Nový koncept telekomunikačních služeb a jejich zřizování

Bankovní institut vysoká škola Praha Název katedry Nový koncept telekomunikačních služeb a jejich zřizování Diplomová práce Autor: Tomáš Pýcha Informační technologie a management Vedoucí práce: Ing. Jiří Jelínek Praha Duben, 2009

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury. V Mukařově, dne 31.03.2009 Tomáš Pýcha 2

Poděkování Rád bych touto cestou vyjádřil poděkování Ing Jiřímu Jelínkovi za kvalitní vedení při vypracování této diplomové práce a zvláště za jeho cenné připomínky. Dále bych chtěl poděkovat kolegům ze společnosti Telefónica O2 za přínosné konzultace a za vytvoření dobrých pracovních podmínek, které mi umožnily věnovat se studiu. Velké poděkování také náleží mé ženě Marii nejen za vytrvalou podporu během psaní diplomové práce, ale i během celého studia. 3

Anotace: V úvodu práce se věnuji a snažím popsat řízení vztahů se zákazníky, vizi telekomunikační společnosti a jejího vlivu na řízení na všech úrovních. V této části jsou zmíněny procesy související se získáváním, péčí a udržením zákazníka. Druhá část práce se týká návrhu nového konceptu služeb a jeho atraktivity pro zákazníky. Na jednotlivých příkladech jsou ukázány výhody nového konceptu a jeho přínos pro marketing společnosti. Poslední část práce objasňuje technologické možnosti služeb a jejich zřizování. Annotation: At the beginning of my dissertation I try to describe customers relationship management, basic vision of the telecomunication company and the vision influence on all management levels. There are mentioned processes, those are related to canvassing, taking care and maintenance of customers. The second part is related to new service concept proposal and its attraction for customers. There are demonstrated benefits of new service concept, included the benefit for company marketing. Final part of dissertation clarifies the technological potencials of services and their provisioning. 4

Obsah Úvod... 6 1 CRM... 7 1.1 Vize a mise společnosti... 7 1.2 Cíle CRM... 12 1.3 Výhody CRM... 12 1.4 Kontaktní centrum... 13 1.5 Marketingová komunikace... 14 1.6 Očekávání a spokojenost zákazníků... 15 1.7 Měření spokojenosti... 16 1.8 Řízení a rozšiřování vztahů se zákazníky... 20 1.9 Monitorování technologických trendů a možností technologií... 21 1.10 Sledování konkurenčního prostředí... 21 1.11 Segmentace trhu... 22 1.12 Vývoj nových produktů a služeb... 23 1.13 Projekty Customer Experience... 26 1.14 Monitorování kvality služeb... 27 1.15 Faktory ovlivňující spokojenost a loajalitu... 31 2. Nový koncept služeb... 40 2.1 Skladba služeb... 42 2.2 Přehled služeb... 51 3. Zřizování služeb... 60 4. Shrnutí a analýza použitého konceptu... 67 Závěr... 69 Seznam použité literatury a zdrojů... 70 5

Úvod Cílem diplomové práce je popsání CRM systému telekomunikační společnosti a vytvoření návrhu nového konceptu služeb. Hlavním zdrojem inspirace pro napsání této práce mi byla vlastní zkušenost s navrhováním a zaváděním nových produktů v telekomunikační společnosti. V první části práce s názvem CRM je popsána filozofie telekomunikační společnosti, její vztah k zákazníkům, vliv CRM na rozhodování na všech úrovních řízení. Práce se snaží ukázat, jak důležitá je vize společnosti a činnosti s ní spojené. V hrubých obrysech je zde nastíněn přehled činností fiktivní společnosti, které se týkají, byť i jen okrajově, jejích zákazníků. Popsané postupy víceméně vychází z praxe a nastiňují optimální stav. Použité údaje se blíží skutečnosti a mohly být zmíněny díky ochotě a trpělivosti marketingového oddělení při sběru podkladů pro tuto práci. Zmíněná Vize společnosti a některé části postupů, které s ní souvisí, částečně odráží stav ve společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a.s.. Druhá-praktická část práce se věnuje samotnému návrhu nového konceptu služeb. V současné době je stav na trhu takový, že zákazník nemá možnost kombinovat služby podle svých představ. Může si pouze vybrat tu či onu službu, ale není mu umožněno přikoupit si další produkt k stávající službě za výhodnějších podmínek. Nový koncept se zabývá takovou kombinací různých služeb, aby finální balíček produktů přinesl zákazníkovi co největší uspokojení. Produkty, použité pro nový koncept služeb, částečně vychází z portfolia telekomunikačních společností působících na českém trhu. V třetí části jsou zmíněny procesy, které zůstávají většině zákazníků skryty. Jedná se o proces zřizování služeb nebo o přehled nejčastějších technologií, které telekomunikační společnosti používají, atd.. 6

1 CRM Smyslem CRM (Customer Relationship Management) je cílená a smysluplná komunikace se zákazníky. Propracovaný CRM umožňuje identifikovat potřeby a očekávání potencionálních i existujících zákazníků, vést s nimi efektivní rozhovor, vnímat jejich požadavky na nové produkty, atd.. Dobře vedený CRM pomáhá zvýšit efektivitu péče o zákazníky. 1.1 Vize a mise společnosti Každá společnost by měla mít svou vizi. Vizi, která by se stala hlavním cílem, hnacím motorem a každodenní náplní všech zaměstnanců společnosti. Zvyšovat kvalitu života obyvatel, přispívat k pokroku v provozovaných oblastech prostřednictvím poskytování moderních služeb využívajících informačních a komunikačních technologií. Výše zmíněná vize vyjadřuje jedinečnost a důležitost každého okamžiku v našem životě. Telekomunikační společnost se snaží poskytnout každému zákazníkovi takové služby, které by mu umožňovaly prožívat tyto neopakovatelné okamžiky intenzivněji a lépe díky tomu, že se o ně může podělit a sdílet je, pomocí komunikačního řešení, s tím, s kým si jen přeje. Zkráceně můžeme vizi vyjádřit i takto: Umožnit svým zákazníkům prožívat každý okamžik naplno prostřednictvím služeb, které poskytujeme. Vize společnosti bývá velmi často podpořena přesně definovaným přístupem, který je nazýván misí. Středem veškerého dění CRM je zákazník. On a jeho zájmy musí vždy stát na prvním místě. K zlepšení zákaznické zkušenosti a spokojenosti může zásadně přispět každý zaměstnanec. Je tedy nezbytné, aby byla zákaznická zkušenost promítnuta přes index spokojenosti zákazníků do odměn všech zaměstnanců. 7

1.1.1 Hodnoty společnosti Společnost má dvě sady hodnot, které jsou určující pro veškerou komunikaci se zákazníky 1. První sadou je hodnota značky, která ztělesňuje způsob, jakým se společnost prezentuje svým zákazníkům. Zákazník by si měl ve spojitosti s telekomunikační společností asociovat vlastnosti jako jsou: Odvaha Máme odvahu být jiní než ostatní. Stále něčím překvapujeme. Věříme našim produktům. Přicházíme s novými, zajímavými a praktickými nápady. Snažíme se uspokojovat potřeby našich zákazníků. Naše značka je plná energie a života. Otevřenost Mluvíme otevřeně. Říkáme věci tak, jak skutečně jsou. Nic netajíme. Hledáme pro své zákazníky nové možnosti. Důvěryhodnost Rozumíme svým zákazníkům. Jsme precizní, pravdomluvní a neslibujeme nemožné. Máme velmi blízko ke svým zákazníkům. Snažíme se jim vždy pomoci, podpořit je a vyjít jim vstříc. Cítíme k nim zodpovědnost. Zákazníkům nic nevnucujeme, nasloucháme jim. Srozumitelnost Složité technologie přinášíme v jednoduché, srozumitelné a snadno použitelné podobě. Vyjadřujeme se jasně a přímo k věci. Vyhýbáme se nesrozumitelným odborným výrazům, mluvíme stejnou řečí jako naši zákazníci. 1 Příkladem mohou být hodnoty uznávané společností Telefónica O2 Czech Republic, a.s. 8

Druhou sadou hodnot je hodnota společnosti, která je velmi úzce provázána s hodnotami značky. Hodnota společnosti pomáhá všem zaměstnancům činit správná a etická rozhodnutí: Inovace Inovace je stálým zdrojem inspirace pro vše, co děláme, jak v našich službách, tak v našich systémech řízení. Umožňuje nám předvídat tržní trendy a očekávání zákazníků. Je pro nás zdrojem diferenciace. Z technologií činíme snadno použitelnou a srozumitelnou věc. Otevřenost Pracujeme způsobem, který je jasný, otevřený a přístupný. Naší klíčovou silnou stránkou je naslouchání a zapojení se do dialogu se všemi oprávněnými zainteresovanými stranami. Jsme proaktivní v našich místních komunitách a chceme respektovat a učit se z místních kulturních a sociálních souvislostí v komunitách, v nichž působíme. Důvěryhodnost Lze nám důvěřovat, jen pokud si prostřednictvím našich činů tuto důvěru zasloužíme. Zodpovědným jednáním se můžeme odlišit, zajistit naši konkurenceschopnost a vůdčí postavení a upevnit naše vztahy se všemi oprávněnými zainteresovanými stranami, čímž si získáme jejich důvěru. Naším cílem je získat si důvěru všech. Konkurenceschopnost Inovace nám pomáhá být konkurenceschopnějšími. Stanovujeme si vysoké standardy a neustále se snažíme pracovat nad očekávání a překračovat hranice. Chceme rozšiřovat hranice a vytrvat v dosahování dokonalosti. Oddanost Plníme sliby, děláme to, co řekneme, že uděláme, a jsme si vědomi, že proces je stejně důležitý jako výsledek. Společnost chce být hrdá na to, že působí zevnitř ven. Aby byla vize společnosti splněna, měl by si každý zaměstnanec vzít hodnoty společnosti za své a řídit se jimi při své každodenní práci. 9

