Kultura a česká TV reklama na pivo. (Co ukazuje mezinárodn rodní srovnání?) Jaroslav Světl tlík, Petr Podlešá šák, Eliška Kubíčkov ková Jaroslav Světl tlík svetlik@fmk.utb. @fmk.utb.cz
Výzkum navazuje na studii Stephana Dahla (Middx University, UK) Cultural Values in Beer Advertising in the UK, the Netherlands and a Germany Primárn rním m cílem c Dahlova výzkumu bylo zjištění shodnosti a rozdílnosti reklamních apelů a formátů v mezinárodn rodní reklamě a to u kategorie produktu, jehož konzumace (a komunikace) odráží víceméně kulturní hodnoty země. Výzkum v ČR R zpracován n shodnou metodikou jako zahraniční.. Je součást stí řešení grantového úkolu GAČR č.. 402/06/0509: Kulturní aspekty české a evropské reklamy
Hodnoceno bylo 62 spotů vysílaných na českých TV stanicích ch 2004 2006 (celkem 11 značek Gambrinus, Litovel, Pilsner Urquell,, Radegast, Staropramen, Velkopopovický kozel, Zlatopramen, Krušovice ovice, Starobrno,, Budvar, Holba) Charakteristika trhu: 1. Ve všech v hodnocených zemích je pivo nejoblíben benější alkoholický nápojn 2. Ve všech v zemích spotřeba klesá tlak na efektivnější market. komunikaci 3. Pivní trh je jedním m z nejkonzervativnější ších trhů vůbec. Struktura spotřeby piva se měním jen málo m a pomalu. Země 2004 1. Česká republika 156,9 2. Německo 115,8 3. Velká Británie 99 4. Nizozemí 79
Výzkum se zaměřil na tři základní okruhy: 1. Četnost užíváníu produktu. 2. UžitU ití dominantních reklamních apelů. 3. UžitU ití humoru
1. Četnost užíváníu produktu (dle metodiky Muellera). Pravidelně spoty ukazovaly hlavní vystupující osobu při p i konzumaci piva v baru, hospůdce, restauraci v přítomnosti p přátel, p jiných návštěvnn vníků nebo doma u televize Zvláš áštní příležitost pivo tvoří speciáln lní,, nevšedn ední odměnu nebo symbolizuje slavnostní okolnosti, při p i nichž je konzumováno. no. Není jasno v reklamě nebylo patrné,, kdo pivo konzumuje a jak často nebo v nich nevystupovala žádná osoba (např.. animované spoty znázor zorňující pouze produkt). Pravidelnost užíváníu UK D NL Česká republika Pravidelně 77 % 20 % 50 % 48 % Zvláštní příležitost 11 % 40 % 33 % 37 % Není jasno 11 % 40 % 16 15 %
2: UžitU ití dominantních reklamních apelů Apely UK D NL Česká republika Tradice, patriotismus Relaxace 22 % 40 % 33 % 30% 19 % Přátelství Sport 22 % 60 % 50 % 16 % 17 % 15 % Sex 55 % 3 % Jiné 16 %
Humor 3. UžitU ití humoru UK D NL Česká republika Přítomen 88 % 10 % 33 % 70 % Nepřítomen 12 % 90 % 66 % 30 % Formáty humoru použit itého v české reklamě Formát t humoru Nadsázka Slovní humor Parodie a satira Anekdota Absurdní humor Ironie Černý humor Ostatní Hodnoty 27 % 25 % 19 % 17 % 8 % 2 % 1 % 1 %
Závěry: 1. Velká Británie: a) Využit ití humoru v reklamě,, které má ve Velké Británii tradici, a v reklamě na pivo je přímo p dominující,, což potvrzuje i dřívějšíd studii Muellera srovnávaj vající britskou a americkou pivní reklamu. b) Podobně potvrzuje studii Muellera i skutečnost, že e převp evážná většina britských pivních reklam znázor zorňuje produkt při p pravidelném užívání. c) Využit ití apelů v britské pivní reklamě je zaměř ěřeno předevp edevším m na sport, relaxaci a sex. Oproti např.. nizozemské reklamě je sportovní apel spojován n předevp edevším m se sportovními úspěchy. Velmi oblíbeným beným apelem v britské pivní reklamě je sex (znázor zorňování atraktivní ženy přitahující pozornost hlavní postavy).
2. Německo: N a) Konzumace piva v Německu N není žádná legrace a humor je využíván minimáln lně. b) V Německu N je pití piva považov ováno za společenský enský fenomén, n, který je spojován n se setkáním m s přáteli, p piknikem, dnem stráveným na pláži i atd., kde setkání s přáteli p či i rodinou je oslavováno pitím piva časté užití produktu při p i zvláš áštní příležitosti a silný apel. c) Pivo je v Německu N považov ováno za přírodnp rodní produkt s dlouhou tradicí vařen ení a konzumace (Reinheitsgebot( Reinheitsgebot) obliba apelu tradice.
3. Nizozemí: a) Využit ití humoru je v nizozemské pivní reklamě mírně nadprůměrn rné. b) Pivo je konzumováno no s přáteli p ale spíš íše e v každodenn dodenních situacích ch nebo doma při p i odpočinku, například při p i sledování fotbalového utkání v TV (rozdíl l oproti reklamě v Německu, N UK nebo ČR). c) V Nizozemské reklamě dominuje apel přátelstvp telství,, minimáln lně je zde k vidění (stejně jako v německn mecké reklamě) žena. Další šími oblíbenými benými apely je relaxace a sport.
4. Česká republika a) Využit ití humoru je v české pivní reklamě nadprůměrn rné,, (téměř tři čtvrtiny všech v pivních reklam), přičemp emž dominujícím m formátem je nadsázka, slovní humor a parodie/satira. b) Pivo je konzumováno no s přáteli p a to spíš íše e v každodenn dodenních situacích ch (téměř 50%), zastoupení žen v české pivní reklamě je minimáln lní a hrají spíš íše e doplňuj ující roli. c) V české pivní reklamě dominuje apel tradice a patriotismus, další šími oblíbenými benými apely jsou přátelstvp telství,, relaxace a sport.
Děkuji za pozornost. Jaroslav Světl tlík