EFEKTIVNOST INVESTIC FIRMY PŮSOBÍCÍ V ELEKTRONICKÉM OBCHODOVÁNÍ

Masarykova univerzita Brno Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Finance EFEKTIVNOST INVESTIC FIRMY PŮSOBÍCÍ V ELEKTRONICKÉM OBCHODOVÁNÍ Investment efficiency of e-commerce Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: prof. Ing. Jiří Dvořák, DrSc. Autor: Jan Zajíc

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra financí Akademický rok 2009/2010 ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Pro: Obor: Z A J Í C Jan Finance Název tématu: EFEKTIVNOST INVESTIC FIRMY PŮSOBÍCÍ V ELEKTRONICKÉM OBCHODOVÁNÍ Investment efficiency of e-commerce Zásady pro vypracování Problémová oblast: Elektronické podnikání (e-business) Cíl práce: Cílem práce je zhodnotit současný stav investování firem v oblasti elektronického obchodování. Vytvořit model efektivního investování v této oblasti. Postup práce a použité metody: Systémové vymezení problémové oblasti. Informační zdroje Popis současného stavu řešené oblasti Analýza firmy Návrh řešení a kriteria efektivnosti Zhodnocení návrhu Závěr pro další řešení

Rozsah grafických prací: Předpoklad cca 10 tabulek a grafů Rozsah práce bez příloh: 35 40 stran Seznam odborné literatury: SVOBODA, MARTIN. Alternativní investice - komoditní a surovinové certifikáty. Brno, 2002. ZertifikateJournal. Elektronické bankovnictví: rady a tipy: vše o používání karet, banka po telefonu a v počítači, je to opravdu bezpečné, pohledy do zákulisí - jak to dělá banka, co nás čeká zítra?, praktické informace pro všechny případy. Edited by Michal Přádka - Jan Kala. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000. xii, 166 s. ISBN 80-7226-328-5. FRIMMEL, MARTIN. Elektronický obchod. 2001. 242 listů. NEČAS, ZDENĚK. Finanční analýza firmy [Nečas, 2003]. Brno, 2003. 93 l. POUR, JAN - A KOL. Informační systémy a elektronické podnikání. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2002. Vedoucí bakalářské práce: prof. Ing. Jiří Dvořák, DrSc. Datum zadání bakalářské práce: 23. 11. 2009 Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku. vedoucí katedry děkan V Brně dne 23. 11. 2009

Jméno a příjmení autora Jan Zajíc Název bakalářské práce Efektivnost investic firmy působící v elektronickém obchodování Investment efficiency of e-commerce Katedra Vedoucí bakalářské práce Financí prof. Ing. Jiří Dvořák, DrSc. Rok obhajoby: 2010 Anotace Obsahem bakalářské práce je zhodnocení investice reálné firmy do oborově vymezených internetových portálů s obsahovým a komunitním zaměřením, zhodnocení struktury obchodního modelu firmy a jednotlivých internetových portálů a posouzení postavení firmy na mediálním trhu s internetovou reklamou. V teoretické části bakalářské práce je vymezen trh s internetovou reklamou a jeho fungování, trh internetových médií, na kterém se zkoumaná firma pohybuje a vybraná kritéria efektivnosti investice do projektu firmy. V praktické části je potom charakterizována samotná firma, její obchodní model a jsou v ní analyzovány investice do jednotlivých projektů firmy. Annotation The content of my bachelor s thesis consists of an in depth look at companies that invest in vertically targeted internet communities and content based websites. Using a specificly targeted company as a case study, this thesis examines the structure of the fore mentioned company s business model as well as its relavent websites. It also contains a study of the advertising market and possible ways this company could approach it. In theory, this thesis describes and analyzes the internet advertising market, discusses how the internet media market works and assays the theory of company investments. Klíčová slova elektronické podnikání, internet, investice, web 2.0, kritéria efektivnosti Keywords e-business, internet, investment, web 2.0, effectivity criteria

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Efektivnost investic firmy působící v elektronickém obchodování vypracoval samostatně pod vedením prof. Ing. Jiří Dvořáka DrSc. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 21.5.2010 vlast no ruč ní podpis aut o ra

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval prof. Ing. Jiřímu Dvořákovi DrSc. za užitečné připomínky, poznatky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji všem společníkům společnosti Webdio, s.r.o. za poskytnuté informace a konzultace, díky kterým mohla vzniknout praktická část bakalářské práce.

