10. Marketingové řízení destinace; STP (Segmentace, Targeting, Positioning), image a značka destinace, diferenciace, benchmarking Marketingové řízení destinace Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace. Základní prvky marketingu destinace - orientace na zákazníka (zjišťování zákaznických potřeb) - marketingový výzkum (jaké jsou trendy, preference) - analytické postupy a tvorba koncepce - plánování a strategická rozhodnutí (čeho chce dosáhnout, jakým směrem se chce zaměřit) - organizační struktura a vymezení kompetencí (jak fungují vazby mezi veřejným a soukromým sektorem, mezi jednotlivými poskytovateli služeb) Strategický marketing destinace Cílem je naplnit strategii, dosáhnout určitého cíle. - analýza nabídky destinace - analýza potřeb potenciálních zákazníků (je třeba si zmapovat terén) - vize destinace (pohled do budoucna 5-10 let, čím chce být destinace výjimečná, čím se chce odlišovat) - produkty (tvorba klíčových produktů destinace aby s ní korespondovaly, aby byly vhodně vytvořeny pro segmenty, které je destinace schopna obsloužit) - zkoumání životního cyklu destinace TALC (podobné jako životní cyklus produktu) - tvorba image - branding (budování značky) - benchmarking (srovnávání s konkurenčními oblastmi) Strategický marketing destinace funguje na základě STP procesu: segmentation, targeting, positioning. Aby destinace oslovila nejvhodnější zákazníky. STP Segmentace Segmentace je významným nástrojem pro tvorbu marketingové strategie. Slouží k odhadu tržního potenciálu v jednotlivých zdrojových zemích, má význam pro strategický diferencovaný marketing a pro tvorbu marketingového mixu. Zdrojový trh destinace je nutno rozdělit na jednotlivé segmenty. Jde o homogenní skupiny klientů, rozdělené podle klasických segmentačních kritérií: - geografické (region, velikost území, podnebí, ) - demografické (věk, pohlaví, národnost, vzdělání, příjmy, ) - psychografické (životní styl, osobnost, sociální postavení, ) - behaviorální (způsob nákupu, nákupní zvyklosti, ) 1
Nové přístupy: - segmentace dle motivace, popis segmentů dle demografických a psychografických kritérií (nejprve zjistit důvod cesty, důvod jejich motivace, o jaké lidi se jedná Podle provedených průzkumů se nejvyšším sklonem k cestování vyznačují tři hlavní segmenty mladí lidé bez dětí, rodiny s dětmi a senioři. Je vhodné zjistit, jestli v cílovém trhu jsou lidé se sklonem k cestování (geografické kritérium): množstevní potenciál zdrojového trhu = osoby se sklonem k cestování ------------------------------------- x 100 celkový počet obyvatel Segmentace podle druhu cesty - Rekreační cesty stojí v centru zájmu destinačního managementu, dále je segmentace prováděna dle země původu, způsobu knihování, formy organizace, typu balíčku služeb, nákladů, načasování - Obchodní cesty volba destinace je přímo vázána na ekonomickou aktivitu, místo konání konference, veletrhu apod., počet přenocování je kratší, ale denní výdaje jsou vyšší než u rekreačních cest. - Návštěvy příbuzných a známých návštěva spojena s poznáváním vlastní země, výdaje na služby cestovního ruchu se zvyšují. Podle toho se pak dělí destinace na destinace uspokojující lidi na rekreačních cestách či obchodních cestách apod. Zde jsou významné rozdíly mezi těmito zákazníky, např.: počet dnů přenocování (delší u rekreačních cest), sezónnost (rekreační cesty) obchodní cesty vyplňují mimosezónní výkyvy. Obchodní cestující jsou méně citliví na cenu, často požadují kvalitnější služby. Lidé navštěvující příbuzné cestují po své