Vzhledem k této skutečnosti byly přijaty tzv. zákaznické sliby, které představují vnitřní závazek ke zlepšování. Jde především o zdokonalování na místech, kde zákazník přichází do styku se společností, kde s ní získává svou osobní zkušenost. Zákaznické sliby mají za cíl, aby tato zákaznická zkušenost byla co nejlepší. V souladu s integrovaným systémem řízení společnosti, navazují na definovanou vizi přístup, hodnoty a strategie politiky v jednotlivých certifikovaných částech integrovaného systému: Politika kvality Environmentální politika Politika bezpečnosti a ochrany zdraví Politika podpory zdraví Politika informační bezpečnosti. Všichni zaměstnanci jsou s vizí, přístupem, hodnotami, strategií a politikami společnosti seznamováni ihned při svém prvním setkání se společností na úvodním školení, dále pak v průběhu pracovního poměru. Oblast péče o zákazníky a zákaznická zkušenost obecně je jednou z nových hlavních priorit společnosti. Tato filozofie, včetně jednotlivých politik, je opakovaně a podrobně komunikována zaměstnancům, zákazníkům a ostatním zainteresovaným stranám pomocí všech dostupných komunikačních kanálů. Základním smyslem komunikace dovnitř společnosti je, aby se každý zaměstnanec s novou vizí, přístupem, hodnotami, strategií a politikami seznámil, ztotožnil a byl je schopen používat v rámci svých pracovních povinností. Aktivity jednotlivých organizačních jednotek jsou průběžně přezkoumávány a přizpůsobovány tak, aby odpovídaly vizi, přístupu a hodnotám celé společnosti. Všechny prezentace a setkání zaměstnanců se odehrávají v duchu vize a mise a zákaznický slib provází zaměstnance společnosti na každém kroku. Současně se všemi ostatními změnami managementu společnosti byly vytvořeny tzv. Etické zásady podnikání společnosti. Ty inspirují a definují způsob, jak přistupovat k práci. Všichni zaměstnanci musí aplikovat Etické zásady podnikání ve všem, co dělají. Jejich obecné principy jsou: čestnost a důvěra 10

respektování zákonů protikorupční politika lidská práva 1.1.2 Politika a strategie firmy Formulace politiky a strategie jsou založeny na informacích z měření výkonnosti, výsledků průzkumů a dalších aktivit Pro potřeby formulování politiky a strategie, ale také pro střednědobé plánování a operativní rozhodování provádí společnost celou řadu měření a monitorování: Měření spokojenosti a loajality zainteresovaných stran Měření výkonnosti produktů a prodejních kanálů Měření finanční výkonnosti společnosti Měření výkonnosti konkurence Monitorování technologických trendů a možností technologií Monitorování legislativních změn, regulatorních opatření, makroekonomických ukazatelů apod. Informace získané při uvedených měřeních a monitorováních jsou zohledněny při tvorbě a aktualizaci strategie společnosti. Jedná se především o: Výsledky globálních výzkumů, monitoringu konkurence a technologických trendů, které jsou k dispozici jak vedení společnosti, tak útvaru strategie. Výsledky měření produktů, specifických výzkumů (např. pro jednotlivé segmenty zákazníků) jsou k dispozici útvarům marketingu, které na jejich základně navrhují marketingovou a produktovou strategii. Reporty obsahující klíčové ukazatele výkonnosti společnosti, produktů a zákaznických segmentů jsou k dispozici celému vrcholovému a střednímu managementu a vybraným specialistům, kteří je zohledňují jak při operativním řízení, tak při vytváření obchodního plánu a rozpočtu svých organizačních útvarů. Výsledky měření prodejních kanálů jsou k dispozici ředitelům v obchodních divizích a specialistům, kteří spravují pracovní postupy pro prodejní kanály, na základě těchto měření je možné okamžitě optimalizovat postupy nebo - v případě komplexnějších zjištění - navrhnout změnu strategie prodeje. 11

Politika a strategie jsou rozvíjeny, přezkoumávány a aktualizovány. Rozvoj a revize strategie společnosti je součástí procesu strategického plánování, který probíhá nepřetržitě po celý rok. Průběžně jsou posuzovány i kritické faktory úspěchu, jejich vývoj a vliv na platnou strategii. Těmito faktory jsou: zvyšování tržního podílu na tržbách za mobilní služby udržení tržního podílu na tržbách za fixní služby zvyšování efektivity provozu zacílení na růstové příležitosti (př. DSL, mobilní broadband, reklamní a finanční služby) zvyšování zákaznické spokojenosti Nejvýznamnějším obdobím strategického plánování je období tvorby a schvalování dlouhodobého business plánu, který se vytváří vždy na následující čtyři roky a je každoročně revidován a upravován vzhledem k aktuálním skutečnostem, jež nastaly jak na lokálním trhu, kde společnost působí, tak ke globálním změnám v celém odvětví. 1.2 Cíle CRM získání nových zákazníků udržení současných zákazníků a zvýšení jejich loajality rozpoznání priorit zákazníků vyšší efektivnost při vedení rozhovoru s potencionálním i stávajícím zákazníkem stanovení ziskovosti zákaznických segmentů řízení procesů marketingu vytváření komplexních internetových obchodů realizace dalších procesů, které CRM umožňuje 1.3 Výhody CRM spokojený zákazník neuvažuje o odchodu ke konkurenci vývoj produktů lze nadefinovat podle aktuálních potřeb zákazníků rychlý nárůst kvality produktů a služeb 12

schopnost lépe prodat své produkty a služby optimalizace nákladů na komunikaci se zákazníky správná volba komunikačního nástroje ovlivní i další marketingové nástroje lepší porozumění situaci na trhu 1.4 Kontaktní centrum Základem funkčního CRM je kontaktní centrum, které by mělo být jediným přístupovým bodem zákazníků do firmy. Kontaktním centrem se nemyslí pouze Call Centrum, ale celý komplex činností - kontakt se zákazníkem, sběr informací, jejich analýza a následné využití. Každý kontakt se zákazníkem je obchodní příležitostí. Proto by operátor měl zaznamenat každý kontakt se zákazníkem a zároveň mít vždy k dispozici všechna data a celou historii kontaktů s ním. Profesionalita ve vztahu k zákazníkovi se vyplatí, správné informace získá on i firma. 1.4.1 Prodejní kanály Prodej produktů a služeb se realizuje prostřednictvím široké řady prodejních kanálů. Všechny prodejní kanály musí mít zajištěnou metodickou podporu (pracovní postupy, konzistentní komunikace na všechna prodejní místa), školení a verifikace prodejních dovedností a v neposlední řadě musí vystupovat v souladu s firemní kulturou (pro ověření se používá mystery shopping 2 ). Mezi kontaktní místa se zákazníky se řadí: Síť značkových prodejen, které zajišťují prodej, servis i poradenské služby 2 Mystery shopping je dlouhodobě prověřená výzkumná technika, používaná řadou komerčních i nekomerčních institucí. Speciálně vyškolení pozorovatelé vystupují v roli zákazníků. Podle předem vypracovaného scénáře monitorují obchodní, komunikační a vyjednávací dovednosti osob na jednotlivých pozicích klientovy společnosti, pozorují úroveň prostředí a plní další specifické úkoly. Ihned po ukončení provedou podrobný záznam. Výzkum probíhá s časovým odstupem v několika fázích s porovnáním účinnosti nápravných kroků. Jejím účelem je vyhodnocení úrovně služeb poskytovaných zákazníkům a v návaznosti na to iniciovat zkvalitnění služeb. K výhodám mystery shoppingu patří: získání objektivních informací o stavu provozu; podkladů pro efektivní rozvoj pracovníků; zvýšení spokojenosti zákazníků; zvýšení výkonu firmy a zlepšení image firmy či instituce. (Dostupné z http://www.businessinfo.cz) 13

Síť franšízových, dealerských a distributorských prodejen, které se dělí na exkluzivní (prodávají výhradně služby společnosti) a neexkluzivní (prodávají i služby konkurence). Telefonický prodej (Telesales), který zajišťuje proaktivní obvolávání zákazníků i potenciálních zákazníků s aktuální nabídkou služeb. Bezplatná call centra, která se dělí podle zákaznických segmentů na podporu pro předplacené služby a rezidentní tarifní zákazníky Síť retailových prodejců (prodejny podobného zaměření elektronika, kancelářská technika, obchodní řetězce, prodejní novinové stánky atd.) Externí D2D 3 agentury prodej zejména mobilních produktů. Interní D2D prodej prodej zejména fixních produktů. E-shop prodej služeb společnosti, telefonů, modemů a příslušenství. Webový portál informace pro zákazníky o nových službách a produktech Placená informační a asistenční služba, která poskytuje informace o telefonních číslech, vyhledávání v adresářích firem, zjišťování dopravních spojeních a další informační služby. 1.5 Marketingová komunikace Marketingová komunikace vychází především z potřeby informovat trh o nových produktech a inovacích stávajících produktů a řídit prodej produktů. Komunikace je plánována, připravována a spouštěna koordinovaně s uváděním inovací na trh nebo na základě monitorování a vyhodnocování ukazatelů výkonnosti (KPI) produktů, kdy může být rozhodnuto komunikaci o produktu posílit, nebo naopak oslabit a přesunout volné zdroje k jiným produktům. Společnost využívá obě základní formy komunikace: Nadlinková komunikaci (ATL above-the-line) forma komunikace, která využívá masmédia (televize, rádio, internet, tisk, outdoor (venkovní reklamní plochy jako billboardy) atd). Podlinková komunikaci (BTL bellow-the-line) nemasová forma komunikace, pro kterou je typické přesnější zacílení vybrané cílové skupiny. Do prostředků BTL 3 D2D (door to door) - od dveří ke dveřím. Např. prodej door to door je vpodstatě podomním, osobním prodejem. 14

komunikace lze zařadit direct marketing (aktivní a pasivní telemarketing, direct mail), sales promotion, sponzorství, PR atd. Účinnost marketingových kampaní je vyhodnocována pomocí průzkumu trhu. Výsledky jsou k dispozici týdně, což umožňuje kampaň i v jejím průběhu korigovat. 1.6 Očekávání a spokojenost zákazníků Zákaznická zkušenost je důležitou součástí strategie společnosti. Společnost je tu proto, aby lépe sloužila svým zákazníkům tím, že je učiní středobodem veškerého svého konání. Pokud je zákazník hlavním bodem společnosti, je nutné, aby veškerá činnost vycházela z jeho požadavků. Na této činnosti se musí podílet celá společnost. Velmi důležitá je samozřejmě také aktivní role vrcholového managementu, která stanovuje priority podle hlavních potřeb zákazníka a přijímá rozhodnutí v souladu s těmito zákaznickými prioritami. Spokojenost zákazníků v různých oblastech je pravidelně monitorována. Na základě této zpětné vazby jsou spouštěny klíčové projekty zákaznické zkušenosti. V nich se společnost zaměřuje na oblasti, které mají velký vliv na spokojenost zákazníků a budování image celé společnosti, jako je zákaznická péče nebo dodávka a zajištění služeb. V průběhu celého roku musí být implementována celá řada zlepšení, která mají v daných oblastech na zákaznickou zkušenost pozitivní efekt, např. zkrácení doby instalace služeb, řešení požadavků zákazníka na první zavolání, apod.. Zákaznické sliby jsou zobecněním požadavků zákazníků, které jsou zjišťovány rozsáhlými externími průzkumy. Podle těchto průzkumů bylo sestaveno pořadí nejčastějších zákaznických očekávání: Operátor dokáže přiznat svou chybu, pokud ji opravdu udělá. Kampaně budou srozumitelné a budou bez skrytých podmínek. Vyúčtování za služby bude přehledné a srozumitelné. Problém bude na infolince vyřešen jednoduchou konfigurací a s jednou kontaktní osobou. Poskytované služby budou snadno instalovatelné. Slib firma 100% dodrží. 15