Obsah ÚVOD... 8 1. TEORETICKÁ VÝCHODISKA... 10 1.1. Internetová reklama v ČR... 10 1.1.1. Reklamní formáty a formy platby... 11 1.1.2. Fungování trhu s internetovou reklamou... 14 1.1.3. Vývoj trhu s internetovou reklamou... 14 1.2. Trh internetových médií a internetová populace... 16 1.3. Kritéria efektivnosti ovlivňující rozhodování o investici... 18 1.3.1. Třídění metod hodnocení investičních projektů... 19 1.3.2. Čistá současná hodnota... 20 1.3.3. Vnitřní výnosové procento... 20 1.3.4. Doba návratnosti... 21 1.4. Teorie SWOT analýzy... 22 2. PRAKTICKÁ ČÁST (CASE STUDY WEBDIO, S.R.O.)... 24 2.1. Představení společnosti Webdio, s.r.o.... 24 2.2. Faktická činnost společnosti a dlouhodobá strategie... 24 2.3. Koncept projektů společnosti Webdio, s.r.o.... 25 2.3.1. Technické řešení projektů... 25 2.3.2. Koncept projektů společnosti z hlediska uživatelů, obsahů a funkčnosti... 26 2.3.3. Marketingová strategie pro projekty společnosti... 27 2.3.4. Obchodní model společnosti Webdio, s.r.o.... 28 2.4. SWOT analýza společnosti Webdio, s.r.o.... 30 2.5. Investice do portálu www.emimino.cz... 31 2.5.1. Proces odkoupení portálu www.emimino.cz od původního majitele... 31 2.5.2. Rozvoj portálu www.emimino.cz společností Webdio, s.r.o.... 32 2.5.3. Vývoj portálu po odkoupení společností Webdio, s.r.o.... 34 2.6. Investice do portálu www.vitalion.cz... 35 2.7. Porovnání efektivnosti investic do portálů společnosti Webdio, s.r.o.... 37 2.8. Hodnocení projektů na základě kritérií efektivnosti... 39 2.9. Návrh řešení... 41 ZÁVĚR A ZHODNOCENÍ NÁVRHU BAKALÁŘSKÉ PRÁCE... 42 SEZNAM POUŽITÝCH PRAMENŮ... 43 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ... 45 PŘÍLOHY... 46

Úvod Vymezení tématu bakalářské práce Odvětví elektronické komerce a internetových firem se v posledních dvou desetiletích stalo bezpochyby jedním z těch, které procházely velmi dynamickým vývojem v porovnání s tradičními zavedenými odvětvími ekonomiky. Velké množství firem bylo nuceno v posledních 15 letech přeorientovat svoji činnost vzhledem k rozvoji elektronického obchodování tak, aby na trhu byly schopné uspět. Zároveň se postupně vytvořilo zcela nové odvětví čistě technologických a internetových firem a byla by chyba se mu nevěnovat na akademické půdě. Mimo jiné proto, že lze předpokládat, že i do budoucna budou technologické společnosti stále významnějším prvkem národního hospodářství. Téma efektivnost investic firmy působící v elektronickém obchodování jsem si vybral, protože věřím, že vzhledem ke svým zkušenostem z praktického působení v internetové společnosti mám přehled o dané problematice a zároveň se díky zpracování tohoto tématu utřídím již nabyté poznatky a získám nové. Budu se v textu práce snažit o to, aby byla opravdu přínosným základním průvodcem pro ty, kteří projeví o danou problematiku zájem. Práce je rozdělena na dvě základní části teoretickou a praktickou. V teoretické části se zaměřím zejména na popis stavu trhu internetové reklamy v České republice, na kterém vybraná společnost působí. Zhodnotím také stav celého trhu a ekonomiky internetových mediálních firem a nakonec popíši teoretická východiska investice firmy do internetového projektu. Popíši faktory ovlivňující rozhodování při investici do internetového projektu. V praktické části se budu věnovat představení reálné společnosti Webdio, s.r.o. působící na internetovém trhu. Shrnu cíle společnosti a její dlouhodobou strategii. Rozeberu společné jmenovatele internetových projektů společnosti a konkrétně dva projekty, do kterých společnost investovala. První z projektů, internetový komunitní a obsahový portál o zdraví společnost buduje jako nový, zcela od nuly. Druhý z nich, internetový komunitní portál pro těhotné a matky s dětmi, odkoupila již jako fungující projekt. Porovnám efektivnost investic do obou z těchto portálů, zhodnotím časové hledisko investic, návratnost a porovnám také funkčnost obchodního modelu, který je založen především na prodeji reklamního prostoru. 8

Na závěr shrnu poznatky z teoretické i praktické části a také zhodnotím naplnění cíle a přínosu bakalářské práce. Cílem práce je za pomoci popisných metod pojednat o teoretických východiscích následně aplikovaných v praktické části bakalářské práce na investici do internetových projektů reálné společnosti. Součástí cíle je zhodnocení vhodnosti nebo nevhodnosti daných investic, jejich porovnání a také zhodnocení situace na trhu internetových médií a trhu internetové reklamy, na kterých se společnost pohybuje. Praktická část bakalářské práce bude obsahovat některá citlivá data, a proto jsem po dohodě s vedoucím práce vyhověl přání společníků společnosti Webdio, s.r.o. a praktickou část práce uvádím jako neveřejnou. 9

