TVORBA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA CESTOVNÍHO RUCHU VE VYBRANÉ DESTINACI

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa Studijní směr: Regionální rozvoj a cestovní ruch TVORBA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA CESTOVNÍHO RUCHU VE VYBRANÉ DESTINACI Portfolio of tourism in selected destination Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin ŠAUER Autor: Bc. Hana VACULOVÁ Brno, červenec 2007

Jméno a příjmení autora: Bc. Hana Vaculová Název bakalářské práce: Tvorba produktového portfolia cestovního ruchu ve vybrané destinaci Název práce v angličtině: Portfolio of tourism products in selected destination Katedra: Regionální ekonomie a správy Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin Šauer Rok obhajoby: 2007 Anotace Předmětem bakalářské práce je vytvoření návrhu produktového portfolia cestovního ruchu ve vybrané destinaci turistickém regionu Jižní Morava. První část se zabývá teoretickými přístupy ke zkoumané problematice. Další část vymezuje a stručně charakterizuje řešené území; třetí se zabývá samotnou analýzou řešeného území, a to analýzou primární a sekundární nabídky, analýzou poptávky a analýzou vnější konkurence. Výsledné poznatky jsou shrnuty ve SWOT analýze zpracované po vybraných složkách cestovního ruchu. Výsledkem analýzy je segmentace trhu a výběr cílových skupin pro návrh klíčových a vedlejších produktů cestovního ruchu. Annotation The goal of this thesis is to create a suggestion product s portfolio of tourist trade in chosen destination tourists region South of Moravia. The first part is dealing with theoretical attitudes to problems investigation. The next one determinate and briefly describe the solving territory, the third one is dealing with self analyse of solving territory- this means primary and secondary offer analysis, demand analyse and analyse of external competition. The final knowledges are summarized at SWOT analyse which is composed in chosen files of tourist trade. The analyses result is market segmentation and aim-group selection for setting key proposals and side-products of tourist trade. Klíčová slova Cestovní ruch, marketingová strategie, produktové portfolio, destinace, tržní segmentace, marketingový mix Keywords Tourist trade, turism, marketing strategy, product portfolio, destination, market segmentation, marketing mix

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Tvorba produktového portfolia cestovního ruchu ve vybrané destinaci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně dne 10. července 2007 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Šauerovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce.

OBSAH 1. ANALÝZA TEORETICKÝCH PŘÍSTUPŮ KE ZKOUMANÉ PROBLEMATICE...9 1.1 CESTOVNÍ RUCH A MARKETING; DEFINICE MARKETINGU...9 1.2 MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU...9 1.3 MARKETINGOVÁ STRATEGIE CESTOVNÍHO RUCHU...10 1.3.1 Marketingová analýza...11 1.3.2 Segmentace trhu...13 1.3.3 Cílení a umísťování produktu; targeting, positioning...15 1.3.4 Marketingový mix turistické destinace...17 2. VYMEZENÍ ŘEŠENÉHO ÚZEMÍ...21 2.1 ADMINISTRATIVNÍ ÚZEMNÍ ČLENĚNÍ ČESKÉ REPUBLIKY...21 2.2 TURISTICKÉ REGIONY ČESKÉ REPUBLIKY...21 2.3 VYMEZENÍ ŘEŠENÉHO ÚZEMÍ JIŽNÍ MORAVA...23 2.3.1 Charakteristika Jižní Moravy...23 2.3.2 Členění turistického regionu Jižní Morava...24 3. ANALÝZA ŘEŠENÉHO ÚZEMÍ JIŽNÍ MORAVA...25 3.1 ANALÝZA NABÍDKY CESTOVNÍHO RUCHU V ŘEŠENÉM ÚZEMÍ...25 3.1.1 Primární nabídka Přírodní potenciál...26 3.1.2 Primární nabídka Kulturně-historický potenciál...26 3.1.3 Primární nabídka Společenské a kulturní akce...27 3.1.4 Sekundární nabídka Základní a doprovodná infrastruktura...27 3.2 ANALÝZA POPTÁVKY CESTOVNÍHO RUCHU V ŘEŠENÉM ÚZEMÍ30 3.2.1 Analýza návštěvnosti v období - Léto 2006...30 3.2.2 Analýza návštěvnosti v období - Zima 2006/2007...33 3.2.3 Srovnání jednotlivých výsledků...35 3.2.4 Profil typického návštěvníka...35 3.3 ANALÝZA VNĚJŠÍ KONKURENCE...35 3.3.1 Charakteristika sousedních krajů...36 3.4 SWOT ANALÝZA...38 3.4.1 Poloha regionu a obecné trendy v cestovním ruchu...38 3.4.2 Turistické atraktivity a turistická infrastruktura regionu (nabídka cestovního ruchu)...39 3.4.3 Poptávka cestovního ruchu v regionu...41 3.4.4 Lidské zdroje a organizace cestovního ruchu v regionu...41 3.5 SEGMENTACE TRHU...43 4. NÁVRH PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA...43 4.1 KLÍČOVÉ PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU...43 4.2 VEDLEJŠÍ PRODUKTY CESTOVNÍHO RUCHU...46 ZÁVĚR...49

ÚVOD Cestovní ruch patří v posledních letech mezi nejdynamičtěji se rozvíjející ekonomická odvětví. Významným způsobem se podílí na růstu zaměstnanosti, na rozvoji dopravní i technické infrastruktury, na zlepšení kvality ubytovacích a stravovacích zařízení, na utváření přírody a krajiny. Cestování patří mezi základní potřeby lidí a stalo se běžnou součástí životního stylu. Vzhledem k očekávanému růstu ekonomické prosperity a s tím úzce souvisejícímu růstu životní úrovně obyvatelstva, a také s ohledem na předpokládaný růst volného času, lze cestovní ruch pokládat za jeden z nejvýznamnějších fenoménů 21. století. Současně je však cestovní ruch vystaven i tvrdé mezinárodní a regionální konkurenci, která klade vysoké nároky na kvalitní, komplexní a atraktivní nabídku země. Vzrůstá potřeba vymezování turistických regionů, pro které je typický určitý druh cestovního ruchu, který danou oblast spojuje a sjednocuje, ale zároveň i odlišuje od ostatních regionů. Turistické regiony se pak na trhu uplatňují prostřednictvím nabízených produktů, které jsou tvořeny na základě zpracovávaných komplexních analýz regionu a vytváření marketingových strategií, které definují hlavní priority a cíle cestovního ruchu v regionu. Právě návrh produktového portfolia cestovního ruchu ve vybrané destinaci turistickém regionu Jižní Morava je cílem bakalářské práce. První kapitola se zabývá teoretickými přístupy ke zkoumané problematice. Zabývá se rozborem jednotlivých kroků marketingové strategie cestovního ruchu analýzou marketingové situace v destinaci, metodami tržní segmentace, cílením a umísťováním produktu na trhu a základními prvky marketingového mixu turistické destinace. Druhá kapitola vymezuje a stručně charakterizuje řešené území; třetí se pak zabývá samotnou analýzou řešeného území, a to analýzou primární a sekundární nabídky, analýzou poptávky a analýzou vnější konkurence. Výsledné poznatky jsou poté shrnuty ve SWOT analýze zpracované po vybraných složkách cestovního ruchu. Výsledky analýzy slouží jako podklad pro provedení segmentace trhu a výběr cílových segmentů cestovního ruchu. Pro proces tvorby relativně homogenních skupin byla použita segmentace geografická a demografická a na jejím základě pak vymezeno pět hlavních cílových skupin. Poslední, čtvrtou kapitolu tvoří návrh klíčových a vedlejších produktů cestovního ruchu pro vybraný segment. Právě profil cílového návštěvníka, jeho zájmy a představy, povědomí o způsobu trávení volného času a finančních možnostech jsou poznatky, které umožňují vytvořit atraktivní a ucelený produkt destinace cestovního ruchu nabízený jak širokému okruhu návštěvníků, tak uzavřeným specializovaným skupinám. Turisté jezdí do destinace za zážitky, které mohou vznikat spotřebou služeb cestovního ruchu v destinaci, návštěvou turistických aktivit, vzájemnou interakcí návštěvníků a místních obyvatel, ale také charakterem celkové atmosféry místa. Všechny tyto zmíněné formy zážitků jsou základním stavebním kamenem produktu cestovního ruchu. Neustálé zkoumání rozdílných skupin návštěvníků s různými potřebami a návštěvními zvyklostmi a následně správně navržený produkt cestovního ruchu pro vymezené cílové skupiny výrazně zvyšuje úspěšnost destinace na trhu cestovního ruchu. 8

