Řízení 1 & Efektivní komunikace Jaroslav Jíra Category management

GfK Praha Category management Jaroslav Jíra 2 Globální pohled

Proč jsou silné silné? 3 Silné jsou výsledkem systematické práce respektující hlavní pravidla: Definice jasné strategie a cílů Důraz na emoční benefity Tlak na ztotožnění se se značkou Rozlišení cílových skupin Konzistentní a kontinuální komunikace Základem strategie řízení je identita

Silné jsou hlavním aktivem společnosti 4 S-Box Brand Index zahrnuje Nejlepší Značky, které jsou spotřebiteli vnímány jako silné vykazují mnohem lepší výkony v čase než zbytek trhu. Jaká je hodnota ve srovnání s celkovou hodnotou Vaší společnosti? 46% 27% Vnímání hodnoty v posledních letech neuvěřitelně roste! Značka prodává! 2% 2% 1997 2005 Značka je nevýznamný atribut pro úspěch firmy 1 7 Značka patří k nejvýznamnějším faktorům úspěchu Source: PricewaterhouseCoopers/GfK/Sattler/Markenverband 2006

Znalost identity je klíčem k úspěšnému řízení 5 Hodnoty PODSTATA Identita je: zosobněním vyjadřuje její charakter Vyjadřuje hlavní hodnoty Klíčem k úspěchu je konzistentní a kontinuální komunikace identity přes všechny komunikační kanály Brand Management

The GfK Brand Identity Model umožňuje dlouhodobé řízení 6 Must have Funkční benefity Význačnost Klíčové ukazatele Identita Odkaz Personalita Emoční benefity Brand Management The GfK Brand Identity Model spojuje identitu a nejdůležitější aspekty positioningu Těchto 7 aspektů jsou základní stavební kameny Model pomáhá definovat identitu a vytváří kompletní plán pro budoucí strategické aktivity řízení

Jak spotřebitelé vnímají 7 Síla spočívá v tom, co spotřebitel viděl, slyšel, cítil, prožil a naučil se díky značce v čase Sedm základních stavebních kamenů strukturuje spotřebitelovo vnímání - kostra pro hodnocení a monitorování síly Must have Funkční benefity Význačnost Klíčové ukazatele Podstata Odkaz Osobnost Emoční benefity Základní stavební kameny jsou měřitelné a jsme schopni je přesně měřit v čase Vnímání

Příklad Apple: Jasná identita je základem 8 Logo Charakteristický design produktů Výkon Must have Klíčové ukazatele Osobnost Individuální Kreativní Cool Funkční Uživatelsky nb 1 benefity Moderní/Inovativní technologie Povědomí Viditelnost Význačnost STYL VÝKON Odkaz Emoční benefity Trendy Stylový Průkopník v inovativní a stylové spotřební elektronice a HW

GfK Praha Category management Jaroslav Jíra 9 Přístup GfK Praha

Vše se točí okolo vytvoření pevného vztahu 10 Brand Spotřebitel Marketingové aktivity Hodnoty Emoční a funkční benefity Zkušenosti Osobní hodnoty Emoční, sociální a funkční potřeby

Takto nahlížíme na Vaše 11 ZNAČKA Nejcennější majetek společnosti OD POSITIONINGU PO MONITORING

Čím se zabýváme při sledování efektivity reklamy? 12 VÝBAVNOST výbavnost reklamy živost vzpomínky na reklamu? ZAPAMATOVATELNOST zapamatovaný obsah reklamy hlavní sdělení benefity Pozice v mysli zákazníka PROFIL MOTIVAČNÍ ÚČINEK profil profil komunikace spotřebitelská preference první volba nákupní košík

Čím se zabýváme při řízení hodnoty 13 Nenahraditelnost Nákupní úmysl Ochota značku doporučit Důvěra ve značku Akceptace vyšší ceny Brand Potential Index Obliba Kvalita Identifikace se značkou Popularita Jedinečnost BPI BPI je je tvořen tvořen 10 10 výroky, výroky, které které vyjadřují vyjadřují racionální, racionální, emocionální emocionální a a postojové postojové aspekty aspekty vnímání vnímání.. Tento Tento ukazatel ukazatel poskytuje poskytuje spolehlivý spolehlivý obrázek obrázek relativní relativní hodnoty hodnoty v v konkurenčním konkurenčním prostředí prostředí a a indikuje, indikuje, nakolik nakolik je je pozice pozice z z pohledu pohledu spotřebitele spotřebitele úspěšná. úspěšná.

Děkuji za pozornost 14 Jaroslav Jíra Business Development Director GfK Praha, s.r.o. Geologická 2 152 00 Praha 5, Czech Republic phone.: +420 296 555 644 mobile: +420 731 493 385 fax: +420 251 815 800 e-mail: jaroslav.jira@gfk.com URL: www.gfk.com www.gfk.cz