Na základě důkladných analýz výstupů z kvalitativního i kvantitativního výzkumu a následných interních workshopů je seznam přání zákazníka zobecněn do zákaznických slibů. Na základě těchto slibů vznikají dokumenty, které popisují, jak by měla vypadat ideální zákaznická zkušenost v jednotlivých kontaktních bodech, například při objednávání služby v prodejně. Díky těmto dokumentům je možné identifikovat oblasti s největším potenciálem ke zlepšení a na základě jejich analýzy připravit hlavní projekty. Zákaznické sliby: Naši zákazníci nám mohou vždy důvěřovat. Zjednodušujeme svým zákazníkům život. Záleží nám na potřebách našich zákazníků a hledáme pro ně ta nejlepší řešení. Svým zákazníkům přinášíme vždy něco výjimečného. 1.7 Měření spokojenosti Výzkumy spokojenosti zákazníků jsou realizovány v souladu s metodikou společnosti. Zvolená metodika umožňuje měření a monitorování zákaznické spokojenosti napříč společností a jednotlivými zákaznickými segmenty. Účel, rozsah a periodicita jednotlivých výzkumů vychází z požadavku na pravidelné a systematické měření spokojenosti zákazníků. Výzkumy pokrývají všechny klíčové oblasti, ve kterých je společnost v interakci se zákazníkem a které tak ovlivňují zákaznickou zkušenost. Základním výzkumem zákaznické spokojenosti je Globální výzkum, který na čtvrtletní bázi monitoruje všechny klíčové faktory zákaznické spokojenosti napříč zákaznickými segmenty. Hlavními ukazateli získávanými z výzkumu jsou Index spokojenosti zákazníků (CSI) a Index loajality zákazníků (CLI). Pomocí těchto indexů je možné sledování časových trendů a porovnávání těchto trendů v rámci společnosti mezi jednotlivými segmenty, vůči konkurenci a také vůči ostatním trhům, na kterých společnost působí. CSI je zároveň používán jako jeden ze základních parametrů pro hodnocení výkonnosti celé společnosti. 16

1.7.1 Globální výzkum zákaznické spokojenosti Zákaznická zkušenost, spokojenost a věrnost, včetně klíčových faktorů, které je ovlivňují, je pravidelně monitorována v tzv. Globálním výzkumu spokojenosti. Jde o strategický výzkum pro zjištění prioritních oblastí k řešení, jejich detailní analýzu a následné nastavení akčních plánů pro zlepšení zákaznické zkušenosti. Hlavními výstupy, na jejichž základě jsou určovány priority ke zlepšení v jednotlivých oblastech výzkumu, jsou: Index zákaznické spokojenosti (Customer Satisfaction Index CSI) - popisuje celkovou spokojenost zákazníka, splnění jeho očekávání a to, jak se operátor blíží k zákazníkově ideálu. Index zákaznické loajality (Customer Loyalty Index CLI) - měří ochotu zákazníka nadále využívat služby společnosti, potenciální nebezpečí přechodu k jinému operátorovi a doporučením společnosti rodině, přátelům, známým či obchodním partnerům. Model, který určuje do jaké míry jednotlivé faktory (tj. produkty a služby, kontaktní body) ovlivňují celkovou spokojenost zákazníků (měřenou pomocí CSI indexu). Srovnání s konkurencí. Do výzkumu jsou zahrnuti zákazníci ze všech segmentů. Z výsledků je pak patrné, jak si který segment za dané období vedl a jakého indexu dosáhl. Výzkum pokrývá celkovou zákaznickou spokojenost, není zaměřen jen na určitou definovanou oblast. Zákazník odpovídá na otázky zahrnující image, cenu, komunikaci, prodejní místa, call centra, faktury, telefony, webové stránky, webový portál, přístup na internet atd. Tyto dílčí zkušenosti se ve výsledku promítají i do hodnoty CSI indexu a pomáhají tak vysvětlit jeho výši a vývoj v čase. Faktory s nejvýznamnějším vlivem na CSI: Image hodnota tohoto faktoru se počítá na základě otázek, ve kterých dotazovaní hodnotí na stupnici 0 10, do jaké míry souhlasí s tvrzením, že společnost je ke svým zákazníkům vstřícná a otevřená, je expert na poskytování telekomunikačních služeb, je prestižní, spolehlivá, jako první uvádí na trh nové technologie a služby atd. Komunikace tento faktor vyjadřuje míru spokojenosti našich zákazníků s tím, jak s nimi společnost komunikuje. A to jak prostřednictvím reklam, tak i prostřednictvím informativních letáků a SMS zpráv. 17

Cena faktor ceny je vytvářen hodnocením poměru ceny a hodnoty za jednotlivé služby, které respondent u společnosti využívá. Globální výzkum měření CSI se provádí čtvrtletně. Používá se metoda sběru CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing; tzn.telefonicky) a CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing; tzn. osobně). Skupinu dotazovaných tvoří cca 25 000 zákazníků, včetně zákazníků konkurence Globální výzkum spokojenosti je vhodné doplnit dalšími výzkumy, které se již specifičtěji a ve větším detailu zaměřují na jednotlivé kontaktní body a interakce se zákazníkem. Patří mezi ně např.: Kontinuální výzkum zákaznické spokojenosti je prováděn ve vybraných oblastech, kde dochází k přímému kontaktu se zákazníkem (zákaznická péče / technická podpora, dodávka služeb, zajištění služeb). Zákazník hodnotí svou nedávnou konkrétní zkušenost, např. celý proces dodávky služby nebo řečení požadavku na zákaznické lince, výsledky jsou prezentovány na měsíční nebo čtvrtletní bázi. Výzkum značky a kampaní (tzv. Brand and advertising tracking) kontinuální výzkum zdraví značky a výkonnosti reklamních kampaní představuje několik set osobních rozhovorů týdně po celé České republice, zaměřuje se na rezidentní segment. Jedním z důležitých výstupů je např. spontánní znalost značky či její atraktivita, zahrnuje i srovnání s konkurencí, sleduje je se i znalost a hodnocení právě probíhajících televizních reklam. Dále se také provádí výzkum na prodejních místech formou fiktivního nakupování nebo rozhovory se zákazníky. Výzkum na prodejních místech umožňuje pravidelné sledování prodejních dovedností zaměstnanců ve značkových, franšízových a dealerských prodejnách. Nejčastěji je používáno tzv. fiktivní nakupování (Mystery Shopping), jehož výstupem je MSI neboli Mystery Shopping Index. Na vybraných prodejnách se dále provádí rozhovory se zákazníky Exit Survey zaměřené na důvody návštěvy, profil příchozích i jejich celkovou spokojenost. Exit Survey sleduje a porovnává výkony prodejen v pěti klíčových oblastech: atmosféra prodejny uvítací fáze personál 18

poskytnuté informace nabídka služeb a produktů Výzkum produktové spokojenosti (tzv. Product Satisfaction Tracking) se provádí kontinuálním sledováním spokojenosti s vybranými produkty a službami. Zjišťována je zákaznická spokojenost s jednotlivými produktovými atributy, specifickými pro každý produkt, získávány jsou i ukazatele o povědomí o produktu, vnímání výhod, jednoduchosti použití nebo bariérách bránících využití produktu. Některé produkty nejsou dotazovány kontinuálně v každé vlně, neboť zákazníci společnosti jsou agenturou dotazováni na základě databází firmy a u některých produktů je těchto kontaktů pouze omezený počet. Proto, aby tito zákazníci nebyli obtěžováni dotazováním příliš často, nejsou tyto produkty sledovány v každé vlně. Nově jsou do výzkumu zařazovány produkty, kde počet zákazníků narostl natolik, že je možné dosáhnout dostatečně velkého vzorku odpovědí. Výzkum poskytuje přehled, jak respondenti hodnotí produkty, ve čtyřech základních oblastech: všeobecná spokojenost, loajalita, doporučení a výhodnost/ value for money a zároveň porovnává toto hodnocení klientů společnosti s hodnocením respondentů, kteří užívají konkurenční produkty, přičemž výzkum přináší toto srovnání v čase a zároveň indikuje, kdy jsou rozdíly vůči konkurenci statisticky signifikantní, tzn. že lze tyto rozdíly očekávat i v reálné populaci a nejedná se o výsledek způsobený fluktuací dat. Pravidelné výzkumy v případě potřeby doplňují i jednorázové ad-hoc výzkumy 4 : Rozsáhlý výzkum Customer Promises na zjištění očekávání zákazníků a jejich motivačních faktorů pro definování zákaznických slibů Ad-hoc výzkum zákaznických očekávání v souvislosti s procesem dodávky služeb Ad-hoc výzkum zákaznických očekávání v souvislosti s péčí na zákaznické Image studie na zjištění vnímání a hodnocení Image společnosti u zákazníků a následné nastavení vhodných atributů a formulací otázek souvisejících s Image v Globálním výzkumu spokojenosti. 4 ad-hoc = z latiny "pro tento případ," znamená účelový. Výzkum na vyžádání. Bývá zadáván v případech akutní potřeby získání názorů veřejnosti/spotřebitele nebo tehdy, když běžně dostupné výzkumy nedokáží odpovědět na důležité otázky. (Dostupné z http://www.mediaguru.cz) 19

