 Tři soubory faktorů ovlivňujících etické jednání Zdroj: Manažerská etika, 2003
22 Vnější prostředí tvoří: životní prostředí; obyvatelstvo a jednotlivé sociální skupiny; politicko-správní prostředí; právní prostředí; kulturně výchovné prostředí; média; podnikatelské prostředí Neopomenutelný význam pro vytváření etického prostředí má také vztah mezi jednotlivými faktory. Mezi individuální vlivy můžeme zařadit: hodnotový systém a postoje jedince; umístění kontroly (locus of control); (Rozlišujeme osoby s vnitřním a vnějším umístěním kontroly. Osoby s převažující vnitřní kontrolou jsou citlivější vůči důsledkům vlastního jednání a jejich postoje jsou snadněji měnitelné v porovnání s osobami, u kterých převažuje kontrola vnější.) případný machiavelismus; (Machiavelista je člověk většinou chladný a odtažitý. Je dobrý manipulátor a není citlivý k osudu jiných lidí. Situace hodnotí spíše logicky a kognitivně než emociálně.) úroveň a stupeň morálního vývoje; svědomí; emoční zralost (EQ); vnitřní přesvědčení o významu etického jednání. Organizační podmínky zahrnují: organizační strukturu; organizační normy a směrnice; skupinové normy; organizační kulturu; systém odměn a trestů; etické kodexy; úroveň manažerů v organizaci (1).
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 23 2.1.7 Model morálního rozvoje podniku Významným ukazatelem míry společenské odpovědnosti podniku a smyslu pro etické chování je vztah samotného podniku k zisku a zvláště ke způsobům jeho dosahování. U podniků lze vysledovat několik vývojových stupňů morálního rozvoje, které klasifikuje Reidenbachův a Robinův model (12). V modelu rozlišeno pět vývojových typů podniků z etického hlediska podle proporcí jejich zájmu o zisk a podnikatelskou etiku. Jednoznačná preference zisku na úkor jakéhokoliv zájmu o etiku je reprezentována nejnižším stupněm modelu. Naopak nejvyšší stupeň reprezentuje žádoucí rovnovážný stav, kdy etickému způsobu dosažení zisku je věnována stejná pozornost jako zisku samému (10). Obr. 5 Reidenbachův a Robinův model stádií morálního rozvoje podniků Zdroj: Etika v podnikové strategii, 2007 1. První stupeň amorální Tento stupeň je charakteristický tím, že se podnik řídí zásadou, že jeho chování je etické, pokud jeho nečisté praktiky nejsou odhaleny. Pokud dojde k odhalení etických prohřešků, jsou brány jako nutné náklady na podnikání. Neexistují zde žádné záměrné etické kodexy nebo jiné normy. Je zde preferována maximalizace zisku. 2. Druhý stupeň formálně právní Podnik se řídí zásadou co není výslovně zakázáno, je dovoleno. Dbá, aby jeho činnost byla formálně právně v pořádku, ale zároveň maximálně vyžívá legislativních nedostatků ve svůj prospěch. Můžeme se zde setkat s podnikovými
24 morálními kodexy, které jsou zaměřené pouze na požadavek loajality zaměstnanců vůči firmě. 3. Třetí stupeň společensky odpovědný Vzrůstá zájem o podnikatelskou etiku. Management podniku si již uvědomuje, že být etický se vyplácí i tržně a nestačí jednat pouze na formálně právní rovině. Podniková kultura bere ohled i na širší veřejnost. Mezi zájmem o zisk a etickou stránkou způsobů jeho dosažení se zvyšuje vyváženost. 4. Čtvrtý stupeň etický se rodící Etické hodnoty se již stávají součástí podnikové kultury. Nejvyššími hodnotami podnikového managementu se stávají klíčové hodnoty podniku. Na tomto stupni se již vedení aktivně snaží vstřícně reagovat na vznikající společenské problémy. Management již přihlíží k morálním dopadům při ekonomických rozhodnutích. Avšak ani na tomto stupni ještě nejsou zpracovány etické principy a zásady do celé organizační struktury podniku. Etika ještě není plně rovnoprávnou součástí strategického plánování. Při praktické podnikatelské činnosti je na etiku brán zřetel, ale není plně rovnoprávnou součástí strategického plánování. 