VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Výzkum kvality podávání informací v turistických centrech v Třebíči a Žďáru nad Sázavou Bakalářská práce Autor: Pavlína Hedbávná Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2014
2
Anotace Bakalářské práce se věnuje výzkumu kvality podávání informací v turistických centrech v Třebíči a Žďáru nad Sázavou. Výzkum je proveden specifickou metodou marketingového výzkumu, mystery shopping. Teoretická část představuje blíže tuto metodu výzkumu trhu. V praktické části jsou představena turistická centra v Třebíči a Žďáru nad Sázavou a prezentace výsledků vlastního provedeného výzkumu v těchto centrech. Na závěr jsou výsledky výzkumu mezi turistickými centry porovnány. Klíčová slova Utajené nakupování, fiktivní zákazník, turistické informační centrum, marketingový výzkum, kvalita podávání informací. Anotation The thesis is based on research of the quality of information services in tourist information centres in Třebíč and Žďár nad Sázavou. The research is carried out by a specific method of marketing research, mystery shopping. The theoretical part presents closer this method of market research. In the practical part are introduced the tourist information centres in Třebíč and Žďár nad Sázavou and presentation of the results of market research in these centres. In conclusion, the results are compared. Key words Mystery shopping, mystery shopper, tourist information centre, market research, quality of information services.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 15. 12. 2013... Pavlína Hedbávná
Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala své vedoucí bakalářské práce Ing. Martině Chalupové, za cenné rady, ochotu, trpělivost a čas při vedení bakalářské práce.
Obsah Úvod... 8 TEORETICKÁ ČÁST... 10 1 Mystery shopping... 11 1.1 Historie Mystery shoppingu... 12 1.2 Metody využívané při mystery shoppingu... 13 1.2.1 Pozorování... 13 1.2.2 Dotazování... 15 1.3 Formy mystery shoppingu... 15 1.4 Využití mystery shoppingu... 17 1.5 Příprava mystery shoppera na projekt... 17 1.6 Fáze projektu mystery shopping... 18 1.7 Parametry měřené metodou mystery shopping... 19 1.8 Hlavní přínosy mystery shoppingu... 20 1.9 Podmínky pro využití Mystery shoppingu... 20 1.9.1 Základní zásady mystery shoppingu... 21 PRAKTICKÁ ČÁST... 23 2 Definice turistického informačního centra... 24 3 TIC Národní dům v Třebíči... 24 3.1 Základní informace... 24 3.2 Poskytované služby... 25 3.3 Návštěvnost TIC... 26 3.4 Finanční prostředky TIC Národní dům... 26 4 TIC Žďár nad Sázavou... 27 3.5 Základní informace... 27 3.6 Poskytované služby... 27 3.7 Návštěvnost TIC... 28 3.8 Finanční prostředky TIC Žďár nad Sázavou... 28 5 Mystery shopping v turistických centrech... 29 5.1 1. fáze: Příprava... 29 5.1.1 Scénář... 29 6
5.1.2 Formulář... 29 5.2 2. fáze: Realizace výzkumu... 30 5.2.1 Třebíč 1. návštěva... 30 5.3 Třebíč 2. návštěva... 32 5.4 Žďár nad Sázavou 1. návštěva... 34 5.5 Žďár nad Sázavou 2. návštěva... 36 5.6 3. fáze: Srovnání turistických informačních center... 37 5.6.1 Turistické informační centrum... 37 5.6.2 Rozhovor... 39 5.6.3 Závěrečné zhodnocení... 41 5.7 4. fáze: Vyhodnocení výsledků a vlastní doporučení... 42 Závěr... 44 Seznam použité literatury... 46 Seznam použitých internetových zdrojů... 47 Seznam obrázků... 49 Seznam tabulek... 50 Seznam použitých zkratek... 51 Příloha 1: Ukázka formuláře... 52 Příloha 2: Požadavky na provoz, znalosti a komunikaci pracovníka TIC s klienty... 53 7
Úvod V dnešní době je dle agentury CzechTourism v České republice více než 600 informačních center, která poskytují v místě svého působení informační servis a služby spojené se zajištěním potřeb cestovního ruchu. V systému oficiálních turistických center (OTIC) je přibližně 330 turistických informačních center (dále jen TIC), která splňují kritéria agentury CzechTourism. TIC má nezastupitelnou roli při vytváření image destinace. Přímým kontaktem s návštěvníky může reagovat na jejich připomínky a požadavky a shromažďovat tak aktuální informace pro novinky v nabídce destinace a tím posílit její rozvoj. Dle českého statistického úřadu počet návštěv turistů z tuzemska i ciziny v Kraji Vysočina stoupá. Proto je velice důležité neustále zlepšovat kvalitu služeb a podávání informací turistických informačních center turistům a tím zvyšovat i rozvoj cestovního ruchu v ČR. K neustálému zlepšování kvality podávání informací a poskytování služeb napomáhá metoda výzkumu trhu mystery shopping, která se jeví jako nejvhodnější pro tuto problematiku. Na základě vlastních zkušeností s kvalitou informací podávaných v turistických informačních centrech v rámci České republiky jsem se rozhodla porovnat kvalitu podávání informací turistům v turistických centrech v Třebíči a Žďáru nad Sázavou právě touto metodou. Tato města jsem vybrala proto, že mají památky zapsané v prestižním seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO, a jsou přibližně stejně velká. Teoretická část bakalářské práce představuje metodu marketingového výzkumu mystery shopping, její podstatu a význam. V této části je také zmíněna historie mystery shoppingu, jeho formy, jednotlivé fáze, využití mystery shoppingu. Je zde vysvětlen pojem mystery shopper a uvedena jeho příprava na projekt. Dále jsou zmíněné parametry zjišťované metodou mystery shopping. Tato část bakalářské práce také sděluje podmínky pro využití mystery shoppingu a jeho základní zásady. Praktická část obsahuje popis a základní informace o informačním centru v Třebíči a Žďáru nad Sázavou. Zmiňuje nabízené služby těmito turistickými centry a je zde posouzena kvalita podávání informací turistům v těchto městech. Výsledná data jsou uvedena v přehledných tabulkách a grafech, ke kterým samozřejmě nechybí vlastní komentáře. V závěru praktické části jsou porovnány výsledky vybraných informačních center, výsledky porovnání jsou znázorněné v grafech. Vyústěním práce jsou návrhy 8
pro vybraná turistická informační centra na případná zlepšení podávání informací turistům a vlastní doporučení. 9
TEORETICKÁ ČÁST