Na analýzy výstupů pravidelných výzkumů spokojenosti a na očekávání a potřeby zákazníků zobecněné v zákaznických slibech reagují projekty zákaznické zkušenosti. Ty se zaměřují na hlavní problematické oblasti vnímané zákazníky a jejich cílem je zlepšení zákaznické zkušenosti. 1.7.2 Měřítka vnímání společnosti Společnost pravidelně monitoruje a vyhodnocuje vnímání společnosti ze strany zákazníků. K tomu využívá řadu pravidelných i ad-hoc průzkumů. Do výzkumu jsou zahrnuti zákazníci ze všech segmentů (Youth, Private, Household a Soho). Výzkum pokrývá celkovou zákaznickou spokojenost, není zaměřen jen na určitou definovanou oblast. Zákazník odpovídá na otázky hodnotící image, cenu, komunikaci, prodejní místa, call centra, faktury, telefony, webové stránky, přístup na internet atd. 1.8 Řízení a rozšiřování vztahů se zákazníky Vztahy se zákazníky společnosti jsou jedním ze základních aspektů firemní strategie. Průběžné zlepšování procesů vztahujících se k řízení vztahů se zákazníky se prolíná všemi úrovněmi řízení od strategického plánování až po pracovní porady na jednotlivých call centrech nebo prodejních místech. Zaměření na zákazníka je základním prvkem politiky kvality a politiky integrovaného systému řízení společnosti. Společnost se ve své vizi a přístupu zavazuje neustále poskytovat zákazníkům služby a podporu, které jim umožní prožívat každý okamžik naplno a přinášejí jim osvěžení do života. Celá oblast řízení a rozšiřování vztahů se zákazníky je strategicky řízena, přičemž vztah se zákazníky je nastavován různě pro různé segmenty zákazníků, aby mohly být zohledněny různé potřeby a očekávání těchto zákazníků. Potřeby zákazníků se zjišťují denně z různých zdrojů: nepřímých (z výzkumů trhu, ve spolupráci s dealery, monitoringem konkurence apod.) přímých (z prodejen, ze zákaznického centra, od přímých prodejců, pomocí webových stránek apod.) 20

1.9 Monitorování technologických trendů a možností technologií Monitorování technologických trendů a jejich dopad na podnikání společnosti je nedílnou součástí společnosti. Při tvorbě každé dílčí strategie společnosti (například strategie mobilních širokopásmových služeb, strategie sdělování zpráv, strategie služeb obsahu, strategie fixního služeb vysokorychlostního internetu atd.) se sledují možnosti a efektivita relevantních technologií, jejich dostupnost v čase, cena implementace, potenciál nových příjmů společnosti a pravděpodobné kroky konkurence. 1.10 Sledování konkurenčního prostředí Jedním z faktorů při sledování trhu je monitorování chování konkurence. Společnost denně monitoruje dění na telekomunikačním a ICT trhu a pravidelně na týdenní, měsíční a čtvrtletní bázi reportuje vedení společnosti jednak důležité informace o konkurenci (veškeré strategické a produktové zprávy z domácího a mezinárodního trhu), jednak různé analýzy vývoje trhu (například vývoj velikosti všech relevantních trhů (vývoj velikosti trhu podle tržeb a zákaznické báze, penetrace mobilních telefonu, pevných linek, internetu, placené televize, mezinárodní srovnání), které slouží pro kvalitní rozhodování managementu. Mimoto společnost nepravidelně zpracovává analýzy vývoje trhu dle aktuální potřeby - například pokud konkurence uvede na trh novou službu či nový tarif, nebo v případě vstupu nového hráče na trh či při konsolidaci trhu. Společnost také pravidelně monitoruje tržní podíly společnosti na všech relevantních trzích a pro všechny hlavní segmenty, které jsou vedením společnosti velmi pozorně sledovány. Společnost s reporty a analýzami aktivně pracuje zejména při tvorbě produktových strategií a ročního a dlouhodobého plánu společnosti. 21

1.11 Segmentace trhu Hlavním úkolem segmentace trhu je rozdělit celkový trh na určitý počet menších homogenních celků. Segmentaci trhu můžeme definovat jako soubor potencionálních zákazníků, kteří mají téměř shodné potřeby a na určité marketingové akce reagují podobně. Výsledkem segmentace je multidimensionální kostka, na jejíž části můžeme aplikovat cílené marketingové akce a potřeby potencionálních zákazníků. Společnost rozděluje rezidenty na základní 4 segmenty: Youth (zákazníci do 26 let) Private (soukromé osoby, jednotlivci) Household (domácnosti, sdílené tarify) Soho (small office home office) Jako doplňující kritéria pro direkt marketing rezidenčního segmentu lze stanovit: Geografické proměnné Region Velikost obce, města Praha, Střední Čechy, Severní Morava pod 5 000, 5 000-20 000, 20 000 50 000, 50 000-100 000, 100 000 250 000, 250 000-500 000, 500 000 1 000 000, nad 1 000 000 obyvatel Demografické proměnné Věk Pohlaví Velikost rodiny Fáze životního cyklu rodiny do 6 let, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 a více muž, žena 1-2, 3-4, 5 a více mladý - sám, mladý - ženatý - bez dětí, mladý - ženatý - dítě mladší 6 let, mladý - ženatý - nejmladší dítě 6 let a více, starší - ženatý s dětmi, starší - ženatý - žádné dítě pod 18 let, starší - sami, jiní 22

Socioekonomické proměnné Příjem rodiny Vzdělání pod 10 000, 10 000-20 000, 20 000 30 000, 30 000-50 000, 50 000 a více Základní, střední odborné, úplné střední vzdělání, vyšší odborné vzdělání, vysokoškolské vzdělání 1.12 Vývoj nových produktů a služeb Každý produkt prochází svým životním cyklem od nápadu, přes vlastní realizaci až po jeho ukončení. Na vývoj produktu jsou aplikovány principy projektového řízení. Vývoj produktů patří mezi klíčové procesy společnosti. Jeho hlavním cílem je zavádění konkurenceschopných produktů a služeb na trh v požadované kvalitě a čase. Další cíle procesu jsou: zajistit orientaci na trh, zákazníka a výsledky zvýšit úspěšnost nových produktů zkrátit čas na vývoj produktů (time-to-market) zajistit stejné priority napříč firmou, napomoci koordinaci, zajistit liniovou podporu včas zastavit neperspektivní produkty, snížit náklady na vývoj zajišťovat průhledný, kontrolovatelný a flexibilní systém Existuje několik různých typů nápadů, které procesem procházejí. Mezi ty nejčastější patří vývoj nových produktů a služeb, jejich modifikace, balíčky, dále pak promo-akce a akční nabídky. Proces jako takový zahrnuje: tvorbu a schvalování nápadů (idejí) formulování konceptů nových produktů a služeb, jejich modifikací a marketingových aktivit posouzení obchodních přínosů a možností realizace, vytvoření specifikace vývoj produktu/služby, implementace a testování uvedení produktu na trh, spuštění a jeho předání z vývoje do řízení životního cyklu produktu Uvedené části procesu vývoje produktu úzce souvisejí s dalšími procesy, jako jsou například: vytváření strategie společnosti, marketingové strategie a obchodního plánu 23

analýzy a průzkum trhu příprava marketingové komunikace plánování kapacit technologií, lidských zdrojů a informačních systémů řízení prodeje a podpora prodejních kanálů 1.12.1 Tvorba, plánování a schvalování nápadů Hlavním zdrojem jsou náměty marketingových specialistů a spolupracovníků v Product Managementu (inspirované účastí na odborných konferencích, zkušeností s chováním zákazníků a výsledky výzkumů trhu i vlastními analýzami), dále jsou častými vstupy výsledky průzkumů zákaznické spokojenosti. Produkty jsou plánovány v několika vzájemně provázaných úrovních: V produktových plánech, které specifikují cíle a strategii působení jednotlivých produktů na trhu. V marketingovém plánu, který vytváří celkový kontext působení na trhu, zahrnuje klíčové termíny související s uváděním produktů na trh, včetně jejich marketingové komunikace a dalších marketingových aktivit. V obchodním plánu, který pro produkty obsahuje cílové hodnoty klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI) a zobrazuje vliv produktů na výnosy a náklady. V kapacitních plánech technických divizí, kde jsou v souvislosti s provozováním produktů a služeb plánovány potřebné kapacity technologií, lidských zdrojů a informačních systémů. Na nejvyšší úrovni se plánování produktů odvíjí z přijaté strategie a zpětně promítá do její aktualizace. 1.12.2 Formulování konceptů a příprava designu produktu/služby Schválené nápady jsou jednotlivými produkt manažery rozpracovány do specifikace a komentovány dalšími spolupracujícími jednotkami v analýze dopadů. Na té se podílí jak technické, tak i netechnické složky společnosti. 24

V rámci přípravy konceptu služby je proces vývoje produktů napojen i další procesy společností. Jedním z nich je tzv. Change management process. Výstupy z analýzy dopadů (včetně předběžného data uvedení na trh) a vypracované dokumenty, jako je popis produktu (změny) z pohledu zákazníka, finanční vyhodnocení včetně odhadu návratnosti investice a technické posouzení způsobů realizace (varianty řešení), slouží jako podklady pro rozhodnutí o realizaci produktu. V kladném případě je uvolněn rozpočet a následuje část implementace. 1.12.3 Implementace a příprava na spuštění V této fázi řídí Product Developer implementaci řešení podle harmonogramu v požadované kvalitě a při chváleném rozpočtu. Společně s dalšími jednotkami připravuje interní komunikaci, školení pro obchodní a podpůrné složky, ale i plán komunikace produktu/služby zákazníkovi. Zodpovídá také za zajištění připravenosti všech zainteresovaných jednotek na uvedení produktu/služby na trh. 1.12.4 Spuštění produktu a předání do řízení životního cyklu Dodáním požadovaného řešení končí část vývoje produktů. Produkt/služba je spuštěn a dochází k uzavření produktu a předání do řízení v životním cyklu, které je v zodpovědnosti jednotky Product Management. Po vývoji přebírá, ve stanoveném období, každý produkt stanovený vlastník produktu, který je za produkt odpovědný po celou dobu jeho dalšího životního cyklu. Vlastník produktu ve stanoveném období vyhodnocuje produkt a jeho vývoj na trhu. Vlastník produktu plánuje poskytování produktu (v ukazatelích obchodního plánu a produktových KPI), monitoruje plnění plánu, vyhodnocuje zpětnou vazbu k produktu (z prodejních kanálů, výzkumů trhu, provozu), navrhuje změny produktu a koordinuje komunikaci produktu interní i externí (PR a marketingovou komunikaci). Pokud jsou navržené změny produktu schváleny, vlastník odpovídá za jejich realizaci. 25