Výdaje v Kč 1. TEORETICKÁ VÝCHODISKA V teoretické části bakalářské práce se budu věnovat třem klíčovým východiskům ovlivňujícím investici firmy do internetových projektů. I. V první části popisu a analýze trhu internetové reklamy, jeho aktuálnímu stavu, historickém vývoji a také prognóze do budoucnosti. (jedná se o pohled na pozadí obchodního modelu investičního projektu) II. V druhé části vymezení trhu internetových médií. (jedná se pohled na produkt investičního projektu) III. V poslední třetí části se budu věnovat samotné teorii investice firmy do projektu, faktorům ovlivňujícím rozhodování o investici do daného projektu, investiční strategii projektu a souvisejícím hlediskům. (jedná se o pohled na teorii investice do projektu společnosti) 1.1. Internetová reklama v ČR Za počátek internetové reklamy v České republice lze považovat rok 1996, kdy se na českém internetu objevil první placený reklamní proužek (banner), a to na portálu www.seznam.cz 1. Tento formát grafické reklamy také předznamenal vývoj internetové reklamy na dlouhou dobu dopředu a využívá se až do dnešní doby. Pro tuto práci je důležitý zejména vývoj celkového objemu trhu reklamy na internetu. Relevantní data objemu výdajů do internetové lze sledovat až od roku 2007, kdy byl spuštěn projekt monitoringu internetové reklamy Sdružením pro internetovou reklamu v ČR, z.s.p.o. 2 Graf 1: Výdaje na internetovou reklamu v letech 2007-2009 Výdaje na internetovou reklamu v letech 2007-2009 v mld. Kč 5,08 6,41 2,01 2007 2008 2009 Kalendářní rok Zdroj: [on-line]. Dostupný na WWW: <http://www.admonitoring.cz> 1 Zdroj: [on-line]. Dostupný na WWW: <http://www.lupa.cz/texty/potal-seznam-cz/> 2 Zdroj: [on-line]. Dostupný na WWW: <http://www.admonitoring.cz/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=2&id=1&itemid=4 > 10

Výdaje v Kč Z grafu lze vyčíst setrvalý nárůst výdajů do internetové reklamy v posledních 3 letech. Pro přehled a zasazení objemu výdajů do reklamy na internetu do kontextu celého reklamního trhu je vhodné uvést, že růst reklamních výdajů o více než 1 mld. Kč (26%) z roku 2008 na rok 2009 je největší ze všech běžných media-typů (v porovnání s televizní reklamou, reklamou v tisku, rádio reklamou a venkovní reklamou). Za rok 2007 SPIR neuvádí rozdělení výdajů mezi jednotlivé typy reklamních formátů, u let 2008 a 2009 však již lze strukturu reklamních porovnat a vysledovat tak další významný trend v rámci jednotlivých formátů reklamy na internetu. Pro přehlednost nejdříve jednotlivé reklamní formáty charakterizuji a až následně uvedu strukturu dat a čísla od SPIR. 3 1.1.1. Reklamní formáty a formy platby Jednotlivé reklamní formáty uvedu dle kategorizace ve zprávách sdružení SPIR. Jednotlivé typy charakterizuji a uvedu k nim modely plateb za dané reklamní formáty, které jsou pro reklamní trh klíčové. Pro přehled uvádím také rozdělení výdajů na internetovou reklamu pro jednotlivé formáty. Graf 2: Výdaje na jednotlivé formáty internetové reklamy v roce 2009 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Výdaje na internetovou reklamu v mld. Kč v 2009 3,64 1,59 0,79 Display reklama PPC reklama Katalogové zápisy 0,39 Nestandardní formáty reklamy Formáty reklamy Výdaje na internetovou reklamu v mld. Kč v 2009 Zdroj: [on-line]. zpráva SPIR Trendy internetové reklamy dostupná na WWW <http://iac.spir.cz/index.php?option=com_docman&itemid=47> 3 Zdroj: [on-line]. Dostupný na WWW: <http://www.admonitoring.cz/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=2&id=1&itemid=4 > 11

