Vše, co jsme kdy chtěli vědět o reklamě, ale báli jsme se spotřebitelů zeptat MEC Czech Republic Červen 2012
Asi všichni, kdo pracujeme v marketingu, mediálních či kreativních agenturách, si všímáme reakcí typu reklama mě pěkně štve, obtěžuje všude od lidí tímto oborem nezasažených tzv. normálních spotřebitelů. Zajímalo nás, jak to s tou averzí k reklamě (a vnímáním obecně) je, proto jsme si udělali malý průzkum. Pokud Vás toto téma zajímá, přijměte následující stránky jako malý dárek od MEC. Dozvíte se, jak moc reklama spotřebitele obtěžuje a jestli to platí pro každou reklamu, jak by vypadal svět bez reklamy, které reklamy právě frčí, co děláme v pauzách na reklamu, jak se prolínají fyzický a digitální svět v nákupním procesu a nezapomeneme ani na sociální média. Dobrou zprávou je, že to s tím obtěžováním reklamou není až tak horké Když jsme respondenty nechali seřadit, co je obtěžuje více a co méně (aniž by v tu chvíli ještě věděli, že se budeme dotazovat na reklamu), dopadlo zdaleka nejhůře chování politiků (toto téma z českých hospod, zdá se, jen tak něco nevytlačí), dále pak bezohledné chování lidí vůči sobě a nízká kvalita výrobků. Až pak přijde všudypřítomnost reklamy. Výrazně méně nás obtěžuje jen nedostatek peněz. Zajímavé také je, že reklama obtěžuje častěji lidi s nižším příjmem, zatímco nízká kvalita výrobků naopak lidi s příjmem vyšším. Zajímavý vhled do názorů na reklamu jako takovou nám poskytla otázka, jak by se změnil svět, kdyby od zítra neexistovala žádná reklama 1
Pro metodologické nadšence dodáváme, že tato otevřená otázka dokázala, že i na otevřenou otázku v on-line dotazníku dostaneme zajímavé a bohaté odpovědi, pokud tato otázka respondenty zaujme. O citace se s Vámi v případě zájmu rádi podělíme. Reklama: funguje nebo ne? Většina lidí přiznává, že je reklama může ovlivnit ke koupi více než třetina připouští, že se tak stává běžně nebo občas, jen pětina říká, že se jim to nestává nikdy (nejvíce lidí se tedy přiklání k variantě, že jsou ovlivněni jen výjimečně). To však neznamená, že reklamou se nedá nic pokazit. 29% respondentů určilo (bez jakýchkoli nápověd či promptování) konkrétní výrobek či službu, jejichž reklama je naštvala natolik, že jej přestali kupovat. Mimo to 13% říká, že kvůli reklamě přestali výrobek či službu kupovat, nedokáží si však na žádný konkrétní produkt vzpomenout, jedná se tak spíše jen o deklaraci. Naštvanost na reklamu roste s věkem a vzděláním. Každopádně my Češi reklamě nevěříme. Že se většině reklam dá věřit, se domnívá jen 10% z nás, naše nedůvěra se však týká informací i v obecnější rovině celých 70% se hlásí k tvrzení, že reklama se od informace nedá odlišit, protože každá informace může být zaplacená. 2
Jaká je vaše oblíbená reklama? Je vidět, že reklama umí lidi pobavit (ačkoli ne vždy to otevřeně říkají). Nejenže 80% respondentů přiznalo, že jsou reklamy, které je pobaví, a 64% se rádo na zajímavou reklamu dívá opakovaně, pouze necelá třetina lidí neumí (či nechce) jmenovat svou oblíbenou reklamu. Ze současných reklam žebříček "válcuje" T-Mobile, druhým fenoménem zůstává "vánoční prasátko" Kofoly (obě s cca 14%). Většina oblíbených reklam jsou ty současné, výjimkou je již zmíněná Kofola (i "bóbika" je již prakticky zapomenuta). Z celého průzkumu je zřejmé, že mladší se reklamou baví častěji a jsou jí tak i otevřenější (ve srovnání pohlaví jsou vůči reklamě pozitivnější ženy). Kdy nám reklama vadí? Reklama většině lidí vadí až tehdy, když příliš překřikuje