1 Mystery shopping Mystery shopping je druh marketingového výzkumu, který používá metodu dotazování a pozorování, nebo tyto dvě metody kombinuje. Přesný překlad pro mystery shopping do českého jazyka neexistuje, dříve byl pojmenován jako zákaznický test, ale dnes je mezinárodně zavedený jako mystery shopping (Boučková, 2003, str. 69-70). V anglickém jazyce se můžeme setkat s označením tohoto druhu výzkumu také jako Mystery Customer Research, Secret Shopping, Anonymous Customers, Trained Consumers, Frontline Evaluations, Independent Evaluation, Performance Evaluations, Service Evaluation, Service Monitoring, Service Investigations, Service Checks, Situation Research či Quality Auditing. V českém jazyce se však můžeme setkat s označením tajný nákup, fiktivní nakupování či virtuální nakupování (www.mysteryshopping.cz 2003-2005). Definic, které vysvětlují pojem mystery shopping je celá řada. Každý autor definuje tento druh výzkumu trochu jinak. Např. Böhm (in Wagnerová, Baarová, 2008) definuje mystery shopping jako zúčastněné pozorování, prostřednictvím kterého lze subjektivně vnímané pracovní chování zaměstnance v prodejní interakci objektivně posoudit. V praxi to pak znamená, že mystery shopper (hodnotitel), jehož úkol není zaměstnanci znám, předstírá nákupní záměr, požaduje službu nebo si nechává poradit. V rámci takto vymezené situace se uskutečňuje kvazireálný prodejní rozhovor, který je následně zhodnocen (Wagnerová, Baarová, 2008, str. 6). Kozel (2006) zahrnul do definice také to, že součástí metody je sledování interiéru, atmosféry, délky čekání: Zjišťujeme, jak je ve skutečnosti určitý produkt nabízen, jakou má podporu, jaké je chování zaměstnanců v případě, že se objeví potenciální zákazník. Výzkumníci se chovají jako potenciální zákazníci a všechny zkoumané jevy hodnotí podle předem připraveného klíče a škál (Kozel, 2006, str. 14). Mystery Shopping je uplatňován ve státních, hospodářských a dalších organizacích. Hlavním cílem je pomoci institucím, které mají v pracovním procesu vymezeny určité zásady a normy ve vztahu k zákazníkům, kontrolovat dodržování těchto norem a zásad, aby bylo možné jak normy, tak jejich plnění srovnávat s konkurenčními institucemi 11
a nalézat způsob k jejich zlepšování a dodržování. Mystery shopping je možné dělat pouze k výzkumným účelům tak, aby výsledky výzkumu vedly ke zlepšení zkoumaných osob, nikoliv k jejich postihu ze strany zaměstnavatele. Výzkum se zároveň musí provádět tak, aby nebránil pracovníkům zkoumané instituce v práci nebo je určitým způsobem omezoval (Boučková, 2003, str. 69 70). Osoba, která je pověřena pozorovat chování pracovníků k zákazníkům a metodu mystery shopping provádět, je označována jako mystery shopper. Mystery shoppeři jsou k tomu dlouhodobě školeni. Mají za úkol pozorovat, sbírat zkušenosti a měřit či hodnotit jakékoliv služby pro zákazníky tím, že předstírají budoucího zákazníka. Kladou postupně připravené a stanovené a oceňují odpovědi na základě daných kritérií. Nakonec o průběhu výzkumu podávají zprávu (www.simar.cz 2013). Tento postup výzkumu trhu se může provádět také v institucích či prodejnách konkurenčních podniků. Pokud je tato metoda realizovaná profesionálně a dodržují se daná pravidla, jde o validní a legitimní způsob marketingového výzkumu (Boučková, 2003, str. 70). 1.1 Historie Mystery shoppingu Mystery shopping vznikl v r. 1940 v USA, kdy byl využíván především jako cesta k měření poctivosti zaměstnanců v bankách. V těchto letech získal i svůj oficiální název mystery shopping. Měl zjišťovat i další vlivy, které by mohly ohrožovat úspěch bank. Mystery shopping byl prováděn soukromými vyšetřovateli, kteří vystupovali jako obyčejní zákazníci a snažili se tak odhalit nepoctivé manipulace s peněžními prostředky. Zpočátku nebyl mystery shopping používán ve velkém měřítku a většina společností neměla ani ponětí co pojem mystery shopping vůbec znamená. Další oblastí, kde se mystery shopping objevil, byly pohostinské služby. V pozdějších letech tuto metodu začaly využívat podniky zejména k hodnocení služeb personálu a uskutečnění prodeje, ke kontrole politiky cen a kvality výrobků, ke sledování konkurence atd. (www.sinclaircustomermetrics.com 2013). V 90. letech začínaly vznikat také firmy, které nabízely právě tuto metodu výzkumu. Metoda mystery shopping se začala rozšiřovat zejména z důvodu rostoucí konkurence. Podniky a instituce žádali srovnání vlastních nabízených služeb s konkurencí (Grieger, 2008, str. 29). 12
1.2 Metody využívané při mystery shoppingu Druh marketingového výzkumu mystery shopping využívá, jak už bylo uvedeno výše, metodu dotazování a pozorování, nebo tyto dvě metody kombinuje. Proto si tyto dvě metody marketingového výzkumu sběru dat přiblížíme blíže. 1.2.1 Pozorování Pozorování je jednou z metod používaných při výzkumu trhu, při které pozorujeme subjekty v různých situacích. Má mnoho výhod ale i nevýhod. Na základě pozorování člověk sbírá údaje, ze kterých nakonec vyvozuje závěry. Můžeme vypozorovat chování, pocity, vystupování osob (Přibová, 1996, str. 45). Druhy pozorování Boučková (2003) uvádí 2 druhy pozorování: Pozorování s vědomím pozorovaného může nastat to, že pozorovaný bude hrát a zkreslovat své chování vůči zákazníkovi, to poté vede k nepřesnému a zkreslenému výsledku marketingového výzkumu. Pozorování bez vědomí pozorovaného může být složité pro vytvoření takových podmínek, aby pozorování probíhalo bez narušení situace, ve které má být např. prodejce či poskytovatel služby pozorován (Boučková, 2003, str. 66). Typy pozorování Dle Simové (2005) se metoda pozorování dělí celkem na 5 typů: Mechanické x osobní mechanické pozorování: je prováděno pomocí techniky, kdy je využívaná např. kamera, audiometr, diktafon; osobní pozorování: je prováděno samotným pozorovatelem, pověřenou osobou, je založeno na pozorovacích schopnostech člověka. Strukturované x nestrukturované strukturované pozorování: je zde přesně určený předmět pozorování a kategorie, záznam pozorovaných skutečností a také chování pozorovatele, získané informace se dají snadno zpracovávat; nestrukturované pozorování: je sledováno chování lidí jako celku, je určen pouze cíl pozorování, způsob pozorování či jeho průběh závisí jen 13