Display reklama (bannery, grafická reklama) Display reklama je nejtypičtějším a nejběžnějším reklamním formátem. Na internetových stránkách se objevuje ve formě grafických ploch (tzv. bannerů). Klíčová je forma platby za bannery, která probíhá nejtypičtěji formou platby za zobrazení. Cena se uvádí běžně v balících po tisících zobrazení (tzv. CPT cost per thousand cena za tisíc zobrazení). Alternativně se lze setkat s formou paušální platby za bannery. V omezené míře se bannery prodávají s platbou za kliknutí, kdy se již forma reklamy blíží dalším z reklamních formátů a to PPC reklamě. PPC reklama (Pay per click) Základní charakteristikou PPC reklamy je její model platby, který je založen na platbě za kliknutí na reklamu. Platba za reklamu tedy vždy probíhá až po prokazatelné akci uživatele (kliknutí na reklamu na internetové stránce). Výraznou charakteristikou je také to, že je PPC reklama orientovaná na uživatele a to, co konkrétně hledá nebo jaké informace si na internetu prohlíží. Na základě tohoto členění se PPC reklama dělí na: Reklamu ve vyhledavačích, tedy reklamu, která se zobrazuje uživateli, který vyhledává informace v internetových vyhledavačích. Reklamy se zobrazují na základě klíčových slov, které uživatel vyhledává, a jedná se tedy o reklamu velmi přesně zacílenou na konkrétní zájem uživatele. Kontextovou reklamu, tedy reklamu, která se zobrazuje na internetové stránce v závislosti na obsahu (zpravidla textech), které se na stránce objevují. Distribuci reklam zajišťují automatizované reklamní systémy (V ČR například Google AdSense, etarget nebo AdFox). 4 Klíčovým parametrem u PPC reklamy je hodnota CTR (click through rate), která udává poměr mezi počtem kliknutí na reklamu a počtem zobrazení reklamy. CTR = x y, kde x počet kliknutí na reklamu (clicks) y počet zobrazení reklamy (imprese) Často je PPC reklama využívána menšími firmami, pro svoji nižší cenu a jednodušší zásah menší cílové skupiny zákazníků. Proto se u PPC reklamy lze setkat 4 Zdroj: [on-line]. Dostupný na WWW: <http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-platba-za-proklikppc/> 12

také s označením výkonová reklama. Přikládám tabulku rozložení reklamních investic do jednotlivých systémů dle výzkumu inzertních odhadů sdružení SPIR. Tabulka 1: Rozložení reklamních investic do jednotlivých PPC systémů PPC systém Náklady vyjádřené v mil. Kč % podíl na celku Google AdWords 1004 63% (AdSense) Sklik 407 26% etarget 55 3% AdFox 50 3% Facebook 37 2% Ostatní 33 2% CELKEM 1586 100% Zdroj: [on-line]. Dostupná na WWW: <http://iac.spir.cz/index.php?option=com_docman&itemid=47> Katalogové zápisy Katalogovými zápisy jsou myšleny paušálně placené zápisy firem v katalozích firem (např. katalog Firmy.cz, katalog firem Centrum.cz) a do budoucna se předpokládá spíše jejich postupný pokles podílu v reklamních investicích na internetu. Pro společnost Webdio, s.r.o., kterou budu rozebírat v praktické části práce jsou katalogové nevýznamným prvkem v jejím obchodním modelu. Nestandardní formáty reklamy a affiliate marketing Mezi nestandardní formáty reklamy můžeme zařadit širokou škálu veškerých formátů nespadajících do rámce tří výše uvedených typů. Nejběžněji se jedná o reklamu, která je součástí e-mailů (tzv. direct mail). K tomuto typu reklamy je možné zařadit i reklamu s formou platby za akci (PPA, často označovanou termínem affiliate marketing). Platba probíhá až na základě akce uživatele, který na základě reklamy zakoupí na internetu výrobek nebo službu. Souhrnné investice do tohoto reklamního formátu pro český trh neuvádí žádná organizace ani společnost, celkový objem však můžeme dedukovat na základě tiskových zpráv největších provozovatelů affiliate programů v České republice, ze kterých můžeme vybrat: 13