5. Pátý stupeň etický Zájem podniku o etické a ekonomické výsledky je rovnovážný. Etická analýza ekonomické činnosti je již plně integrovanou součástí podnikatelských záměrů a jeho strategického plánu. Etické zásady a principy jsou zavedeny do podnikové kultury. Všichni zaměstnanci jsou seznámeni s etických profilem podniku. Nedílnou součástí všech dokumentů a materiálů podniku je důraz na etické normy a principy. Mezi jednotlivými stupni etického vývoje neexistují žádné ostré dělící hranice. Není vyloučena ani existence jistých mezistupňů. Neplatí také, že všechny podniky začínají vyvíjet podnikatelské aktivity od prvního stupně etického vývoje, projdou všemi stupni a rozvíjí se až po nejvyšší stupeň. Začít vyvíjet podnikatelské aktivity lze na kterémkoliv stupni. Etický rozvoj navíc nemusí vždy probíhat nepřetržitě, ale jsou v něm možné vzestupy nebo sestupy o více než jeden stupeň. Při završení etického rozvoje může sehrát rozhodující úlohu řada faktorů, například historie a tradice firmy, vrcholový management, možnosti existence firmy, osobnosti zakladatelů atd. (10) 2.1.8 Nástroje podnikatelské etiky Existuje několik nástrojů podnikatelské etiky. Můžeme je rozdělit do dvou základních skupin: Interní nástroje podnik má nástroje pod svoji kontrolou (např. etický kodex organizace, etický a sociální audit)
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 25 Externí nástroje nástroje, které existují vně podniku (např. protikorupční linky státních organizací) (13) V této bakalářské práci je věnována pozornost zejména etickým kodexům. 2.1.9 Etické kodexy Etický kodex je klíčovým nástrojem, který reprezentuje zásadní normy, principy a hodnoty jednání a chování. Jedná se o dokument, který upravuje obecná i konkrétní pravidla práce v jednotlivých organizacích a profesích. Etický kodex je dobrovolně kolektivně přijatý předpis (14). Rozlišují se dvě základní formy etických kodexů: podnikové etické kodexy jedná se o kodexy jednotlivých podniků nebo jejich částí (např. Etický kodex farmaceutické společnosti; profesní etické kodexy jedná se o kodexy různých asociací a sdružení (např. Etický kodex Asociace inovativního farmaceutického průmyslu) (13) Následující tabulka obsahuje výhody a nevýhody etických kodexů. Tab. 1 Výhody a nevýhody etických kodexů Výhody Odstranění nežádoucích praktik Definování neakceptovatelných a akceptovatelných praktik Zlepšení vnitřního i vnějšího prostředí firmy Pozitivní motivace zaměstnanců Zdroj: Metody a nástroje podnikatelské etiky, 2006 Nevýhody Může se stát prázdným dokumentem, pokud není brán jako akční nástroj etického programu. Může dojít ke ztrátě prospěchu, pokud je kodex přespříliš a do detailu propracovaný. R. T. De George ve svém díle vyzdvihuje výhodu vyplývající z používání etických kodexů ve firmě, která nutí velké množství lidí zamýšlet se nad jejich posláním a povinnostmi, které mají vůči firmě, jiným lidem nebo společnosti, a to jako jednotlivci nebo jako skupina. Tvrdí také, že etický kodex by měl přesvědčit zákazníky a veřejnost, že firma jedná dle morálních principů a že případné odchylky jsou kontrolovány a regulovány z hlediska morálních kodexů (15). Podle výzkumů prováděných v České republice plynou z investic do etického a společensky odpovědného chování následující firemní výhody: zvýší se zisk (snížením nákladů a zvýšením produktivity), kapitál se stane dostupnějším, zlepší se dobré jméno firmy, zvýšení obratu firmy díky zvýšené loajalitě zákazníků, zvýší se schopnost získat a udržet kvalitní zaměstnance,