na pozorovateli, tento typ pozorování závisí tedy na zkušenostech a schopnostech pozorovatele, vyhodnocení výsledků je poměrně náročné a v praxi se tento typ pozorování příliš nepoužívá. Zjevné x skryté zjevné pozorování: pozorované subjekty ví o tom, že jsou pozorovány a souhlasí s tím; skryté pozorování: pozorované subjekty neví, že jsou pozorovány, využívá se hlavně z důvodu, aby pozorované subjekty neměnily své chování a tím nezkreslovaly výsledky výzkumu. Přímé x nepřímé přímé pozorování: probíhá zároveň s pozorovaným jevem, např. s nákupním chováním; nepřímé pozorování: pozorovány jsou efekty chování, ne chování samotné. V přirozených podmínkách x uměle vytvořených podmínkách v přirozených podmínkách: v prostředí, kde pozorování probíhá a kde nastala daná situace; v uměle vytvořených podmínkách: pozorování probíhá v prostředí, ve kterém jsou simulované určité podmínky (Simová, 2005, str. 63 64) Kozel (2006) uvádí výhody a nevýhody pozorování takto: Výhody pozorování není závislé na ochotě pozorovaného komunikovat a odpovídat na otázky, pozorovaný subjekt neví o pozorování, proto nemůže schválně měnit své chování nejsou pak zkreslovány skutečnosti, můžeme získat různé souvislosti. Nevýhody pozorování náročné pro pozorovatele, protože je těžké interpretovat výsledky z pozorování, časově náročné je potřeba velká pozornost pozorovatele, nevhodné pro sledování nepravidelných jevů (Kozel, 2006, str. 178). 14
1.2.2 Dotazování Dotazování je jednou z nejstarších a nejpoužívanějších metod výzkumu trhu. Dotazování může být využito různými způsoby v různých odvětvích trhu. Techniky dotazování, které uvádí Boučková (2003): Ústní (face-to-face) pověřená osoba v roli tazatele předčítá otázky respondentům a zaznamenává si jejich odpovědi do dotazníku v papírové podobě, notebooku či může použít diktafon pro záznam. Výhodou je, že je vysoká návratnost vyplněných dotazníků, dodržuje se pořadí otázek a tazatel může prezentovat vzorky. Nevýhodou této techniky dotazování je potřeba tazatele, či více tazatelů - poměrně drahá technika. Písemné respondentům se dotazník může zaslat poštou, mailem nebo osobně přinést v tištěné podobě. Jedná se o levnou techniku, avšak hrozí malá návratnost vyplněných dotazníků, dotazovaný může manipulovat s pořadím otázek, dotazovaní nejsou anonymní. Telefonické používá se telefonické dotazování, kdy se telefon kombinuje s počítačem, který má speciální program. Výhodou je rychlost, dostupnost respondentů, možnost kontroly. Nevýhodou této techniky jsou vysoké vstupní investice, vyžaduje danou infrastrukturu. On-line technika dotazování pomocí internetu, je to velice rychlé a rozmanité. Nevýhodou je, že někteří nemají přístup k počítači a internetu v dnešní době starší věková kategorie občanů. Kombinované vzniká kombinováním některých výše uvedených technik dotazování. Odstraňují se tím nevýhody některých technik. Jedná se např. o telefonické a písemné dotazování, kdy je respondentovi zaslán vzorek, ke kterému je pak vedeno dotazování (Boučková, 2003, str. 64-65). 1.3 Formy mystery shoppingu Existuje celá řada různých forem mystery shoppingu. Na webových stránkách, firma nabízející výzkum metodou mystery shopping Ipsos (www.ipsos.cz 2013) uvádí tyto formy: 15
Mystery visit vyjadřuje ohodnocení pobočky či prodejny zkoumané instituce, kam patří hodnocení výlohy, čistoty interiéru, vybavení, materiály, hodnotí také chování a upravený vzhled personálu, jeho poradenské dovednosti, dobu čekání. Mystery call a Mystery E-mail zahrnuje sledování doby odpovědi na telefonát či e-mail, zpětná volání, dovednosti v poradenství, plnění standardů. Mystery nákupy hodnocení nabídky doplňkových služeb či produktů, zahrnuje např. zákaznický klub, balení, slevy. Mystery Delivery hodnocení včasnosti doručení zásilek, sleduje se kontrola identity zákazníka, neporušenost zásilky, způsob předání, vstřícnost a ochota kurýra. Tato forma Mystery shoppingu je tedy využíváno především u doručovacích společností. Servisní mystery shopping reklamace a vrácení zboží hodnocení rychlosti a způsobu vyřízení reklamace, hodnotí zjišťování dalších potřeb zákazníka, vrácení peněz, vstřícnost. Hodnocení retenčních aktivit hodnocení aktivit, které vedou k udržení zákazníka, který chce od společnosti odejít či již nevyužívat služby (např. u mobilních operátorů). Operátor či pracovník se musí snažit nabídnout různé slevy, bonusy, zjistit především důvody nespokojenosti zákazníka. B2B Mystery shopping a Competitive Intelligence Mystery Shopping hodnocení kvality služeb v podnikatelském prostředí, využití Mystery shoppingu k lepší znalosti trhu a konkurenční výhodě (sledování cen, nabídek konkurence). Mystery shopping s reálnými zákazníky v roli Mystery shoppera vystupuje reálný zákazník, který přijde na pobočku či prodejnu s určitým požadavkem splňující parametry, postupuje pomocí předem připraveného scénáře. Mystery audit hodnocení vybavenosti letáky a materiály, které jsou volně k dispozici zákazníkům a návštěvníkům. Customer journey mystery shopping (monitoring životního cyklu zákazníka) zaměřuje se na celý cyklus, od zřízení služby nebo koupě, přes využívání, servis až po případné zrušení služby (www.ipsos.cz 2013). 16
1.4 Využití mystery shoppingu Výzkum metodou mystery shopping je možné použít u komerčních i nekomerčních oblastí. Lze možné ho použít v obchodech, nákupních centrech, v oblastech nabízejících služby, v hoteliérství, restauracích, cateringu, ve finančních institucích, v automobilovém průmyslu, při plánování a realizaci veletrhů, v oblasti počítačových technologií, telekomunikacích a na mnoha dalších místech (Staňková, Vorlová a Vlčková, 2010, str. 75): prezentace výrobků, obchodní služby, sampling vzorků, obchodní řetězce a prodejny, služby hotely, restaurace, cestovní ruch státní správa a samospráva, velké instituce banky, pošty, dopravní společnosti, informační střediska, stavebnictví, zábava a volný čas. 1.5 Příprava mystery shoppera na projekt Příprava na projekt je velice důležitá, protože čím je kvalitnější, tím budou i kvalitnější výsledky celého projektu. Celou přípravu lze rozdělit do pěti kroků, (www.ipsos.cz 2013), jak ukazuje Obr. 1: 17
