MARKETINGOVÉ MINIMUM PRO FINANČNÍ ŘEDITELE V KONTEXTU AKTUÁLNÍ FINANČNÍ SITUACE Ing. Jiří Nosek Sector Leader Financial Services & Digital Technology Praha, hotel Boscolo Prague, 3.10.2012 GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 1
Obsah 1. Aktuální situace vývoj zákaznického chování a očekávání 2. Marketing a finance v organizacích 3. Co Vás tedy čeká v oblasti marketingu? GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 2
1. Aktuální situace vývoj zákaznického chování a očekávání GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 3
Jsou zákazníci dotčení krizí? Ovlivňuje ekonomická krize Vaše chování při nakupování potravin a základního spotřebního zboží? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 11 10 8 4 14 21 30 28 30 32 37 34 50 39 22 28 Vůbec Ani ne Ano, určitým způsobem Ano 0% květen 2009 květen 2010 květen 2011 květen 2012 CZ květen 2012, N= 650 GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 4
Jsou zákazníci dnes více cenově citlivý než před rokem? 53% Určite ano 35% Spíše ano 11% Spíše ne 1% Určitě ne CZ květen 2012, N= 650 GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 5
Zákazníci jsou stále více a více řízení slevami a speciálními nabídkami.. Krize není již jen v peněženkách ale i v myslích zákazníků Vzrůstá podíl prodeje prostřednictvím slev a speciálních nabídek Slevy jsou stále větší a větší Zákaznické chování se stává méně přirozeným Zvýšila se migrace zákazníků On-line distribuce i propagace GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 6
Důvody přechodu ke konkurenci 41% cena 26% přístup k zákazníkovi 22% kvalita 11% jiný produkt CZ květen 2012, N= 650 GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 7
Co z toho plyne a jak z krize? GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 8
Úspory? GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 9
Ještě větší úspory? GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 10
Priority firem v době krize 0% 25% 50% 75% Optimální nákladová struktura Kvalita prodejní sítě Kvalita produktů Motivace zaměstnanců Efektivní marketingová komunikace Produktové inovace Loajalita zákazníků Cenotvorba Rozšiřování produktového portfolia Optimalizace produktového portfolia IT infrastruktura Změna image v kontextu změn na trhu Jiné 3,2 1,6 3,2 18,5 15,3 19,4 33,1 33,1 31,5 29,0 29,0 27,4 55,6 N=150, Pohled firem na trh, 04/2011 GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 11
A co orientace na zákazníka? Podstatou společnosti je získávat a následně si udržet zákazníky Zákazník je hlavním nositelem příjmu O zákazníky jde především Zákazník ale nesmí být jen zájmem marketingu, ale celé organizace Soustředí se všechna oddělení na zákazníka? Posuzovat nejen hmotná aktiva ale i nehmotná jako hodnota značky, spokojenost zákazníků, jejich věrnost, vnímaná hodnota nabídky (značka dokáže zvýšit hodnotu) Kdo nejlépe dokáže v organizaci porozumět její kultuře a fungování? V případě zhoršení marketingových těchto hodnot dojde následně ke zhoršení i finančních ukazatelů GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 12
2. Marketing a finance v organizacích GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 13
Kdo má tedy provést společnost krizí? a) z hlediska orientace na zákazníka b) z hlediska porozumění kultury a fungování organizace Marketing? Finance? GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 14
CFO a Marketing Kdo dnes mluví více do strategie společnosti? Marketingový ředitel nebo finanční ředitel? CFO, protože lépe mluví řečí akcionářů, problémy řeší disciplinovaně a má přehled o celo-organizačních iniciativách Zatímco marketéři nejsou schopni provést společnost těžkými časy s odkazem na jejich zaměření spíše na výdaje než úspory Kdo bude tedy pravděpodobně příštím CEO? Marketingový ředitel nebo finanční ředitel? Bývalý CFO zastávají tuto pozici v 2x více případech než CMO Jak označit tyto budoucí CEO ve vztahu k marketingu? účetní vzděláním a marketéry instinktem GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 15
3. Co Vás tedy čeká v oblasti marketingu? GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 16
Marketing na co byste se měli zaměřit? Váš Trh Vaše Produkty Vaše Značka a Komunikace Vaši Zákazníci Vaše Obchodní Kanály Vaši Zaměstnanci identifikace trendů na Vašem trhu, segmentace Vašich zákazníků, hledání příležitostí testování idejí, vývoj a testování nových produktů/služeb, odhad tržního potenciálu Vašich (nových) produktů/služeb řízení Vaší značky, optimalizace positioningu Vaší značky, kontinuální sledování výkonu Vaší značky, pre-/post-testy komunikace, optimalizace mediální strategie řízení a zvyšování spokojenosti a loajality Vašich zákazníků, porozumění Vašim zákazníkům a optimalizace nabízené hodnoty sledování výkonnosti Vaší značky přímo v obchodních kanálech, porozumění novým médiím a kanálům, optimalizace obchodní strategie a distribuční sítě řízení spokojenosti, loajality a angažovanosti Vašich zaměstnanců, chápání firemní kultury, cílů, strategie společnosti GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 17
Krátké zamyšlení na závěr Je dokázané, že naše nákupní rozhodnutí jsou kombinací racionálních úvah a emocionálních pocitů GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 18
Přejeme Vám spokojené (a utrácející) zákazníky GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 19
Kontakt: Ing. Jiří Nosek GfK Czech, s.r.o. KAVČÍ HORY OFFICE PARK Na Hřebenech II 1718/10 140 00 Praha 4 Czech Republic M +420 731 534 288 I M +420 602 64 64 64 jiri.nosek@gfk.cz www.gfk.cz GfK 2012 CFO Meeting 3.10. 2012 20