REGIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ PLÁN Únor 2007
1. Segmentace trhu Turistické destinace se často dopouštějí chyby v tom, že se snaží nabízet tzv. všechno všem. Je velmi obtížné a navíc riskantní přijmout takovou marketingovou strategii, které je zacílena na všechny cílové skupiny na trhu. Výsledkem strategií, které jsou vytvořené pro běžného návštěvníka, jsou často nepřitažlivé produkty, ceny i způsoby propagace. Marketing musí jednoznačně vycházet ze segmentace trhu a cíleného marketingu. Segmentace trhu je proces, který: (1) bere v potaz stávající nebo potencionální návštěvníky a kategorizuje je do skupin; (2) vybírá nejslibnější segmenty jako tzv. cílové trhy; (3) vytváří marketingové mixy na míru pro jednotlivé skupiny. Neexistuje jediný nejlepší či unikátní způsob segmentace trhů, ale možné způsoby, pomocí nichž můžeme rozdělit zákazníky (návštěvníky) do skupin, jsou následující: (1) místo bydliště zahraničí, ČR, místní; (2) demografie věk, výše příjmů, rodinný statut, vzdělání; (3) vybavení obytné karavany, stany, čluny/lodě; (4) významné atributy produktu/služby cena, kvalita, kvantita; (5) atributy životního stylu aktivity, zájmy. Proces segmentace (identifikace) trhu by měl naznačit, jaké marketingové aktivity budou efektivní k oslovení jednotlivých segmentů. Některé z nich mohou být natolik významné, že mohou vyvolat potřebu velmi specifických marketingových aktivit. Poté, co je provedena identifikace segmentů, je zapotřebí, aby město zvolilo cílové trhy tedy ty segmenty, které nabízejí největší příležitosti. Při určování cílových trhů bychom měli věnovat pozornost: (1) stávajícímu a budoucímu potenciálu každého segmentu; (2) velikosti a síle konkurence u každého segmentu; (3) možnostem, jak co nejúčinněji oslovit jednotlivé segmenty; (4) náklady na propagaci produktu či služby směrem k jednotlivým segmentům; (5) přínos jednotlivých segmentů pro naplnění našich záměrů (cílů). Je mnohem smysluplnější zacílit aktivity na menší segmenty, kterými jsme se doposud nezabývali nebo zabývali pouze okrajově, než cílit naše úsilí na velké segmenty, kde existuje silná konkurence. V rámci zpracování Strategického plánu již byly identifikovány jednotlivé segmenty cílové skupiny, které jsou pro mikroregion Hranicko relevantní: CSk-1. Senioři jednotlivci či páry individuální návštěvníci bydliště: ČR/kraje Olomoucký, Moravskoslezský a Zlínský cíl pobytu: odpočinek, poznání, nenáročná turistika, délka pobytu: jednodenní návštěva, víkendový pobyt Strana 2
CSk-2. Senioři skupiny organizované zájezdy bydliště: ČR, Polsko, Slovensko, Nizozemí, Německo cíl pobytu: odpočinek, poznání, nenáročná turistika délka pobytu: 2-3 denní návštěva, týdenní pobyt CSk-3. Rodiny s dětmi školního věku individuální návštěvníci bydliště: ČR, Polsko, Slovensko cíl pobytu: odpočinek, poznání, nenáročná turistika, agroturistika, zimní sporty délka pobytu: jednodenní návštěva, víkendový pobyt CSk-4. Mladé bezdětné páry individuální návštěvníci bydliště: ČR, Slovensko cíl pobytu: poznání, turistika, zimní sporty, zábava délka pobytu: víkendový pobyt, týdenní pobyt CSk-5. Mladí lidé bez dětí skupiny individuální návštěvníci bydliště: ČR, Slovensko, Polsko cíl pobytu: poznání, turistika, outdoorové aktivity, zimní sporty, zábava délka pobytu: víkendový pobyt CSk-6. Lidé se zvýšenou psychickou/fyzickou zátěži individuálně bydliště: ČR/kraje Olomoucký, Moravskoslezský a Zlínský cíl pobytu: odpočinek, poznání, turistika, zimní sporty, zábava délka pobytu: 2-3 denní návštěva, týdenní pobyt CSk-7. Účastníci vzdělávacích akcí organizované skupiny bydliště: ČR/kraje Olomoucký (okr. PR, OL, PV), Moravskoslezský (okr. NJ, FM, OV) a Zlínský (okr. VS, KM) cíl pobytu: kongresová turistika, poznání, zábava délka pobytu: 2-5 denní návštěva Strana 3
