Podklady jsou určeny studentům předmětu 2OP823 Marketingové řízení 1 v letním semestru akademického roku 2013/14.

Transkript

1 Podklady jsou určeny studentům předmětu 2OP823 Marketingové řízení 1 v letním semestru akademického roku 2013/14. Shrnují základní obsahovou linii cvičení. V žádném případě je nelze chápat jako plnohodnotnou náhradu výuky. Neprošly redakční, a již vůbec ne jazykovou korekturou

2 2OP823 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ 1 Ing. Milan Postler,Ph.D. garant předmětu KOPKK

3 Organizační informace Ing. Milan Postler,Ph.D. konzultační hodiny Úterý: 11:30 13:30 místnost č. 248 NB změny na ISISu

4 Podmínky zakončení aktivita pojmový zkouškový test (20 otázek x 3b. = 60 b. max.) 31 41b. = b. = b.= 1 ústní přezkoušení

5 Literatura Bárta, V., Pátík, L., Postler, M. Retail Marketing Management Press, 2009 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum) Oeconomica, VŠE, 2007

6 Literatura Frey, P. Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů Management Press, 2011 (3. rozšířené vydání) Zamazalová Marcela Marketing obchodní firmy Grada, 2009

7 Marketing Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními" (Philip, Kotler: Marketing Management, Victoria Publishing, Prentice Hall, 2000, s. 4)

8 Marketing Marketing je řídící proces odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování zákazníků, od nějž se požaduje, aby přinesl zisk Chartered Institute of Marketing

9 Marketing Spotřeba je jediným konečným důvodem výroby; a zájem výrobce by měl být zaměřen pokud možno co nejvíce na její podporu u spotřebitele Adam Smith Wealth of Nations, 1776

10 Marketing Marketing jako třístupňová kategorie: 1. stupeň (marketing jako marketingová filozofie) 2. stupeň (marketing jako marketingové řízení) 3. stupeň (marketing jako marketingové techniky: např.: reklama, výzkum trhu atd.).

11 Marketingové směry (školy) americká (vychází striktně z principů tržní ekonomiky pokud možno bez státních zásahů, vyznává svobodu podnikání, respektuje vztahy: nabídka poptávka cena); japonská (vychází ze základních principů tržní ekonomiky avšak bere v úvahu též celospolečenské zájmy ekologie, snižování materiálové a energetické náročnosti výroby atd.); evropská (je kompromisem mezi školou americkou a japonskou, z americké si bere jasně definovaný trh, z japonské přebírá celospolečenské zájmy).

12 Marketingové strategické plánování Fáze: stanovení cílových trhů stanovení cílů na cílových trzích stanovení vhodných alternativ Dále navazuje volba vhodné strategie.

13 SWOT analýza Strength Weakness (silné stránky) (slabé stránky) Opportunity (příležitosti) Threat (ohrožení)

14 Marketingová x výrobní podnikatelská filozofie Marketingová podnikatelská filozofie: zpětná vazba (podnikatel x zákazník) přiměřený zisk (ne maximalizace za každou cenu) konkurenci si vysvětluje v konečném důsledku pozitivně (hnací síla k přežití) před svým okolím se neuzavírá uplatňuje se především demokratický styl řízení obchodníci jsou nejdůležitější kategorií pracovníků

15 Marketingová x výrobní podnikatelská filozofie Výrobní podnikatelská filozofie: chybí zpětná vazba (podnikatel x zákazník) maximalizace zisku konkurenci si vysvětluje negativně před svým okolím se spíše uzavírá uplatňuje se především autokratický styl řízení technokraté jsou nejdůležitější kategorií pracovníků

16 Marketingový mix (P. Kotler 4P) Produkt (produkt) Price (cena) Promotion (propagace) Place (umístění výrobku na trhu) + 5.P People (lidé)

17 Marketingové pojetí výrobku) Komplexní (totální) výrobek: Jádro - (vymezuje základní určení výrobku - k čemu slouží) Rozšiřující efekty - (zakládají tzv. individualizaci výrobku - jedinečnost výrobku)

18 Marketingové pojetí výrobku) Skupiny rozšiřujících efektů: Efekty, které prohlubují užitné vlastnosti výrobku (kvalita, záruční doba nad rámec zákonné, autorizovaný servis atd.). Efekty, které zakládají předpoklady pro odlišné prožívání výrobků (design, značka, styl, móda atd.). Efekty spojené s prodejními službami (dovoz do domu, instalace na místě, spotřebitelský úvěr atd.).

