Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler RETAIL MARKETING MANAGEMENT PRESS, PRAHA 2009
Autorský kolektiv: Doc. PhDr. Ing. Vladimír Bárta, CSc. (kapitola 3) Ing. Ladislav Pátík (kapitoly 4, 5, 6) Ing. Milan Postler, Ph.D. (kapitoly 1, 2, 3, 4, 5, 6) Recenzovali: Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc., a RNDr. Ivan Tomek, CSc. Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler 2009 Cover design Petr Foltera, 2009 Všechna práva vyhrazena ISBN 978-80-7261-207-9
Obsah Předmluva 9 1 Charakteristika současnosti jako východisko pro uplatnění marketingu 11 2 Marketing jako východisko retail marketingu 17 2.1 Marketingový mix 24 2.2 SWOT analýza 37 2.3 Marketing, trvale udržitelný rozvoj a společenská odpovědnost firem 39 2.3.1 Příklady uplatnění CSR u retailingových řetězců 42 3 Marketingová segmentace trhu a chování spotřebitele 46 3.1 Marketingová segmentace trhu 46 3.1.1 Modely segmentačních postupů 48 3.2 Chování spotřebitele 58 3.2.1 Life style (životní styl) 69 3.2.2 CRM (Customer Relationship Management) 83 4 Značka a její význam pro retail marketing 88 4.1 Vymezení pojmu značka a brand 88 4.2 Druhy značek 95 4.2.1 Prvky značky 96 4.2.2 Image značky 105 4.2.3 Povědomí o značce 108 4.2.4 Insight značky 111 4.2.5 Vlastní značky retailingových řetězců (private labels) 115 4.3 Řízení značky 121 4.3.1 Značkové strategie 122 4.4 Budování značky (brand building) 125 5 Marketingové a komerční komunikace v retailingu 130 5.1 Integrované marketingové komunikace versus ATL a BTL komunikační aktivity 138 5
Retail Marketing 6 5.2 Marketingové komunikace v oblasti B2B (Business to Business) 147 5.2.1 Marketingové komunikace B2B v odvětví obchodu 149 5.3 Reklama (advertising) 152 5.3.1 Komunikační teorie uplatňované v reklamě 154 5.3.2 Reklamní řetězec 166 6 Formy komerčních komunikací uplatňované v retailingu 174 6.1 Reklama a její uplatnění v retailingu 174 6.1.1 Televizní reklama 174 6.1.2 Rozhlasová reklama 177 6.1.3 Tisková reklama 179 6.1.4 Venkovní reklama (out of home) 184 6.1.5 Reklama v kině 188 6.2 Přímý marketing a jeho uplatnění v retailingu 190 6.2.1 Formy přímého marketingu 191 6.3 Sales promotion a ostatní podlinkové aktivity 201 6.3.1 In-store 201 6.3.2 Sales support 205 6.3.3 Sampling 211 6.3.4 Merchandising 215 6.3.5 Point of sale (prodejní místo) 219 6.3.6 Kupóning (couponing) 227 6.3.7 Event marketing 230 6.4 Public relations 240 6.4.1 Srovnání PR s reklamou 245 6.4.2 Členění oboru PR a základní typologie 247 6.4.3 Corporate Social Responsibility (CSR) a PR 250 6.4.4 Strategie řízení PR 252 6.4.5 PR nástroje 259 6.4.6 Hodnocení úspěšnosti PR strategie 265 6.4.7 Systémové pojetí PR 266 6.5 Sponzoring 276 6.5.1 Jednotlivé druhy sponzoringu 278 6.5.2 Vytvoření strategie sponzoringu firmy 283 6.6 On-line komunikace 286 6.6.1 Internet 287 6.6.2 Elektronické obchodování 291 6.6.3 B2B on-line komunikace 292 6.6.4 B2C on-line komunikace 293
Obsah 6.6.5 Základní druhy internetové reklamy 297 6.6.6 Způsoby placení za internetovou reklamu 303 Slovo na závěr 307 Obrazová příloha k sales promotion a podlinkovým marketingovým komunikacím 309 Literatura 314 Rejstřík 320 O autorech 326 7
Slovo na závěr Položili jsme si otázku, kam směřuje marketing a jeho uplatnění v retailingu. Najít jednoznačnou odpověď však není jednoduché. Jedno je však jisté, že nejnovější poznatky vědy a techniky zasahují do všech oblastí lidské činnosti, retailing nevyjímaje. V oblasti marketingu retailingových firem se v poslední době nejvýrazněji projevuje, z hlediska techniky, vliv Internetu v rámci on-line komunikace. Stále více přibývá zákazníků, kteří se informují o zboží právě prostřednictvím Internetu a přes Internet si je i objednávají. U služeb je situace obdobná. Jak naznačuje studie Retail Vision 2010 [68], klíčoví hráči maloobchodního trhu očekávají v příštích 3 letech průměrný růst spotřeby českých domácností jen o 3-4 %. Ve větší míře než doposud přitom jejich disponibilní příjmy půjdou i mimo maloobchod jednak na dražší energie, služby či zdravotnictví, jednak i ve prospěch jiných odvětví, která jsou pro řadu spotřebitelů stále více atraktivnější než doposud poněkud nudný a jednotvárný maloobchod (viz explozi poptávky po gastronomii či službách pro volný čas). Obchodní firmy si změny poptávkové strany trhu v tuto chvíli již vesměs dobře uvědomují. Jak potvrdily závěry studie Retail Vision 2010, uzrál čas na diferenciaci odlišení od konkurence prostřednictvím unikátních marketingových strategií, zaměřením na speciální cílové skupiny a profesionálním brandingem obchodních firem. Cena bude samozřejmě i nadále jedním ze základních konkurenčních faktorů, ale k autentické diferenciaci nepostačí, protože všichni budou mít dobré ceny. Primárními nástroji diferenciace se tak pravděpodobně stane snaha vyjít vstříc novým potřebám zákazníků v oblasti investic do kvality života, optimálního využití času a zdravého životního stylu. K podstatným změnám musí dojít i v marketingové komunikaci obchodních firem očekává se posun od kvantity a agresivity ke srozumitelnosti, jednoduchosti a důvěryhodnosti. Podnikatelské subjekty dnes již nemohou přehlížet skutečnost, že vážným problémem lidstva se stává trvale udržitelná spotřeba a s tím související trvale udržitelný rozvoj. To si uvědomuje stále větší počet spotřebitelů, kteří jsou více náročnější a také se začínají intenzivněji zajímat o to, co se skrývá za firmou, která zboží vyrobila, a za firmou, která ho prodává. Jednou z typických změn, která český trh čeká, je nárůst investic zákazníků do kvality života. To se projeví v celé řadě oblastí v rostoucím zájmu 307