26 sníží se riziko dojde ke snazšímu udržení kroku s konkurenty a s požadavky trhu (16). 2.2 Farmaceutický průmysl Farmaceutický průmysl je průmyslové odvětví, které se zabývá výrobou léčiv. Rozděluje se na výzkumně orientované firmy a na firmy generické. Výzkumně orientované firmy vyvíjí nová originální léčiva (17). Generické firmy nemají vlastní výzkum ani vývoj nových léčiv. Vyrábějí pouze kopie originálních léčiv (18). 2.2.1 Originální a generická léčiva Originální léčiva Originální léčiva jsou výsledkem dlouhodobé snahy inovativních firem, které jsou orientovány na vyhledávání a vývoj nových originálních léčiv. Originální léčiva jsou na vrcholu farmaceutického výzkumu. Přinášejí výrazný terapeutický prospěch (19). Generická léčiva Generika Generická léčiva (dále jen generika) tvoří terapeutický ekvivalent originálního léčiva. Na trhu se ale mohou objevit až po vypršení patentových či jiných dodatkových ochran originálního léčiva. Základní princip při zavádění generik je takový, že léčivý přípravek, který léčivo obsahuje, by měl dosáhnout stejného účinku, který má léčivo originální. V EU je vyžadována podmínka zásadní podobnosti a obě léčiva (generické i originální) musí obsahovat stejnou účinnou látku. Pomocné látky se mohou lišit. Generika jsou v porovnání s originálními léčivy levnější, čímž se moderní farmakoterapie stávají pro pacienty dostupnější (19). 2.2.2 Česká asociace farmaceutických firem Česká asociace farmaceutických firem (dále jen ČAFF) je sdružení farmaceutických firem, které působí v České republice. Mezi její hlavní aktivity ČAFF patří například hájení zájmů svých členů, podpora členů v právní, odborně a ekonomické oblasti. Asociace poskytuje svým členům informační servis a poradenské služby. ČAFF také úzce spolupracuje s dalšími subjekty, jako jsou Sdružení výrobců léčivých přípravků a Sdružení českého farmaceutického průmyslu (19). Členy české asociace farmaceutických firem jsou společnosti, které se zabývají výzkumem, vývojem, výrobou, obchodem, propagací, marketingem v oblasti humánních léčivých přípravků (20). V současné době patří mezi její členy 21 farmaceutických společností, které jsou uvedeny v následující tabulce.
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 27 Tab. 2 Členské společnosti ČAFF Actavis CZ Zentiva PRO.MED.CS Praha BELUPO léky a kosmetika Chiesi CZ Mylan Pharmaceuticals DESITIN PHARMA KRKA ČR STADA PHARMA CZ Egis Praha ÚJV Řež Teva Czech Industries Ewopharma Medopharm Teva Pharmaceuticals CR Gedeon Richter Marketing ČR Sandoz Medicom International G. L. Pharma Czechia Orion Oyj Glenmark Pharm. Zdroj: ČAFF, 2012 Členské farmaceutické společnosti České asociace farmaceutických firem se rozhodly vydat Etický kodex ČAFF a podřídit se jeho omezení, jelikož vědí, že nelze vytvořit dokonalá pravidla pro marketingové chování farmaceutických společností. Každý člen ČAFF je povinen dodržovat Etický kodex, nedodržení je postihováno sankcemi. Etický kodex ČAFF se zabývá vybranými metodami propagace, například propagačními aktivitami, aktivitami prodejců léčivých přípravků nebo také propagační komunikací. Etický kodex ČAFF reguluje propagaci jak léčivých přípravků vázaných na lékařský předpis, tak léčivých přípravků volně prodejných (21). 2.2.3 Asociace inovativního farmaceutického průmyslu Asociace inovativního farmaceutického průmyslu (dále jen AIFP) je sdružení farmaceutických společností, které mají na rozdíl od České asociace farmaceutických firem vlastní výzkum a podílejí se na vývoji originálních léčiv. AIFP plně podporuje všechny aktivity státní správy v boji proti nelegálním léčivům. AIFP se stala hrdým partnerem informační kampaně Státního ústavu pro kontrolu léčiv (dále jen SÚKL), která upozorňuje širokou veřejnost na nebezpečí plynoucí z nákupu léčivých přípravků z nelegálních zdrojů (22). V současné době má AIFP 30 členských společností, které jsou uvedeny v následující tabulce.