domovině. Segmentace podle životního cyklu rodiny Jednotlivé fáze životního cyklu rodiny souvisí s ukazatelem průměrných výdajů na osobu, s vyhraněnými požadavky na ubytování, stravování a doplňkové služby, a promítají se tak do tvorby produktu, ceny, způsobu distribuce a propagace. Fáze: - mládenecké období (svobodný člověk žijící odděleně od rodičů, výrazný tržní segment) - novomanželský stupeň bez dětí - plné hnízdo I (nejmladší dítě do 5 let) - plné hnízdo II (nejmladší dítě 6-11 let) - plné hnízdo III (nejmladší dítě 11-18 let) - rodiny s jedním rodičem - prázdné hnízdo I (starší pár bez dětí, pracující) - prázdné hnízdo II (starší pár nebo jedna osoba bez dětí již nepracující) Segmentace podle motivace - co klient od destinace či produktu očekává - důvody motivace různé, jejich určení obtížné - motivační faktory, u kterých se měří význam pro dané tržní segmenty 2
Motivem pro cestu může být poznání, odpočinek, zážitek, útěk od všedního života, nízká cena produktu, počasí, zdraví, sport atd. Motiv pro cestu je třeba uplatnit v propagaci destinace/produktu. Zjištění motivu cesty je dosti obtížné a nejednoznačné. Destinace by se měly snažit ve svých propagačních materiálech upoutat zákazníka pro jeho cestu. Segmentace podle druhu zákazníka - dle věku a pohlaví - dle sociálního zařazení (vzdělání, příjem, životní cyklus rodiny, ) - dle místa bydliště - dle životního stylu - dle načasování pobytu měsíční sezónnost denní výkyvy (používá se YIELD managementu) načasování po hodinách (zábavní podniky či restaurace, kde se struktura klientů mění po časových intervalech během dne) - mnohé další (psychografická, behaviorální, demografická) Destinace musí být schopna vytvořit nabídku diferencovaných, konkurenceschopných produktů odpovídajících požadavkům jednotlivých skupin zákazníků. Proces segmentace - Výzkum - Volba segmentačních kritérií (segmentace může být jednoúrovňová až mnohoúrovňová dle počtu segmentačních kritérií) - Specifikace segmentu - Určení vhodného segmentu - Musí být měřitelný a dostatečně rozsáhlý - Přístupný a dosažitelný komunikačními prostředky - Přijatelný a akceschopný (Je reálné pro něj zpracovat program?) - Udržitelný a trvalý Po porovnání s nabídkou destinace jsou vytipovány vhodné segmenty, které je destinace schopna obsloužit. Pro tyto segmenty je zpracován produkt, případně několik produktů cestovního ruchu, a odpovídající marketingový mix tak, aby nabídka destinace odpovídala přáním a potřebám zákazníků jednotlivých segmentů. Targeting = zacílení, volba cílových segmentů. Zacílení podle skutečné nabídky destinace a výběr cílových trhů, které bude destinace obsluhovat, protože nemůže kvalitně uspokojit celý cílový trh. Positioning = umisťování. Jde o odlišení nabídky daného produktu (destinace) od nabídky konkurenčních produktů a zdůraznění jeho výhod. Význam positioningu spočívá v jasném sdělení o výhodách destinace určeným segmentům trhu, což souvisí s efektivním vynaložením finančních prostředků na cílenou marketingovou komunikaci. Positioning (umisťování) odraz představ firmy/destinace (místních autorit, samospráv, destinačního managementu) o tom, jak by jeho produkty a služby (destinace) měly být 3