Retail Marketing o biopotraviny a kvalitní čerstvé zboží, ve zvýšeném důrazu na úsporu času při nákupech či ve stále větších nárocích na kvalitu personálu v prodejnách. Na výše uvedené skutečnosti budou muset výrobci i obchodníci reagovat a přehodnotit svou dosavadní obchodní i marketingovou strategii. Situaci jim do jisté míry komplikuje finanční krize, která se začala u nás citelněji projevovat v roce 2009. Je známo, že ekologicky šetrný výrobek je obvykle dražší než výrobek ekologicky méně šetrný. Vlivem finanční krize se dá taktéž očekávat určitý negativní pohled veřejnosti na marketing jako takový a na všechno, co s ním souvisí, například na reklamu. V souvislosti s problematikou udržitelného rozvoje bude velkoobchod i maloobchod nucen postupně měnit svůj přístup ke své obchodní politice, zvýší se společenská odpovědnost zmíněných společností, dojde k vyšší ochraně životního prostředí, včetně omezení exploatace flóry a fauny, prodloužení životnosti výrobků, zjednodušení obalů apod. V této souvislosti lze očekávat značný tlak spotřebitelů na chování firem, zvýšenou aktivitu spotřebitelských organizací, zkvalitňování etických kodexů, a někteří teoretici dokonce volají po ombudsmanech v jednotlivých velkých retailingových řetězcích. Při komunikaci se zákazníky se stane základním faktorem úspěchu jednoduchost, čitelnost a důvěryhodnost nabízených výhod. 308
Retail Marketing O autorech Doc. PhDr. Ing. Vladimír Bárta, CSc. je absolventem obchodní akademie Třebíč, Vysoké školy ekonomické v Praze, Filozofické fakulty UK obor psychologie, postgraduálně studoval obor matematické metody. Je vedoucím vědeckým pra covníkem. Pracoval na ministerstvu obchodu, Vysoké škole ekonomické v Praze, je spoluzakladatelem výzkumných agentur Psyma Praha, spol. s r. o., a Ma reco Praha, s. r. o. (člen Gallup). Byl rovněž členem WAPOR (World Association for Public Opinion Research) a ESOMAR (European Society for Marketing and Opinion Research). Je autorem několika odborných monografií, například Výzkum trhu, Marktfor schung, Methoden und Verfahren, autorem či spoluautorem řady učebnic a učebních textů. Přednáší v Německu, Polsku, Rusku, Slovensku, Maďarsku. Ing. Ladislav Pátík je absolventem gymnázia v Kroměříži a Vysoké školy ekonomické v Praze. Od roku 1992 působí v různých reklamních agenturách a od roku 1999 je ředitelem agentury WTL I. M. C. Services, spol. s r. o., zabývající se trade marketingem a podlinkovými marketingovými aktivitami. Od roku 1996 je externím spolupracovníkem katedry obchodního podnikání a komerčních komunikací VŠE v Praze se specializací zejména na oblasti komerčních komunikací, brand managementu a podlinkových marketingových aktivit. Od roku 2008 přednáší retail marketing, v němž se zaměřuje zejména na trade marketingové komunikace. Je spoluautorem publikace Mediální slovník ARBOmedia, autorem řady článků a studií v odborném tisku, důležitá je i jeho přednášková činnost na specializovaných seminářích a konferencích. Ing. Milan Postler, Ph.D. je absolventem gymnázia v Berouně, Vysoké školy ekonomické v Praze, absolvoval rovněž postgraduálně doplňkové pedagogické studium na Vysoké škole ekonomické v Praze. Od roku 1997 působí jako asistent na tazatelské síti výzkumné agentury Psyma Praha, spol. s r. o., spolupracuje na projektech s reklamními agenturami (například T. T.V., Dorland), provádí samostatné výzkumy pro Lipské veletrhy (SRN), OD Kotva apod. V rámci výuky úzce spolupracuje s profesními asociacemi (AKA, APRA, RPR, ČSZV, ADMAZ, APSV, ÚVDT apod.). Od roku 2002 je členem prezídia České marketingové společnosti. Je autorem či spoluautorem odborných publikací či učebních textů, například Obchodní podnikání, Retail Management, Média v reklamě, publikuje v rámci výzkumného záměru katedry obchodního podnikání a komerčních komunikací VŠE v Praze. 326
Vladimír Bárta Ladislav Pátík Milan Postler RETAIL MARKETING V roce 2009 vydalo nakladatelství Management Press, s. r. o., nám. W. Churchilla 2, Praha 3, jako svou 394. publikaci Obálku navrhl Petr Foltera Vydání 1. Sazba CADIS, DTP Studio, Praha Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s. ISBN 978-80-7261-207-9 Doporučená cena 440 Kč www.mgmtpress.cz