Média a společnost Studijní opora
Masová kultura v moderní společnosti Masová kultura je typickým jevem moderní společnosti, je produktem modernizace i faktorem dalšího rozvoje. Je spjata s procesy industrializace, růstem měst a rozvojem prostředků masové komunikace. Pod vlivem masové komunikace dochází postupně k částečné likvidaci tradičních kultur venkovských a patriarchálních společností. S kumulací lidí rostou kontakty, ale i anonymita vztahů a jejich odcizení. Roste potřeba informací a komunikací i možností tuto komunikaci realizovat. To se děje právě díky prostředkům masové komunikace. S masovou kulturou je spojen masový vliv na názory, postoje a jednání lidí, výrazně uplatňovaný ve prospěch trhu zboží, služeb, idejí. Nejtypičtějšími projevy masové kultury je móda, téměř souběžná četba velkých nákladů novin, časopisů, knih, masový poslech rozhlasu, televize, video, internet. Masová komunikace Rozvoj moderní společnosti je nemyslitelný bez prostředků masové komunikace. Přístupy k charakteristice masové komunikace lze rozdělit do tří významových skupin. Masová komunikace jako funkce techniky. Je charakterizována jako forma veřejného oznamování, která je zprostředkovaná technickými prostředky při prostorové distanci, je převážně jednostranná, neexistuje při ní výměna rolí mezi komunikačními partnery a je orientovaná na rozsáhlé rozptýlené publikum. Je zaměřena na velmi početné, diferencované a atomizované publikum. Velmi úzce souvisí s rozvojem prostředků masové komunikace, díky kterým je v této komunikační formě zajištěna jednotnost, standardnost a široký dosah kulturních obsahů. Masová komunikace jako hromadné sdělování. Vyznačuje se vysíláním stejné informace velkému množství lidí najednou a nediferencováním její vhodnosti z hlediska adresátů. Sdělování této informace probíhá v jednom neměnitelném směru, prakticky je vyloučena možnost, aby příjemce rovnoprávně odpovídal a diskutoval; dochází k ostré polarizaci na informující a informované. Zvláštní je sugestivnost sdělované informace, která vychází z vysoké společenské autority prostředku sdělení, z monopolního postavení těchto prostředků a z psychologicky závažného přesvědčení, že to všichni poslouchají. Masová komunikace jako sdělování mezi sociálními strukturami zdůrazňuje odlišnost úlohy sociálních skupin, institucí a organizací. Původce sdělení jedinec, skupina nebo instituce zastává vzhledem k množině příjemců trvale v roli mluvčího. Množina příjemců je přitom časově i prostorově vzdálená. Specifičnost masové komunikace nespočívá jen v její hromadnosti přenosu technickými 2
prostředky, ale je nutno brát v úvahu i to, že základním prostředkem hromadného sdělování jsou sami lidé jako tvůrci obsahu sdělení. Vlastnosti masové komunikace Masová komunikace v tomto pojetí se vyznačuje následujícími rysy - jednosměrností, zprostředkovaností, masovostí a rychlostí. Jednosměrnost znamená, že styk mezi účastníky komunikace probíhá bezprostředně jen v jednom směru. Nedochází tedy k přeměně role komunikátora a příjemce. Tato jednosměrnost má sociální i technické příčiny. Je závislá na stálé a nerovnoměrné společenské pozici mluvčích a příjemců sdělení. Sociální pozice mluvčích je propůjčována trvale jen subjektům s určitým, již vytvořeným statusem (šíření informací masovými komunikačními prostředky s nejširším dosahem je do značné míry usměrňováno státními institucemi, např. veřejnoprávní rozhlas a televize). Po stránce technické jednosměrnost v dnešní době již zcela neplatí. Technický pokrok umožňuje uplatnění okamžité zpětné vazby (telefon, SMS, e-mail). Zprostředkovanost znamená, že sdělení je přenášeno specifickými prostředky. Ani tyto prostředky však nelze chápat jen v technickém smyslu. Při masové