19 Marketingové pojetí výrobku) Vznik výrobku a faktory, které přitom působí: Výrobce Spotřebitel Duch doby (vlivy mimo kompetenci výrobce a spotřebitele)

20 Vlivy působící na vznik nového výrobku (prof. Thiel) Faktor/ období 60. léta 80. léta současnost Výrobce 20 % 40 % 50 % Spotřebitel 60 % 30 % 10 % duch doby 20 % 30 % 40 %

21 Pozice výrobku na trhu (BCG matice portfolio analýza) 2) 1) Stars (naděje) Question Marks? 3) 4) Cash cows (dojné krávy) Dogs (psi)

22 Price (cena) v marketingu Marketingový způsob tvorby cen Ceny vycházející z nabídky: nákladově orientované ceny žádoucí (požadované) ceny

23 Price (cena) v marketingu Marketingový způsob tvorby cen Ceny vycházející z poptávky: cena stanovená na základě cen konkurence na daném trhu cena na základě vnímané hodnoty psychologické ceny

24 Cena v marketingu Cena je spojena s cenovou liberalizací cena je faktorem ovlivňujícím poptávku při určitých disponibilních příjmech je limitujícím faktorem (cena limituje nejen objem poptávky ale i její strukturu) cena je faktorem ovlivňujícím efektivitu výrobní i obchodní činnosti a tím i nabídku cena je komunikačním faktorem

25 Cenové strategie Strategie nízkých cen Strategie vysokých cen Diskontní strategie

26 Strategie nízkých cen Strategie selektivně nízkých cen Strategie celkově nízké cenové hladiny Strategie okasních cen Strategie cenových garancí Strategie levného sortimentu Strategie sortimentu vyžadujícího minimum obchodních nákladů

27 Strategie vysokých cen Je založena na prezentaci kvality (prestižní ceny) Veblenův efekt: vysoká cena je zárukou sociálně adekvátního rozhodnutí, cena je součástí dokreslujících faktorů image Příklady: Hagen dasz, Rolex, Miele atd.

28 Diskontní strategie Vytváří nové diverzifikované formy a cenové strategie. Dvě krajní polohy (roviny): penetrační strategie při otevření prodejny mimořádně nízké ceny skimming strategie vychází z počátečního zájmu zákazníků o nové výrobky (vyšší ceny v prvním období)

29 Promotion Marketingové komunikace = veškeré relevantní komunikace s trhem. Komerční komunikace (6. forem) - reklama (advertising) - přímý marketing (direct marketing) - podpora prodeje (sales promotion) - public relations (práce s veřejností) - sponzoring (sponsoring) - on-line komunikace (využití nových médií)

30 ATL a BTL marketingové komunikace Above the Line (nadlinkové marketingové komunikace): reklama (klasická) Below the Line (podlinkové marketingové komunikace: ostatní formy marketingových komunikací Through the Line (na lince): public relations a on-line komunikace

31 Reklama Reklama = přesvědčovací proces (tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem, poznatelné jako placené zprávy, využívající komunikační média k dosažení spotřebitelů) placená forma komunikace s komerčním záměrem

32 Přímý marketing Direct marketing = přímé oslovení zákazníka s aktuální nabídkou - direct mail - teleshopping - telemarketing - přímý(osobní) prodej + - WOM (Words of mouth)

33 Podpora prodeje Sales Promotion = podpora prodeje obvykle v místě prodeje (marketingová technika používající v ohraničeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej).

34 Public Relations Public Relations = porozumění (řídící a marketingová technika pomocí které se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích a službách, s cílem zlepšit či upevnit dobré jméno u veřejnosti, o níž má organizaci zájem).

35 Sponsoring Sponzoring = komunikační podstatou je zviditelnění jména (loga) (komunikační technika umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní zprávu).

36 On-line komunikace On- line komunikace = moderní forma interaktivní komunikace formou tzv. Nových médií (Internet, Mobilní komunikace, Interaktivní televize).

37 Place Umístění a pohyb a místo výrobku (stává se zbožím na trhu) od okamžiku, kdy opouští odbytový sklad výrobce do okamžiku než se dostane ke konečnému spotřebiteli. Jde o to, jak efektivně dostat výrobek (zboží) ke konečnému zákazníkovi (spotřebiteli) Zahrnuje distribuční cesty zboží (někteří autoři používají místo place slovo distribution

38 Distribuční cesty zboží 1) výroba - velkoobchod - maloobchod - zákazník 2) výroba velkoobchod zákazník 3) výroba maloobchod zákazník 4a) výroba > zákazník b) výroba < zákazník

39 Place Obchodní logistika = pragmatická disciplína (nauka) zabývající se plánováním, řízením a realizací toku zboží a informací tak, aby správná komodita byla ve správný čas na správném místě a s optimálními náklady (Jindra, J., 1995)

40 People Musíme perfektně znát své zákazníky (spotřebitele). Podnikatelský subjekt musí mít schopné pracovníky (řídící, provozní), kteří dokáží něco vymyslet (marketingoví řídící pracovníci musí být schopni vymyslet a připravit vhodnou životaschopnou marketingovou strategii.