Podpora Competitive Intelligence profesionálními nástroji Tovek v období hospodářské krize Michal Marc TOVEK, spol. s r.o., marc@tovek.cz Zdeněk Molnár Katedra informačních technologií Vysoká škola ekonomická Praha zdenek.molnar@vse.cz Abstrakt Příspěvek se zabývá významem informací a znalostí v konkurenčním boji se zaměřením na období současné hospodářské krize. Rozhodování o prosperitě společnosti musí být založeno spíše na stavu a vývoji okolí, než na analýze dosavadních výsledků. Disciplinou, která se touto problematikou zabývá je Competitive Intelligence, jehož úkolem je především hledání odpovědí na klíčové otázky související se současnou i budoucí situací společnosti z hlediska možných ohrožení a příležitostí. V příspěvku jsou stručně popsány softwarové nástroje, které pomáhají identifikovat rizika v obchodním styku, odhalit únik důležitých informací a know-how, rizika a podvody, umožňují efektivně mapovat konkurenční prostředí a zvyšovat produktivitu práce zaměstnanců. Abstract The article deals with the importance of information and knowledge in a competitive fight. Decisions concerning of the prosperity of the business must be based more on status and trends around, rather than analysis of existing results. Discipline that deals with this matter is Competitive Intelligence, whose primary task is to find answers to key questions related to current and future situation of the organization in terms of potential threats and opportunities. This paper briefly describes the software tools that help us identify risk of business relationships, loss of important information and know-how, undue enrichment of the surrounding bodies, or their own staff and in particular enable us to effectively map the competitive environment and increase productivity and efficiency of employees in their work with information. Klíčová slova: Competitive Intelligence (CI), informační technologie, zpracování informací, vizualizace, analytické nástroje, Tovek Tools, Tovek Server, i2 Analyst s Notebook. 1. Úvodem 1.1 Popis současné situace Hospodářská krize se více či méně dotýká všech světových ekonomik. Dříve nebo později zasáhne většinu společností. Některé z nich tuto situaci nezvládnou a skončí podnikání, jiné s většími či menšími ztrátami přežijí. Na druhou stranu SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009 7
Michal Marc, Zdeněk Molnár některé společnosti krizi využijí k upevnění svojí pozice na trhu a vznikne řada nových společností, pro které je toto nepříznivé období příležitostí přijít s novými nápady. V současné době některé ekonomiky znovu začínají růst. Ani renomovaní experti však nedokážou předpovědět, zda to znamená konec hospodářské krize, nebo jen krátké nadechnutí před dalším poklesem. Bez ohledu na to řada společností využívá toto období pro strategické investice. Věří, že díky tomu vstoupí do období růstu s konkurenční výhodou. Zda mají pravdu, ukáže až čas. 1.2 Význam informací a znalostí v konkurenčním boji Sun Tzu ve své knize [5] Umění války napsal: Porážka je omluvitelná, překvapení nikoliv. Andrew Grove ve své knize [3] Only Paranoid Survive napsal: Dříve nebo později se ve vaší organizaci něco zásadního změní a vy musíte být na tuto situaci připraveni. Příhodný byl i název novinového článku v době gruzínské krize 2008: Rusku nikdo nerozumí a proto vítězí. Hlavním problémem tedy je, jak předvídat, resp. rozpoznat, blížící se krizovou situaci, aby bylo možné se na ní připravit. Právem proto také Bill Gates ve své knize [2] Business rychlostí myšlenky napsal: Organizací se musí nejrychleji šířit špatné zprávy, organizace musí mít vybudovaný takový informační a znalostní systém, který umožní (1) rozpoznat signály o možné hrozbě, (2) rychle shromáždit potřebné informace vztahující se k vzniklému problému a především (3) rychle identifikovat pracovníky mající znalosti (schopnosti, kompetence) potřebné k řešení vzniklého problému. 