komunikaci vystupuje do popředí i zprostředkovanost sociální, která souvisí se skutečností, že konkrétní, většinou profesionální mluvčí, je ve své komunikační roli závislý na zájmech a mocenské struktuře v organizaci, která mu tuto roli propůjčuje. Zprostředkovanost masové komunikace je tím větší, čím je z hlediska psychologického více neosobní. Obdobně i publikum přijímá kulturní obsahy šířené prostředky masové komunikace často v závislosti na svých skupinových rolích a pozicích. Masovost znamená jednak velký dosah sdělovaných informací z hlediska prostoru i počtu možných příjemců. Faktický dosah mediální informace je vedle technických možností ovlivněn celou řadou faktorů, jako je gramotnost a vzdělanost, rozsah volného času, životní styl potenciálních příjemců masové kultury. Mezi tyto faktory patří i záměr komunikátora, komu má být informace určena. Je-li sdělení určeno komukoliv, kdo je schopen, aby se k němu dostal, a když není okruh příjemců ohraničený, hovoříme o veřejné informaci a komunikaci. Masovost komunikace znamená na jedné straně profesionální organizace zabývající se výrobou a distribucí veřejných sdělení masová média a na druhé straně diferencované, prostorově i časově od sebe vzdálené a málo organizované publikum. 3
Analýza masové komunikace Masovou komunikaci lze popsat zaměřením se na následující oblasti: analýza komunikátora, obsahová analýza sdělení, analýza komunikačních médií, rozbor publika, analýza účinků komunikace. Povaha komunikátora. Komunikátorem v procesu sdělování není konkrétní jednotlivec, ale vysoce specializovaná organizace. Masová média stojí ve službách toho, kdo kontroluje společenský systém. Kontrola masových médií úzce souvisí se strukturou vlastnictví v dané společnosti, s typem politického režimu, vlivem nátlakových skupin apod. Obsah sdělení je možné členit a posuzovat podle následujících kategorií (S. N. Eisenstadt): technicko-instrumentální obsahy, obecně kognitivní obsahy a normativní obsahy. Technicko-instrumentální obsahy usnadňují jejich příjemci orientaci v určitých situacích. Nediktují, jak má jednat, pouze poskytuje věcné informace. Patří sem např. předpověď počasí pro řidiče, reklamy na určité zboží, typy na trávení volného času. Obecně kognitivní obsahy přesahují oblast běžného jednání příjemců. Mohou mít dopad zprostředkovaný, protože ukazují nové vzory jednání, seznamují s novými sociálními situacemi, novým prostředím a rozšiřují tak obzor individuí. Patří sem poučné i zábavné pořady všeho druhu. Normativní obsahy se obracejí na příjemce jako nositele celého souboru rolí. Předepisují, jak tyto role v dané společnosti vykonávat. V tomto smyslu masová média působí jako činitelé sociální kontroly. Patří sem například chování vůči starším, vztahy mezi pohlavími apod. Prostředky masové komunikace jsou nezbytným předpokladem šíření obsahů z jednoho zdroje zároveň velkému počtu příjemců. Prvním masovým médiem byl od poloviny 19. století tisk. K jeho rozšíření, jako masového média, musely být splněny určité předpoklady: rozšíření gramotnosti v širších vrstvách díky všeobecně přístupnému vzdělání, větší prostorová koncentrace potenciálních čtenářů vlivem urbanizace, demokratizace společnosti vedoucí ke vzniku veřejnosti, která má zájem i formální právo být politicky informována, vznik a postupné rozšiřování dimenze volného času jako prostoru, ve kterém je možno se věnovat sledování hromadných komunikačních prostředků. Rozvoj techniky přináší další prostředky masového sdělování: telegraf a telefon měly obrovský význam pro rozvoj tržních vztahů, pro politiku, oblast správy a vojenství. Rozhlas a televize dále umocnily proces sociální integrace. Přispěly k informační a kulturní homogenizaci tím, že umožnily prakticky každému účastnit se řady významných událostí přímo v okamžiku jejich konání. Zname- 4