vnímány cílovou spotřebitelskou skupinou ve srovnání s konkurenčními službami. Situace může být rozlišná management může chtít zvýraznit jiné produkty, než které návštěvníci skutečně vnímají. X Skutečné vnímaní cílovou skupinou v porovnání s konkurencí. Např. Skotsko a skotská sukně nikdo tam v nich už skoro nechodí, ale lidé si to s tím spojují a na tom byla postavena hlavní propagace. Positioning = jasné sdělení o výhodách destinace určeným segmentům. Souvisí s cílenou propagací: - jednotný vizuální styl odpovídající zaměření podniku - kvalitní provedení - komplexnost, flexibilita, inovativnost Image destinace a značka destinace Image destinace Image je výraz celkových objektivních znalostí, dojmů, předsudků, obrazotvornosti a emocionálních myšlenek jednotlivce nebo skupiny o konkrétním předmětu nebo místě. Image je souhrn názorů, myšlenek a dojmů, které si osoba vytváří o objektu. Může být jak pozitivní i negativní (ta se velmi těžce mění). - Vnitřní image (vnímání místních obyvatel, firem, lokálních autorit, destinačních manažerů ) - Vnější image (očekávání, vnímání návštěvníků, investorů, partnerů) Dosti často je rozpor mezi vnitřní a vnější image. Např. když se zkoumá image nějaké oblasti, tak se průzkumník zeptá lidí, co si jako první vybaví, když se řekne jméno nějaké oblasti (města). Např. u Znojma okurky a víno. Ve skutečnosti tam však lidé jezdí za historií. Prostředky pro tvorbu image jsou jednak klasické způsoby reklamy jako média, letáky, billboardy, dále články, filmy, dokumenty, informace získané od touroperátorů a ostatních prodejců destinace, informace od přátel a příbuzných a samotná návštěva místa. Faktory ovlivňující očekávání, vnímání destinace - Vzdělání (každý si udělá nějaký názor) - Vliv médií (jakým způsobem je oblast propagována) - Zkušenosti z cest - Zeměpisná vzdálenost mezi dotazovanou zemí a posuzovanou zemí (když budeme hodnotit Čínu nebo Austrálii, tak to bude horší a méně správné, než když budeme hodnotit evropské země jako Maďarsko apod.) - Znalosti o posuzované zemi Tvorby, faktory image - Velikost místa - Přírodní a turistické podmínky - Ekonomické aktivity - Regionální a mezinárodní významnost místa (univerzity) - Vztahy mezi komunitami (podvědomí místních občanů) 4
- Marketingové aktivity města a samosprávy - Vztahy mezi samosprávou a zájmovými organizacemi - Místní politika Značka destinace Přínosy značky: - šetří čas klientovi - odlišuje destinaci - vyjadřuje základní informaci o destinaci - je výrazem kvality a konkurenceschopnosti - klient je ochoten zaplatit za značkový produkt více Politika obchodních značek (branding) Branding destinace je založen na identifikaci destinace, jejich přínosů, klíčových atributů a aktiv a na její diferenciaci s využitím slovních nástrojů, designu a propagace. - vytvoření značky (logo + reklama) o logo = vytvořeno na základě klíčových produktů, mělo by to být na první pohled alespoň trošku poznat o zpracování hodnotové proklamace značky destinace o stanovení klíčových produktů o jejich konkrétní prezentace - budování značky o sestavení jména (asociace, přísliby) o o řízení kontaktů s cílovými skupinami inovace má stále vyjadřovat aktuální stav destinace, pokud dojde k jejímu zastarání Chceme jednotný vizuální styl, komplexnost, inovace! Diferenciace = odlišení produktu destinace od produktů jiných destinací. Benchmarking = porovnání s nejlepším. Benchmarking je procesem řízení, který může výrazně přispět k dosažení konkurenční výhody. Používá se pro srovnání konkurenceschopnosti destinace na úrovni služeb, produktů, oborů (např. hotelnictví, doprava apod.). Zaměřuje se na jednotlivé služby a inspirace od těch lepších destinací. Cílem je adaptace, převzetí praktik a dosažení konkurenčních výhod. Specifikem CR je snadná kopírovatelnost služeb. Je lepší jinou destinaci předběhnout jinou cestou, ne pořád jenom kopírovat. 5