Obrázek 1: Vývoj produktu 1.12.5 Měření výkonnosti produktů a prodejních kanálů Pro měření výkonnosti produktů se používá řada reportů, které připravují podpůrné týmy v rámci jednotlivých obchodních divizí. Reporty jsou mimo jiné zaměřeny na poskytování informací o výkonnosti klíčových segmentů zákazníků a jednotlivých produktů, přičemž uvádí srovnání skutečnosti s plánem i aktualizovanými výhledy. K měření výkonnosti, úrovně znalostí a dovedností prodejních a obslužných kanálů slouží: ukazatele výkonnosti (KPI) měření Mystery shopping výzkumy spokojenosti zákazníků 1.13 Projekty Customer Experience Projekty směřující ke zlepšování v oblastech, jež vytipovali zákazníci. Jsou jimi například: Dodání služeb - Projekt se zaměřuje na zlepšení dvou hlavních procesů instalaci a odstranění poruch fixních služeb, a to jak pro služby jednotlivé, tak pro balíčky, které obsahují fixní služby. Vyřešení požadavku na první zavolání. Zákazník, který kontaktuje naši zákaznickou linku, musí dostat kvalitní informaci nebo pomoc hned při prvním zavolání bez nutnosti volat kvůli stejné věci znovu. Výrobky a služby jsou vyráběny, poskytovány a je zajišťován jejich servis. 26

Servis Pro zajištění oprav hardware (mobilní telefony, modemy apod.) využívá společnost služeb autorizovaných servisních středisek. Kvalita a rychlost oprav je zajišťována jednak smluvně pomocí nastavených pravidel (tzv. Service Level Agreements, které určují maximální délku opravy, a specifikace rozsahu poškození zahrnutých do záručních oprav), jednak budováním dlouhodobých vztahů se servisy. Portfolio hardware (koncových zařízení) Důležitou součástí nabídky produktů je i hardware, především mobilní telefony (MT), klasické telefonní přístroje, modemy a set-top-boxy, které společnost nevyrábí, ale nakupuje od předních světových výrobců. Vytváření vlastního portfolia těchto zařízení a jejich prodej plní několik základních funkcí: Umožnit zákazníkům získat kompletní řešení (např. telefon i telekomunikační službu), a to zejména v případě předplacených služeb (sady, které obsahují telefon a aktivovanou SIM kartu s určitým kreditem) a produktových řešení (TV, kdy součástí je modem a set-top-box). Garantovat zákazníkům funkčnost nabízených služeb - např. mobilní telefony, které společnost prodává, prošly systémem testů a je tedy možné garantovat, že konkrétní služby z nabídky společnosti na těchto přístrojích budou funkční, což je důležité zejména u nových a sofistikovaných služeb. Vytvářet zvýhodněné nabídky, např. dotovat část ceny mobilního telefonu nebo modemu, pokud se zákazník zaváže využívat služby společnosti po daný počet měsíců. 1.14 Monitorování kvality služeb Důležitou roli v rámci poskytování telekomunikačních služeb společnosti hraje monitorování kvality pokrytí signálem mobilních sítí, monitorování dostupnosti všech sítí a zajišťování ochrany před případným zneužitím. Měření kvality mobilní sítě probíhá pomocí technických prostředků, kterými jsou systematicky monitorovány určené lokality (např. projížděním klíčových silnic, procházením hypermarketů atd.). Lokality jsou do měření zahrnovány i na základě podnětů zákazníků. Monitorování poskytuje informace o úrovni pokrytí i pokrytí signálem konkurence, proto je důležitým zdrojem pro předcházení problémů a plánování rozvoje sítě. 27

Cílem ochrany sítě je předcházet možnému zneužití sítě ze strany zákazníků, ale na druhou stranu i případně chránit zákazníky před zneužitím jejich služeb třetími stranami. V případě, že dojde k podezřele zvýšenému provozu nebo volání do podezřelých směrů, spolupracuje útvar ochrany sítě s útvarem Bezpečnost, aby společně zamezili případné ztrátě u zákazníka. Dohled nad provozem služeb v rámci sítě je zajišťován podle charakteru služeb (hlasové, datové, ADSL, TV, SMS, MMS atd.). Celkový dohled nad provozem sítě zajišťuje Centrum řízení sítí (NMC) s nepřetržitým provozem a přesně nastavenými eskalačními mechanismy pro případ nestandardního chování služeb nebo mimořádných situací. Service Desk je způsob monitorování kvality služeb specifických zákaznických řešení a může mít podobu různé úrovně integrace s procesy daného zákazníka. Kromě takto sledovaných technických parametrů je denně monitorována struktura zákaznických požadavků (veškeré kontakty na prodejnách a call centrech), změny proti standardnímu složení jsou vyhodnocovány a reportovány. Sledované kategorie kontaktů jsou upravovány podle aktuální potřeby, například při zavádění nové služby je obvykle potřeba detailněji sledovat požadavky související se službou a odlišit např. problémy s nastavením, výpadky služby, stížnosti na rychlost atd. Sledování struktury zákaznických kontaktů umožňuje specialistům provozu rychleji a přesněji lokalizovat skutečnou příčinu problému a koordinovat aktivity směřující k jejímu odstranění. 1.14.1 Ukazatelé výkonnosti Retence - Pracovníci kontaktují zákazníky podávající výpověď i zákazníky, kteří se na podmínky výpovědi pouze dotazují. Na základě tzv. Saving (Retention) matrix je zákazníkovi podle jeho hodnoty učiněna nabídka, jejímž cílem je zákazníka udržet. Procento úspěšnosti udržení je vypočteno z počtu zákazníků, kteří výpověď podali nebo se na ni dotázali. Poruchy a problémy hlášené zákazníky - Pokud zákazníci společnosti zjistí problém s funkčností produktů (služeb), mají k dispozici linku Technické podpory (Technical Support TeSu), kde je jejich problém zaznamenán, vyřešen nebo je jeho řešení dále eskalováno. 28

Stížnosti a reklamace - Stížnosti a reklamace jsou pravidelně měsíčně a pololetně vyhodnocovány, analyzují se z pohledu jednotlivých segmentů, zkoumají se příčiny, aby mohla být následně přijímána příslušná opatření ke zvyšování zákaznické spokojenosti. Dostupnost call center (CC) Trouble Ticket Systém je systém pro řešení poruch zákaznických služeb. Je nedílnou součástí společnosti a má velký vliv na Customer Satisfaction Index (CSI). Tento index se používá jako je univerzální analytický nástroj určený k měření spokojenosti zákazníků s výrobkem, službou či společností. Nabízí pomoc při hledání důvodů zákazníkovy spokojenosti resp. nespokojenosti. Tento systém musí být procesně řízen a začleněn do systémů, které se týkají řízení vztahů se zákazníky. Trouble ticket systém má 4 úrovně podpory: telefonické call centrum (TeSu) řešení poruch, kterému zákazník nahlásí svůj problém. Tato úroveň podpory je schopná zkontrolovat se zákazníkem případná uživatelská nastavení a lehkou diagnostikou kontrolovat konektivitu. Frontdesk první úrovně - může kontrolovat komponenty v síti a zjišťovat jejich případnou nefunkčnost a zajišťovat základní konfiguraci sítě dohledové centrum - kontroluje komponenty v síti, ale následně je může i znovu konfigurovat, případně vyslat technika tým specialistů starají se o rozvoj sítě, navrhují technická řešení a v případě problémů, které nedokáží vyřešit předcházející úrovně, se snaží tento problém vyřešit a to i za spolupráce dodavatelů síťových komponentů 29

Obrázek 2: Úrovně servisní podpory 30

Nahlásit poruchu lze 4 způsoby: telefonické centrum poruch (zákazník je přesměrován na kompetentní centrum službou IVR) webový portál v sekci hlášení a evidence poruch emailem na helpdesk osobně na prodejních místech společnosti Každé nahlášení poruchy či jiného požadavku dostane své vlastní ID, které je zaznamenáno v systémech a zákazník pomocí webového portálu může sledovat jeho vývoj. Každé nahlášení a změny v požadavku je možné také zasílat uživateli pomocí sms nebo emailové zprávy. 1.15 Faktory ovlivňující spokojenost a loajalitu Jedním z výstupů měření spokojenosti zákazníků je model, který identifikuje, do jaké míry jednotlivé faktory (tj. produkty a služby, kontaktní body) ovlivňují celkovou spokojenost zákazníků (měřenou pomocí CSI indexu). Modely jsou vytvářené pro všechny segmenty rezidentních zákazníků a ve všech segmentech jsou jako faktory s nejvýznamnějším vlivem na spokojenost zákazníků identifikovány image, komunikace a cena. Důležitost jednotlivých faktorů je pro každý segment jiná, a protože faktor image je spíše pocitový, v textu jsou popsány konkrétní faktory, které ovlivňují i image. Cena faktor ceny je vytvářen hodnocením poměru ceny a hodnoty za jednotlivé služby, které respondent u společnosti využívá. Informace / Komunikace tento faktor vyjadřuje míru spokojenosti zákazníků s tím, jak s nimi společnost komunikuje, a to jak prostřednictvím reklam, tak i prostřednictvím informativních letáků a SMS zpráv. Fungování služeb (fixní hlasové, fixní datové, mobilní hlasové, mobilní datové, roaming) tento faktor ilustruje spokojenost zákazníka se všemi službami, které od svého operátora využívá. Kontaktní místa nebo osoby (zákaznická linka/call centrum, prodejna, webové stránky, sale representant, dealer) servis poskytovaný zákazníkům na prodejních 31