naly nové formy trávení volného času, přispěly ke změně vzorců rodinného chování, rozšířily možnosti vzdělávání apod. Další rozvoj masové komunikace přinesl internet. Analýza publika se děje prostřednictvím anket, sociologických výzkumů a šetření. Z těchto šetření je patrné, že dochází k přecenění účinku propagandy, vedené prostředky masové komunikace (tisk, rozhlas, televize), a že publikum není jen atomizovaná masa bez vazeb na primární skupiny. Analýza účinků komunikace nepotvrdila přímý vliv masových médií na změnu postojů (volebních preferencí). Změny postojů, pokud k nim dochází, bývají spíše důsledkem interpersonální komunikace, než odrazem masových médií. Kritika masové komunikace Masová komunikace s sebou nese i negativní důsledky. Podle kritiků kvantita sdělení vysoce převyšuje schopnost recepce a integrace informací u příjemců. Přemíra zpráv nevede k růstu vědění, ale ke ztrátě orientace. Mluvené slovo se stává jen vedlejším doprovodem zvuku a obrazu. Slovní část komunikace budí u diváků nejméně zájmu. Vpád předimenzované masové komunikace do privátního prostoru narušuje rovnováhu mezi soukromým a veřejným. Komunikace s veřejností Public relations, v literatuře obvykle zkracované jako PR, se rozvinuly v USA na konci 40. a na začátku 50. let minulého století. Bývají zpravidla vymezovány jako systematické zlepšování vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností. Někdy se PR zkráceně definují jako představení (performance - P) a uznání (recognition - R). V zásadě lze říci, že PR komunikuje s veřejností buď systematicky a dlouhodobě, nebo se jedná o jednorázové řešení akutní krize. Obou případů se využívá, jak u hospodářských, tak i u organizací státní správy. Vývojové fáze public relations 1. fáze (kontaktu) - představitelé organizace se snažili ovlivnit zákonodárce a novináře za účelem vytvoření příznivých podmínek pro činnost organizace. 2. fáze (plánovaná publicita) - organizace najímaly tiskové agenty; nechvalně proslulou je činnost podnikatele P. T. Barnuma v první polovině 19. století. 3. fáze - na začátku 20. století vedoucí velkých korporací a vládních institucí najímali žurnalisty, aby psali sice pravdivé, avšak pouze pozitivní sdělení o jejich organizaci. Začali si uvědomovat význam aktivního předcházení útokům ze strany novinářů. Nejznámějším autorem se stal Ivy Lee. 4. fáze (oddělení PR) - vytvořila se specializovaná oddělení PR, která již začala využívat poznatků z výzkumů masové komunikace a průzkumů VM. Veřejnost začíná být chápána jako rovnocenný partner, s níž se nemanipuluje, byť s těmi nejlepšími úmysly. 5
5. fáze - kdy nejen oddělení PR, ale i celá organizace je orientována na veřejnost. Zaměstnanci jsou vedeni k tomu, aby v rámci své působnosti posilovali dobrý image instituce. Činnosti public relations 1. Zabývají se vztahy mezi organizací a různými složkami její veřejnosti. 2. Monitorují vědomí, mínění, postoje a chování lidí uvnitř i mimo organizaci. 3. Analyzují vliv politiky, postupů a jednání organizace na různé části veřejnosti 4. Upravují tyto politiky, postupy a jednání, pokud se jeví jako rozporné s veřejnými zájmy a další existencí organizace. 5. Radí vedení, jak vytvořit nové postupy a jednání, oboustranně výhodné pro organizaci i její veřejnost. 6. Vytvářejí a uchovávají oboustrannou komunikaci mezi organizací a různými částmi její veřejnosti, 7. Vytvářejí specifické změny ve vědomí, názorech, postojích a chování lidí uvnitř i mimo organizaci. 