1. 2. 3. 4. 5. Oborový kurz znalostí - zaměřeno na oborovou terminologii, nabídku produktů, konkurenty, výhody a nedostatky. Školení na používaný prodejní proces - jaké se používají pomůcky a proč, obsah analýzy potřeb zákazníka, jak má vypadat závěr jednání. Školení na konkrétní scénář a záznamový arch - zdokonalení znalostí scénáře, seznámení se záznamových archem. Zkouška fiktivního nákupu a trénink scénáře - ověření schopností mystery shoppera, součástí je také vyplnění dotazníku, rozbor chyb a kontrola nahrávky. Test znalostí - on-line test znalostí, který musí Mystery shopper splnit. Zpětná vazba mystery shopperovi - rozbor chyb a nedostatků. Obrázek 1: Příprava mystery shoppera na projekt Zdroj: www.ipsos.cz 2013, vlastní zpracování 1.6 Fáze projektu mystery shopping Projekt mystery shopping se člení celkem na 4 fáze (www.mysteryshopping.cz 2003 2005). Jednotlivé fáze uvádí Obr. 2: Příprava projektu Realizace projektu Vyhodnocení projektu Prezentace výsledků Obrázek 2: Fáze projektu mystery shopping Zdroj: www.mysteryshopping.cz 2003 2005, vlastní zpracování Fáze I. příprava projektu je nejdůležitější fází projektu. Nejdříve se musí stanovit cíl projektu, sestavit scénář a dotazník, časový harmonogram, uskutečnit výběr a přípravu mystery shopperů. 18
Fáze II. realizace projektu mystery shopper navštíví instituci, kde se má výzkum uskutečnit. Musí postupovat podle předem připraveného scénáře. Ihned po návštěvě musí zaznamenat výsledky vlastního výzkumu do předem vytvořeného dotazníku. Fáze III. vyhodnocení projektu zahrnuje vyhotovení zprávy, která je doplněná grafy a detailním popisem zjištěných výsledků. Mystery shopper uvede určitá doporučení pro případné zlepšení nedostatků. Fáze IV. prezentace výsledků závěrečná zpráva se může předávat písemně, osobní prezentací či na CD. Někteří zadavatelé však vyžadují i předložení fotodokumentace a videozáznamu to však nemusí vyhovovat etickému kodexu (www.mysteryshopping.cz 2003 2005). 1.7 Parametry měřené metodou mystery shopping Pomocí metody mystery shopping se dá změřit spousta parametrů a zjistit hodně zajímavých informací. Hlavním cílem je odhalit především slabé stránky společnosti, ve kterých je možné se zlepšovat. Při této metodě dle Staňkové, Vorlové a Vlčkové (2010) mystery shopper zjišťuje a hodnotí: přijetí hovoru, přivítání, zjištění požadavků, dobu čekání zákazníka na prodejně než si ho daný pracovník všimne, komunikační dovednosti a schopnosti prodejce, první dojem z prodejního místa, interiéru a chování zaměstnanců, upravenost zaměstnanců a jejich vzhled, kontakt se zákazníkem, oslovení zákazníka, započetí komunikace, míru zjištění potřeb zákazníka, vstřícnost a ochotu pracovníka, znalosti pracovníka o produktech a službách, rozsah nabídky, snahu pracovníka uzavřít obchod či poskytnout informace, sdělení informací o poprodejních službách, poskytnutí informace o záručních lhůtách, o vyřizování záručních a pozáručních oprav, 19
rozloučení se zákazníkem, poděkování za návštěvu (Staňková, Vorlová a Vlčková, 2010, str. 76). Dalšími parametry, vlastnostmi a prvky, které je možné měřit metodou mystery shopping, jsou také: dodržování standardů, dodržování pracovní doby a postupů zaměstnance, dodržování technologických postupů, oddanost ke společnosti, znalost cizího jazyka, orientování se pracovníka v problematice (Staňková, Vorlová a Vlčková, 2010, str. 76). 1.8 Hlavní přínosy mystery shoppingu Hlavním přínosem mystery shoppingu je detailní zmapování vlastního nebo konkurenčního způsobu prodeje (Staňková, Vorlová a Vlčková, 2010, str. 76). Mystery shopping umožňuje: získání informací o provozu, podklady pro rozvoj pracovníků, zlepšit úroveň nabízených služeb, zvýšit spokojenost zákazníků a porozumět jim, zvýšit výkon firmy a efektivnosti procesů, mít přehled o konkurenci a získat nad ní převahu, zvýšit image firmy, společnosti, instituce (Staňková, Vorlová a Vlčková, 2010, str. 75 76, www.internationalservicecheck.com 2013). 1.9 Podmínky pro využití Mystery shoppingu Jestliže je metoda výzkumu trhu Mystery shopping dělána profesionálně a s příslušnými garancemi, je platnou a zároveň i legitimní formou výzkumu trhu (Staňková, Vorlová a Vlčková, 2010, str. 77). Je důležité, aby všichni pracovníci zabývající se daným projektem výzkumu trhu dodržovali zásady ICC/ESOMAR (Mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu) a mezinárodní normu ISO 20252, která upřesňuje požadavky na průzkum 20
trhu. Podmínkou je také řídit se zákonem č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. (Staňková, Vorlová a Vlčková, 2010, str. 77, www.simar.cz 2013) Kodex ICC/ESOMAR se doporučuje používat ve všech zemích světa a měl by splňovat tyto cíle: určit etická pravidla, kterými se budou řídit všichni výzkumníci trhu, zvýšit důvěru veřejnosti k výzkumu trhu tím, že budou zdůrazňována práva a záruky, zdůraznit potřebu odpovědnosti při získávání názorů dětí a mladých lidí, zaručit svobodu výzkumníkům trhu při vyhledávání, přijímání a předávání informací (což je obsaženo v článku 19 Mezinárodní listiny občanských a politických práv Spojených národů), zmenšovat potřeby vládní či mezivládní legislativy nebo regulace (www.simar.cz 2013). 1.9.1 Základní zásady mystery shoppingu Základní zásady mystery shoppingu jsou pro SIMAR v kvalitativním standardu uvedeny takto: Pozorovaná a zkoumaná osoba či subjekt neví v době dotazování a výzkumu, že je právě on zkoumán, protože by to mohlo vést k jeho hranému chování a tím ke zkreslení a znehodnocení výsledků marketingového výzkumu. Pokud je metoda mystery shopping provedena profesionálně a dodržuje práva zkoumané osoby, je poté výzkumem platným a legitimním. Mystery shoppeři musí zaručit, aby výsledky byly důvěrné a zkoumaná osoba či subjekt nebyly nějakým způsobem poškozeny v práci. Mystery shopping musí chránit osobní údaje. Z tohoto důvodu jsou vytvořeny bezpečnostní záruky, aby osobní údaje nebyly přístupné pro neoprávněné osoby. Vždy se musí postupovat dle platné legislativy a pravomocí. 21
Mystery shopping se nesmí používat pro podporu distribuce a prodeje. Výsledky výzkumu se nesmí použít jako jediný důvod k ukončení pracovního poměru či postihu pracovníků a zaměstnanců. Musí se zabezpečit, aby osoby při výzkumu nebyly dotazovány na to, co není zákonné a co by je mohlo nějakým způsobem psychicky ovlivňovat a způsobovat obavy o osobní bezpečnost. Je velice důležité, aby mystery shopper postupoval při výzkumu pečlivě a svědomitě podle zásad a norem mezinárodního kodexu ESOMARu pro praxi výzkumu trhu a sociálního výzkumu a podle předpisů o ochraně osobních dat nesmí se narušit soukromí zkoumaných osob. (www.simar.cz 2013) 22