místech, na zákaznické lince, obchodním zástupcem apod. jsou tradiční motivátory spokojenosti a loajality uživatelů telekomunikačních služeb. Podobnými tradičními motivačními prostředky jako v předchozím případě jsou faktory popsané jako dodávka služeb, řešení a odstraňování poruch, které se týkají zákazníků využívajících fixní linky. Pro všechny tyto oblasti platí, že není-li zákazník spokojen s tím, jak operátor řeší jeho problém, jeho (ne)spokojenost se silně odrazí v celkové (ne)spokojenosti s celou společností. 1.15.1 Udržení zákazníků S ohledem na vysoké nasycení telekomunikačního trhu vykládají společnosti nemalé úsilí do aktivit spojených s udržením stávajících zákazníků. Klíčovou roli u zákazníků hraje příprava nových produktů s výraznějšími retenčními aspekty, věrnostní programy a práce oddělení Retention. V rámci přípravy nových produktů je čím dál tím větší váha přikládána i na retenční dopad parametrů připravovaných produktů (cena, užitná hodnota pro zákazníka a další). Mezi věrnostní programy patří Benefit program (zákazník se smlouvou získává za užívání produktů body, za které si pak může objednat nejrůznější zboží z daného katalogu, případně e-shopu), Benefit pro zákazníky s předplacenou službou (zákazník předplacených služeb získává body za dobíjení, podle počtu bodů získává slevu na další dobíjení), postpaid zákazník (zákazník může získat ke stávající smlouvě nový dotovaný telefon, pokud se zaváže užívat mobilních služeb v dalším období. Stejné výhody může využít i zákazník využívající předplacené mobilní služby, pokud se rozhodne převést své telefonní číslo na smlouvu a zaváže se užívat mobilní služby v dalším období). Věrnostní programy jsou pravidelně vyhodnocovány ve výzkumech spokojenosti zákazníků. Na základě vyhodnocení jsou modifikovány tak, aby přinášely zákazníků co největší užitek, a tím byl maximalizován jejich retenční efekt. Oddělení Retention zjišťuje důvody výpovědí a dává zákazníkům, kteří o výpověď zažádali, speciální nabídky podle tzv. Retention programu. Důvody výpovědí jsou průběžně analyzovány za účelem identifikace potřebných zlepšení. Záchranné nabídky používané v oblasti reaktivní retence mobilních zákazníků obsahují od pozitivních 32

argumentů pro ponechání telefonního čísla aktivního, přes standardní nabídky se zdůrazněním výhod, které přinášejí až po znásobení volných minut zákazníkova tarifu či slevu na měsíčním paušálu. Jako záchranné nabídky u požadavků na rušení pevných linek jsou používány nabídky obsahující například nadstandardní koncové zařízení, přeložení pevné linky na jiné umístění, převod pevné linky na jiného účastníka, výhodný mobilní tarif s novým mobilním telefonem, aktuální promočních nabídky k balíčkům služeb či možnost dočasného vypojení pevné linky. V případech rušení služby vysokorychlostního internetového připojení je využívána možnost aktuálních promočních nabídek ke službám, lze nabídnout zapůjčení modemu v případě nefunkčnosti stávajícího, migraci na nižší či vyšší variantu služby nebo instalaci služby technikem pouze za 1 Kč. Pro udržení zákazníků využívajících služeb digitální televize je nabízena bezplatná změna základního programového balíčku, standardní nabídky pro nové zákazníky i pro stávající, zapůjčení modemu v případě nefunkčnosti stávajícího, instalaci služby technikem pouze za 1 Kč, případně doplňkové programy za 1Kč. Kromě výpovědí se oddělení Retention věnuje i zpracování dotazů na výpověď, které přicházejí na zákaznickou linku. Také těmto zákazníkům je podle daných pravidel předložena nabídka, jejímž cílem je výpovědi zabránit k určení nabídky na základě hodnoty zákazníka pro společnost slouží tzv. matrix. Další pravidelnou aktivitou je provádění telefonických kampaní zaměřených na ohrožené zákazníky. Profily zákazníků, kteří jsou do kampaní zařazeni, definují pracovníci marketingu. Prolongace Cílovou skupinou jsou zákazníci, kterým končí závazek spojený se službami rychlého internetu ADSL nebo digitální televize přes pevnou linku. Při uzavření nového závazku si může zákazník aktivovat balíček umožňující zvýhodněné čerpání více služeb. Stížnosti, reklamace Vyřizování stížností a reklamací zákazníků se řídí pravidly nastavenými pro jednotlivé prodejní kanály. Cílem společností je jednak co nejrychleji a nejlépe příslušný požadavek 33

zákazníka vyřídit, jednak jej zaznamenat a vyhodnotit v kontextu dalších informací a zajistit identifikaci a odstranění skutečné příčiny problému 1.15.2 Komunikace se zákazníkem Základním systémem pro podporu komunikace se zákazníky jsou Customer Relationship Management systémy (CRM), jež obsahují veškeré potřebné údaje o zákaznících a které specialistům umožňuje efektivně řešit všechny požadavky zákazníků z jednoho místa. K efektivní komunikaci Center péče o zákazníky (resp. call center) se zákazníky významně pomáhá tzv. IVR hlasový automatický systém, který zákazníkům umožňuje získat všechny informace o nabízených službách, jejich cenách, včetně provedení změn a nastavení služeb (interaktivní změny bez nutnosti asistence operátora), a nasměrovat hovory na specializované operátory podle předem zadaného klíče. Všechny hovory jsou nahrávány a namátkově vyhodnocovány. Klíčovým prodejním kanálem pro rezidenční zákazníky je síť značkových prodejen (ZP). Pro podporu obchodních partnerů (dealerů) a prodejen slouží dealerská linka, která pro tyto prodejní kanály zabezpečuje podávání informací, např. zda byla či nebyla provedena aktivace nebo změna pro konkrétního zákazníka, informace o platební morálce zákazníka, jaké služby má zákazník zavedeny atd. 1.15.3 Webový portál Tato část se věnuje základním funkcím webového portálu. V dnešní době je kladen tlak na snižování nákladů a zvyšování automatizace systémů. Jedná se tedy o systém, který může zákazník využít pro objednání a správu služeb a firma tímto komunikačním kanálem ušetří na lidských zdrojích, které by jinak musela pro obsloužení zákazníka najmout. Cílem tedy není jen přehledné prostředí pro zákazníka, ale celý webový portál má interface na systém, který řídí zřizování služeb. Každý zákazník společnosti dostane při první objednávce svoje identifikační číslo a přihlašovací heslo k webovému portálu, kde může sledovat nejen aktuální vyúčtování za služby, ale také aktivovat nebo deaktivovat nové služby, měnit nastavení služeb atd.. 34

Webový portál Zákazník Telefonní služby Internet TV eshop eshop Obrázek 3: Struktura webového portálu Základní menu úvodní obrazovky se skládá z 5 položek - Zákazník, Telefonní služby, Internet, TV a eshop. Jednotlivé položky budou blíže rozebrány, aby byl pochopen jejich smysl: Zákazník Prvním menu je označeno jako Zákazník. V tomto menu jsou umístěny další podmenu, kde jsou evidovány kontaktní údaje zákazníka, přehled vyúčtování, je zde také umístěn benefitní program a možnost sledovat nahlášené požadavky, případně zadat požadavek na novou službu. Obrázek 4: Struktura menu Zákazník V menu Kontaktní údaje jsou evidovány adresa, kontaktní telefon a emailová adresa. V menu Vyúčtování jsou faktury za služby, aktuální částky za právě probíhající měsíc a je zde také možnost aplikovat určitá omezení, jako je například omezení flexilimitem. Tato část je duplicitní a vyskytuje se i v podmenu telefonních služeb, internetu a tv. Je to z toho důvodu, aby bylo pro zákazníka přehlednější případná omezení nastavit přímo na danou službu. 35

Telefonní služba Pod touto položkou jsou skryty všechny telefonní služby. Vzhledem k tomu, že může být evidováno více telefonní čísel pod jedním zákazníkem, jsou v podmenu definovány 3 technologie (mobilní, fixní a VoIP) a zároveň pod každou technologií bude na výběr telefonní číslo, pro které chce zákazník dělat úpravy. Obrázek 5: Struktura menu Telefonní služby V menu Tarify si zákazník může změnit aktuálně vybraný tarif. Tento tarif nabude účinnosti vždy k 1. v měsíci. Flexilimit - slouží k případnému omezení volání. Je možné zvolit, zda jde pouze o oznámení, že zákazník dosáhl stanoveného limitu a nebo je možnost po vyčerpání nastaveného limitu omezit odchozí volání. Bližší informace jsou uvedeny v popisu služeb. Benefity- v rámci využívaných služeb je zákazník odměňován body, které pak může využít pro nákup v eshopu nebo si vybrat dárek v rámci benefitního programu. Benefity jsou zde zmíněny pouze okrajově a dokument se jimi blíže nezaobírá. 36

Security v tomto menu lze například definovat telefonní čísla, na které může zákazník volat, popřípadě čísla, z kterých zákazník nechce přijímat hovory. Lze zde také získat výpis realizovaných hovorů. Technická podpora na této záložce lze podat informaci o nefunkčních službách, které se vztahují k tomuto číslu. Tyto reklamace tu lze také sledovat a je tu možnost nastavit si, zda chceme být o vyřízení reklamace informovány i formou sms nebo emailu. Lze zde také najít návody a rady pro podporované telefony a nastavení služeb. Internet Záložka internet je rozdělena na mobilní a fixní připojení. Jedná se o důležitou část webového portálu, kde zákazník může využít různých služeb a konfigurací pro svůj internet. Obrázek 6: Struktura menu Internet Konfigurace v konfiguraci může zákazník změnit rychlost připojení, zažádat o přidělení pevné IP adresy, žádat o VPN přístup a sledovat parametry služby. Flexilimit lze na jednotlivých přípojkách nastavit dobu, kdy má být internet aktivní, kolik dat můžeme přenést atd.. 37

VAS lze aktivovat služby s přidanou hodnotou, jako jsou antivirová ochrana, vytvořit emailová schránku na mailových serverech společnosti a mnoho dalších služeb. Security mezi hlavní služby patří služba Clean Internet a Clean Email. Bližší popis služby je definován v části Popis služeb. Lze zde omezovat přístup na stránky a to buď globálně dle témat nebo ručně editovat seznam nepovolených stránek. Technická podpora - na této záložce lze podat informaci o nefunkčních službách, které se vztahují k této konektivitě. Tyto reklamace tu lze také sledovat a je tu možnost nastavit si, zda chceme být o vyřízení reklamace informovány i formou sms nebo emailu. Lze zde také najít návody a rady pro nastavení služeb. TV Na této záložce lze aktivovat různé doplňkové služby a případná omezení. Vzhledem k možnosti využívat služby multiroom nebo mít případně více televizních přípojek vztažených k jednomu zákazníkovi, je nutné přesně definovat o jakou televizní přípojku se jedná. Pro každou televizní přípojku můžeme stanovit jiná pravidla. Obrázek 7: Struktura menu TV Služby - přehled aktivovaných programů s možností aktivovat či deaktivovat další. VAS - aktivace a konfigurace nových služeb, jako jsou internet v TV, půjčovna filmů, zabezpečený přístup do banky a další Security - lze definovat například tématické balíčky ve videopůjčovně, které lze vypůjčit v rámci televizní služby. 38