8. Rozhodují o nových nebo stávajících vztazích mezi organizací a její veřejností. Každé oddělení PR musí provádět každodenní monitorování (analýzu činnosti) sdělovacích prostředků. Věnuje speciální pozornost především těm materiálům, které se bezprostředně či zprostředkovaně dotýkají samotné organizace, jejich aktivit apod. Zadavatelé a cílové skupiny PR Zjednodušeně řečeno, zadavateli ve smyslu PR jsou všechny hospodářské, společenské, politické a výkonné instituce, komunity, zájmové svazy, politické strany atd. Každý z těchto subjektů má své zvláštnosti a chce je uplatnit. Cílovými skupinami, objekty PR jsou lidé, veřejnost jak uvnitř organizace (vnitřní veřejnost, vůči níž působí motivační funkce PR), tak i mimo ni a to buď jako celek (občané vůči státním orgánům a institucím) nebo určité zájmové či profesní skupiny (zákazníci, dodavatelé, akcionáři ap.), přičemž jednu z těchto cílových skupin tvoří sdělovací prostředky. Zahraniční zkušenosti přitom potvrzují, že stále vzrůstá význam nevýdělečných organizací a veřejných korporací jako objektu PR. Pole působnosti PR je ve všech oblastech hospodářského, politického i společenského života. Hlavními úkoly PR jsou informování veřejnosti, rady veřejnosti a vyjednávání s částí veřejnosti při dodržování zásad dialogu. 6
Reklama Slovo reklama pochází z latinského reklamare = znovu křičeti. V současné době je vymezována jako přesvědčovací proces, jímž jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. Jejím přínosem je lepší orientace na trhu výrobků a přehled o konání různých kulturních akcí. Smyslem reklamy je upozornit na určitý produkt - zboží, služby, osoba, akce atp. Jde o to, vzbudit u veřejnosti pozornost, zapsat se do povědomí, vyvolat zájem, touhu, chuť či potřebu vlastnit nabízený produkt. Cílem reklamy je, aby příjemce začal v intencích reklamního sdělení jednat - nakupovat, objednávat, konzumovat, navštěvovat, vyhledávat. Podstatným impulsem pro rozvoj reklamy byla průmyslová revoluce minulého století, která s sebou přinesla rozvoj dopravy umožňující snadnější distribuci novin a časopisů po celých kontinentech. Ve dvacátých letech minulého století se přidal rozhlas, film a po 2. sv. válce televize. V současné době dochází prudkému rozvoji tzv. nových médií v prostředí internetu. Základní funkce reklamy 1. Upozorňující - o tom, že produkt vůbec existuje. 2. Informační - o výrobku, způsobu použití, jeho ceně, kvalitě, servisu, doplňkových službách atd. 3. Přesvědčovací - o přednosti, pravdivost údajů. Reklama se bezprostředně neúčastní obchodní transakce. Působí a vystupuje mimo tržní vztah nabídky a poptávky. Je z tohoto hlediska nezávazná, neurčuje a nezaručuje kvalitu předmětu, nestanoví jeho cenu apod. Právě tato míra nezávaznosti umožňuje tvůrcům a distributorům reklamy používat ve svém sdělení prvků přehánění a nadsázky, což je od nepaměti spojeno s orientálním stylem obchodování. V případě reklamní komunikace jsou tyto postupy tolerované a chápané jako důsledek snahy po dosažení maximální atraktivnosti a pozornosti. Smyslem reklamního sdělení není poskytovat přesné, objektivní či pravdivé informace, nýbrž v prvé řadě zaujmout. Proto také nad jeho obsahovou stránkou převažuje způsob a forma vyjádření. Proto je také vynakládáno tolik úsilí o nápaditost slavného obratu (nejlépe sloganu), vizuální atraktivnost či auditivní originálnost. Smyslem reklamy je vytvoření pozitivního postoje k výrobkům nebo službám. Postoj má tři složky: 1. Kognitivní (poznávací) - představují informační stránku postoje. V tomto ohledu se např. preference vozů určité značky opírá o taková fakta, jako je 7