28 Tab. 3 Členské společnosti AIFP AbbVie Celgene Mundipharma Abbott Laboratories Eisai Novartis Actelion Pharmaceuticals Eli Lilly ČR Novo Nordisk Amgen FERRING Pharmaceuticals CZ Pfizer AstraZeneca CZ GSK Piere Fabre Medicament Bayer Ipsen Pharma Sanofi Berlin-Chemie Janssen-Cilag Servier Biogen Idec LUNDBECK Česká republika Stallergenes Boehringer Ingelheim Merck Pharma Takeda Bristol-Myers Squibb Merck Sharp & Dohme UCB Zdroj: AIFP, 2013 Aktivity asociace a jejích členů jsou vázány Etickým kodexem. Tento dokument stanoví vnitřně závazná samoregulační pravidla, která jsou ve většině případů striktnější a konkrétnější než stávající česká legislativa. Kodex AIFP se týká propagace a reklamních aktivit zaměřených na zdravotnické odborníky předepisující léky pouze na předpis. Mezi hlavní aktivity AIFP v oblasti etiky patří usilování o rozšíření principů ustanovených v Etickém kodexu i na farmaceutické společnosti, které nejsou členy asociace, snaha o upevnění standardů spolupráce s odbornou lékařskou veřejností a zlepšení dodržování obecných zásad na českém farmaceutickém trhu i ve zdravotnictví (23). 2.2.4 Farmaceutický reprezentant Pracovní náplň farmaceutického reprezentanta je založena na pravidelných návštěvách lékařů ve svěřeném regionu a na propagaci portfolia výrobků. Farmaceutický reprezentant je zodpovědný za správnou aplikaci marketingových strategií a za plnění prodejních plánů. Snaží se aktivně vyhledávat nové klienty a navazovat s nimi kontakty. Udržuje a rozvíjí vztahy se stávajícími klienty. Farmaceutický reprezentant zajišťuje prezentace své společnosti na akcích, které organizují různé kliniky a odborné společnosti. Pro své klienty organizuje různé odborné semináře, konference a kongresy. Farmaceutický reprezentant by měl být kreativní, přizpůsobivý, měl by mít tvůrčí přístup, komunikační a prezentační dovednosti, měl by být schopen dobře argumentovat a mít aktivní přístup ke své práci. 2.2.5 Marketing ve farmaceutickém průmyslu Pojem marketing je odvozen od anglického slova market, což v českém překladu znamená trh. Marketing lze definovat několika způsoby. Philip Kotler (24) definoval marketing jako: Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 29 Farmaceutický marketing můžeme označit jako nástroj pro přenos informací ke zdravotnickým profesionálům. Farmaceutický marketing je důležitou součástí farmaceutických inovací, jelikož informuje zdravotnické profesionály o vlastnostech léků, jejich působení na zdraví pacienta, nebo například o správném užívání léků. Komunikační aktivity farmaceutického průmyslu mají za cíl nejprve informovat lékaře a lékárníky a předat jim znalosti o daných léčivech. Čím více informací se k lékařům a lékárníkům dostane, tím lépe se mohou rozhodnout o volbě léčiva pro konkrétního pacienta (19). 2.2.6 Hlavní nástroje marketingové komunikace Prostřednictvím nástrojů marketingové komunikace se farmaceutické firmy snaží pomocí sdělování informací přesvědčit své stávající a potenciální zákazníky a dosáhnout tak marketingových a firemních cílů. Mezi hlavní nástroje marketingové komunikace patří podle K. Metyše a P. Baloga (19) reklama, direct marketing, osobní prodej, podpora prodeje a komunikace prostřednictvím internetu. Reklama Jedná se o jakoukoliv placenou formu neosobního sdělení. Podle zákona reklama léčivých přípravků zahrnuje všechny nástroje marketingové komunikace kromě public relations. Direct marketing Direct marketing je pojímán jako interaktivní marketingový systém. Používá jedno nebo více médií k dosažení odezvy zákazníků, která je měřitelná. Patří sem katalogový prodej, direct mail, telemarketing, komunikace a prodej prostřednictvím internetu, teleshopping nebo také věrnostní programy. Jedná se o přímou komunikaci s jedním spotřebitelem nebo zákazníkem. Cílem může být vyvolání rychlé reakce zákazníka nebo vytvoření dlouhodobého vztahu. Zákazníkovou reakcí může být v případě lékaře např. vyžádání vzorku léčivého přípravku nebo žádost o návštěvu farmaceutického