1.3 Přístup managementu Správné informace ve správný čas jsou klíčem k podnikatelskému úspěchu. V období krize to platí dvojnásob. Hlavním zaklínadlem, kterým neúspěšní manažeři obhajují svá špatná rozhodnutí, je nedostatek informací. Problém je přitom ve skutečnosti přesně opačný. Informací je příliš mnoho a je složité se v nich správně orientovat. Kdo to však dokáže, má velkou výhodu oproti ostatním. Hranice udržitelnosti prosperity společnosti je spíše než analýzou dosavadních výsledků, neodvratitelně určena vývojem okolí a naší reakcí na tento vývoj. Proto by si současní manažeři měli neustále klást otázky: - Jsou naše představy o tom, co se děje kolem nás založeny skutečně na správných souvislostech? - Máme k dispozici informační systém, který nám poskytne informace využitelné pro stanovení správných cílů a strategií k jejich dosažení? - Máme ve své organizaci k dispozici pracovníky, kteří jsou svými znalostmi kompetentní na výše položené otázky odpovědět? 1.4 Řešením je Competitive Intelligence Disciplinou, která nám pomůže tyto problémy vyřešit je Competitive Intelligence, jehož úkolem je především hledání odpovědí na klíčové otázky související se současnou i budoucí situací společnosti z hlediska možných ohrožení a příležitostí. Jde většinou o tématické oblasti (Key Information Topics) konkretizované v tzv. zpravodajských otázkách (Key Information Questions), zejména [1], [4]: 8 SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009
Podpora Competitive Intelligence profesionálními nástroji Tovek v období hospodářské krize - Otázky, které se týkají fúzí a akvizic (kdo s kým a proti komu); plánování rizikového kapitálu, kurzů akcií apod. - Negativní informace o našich obchodních partnerech a zákaznících; zejména otázky související s jejich insolvencí, exekucemi, soudními spory, dluhy, stávkami, omezováním investic, propouštění zaměstnanců apod. - Otázky související s našimi současnými a potenciálními konkurenty, zejména jak vnímají konkurenti sebe a jak vnímají nás, jaké jsou krátkodobé a dlouhodobé trendy na trhu v oboru působnosti naší organizace, jak na tyto trendy reagovali naši konkurenti v minulosti a jak na ně pravděpodobně zareagují v budoucnu, které trhy a geografické oblasti nebudou zabrány našimi konkurenty v budoucnu, jaké jsou plány našich konkurentů, se kterými v současnosti soupeříme, pro následujících 2 5 let? - Otázky související s vědecko/technickým rozvojem, zejména jaké nejnovější technologie v současnosti využívá konkurence, jaké patenty nebo technologie získali nedávno naši současní/potenciální konkurenti, co pro nás tyto inovace znamenají, existuje ze strany konkurenta požadavek po nových technologiích, jaký je počet a způsobilost výzkumných pracovníků konkurence, jaká je úroveň výdajů do výzkumu a vývoje konkurenta, jak využívají konkurenti outsourcing pro vývoj nových technologií? - Otázky související s tzv. defensivním CI, tj. zejména co se o nás snaží získat konkurence a jak je možno se bránit proti úniku relevantních informací. Při hledání odpovědí na výše zmíněné otázky využívá CI celou řadu vysoce profesionálních informačních technologií, které pomáhají najít, pochopit a využít informace a přetvořit je ve znalosti. 2. Profesionální nástroje společnosti TOVEK Profesionální nástroje pro CI pomáhají efektivně zpracovávat informace zevnitř i vně společnosti. Umožňují nacházet jednotlivé střípky informací, dávat je do souvislostí a využívat je k získávání konkurenční výhody. Pomáhají zvolit správnou strategii pro předcházení hrozbám i vyhledávat a vytěžovat nové příležitosti. Využívají se zejména v oblasti prevence v obchodním styku (ověřování a monitoring firem i osob) a v oblasti ochrany podnikových aktiv a duševního vlastnictví (hodnocení rizik a odhalování podvodů). Umožňují nejenom zvýšit produktivitu práce díky rychlému přístupu k informacím, ale především identifikovat nové příležitosti a získávat konkurenční výhodu pomocí nástrojů pro mapování konkurenčního prostředí. 2.1 Prevence v obchodním styku Pro současnou dobu je charakteristické zvýšené riziko v obchodním styku. Prevence v obchodním styku znamená ověřování a monitoring firem a osob, které jsou pro úspěšné fungování společnosti důležité. Jsou to zpravidla zákazníci, kteří jsou nositeli tržeb, partneři, se kterými se realizují různé projekty, dodavatelé, na SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009 9