1. ANALÝZA TEORETICKÝCH PŘÍSTUPŮ KE ZKOUMANÉ PROBLEMATICE 1.1 CESTOVNÍ RUCH A MARKETING; DEFINICE MARKETINGU Od začátku šedesátých let vzrostl objem světového cestovního ruchu asi jedenáctkrát z 69 milionů na 760 milionů mezinárodních příjezdů v roce 2004. S výjimkou tří problematických let, kdy došlo k poklesu (1982, 2001 a 2003), objem mezinárodních příjezdů po druhé světové válce stále rostl. Neustálý rozvoj poptávky znamenal rozšíření nabídky produktů cestovního ruchu a zejména nabídky destinací, takže v dnešní silné konkurenci destinací se prosadí jen ty destinace, které dokonale splní očekávání klientů. Významným trendem v (mezinárodním) cestovním ruchu je v posledních patnácti až dvaceti letech prodej destinací neboli geografický marketing, který našel obrovskou odezvu u privátní i u veřejné sféry turisticky vyspělých zemí. 1 K tomu, aby řízení destinace bylo úspěšné, docílilo se maximálního propojení zájmů všech zúčastněných trhů a požadovaných ekonomických efektů, je nutné toto řízení založit na marketingových principech. 2 V dnešní době existuje více než padesát definicí marketingu. Podle Morrisona je hlavním ohniskem marketingu uspokojování potřeb a přání zákazníků. Marketing je plynulou činností řízení, procesem po sobě následujících kroků. Klíčová je úloha marketingového výzkumu. Marketing není výhradní odpovědností jedné organizace; mezi organizacemi, zejména v oblasti cestovního ruchu, existuje mnoho příležitostí ke spolupráci v rámci marketingu. Philips Kotler a Gary Armstrong definují marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. Marketing znamená učinit zákazníka středem podnikání. Podle Lendrevice a Lindona je marketing metodou utváření příjemného dojmu. Podle Lewitta je marketing metodou, jíž podnik rozvíjí své trhy. Podle Druckera a Kanterové je marketing organizování podnikové kultury, které má zaměřit podnik na trh a na zákazníka. 3 1.2 MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU Marketing cestovního ruchu je aplikovaným marketingem služeb a má tedy svá specifika vycházející ze specifických vlastností služeb jako je nehmotnost, nedělitelnost, proměnlivost/různorodost a pomíjivost. Vlastnosti služeb výrazně ovlivňují nástroje marketingu. Nejvýrazněji se tak marketing cestovního ruchu odlišuje od jeho klasické podoby počtem prvků v marketingovém mixu. Klasický marketingový mix je složen ze čtyř prvků: produkt, propagace, cena, místo (distribuce), marketingový mix cestovního ruchu je obohacen o prvky: lidé a kooperace. 1 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 2 Jakubíková D.: Příspěvek pro Mezinárodní konferenci Region. Služby. Cestovní ruch. Filosofická fakulta Ostravské univerzity, Ostrava 2001 3 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 9

Marketing cestovního ruchu je uplatňován v různých sektorech turistického průmyslu a jeho předmětem mohou být různé objekty jako cestovní kanceláře, ubytovací a stravovací zařízení, dopravní společnosti, ale také celé destinace. Destinaci chápeme jako produkt, jež má být na trhu realizován; hovoříme o destinačním marketingu. Nabídka cestovního ruchu představuje nabídku produktů prodávaných jako komplexní produkt pod společným názvem. Nabídku tvoří nejen přírodní danosti, ale také sociálně kulturní poměry a všeobecná infrastruktura. Podle WTO představuje destinace místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. Podle D. Buhalise je destinace charakterizována šesti složkami: attractions (atraktivity), accessibility (dostupnost), amenities (suprastruktura cestovního ruchu), available packages (připravené produktové balíčky), activities (aktivity), ancillary services (doplňkové služby). Destinace existují na různých geografických úrovních. Na národní úrovni tvoří destinaci nejmenší územní jednotka (reprezentována střediskem), která je schopna přitáhnout návštěvníka a plně uspokojit jeho potřeby. Středisko může být přirozenou destinací, může být destinací sezónního charakteru, nebo se může jednat o destinaci tvořenou souborem středisek. 4 Destinace, ať už v národním, regionálním nebo místním pojetí, se stává produktem s vlastním marketingovým mixem, značkou a umístěním na trhu. Východiskem pronikání destinace na (mezinárodní) trh je marketingový management destinací. Výzvou v této oblasti je dnes především tvorba marketingových strategií. 5 1.3 MARKETINGOVÁ STRATEGIE CESTOVNÍHO RUCHU Aby byla destinace na trhu cestovního ruchu úspěšná, je třeba identifikovat vlastní nabídku: produkt, potencionální návštěvníky, cílový trh, ohrožení a příležitosti na trhu a způsob aktivizace potencionálních návštěvníků k návštěvě destinace. Podle Morrissona je potřebné najít odpověď na základní otázky: Kde jsme nyní? (Jak budou nekontrolované faktory ovlivňovat směr úspěchu? Jaké jsou silné a slabé stránky hlavních konkurentů? Kdo jsou naši klienti, co si o nás myslí? Jaká je charakteristika a velikost nových cílových trhů?) Kde bychom chtěli být? (Jak by měl být trh segmentován? Které tržní segmenty jsou pro nás vhodné? Které cílové skupiny by měly být zacíleny?) Jak se tam dostaneme? (Jaké komponenty marketingového mixu by měly být použity pro každý cílový trh? Jak účinné budou různé marketingové mixy? Jak účinné budou různé přístupy k umisťování na trhu?) Jak zjistíme, že jsme se tam dostaneme? (Jsou přístupy zvoleného marketingového mixu funkční a v souladu s plánem? Jsou zvolené přístupy k umisťování na trhu funkční z hlediska plánu?) Jak zjistíme, že jsme se tam dostali? (Jsou výsledky marketingového plánu v souladu s plánovanými cíli?) 4 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 5 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 10

Odpověď na první otázku zjistíme z objektivní analýzy primární a sekundární nabídky destinace. Současně je potřeba vyhodnotit vnější prostředí destinace (mj. konkurenční nabídku destinace) a analyzovat vnitřní organizaci a řízení cestovního ruchu v destinaci. Dále musíme podrobit zkoumání i poptávkovou stranu trhu cestovního ruchu. Dalším krokem je rozdělení trhu na homogenní skupiny lidí, které mají relativně stejné potřeby a očekávání tzv. segmentace trhu. Vybrané segmenty je nutno otestovat z hlediska jejich měřitelnosti, přístupnosti, početnosti, jedinečnosti, stability a konkurenceschopnosti. Součástí tvorby marketingové strategie je určení cílů; vrcholem cílů je mise (poslání) destinace zdůvodnění nabídky destinace na trhu cestovního ruchu z hlediska návštěvníka. Dalším je strategický cíl a za ním již následují specifické cíle vztahující se k postavení destinace na trhu. Způsob dosažení vytyčených cílů je definován v marketingové strategii. 6 Podle Palatkové jsou všechny kroky strategického i taktického marketingu v destinaci podřízeny jednotné vizi, event. poslání (strategickému cíli). Vize znamená formulaci budoucích možností, přání a snů, resp. žádoucí obraz destinace za určitou dobu, který musí být sledován všemi subjekty destinace. Splnění poslání (cílů) slouží k uskutečnění vize. Na základě formulované vize lze definovat strategii destinace a taktický marketingový mix destinace. 7 Marketingový mix A. Kiráĺová definuje jako soubor kontrolovaných proměnných, které aktivizujeme v zájmu uspokojení potřeb a požadavků vybraného segmentu trhu. Základními prvky marketingového mixu destinace je produkt (služby), cena, distribuce, propagace, lidé a kooperace. Posledním krokem aplikace marketingového přístupu je kontrola realizace marketingové strategie; kontrola může vést k přehodnocení marketingové strategie. 8 1.3.1 Marketingová analýza Marketingová strategie začíná vždy objektivní analýzou marketingové situace v destinaci. Existuje řada metod analýz jako SWOT analýza, matice BCG, analýza umisťování a životního cyklu destinace, benchmarking atd. Analýza vnějšího prostředí (PEST analýza) je analýzou faktorů vnějšího prostředí, tedy politických (hledisko legislativy a celková politická stabilita destinace), ekonomických (poptávka po destinaci a nabídka destinace samotné), sociokulturních (změny v hierarchii hodnot a demografický vývoj společnosti) a technologických faktorů (informatizace společnosti, technický a technologický vývoj). Analýza konkurence je poznáním konkurence a s tím spojenou strategickou výhodou možností poskytnout návštěvníkům odlišný produkt a služby. Prvním krokem je identifikace konkurenta; 6 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 7 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 8 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 11