reprezentanta. Osobní prodej Jedná se o osobní prezentaci obchodního zástupce, jehož cílem je prodat, vytvořit podmínky pro prodej a se zákazníkem vybudovat dlouhodobé vztahy. Ve farmaceutické oblasti je to jeden ze základních pilířů marketingové komunikace, jelikož je nutné, aby byla odborná veřejnost kvalifikovaně obeznámena s léčivými přípravky. Obvykle se jedná o nejpřesvědčivější nástroj marketingové komunikace. Nevýhodou je jeho vysoká nákladovost. Podpora prodeje promotion Jde o krátkodobou pobídku s cílem podpory prodeje produktů a služeb. Patří sem například krátkodobé cenové slevy, nabídka více produktů za cenu méně
30 produktů, různé soutěže, kupóny apod. Jednorázově dokážou tyto akce prodej zvýšit, ale z dlouhodobého hlediska značce škodí a snižují její preference. Mnohem efektivnější je nabídka přidané hodnoty dárku nebo služby navíc při zakoupení produktu než pouhá cenová sleva. Pod pojem promotion jde zahrnout i akce, které významně přispívají k budování značek. Jedná se například o výstavy, speciální akce při uvádění přípravku na trh, různá výročí apod. V oblasti farmacie sem můžeme zařadit odborné semináře, kongresy, konference nebo sympozia. Někdy se do této oblasti zařazují i reklamní prostředky na místě prodeje. Jedná se o tzv. POS nebo POP materiály (plakáty, letáky, třírozměrné poutače apod.). V oblasti farmacie jsou rozšířené tyto reklamní prostředky obzvláště v lékárnách a čekárnách v podobě stojanů s informačními letáky, plakáty nebo LCD monitory. Komunikace prostřednictvím internetu (On-line komunikace) Jedná se o integrovanou součást on-line marketingu. Způsobuje výrazné změny v distribuci produktů a služeb. Výhodou on-line komunikace je rychlost, vyšší účinnost a nižší nákladovost. 2.3 Prodej 2.3.1 Povaha a úloha prodeje Povahu a úlohu prodeje si můžeme představit tak, že úkolem prodeje je něco prodat. Avšak toto jednoduché tvrzení v sobě často ukrývá složitý proces, jehož obsahem jsou různé zásady, prodejní techniky nebo dovednosti prodejce. Podle autorů D. Jobbera a G. Lancastera (25) bychom měli mít na paměti, že termín prodej v sobě zahrnuje celou řadu prodejních situací a činností. U jednotlivých situací a činností se většinou klade důraz na odlišné věci a existuje velká rozmanitost prodejních úloh. Všechny prodejní úlohy mají jeden společný trend, a to vrůstající důraz na profesionalitu při prodeji. 2.3.2 Druhy prodeje V závislosti na odlišnostech charakterů prodejních úkolů existuje mnoho druhů prodeje. Na následujícím obrázku můžeme tyto odlišnosti mezi jednotlivými druhy prodeje porovnat (25).
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 31 Obr. 6 Druhy prodeje Zdroj: Management prodeje, 2001 Zásadní rozdíly mezi těmi, kdo přijímají objednávku, těmi, kdo tvoří objednávku, a těmi, kdo objednávku obstarávají, jsou následující: Příjemci objednávek jednají s již zavedenými klienty. Tvůrci objednávek jednají s lidmi, kteří objednávky specifikují. Sami objednávky nepřijímají. Obstaravatelé objednávek se snaží přesvědčit zákazníky, aby přímo zadali objednávku. Všichni tito prodejci působí v situacích, kdy dochází k přímému prodeji. V následující části jsou uvedeny podrobněji vysvětlené jednotlivé druhy prodeje podle autorů D. Jobbera a G. Lancastera (25): 1. Příjemci objednávek Vnitřní příjemci objednávek Typickým představitelem vnitřního příjemce objednávky je prodavač v maloobchodě. Plní čistě transakční úlohu předává zboží, za které přijímá platbu. Zákazník si může vybírat zboží, aniž by byla nutná přítomnost prodejce. Dalším typickým představitelem je pracovník v telemarketingovém prodejním týmu. Ten přijímá objednávky telefonicky od prodejců z terénu. Prodejci-dodavatelé Zásadní úlohou prodejce-dodavatele je dodat požadovaný produkt svému zákazníkovi, který sám iniciuje druh a množství zboží. Prodejci se nijak nesnaží přesvědčovat zákazníky. Zisk nebo ztráty objednávek tedy záleží zejména na tom, jak spolehlivé jsou dodávky. Může se jednat například o dodávku novin a časopisů.
