Úloha marketingu v řízení podniku Metody, nástroje a prostředky řízených vztahů s veřejností (PR)
Nástroje a prostředky uskutečňování vztahů s veřejností Přímá marketingová komunikace snadnější získávání přímé reakce na objednávku, výzvu, stanovisko, dotaz - vytváří podmínky pro oboustrannou komunikaci. Provádíme ji na selektované adresy, konkrétní segmenty, s konkrétním zákazníkem. Nepřímá marketingová komunikace její metody a prostředky zasahují nějakým způsobem vymezenou a podle různých kritérií stanovenou cílovou skupinu (podobných socio-demografických znaků, podobných kritérií životního stylu), většinou bez možnosti získání okamžité zpětné vazby.
Jak a kdy je komunikace marketingová. Marketingová komunikace slouží a usiluje o získání pozornosti zákazníků, přispívá k naplnění jejich očekávání a k získání jejich ohlasů (vyvolání zpětné vazby). Mezi hlavní cíle marketingové komunikace patří: - poskytovat informace o podniku a produktech zákazníkům a zabezpečovat obousměrnou komunikaci, - iniciovat a podněcovat zájem o produkt či podnik (značku, image), stimulovat poptávku, - vyzdvihovat konkurenční výhody a užitky produktu, vymezovat produkt zásadně na trhu a mezi konkurencí, - porovnávat vlastnosti produktu s konkurenčními a přesvědčovat o inovačních postupech, funkcích a technologiích našeho podniku a našeho produktu, - informace o servisu, dodávkách, připravovaných inovacích atp. - zvát všechny typy zákazníků na podnikové akce nebo na akce, jichž se podnik účastní (veletrhy, výstavy, podpora prodeje, prodejní akce atd.), - iniciovat zákaznické chování.
Jak a kdy je komunikace marketingová Aby byla marketingová komunikace podniku skutečně marketingová a hlavně úspěšná a efektivní, je třeba se řídit několika ověřenými pravidly: 1. Marketingová komunikace musí být uskutečňována v pravý čas a v odpovídajícím prostředí, tzn. aby navazovala a podporovala zákaznický positioning a targeting. 2. Komunikační sdělení musí být důvěryhodná (příklad pracích prášků) 3. Komunikační sdělení musí být srozumitelná, a to co do obsahu, formy, vizualizace a jak ze strany komunikátora, tak ze strany příjemce. 4. Obsah marketingové komunikace musí odpovídat základním potřebám společenské etiky, vkusu a hodnotám.
Nástroje public relations PR - Jako komplexní péče o dobrou pověst firem, značek, institucí i jednotlivců je oborem, jehož význam v moderní společnosti stále roste. Bez promyšlené a strategicky řízené komunikace s cílovými skupinami se lze v tržní ekonomice jen těžko prosadit Tiskové konference Tiskové zprávy Podnikové časopisy Výroční zprávy Projevy a vystoupení Semináře Sponzorství Podnikové publikace Charita a dobročinnost Veřejné akce
Vytváření dobré pověsti Dobrou pověst společnosti nelze vytvořit ze dne na den, ale jen cílevědomou a systematickou komunikací se všemi cílovými skupinami. Má-li komunikace přispívat k dosahování firemních cílů, musí vycházet z jasně definované strategie. Cíle a strategie komunikace se musí opírat o znalost současné situace a analýzu stakeholderů a cílových skupin. Jen tak je totiž možné navrhnout nejefektivnější aktivity a poté hodnotit jejich reálné výsledky. Případová studie Hanácká Pro Vital Úkol : Navrhněte nástroje PR, které povedou k vytváření dobré pověsti fi Hanácká kyselka www.hanackakyselka.cz
Vztahy s médii (media relations) Stěžejním pilířem korporátního PR jsou ve většině případů vztahy s médii, znalost médií přináší klientům měřitelné výsledky v podobě pravidelné publicity, článků v důležitých médiích Základní plán komunikace s médii je součástí strategie externí komunikace. Firemní výstup: Databáze relevantních novinářů Informační materiály pro novináře Témata pro jednotlivé skupiny médií Navázání vztahů s klíčovými novináři Publicita v klíčových médiích Budování pozice experta Pravidelné udržování povědomí novinářů a cílových skupin
Krizová komunikace V kritických momentech, kdy je ohrožena reputace podniku či jeho vztahy s klíčovými cílovými skupinami, může být pomoc profesionálů faktorem, který rozhodne o úspěchu či selhání. Úspěch v kritických situacích může znamenat záchranu velkých hodnot, v extrémním případě i veškerých aktiv společnosti. Firemní výstup: Zkušenosti s poskytováním celého komplexu služeb pří přípravě na krize i jejich zvládání Dostatečně velký a kvalifikovaný tým schopný zvládnout i náročnější krizové situace Výborné znalosti práce médií a kontakty ve všeobecných i oborových médiích Schopnost mobilizovat třetí strany na podporu firmy v krizi Znalost legislativního a právního prostředí, kontakty na státních institucích důležitých pro krizové řízení
Public affairs ( veřejná událost, věc ) Lobbying Jedná se o cílevědomé a systematické formování vztahů klienta s orgány a institucemi státní správy, s legislativními orgány státu a s municipální sférou. Tato metoda významně napomáhá zefektivnit úsilí klienta o získání povolení a rozhodnutí státních i municipálních orgánů. Výrazně zvyšuje šanci na získání státních zakázek. Umožňuje předcházet vzniku nedorozumění a byrokratických obstrukcí.
PR zpráva Druhým rektorem VŠFS byl jmenován profesor Ing. Vladimír Smejkal, CSc. V odborných kruzích i v médiích je proslulý jako významný odborník, zejména na právo informačních technologií a na teorii řízení. Slavnostní inaugurace v Panteonu Národního muzea se dne 2. září 2005 zúčastnilo mnoho významných hostů z akademického i veřejného života. Pozdravné projevy přednesl předseda vlády Ing. J. Paroubek, ministryně informatiky Ing. D. Bérová, rektor Západočeské univerzity doc. Ing. J. Průša, CSc. a generální ředitel společnosti Microsoft Ing. J. Devát. Úkol : 1. Vyberte média, ve kterých byste zveřejnili PR zprávu o výše uvedené události a zdůvodněte Váš výběr.