Technická podpora - na této záložce lze podat informaci o nefunkčních službách, které se vztahují k této službě. Tyto reklamace tu lze také sledovat a je tu možnost nastavit si, zda chceme být o vyřízení reklamace informovány i formou sms nebo emailu. Lze zde také najít návody a rady pro nastavení a obsluhu služeb. eshop V eshopu je nabídka nových služeb společnosti. Je zde možné také koupit Hardware, jakou jsou telefony, počítače a další příslušenství. V eshopu lze také rovněž využít benefitů a nakoupit zboží nebo služby v rámci benefitního programu. Celý eshop je také možné personifikovat na určitý segment a tím podpořit marketingové akce. 39

2. Nový koncept služeb Vzhledem k stále se snižujícím cenám telekomunikačních služeb a tím i výnosům z nich, je hlavním cílem nového konceptu nabídnout zákazníkům více služeb v rámci jednoho paušálního poplatku. Pro efektivní CRM by tento koncept byl, podle mého názoru, velmi přínosný. Návrh nového konceptu je postaven na kombinaci produktů dostupných českém případně světovém trhu telekomunikačních služeb. Koncept spočívá na principu nabídnout zákazníkům to, co opravdu chtějí a očekávají, a dát jim možnost si zdarma vybrat některou z nabízených služeb. Zákazník tedy není omezen jen standardní nabídkou služeb, ale může si ke službě hlavní vybrat volitelné služby (tzv. Free choice service), které sám preferuje. Tyto služby jsou v určitých variantách zdarma a pokud si zákazník bude chtít pořídit rozšířenou variantu služby, může si ji v rámci TOP UP produktů za zvýhodněnou cenu přikoupit. Nový koncept služeb umožňuje lépe zacílit nabídky na specifické segmenty a vytvořit atraktivní akviziční balíčky. Zmíněné řešení umožňuje společnosti větší flexibilitu při tvorbě promočních akcí. Díky zvýhodněným službám, může zákazník využívat více služeb od jednoho poskytovatele, a díky přehlednému webovému prostředí získává kontrolu nad finančními prostředky, které vydává za telekomunikační služby. Společnost zase získává nástroj pro vytváření promočních akcí. To vše přináší řadu výhod např. možnost rychlé interní implementace promočních akcí, které jsou založeny na procentuální nebo fixní slevě, možnost rozlišení podle segmentu nebo prodejního kanálu. Uvažujme, že na telekomunikačním trhu existují 3 hlavní služby pro rezidentní segment, ze kterých nový koncept služeb vychází: Hlas Internet TV Zákazník si vybere hlavní službu, kterou nejvíce preferuje. Každá společnost se snaží svým zákazníkům nabídnout víc než jen jednu službu. Smyslem nového konceptu je proto nejen uspokojit aktuální potřeby zákazníků, ale také jim umožnit vyzkoušet nové druhy služeb. 40

Free choice produkty (bonusové produkty) obsahují nabídku služeb poskytovaných společností, které se mohou měnit a rozšiřovat podle potřeb marketingu. Lze tak nabízet vyšší řady produktů nebo služeb a tyto kombinace různě zacilovat na specifický segment. Bonusové produkty je také možné nabízet jako retenční nabídky, případně je používat i v případě prolongace zákazníků. TOP UP produkty tvoří jakousi volitelnou nadstavbu základní nabídky. Pokud bude zákazníkovi vyhovovat některá ze služeb free choice, má možnost si připlatit za její rozšířenou verzi. Příplatek je často pro zákazníka mnohem výhodnější, než kdyby si vybranou službu pořizoval samostatně. Hlavní výhoda nového konceptu tedy spočívá v tom, že si sami zákazníci mohou vybrat jen tak málo nebo tak hodně služeb, kolik potřebují. Hlavní služba Základní produkt Voice Data TV + Added Value (Free choice service) TOP UP Product Voice Internet TV Obrázek 8: Přehled služeb 41

2.1 Skladba služeb Předpokládejme, že hlavními nabízenými službami telekomunikační společnosti jsou HLAS, INTERNET a TV. Zákazník si zvolí jednu z těchto základních služeb. Podle vybraného tarifu mu bude stanoven měsíční paušál. Dále mu budou zdarma nabídnuty produkty ze skupiny Free Choice nebo-li Bonus. Společnost může pro každého jednotlivého zákazníka určit rozdílné množství produktů, které mu budou poskytnuty zdarma. Různé varianty základních + bonusových balíčků společnost upravuje podle vybraného tarifu, prodejního kanálu, segmentu či věrnosti zákazníka. Podle nově vytvořeného konceptu si zákazník bude moci navíc vybrat i cenově zvýhodněné produkty ze skupiny TOP UP. V rámci produktů Bonus i TOP UP jsou nabízeny také tzv. služby s přidanou hodnotou (VAS - Value added service). Patří mezi ně např. antivirové programy, emailové schránky, prostor pro vlastní webové stránky, atd.. Vzhledem k tomu, že se připojení k internetu a hlasové služby na bázi VoIP stávají standardem a cena za jejich konektivitu v rámci konkurenčního boje a rychlého vývoje nových technologií klesá, předpokládá se, že se služby s přidanou hodnotou časem stanou hlavním zdrojem výnosů telekomunikačních společností. 42

Základní produkt Hlavní služba Bonus Voice Internet TV Fixní tarify ADSL TV tarify Mobilní tarify SDSL VDSL FTTx Wifi CDMA UMTS,HSPDA GPRS, EDGE Voice - VAS Internet - VAS TV - VAS ADSL Fixní tarify Fixní tarify SDSL Mobilní tarify Mobilní tarify VDSL TV tarify ADSL FTTx SDSL Wifi VDSL CDMA FTTx UMTS,HSPDA Wifi GPRS, EDGE CDMA TV tarify UMTS,HSPDA GPRS, EDGE TOP UP Produkty Volitelné služby Voice - VAS Internet - VAS TV - VAS ADSL Fixní tarify Fixní tarify SDSL Mobilní tarify Mobilní tarify VDSL TV tarify ADSL FTTx TV - VAS SDSL Wifi Voice - VAS VDSL CDMA FTTx UMTS,HSPDA Wifi GPRS, EDGE CDMA TV tarify UMTS,HSPDA Internet - VAS GPRS, EDGE TV - VAS Internet - VAS Voice - VAS Tabulka 1: Koncept služeb dle technologie 43

Následující přehledy hlavních a doplňkových služeb nabízených telekomunikační společností a jejich ceny jsou pouze ilustrativní a slouží pouze pro lepší vysvětlení nového konceptu služeb. Internet Hlavní služby ADSL 8M ADSL 16M CDMA 2M UMTS 512 UMTS 1024+ Cena/měsíc 600,00 Kč 700,00 Kč 800,00 Kč 800,00 Kč 1 000,00 Kč Hlas Fix Volám Fix Standard Fix Mini Call SMS Call S Call L Call XL Call XXL VoIP Basic VoIP Freetime VoIP Anytime 600,00 Kč 400,00 Kč 200,00 Kč 300,00 Kč 300,00 Kč 650,00 Kč 2 000,00 Kč 3 900,00 Kč 100,00 Kč 300,00 Kč 600,00 Kč TV TV Basic TV Zábava TV Sport TV Kino TV Premium 200,00 Kč 550,00 Kč 550,00 Kč 550,00 Kč 1 200,00 Kč Tabulka 2: Ceny a přehled hlavních služeb 44

Internet Doplňkové služby Antivirová ochrana Fixed IP WEB Expres Clean Internet Basic Clean Internet Premium Cena/měsíc 50,00 Kč 10,00 Kč 50,00 Kč 100,00 Kč 150,00 Kč Hlas Flexilimit Rodina Přátelé 10,00 Kč Cena/počet osob 100,00 Kč 80,00 Kč TV Multiroom Video-archiv Videotéka TV Basic TV Kino TV Premium 100,00 Kč 250,00 Kč 500,00 Kč Cena/měsíc 30,00 Kč Cena/film 45,00 Kč Tabulka 3: Ceny a přehled doplňkových služeb Níže uvedené příklady by měly názorně ukázat, jak lze využít nová koncept pro různé segmenty trhu. Hlas Zákazník A je představitelem skupiny Household. Jde o manželský pár ve věku cca 60let. Pár je zvyklý často využívat pevnou linku. Internet používá pouze pro emailovou komunikaci s rodinou. Mobilní připojení by využíval velmi zřídka např. na chalupě. Vzhledem k tomu, že je jeden z manželů v důchodu, uvítal by manželský pár rozšířenou nabídku televizních programů. Na základě zmíněné charakteristiky, vytvořila telekomunikační společnost nabídku služeb, které by zákazníkovi co nejlépe vyhovovaly. Kromě tarifu FIX Volám si zákazník vybral službu CDMA 2M PPD ze skupiny Bonus. Tato služba mu umožňuje na tři dny v měsíci zdarma používat mobilní připojení k internetu. Jedná se o tři bloky po 24hodinách tzn. např. od 14:00 do 14:00 následujícího dne. 45

Z nabídky TOP UP produkt si zákazník vybral fixní připojení k internetu ADSL 8M a Call SMS, které mu umožní komunikovat mailem a sms s rodinou a blízkými, rychle stahovat fotky, apod.. Z volitelných služeb byla pro zákazníka zajímavá také nabídka produktu TV Zábava. Celková cena balíčku, který byl zákazníkovi sestaven na základě nového konceptu, byla cca o 1020Kč nižší, než kdyby si zmíněné produkty navolil ze standardní nabídky za obvyklé ceny. Hlavní služba VOICE Specifikace služeb Zvolení služby Standardní ceník Ceník nového konceptu Fixní tarify Fix Volám ano 600 Kč 600 Kč 600 Kč 600 Kč Základní produkty TOP UP Produkty Bonus Volitelné služby ADSL 8M PPD 200 Kč 0 Kč Internet CDMA 2M ano 200 Kč 200 Kč 0 Kč 0 Kč PPD TV TV Basic 200 Kč 0 Kč Internet ADSL 8M ano 600 Kč 600 Kč 300 Kč 300 Kč CDMA 2M 800 Kč 400 Kč Antivir. ochrana ano 50 Kč 50 Kč 0 Kč 0 Kč TV TV Zábava ano 550 Kč 550 Kč 200 Kč 200 Kč TV Kino 550 Kč 200 Kč TV Premium 1 200 Kč 700 Kč Voice Call SMS ano 300 Kč 300 Kč 180 Kč 180 Kč Call L 650 Kč 400 Kč Call XL 2 000 Kč 1 000 Kč Call XXL 3 900 Kč 2 000 Kč Finální cena 2 300 Kč Finální cena 1 280 Kč Tabulka 4: Nabídka produktů zákazníka A. Zákazník B spadá do segmentu SOHO (small-office-home-office). Muž 28let, který začíná podnikat v oblasti daňového poradenství., žije zatím sám a pracuje z domova. Klade důraz na časově neomezené volání do všech telefonních sítí, proto si jako hlavní službu si zvolil mobilní tarif Call XXL. Společnost zákazníkovi nabídla k vybranému tarifu dvě služby ze skupiny bonus. Vybral se mobilní i pevné připojení k internetu zdarma, které využije při své práci. Z TOP UP produktů zákazníka nejvíce zaujala služba TV Premium 69 televizních kanálů. Zvolené služby by zákazníka stály 6550Kč měsíčně, pokud ale bude použit nový koncept, finální cena bude 4300Kč. 46