PRAKTICKÁ ČÁST
2 Definice turistického informačního centra Turistické informační centrum je veřejně přístupné a viditelně označené účelové zařízení poskytující objektivní a ověřené informace o turistických cílech, službách cestovního ruchu, rekreační a kulturní nabídce v oblasti svého působení (obec, město, region, stát) (www.czechtourism.cz 2013). Turistické informační centrum (dále jen TIC) má možnost mít v nabídce a v prodeji placené služby, které souvisí s cestovním ruchem, avšak nesmí narušit objektivitu a kvalitu poskytování informací. TIC se řídí standardy jednotné klasifikace TIC, které jsou stanoveny organizací A.T.I.C ČR ve spolupráci s agenturou CzechTourism. Pokud TIC splňuje oborový standard má to doložené certifikátem (www.czechtourism.cz 2013). 3 TIC Národní dům v Třebíči 3.1 Základní informace TIC se nachází na Karlově náměstí v Třebíči. Dříve mělo sídlo v Malovaném domě na Karlově náměstí, ze kterého se však přestěhovalo v lednu roku 2013 (www.visittrebic.eu 2011). Informační centrum je členem Asociace turistických informačních center České republiky ATIC a splňuje všechny podmínky klasifikační třídy B (www.mkstrebic.cz 2013). Klasifikační třída B do této klasifikační třídy spadá informační centrum, které splňuje minimální standard služeb, otevřeno je celoročně minimálně 5 dní v týdnu, min. 40 hodin týdně, v hlavní turistické sezóně je otevřeno minimálně 6 dní v týdnu, min. 45 hodin týdně, poskytuje informace alespoň ve 2 světových jazycích, přičemž jeden z nich může být na úrovni pasivní znalosti, umožňuje veřejnosti přístup na internet (zpoplatněný nebo bezplatný), zprostředkovává průvodcovskou službu, pracovníci TIC mají minimálně středoškolské vzdělání, nejméně 1 pracovník TIC se alespoň 1 x ročně účastní vzdělávacího programu A.T.I.C. ČR, CzechTourism, 24
nebo jiného vzdělávacího programu v oblasti cestovního ruchu (www.czechtourism.cz 2005 2013). 3.2 Poskytované služby TIC Národní dům poskytuje tuzemským i zahraničním návštěvníkům zdarma informace z oblasti turistiky, sportu, dopravy, kultury, podnikání a služeb v regionu (www.visittrebic.eu 2011). Služby nabízené návštěvníkům: veškeré turistické informace, informace o návštěvní době památek ve městě Třebíč i regionu, informace o dopravních spojeních, pomoc při hledání ubytování či při výběru stravování, předprodej vstupenek do kina, divadla, na koncerty a další kulturní akce, přehled konaných kulturních akcí v Třebíči a blízkém okolí, prodej upomínkových předmětů, prodej turistických publikací, průvodců, map, pohlednic, cykloturistických map, informační materiál "KAM v Třebíči", což je měsíčník s kompletním přehledem kulturních a společenských akcí a nabídek cestovního ruchu, v měsících říjen až duben zajišťují prohlídky městské věže, které musí být předem domluvené, pro zdravotně postižené nabízí EUROKLÍČ, který jim umožní přístup do označených bezbariérových toalet v Třebíči, po celé ČR i ve státech EU (www.visittrebic.eu 2011). 25
Počet návštěvníků 3.3 Návštěvnost TIC Na Obr. 3 můžeme vidět znázorněnou návštěvnost TIC od roku 2006 do roku 2012. Návštěvnost se od roku 2005 neustále snižovala, avšak v roce 2011 a 2012 se začala opět zvyšovat. Návštěvnost TIC Národní dům 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Rok Obrázek 3: Návštěvnost TIC Zdroj: www.mkstrebic.cz 2013, vlastní zpracování 3.4 Finanční prostředky TIC Národní dům V roce 2011 čerpalo TIC Národní dům dotaci v částce 30 000,- Kč na podporu turistických informačních center v Kraji Vysočina. Dotace byla využita na nákup PC pro veřejnost, vzdělávání personálu a registrační pokladnu. (www.mkstrebic.cz 2013, extranet.kr-vysocina.cz 2002-2008) U každého z TIC je rozhodující také to pod jakou spadá právní formu. TIC Národní dům v Třebíči spadá pod Městské kulturní středisko Třebíč, které je příspěvkovou organizací a od toho se odvíjí i získávání finančních prostředků na provoz (www.mmr.cz 2013). 26
4 TIC Žďár nad Sázavou 3.5 Základní informace Turistické centrum ve Žďáru nad Sázavou je od roku 1993 provozováno cestovní kanceláří Santini Tour. Sídlo TIC je na náměstí Republiky v budově městské radnice. (www.zdarns.cz 2011) Turistické centrum je členem Jednotné klasifikace turistických informačních center ČR a splňuje požadavky klasifikační třídy B, stejně jako TIC Národní dům v Třebíči. (www.czechtourism.cz 2005 2013) 3.6 Poskytované služby TIC ve Žďáru nad Sázavou poskytuje návštěvníkům spoustu služeb, turisté si mohou některé služby zakoupit a některé jim jsou poskytované zdarma. V TIC si mohou návštěvníci zakoupit: turistické známky, videokazety o Žďársku a jeho okolí, cyklistické mapy a turistické mapy, CD o Žďársku, Průvodce, mapy města, knihy o Žďársku a okolí, pohledy města a okolí (www.zdarns.cz 2011). Bezplatné služby, které TIC poskytuje: informace o Žďáru nad Sázavou a jeho okolí, informace o ubytování, stravování, muzeích a výstavách, informační a propagační materiály, přehledy kulturních a sportovních akcí a přehled promítání kina Vysočina, 27
Počet návštěvníků noviny Žďárské radnice, tipy na výlety, jsou také schopni zajistit průvodcovské služby, informovat o vlakovém a autobusovém spojení. (www.zdarns.cz 2011) 3.7 Návštěvnost TIC V TIC ve Žďáru nad Sázavou se návštěvnost v letech 2006 2010 postupně zvyšovala. Počty návštěvníků v jednotlivých letech lze vidět na Obr. 4. Data z předešlých let a roku 2011 a 2012 se mi, tak jako u TIC Národní dům v Třebíči, nepodařila dohledat. Návštěvnost TIC 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2006 2007 2008 2009 2010 Rok Obrázek 4: Návštěvnost TIC Zdroj: www.vysocinatourism.cz 2008, vlastní zpracování 3.8 Finanční prostředky TIC Žďár nad Sázavou V roce 2011 čerpalo TIC ve Žďáru nad Sázavou dotaci v částce 39 500,- Kč na podporu turistických informačních center v Kraji Vysočina. (extranet.kr-vysocina.cz 2002-2008) TIC Žďár nad Sázavou je, jak už bylo řečeno výše, provozován cestovní kanceláří Santini Tour, spadá tedy pod podnikatelský subjekt. 28