2. Marketingová strategie Marketingová strategie (nebo-li mix) je balíček nabídek, který je vytvořen tak, aby přitáhl návštěvníky a následně naplnil jejich potřeby. Město musí specifikovat jak externí, tak interní marketingové mixy pro jednotlivé cílové trhy (vždy pro konkrétní cílovou skupinu, a stanovenou délku pobytu). 2.1. Externí mix Externí marketingový mix zahrnuje čtyři základní marketingové nástroje: produkt/službu, cenu, distribuci a propagaci. Produkt Klíčovými produkty v cestovním ruchu jsou turistické zážitky a pohostinnost. Faktory, které vytvářejí kvalitní turistický zážitek, jsou často člověk od člověka odlišné. Výborný zážitek pro jednoho cyklistu představuje kvalitní cyklostezka, pro jiného je to dostatečný počet restauračních zařízení na trase. Rozhodnutí o tom, jaké zařízení, programy či služby nabízet, bude v případě mikroregionu Hranicko vycházet vždy z aktuálních potřeb a požadavků cílového trhu v daném období, a to na základě dostupné nabídky a ve vazbě na její kvalitu. Nemělo by a nesmí vycházet z představ a preferencí majitelů či provozovatelů zařízení CR nebo z toho, co nabízí konkurence. Pět základních prvků tvořících zážitek: (1) plánování výletu a s ním spojená očekávání; (2) cestování do místa pobytu; (3) zážitek v samotném místě pobytu; (4) cestování zpět domů; (5) vzpomínky na tento výlet. Je proto nezbytné, aby destinační management mikroregionu Hranicko vždy hledal tu cestu, jak zvýšit kvalitu celkového zážitku ve všech fázích turistického pobytu. Toho bude dosaženo tím, že vytvářené balíčky pro plánování pobytu, budou obsahovat mapky, sezónně dostupné atrakce v oblasti a konkrétní aktuální informace o ubytování, stravování a kvalitě suvenýrů a upomínkových předmětů. Cena Cena je z pohledu potenciálního návštěvníka jedním z nejdůležitějších a nejviditelnějších prvků marketingového mixu. Při stanovování ceny je zapotřebí zohlednit následující faktory: (1) cíle poskytovatelů produktů/služeb CR a cíle daného cílového trhu; (2) celkovou cenu vytvoření, distribuce a propagace produktu; (3) ochotu cílového trhu zaplatit za produkt či službu, kterou nabízíme; (4) ceny, které účtuje konkurence, jež nabízí obdobný produkt/službu stejnému cílovému trhu; Strana 4
(5) dostupnost a ceny alternativních produktů/služeb (kemp, ubytovna, penzion, hotel); (6) ekonomická situace (na místní a národní úrovni). Při stanovování cenové úrovně služeb v mikroregionu Hranicko bychom měli věnovat pozornost strategiím, které podporují mimosezónní nabídku (cenově zvýhodněné pobyty hlavně v případě nízkopříjmových skupin), prodloužení pobytu, skupinovým akcím a prodeji balíčků (kombinace ubytování, stravování a využití rekreačních zařízení). V této oblasti je proto z pohledu destinačního managementu, jako garanta udržitelného rozvoje turismu, nejdůležitější mapování cenové úrovně v okolních či konkurenčních destinacích a zprostředkování získaných informací jednotlivým poskytovatelům služeb CR. Lokalizace a dostupnost Jednou z častých chyb poskytovatelů služeb CR je podcenění jejich role v usnadnění cestování do/z jejich lokality. Většinou se zaměřují až na služby poskytované v místě jejich zařízení či regionu. Špatná zkušenost s cestou do/z místa pobytu může negativně ovlivnit turistický