Provozovatel e-shopů VIVANTIS, a.s. uvádí vyplacené prostředky na affiliate marketing na 7 milionů Kč za 2 roky fungovaní affiliate programu společnosti Vivantis. 5 Největší česká internetová cestovní agentura Invia.cz, a.s. uvádí vyplacené prostředky na affiliate marketing na 11 milionů Kč za 3 roky fungovaní jejich affiliate programu. 6 1.1.2. Fungování trhu s internetovou reklamou Trh s internetovou reklamou lze v teoretické rovině rozdělit na dvě části a to na: trh přímých zadavatelů, kteří reklamní prostor nakupují napřímo u jednotlivých internetových médií. Jedná se o především o zadavatele z řad živnostníků a malých a středních firem. trh nepřímých zadavatelů, kteří reklamní prostor nakupují prostřednictvím svých zástupců mediálních agentur. Jedná se především o zadavatele z řad velkých firem, které nakupují reklamní prostoru formou outsourcingu právě na mediální agentury. Mediální agentura je prostředníkem mezi zadavatelem reklamy a médii, které nabízejí reklamní prostor. Zaměřuje se především na optimalizaci nákladů na mediální výzkum, plánování a nákup mediálního prostoru. Zajišťují větším objemem nakupovaného prostoru pro klienta také množstevní slevy a další bonusy 7. Z hlediska internetového média je klíčové zajistit si z důvodu diverzifikace rizika vstup jak na trh přímých, tak nepřímých zadavatelů. A to zejména v případě pokud na trhu nemá médium významný nebo dominantní tržní podíl. 1.1.3. Vývoj trhu s internetovou reklamou Z kontextu pohledu na celý reklamní trh vykazuje trh s internetovou reklamou dlouhodobě největší nárůst objemu investovaných prostředků. Podíl internetu jako media-typu dosáhl téměř 10% na celkových investicích do reklamy za rok 2009 u nás a je na třetím místě za investicemi do televizní reklamy a investicemi do tiskové reklamy. 8 5 Zdroj: [on-line]: Dostupný na WWW: < http://www.provizni-system.cz/jak-to-funguje/> 6 Zdroj: [on-line]: Dostupný na WWW: < http://partner2.invia.cz/> 7 MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. Grada Publishing a.s., 2009, Praha. Vydání třetí, 196 stran. ISBN 80-2472-986-5 8 Zdroj [on-line]: zpráva SPIR Trendy internetové reklamy Dostupná na WWW: <http://iac.spir.cz/index.php?option=com_docman&itemid=47> 14

Miliardy Kč Z přednášky Jana Šimkaniče, ředitele společnosti Internet Info, s.r.o., uvádím výhled nárůstu investic do internetové reklamy pro rok 2010. Z grafu lze vysledovat předpoklad největšího nárůstu zejména nestandardních formátů reklamy. Graf 3: Výhled nárůstu investic do internetové reklamy z roku 2009 na rok 2010 4,5 4 3,5 3,64 4,24 2009 2010* * odhad ** reálné ceny (net net) ostatní v ceníkových cenách (gross) 3 2,5 2 1,5 1,59 1,84 1 0,5 0 0,94 0,79 0,50 0,39 Standardní Nestandardní Katalog PPC** Zdroj: [on-line]. SPIR, Factum Invenio. Dostupný na WWW: <http://iac.spir.cz/index.php?option=com_docman&itemid=47> Z pohledu rozdělení reklamních investic do standardní bannerové reklamy mezi největší internetová média v roce 2009 dominuje trhu Seznam.cz, a.s., s téměř 1,5 miliardami Kč. Na druhém místě je Centrum Holdings, a.s. s 0,75 miliardami Kč a na třetím místě Mafra, a.s. s více jak 0,5 miliardami Kč. Tři největší provozovatelé mezi sebe tedy rozdělili téměř 75% všech investic do standardní reklamy. 9 Směr dlouhodobého budoucího vývoje českého trhu s internetovou reklamou lze vyvozovat na základě situace na zahraničních trzích s internetovou reklamou, a to zejména v USA. V České republice a obecně v Evropě dochází obecně ke stejnému vývoji na trhu, pouze se zpožděním 2 5 let, protože v USA je trh s internetovou reklamou výrazně rozvinutější. Dle asociace Interactive Advertising Bureau (IAB), která monitoruje výdaje do internetové reklamy v USA, převažuje na americkém internetovém trhu PPC reklama s podílem 47%. Naopak display reklama zaujímá podíl pouze 22%. Při porovnání se situací na českém trhu internetové reklamy můžeme dedukovat, že do budoucna lze očekávat na českém trhu zejména výrazný nárůst výdajů do PPC reklamy na úkor display reklamy. Ústup do formátů display reklamy (zejména bannerů) lze vyvozovat zejména z důvodu 9 Zdroj [on-line]: zpráva SPIR Trendy internetové reklamy dostupná na http://iac.spir.cz/index.php?option=com_docman&itemid=47 15