5 Mystery shopping v turistických centrech Pro praktickou část bakalářské práce jsem si vybrala turistická informační centra v Třebíči a Žďáru nad Sázavou, u kterých metodou mystery shopping provedu výzkum kvality podávání informací turistům. Výzkum provedu celkem ve čtyřech fázích této metody 1. fáze: Příprava, 2. fáze: Realizace, 3. fáze: Srovnání turistických informačních center, 4. fáze: Vyhodnocení výsledků a vlastní doporučení. 5.1 1. fáze: Příprava Nejdříve ze všeho jsem si nastudovala materiály, jak se správně marketingový výzkum metodou mystery shopping v TIC dělá a materiály týkající se požadavků, které by měla TIC a jejich pracovníci splňovat (viz příloha). A podle toho jsem postupovala. Při sestavování hodnotících kritérií jsem vycházela z požadavků na provoz, znalosti a komunikaci pracovníka turistického informačního centra s klienty. (www.czechtourism.cz 2005 2013) 5.1.1 Scénář Před samotnou návštěvou turistických center byl připraven scénář, který byl použit při každé z návštěv stejný, to proto, aby bylo srovnání mezi danými TIC objektivní. Každé z turistických informačních center bylo navštíveno celkem 2x, vždy ve stejnou dobu a stejný den v týdnu druhá návštěva byla vždy týden po první návštěvě. Scénář: Začít rozhovor s tím, že potřebuji poradit ohledně památek zapsaných v UNESCO v daném městě a chci tyto památky navštívit. Požadovat, aby pracovníci TIC navrhli návštěvu památek, sdělili, kde se daná památka nachází, její provozní dobu a oznámili případné ceny vstupenek. Hodnoceno bude také to, zda budou nabízeny informativní letáky týkající se památek. 5.1.2 Formulář Hned po návštěvě turistického centra bylo nejdůležitější zapsat si zjištěné skutečnosti. Výsledky jsem zapisovala do připraveného formuláře, který jsem si vytvořila (viz příloha). Tento formulář jsem vytvořila pomocí zdroje, který jsem našla na internetových stránkách jednalo se o seznam požadavků, které by měla všechna 29
TIC i pracovníci splňovat. Tyto skutečnosti jsem pak v každém z center pozorovala a vyhodnocovala. (www.czechtourism.cz 2005 2013) První informací, kterou jsem si zaznamenávala do formuláře, bylo datum, kdy jsem výzkum prováděla a čas výzkumu. Místo pro tyto údaje se nachází v záhlaví formuláře. Datum a čas je důležitý pro následnou kontrolu dodržování časového plánu. První část formuláře zahrnuje informace o vhodném umístění TIC ve městě, čistého okolí před budovou TIC a bezbariérový přístup, čekací době než se mi věnoval pracovník TIC, čistotě interiéru a přehledného vystavení materiálů a zboží (sledování i označení zboží cenovkami). Čistotu interiéru a přehlednost vystavení materiálů a zboží jsem hodnotila na stupnici 1 5 bodů (5 nejlepší, 1 nejhorší), vhodnost umístění TIC, čekací dobu, bezbariérový přístup, čistotu před budovou a viditelně umístěnou pracovní dobu jsem hodnotila odpověďmi ANO/NE. Dobu čekání, než se mi pracovník TIC věnoval, jsem zapisovala v minutách. Druhá část formuláře je zaměřena na rozhovor s pracovníkem TIC. Hodnotila jsem zde i vhodné oblečení pracovníka. Zda dodržoval pořadí příchozích návštěvníků. Tato část je hlavně zaměřena na ochotu, trpělivost a vstřícnost pracovníka, jeho schopnosti, znalosti a zájem pomoci. Také jsem hodnotila to, zda byla v TIC k dispozici návštěvníkům tužka či propiska, a čistý papír, kde si mohli zapisovat poznámky. Důležité bylo si také zaznamenat, zda pracovník v mé přítomnosti neřešil osobní věci či telefonáty. V poslední části dotazníku je závěrečné zhodnocení mého pocitu z návštěvy daného TIC a rozhovoru s pracovníkem. Jaký dojem na mě návštěva udělala celkově. 5.2 2. fáze: Realizace výzkumu V této fázi jsem zaznamenala průběh vlastního výzkumu jednotlivých návštěv TIC. 5.2.1 Třebíč 1. návštěva První návštěvu jsem provedla v TIC Třebíč Národní dům. Do Tab. 1 jsem zaznamenala výsledky z první fáze tohoto výzkumu celkem ze dvou celkových návštěv v tomto turistickém informačním centru. TIC bylo velice dobře umístěné, protože leží v samém centru města, našla jsem ho velice snadno, již od autobusového nádraží byly 30
informativní cedule označující I. Před budovou bylo čisté prostředí, bylo jasné označení symbolem I. Na dveřích byla umístěna otevírací doba, velké mínus však bylo, že do TIC nebyl bezbariérový přístup. Když jsem do TIC vešla, byla jsem ihned slušně pozdravena. Seděly tam 4 pracovnice a jiný návštěvník tam nebyl. Prostor na mě působil upraveně a čistě. Všude byly stojany s letáky a různými materiály, které byly buď označeny cenovkou či cedulkou ZDARMA. Když jsem si prohlížela stojany s materiály pozorněji, byly seřazené i podle jazyka vyhotovení. Nelíbilo se mi však, že letáky týkající se památek města byly umístěné hned u letáků reklamních. A jelikož jsem byla jako jediný návštěvník TIC, nemusela jsem čekat a jedna z pracovnic centra se mi ihned věnovala čekací doba byla tedy 0 minut. Tabulka 1: TIC Třebíč 1. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum I. Turistické informační centrum hodnocení Vhodnost umístění ANO Čistota před budovou ANO Označení logem I ANO Viditelně umístěna otevírací doba ANO Bezbariérový přístup NE Čistota interiéru 5 Přehledné vystavení materiálů a zboží (cenovek) 4 Čekací doba 0 Rozhovor s pracovnicí TIC probíhal velice dobře, byla ochotná, na vše mi jasně a zřetelně odpovídala. Na mapce mi ukázala jednotlivé umístění památek zapsaných v UNESCO, orientovala se v problematice. Měla snahu mi pomoci a poradit. Navrhla mi několik tipů návštěv a dala mi různá doporučení. Mé hodnocení z rozhovoru s pracovnicí je vidět v Tab. 2. 31
Tabulka 2: TIC Třebíč 1. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum II. Rozhovor hodnocení Vhodné oblečení pracovníka ANO Dodržení pořadí příchozích návštěvníků ANO Neřešil pracovník osobní věci v přítomnosti návštěvníků? NE Pro návštěvníka tužka a papír na poznámky? ANO Ochota a vstřícnost pracovníka 5 Znalosti a přehled pracovníka 5 Nadšení pro práci 3 V poslední části mého marketingového výzkumu je zhodnocení celé návštěvy, celkový dojem. Výsledky mého hodnocení jsou uvedeny v Tab. 3. Tabulka 3: TIC Třebíč 1. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum III. Závěrečné hodnocení hodnocení Snaha a ochota pracovníka poradit 5 Celkový dojem z návštěvy 4 5.3 Třebíč 2. návštěva Druhou návštěvu jsem uskutečnila 14 dní od první návštěvy. TIC jsem navštívila ve stejný den i hodinu jako při první návštěvě. Průzkum jsem zaznamenávala opět do připraveného formuláře a uvedla do tabulek své hodnocení. Do Tab. 4 jsem zaznamenala výsledky již z druhé fáze mého výzkumu. Jelikož to byla již druhá návštěva, nemá smysl opět hodnotit umístění TIC, označení symbolem I či otevírací dobu apod. Tyto pozorované subjekty se nemění. Když jsem do TIC vešla, byla jsem opět slušně pozdravena. Seděly tam 4 pracovnice a byl zde jeden návštěvník přede mnou. Prostor byl čistý a uklizený. Stejně jako při první návštěvě, stojany s letáky byly označené a srovnané, všechny byly plné. Jelikož v TIC byly 4 pracovnice, vůbec nevadilo, že jsem byla jako druhý návštěvník, protože se mě ujala jiná slečna, která právě nikoho neobsluhovala. Čekací doba byla tedy opět 0 minut. 32