soustředit se je třeba nejen na existující, ale i na potenciální konkurenci. Jednou z možností je sledování a analýza komunikace konkurenčních destinací s návštěvníky, druhou je fyzické pozorování a návštěva konkurenčních destinací, využití služeb destinací nebo koupě produktového balíčku. Velmi rozšířeným nástrojem je benchmarking, jehož smyslem je porovnávání produktů naší a konkurenčních destinací. Potřebné je také rozlišovat mezi vnější a vnitřní konkurencí (konkurenční vztahy mezi jednotlivými subjekty destinace). Analýza vnitřního prostředí podává komplexní přehled o nabídce destinace. Nabídku členíme na primární (kulturně-historický a přírodní potenciál, kulturně společenské, sportovní nebo kongresové akce) a sekundární (ubytovací a stravovací zařízení suprastruktura, turistické informační kanceláře, společensko-zábavní centra, veletržní areály a kongresová centra doprovodná infrastruktura cestovního ruchu, sociální a technická infrastruktura). Součástí analýzy vnitřního prostředí je analýza organizace cestovního ruchu a analýza dosavadních marketingových aktivit. Analýza poptávky přináší poznání, jak a proč návštěvníci vybírají určitou destinaci (preference potencionálních i současných návštěvníků); rozhodování návštěvníků ovlivňují vnější faktory kulturní (výchova jednotlivce a učení), společenské (příslušnost jedince k menším skupinám obyvatel, k rodině, role jednotlivce ve společnosti, jeho společenský status, postavení jednotlivce v rámci společenských tříd), osobní (věk, fáze života, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, osobnost a způsob vnímání sebe sama) a psychologické charakteristiky (motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje), které utvářejí profil návštěvníka, kterému odpovídá určitý způsob chování. Motivace je jedním z nejdůležitějších faktorů. Velmi často využívanou teorií je Maslowova teorie motivace, která se zabývá naléhavostí potřeb z hlediska časového období. Vychází z předpokladu, že uspokojení základních potřeb je podmínkou pro uspokojování hierarchicky výše stojících potřeb. 9 Palatková rozlišuje tzv. tlakovou motivaci (únik z všedního života, oddech) a tahovou motivaci (atraktivity destinace). Podle Mathiesona a Palla je motivace definována jako fyzický, kulturní, sociální moment a moment fantazie. Tyto motivy vysvětlují obecně sklon k cestování, ale ne volbu konkrétní destinace; pro přeměnu motivace v cestu do destinace je nutné identifikovat klientovy preference a znalosti příležitostí. Základem hodnotícího a rozhodovacího procesu mohou být podle Goodalla tzv. symboly (myšlenkové obrazy), které se vytvářejí v myslích klientů tzv. naivní obrazy destinace. Thomas vymezuje čtyři skupiny motivačních faktorů: kulturní motivy a motivy vzdělanosti, relaxace a zábava, etnické motivy, ostatní motivy (počasí, zdraví sport, finance, dobrodružství, vytahování se ). 10 Analýza nákupního chování je analýzou rozhodování o výběru destinace. Podle Schmollova modelu je rozhodnutí výsledkem procesu sestávajícího z podnětů pro cestování, osobních a společenských faktorů určujících cestovní chování včetně motivací, přání a nadějí, vnějších proměnných faktorů a charakteristik destinace služby a mínění o ní. Podle Kotlera prochází návštěvník při rozhodování o koupi pěti fázemi: rozpoznáním problému, hledáním informací, hodnocením alternativ, rozhodnutím o koupi a hodnocením po nákupu. 9 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 10 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 12

Turisty je možné rozdělit do různých skupin (typologie chování návštěvníků destinace). Podle Cohena lze rozlišit čtyři typy turistů: Organizovaný masový turista, individuální masový turista, turista průzkumník (objevitel), turista tulák. Podle Smitha: objevitel, elitní turista, nekonvenční turista, neobvyklý turista, nastávající masový turista, masový turista, charterový turista. Dnešní turista však často přestupuje z jedné kategorie do druhé (tzv. post-turista produkt postmoderní společnosti), lze tedy konstatovat, že post-turista činí tradiční typologie turistů zbytečnými. Analýza SWOT je dalším prvkem strategie, je velmi vhodným způsobem ke strukturalizaci a setřídění výsledků dosavadních analýz prostředí. Jejím principem je, pokud je to možné, vyčerpávající a objektivní charakteristika silných a slabých stránek destinace, příležitostí rozvoje a hrozeb. Přestože se tato metoda zdá jednoduchou, při její aplikaci lze narazit na řadu překážek, jako např. velmi obtížné vměstnání problému do jednoduché formulace, problém pojmenovat podstatné záležitosti a eliminovat věci druhořadé, psychologické bariéry při pojmenování předností i slabin. Proto je vhodné pracovat metodou komparativního hodnocení, tzn. srovnávat situaci zkoumaného prostředí na situaci podobného prostředí. 11 Podle Palatkové je nutné zkoumat tři oblasti: makroprostředí (demografická, ekonomická, technologická, politicko-právní a sociálně-kulturní analýza trhu, analýza trendů životního stylu geodemografická analýza), úkolové prostředí (analýza konkurence, produktu a ceny, cílové skupiny, tržního portfolia, spolupracovníků) a prostředí organizace destinačního marketingu. 12 1.3.2 Segmentace trhu Úspěšnost destinace na trhu cestovního ruchu předpokládá neustálé zkoumání rozdílných skupin návštěvníků s různými potřebami a návštěvními zvyklostmi. Proces tvorby relativně homogenních skupin podle společných charakteristik je založen na rozdělování (segmentaci) trhu podle nejrůznějších kritérií. Aby segmentace byla užitečná, segment musí být měřitelný, přístupný, dostatečně velký, rozlišitelný a akční. Segmentace trhu je pouze prvním krokem, druhým krokem je tzv. targeting (vyhodnocení atraktivity jednotlivých segmentů a výběr těch, na které se destinace zaměří. Třetím krokem je positioning trhu. (pozice vůči konkurenci v myslích návštěvníků, místo produktu na trhu). 13 Podle Palatkové je prvotním segmentačním znakem zdrojového trhu sklon k cestování, který poměřuje počet cestujících osob na území státu, regionu nebo jinak vymezené skupině a k celkovému počtu obyvatel státu, regionu. Vyšší sklon k cestování mají lidé s vyšším vzděláním a příjmem, lidé žijící ve městech, s jedním nebo více automobily. Podle Goodalla se nejvyšším sklonem k cestování vyznačují mladí lidé bez dětí, rodiny s dětmi a senioři. 14 11 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 12 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 13 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 14 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 13