32 Vnější příjemci objednávek Úkolem těchto prodejců je navštěvování zákazníka a reagování na jejich požadavky. Nepřesvědčují zákazníka ani nedodávají zboží. V současné době je postupně nahrazují finančně výhodnější telemarketingové týmy. 2. Tvůrci objednávek Prodejci-misionáři Tento typ prodejce je typický pro farmaceutický průmysl. Úkolem takového prodejce není uzavřít obchod, ale přesvědčit a získat klientelu. Farmaceutičtí zástupci navštěvují lékaře a přesvědčují lékaře, aby pacientům předepisovali léky od jejich firmy. 3. Obstaravatelé objednávek První skupinou obstaravatelů objednávek jsou prodejci v první linii. Jejich hlavním úkolem je přesvědčit zákazníka ke koupi produktu nebo služby přímo na místě. 4. Prodejci sjednávající nové obchody Úkolem těchto prodejců je získávat nové potenciální zákazníky a navazovat s nimi obchody. Prodejci pro organizace Tito prodejci mají za úkol udržovat úzké dlouhodobé vztahy s organizačními zákazníky. Může se jednat o týmový prodej, kdy hlavním prodejcům asistují výrobní a finanční odborníci. Prodejci pro spotřebitele Hlavním úkolem prodejců je prodej fyzických produktů a služeb. Druhá skupina obstaravatelů objednávek zabezpečuje podporu prodeje pro prodejce v první linii: Prodejci zajišťující technickou podporu Tito prodejci bývají přizváni k prodeji v případě, kdy zákazníci vyžadují detailní technické informace o produktu, nebo jedná-li se o prodej významné klientele. Obvykle asistují prodejcům, kteří zákazníkům nabízí vysoce odborný produkt. Reklamní obchodníci Reklamní obchodníci poskytují podporu při maloobchodních a velkoobchodních prodejnách. Většinou asistují při prodeji jednotlivým pobočkám a poskytují rady k vystavenému zboží, kontrolují stav zásob a udržují také kontakt s vedoucími obchodu (25).
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 33 2.4 Prodejní úkoly Podle autorů D. Jobbera a G. Lancastera (25) je hlavním úkolem prodejce úspěšně uzavřít obchod. K tomu je zapotřebí několik důležitých kroků, které úspěšnému prodeji předchází. Těmi jsou: zjištění potřeb zákazníka, předvést výrobek, vyjednávat, vypořádat se s námitkami, uzavřít obchod. Mezi druhotné činnosti, které jsou nezbytné pro dlouhodobý prodejní úspěch, patří: vyhledávání nových zákazníků, vedení záznamů o zákaznících a informační zpětné vazby, samospráva, vyřizování stížností, poskytování služeb. Prodejci jsou také odpovědni za realizaci prodeje a marketingových strategií (25).
34 3 Metodika Součástí bakalářské práce je literární přehled a vlastní práce. Při zpracovávání literárního přehledu jsem vycházela z teoretických poznatků čerpaných ze zdrojů, které jsou uvedeny v seznamu literatury. Jednotlivé poznatky od různých autorů jsem poté shrnula v jednotlivých kapitolách. Pro vypracovávání praktické části bakalářské práce jsem zvolila následující výzkumné metody. V úvodu praktické části jsem se zabývala stručnou analýzou farmaceutického odvětví a charakteristikou farmaceutického průmyslu v České republice a ve světě. Poté jsem provedla analýzu vnějšího prostředí pomocí PESTE analýzy a pomocí analýzy příležitostí a hrozeb. Dílčími složkami PESTE analýzy jsou politické a právní prostředí, ekonomické prostředí, sociální prostředí, technické a technologické prostředí a ekologické prostředí. Informace potřebné pro obě analýzy jsem získala z aktuálních internetových zdrojů. Součástí praktické části je přesný popis technik a postupu prodeje farmaceutických reprezentantů, jenž vychází z poznatků získaných z teoretické části a z konzultací s lékaři. Hlavní část praktické části tvoří dotazník, který jsem vytvořila na základě teoretických znalostí a praktických postřehů z literatury, internetových zdrojů, konzultace s lékaři, s farmaceutickým reprezentantem a vedoucí bakalářské práce. Dotazník je tvořen 33 otázkami, které se zabývají prodejními praktikami farmaceutických reprezentantů. Obsahuje otázky různého typu: otevřené, uzavřené a polouzavřené. Uzavřené otázky byly s jednou nebo více možnými odpověďmi. Všechny otázky byly nepovinné. Dotazník byl zcela anonymní a vyplnění trvalo přibližně 10 minut. Forma dotazníku byla elektronická. První část dotazníku obsahuje 6 otázek týkajících se základních údajů o respondentech, jako je například pohlaví, věk, specializace nebo místo pracoviště. Druhá část obsahuje 16 otázek zaměřených na kontakt lékařů s farmaceutickými reprezentanty, na frekvenci návštěv, preferované typy kontaktu, znalosti farmaceutických reprezentantů, poskytování informací a neetické jednání. Třetí část obsahuje 11 otázek týkajících se propagačních a informačních materiálů, dárkových předmětů, typů spolupráce, sponzoringu a neadekvátních praktik. Dotazník je součástí bakalářské práce v příloze A. Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 60 respondentů. Jednalo se o lékaře vykonávající svou činnost v České republice. Dotazník byl směřován pouze lékařům, které navštěvují farmaceutičtí reprezentanti za účelem propagace léčivých přípravků. Z tohoto důvodu vyplnilo všechny části dotazníku 54 z celkových 60 dotazovaných lékařů. Lékaře jsem oslovovala prostřednictvím emailových adres nebo ústních žádostí. Dotazník jsem jim zasílala elektronickou formou. Šetření probíhalo od 1. března do 30. dubna roku 2014. Cílem dotazníku bylo zjistit prodejní praktiky farmaceutických reprezentantů navštěvujících lékaře České republiky.