svět okolo. Zatímco pouze 13% spotřebitelů deklaruje, že jim rozhodně vadí každá reklama (a 23% spíše souhlasí), 86 procentům rozhodně vadí, když je reklama v TV hlučnější než ostatní pořady a přes 60% rozhodného souhlasu dostaly i výroky, že reklama opravdu vadí, až když je opakována pořád dokola a že reklamy je kolem nás příliš mnoho. Samozřejmě se (ne-)oblíbenost reklamy liší podle typu média. Reklama v časopisech a novinách jsou jediné typy, které více lidí považuje za neobtěžující zdroj zábavy a informací než kolik lidí tyto typy reklamy velmi obtěžují (pozor však na sponzorované PR články, ty naopak patří k nejméně populárním). Takovým pozitivním poměrem se nemůže pochlubit žádné moderní/on-line médium, které dnes tradiční tisky zvolna vytlačuje. Naopak formáty překrývající obsah webu (např. ilayer) a videa přehrávaná před samotným obsahem (pre-rolly) patří spolu s SMS zprávami mezi nejvíce rušivé. Když běží reklama, odchází? V průzkumu jsme samozřejmě nemohli opomenout otázku přepínání kanálů, která je často diskutována kvůli efektivitě prémiových pozic. Nabízíme Vám srovnání odhady ze dvou zdrojů tohoto (deklaratorního) a peoplemetrového průzkumu. 3
Samozřejmě míra přepínání se liší u jednotlivých sociodemografických skupin, a proto jednoznačná odpověď na otázku, zda se první pozice v bloku vyplatí, neexistuje je třeba analyzovat konkrétní cílovou skupinu (zatímco u poslední pozice lze říci, že se prakticky určitě nevyplatí, protože diváci si zvykli, že po reklamách jsou ještě upoutávky a ke svému programu se nevrací v průběhu bloku). U televizních reklam je sice přepínání mezi kanály nejčastěji jmenovanou metodou, jak trávit reklamní pauzu, ale u řady lidí ji konkuruje i pouhé odvrácení pozornosti k něčemu jinému, přičemž u TV zůstávají či odcházení od televize. To u internetové reklamy absolutní většina diváků čeká, až reklamu bude moci ukončit. Ačkoliv si někteří spotřebitelé uvědomují, že reklama platí komerční televize a internet (45% souhlasí s tím, že bez reklamy by v TV nebyly tak zajímavé pořady a toto téma se také spontánně objevuje v popisu světa bez reklamy viz výše), ochota platit za televizní kanály či weby bez reklamy se u nás zvyšuje jen pozvolna u TV kanálů je to v současnosti 46%, u internetových stránek jen 28%. Internet jako hlavní zdroj informací O tom, že internet prorůstá a mění fyzický svět, už byly popsány stohy papíru (nebo spíše bytů), pojďme se zde tedy podívat na nějaká čísla o tom, nakolik jsou nahrazovány tradiční (nebo už snad zastaralé?) zdroje informací. Vyhledávání na internetu a čtení webových diskusí a fór naprosto vytlačilo tradiční oficiální zdroje informací, jako jsou odborné časopisy či dotazy na výrobce, a jako zdroj informací dominuje. Naproti tomu v sociální interakci se stále radši 4
zeptáme osobně (přátel, rodiny i v prodejně), než abychom se zeptali na on-line diskusích a fórech či na sociálních sítích. Internet je místem, kde spotřebitelé hledají informace i o výrobcích, které potkali off-line více než 60% spotřebitelů vyhledává na internetu produkty z televizní reklamy a 40% už nyní vyhledává na internetu v mobilu výrobky, které je zaujaly přímo v prodejně. Lidé také volně přechází mezi kamennou prodejnou a internetem při nákupním procesu ve fázi výběru a koupě více než polovina Čechů kupuje alespoň občas výrobek či službu vyhledanou na internetu v běžném retailu a stejně tak více než polovina někdy nakoupí na internetu to, co je zaujalo v kamenné prodejně. K