Michal Marc, Zdeněk Molnár jejichž dodávkách je závislé plnění zakázek a stávající nebo potenciální konkurenti se silnými a slabými stránkami. Nástroje pro ověřování a monitoring firem a osob Nástroje pro ověřování a monitoring firem a osob představují řešení, které umožňuje snadno, rychle a včas eliminovat rizika v obchodním styku. Na obrázku 1 je ukázka analýzy majetkových poměrů sledovaného subjektu. V jednom obrázku lze velmi rychle zobrazit informace z různých informačních zdrojů a souvislosti mezi nimi. Na obrázku 2 je ukázka monitoringu informací. Uživatel nebo skupiny uživatelů mají vždy aktuální informace, které odpovídají tématům jejich zájmu. Informace lze také doručovat například e-mailem nebo SMS. Obr. 1. Analýza majetkových poměrů 2.2 Ochrana firemních aktiv a duševního vlastnictví V období krize obvykle roste četnost rizik a podvodů, které přicházejí bez ohlášení zevnitř i zvenčí společnosti a jsou stále důmyslnější. Často se jedná o únik důležitých informací a know-how, nežádoucí obohacování okolních subjektů nebo vlastních zaměstnanců na úkor zisku společnosti nebo typicky ve finančním sektoru odhalování pojistných a bankovních podvodů. Řešení následků plynoucích z rizik a podvodů představují pro společnosti zbytečně vynaložené prostředky. 10 SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009
Podpora Competitive Intelligence profesionálními nástroji Tovek v období hospodářské krize Obr. 2. Monitoring informací Nástroje pro odhalování rizik a podvodů V nástrojích pro odhalování rizik a podvodů mají společnosti silný nástroj pro boj s nežádoucím chováním ohrožující aktiva, duševní vlastnictví, důvěryhodnost, stabilitu a v konečném důsledku i pozici na trhu. Na obrázku 3 je ukázka časové analýzy, která chronologicky zobrazuje platby na vybraných bankovních účtech. Obdobně lze zobrazovat například vztahy mezi různými osobami, organizacemi, místy, věcmi, událostmi, telefonními hovory nebo e-maily. 2.3 Vyšší produktivita a efektivnější práce zaměstnanců Podle výzkumů až 30% času tráví pracovníci hledáním potřebných informací. V řadě společností je uloženo velké množství dat, přičemž často jen zlomek je využíván. SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009 11
Michal Marc, Zdeněk Molnár Obr. 3. Ukázka časové analýzy Nástroje pro rychlý přístup k informacím S nástroji pro rychlý přístup k informacím, resp. řešením pro celopodnikové vyhledávání, najdou uživatelé z jednoho uživatelského prostředí snadno a rychle všechny informace, které potřebují ke své práci. Nezáleží na tom, kde jsou tyto informace uloženy. Vyhledávat informace lze najednou v dokumentech různých formátů, databázích, e-mailových zprávách, mediálním zpravodajství, na intranetu, internetu apod. Ušetřený čas rychlým nalezením potřebných informací investují mnohem efektivněji. Na obrázku 4 je ukázka webová aplikace pro běžné uživatele, která umožňuje vyhledávat všechny potřebné informace z jednoho uživatelského prostředí. Řešení nabízí velmi kvalitní vyhledávání a celou řadu navigací, které napomáhají orientovat se ve výsledcích. Na informace lze pohlížet v různém kontextu. 2.4 Mapování konkurenčního prostředí Častý jev, který pronásleduje řadu společností, je nepřipravenost a pozdní reakce na vzniklé podněty. Jen těžko lze učinit správné rozhodnutí, které není podložené relevantními informacemi. Nástroje pro mapování konkurenčního prostředí S řešením pro mapování konkurenčního prostředí mohou společnosti odhalovat, analyzovat a uchovávat důležité informace, poznatky a znalosti o konkurenčním 12 SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009
Podpora Competitive Intelligence profesionálními nástroji Tovek v období hospodářské krize Obr. 4. Vyhledávání s navigací SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009 13
