České vysoké učení technické v Praze FAKULTA ELEKTROTECHNICKÁ Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd VYUŽITÍ SHLUKOVÉ ANALÝZY V MARKETINGU Diplomová práce Diplomant: Mgr. David Vít Vedoucí diplomové práce: Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. Rok odevzdání: 2009
Anotace Cílem diplomové práce je kvalifikované posouzení možností aplikace klasických metod shlukové analýzy v marketingu, a to zejména v návrhu exaktních postupů provádění segmentace trhu. Obsahuje rozbor specifických požadavků na marketingově využitelné segmenty, vlastností kritérií marketingových dotazníků jakož i teoretické zhodnocení vlastností existujících algoritmů shlukové analýzy. Součástí práce je v jazyce JAVA implementovaný analytický nástroj, který umožňuje vytvoření shlukových rozkladů na základě vybraných metod shlukové analýzy. Teoretické závěry byly empiricky vytestovány na malém marketingovém dotazování. Annotation This diploma thesis is targeted to qualified assessment of possible traditional cluster analysis methods application in marketing, namely in exact approaches for marketing segmentation. It includes the analysis of special requirements for segments that are usable in marketing and characteristics of marketing survey criteria as well as theoretical evaluation of existing cluster analysis algorithm features. There exists analytics tool implemented in JAVA language as part of this thesis, which allows creating cluster decompositions based on selected cluster analysis methods. Theoretical conclusions were empirically tested on small marketing questioning.
Poděkování Chtěl bych poděkovat panu Prof. Ing. Gustavu Tomkovi, DrSc. za vedení práce a mnoho podnětných připomík při jejím zpracování, paní doc. Ing. Věře Vávrové, CSc. za pomoc s návrhem marketingového dotazování využitého v rámci této práce a za následné zprostředkování zpětné vazby od účastníků ankety. Dále bych chtěl poděkovat své partrce za projevenou trpělivost, pozorné přečtení celé práce a obětavou pomoc s grafickou korekturou práce. Poděkování náleží také těm studentům předmětu Marketingový výzkum, kteří vyplnili anketní dotazníky a poskytli tak vedle potřebných marketingových dat také velmi cenné komentáře k formulaci dotazníkových otázek a technickému provedení vlastního marketingového dotazování.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracoval samostatně a že jsem uvedl veškerou použitou literaturu. Při vypracování práce byly využity příslušné softwarové produkty v souladu s licenčními podmínkami výrobce. Nemám důvod proti dalšímu využití tohoto díla v akademickém prostředí ve smyslu 60 Zákona č.121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon). V Kladně d 11.9.2009
Obsah Obsah OBSAH... 1 1. ÚVOD A ZÁMĚR PRÁCE... 5 1.1 Význam rozpoznání zákaznických potřeb pro úspěch na trhu... 5 1.2 Aktuální výzvy trhu a optimalizace cílové skupiny zákazníků... 6 1.3 Podklady pro volbu cílové skupiny a problém interpretace... 7 2. SEGMENTACE TRHU A JEJÍ VÝZNAM V MARKETINGU... 9 2.1 Východiska pro zpřesňování cílového trhu... 10 2.2 Segment a sektor v marketingovém pojetí... 11 2.3 Problematika volby segmentační úrovně... 13 2.4 Kritéria marketingově využitelného segmentu... 14 2.5 Kategorie segmentace trhu... 16 2.6 Východiska pro proces segmentace trhu... 17 2.7 Kategorizace segmentačních kritérií... 18 2.8 Východiska volby cílového trhu... 20 2.9 Problémy faktorizace a vztahů mezi kritérii... 21 3. KLASIFIKACE METOD A PROSTŘEDKŮ SHLUKOVÉ ANALÝZY... 23 3.1 Typy kritérií ve výstupech marketingového výzkumu... 25 3.2 Základní východiska metod shlukové analýzy... 28 3.3 Problematika rozsahu marketingových dat... 30 3.4 Dvoukroková shluková analýza... 31 3.5 Problém homogenní a difúzní preference... 33 3.6 Základní klasifikace metod shlukové analýzy... 34 3.7 Hierarchické metody... 35 3.8 Rozkladové metody... 37 4. MÍRY NEPODOBNOSTI A MĚŘENÍ VZDÁLENOSTI OBJEKTŮ... 41 4.1 Míry podobnosti pro kvantitativní proměnné... 41 4.2 Míry podobnosti pro nominální proměnné... 42 4.3 Míry podobnosti pro binární proměnné... 43 4.4 Míry podobnosti pro ordinální proměnné... 44 Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 1