Tabulka 4: TIC Třebíč 2. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum I. Turistické informační centrum hodnocení Vhodnost umístění ANO Čistota před budovou ANO Označení logem I ANO Viditelně umístěna otevírací doba ANO Bezbariérový přístup NE Čistota interiéru 4 Přehledné vystavení materiálu a zboží (cenovek) 5 Čekací doba 0 Rozhovor s pracovnicí TIC byl pro mne přínosný, pracovnice byla ochotná, poradila mi a navrhla různé památky k návštěvě, poskytla mi také letáky. Mé hodnocení rozhovoru je vidět v Tab. 5. Tabulka 5: TIC Třebíč 2. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum II. Rozhovor hodnocení Vhodné oblečení pracovníka ANO Dodržení pořadí příchozích návštěvníků ANO Neřešil pracovník osobní věci v přítomnosti návštěvníků? NE Pro návštěvníka tužka a papír na poznámky? ANO Ochota a vstřícnost pracovníka 5 Znalosti a přehled pracovníka 5 Nadšení pro práci 4 V poslední části mého marketingového výzkumu je zhodnocení celé návštěvy. Je shrnut můj celkový dojem. Výsledky mého hodnocení jsou uvedeny v Tab. 6. 33
Tabulka 6: TIC Třebíč 2. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum III. Závěrečné hodnocení hodnocení Snaha a ochota pracovníka poradit 5 Celkový dojem z návštěvy 5 5.4 Žďár nad Sázavou 1. návštěva Další návštěvu jsem provedla v TIC ve Žďáru nad Sázavou. Do Tab. 7 jsem zaznamenala výsledky z první fáze tohoto výzkumu celkem ze dvou celkových návštěv v tomto turistickém informačním centru. Myslím si, že TIC se nachází opět na dobrém místě - leží stejně jako v Třebíči na náměstí Žďáru nad Sázavou. Jelikož je náměstí v tomto městě poměrně malé, nedělalo mi problém TIC nalézt. Kdyby však bylo náměstí větší, tak si myslím, že by to problém docela byl, jelikož cedule označující informační centrum symbolem I byla umístěna až na samotných dveřích, které byly ještě navíc schované. Vstup do TIC byl ze strany budovy. Společně s informačním centrem je spojena i CK Santini Tour. Podle mého názoru tedy byla viditelněji značena právě tato cestovní kancelář než TIC, před budovou byly i informativní tabule s nabídkami zájezdů. Před budovou však bylo prostředí čisté a upravené. Na dveřích spolu se symbolem I byla umístěna otevírací doba. Avšak i toto turistické informační centrum nemělo bezbariérový přístup vstup byl umístěn dokonce po několika schůdkách nahoru. Když jsem vešla do budovy, bylo všude čisto a uklizeno, před vstupem do samotného TIC byla ještě prosklená místnost s upravenou fontánkou. Všude však byly katalogy a nabídky na zájezdy či dovolené zprostředkované cestovní kanceláří Santiti Tour. Poté jsem šla dovnitř do TIC, kde seděl pracovník zády ke dveřím u počítače. Nešla jsem dovnitř sama, hned za mnou šel starší pán. Byla jsem ihned pozdravena. Prostor tohoto centra na mě působil dost stísněně, bylo vše v malé místnosti, což působilo podle mého názoru celkem chaoticky. Všude byly stojany s letáky a různými materiály, které však nebyly označeny cenovkou nebo tím, že jsou k dispozici zdarma. A jelikož jsem do TIC vešla jako první, tak mne pracovník i jako první oslovil. Čekací doba byla tedy 0 minut. 34
Tabulka 7: TIC Žďár nad Sázavou 1. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum I. Turistické informační centrum hodnocení Vhodnost umístění ANO Čistota před budovou ANO Označení logem I ANO Viditelně umístěna otevírací doba ANO Bezbariérový přístup NE Čistota interiéru 5 Přehledné vystavení materiálů a zboží (cenovek) 2 Čekací doba 0 Rozhovor s pracovníkem TIC neprobíhal zrovna podle mých představ, pracovník měl po celou dobu rozhovoru neochotný výraz ve tváři. Na dotaz k památkám mi ukázal pouze jeden informativní leták, který byl zdarma k odběru. Řekl mi, že jiné letáčky týkající se památek města Žďáru nad Sázavou nemají. Podle mého názoru mi neměl ani snahu pomoci, po chvíli mi ještě nabídl brožuru Průvodce městem za 20 Kč, což bylo vše. Nesnažil se mi sám navrhnout doporučení, které památky bych mohla navštívit. Mé vlastní hodnocení rozhovoru s pracovníkem je uvedeno v Tab. 8. Tabulka 8: TIC Žďár nad Sázavou 1. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum II. Rozhovor hodnocení Vhodné oblečení pracovníka ANO Dodržení pořadí příchozích návštěvníků ANO Neřešil pracovník osobní věci v přítomnosti návštěvníků? NE Pro návštěvníka tužka a papír na poznámky? NE Ochota a vstřícnost pracovníka 2 Znalosti a přehled pracovníka 3 Nadšení pro práci 1 V poslední části je opět zhodnocení celé návštěvy. Je shrnut můj celkový dojem. Výsledky mého hodnocení jsou uvedeny v Tab. 9. 35
Tabulka 9: TIC Žďár nad Sázavou 1. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum III. Závěrečné hodnocení hodnocení Snaha a ochota pracovníka poradit 2 Celkový dojem z návštěvy 2 5.5 Žďár nad Sázavou 2. návštěva Druhou návštěvu jsem provedla stejně jako v TIC v Třebíči za 14 dní od první návštěvy. Opět ve stejný den i čas. Do Tab. 10 jsem zaznamenala výsledky z druhé fáze mého výzkumu. Hodnocení u vhodnosti umístění, označení logem I, bezbariérový přístup či umístění otevírací doby bylo samozřejmě stejné jako u první návštěvy. Tabulka 10: TIC Žďár nad Sázavou 2. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum I. Turistické informační centrum hodnocení Vhodnost umístění ANO Čistota před budovou ANO Označení logem I ANO Viditelně umístěna otevírací doba ANO Bezbariérový přístup NE Čistota interiéru 5 Přehledné vystavení materiálů a zboží (cenovek) 2 Čekací doba 0 V Tab. 11 je vidět hodnocení rozhovoru s pracovníkem. V TIC byl stejný pracovník jako při mé první návštěvě. Když porovnám první návštěvu s druhou, tak druhá návštěva byla již o něco lepší, měla jsem z ní i lepší pocit. Pracovník měl větší snahu mi pomoci. Na druhou stranu ale na pracovníkovi šlo poznat, že pro práci nemá nadšení. 36