Michal Marc, Zdeněk Molnár Na obrázku 5 je ukázka mapování konkurenčního prostředí s využitím klíčových slov typických pro vybranou problematiku. Ukázka mapování využívá extrahovaných informací z různých zdrojů internetového zpravodajství. Na obrázku 6 je ukázka kontextové a obsahové analýzy trhu z mediálního zpravodajství. Kontextová analýza znázorňuje souvislost mezi obsahem vyhledaných dokumentů týkající se analyzovaného problému a definovanými tématy. Obsahová analýza z těchto dokumentů automaticky identifikuje nová témata statickými metodami. 3. Hlavní výhody a přínosy uvedených nástrojů Souhrnně je možno uvést, že aplikace výše uvedených nástrojů přináší uživatelům celou řadu výhod a to zejména: a) Úspora času a nákladů Uživatelé nástrojů jsou schopni ve velmi krátké době reagovat na požadavky managementu a nalézt podstatu vzniklých problémů. Nahrazují hodiny, dny a mnohdy týdny usilovné práce. b) Uchovávání důležitých poznatků a využívání znalostí S nástroji je snadné nejen odhalit nové poznatky, ale zároveň je ukládat a uchovávat s dalšími důležitými informacemi pro další využití. Veškeré důležité a cenné poznatky a informace zůstávají ve společnosti a jsou snadno dohledatelné, i když zaměstnanci odcházejí. c) Odhalování skrytých souvislostí Nástroje umožňují zobrazovat různá data v jednom prostředí a odhalovat souvislosti, které jsou v nich ukryté. Nástroje využívají známou zkušenost: Jeden obrázek je víc jak tisíc slov. Přehledný a srozumitelný grafický výstup usnadňuje orientaci v řešeném problému. d) Jednotný a rychlý přístup ke všem informacím Nástroje dokážou využít informace z mnoha informačních zdrojů. Připojit lze data například z databází, souborového systému, e-mailových zpráv, internetu nebo intranetu a kombinovat je s poznatky a zkušenostmi jednotlivých pracovníků. Jedná se o nadstavbu nad informačními systémy bez nutnosti integrace či přesunu dat z původních úložišť. e) Modularita a bezpečnost Nástroje umožňují snadné přizpůsobení individuálním potřebám společnosti a respektování její stávající bezpečnostní architektury. Jednotlivé nástroje lze jednoduše kombinovat nebo rozšiřovat podle vývoje aktuálních potřeb. f) Testovací prostředí Všem potenciálním klientům umožňujeme po omezenou dobu zdarma testovat naše nástroje na vlastních datech. Jen tak lze demonstrovat sílu, přednosti a výhody našich nástrojů a jejich pomoc v boji proti ekonomické krizi. 14 SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009
Podpora Competitive Intelligence profesionálními nástroji Tovek v období hospodářské krize Obr. 5. Mapování konkurenčního prostředí SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009 15
Michal Marc, Zdeněk Molnár Obr. 6. Kontextová a obsahová analýza 16 SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009
Podpora Competitive Intelligence profesionálními nástroji Tovek v období hospodářské krize 4. Závěrem Veškeré nástroje a metody, byť sebe dokonalejší a sofistikovanější, by byly k ničemu, kdyby nebyli k dispozici pracovníci, kteří s nimi umějí efektivně pracovat. Proto byl na Vysoké škole ekonomické v Praze, fakultě informatiky a statistiky, v akademickém roce 2008/2009 nově akreditován předmět Competitive Intelligence. Vedle teoretického výkladu metod a postupů Competitive Intelligence mají studenti praktický úkol zpracovat seminární práci, při které vystupují v roli pracovníka Competitive Intelligence. Pro vedení fiktivní společnosti musejí analyzovat její konkurenční prostředí a zpracovat pro vrcholové vedení zprávu, která by měla zahrnovat stručnou charakteristiku postavení přiděleného odvětví v podnikatelském prostředí v ČR i ve světě, dynamiku trhu, hlavní konkurenty, trendy, příležitosti a hrozby, postavení zákazníků, dodavatelů, apod. Ke splnění zadaných úkolů využijí studenti softwarový produkt Tovek Tools, který je vhodným nástrojem pro podporu procesů Competitive Intelligence. Součástí je i sada mediálních dat nabízených společností Economia, a.s., která je partner společnosti TOVEK. Literatura [1] FLEISHER C., S., BENSOUSSAN B., E.: Strategic and Competitive Analysis. Method and Techniques for Analysing Business Competition. Prentice Hall, 2002, ISBN 0-13-088852-4 [2] GATES B.: Byznys rychlostí myšlenky. Management Press, 1999, ISBN 80-85943-97-2 [3] GROVE A. S.: Only the Paranoid Survive. Doubleday, 1996, ISBN-10: 0385482582. [4] McGONABLE J. J., VELLA C.M.: The Manager's Guide to Competitive Intelligence. Praeger Publisher, 2003, ISBN 1-56720-571-2 [5] SUN TZU: The Art of War. Filiquarian,2007, ISBN- 1599869772 [6] www.tovek.cz SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 3/2009 17