zážitek návštěvníků. Pro eliminaci těchto jevů bude v případě mikroregionu Hranicko nezbytné: (1) poskytování map a cestovních instrukcí; (2) poskytování informací ohledně časové a vzdálenostní náročnosti cesty pro klienty z různých geografických oblastí; (3) doporučování přímých i scénických cestovních tras; (4) poskytování informací o atrakcích a zařízeních CR na těchto trasách; (5) zprostředkování informací o alternativních způsobech dopravy do mikroregionu jako jsou vlaková spojení či autobusová doprava. Propagace Z hlediska marketingu destinace se jedná o nedůležitější nástroj. Propagace musí poskytnou cílovým skupinám přesné, praktické a včasné informace, které jim pomohou učinit rozhodnutí, zda navštívit předmětný region. Nepřesné informace často vedou k nespokojenosti klientů, kteří poté nedoporučí naši destinaci lidem ve svém okolí. Pravidlem je, že bychom nikdy neměli slibovat to, co nemůžeme naplnit. Pro přípravu podpůrné kampaně neexistují žádná pevná pravidla či univerzální metodiky, její podoba se i v případě mikroregionu Hranicko bude lišit podle doby její realizace a také v závislosti na aktuální produktové nabídce (kombinace způsobů vedení kampaně - přímý prodej, reklama, publicita, apod.). Destinační management tak bude muset při přípravě a distribuci rozhodovat o následujících parametrech dílčích kampaní: (1) Cílová skupina, na kterou se bude zaměřovat; (2) Image, který bude chtít pro mmikroregion vytvořit či posílit; (3) Cíle konkrétní promoční kampaně; (4) Rozpočet, který bude na dílčí kampaň vyčleněn; (5) Načasování kampaně (kdy a jak často); (6) Média pro co nejefektivnější oslovení dané cílové skupiny; Strana 5
(7) Zpětná vazba, která vyhodnotí efektivitu kampaně. 2.2 Interní mix Marketing služeb v cestovním ruchu se liší od marketingu hmatatelných produktů. V tomto odvětví tak destinační management mikroregionu Hranicko bude muset věnovat stejnou pozornost jak marketingu směrem k návštěvníkům v místě pobytu, tak marketingu, s jehož pomocí klienty získáme pro návštěvu naší destinace. Proto je zde důležitý interní marketing, jelikož nespokojení návštěvníci mohou snadno zrušit jinak efektivní marketingovou strategii. Úspěch interního marketingu tak bude v případě mikroregionu Hranicko závislý na vytvoření atmosféry, kdy se zaměstnanci budou snažit dobře poskytovat služby a pozitivně tak prezentovat region návštěvníkům. Vytvoření takové atmosféry bude zcela jistě vyžadovat naplnění následujících předpokladů: Pohostinnost pozitivní vztah poskytovatelů služeb a jejich zaměstnanců k zákazníkům; Kontrola kvality program, který zajistí zlepšování technického zázemí i poskytovaných služeb; Školení personálu jak co nejlépe zkvalitnit návštěvníkům zážitek v regionu, aplikace finančních i nefinančních motivačních pobídek pro personál. Strana 6
3. Propagační materiály mikroregionu Hranicko Z hlediska členění rozlišujeme tři druhy materiálů: 1) Materiály propagující image mikroregionu 2) Materiály vybízející k návštěvě mikroregionu 3) Materiály informující o konkrétní produktové nabídce Všechny sady materiálů však musí být graficky zpracovány tak, aby působily jednotným dojmem (jednotný komunikační styl). Nestačí tak tedy opatřit všechny logem či grafickým symbolem charakteristickým pro naši destinac, ale je třeba volit i shodné formátové řady, příbuznou barevnou a odstínovou škálu, pro odstupňování jednotlivých úrovní a shodnou celkovou úpravu (všechny materiály budou v elektronické podobě dostupné na webových stránkách mikroregionu). 