Hlavní služba VOICE Specifikace služeb Zvolení služby Standardní ceník Ceník nového konceptu Mobilní tarif Call XXL ano 3 900 Kč 3 900 Kč 3 900 Kč 3 900 Kč Základní produkty Bonus Internet Fix Mini 200 Kč 0 Kč ADSL 8M ano 600 Kč 600 Kč 0 Kč 0 Kč UMTS 512 ano 800 Kč 800 Kč 0 Kč 0 Kč TV TV Sport 550 Kč 0 Kč TOP UP Produkty Volitelné služby Internet ADSL 16M 700 Kč 100 Kč UMTS 1024+ 1 000 Kč 150 Kč Antivir. ochrana ano 50 Kč 50 Kč 0 Kč 0 Kč TV TV Premium ano 1 200 Kč 1 200 Kč 400 Kč 400 Kč Voice VoIP Freetime 300 Kč 150 Kč VoIP Anytime 600 Kč 300 Kč Finální cena 6 550 Kč Finální cena 4 300 Kč Tabulka 5: Nabídka produktů zákazníka B. 47

Internet Zákazník C student vysoké školy, který si při studiu přivydělává tvorbou webových stránek. Ve volném čase rád hraje hry po síti. Nejdůležitější je pro něj rychlé připojení k internetu. Tuto podmínku splňuje tarif ADSL 16M pevné připojení k internetu, který byl doplněn o produkt ze skupiny TOP UP - UMTS 1024+, díky kterému získá i rychlé mobilní připojení. proto mu je nabídnuta možnost zvolit si základní fixní nebo mobilní připojení. K hlavní službě internet získává zdarma antivirovou ochranu. Z volitelných služeb si zákazník vybral také produkt TV Sport a Call sms mobilní tarif s sms zadarmo do vlastní sítě. Tímto nastavením služeb zákazník ušetřil 820Kč. Hlavní služba INTERNET Specifikace služeb Zvolen í služby Standardní ceník Ceník nového konceptu Internet ADSL 16M ano 700 Kč 700 Kč 700 Kč 700 Kč Základní produkty Bonus Voice Fix Mini 200 Kč 0 Kč Internet CDMA 2M PPD 200 Kč 0 Kč TV TV Basic 200 Kč 0 Kč TOP UP Produkty Volitelné služby Internet UMTS 1024+ ano 600 Kč 600 Kč 300 Kč 300 Kč CDMA 2M 800 Kč 400 Kč Antivir. ochrana ano 50 Kč 50 Kč 0 Kč 0 Kč TV TV Sport ano 550 Kč 550 Kč 200 Kč 200 Kč TV Kino 550 Kč 200 Kč TV Premium 1 200 Kč 700 Kč Voice Call SMS ano 300 Kč 300 Kč 180 Kč 180 Kč Call L 650 Kč 400 Kč Call XL 2 000 Kč 1 000 Kč Call XXL 3 900 Kč 2 000 Kč Finální cena 2 200 Kč Finální cena 1 380 Kč Tabulka 6: Nabídka produktů zákazníka C. Zákazník D zástupce segmentu Private. Žena 25 let pracuje na HPP, hodně a ráda cestuje, bydlí sama. Prioritou je pro ni mobilní připojení k internetu, aby mohla být v častém spojení s rodinou a přáteli. Jako hlavní službu si vybrala internet UMTS 1024+, ke kterému zdarma dostala tarif Call S volání v rámci vlastní sítě o víkendu zdarma. Tyto 48

základní služby doplnila o produkty z řady TOP UP - ADSL 8M, antivirovou ochranu zdarma a TV Kino. Celková cena zákaznického balíčku je při použití nového konceptu o 950Kč nižší. Hlavní služba INTERNET Specifikace služeb Zvolení služby Standardní ceník Ceník nového konceptu Základní produkty Bonus Internet UMTS 1024+ ano 1 000 Kč 1 000 Kč 1 000 Kč 1 000 Kč Internet Fix Mini 200 Kč 0 Kč ADSL 8M PPD 200 Kč 0 Kč TV TV Basic 200 Kč 0 Kč Voice Call S ano 300 Kč 300 Kč 0 Kč 0 Kč TOP UP Produkty Volitelné služby Internet ADSL 8M ano 600 Kč 600 Kč 300 Kč 300 Kč ADSL 16M 700 Kč 400 Kč Antivir. ochrana ano 50 Kč 50 Kč 0 Kč 0 Kč TV TV Kino ano 550 Kč 550 Kč 250 Kč 250 Kč Voice VoIP Freetime 300 Kč 150 Kč VoIP Anytime 600 Kč 300 Kč Finální cena 2 500 Kč Finální cena 1 550 Kč Tabulka 7: Nabídka produktů zákazníka D. 49

TV Zákazník E starší žena v penzi, která kvůli slabému pozemnímu televiznímu signálu potřebuje najít jinou alternativu příjmu televizního vysílání. Hlavní zvolenou službou je TV tarif TV Basic, ke kterému dostala zdarma službu VoIP Basic. Z volitelných služeb zákaznici nejvíce oslovil tarif Call S. Zmíněným sestavením služeb podle nového konceptu žena ušetří 200Kč měsíčně. Hlavní služba TV Specifikace služeb Zvolení služby Standardní ceník Ceník nového konceptu TV tarif TV Basic ano 200 Kč 200 Kč 200 Kč 200 Kč Základní produkty Bonus Internet ADSL 8M PPD 200 Kč 0 Kč TV Video-archiv 200 Kč 0 Kč VoIP VoIP Basic ano 100 Kč 100 Kč 0 Kč 0 Kč TOP UP Produkty Volitelné služby Internet TV Voice ADSL 8M 600 Kč 400 Kč CDMA 2M 800 Kč 600 Kč Antivir. ochrana 50 Kč 30 Kč TV Zábava 550 Kč 350 Kč TV Kino 550 Kč 350 Kč TV Premium 1 200 Kč 950 Kč Call S ano 300 Kč 300 Kč 200 Kč 200 Kč Call L 650 Kč 400 Kč Call XL 2 000 Kč 1 000 Kč Call XXL 3 900 Kč 2 000 Kč Finální cena 600 Kč Finální cena 400 Kč Tabulka 8: Nabídka produktů zákazníka E. Zákazník F segment Household. Zákazníkem je v tomto případě čtyřčlenná rodina. Manželka je na mateřské dovolené s nejmladším dítětem. Pracuje z domova na částečný úvazek. Starší dítě chodí do základní školy. Hlavní zvolenou službou je TV tarif TV Premium, ke kterému byl zdarma vybrán tarif Call S z balíčku Bonus. K práci z home officu potřebuje žena připojení k internetu. Proto si rodina ze služeb TOP UP vybrala ADSL8. Společnost dále zákazníkovi nabídla zvýhodněný tarif Rodina. Celková cena dle nového konceptu je o 1080Kč nižší než podle standardního ceníku. 50

Hlavní služba TV Specifikace služeb Zvolen í služby Standardní ceník Ceník nového konceptu Základní produkt Bonus TV tarif TV Premium ano 1 200 Kč 1 200 Kč 1 200 Kč 1 200 Kč Voice VoIP Freetime 300 Kč 0 Kč Call S ano 300 Kč 300 Kč 0 Kč 0 Kč Internet ADSL 8M PPD 200 Kč 0 Kč CDMA 2M PPD 200 Kč 0 Kč TOP UP Produkty Volitelné služby Internet ADSL 8M ano 700 Kč 700 Kč 100 Kč 100 Kč ADSL 16M 1 000 Kč 150 Kč Antivir. ochrana ano 50 Kč 50 Kč 0 Kč 0 Kč TV Video-archiv ano 30 Kč 30 Kč 0 Kč 0 Kč Voice tarif Rodina ano 300 Kč 300 Kč 200 Kč 200 Kč VoIP Anytime 600 Kč 300 Kč Finální cena 2 580 Kč Finální cena 1 500 Kč Tabulka 9: Nabídka produktů zákazníka F. 2.2 Přehled služeb Následují produkty vychází z nabídky tuzemských poskytovatelů telekomunikačních služeb. Jejich názvy a parametry byly pozměněny. Internet Internet je celosvětová sít umožňující poskytovat, šířit a publikovat data v elektronické podobě bez omezení typu a obsahu. Připojení k internetu je dnes v civilizovaném světě součástí většiny domácností a většina poskytovatelů připojení k internetu si toto uvědomuje. Díky technologickému pokroku a stále se rozvíjejícímu trhu se cena za připojení k internetu neustále snižuje. Telekomunikační společnosti proto musí hledat jiný zdroj příjmů, kterým by se do budoucna mohly stát služby s přidanou hodnotou (VAS value added service) 51

Tabulka 10: Připojení domácností k internetu v roce 2006; (zdroj: www.czso.cz) Jak je vidět, internetové připojení můžeme rozdělit na fixní a mobilní připojení. Každé z těchto připojení má své výhody a nevýhody. Fixní připojení je všeobecně považováno za spolehlivé, lze na něm garantovat určité rychlosti a není většinou ovlivňováno povětrnostními vlivy. Mobilní připojení nám umožňuje, jak již je z názvu patrné, mobilitu, tzn. že nejsme závislý na jednom místě (bodu připojení), ale můžeme se pohybovat v rámci území. Specifickým připojením, které se pohybuje na pomezí fixního a mobilního připojení je Wi - Fi. Tento druh připojení s sebou přináší určitou kombinaci výhod a nevýhod obou