Metody segmentace Geografická segmentace (nejrozšířenější) znamená členění trhu na skupiny zákazníků podle geografického místa původu. Geografická segmentace se vyznačuje snadnou použitelností a jednoznačným vymezením geografického území; geografické trhy lze snadno měřit, lze pro ně získat množství demografických, turistických a dalších statistických údajů. Vzhledem ke zkrácení vzdáleností ve světě v důsledku využívání moderních dopravních prostředků a vysoké úrovni komunikačních médií, v současnosti poklesl význam tohoto kritéria. Podle McInthosha a Goeldnera lze vybrat kritérium: překonání velké vzdálenosti návštěvníky cestou do destinace, dosažení destinace návštěvníky během čtyř hodin jízdy a kritérium místní obyvatelé. Platí, že čím blíž je destinace k největšímu trhu, tím více návštěvníků přitahuje. Demografická segmentace znamená členění trhu podle statistiky obyvatelstva, především ze sčítání lidu (věk, pohlaví, velikost rodina a její struktura, národnost atd.). Demografických charakteristik lze využít v případech, kdy tržní segmenty jsou již definovány, a to k upřesnění a vhodnému zacílení vybraného segmentu trhu. Požadavky a potřeby návštěvníků se mění v závislosti na věku. Destinace, cestovní kanceláře a ostatní společnosti vytvářejí speciální nabídky pro mladé svobodné lidi, pro mladé rodiny, manžele, s nimiž už děti nežijí, i pro osamělé seniory. Tyto speciální segmenty trhu vycházejí ze schématu fází životního cyklu rodiny publikovaného Wellsem a Gubarem v roce 1986. Dalším velmi častým typem segmentace je členění trhu podle pohlaví a s tím související zaměření produktu např. na ženy tzv. wellness aktivity. Socioekonomická segmentace zahrnuje charakteristiky jako příjmy, povolání, vzdělání a společenská třída; tyto proměnné určují chování návštěvníka při výběru destinace resp. chování návštěvníka v destinaci. Klasifikace JICNARS, používaná ve Velké Británii, člení společnost do šesti kategorií podle výše společenského statusu. Socioekonomickou segmentaci lze sloučit s demografickou nebo psychografickou segmentací. Segmentace podle účelu cesty (velmi rozšířená) znamená členění trhu podle hlavního účelu klientovy cesty - jedná se o faktor s největším vlivem na zákazníkovo chování. Tato segmentace je velmi často využívána organizacemi ubytovacích služeb, stravování, cestovními kancelářemi, aeroliniemi; v praxi je často trh služeb pohostinství a cestovního ruchu rozdělen na dvě skupiny: trh obchodníků a trh turistů. Vzhledem k odlišným potřebám a přáním obchodníků a turistů segmentace v oblasti cestovního ruchu velmi často zahrnuje dvouúrovňový nebo mnohoúrovňový přístup. Behavioristická segmentace dělí návštěvníky destinace podle jejich znalostí, postojů nebo ohlasů na destinaci a obsahuje následující pohledy na trh: Frekvence užití (členění celkového trhu podle frekvence návštěvnosti destinace nebo podle podílu každého segmentu na celkové poptávce opakovaná návštěvnost), uživatelský status a stupeň používání (dělení trhu na bývalé, pravidelné, vysoce, středně a nízce potenciální návštěvníky a na návštěvníky, kteří destinaci nikdy nenavštíví), věrnost značce (časté pobyty v zařízení firmy + pozitivní přístup k firmě skalní klienti, kmenoví, slabí, proměnliví příznivci, nestálí zákazníci), příležitost k využití služeb (kategorizace podle doby a předmětu nákupu nejčastěji svatební cesty, různá výročí, ale konference a setkání), výhody ( balíky výhod, které poskytují zákazníkům to, co potřebují a co si přejí). 15 15 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 14

Psychografická segmentace je založena na myšlence, že postoje a názory jednotlivců určují jejich chování; slučuje lidi do skupin na základě sdílených postojů a názorů. Nejčastěji se jedná o životní styl způsob života charakterizovaný zvyklostmi, podle nichž lidé tráví svůj čas (činnost), dále tím, co považují za důležité (zájmy), a tím, co si myslí o sobě samých a okolním světě (názory). V praxi se jedná např. o segmentaci podle typologie a evropských životních stylů používanou v Rakousku. Hlavní nevýhodou psychografické segmentace je nejednoznačnost používaných segmentačních kritérií a z toho plynoucí nedostatečná univerzálnost metody. Segmentace ve vztahu k výrobku (velice populární přístup) používá ke klasifikaci zákazníků některý aspekt služby (zákazníci rychlého občerstvení, trh lyžování, trh hotelů, trh vše zahrnujících zájezdů, trh luxusních zájezdů, autoturistiky, kasin, hazardních her atd.) Segmentace podle distribuční cesty znamená členění zprostředkovatelů služeb cestovního ruchu podle funkce a podle společných charakteristik, které tyto funkční skupiny mají. Lze obchodovat přímo se zákazníky, využívat zprostředkovatelů (cestovní kanceláře) nebo kombinovat oba předchozí přístupy. Tato segmentace je vhodnou metodou pro zajištění souladu mezi cílovými trhy a vhodnými distribučními skupinami. Multivariantní segmentace je kombinace výše uvedených segmentací (např. data ze sčítání lidu + modely životního cyklu + poštovní směrovací čísla + sousedící oblasti + městské části). 16 Smith vymezuje dvě obecné kategorie segmentace: podle druhu cestování (rekreační cesty, obchodní cesty, návštěvy příbuzných a známých), podle druhu zákazníka (sociodemografický rozbor populace cílového trhu, teorie životního cyklu rodiny, věk a pohlaví, geografická analýza, geodemografické sledování, psychografické sledování a analýza životního stylu, analýza přínosů a četnosti cest, segmentace podle načasování). 17 1.3.3 Cílení a umísťování produktu; targeting, positioning Po provedení analýzy současné situace destinace, definování cílů a segmentaci poptávky je potřeba přistoupit k formulaci marketingové strategie. Jde o rozhodnutí o počtu cílových trhů, na které se bude strategie soustřeďovat, o počtu marketingových mixů, které budou využity pro aktivaci jednotlivých segmentů trhu, a o vymezení produktu destinace vůči její konkurenci tzv. umísťování produktu na trhu. 18 Targeting V rámci marketingové strategie výběru cílových trhů rozhodujeme o kombinaci cílových trhů a marketingových mixů. Při rozhodování o výběru cílových trhů musí destinace nejdříve vyhodnotit současné portfolio cílových trhů (strukturu návštěvnosti, jejich tržní podíl, atd.), které je výchozí bází hodnocení potenciálních cílových trhů. Při výběru cílových trhů bereme v úvahu tři základní faktory: 16 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 17 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 18 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 15

velikost segmentu a jeho růst, strukturální atraktivitu segmentu a zdroje a cíle destinace. Velikost segmentu a jeho růst. Vždy je velice obtížné definovat správnou velikost a míru růstu cílového trhu (může se stát, že malé destinace zjistí, že nemají potřebné zdroje pro obsluhu rozsáhlejších segmentů nebo jsou tyto segmenty silně obsazeny konkurencí). Poté je potřeba zkoumat faktory ovlivňující dlouhodobou atraktivitu daného segmentu (např. obsazenost segmentu silnou konkurencí, relativní kupní síla segmentu, demografická struktura segmentu). Dále je nutno zvážit své vlastní cíle a zdroje destinace (jak ve smyslu potenciálu nabídky destinace tak z pohledu lidských a finančních zdrojů). 19 Po vyhodnocení jednotlivých segmentů a následném výběru cílových trhů a marketingových mixů lze na základě kombinací cílových trhů a marketingových mixů definovat několik marketingových strategií: Strategie jednoho cílového trhu, jejímž cílem je vyloučit konkurenci a střet s vedoucími regiony v oblasti cestovního ruchu. Je vybrán pouze jeden (specializovaný) segment trhu, na který je vytvořen marketingový mix. Produkt je většinou orientován na malou specifickou skupinu jde o budování silné vazby na specifický trh. Koncentrovaná marketingová strategie sleduje navíc i další tržní segmenty. Nabídku tvoří jednotný produkt určený více segmentům. Významné je např. zdůrazňování osobního přístupu. Totální marketingová strategie je nejdražší strategií. Jedná se o nabídku služeb (programů) a vytváření specifického marketingového mixu pro každý cílový trh. Nerozlišovací marketingová strategie používá stejný marktingový mix pro všechny cílové trhy, protože vychází z předpokladu, že jeden univerzální mix dokáže působit na obecné nebo-li obdobné potřeby různých cílových skupin. 20 Positioning Vedle segmentace trhu a targetingu musí management destinace rozhodnout o pozici produktu (destinace) v myslích návštěvníků, tedy stanovit místo produktu na trhu ve srovnání s konkurenčními destinacemi. Positioning musí začít odlišením marketingové nabídky destinace např. v rámci vlastního produktu, služeb, distribučních sítí, kvality zaměstnanců nebo image. Při marketingovém plánování lze použít různých metod. Jednou z nich je pravidelné posuzování portfolia produktů, zbavování se starých produktů a vyvíjení nových. Existují různé modely analýzy portfolia produktů v organizaci. Mezi nejznámější patří matice Bostonské poradenské skupiny (BCG): Pro stanovení markentigové strategie jsou důležité relativní podíl na trhu a tempo růstu trhu. Matice dělí produkty do čtyř skupin na hvězdy, dojné krávy, otazníky a propadáky psy, právě podle pozice na trhu a tempa růstu. Další metodou je model General Electric, který bere v úvahu i další faktory jako přitažlivost trhu a konkurenční postavení destinace. Matice o devíti polích obsahuje hodnocení velmi, středně a málo atraktivní přitažlivost trhu a hodnocení silná střední a slabá konkurenční pozice. Vznikají tak tři zóny rozdělené podle strategicky výhodného, průměrně výhodného nebo nevýhodného postavení produktové řady. 21 19 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 20 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 21 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 16