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 35 Na základě získaných informací jsem vyhodnotila prodejní praktiky farmaceutických reprezentantů z hlediska dodržování etických norem, které jsou ustanoveny v Etickém kodexu Asociace inovativního farmaceutického průmyslu a České asociace farmaceutických firem.
36 4 Vlastní práce V úvodu vlastní práce je provedena analýza farmaceutického průmyslu z národního a globálního hlediska, analýza vnějšího prostředí pomocí PESTE analýzy a analýzy příležitostí a hrozeb. Následuje popis techniky a postupu prodeje farmaceutických reprezentantů. Hlavní částí vlastní práce je vyhodnocení dotazníkového šetření a návrh jednotlivých doporučení. 4.1 Analýza odvětví Farmaceutický průmysl je průmyslové odvětví, které se zabývá výrobou léčiv a léčivých přípravků. Farmaceutický průmysl je velmi perspektivní a lukrativní odvětví a řadí se mezi high-tech odvětví s vysokou přidanou hodnotou. Je charakteristický potřebou velkých finančních investicí. Velký důraz je kladen na vysokou technickou a technologickou vyspělost. Pro farmaceutický průmysl je typická vysoká míra investic do výzkumu a vývoje nových preparátů a také značná míra regulace farmaceutického trhu (26). Farmaceutické odvětví je méně závislé na hospodářském cyklu, jelikož společnost potřebuje léčiva neustále. Z hlediska vysoké konkurence, náročnosti kapitálu a vysoké míry regulace je vstup na farmaceutický trh obtížný. 4.1.1 Farmaceutický průmysl ve světě Současnému světovému farmaceutickému průmyslu dominují již po více než 30 let americké a evropské farmaceutické společnosti. Většina největších farmaceutických společností má působnost po celém světě (27). V následující tabulce jsem uvedla TOP 10 světových farmaceutických společností, které se dostaly do popředí farmaceutického průmyslu v roce 2013 (28). Tyto společnosti se v žebříčku nejlepších farmaceutických společností pohybují v různé obměně pořadí již několik let. Společnosti jsou seřazeny podle ročních tržeb. Hodnoty jsou uvedeny v biliónech USD.
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 37 Tab. 4 10 nejlepších farmaceutických společností v roce 2013 podle tržeb Společnost Tržby v roce 2013 [bn USD] 1. Johnson & Johnson 71,312 2. Novartis 57,920 3. Roche 52,307 4. Pfizer 51,584 5. Sanofi 45,078 6. GlaxoSmithKline 44,146 7. Merck 47,267 8. Bayer HealthCare 24,300 9. AstraZeneca 27,970 10. Eli Lilly 22,603 Zdroj: www.fiercepharma.com/special-reports/top-10-pharma-companies-2013-revenue, 2014 4.1.2 Farmaceutický průmysl v ČR Od roku 2009 je farmaceutický průmysl v České republice veden jako odvětví CZ- NACE 21 Výroba základních farmaceutických výrobků a farmaceutických přípravků a je řazen mezi high-tech obory. Odvětví CZ-NACE 21 se dělí na dva soubory, kterými jsou: CZ-NACE 21.1 výroba základních farmaceutických substancí, CZ-NACE 21.2 výroba konečných lékových forem (samostatné léky, vakcíny, homeopatika, dentální produkty aj.) Výrazně vyšší podíl na celkových tržbách má CZ-NACE 21.2, který se dlouhodobě pohybuje mezi 86-88 %. Produkční portfolio farmaceutických firem tvoří originální a generické léky. V České republice se většina firem soustřeďuje převážně na léky generické. V současné době se nejvíce na celkových tržbách odvětví podílejí firmy se zahraniční účastí. V České republice se řadí farmaceutický průmysl k menším výrobním oddílům. Jeho podíl na tržbách v roce 2012 činil 0,9 %. Stejný byl i podíl zaměstnaných osob. V ukazateli produktivity práce patří dlouhodobě k nejvýše hodnoceným odvětvím v rámci celého zpracovatelského průmyslu. V roce 2012 dosáhla jeho hodnota 1.449.496 Kč na pracovníka, čímž se stala nejvyšší v rámci zpracovatelského průmyslu (29). Zjištění TOP 10 farmaceutických společností v ČR je značně komplikované a zdlouhavé. Většina farmaceutických firem působících na českém trhu neposkytuje veřejně statistické údaje týkající se tržeb v jednotlivých zemích. Většina firem mají zahraničního vlastníka a údaje je tedy možné zjistit pouze přes žádost na vedení firmy, které často sídlí mimo území České republiky.