Tabulka 11: TIC Žďár nad Sázavou 2. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum II. Rozhovor hodnocení Vhodné oblečení pracovníka ANO Dodržení pořadí příchozích návštěvníků ANO Neřešil pracovník osobní věci v přítomnosti návštěvníků? NE Pro návštěvníka tužka a papír na poznámky? NE Ochota a vstřícnost pracovníka 3 Znalosti a přehled pracovníka 4 Nadšení pro práci 2 V Tab. 12 jsem zhodnotila celkový dojem z návštěvy. Celkově jsem ji hodnotila jako průměrnou na základě všech získaných informací. Tabulka 12: TIC Žďár nad Sázavou 2. návštěva Zdroj: Vlastní marketingový výzkum III. Závěrečné hodnocení hodnocení Snaha a ochota pracovníka poradit 3 Celkový dojem z návštěvy 3 5.6 3. fáze: Srovnání turistických informačních center V této fázi výzkumu jsem porovnala ze získaných informací TIC navzájem. Pro srovnání jsem získaná data zaznamenala do grafů, ve kterých je vidět i rozdíl mezi prvními a druhými návštěvami TIC. 5.6.1 Turistické informační centrum Obě TIC jsou umístěná velice dobře, v samém centru města. Před budovou bylo vždy čisto, TIC bylo označené logem I a na dveřích byla vyvěšená otevírací doba. Nevýhodou je, že obě centra nemají bezbariérový přístup. Na Obr. 5 je znázorněna čistota interiéru turistických center. V Třebíči při první návštěvě na mě čistota interiéru působila lépe než při druhé návštěvě. Důvodem bylo především nepříznivé počasí. Ve Žďáru nad Sázavou jsem neměla k čistotě TIC co vytknout. 37
Hodnocení Hodnocení 6 Čistota interiéru 5 4 3 2 1. návštěva 2. návštěva 1 0 Třebíč Žďár nad Sázavou Obrázek 5: Čistota interiéru Zdroj: Vlastní marketingový výzkum Dále jsem porovnala mezi TIC přehlednost vystavených materiálů a zboží. V hodnocení je zahrnuto i označení cenovkami. Srovnaní výsledků mého výzkumu je vidět na Obr. 6. TIC Národní dům v Třebíči má v podstatě mnohem lépe a přehledněji vystavené materiály a zboží, vše označené cenovkou či cedulkou zdarma, což se o TIC ve Žďáru nad Sázavou říci nedá. 6 Vystavení materiálů a zboží 5 4 3 2 1. návštěva 2. návštěva 1 0 Třebíč Žďár nad Sázavou Obrázek 6: Vystavení materiálů a zboží Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 38
Hodnocení Čekací doba byla v obou turistických centrech 0 minut. Nemusela jsem při žádné z návštěv čekat na pracovníka, což je určitě velké plus vybraných TIC. 5.6.2 Rozhovor Nejdříve jsem hodnotila vhodné oblečení pracovníka TIC, což splňovali všichni pracovníci. Všichni také dodrželi pořadí příchozích návštěvníků a v mé přítomnosti neřešili žádné osobní věci. Výhodou v TIC Národní dům v Třebíči bylo, že návštěvníkům byl k dispozici papír a tužka na případné poznámky. Toto kritérium TIC ve Žďáru nad Sázavou bohužel nesplňovalo. Na Obr. 7 jsou znázorněny výsledky toho, jak byli pracovníci ochotní a vstřícní. V TIC Národní dům v Třebíči byly pracovnice naprosto ochotné při první i druhé návštěvě. V TIC ve Žďáru nad Sázavou jsem druhou návštěvu ohodnotila o bod lépe než první návštěvu. 6 Ochota a vstřícnost pracovníka TIC 5 4 3 2 1. návštěva 2. návštěva 1 0 Třebíč Žďár nad Sázavou Obrázek 7: Ochota a vstřícnost pracovníka TIC Zdroj: Vlastní marketingový výzkum Dalším bodem mého hodnocení byly znalosti a přehled pracovníka. TIC v Třebíči si vedlo o něco lépe než TIC ve Žďáru nad Sázavou. Výsledky jsou uvedeny na Obr. 8. 39
Hodnocení Hodnocení 6 Znalosti a přehled pracovníka TIC 5 4 3 2 1. návštěva 2. návštěva 1 0 Třebíč Žďár nad Sázavou Obrázek 8: Znalosti a přehled pracovníka TIC Zdroj: Vlastní marketingový výzkum Posledním kritériem mého hodnocení rozhovoru s pracovníkem bylo hodnocení jeho nadšení pro práci. Zda bylo poznat, že pracovníka práce baví a zajímá, či naopak. Výsledky hodnocení jsou opět vidět na Obr. 9. 5 Nadšení pracovníka pro práci 4 3 2 1. návštěva 2. návštěva 1 0 Třebíč Žďár nad Sázavou Obrázek 9: Nadšení pracovníka pro práci Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 40
Hodnocení 5.6.3 Závěrečné zhodnocení Na samý závěr vlastního marketingového výzkumu jsem zhodnotila pracovníkovu snahu a ochotu poradit a podat informace. Také jsem ohodnotila to, jak na mě působila celkově návštěva daného TIC. Jaký jsem z návštěvy měla pocit. Na Obr. 10 jsou uvedeny a srovnány výsledky snahy pracovníka TIC a jeho ochotě poradit a podat informace. TIC v Třebíči si vedlo mnohem lépe. 6 Snaha a ochota pracovníka TIC 5 4 3 2 1. návštěva 2. návštěva 1 0 Třebíč Žďár nad Sázavou Obrázek 10: Snaha a ochota pracovníka TIC Zdroj: Vlastní marketingový výzkum Na Obr. 11 je zhodnocen celkový dojem z návštěvy TIC. Z výsledků je vidět, že na mě zapůsobila více návštěva v TIC Národní dům v Třebíči. 41
Hodnocení 6 Celkový dojem z návštěvy TIC 5 4 3 2 1. návštěva 2. návštěva 1 0 Třebíč Žďár nad Sázavou Obrázek 11: Celkový dojem z návštěvy TIC Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 5.7 4. fáze: Vyhodnocení výsledků a vlastní doporučení V této fázi bych ráda shrnula poznatky a informace, které jsem získala vlastním výzkumem v turistických centrech pomocí metody mystery shopping. Také zároveň navrhnu doporučení ke zkvalitnění podávání informací turistům a zlepšení celkového chodu jednotlivých zkoumaných turistických center. Je spousta kritérií, která se dají v turistických centrech hodnotit. Důležité je vhodné umístění TIC tak, aby bylo pro turisty snadno dostupné a viditelně označené. Dalším kritériem je přehledné vystavení informačních letáků či čistota interiéru. Dle mého názoru je však nejdůležitější komunikace pracovníka TIC s návštěvníkem. Pracovník by měl být přátelský, vstřícný a především by měl mít znalosti a umět zodpovědět všechny dotazy návštěvníka. Návštěvníci by se měli do TIC vždy rádi vracet. Pozitivními výsledky mého výzkumu je to, že všichni pracovníci obou TIC vždy slušně pozdravili a udržovali oční kontakt. Centra si udržovala čistotu interiéru. V dalších hodnotících kritériích se poměrně lišili. TIC Národní dům v Třebíči si dle výsledků výzkumu vedlo mnohem lépe. K tomuto turistickému centru nemám v podstatě žádné připomínky. Pouze bych doporučila zavést bezbariérový přístup a oddělit více informativní letáky ve stojanech od letáků reklamových. Pracovníci TIC byli přátelský, ochotní a orientovali se v problematice. Dle mého názoru vystupovali a působili 42