Nedostatkem portfoliových modelů je práce se středními hodnotami a ovlivnění subjektivním postojem analytiků při hodnocení jednotlivých produktových řad. Při aplikaci modelů dochází i k dalším problémům vyplývajícím např. z neopodstatněných předpokladů týkajících se financování rychle rostoucích produktů, vlivu podílu na trhu na formulaci marketingové strategie destinace, stabilních životních cyklů produktů a také ignorování vlivu vnitřního a vnějšího prostředí okolí na destinaci. Destinační společnost může zvolit mezi několika marketingovými strategiemi: Strategie intenzivního růstu, která vychází z tzv. Ansoffovy matice, vyjadřuje vztahy mezi produktem a trhem a rozlišuje: Strategii pronikání na trh, strategii rozvoje trhu, strategii rozvoje produktu a diversifikační strategii. Další možností je aplikovat strategii integračního růstu, která může mít charakter zpětné integrace, horizontální integrace a integrace vpřed. Aplikace strategie diversifikačního růstu je využívána při neexistenci možnosti rozvoje v rámci existujících činností a jde o soustředěnou diverzifikaci, horizontální diverzifikaci a nesourodou diverzifikaci. Obrannou strategii lze aplikovat, chceme-li udržet dominantní postavení na trhu. Útočnou strategii lze využít v případě, kdy destinace nemá dominantní postavení na trhu. Destinační společnost může aplikovat strategii za účelem dosažení vyššího podílu na trhu, strategii spolupráce destinace s jinými destinacemi, strategii ovládnutí trhů malých destinací. Dalšími možnostmi jsou strategie specializace na jeden maximálně dva segmenty, kterým bude nabízen např. luxusní produkt, nebo strategie úplného resp. částečného napodobování konkurence, příp. strategii doplňování. 22 Podle Palatkové má umísťování destinací svá specifika, k nejvýznamnějším patří velikost destinace a její vzdálenost ke zdrojovému trhu. Je potřeba zabývat se lidským vnímáním (umístění destinací v myslích návštěvníků), rostoucí konkurencí mezi destinacemi (nutnost hledání unikátů a odchylek v destinaci), objemem prostředků na reklamu (efektivní vynakládání prostředků). S problematikou umístění destinace na trhu úzce souvisí přístup k politice značky destinace. 23 1.3.4 Marketingový mix turistické destinace Základními prvky marketingového mixu destinace je produkt (služby), cena, distribuce, propagace, lidé a kooperace. Produkt Charakteristické pro produkt cestovního ruchu je prolínání jeho hmatatelných a nehmatatelných složek. Lze jej definovat jako komplex služeb, které si návštěvník nárokuje u poskytovatele služeb v určitém prostoru. 22 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 23 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 17

Podle Sahana a Schmolla souborný produkt cestovního ruchu sestává z primární nabídky destinace (motivace, výběr destinace), sekundární nabídky destinace (podmínky pro pobyt a využití primární nabídky destinace), přístupnosti destinace, image destinace a přiměřené ceny. Základními vlastnostmi souborného produktu cestovního ruchu jsou užitelnost, dosažitelnost a použitelnost. 24 Podle Jakubíkové je cílem uspokojit nejen potřebu a přání hostů, ale také jim nabídnout nevšední zážitek. Na celkovém charakteru produktu se podílejí i samotní návštěvníci, kteří spoluvytvářejí atmosféru navštíveného místa. 25 Podle Palatkové je produkt vždy chápán jako kombinace dvou rovin a to roviny fyzické (souhrn původních nebo odvozených předpokladů) a roviny symbolické (souhrn iluzí, fantazie, představ a snů). 26 Package: Tvorba produktových balíčku (package) je velmi rozšířená. Smyslem je nabídnout návštěvníkovi výhody, které při koupi jednotlivých součástí nelze získat. Z pohledu destinace jde o výhody, které jsou nabízeny mimo sezónu a pro specifické cílové trhy, zvyšují tržby a prodlužují délku pobytu, stimulují k opakovaným návštěvám, umožňují kombinovat atraktivity s méně atraktivními složkami. Z pohledu návštěvníků šetří čas při plánování pobytu, uspokojují specializované zájmy, zajišťují určitou úroveň, umožňují lépe plánovat předpokládané výdaje, cena je většinou nižší než součet cen všech složek. Package lze kategorizovat dle součástí package (všezahrnující package, zájezdy s průvodcem, fly and drive package, ubytovací a stravovací package, fly-cruise package, package společenských událostí, package s programovou náplní podle speciálních zájmů, package místních atrakcí a společenskozábavní package), cílového trhu (zájezdy nebo package za odměnu, package konference/pracovní jednání, package a zájezdy pro skupiny stejných zájezdů nebo jinak spřízněné skupiny, package rodinných dovolených), délky a doby realizace package (víkendové a miniprázdninové package, holiday package státní svátky, sezónní package, před a post konferenční package a zájezdy), podmínek programů cestování nebo destinace (foreign independent tour (FIT), group inclusive tour (GIT)). Poptávka po produktu cestovního ruchu se mění v čase, z důvodu sezónního charakteru s vlivem módnosti. Zájem či nezájem trhu o destinaci v čase je možno vyjádřit pomocí životního cyklu; prochází šesti základními fázemi: fáze vývoje produktu, stadium zavedení, stadium růstu, stadium vyzrávání, stadium stagnace. 27 Cena Cena již tradičně nejvíce ovlivňuje rozhodování návštěvníků při výběru destinace. Je jediným prvkem marketingového mixu, který je zdrojem příjmů, ostatní prvky produkují pouze náklady, proto je 24 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 25 Jakubíková D.: Příspěvek pro Mezinárodní konferenci Region. Služby. Cestovní ruch. Filosofická fakulta Ostravské univerzity, Ostrava 2001 26 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 27 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 18

kriticky důležitým prvkem. Stanovování ceny v případě destinace je velice obtížným procesem. Cena může být vytvářena jednotlivými poskytovateli služeb, popř. zprostředkovateli služeb (mikroekonomické důvody). Cenu však ovlivňuje i vývoj inflace v destinaci, vývoj směnného kurzu nebo výše zdanění (makroekonomické důvody). Podle Morrisona lze přístupy k tvorbě ceny rozdělit na nevědecké, vědecké a mnohaúrovňové. Do první kategorie patří metody založené většinou na intuici: konkurenční přístup, přístup založený na následování tržních vůdců a tradiční přístup, mezi vědecké přístupy patří nákladový cenový přístup, tvorba ceny přirážkou, cenová tvorba s ohledem na psychologické vlivy, cenové slevy a cenová diskriminace. Existují čtyři základní zaváděcí strategie založené na dvou přístupech k cenové tvorbě: sběrné strategii a strategii prolínání. Metody se využívají ve dvou variantách: rychlý a pomalý sběr. Poslední metodou je mnohoúrovňový přístup, který zkoumá faktory: konkurenci, charakteristiku klienta, velikost poptávky, náklady na produkt, distribuční kanály, cíle destinace, image destinace a její umístění na trhu, ceny komplementárních služeb, ostatní komponenty marketingového mixu strategie. 28 Podle Jakubíkové je cena, stejně tak jako produkt, sestavena z mnoha dílčích částí. Cenové hladiny destinací se různí. Výše ceny za pobyt v destinaci může sloužit jako regulace poptávky a ovlivňovat realizovanou formu cestovního ruchu v destinaci. 29 Palatková rovněž vnímá cenu jako nástroj kontroly poptávky po destinaci, jelikož umožňuje zvýšit nebo omezit prodej destinace a regulovat poptávku po destinaci v čase a prostoru. Existuje řada strategií ke stanovení správné ceny cenových strategií. Podle Cannona a Morgana lze cenu stanovit podle výše cílového profitu, pomocí přirážky k nákladům, podle předpokládané akceptace ceny trhem, podle cen v konkurenčních destinacích, podle přání kupujícího a dohodou. Kotler rozlišuje strategii více za méně, více za více, více za totéž, totéž za méně, méně za mnohem méně. Seaton rozlišuje strategii sbírání smetany (krátkodobá maximalizace profitu) a průniku na trh (masové ovládnutí trhu). Morrison vychází při stanovení ceny z cílů cenové tvorby, rozlišuje maximalizaci zisku, prodej (objem tržního podílu) a tzv. status quo orientaci (udržení pozice ve vztahu ke konkurenci). 30 Distribuce Distribuční cesty mohou být slabým místem celého systému. Plní funkci informační, propagační, kontaktní, srovnávací a finanční. V každé destinaci musí být ustanoven systém prodeje, který kombinuje přímý prodej (telemarketing, přímé zásilky, rezervační systémy a internet) a nepřímý prodej - prostřednictvím zprostředkovatelů služeb (turistická informační centra, touroperatoři, provizní prodejci, organizátoři konferencí a veletrhů, organizátoři incentivního cestovního ruchu). Zákon č. 159/1999 Sb. definuje dvě základní kategorie nepřímých distributorů v cestovním ruchu a to cestovní kanceláře (touroperátoři) a cestovní agentury. 31 28 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 29 Jakubíková D.: Příspěvek pro Mezinárodní konferenci Region. Služby. Cestovní ruch. Filosofická fakulta Ostravské univerzity, Ostrava 2001 30 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 31 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 19