3.1 Propagace image mikroregionu Jedná se o soubor materiálů oslovující potenciální návštěvníky všech cílových skupin. Z hlediska časové trvanlivosti podléhají tyto materiály nejnižšímu zastarávání a mají dlouhodobou povahu. V případě mikroregionu Hranicko se bude jednat o jednu skládačku formátu oboustranné A4/3 propagující hlavní motiv místo pro aktivní i pasivní odpočinek. Základním motivem bude čtvero ročních období. Obdobným způsobem bude zpracována vícestránková brožura A4/3 zaměřená nikoli na jednotlivé obce, ale na všechny tématické osy rozvoje CR. Distribuce na propagačních akcích mikroregionu, veletrzích CR a na významných akcích v okolních regionech destinacích. Počáteční náklad skládačka 40.000 ks, brožura 10.000 ks, dotisky dle potřeby. V elektronické podobě budou zpracovány v jazykové mutaci AJ, NJ, RJ a PJ, případný tisk některé z jazykových mutací vyplyne z budoucí potřeby. 3.2 Pozvánka do mikroregionu Tyto materiály již mají konkrétní informační povahu. Jsou zpracovány jak pro jednotlivé tématické osy ve formátu oboustranné A4/3 tak pro celou nabídku všech témat se zdůrazněním dominantní atraktivity pro každé téma ve formátu oboustranné 2A4/3. Součástí těchto materiálů již bude shrnující informace o možnostech vyžití v dané tématické a dopravní dostupnosti mikroregionu z okolních destinací (Beskydy, Olomouc, Poodří). Životnost materiálu je jeden rok, jazyková mutace tištěné verze je AJ (elektronicky opět všechny). Materiál bude dostupný v místech zvýšené koncentrace projíždějících návštěvníků mikroregionu (nádraží, benzinové čerpací stanice, motoresty) a dle zaměření (monotématický materiál, případně univerzální) také ve spolupracujících zařízeních CR a IC v okolních destinacích (na principu reciprocity). Počáteční náklad pro osy Cykloturistika, Agroturistika a Relaxační aktivity v počtu 40.000 ks, pro ostatní tématické osy v nákladu 10.000ks. Doporučení pro tématické osy Cykloturistika, Agroturistika a Relaxační a wellness aktivity zpracovat krátké samostatné jednominutové klipy a jeden univerzální jednominutový klip pro případné promoprojekce v čekárně ČD žel.st. Hranice a na propagačních akcích miroregionu. Videoklipy ve všech jazykových mutacích také na web. Strana 7
3.3 Konkrétní produktová nabídka Pro každou cílovou skupinu budou zpracovány samostatné materiály produktové balíčky. Tyto materiály budou členěny dle délky pobytu (viz segmentace) a budou mít povahu tištěného materiálu formátu A4 s uvedením doporučeného programu a nejvhodnějším cenovým scénářem. Součástí každého balíčku musí být tzv. prémiový benefit, tj. odkaz na unikátní specifický zážitek. Variantní řešení bude dostupné elektronicky na webu a prostřednictvím infocentra a zaškolených pracovníků poskytovatelů služeb také ve všech spolupracujících zařízeních CR. S ohledem na vysokou časovou aktuálnost a možnost tvorby sezónních akcí bude tento materiál připravován a distribuován pracovníky destinačního managementu podle potřeb. Bude také hlavním prvkem přímých mailingových akcí potenciálním klientům. Možnost jazykové mutace pouze AJ. Pro nejvýznamnější atrakce mikroregionu budou zpracovány samostatné materiály formátu oboustranné karty A5/2 s detailnějším popisem a přímou jazykovou mutací AJ a NJ, vyznačením pozice ve zjednodušeném schématu mmikroregionu, dopravní dostupností, ceníkem a otevírací dobou. Životnost materiálů vždy maximálně tři měsíce, distribuce samostatně či společně s materiály typu pozvánka. Počáteční náklad vždy 1000ks, další tisky dle zkušenosti. Strana 8