vyšších cen tohoto formátu, nižším možnostem cílení a menší flexibilitou tohoto formátu reklamy. Jako další prvek nepřispívající růstu bannerové reklamy můžeme zmínit tzv. bannerovou slepotu, což je termín, který označuje tendenci uživatelů ignorovat bannerovou reklamu a nevnímat ji 10. Od toho se odvíjí velmi nízké CTR bannerové reklamy (viz. výše) v porovnání právě s PPC reklamou. 1.2. Trh internetových médií a internetová populace V únoru 2010 velikost internetové populace (osoby starší 10 let) dosáhla hodnoty 5,64 milionů lidí. V porovnání s běžnou reálnou českou populací (10,5 mil.) jde o téměř 54% všech obyvatel. Aby však srovnání bylo vypovídající, musíme zmiňovanou internetovou populaci starší deseti let porovnávat s běžnou populací ve stejné věkové struktuře (9,46 mil.). V tomto případě již internetová populace (osoby starší 10 let) tvoří více jak 58 % běžné populace ČR (10+). 11 Data jsou čerpána z jediného relevantního výzkumu návštěvnosti českého internetu Netmonitor, jehož realizátorem je Sdružení pro internetovou reklamu, z.s.p.o. Nezahrnuje všechny české servery, nicméně lze považovat za reprezentativní vzorek médii, protože Netmonitor zachytí přes 97% české internetové populace. Ve výzkumu je zařazeno 481 internetových médií - od největších jako je Seznam.cz až po velmi malá média. Je však nutné zmínit, že ve výzkumu nejsou zahrnuty žádná zahraniční internetová média (nikoliv uživatelé), která tvoří podstatnou část českého internetového trhu. Z největších zmíním vyhledavač Google a jeho služby nebo v poslední době sílící sociální síť Facebook.com. Z výzkumu Netmonitor dále vyplývá, že uživatele nejvíce oslovují kategorie médií Titulní stránky rozcestníků, Databáze a katalog a Komunikační služby, které shrnují zejména portály Seznam.cz (a přidružené služby), Centrum.cz. Klasifikace trhu internetových médií Trh internetových médií lze rozdělit na několik základních typů dle společných charakteristik. Jedná se o média typu internetových služeb, média obsahová a média komunitní a sociální služby (známé také jako web 2.0). Každý z daných typů má svá 10 JANOSCHKA, A.: Web advertising: new forms of communication on the Internet, John Benjamins Publishing Company, 2004, 227 stran. ISBN 90-2725-374-9, str. 75 11 Zdroj [on-line]: zpráva SPIR zpráva SPIR Trendy v internetové návštěvnosti dostupná na http://iac.spir.cz/index.php?option=com_docman&itemid=47 16

specifika a z pohledu efektivnosti investice do daného typu média z pohledu firmy se dané typy médií významně liší. Média typu internetových služeb jsou internetové portály vzniklé specificky pro platformu internetu a lze mezi ně zařadit internetové vyhledavače, e-mailové služby, mapové služby a další. Obsahová média na internetu vznikla původně především přechodem tradičním tištěných vydavatelů na internet. Jedná se o zpravodajské portály produkující vlastní původní obsah, specializované obsahové servery, internetová periodika ad. Komunitní a sociální služby (web 2.0) jsou služby založené zejména na aktivitě samotných uživatelů, tvorby obsahu ze strany uživatelů (konzumentů média). Poprvé termín web 2.0 objevuje v roce 2004, kdy ho použil Tim O'Reilly. Dle něj je nepochopení internetu a právě principů web 2.0 jedním z důvodů prasknutí dot-com bubliny a krachu velkého množství internetových firem v roce 2000. 12 Mezi komunitní a sociální služby na internetu lze řadit v prvé řadě zejména diskusní servery, sociální sítě typu Facebook.com, v českých poměrech například služby Lidé.cz nebo Spolužáci.cz, ale také oborově zaměřené portály jako například filmovou databázi ČSFD.cz nebo menší oborově zaměřená diskusní fóra. Klasifikace internetových médií byla zpracována na základě literatury O Reailly, T: Web 2.0: principles and best practices. 1.2.1.1. Klasická média vs. sociální média z pohledu firmy - provozovatele Mezi nejvýznamnější trend současného internetu patří zejména nástup sociálních služeb a médií, tedy služeb, kde je tvorba obsahu založena z největší části na samotné činnosti uživatelů. Z hlediska internetového provozovatele jako firmy je jednou z nejzajímavějších motivací zejména snížení nákladů na tvorbu vlastního obsahu a přenesení tohoto břemene na samotné uživatele konzumenty médií. Tím, že na sociálních službách a komunitních webech lidé sdílí svůj vlastní obsah, také dochází k tomu, že na daných médiích tráví dlouhou dobu a zobrazují velké množství stránek. Pro provozovatele to poté přináší významný potenciál z pohledu prodeje reklamního prostoru na komunitních službách. 12 O REILLY, T.: Web 2.0: principles and best practices, O'Reilly Media, 2006, 101 stran. ISBN 0-5965- 276-91 17