Palatková rozlišuje vnější distribuční síť (kombinace zahraniční reprezentace národní turistické organizace, touroperátorů a agentů) a vnitřní distribuční síť (kooperace regionálních a lokálních turistických organizací, domácích touroperátorů a agentů, poskytovatelů služeb a turistických informačních center). 32 Lidé a kooperace Prvky marketingového mixu lidé a kooperace jsou úzce propojeny. Můžeme identifikovat tyto skupiny lidí: návštěvníci destinace, poskytovatelé služeb, představitelé veřejné správy, místní obyvatelstvo. Pro úspěšnost destinace na trhu je důležitá kooperace mezi poskytovateli služeb navzájem a představiteli veřejného sektoru. Vzhledem k tomu, že každý sleduje primárně své vlastní zájmy dochází ke střetům veřejného a soukromého zájmu a ke konfliktům a nekoordinovanému postupu zainteresovaných subjektů. Důležitý je i vztah mezi poskytovateli služeb a návštěvníky destinace. Lidé jsou součástí produktu destinace. Ke kontaktům dochází i mezi návštěvníky a místními obyvateli; místní obyvatelé mohou vnímat návštěvníky jak pozitivně tak i negativně. Předpokladem udržení rovnováhy mezi jednotlivými skupinami je vzájemná informovanost, diskuse a kooperace. 33 Cestovní ruch je bezprostředně závislý na kvalitě lidských zdrojů. Stejně tak je nutné klást důraz na společné využívání všech zdrojů. Charakter produktu cestovního ruchu nutí provozovatele zařízení cestovního ruchu stále více spolupracovat. V mnoha oblastech je konkurence zbytečná, zvyšuje náklady. Je lepší vstoupit do partnerských vztahů a zaměřit se na společný cíl, kterým je získávání dalších návštěvníků, budovaní příznivé image destinace. 34 Propagace Propagace destinace je jednou z nejvýznamnějších složek marketingového mixu, často se o ní hovoří jako o propagačním mixu, jehož cílem je informovat, přesvědčovat nebo připomínat. Záměrem propagace je modifikovat spotřební chování zákazníka. Regionální propagace je kombinací reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, interní reklamy a public relations. Reklama je nejpronikavější součástí propagačního mixu. Je minisystémem, začíná stanovením cílů a končí měřením výsledků. Podpora prodeje není vždy součástí propagačního mixu, výhodou je dosažení bezprostředního zvýšení prodeje, např. mimo sezónu. Osobní prodej lze použít jako doplňkový nástroj zejména při jednání s velkými zprostředkovateli. Mnohem širší zaměření než ostatní prvky mixu má public relations, představující především rozvíjení vztahů destinační společnosti s ostatní veřejností. 35 32 Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Praha 2006 33 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 34 Jakubíková D.: Příspěvek pro Mezinárodní konferenci Region. Služby. Cestovní ruch. Filosofická fakulta Ostravské univerzity, Ostrava 2001 35 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 20

2. VYMEZENÍ ŘEŠENÉHO ÚZEMÍ 2.1 ADMINISTRATIVNÍ ÚZEMNÍ ČLENĚNÍ ČESKÉ REPUBLIKY Území České republiky je podle zákona č. 128/2000 Sb., o obcích, zákona č. 129/2000 Sb., o krajích v návaznosti na zákon č. 314/2002 Sb. členěno na územně samosprávné celky kraje (14 krajů) a obce. Současně je území státu podle zákona č. 36/1960 Sb., o územním členění státu členěno na 8 krajů. Pro potřeby statistického srovnávání je Česká republika členěna na statistické jednotky NUTS (NUTS I celé území státu, NUTS II regiony soudržnosti, NUTS III kraje). 2.2 TURISTICKÉ REGIONY ČESKÉ REPUBLIKY Turistické regiony byly vymezeny v letech 1998-1999 na základě jednání v jednotlivých regionech; výsledkem je členění na 15 turistických regionů, jejichž hlavním významem je ucelená prezentace země, která nabízí souhrn turistických produktů reprezentovaných jednotlivými turistickými regiony. Mají tedy sloužit především prezentaci Česka v zahraničí, ale významná je i podpora domácího cestovního ruchu. Obr. 1 Turistické regiony ČR Zdroj: www.czechtourism.cz 21

V každém turistickém regionu byl ustanoven koordinátor cestovního ruchu zabezpečující mj. oboustrannou komunikační vazbu s CzechTourism. CzechTourism jako příspěvková organizace pod názvem Česká centrála cestovního ruchu (ČCCR) byla zřízena v roce 1993 za účelem propagace země jako atraktivní turistické destinace na zahraničním i domácím trhu. Významnými partnery agentury při této propagaci jsou domácí turistické regiony, města a obce i podnikatelské subjekty. Organizace spadá pod Ministerstvo pro místní rozvoj ČR a od 1. srpna 2003 její oficiální název zní Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism. 36 Turistické regiony většinou nekorespondují s územněsprávním členěním státu. Při jejich vymezování se vycházelo z předpokladu, že turista se nezajímá o administrativní hranice, ale o určité kompaktní území poskytující možnosti provozování specifických aktivit pro daný turistický region. Turistické regiony jsou pevně začleněny v Programech rozvoje cestovního ruchu krajů a regionů a mohou se dělit na menší území, na turistické oblasti. Tyto oblasti slouží především pro domácí cestovní ruch. Jejich členění vychází z programů rozvoje cestovního ruchu krajů, regionů a oblastí, které vznikly mezi léty 1999 až 2003. 37 Obr. 2 Turistické oblasti ČR Zdroj: www.czechtourism.cz 36 ČCCR Czechtourism, 2007 37 ČCCR Czechtourism, 2007 22