jejich cenová dostupnost, rozsáhlost servisní sítě v naší zemi, ekonomičnost provozu atd. 2. Afektivní (emoční) - obsah postoje naopak staví na pocitech, jako je hrdost na vozy dané značky, důvěra, rodinná tradice, patriotismus. 3. Zaměřenost (intence) k jednání, kdy se kladný vztah mění ve vlastní jednání, v tomto případě k nákupu určitého automobilu. Model 5M Řízení reklamy se opírá o pět základních principů (5M): 1. Markets (trhy) - musíme vědět, koho chceme oslovit, na jakou část veřejnosti se zaměřujeme. 2. Média - s pomocí jakých (sdělovacích) prostředků se k adresátům dostaneme. 3. Messages (sdělení) - to, co jím chceme říci. 4. Money (peníze) - kolik to bude stát. 5. Measurement (měření) - jak se nám to povedlo. Reklama a výzkum Reklama a propagace ve dvacátém a jednadvacátém století se rozvíjí s příchodem každého nového média kina, rozhlasu, televize a internetu. Reklamou se zabývá řada firem, agentur a inzertních oddělení. Odborníci na reklamu používají nejnovější sociologické a psychologické poznatky. Hlavním smyslem sociologických výzkumů v reklamě je definování cílové skupiny a nalezení optimálního způsobu k jejímu oslovení. Mezi metody zjišťující názory na reklamu patří dotazníky a hloubkové rozhovory. V poslední době se často používají i placené diskuse s náhodně vybranými zástupci cílové skupiny. Je nutné je provádět, protože tvůrci reklamy mohou do ní přenést jenom své vlastní postoje a zkušenosti, které nemusí oslovit další lidi. Kromě metod sociologických, používají tvůrci reklam i různá speciální zařízení. Například pro vyhodnocování tištěných reklamních tiskovin se používá miniaturní kamera zachycující pohyb oka při jejich sledování. S rostoucími investicemi do reklam je pochopitelně spojen i důraz na její efektivitu a reklama je stále agresivnější a stále více ovlivňuje naše životy, postoje a názory. Reklama v dnešní době má nesčetně mnoho podob, každá z těchto podob pak má své zákonitosti a specifika. Jednu věc ale mají společnou a to svůj cíl. Za reklamu lze považovat vše, co je prezentováno veřejnosti s cílem prodat více zboží většímu počtu lidí za více peněz. Do pojmu reklama lze tedy mimo jiné zařadit také řízení značky, balení výrobků, sponzorské aktivity, služby zákazníkům, pro- 8
pagaci v médiích všech druhů, vytváření publicity v nejširším slova smyslu, a dokonce i to, jak vystupují zaměstnanci při jednání se zákazníky. V dnešním světě prostoupeném reklamou není reklama (a marketing) uměleckým oborem, je doslova svébytnou vědou. Odlišnosti reklamy od public relations 1. Reklama je funkcí marketingu, PR jsou funkcí managementu. 2. Reklama pomáhá prodeji výrobků nebo služeb, PR působí do mentální sféry, jejich cílem je poskytnutí informace. 3. Reklama soustřeďuje pozornost na jednotlivé výrobky či služby, PR soustřeďují pozornost na celou organizaci a její začlenění do společnosti prostřednictvím objektivních informací. 4. Reklama působí v krátkodobém (střednědobém) časovém horizontu, PR působí dlouhodobě. 5. Reklama působí na veřejnost s cílem upozornit na konkrétní výrobek a jeho přednosti vzhledem ke konkurenčnímu. PR působí spíše s cílem systematického vyhledávání spojenců (např. společné působení poskytovatelů služeb či výrobců na veřejnost s cílem informovat o dané oblasti činnosti, vyvolat zájem ap.). Úkoly pro samostatnou práci: 1. Co je charakteristické pro masovou kulturu a masovou komunikaci? 2. Jaké negativní důsledky přináší masová kultura? 3. Jaký je přínos reklamy a public relations? 4. Jak se liší komunikace s veřejností od reklamy? 5. Může být reklama škodlivá? Literatura BURIÁNEK, J. Sociologie. 2. vyd. Praha: Fortuna, 2003. ISBN 80-7168-754-5. FORET, M. Komunikace s veřejností, Brno: Masarykova univerzita, 1994. ISBN 80-210-1034-7. KŘÍŽEK, Z. a J. CRHA. Život s reklamou, Praha: Grada, 2002. ISBN 80-247-0213-4. VYSEKALOVÁ, J. a R. KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-247-9067-X. ZYMAN, S. a A. BROTT. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006. ISBN 80-7261-107-0. 9