1.3. Kritéria efektivnosti ovlivňující rozhodování o investici V této kapitole se budu věnovat vymezení kritérií efektivnosti, na základě kterých se rozhoduje nebo posuzuje investice, tuto kapitolu využiji jako podklad pro porovnání investice do projektů zkoumané společnosti v praktické části bakalářské práce. Obecně odborná literatura charakterizuje investice jako jednorázově vynaložené zdroje, které budou přinášet peněžní příjmy z hlediska budoucího období. Investiční plán firmy vychází nebo je přímo součástí podnikatelského plánu. Rozhodování o investicích do projektu ve firmě je charakteristické tím, že je při něm nutné zohledňovat faktor času a riziko změn výchozích podmínek. V praxi je kritériem posouzení investice do projektu zejména hledisko posouzení návratnosti kapitálu vloženého do investice. Investor vždy v praxi volí mezi únosnou mírou Rizika Likvidity Výnosnosti Často se vztah těchto tří hledisek označuje jako Investorský trojúhelník. 13 Obrázek 1: Investorský trojúhelník Zdroj: Vlastní vyobrazení (zpracováno na základě Máče, M.: Finanční analýza investičních projektů) Komplexně je nutné efektivnost investičního projektu hodnotit dle míry celkového příspěvku k hlavnímu cíli podnikání, kterým je především maximalizace zisku. Sekundárně také dle toho, jakou měrou přispívají například k maximalizaci tržního podílu podniku. Obecně nejpoužívanějšími kritérii k vyjádření maximalizace zisku společnosti jsou kritéria čisté současné hodnoty a vnitřního výnosového procenta, kterým se budu věnovat dále. 13 MÁČE, M.: Finanční analýza investičních projektů. Grada Publishing a.s., 2006, Praha, Vydání první, 80 stran, ISBN 80-247-1557-0, str. 8-10 18

Kritéria ovlivňující investiční rozhodování společnosti mohou být i jiná než finanční (obsazování nového trhu, vývoj nových technologii, které přinesou podniku konkurenční výhodu v budoucnosti a další). Pro zohlednění nefinančních kritérií využiji jako doplněk v bakalářské práci také SWOT analýzu porovnávající silné a slabé stránky podniku a také příležitosti nebo hrozby. Finanční kritéria si však v otázkách rozhodování o investici do projektu ve společnosti zachovávají výsadní postavení. Na základě toho, které z vrcholů investičního trojúhelníku společnost upřednostňuje, může volit různé strategie investice jako například: Strategie růstu ceny investičního projektu (společnost upřednostňuje co největší zvýšení hodnoty původního investovaného vkladu - kapitálový zisk. Běžný roční výnos z investice je pro investora méně podstatný). Strategie maximalizace ročních výnosů investičního projektu (společnost upřednostňuje co nejvyšší roční výnos, přitom jsou méně podstatné faktory růstu celkové ceny investice). Konzervativní strategie investičního projektu (společnost upřednostňuje nízkého rizika a ochota investovat do málo výnosných investičních projektů) Agresivní strategie investičního projektu (společnost upřednostňuje vysoce rizikové investiční projekty s předpokladem vysokého výnosu). Strategie zaměřená na maximální likviditu investičního projektu (společnost upřednostňuje vysoce likvidní investiční projekty a nepreferuje faktory vyššího výnosu). 14 1.3.1. Třídění metod hodnocení investičních projektů Základní členění metod hodnocení investičních projektů se utváří na základě zohlednění faktoru času v investici. Metody dělíme na: Statické metody nepřihlížejí k faktoru času, jsou vhodnější pro krátkodobé investiční projekty. Dynamické metody zohledňují faktor času, jsou vhodnější pro projekty, kde je uvažována delší doba ekonomické životnosti investičního projektu. 14 NÝVLTOVÁ, R, MARINIČ, P..: Finanční řízení podniku. Grada Publishing a.s., 2010, Praha, Vydání první, 204 stran, ISBN 978-80-247-3158-2, str. 69-71 19