2.3 VYMEZENÍ ŘEŠENÉHO ÚZEMÍ JIŽNÍ MORAVA Pro analýzu regionu cestovního ruchu a následnou tvorbu produktového portfolia byl vybrán turistický region Jižní Morava. Jedná se o území, jehož hranice nekorespondují s územím kraje. Jihomoravský kraj je tvořen okresy: Blansko, Brno město, Brno venkov, Břeclav, Hodonín, Vyškov a Znojmo. Vymezení jednotlivých okresů je uvedeno v příloze č. 1. Turistický region Jižní Morava je tvořen oblastmi: Moravský kras a okolí, Brno a okolí, Podyjí, Lednicko-Valtický areál, Slovácko, Zlínsko. Proti administrativnímu členění tedy navíc obsahuje okresy Uherské Hradiště a Zlín viz příloha č. 1 Strategie rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pak pracuje s turistickým členěním regionu, avšak zaměřuje se pouze na území Jihomoravského kraje (oblasti: Moravský kras a okolí, Brno a okolí, Podyjí, Lednicko-Valtický areál, Slovácko). Bakalářská práce se zabývá turistickým regionem Jižní Morava. Vzhledem k nejednotnosti hranic jednotlivých územních jednotek viz výše budou analýzy dat často nepřesné, neboť nebude možné oddělit údaje za odlišně územně vymezené regiony. Místy budou uváděny údaje za celé území turistického regionu Jižní Morava, místy budou zpracovávány pouze údaje Jihomoravského kraje. 2.3.1 Charakteristika Jižní Moravy Jihomoravský kraj se rozkládá v jihovýchodní části České republiky při hranicích s Rakouskem a Slovenskem; jeho výhodná poloha představuje strategickou křižovatku Evropy. Rozlohou se Jihomoravský kraj řadí na čtvrté místo a počtem obyvatel na třetí místo mezi ostatními regiony České republiky. Centrem kraje je druhé největší město České republiky Brno - významné středisko justice, město univerzit a veletržní centrum střední Evropy s dlouholetou tradicí pořádání veletrhů, za nimiž ročně přijíždí přes jeden milión lidí z celého světa. Jižní Morava disponuje významným přírodním i kulturně-historickým potenciálem, o nichž bude podrobněji pojednáno v následujících kapitolách. Velkou výhodou kraje je vynikající dopravní dostupnost. Jižní Morava se nachází ve strategické poloze na křižovatce transevropských silničních a železničních dálkových tras, které jsou důležitými tepnami spojujícími západní Evropu s východní a severní s jižní. Na území kraje se nachází letiště Brno-Tuřany; s téměř 400 000 odbavenými cestujícími v roce 2006 je druhým největším letištěm v ČR. 38 Jihomoravský kraj patří k regionům s výrazným ekonomickým potenciálem. Mezi regiony ČR má jeden z nejvyšších HDP na obyvatele. Na vysoké úrovni je i zemědělství zemědělská půda tvoří 60% výměry regionu, z níž 84% připadá na ornou půdu. Specialitou je však především vinohradnictví evropské úrovně (v kraji je přes 96 % plochy vinic v rámci ČR), území kraje je typické množstvím vinných sklepů. Silnou tradici zde má i pěstování ovoce a zeleniny. Severní oblasti kraje jsou významné lesnictvím a produkcí dřeva. Obyvatelé Jihomoravského kraje patří mezi nejvzdělanější ve státě (2. místo), v kraji působí 12 vysokých škol, kde studuje přes 60 000 studentů. 39 38 Jihomoravský kraj oficiální stránky kraje, 2007 39 Jihomoravský kraj oficiální portál CR, 2007 23

Region Jižní Morava se tradičně umísťuje na předních místech žebříčku z hlediska atraktivnosti regionu. Podle marketingového průzkumu agentury Stem/Mark, který hodnotil motivaci k návštěvě turistických regionů v ČR a rozdělil území ČR na 4 skupiny (Velmi atraktivní turistické regiony, Atraktivní turistické regiony, Málo atraktivní turistické regiony, Neatraktivní turistické regiony), se Jižní Morava řadí do 1. skupiny Velmi atraktivní turistické regiony společně s Jižními Čechami, Šumavou a Krkonošemi a to u všech generačních segmentů. Podle agentury výše uvedené regiony z hlediska atraktivnosti předčily i Prahu (2. skupina), která je však nejnavštěvovanějším regionem (vysokou návštěvnost způsobují především zahraniční turisté). Při srovnání počtu domácích 40 41 návštěvníků podle ČSÚ Jižní Morava výrazně převyšuje ostatní regiony. Obr. 3 Mapa atraktivnosti turistických regionů ČR Zdroj: www.czechtourism.cz 2.3.2 Členění turistického regionu Jižní Morava Turistický region Jižní Morava je členěn do šesti homogenních oblastí navzájem se lišících jejich charakteristikou: Moravský kras je romantickou krasovou oblastí s nádhernou přírodou a více než tisícovkou jeskyní jedná se o velmi zajímavý podzemní svět s ponornými řekami. Brno a okolí láká především atraktivní nabídkou města Brna jako obchodního a společenského centra Jihomoravského kraje, kde se každoročně koná několik desítek mezinárodních veletrhů a výstav. Výjimečnost regionu však také spočívá v dokonalém spojení všech možností velkoměsta s řadou turistických cílů v atraktivním okolí. 40 ČCCR Czechtourism - Stem/Mark, 2004 41 ČSÚ/ Source Czech Statistical Office, 2006 24

Podyjí charakterizují slunné a úrodné nížiny, ovocné sady, vinice a hluboká údolí několika řek. Tou nejslavnější je Dyje, kterou střeží několik mohutných hradů a romantických zámků. Kolem jejího hraničního toku se také rozkládá nejmenší a nejmladší národní park České republiky - Podyjí. Lednicko-valtický areál se nachází v nejjižnějším cípu slunné Moravy a jedná se o kouzelný kraj s největším dochovaným zbytkem lužního lesa v Evropě a množstvím rozmanitých historických zámků a hradů, kolonád, soch a lesních chrámů. Lednicko-valtický areál je nejrozsáhlejší komponovanou krajině na světě, Pálava zase nabízí kombinaci nedotčené přírody a prosluněných vinohradů. Slovácko je charakteristické především svým folklórem. Jedná se o zvlněný kraj vinohradů, starodávných poutních míst a krajových kulinářských specialit. Je to ovšem také kraj protikladů - na severu vystupují hluboké listnaté lesy Ždánického lesa a pohoří Chřiby, jih oblasti lemuje hřeben Bílých Karpat. Mezi nimi pak v širokém údolí plném zelených luk a půvabných lužních lesů vytváří nádherné meandry řeka Morava. Zlínsko fascinuje svou blízkostí velkému městu a malebnou lesnatou krajinou. Samotné město Zlín je neodmyslitelně spojeno se jménem průmyslníka T. Bati a díky nevšedně vyvážené kolekci funkcionalistických staveb přitahuje především obdivovatele moderní architektury. Díky léčivým pramenům v Luhačovicích je v oblasti rozšířena lázeňská turistika. 42 Podrobnější charakteristika jednotlivých oblastí, členěná podle okresního uspořádání, s výčtem jednotlivých atraktivit je uvedena v příloze č. 1. 3. ANALÝZA ŘEŠENÉHO ÚZEMÍ JIŽNÍ MORAVA 3.1 ANALÝZA NABÍDKY CESTOVNÍHO RUCHU V ŘEŠENÉM ÚZEMÍ Nabídku destinace členíme na primární a sekundární. Obecně pod primární nabídkou chápeme prvky kulturně-historického a přírodního potenciálu, jež se nachází na území města. Primární nabídka může být dána přírodními podmínkami nebo vytvořena lidskou činností - tzv. antropogenní nabídka. Mnohdy jsou za významný traktor považovány i kulturně-společenské, sportovní nebo kongresové akce. Sekundární nabídku tvoří ubytovací a stravovací zařízení (suprastruktura) a doprovodná infrastruktura cestovního ruchu, sociální a technická infrastruktura. Sekundární nabídka tak podle Kaspara zahrnuje všechny služby, které umožňují realizaci cestovního ruchu v daném prostoru. 43 Jihomoravský kraj nabízí i řadu lákavých možností pro trávení volného času, např. poznávací cestovní ruch, pobyty v přírodě, letní rekreaci u vody, plavby lodí, lázně, cykloturistiku, vinařskou turistiku, kongresovou turistiku a omezeně i zimní sporty. 42 Turistické regiony ČR rezervační a informační portál, 2007 43 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 25