38 Mezi nejvýznamnější firmy působící v České republice patří podle světových žebříčků například GlaxoSmithKline, Pfizer, Sanofi-Aventis, Roche, Novartis, Astra- Zeneca, Sandoz, Krka nebo Novo Nordisk. Z výsledkové listiny sdružení CZECH TOP 100 vyplývá, že mezi firmy v žebříčku 100 nejvýznamnějších firem České republiky za rok 2012 se vyšplhala i farmaceutická firma působí v České republice Sanofi-Aventis, jejíž tržby v roce 2012 vzrostly na 7.224.968 tisíc Kč (30). 4.2 Analýza makroprostředí 4.2.1 PESTE analýza Pomocí PESTE analýzy jsou charakterizovány vnější vlivy, které působí na farmaceutické společnosti. 1. Politické a právní prostředí Ve farmaceutickém průmyslu dochází k regulaci mnohem více než v jiných odvětvích. Důvod regulace podle Směrnice Evropského parlamentu a Rady (31) zní takto: Hlavním účelem jakékoliv regulace výroby a distribuce humánních léčivých přípravků by měla být ochrana veřejného zdraví. Tohoto cíle by však mělo být dosaženo pomocí prostředků, které nebrání rozvoji farmaceutického průmyslu a obchodu s léčivými přípravky ve Společenství." V České republice jsou hlavními regulujícími autoritami farmaceutického průmyslu Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL) a Ministerstvem zdravotnictví ČR. Z hlediska právního prostředí je základní normou pro farmaceutický průmysl zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů (zákon o léčivech), ve znění pozdějších předpisů, který obsahuje předpisy týkající se například výzkumu, výroby, přípravy, distribuce nebo kontroly léčiv. Od 2. 4. 2013 je vešel v účinnost zákon č. 70/2013 Sb., což je novela zákona č. 378/2007 Sb. Tato novela transponuje Směrnice Evropského parlamentu a Rady a napravuje nedostatky právní úpravy zjištěné v průběhu rozhodovací aplikační praxe (32). Důležitým zákonem v oblasti farmaceutického průmyslu je také zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů (33). V roce 2013 vešla v účinnost novela toho zákona, která upravuje například protikorupční oblast (34). 2. Ekonomické prostředí Významným faktorem ekonomického prostředí je hrubý domácí produkt (dále jen HDP). Na následujícím grafu je ilustrován vývoj HDP v ČR v letech 1995-2013 (35). Údaje jsou uváděny bez očištění o nestejný počet pracovních dní. Na grafu je zaznamenán růst HDP do roku 2008 a od roku 2009 následný pokles HDP.
Podnikatelská etika ve farmaceutickém průmyslu 39 4 500,0 4 000,0 3 500,0 3 000,0 Hrubý domácí produkt mld. Kč 2 500,0 2 000,0 1 500,0 1 000,0 500,0 0,0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Obr. 7 Vývoj HDP v ČR v letech 1995-2013 Zdroj: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/380034acb8/$file/140913.pdf, 2013 Podle Českého statistického úřadu (36) v červnu 2013 významně vzrostla výroba základních farmaceutických výrobků a farmaceutických přípravků. Jedná se o meziroční 10% nárůst. Zakázky v této výrobě vzrostly o 14,1 %. 3. Sociální prostředí K 31. 12. 2013 měla podle Českého statistického úřadu Česká republika 10 512 419 obyvatel (37). Jedním z nejvýraznějších faktorů sociálního prostředí ovlivňujících organizace ve farmaceutickém průmyslu je stárnutí populace a vzrůstající počet seniorů. Tato situace je způsobena zvyšujícím se věkem dožití a klesající porodností. V následujícím grafu je zobrazen vzrůstající mediánový věk jednotlivých zemí. V České republice byl v roce 2011 mediánový věk 39,6 let (38).