1.3.2. Čistá současná hodnota Čistá současná hodnota (net present value) vyjadřuje v absolutní výši rozdíl mezi aktualizovanou (současnou nebo-li diskontovanou) hodnotou peněžních příjmů z investic a aktualizovanou hodnotou kapitálových výdajů vynaložených na investici. Při plánování investice nejde jen o splacená potřebného úvěru (kapitálového výdaje), významným hlediskem je i výnosnost vložených prostředků. Metoda čisté současné hodnoty právě tento faktor zohledňuje, používá se pro testování výnosnosti na základě současné hodnoty toků hotovosti. Matematicky je čistá současná hodnota vyjádřena následovně: N ČSH = P n i=1 1 1 + i n K n 1 1 + i n kde: ČSH čistá současná hodnota N n i P n K n doba životnosti investičního projektu jednotlivé roky životnosti úroková sazba peněžní příjem kapitálový výdaj Ta varianta investice, která má vyšší aktualizovanou hodnotu, je považována za výhodnější. Všechny varianty s cílovou současnou hodnotou vyšší než 0 jsou přípustné (přinášejí příjem alespoň ve výši úroku), tzn. že zajišťují požadovanou výnosnost. Metoda čisté současné hodnoty patří dle finanční teorie za jeden nejvhodnějších způsobů vyhodnocování investičních projektů, zejména proto, že ukazuje bezprostřední přínos investice k hlavnímu finančnímu cíli podniku, kterým je zvýšení tržní hodnoty podniku. Její výhodou je také to, že vychází z peněžních toků. Zároveň je však nebezpečí v nejistotě reálnosti předpokládaných příjmů investičního projektu, jejichž předpoklad je velmi obtížný. 15 1.3.3. Vnitřní výnosové procento Vnitřní výnosové procento (někdy také označováno jako vnitřní míra výnosu nebo vnitřní míra návratnosti. Obdobně jako výše popsaná čistá současná hodnota tato metoda zohledňuje časové hledisko. Vnitřní výnosové procento lze definovat jako takovou 15 MÁČE, M.: Finanční analýza investičních projektů, str. 13 20

úrokovou míru, při které se současná hodnota peněžních příjmů z investice rovná současné hodnotě kapitálových výdajů na investice. N n=1 P n 1 + i n = K 0 kde: N doba životnosti investičního projektu n jednotlivé roky životnosti i úroková sazba P n K peněžní příjem kapitálový výdaj Z matematického pohledu je vnitřní výnosové procento čistou současnou hodnotou s takovou úrokovou mírou, při které je čistá současná hodnota rovna 0. Investiční projekt je vhodný za předpokladu, když je zjištěné vnitřní výnosové procento stejné nebo vyšší než kalkulovaná úroková míra. 1.3.4. Doba návratnosti Doba návratnosti představuje počet let, za který se kapitálový výdaj splatí peněžními příjmy z investic. Uvedenou podmínku lze vyjádřit následovně. 16 DN I = P n n=1 1 1 + i n kde: I kapitálový výdaj n jednotlivé roky životnosti i úroková sazba P n peněžní příjem DN doba návratnosti Uvedený vzorec respektuje faktor času. Investice, která vykazuje kratší dobu úhrady, je považována za příznivější, neboť zvyšuje reálné dosažení očekávané výnosnosti, tj. likviditu a současně zvyšuje bezpečnost investice 17 16 MÁČE, M.: Finanční analýza investičních projektů. Grada Publishing a.s., 2006, Praha, Vydání první, 80 stran, ISBN 80-247-1557-0, str. 12 17 MÁČE, M.: Finanční analýza investičních projektů. Grada Publishing a.s., 2006, Praha, Vydání první, 80 stran, ISBN 80-247-1557-0, str. 12 21

Kapitoly 1.3.1 a 1.3.2 byly zpracovány na základě literatury Máče, M.: Finanční analýza investičních projektů a Hrdý, M.: Hodnocení ekonomické efektivnosti investičních projektů. 1.4. Teorie SWOT analýzy Další prvkem, který využiji pro analýzu a návrh řešení v praktické části bude SWOT analýza. V následujícím textu popíši metody SWOT analýzy a její význam. SWOT analýza slouží především k názornému uspořádání odpovídajících faktorů, které slouží pro následně formulovanou strategii a návrh řešení. SWOT analýza je formulována pomocí čtyř kvadrantů (tzv. SWOT matice), ve kterých se nachází výčty silných a slabých stránek (Strengths a Weaknesses) a přiležitostí a hrozeb (Opportunities a Threats). Na SWOT analýzu lze také nahlížet jako na rozbor interních a externích faktorů podniku. Interní faktory se zpravidla řadí do silných, resp. slabých stránek podniku; Externí faktory potom do příležitostí, resp. hrozeb. Toto členění však není závazným vodítkem, jelikož i externí faktory (například stav trhu, na kterém se podnik pohybuje) mohou být pro podnik silnou, resp. slabou stránkou. Naopak interní faktory vycházející zevnitř podniku mohou být pro podnik příležitostí, resp. hrozbou. Tabulka 2: SWOT analýza teorie Silné stránky (strengths) Slabé stránky (weaknesses) Zde se zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům tak firmě. Zde se zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe Příležitosti (opportunities) Hrozby (threats) Zde se zaznamenávají ty skutečnosti, které mohou firmě zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky. Zde se zaznamenávají ty skutečnosti, trendy, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing,str. 103 22

Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná vyrovnat se se změnami, které nastávají ve venkovním prostředí. 18 Kapitola 1.4. byla zpracována na základě literatury Jakubíková, D.: Strategický marketing. 18 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing,str. 103-104 23