3.1.1 Primární nabídka Přírodní potenciál Jihomoravský kraj disponuje velmi rozsáhlým přírodním potenciálem. Severozápad území vyplňuje Drahanská vrchovina. Na jihovýchodě se rozkládají nížiny Dyjsko-svrateckého, Dolnomoravského a Hornomoravského úvalu, mezi nimiž se výše zvedají pouze Chřiby. Podél hranice se Slovenskem se táhnou Bílé Karpaty. Velká většina jižní Moravy, kde jsou největšími řekami Morava, Dyje a Svratka, patří k povodí Dunaje. Významné vodní nádrže byly vybudovány v Nových Mlýnech a na Vranově. Národní park Podyjí představuje zalesněné území podél kaňonovitého údolí řeky Dyje. Charakteristickým prvkem tu jsou rozsáhlejší vřesoviště. Reliéf CHKO a biosferické rezervace UNESCO Bílé Karpaty tvoří horské hřbety budované karpatským flyšem. CHKO a biosferická rezervace UNESCO Pálava zahrnuje vápencová bradla Pavlovských vrchů a část lužních lesů pod Dolní Novomlýnskou nádrží. Plošně největší a nejlépe vyvinutou krasovou oblastí České republiky je CHKO Moravský kras. Veřejnosti přístupné jsou systémy Sloupsko-šošůvských jeskyní, Punkevních jeskyní s propastí Macochou a jeskyně Balcarka a Kateřinská.. 44 Podrobnější popis přírodního potenciálu včetně výčtu jednotlivých přírodních atraktivit je součástí přílohy č. 1 3.1.2 Primární nabídka Kulturně-historický potenciál Na území jižní Moravy se nachází řada turisticky lákavých historických měst a kulturních památek. Jejich stavebně technický stav se v posledních letech výrazně zlepšil, mnohé z památek byly doslova zachráněny, mnohé byly opraveny a zrestaurovány a zpřístupněny veřejnosti. Některá místa však v důsledku finančních injekcí a necitlivých úprav ztratila část své kulturní hodnoty i půvabu zašlé historie. Na území kraje je 20 národních kulturních památek (NKP), z toho 6 v Brně. Lednicko-valtický areál byl v roce 1996 zapsán na Seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO, v roce 2001 k němu přibyla vila Tugendhat. Památkově chráněná území představují bohatý potenciál pro nabídky kulturně poznávacích turistických programů, kromě toho zvyšují celkovou atraktivitu prostředí. Architektonické a urbanistické památky v kombinaci s hodnotným přírodním prostředím vytvářejí nejkvalitnější předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Památkové rezervace a podmínky jejich ochrany stanoví vláda ČR, památkové zóny po projednání s orgány kraje vyhlašuje Ministerstvo kultury ČR. Městské památkové rezervace byly vymezeny v centrálních částech měst Brno, Mikulov a Znojmo, vesnické památkové rezervace lidové architektury v Pavlově (okres Břeclav) a soubor vinných sklepů Plže v Petrově (okres Hodonín). Městské památkové zóny byly vyhlášeny na území Jihomoravského kraje v Boskovicích, Ivančicích, Jevišovicích, Kyjově, Lomnici u Tišnova, Moravském Krumlově, Slavkově u Brna, Strážnici, ve Valticích, Veselí nad Moravou a ve Vyškově. Památkových zón vesnického typu je v Jihomoravském kraji také několik: Javorník-Kopánky, Lysovice, Šatov, Tuřany-Brněnské Ivanovice, Vápenky, Veselka, Vratěnín a Zvonovice. 45 44 Cestovní lexikon ČR, 2007 45 Strategie rozvoje CR JMK Profil turistické destinace, 2002 26

Obraz a ráz jihomoravského venkova výrazně ovlivňuje struktura venkovských sídel s tradičními objekty lidové architektury. Kromě státem chráněných památek je v obcích a krajině velké množství stavebních objektů s nespornou historickou hodnotou. Jejich zachování je pro jihomoravský venkov nezbytným předpokladem udržení si turistické atraktivity. Neodmyslitelnou součástí krajiny jsou také poutní místa. Na území Jihomoravského kraje patří k nejvýznamnějším Křtiny, Tuřany a Žarošice. Jihomoravská města zdobí malebná historická jádra a nekonečné množství cenných kulturních památek. S jejich historií se lze seznámit jak ve zpřístupněných památkových objektech, tak v četných muzeích rozesetých po celém území Jižní Moravy. Podrobný popis kulturně-historického potenciálu včetně výčtu jednotlivých památek a dalších atraktivit je součástí přílohy č. 1. 3.1.3 Primární nabídka Společenské a kulturní akce V regionu Jižní Morava je pořádána řada společenských a kulturních akcí. Na venkově se jedná především o různé folklórní slavnosti a vinobraní, ve městech pak o různé výstavy, veletrhy a jarmarky především jsou pořádány v městě Brně; centrem brněnských veletržních akcí je Výstaviště. 3.1.4 Sekundární nabídka Základní a doprovodná infrastruktura Sekundární nabídka cestovního ruchu představuje prostředky pro splnění tužeb a očekávání návštěvníka (zážitek, poznání, oddech). Tvoří ji turistická infrastruktura a suprastruktura, všeobecná infrastruktura. Sekundární nabídka tak představuje soubor zařízení a jejich služeb, které umožňují návštěvníkům v cílovém místě se ubytovat, stravovat a vykonávat nejrůznější rekreační a kulturní aktivity, typické pro cestovní ruch. 46 Suprastruktura cestovního ruchu Kapacitu a strukturu souboru ubytovacích a stravovacích zařízení v destinaci ovlivňuje zejména primární nabídka. S rostoucím významem primární nabídky vzrůstají požadavky i na kvalitu sekundární nabídky. 47 Ubytovací zařízení: V řešeném území se nachází řada ubytovacích zařízení. Dle údajů Czechtourismu se jedná o cca 210 hotelů a hostalů různých kategorií, 236 penzionů, 6 motelů, 58 ubytování v soukromí, 35 autokempů, kempů a tábořišť, 33 rekreačních areálů nebo středisek, 66 ubytoven. Současně se v regionu nachází řada objektů tzv. druhého bydlení. Stravovací zařízení: Z údajů dotazníkového šetření, které se uskutečnilo na konci roku 2001, vyplývá, že se v Jihomoravském kraji nachází 313 restaurací a pizzerií, 20 motorestů, 94 hospod, 90 kaváren a cukráren, 5 barů, 49 vináren, 30 vinných sklepů, 43 bister a rychlých občerstvení a 18 stánků s občerstvením. Z šetření tehdy jednoznačně vyplynula nedostatečná kapacita a rozsah poskytovaných 46 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 47 Vystoupil J., Šauer M., Holešinská A., Metelková P.: Marketing cestovního ruchu Distanční studijní opora MU ESF, Brno 2005 27

služeb. Vzhledem k tomu, že dle údajů Czechtourismu se v řešeném území nachází v současné době 220 restaurací, 22 pizzerií, 10 motorestů, 175 hospod, 29 cukráren, 6 čajoven, 28 vináren a 42 vinných sklepů a jedná se tedy o čísla většinou nižší, lze opět konstatovat, že kapacita pohostinských zařízení je nedostatečná. Infrastruktura cestovního ruchu Cestovní kanceláře: V turistickém regionu Jižní Morava jsou zastoupeny všechny velké cestovní kanceláře. Nejvíce poboček je v Brně. Současně na území jižní Moravy působí řada regionálních cestovních kanceláří a velké množství cestovních agentur. Turistická informační centra (TIC): TIC se nacházejí na celém území; nejvíce jsou zastoupena v Brně. Podrobný popis s uvedením obcí, v nichž se nachází TIC, je součástí přílohy č. 1. Kongresová a zábavní centra: Kongresová turistika je specializovanou turistickou aktivitou a patří mezi nejprogresívnější směry cestovního ruchu. Centrem aktivit je město Brno, což je dáno především tradicí veletržních aktivit. Největším nákupním a zábavním centrem v Jihomoravském kraji je Olympia, široká je nabídka zejména sportovního vyžití v brněnském Boby-centru. Cykloturistika: Nutným předpokladem rozvoje cykloturistiky je potřebná infrastruktura. Cyklotrasy dnes prolínají celý kraj dvěmi hlavními páteřními trasami jsou Moravsko-slezská dálková cyklotrasa z Jeseníku podél řeky Moravy až k Mikulovu a Jantarová stezka ze severu na jih k Novému Přerovu. Podrobnější popis cyklotras je uveden v příloze č. 1 Vinařská turistika: Specifickou formou cestovního ruchu je na jižní Moravě vinařská turistika. Postupně se vyvíjí systém vinařských stezek se sklepy, sklípky a penziony, nabízejících ochutnání vína v určitém režimu a s garancí jisté kvality. Moravské vinařské stezky jsou páteří spolupráce především pro 310 vinařských obcí jižní Moravy v okresech Brno-venkov, Břeclav, Hodonín, Uherské Hradiště a Znojmo. Po roce 2001 bylo vyznačeno na 1000 km cyklotras, které tvoří Velkopavlovickou vinařskou stezku, Mikulovskou vinařskou stezku, Podlužskou vinařskou stezku a Moravskou vinnou v úseku Vlkoš-Drnholec a další stezky na Hodonínsku, Uherskohradišťsku a Znojemsku. Moravská vinná stezka (280 km) spojuje Znojmo a Uherské Hradiště a propojuje deset okruhů, z nichž každý vede jednou vinařskou oblastí. Obr. 4 Vinařské stezky Zdroj: Nadace Partnerství 28