nákupu v tradičním retailu inklinují spíše lidé s nižším vzděláním a příjmem, k nákupu na internetu naopak ti s vyšším příjmem a vzděláním. Na internetu hledají, kde nakupují? Pokud rozdělíme spotřebitele dle oblíbeného místa nákupu internet vs. prodejna, spočteme, že 21% nakoupí spíše na internetu (ať už vyberou výrobek na internetu nebo v prodejně), 16% naopak spíše v kamenné prodejně, 20% sice zboží nalezené v prodejně tamtéž i koupí, ale zboží nalezené na internetu kupují občas i v kamenné prodejně (a podílí se tak na ROPO efektu), zbývajících 36% nakupuje někdy na internetu a někdy v prodejně ať už zboží vyberou kdekoli. Dotazovali jsme se zcela obecně na výrobky a služby, jsou tedy samozřejmě kategorie, které mají podíl prodejů přes internet řádově nižší, to ale neznamená, že internetově naladění spotřebitelé nebudou v budoucnu přesouvat své nákupy na internet i v těchto kategoriích, budou-li mít možnost. 5
Na sociální sítě jen s přidanou hodnotou Už víme, že sociální sítě neuvádějí lidé jako častý zdroj informací o produktech a službách. Jak ale vnímají působení firem? Většina značek dnes již na sociálních sítích je, mnohé však svou strategii teprve hledají. Přiznejme, že účinné využití není vůbec snadné. Třetina spotřebitelů se sice domnívá, že každá značka by měla být na sociální síti, dvě třetiny se však říkají, že pokud značka nemá co nabídnout, je lepší, aby na sociální síti vůbec nebyla. Necelá polovina spotřebitelů je na sociálních sítích fanouškem nějaké značky, v průměru každý sleduje značek devět. Necelá polovina z nich pak přiznává, že značky, jejímiž jsou fanoušky, nakupují více. A proč že jsou fanouškem značky? Firma by do prostředí sociálních sítí měla vstoupit s jasnou představou o tom, co nabídne svým fanouškům. Ti mají konkrétní očekávání, které se liší podle značky. Při využívání sociálních sítí nesmíme zapomínat, že právě zájmy fanoušků, respektive zákazníků je tím hlavním. 6
Pár doporučení na závěr Chování politiků asi neovlivníte, ale pamatujte, že případnou nízkou kvalitu výrobku hodnotí spotřebitel negativněji, než když ho vystavujete opakované reklamě. Stále jsou dobré šance spotřebitele reklamou oslovit pokud je dokážete zaujmout nápadem, formátem či využitým médiem, rádi Váš produkt vyzkouší. Snažit se je přesvědčit o výhodách, na které si nemůžou sáhnout, může být vzhledem k obecné nedůvěře v reklamu složitější, než je zkrátka pobavit a budovat tak vztah spíše emocionální. Také při televizních či tiskových kampaních nezapomínejte, že spotřebitelé budou informace hledat na internetu přehledné, informativní a pro hledání optimalizované stránky, čitelné i ve smartphonech, jsou tak nutností i pokud nevyužíváte reklamu na internetu. Věnujte se strategii on-line prodeje jako plnohodnotné součásti retailu pokud jím ve vaší kategorii ještě není, časem bude. Vaše komunikace padne na úrodnou půdu, pokud spotřebiteli nabídnete relevantní obsah u sociálních sítí to platí dvojnásob. Metodologie výzkumu Výzkum uskutečnila MEC metodou Webtrack sběr dat CAWI na vzorku N=408 reprezentativním pro internetovou populaci ve věku 15+, v termínu 26.4. 30.4. Data byla zpracována IBM SPSS Statistics 20. Rádi připravíme výzkum na Vaše téma, zeptejte se nás na možnosti a podmínky, věříme, že Vás příjemně překvapíme. Můžete kontaktovat Vašeho MEC account manažera A&I MEC: Šárka Štěpánová Head of Analytics & Insights sarka@stepanova@mecglobal.com MEC Czech Republic http://mecglobal.cz Rozkošného 3 150 00 Praha 5 7