Obsah 4.5 Míry podobnosti pro smíšená data... 44 4.6 Možnosti binární transformace proměnných... 46 5. MÍRY NEPODOBNOSTI SHLUKŮ PRO HIERARCHICKÉ SHLUKOVÁNÍ... 49 5.1 Lance Williamsova míra podobnosti mezi shluky... 50 5.2 Sathova míra jednoduché vazby mezi shluky... 50 5.3 Sorensenova míra úplné vazby mezi shluky... 51 5.4 Sokalova Micherova míra průměrné vazby mezi shluky... 51 5.5 Míry podobnosti shluků pro divizní hierarchické shlukování... 52 5.6 Posouzení kvality měr podobností shluků... 53 6. URČOVÁNÍ OPTIMÁLNÍHO POČTU SHLUKŮ... 55 6.1 Možnosti hierarchického rozkladu... 55 6.2 Optimální počet segmentů pro rozkladové metody... 57 7. SHLUKOVACÍ METODY APLIKOVATELNÉ V MARKETINGU... 59 7.1 Dvoukroková shluková analýza a její aplikace v marketingu... 60 7.2 Metody shlukové analýzy implementované v rámci práce... 61 7.3 Implementace algoritmu minimální kostry... 63 7.4 Implementace aglomerativní metody hierarchického shlukování... 64 8. APLIKACE NA DATECH MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU... 66 8.1 Záměr marketingového dotazování... 67 8.2 Motivace použití otázek v dotazníku... 68 8.3 Vysvětlení a vyhodnocení otázek použitých v dotazníku... 71 8.3.1 Možnosti využití počítače či notebooku... 71 8.3.2 Požadavky na počítač či notebook... 72 8.3.3 Počet vlastněných počítačů... 72 8.3.4 Druh počítače... 73 8.3.5 Typ procesoru...73 8.3.6 Velikost obrazovky... 73 8.3.7 Velikost operační paměti... 74 8.3.8 Kapacita pevného disku... 74 8.3.9 Hmotnost počítače... 74 8.3.10 Výdrž baterie v hodinách... 75 8.3.11 Pořizovací hodnota počítače... 75 8.3.12 Další parametry počítače... 76 Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 2
Obsah 8.3.13 Pohlaví... 77 8.3.14 Velikost obce před odchodem na vysokou školu... 77 8.3.15 Čistý měsíční příjem... 77 8.3.16 Případné zaměstnání při studiu... 78 8.3.17 Plány na magisterské studium... 78 8.3.18 Nejvyšší dosažené vzdělání... 79 8.4 Zpětná vazba studentů k použitému marketingovému dotazování... 79 9. ANALYTICKÝ NÁSTROJ SHLUKOVÉ ANALÝZY... 82 9.1 Formát vstupního CSV souboru... 86 9.2 Formát výstupního CSV souboru... 88 9.3 Formát CSV souboru s maticí podobnosti... 89 10. VYHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ A ZÁVĚRY... 90 10.1 Výsledky metody minimální kostry... 91 10.2 Výsledky aglomerativního hierarchického shlukování... 92 10.3 Test závislosti v kombinační tabulce... 96 10.3.1 Test závislosti metody průměrné vazby u různých kritérií... 96 10.3.2 Test závislosti metody úplné vazby u různých kritérií... 97 10.3.3 Test závislosti metody průměrné a úplné vazby... 99 10.4 Vymezení identifikovaných segmentů... 100 10.5 Závěrečné zhodnocení... 102 POUŽITÁ LITERATURA...104 Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 3
Obsah SEZNAM PŘÍLOH...106 PŘÍLOHA 1 ANKETNÍ DOTAZNÍK...107 PŘÍLOHA 2 PŘEHLED ODPOVĚDÍ ÚČASTNÍKŮ DOTAZOVÁNÍ...110 PŘÍLOHA 3 SHLUKOVÝ ROZKLAD PRO BEHAVIORÁLNÍ SOUBOR...113 PŘÍLOHA 4 SHLUKOVÝ ROZKLAD PRO TECHNICKÝ SOUBOR (ASYMETRICKY)...114 PŘÍLOHA 5 SHLUKOVÝ ROZKLAD PRO TECHNICKÝ SOUBOR (SYMETRICKY)...115 PŘÍLOHA 6 SHLUKOVÝ ROZKLAD PRO DEMOGRAFICKÝ SOUBOR...116 PŘÍLOHA 7 SEGMENTY DLE METODY PRŮMĚRNÉ VAZBY...117 PŘÍLOHA 8 SEGMENTY DLE METODY ÚPLNÉ VAZBY...118 PŘÍLOHA 9 DENDROGRAM METODY PRŮMĚRNÉ VAZBY...119 PŘÍLOHA 10 DENDROGRAM METODY ÚPLNÉ VAZBY...120 PŘÍLOHA 11 OBSAH SOUBORŮ NA PŘILOŽENÉM CD...121 Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 4
Úvod a záměr práce 1. Úvod a záměr práce Marketing od konce devadesátých let prochází výraznými změnami, jvýznamnější je orientace na upevňování vztahů se zákazníkem a vytváření podmík pro vznik a upevňování zákaznické loajality. Pouze loajální zákazník je ochoten tolerovat dílčí dostatky v nabízeném produktu a zachovat firmě věrnost. Loajální zákazníci tak představují jvětší aktivum, které může mít marketingově řízená firma k dispozici. Proces budování loajálního zákazníka patří k jdůležitějšímu úkolu, který musí být při návrhu a implementaci marketingové strategie prováděn. Na začátku dlouhé cesty k získání loajálního zákazníka musí být poznání a uvědomění si toho, kdo vlastně naši zákazníci jsou, jaké mají potřeby, přání a požadavky, a identifikace struktury zákaznické báze existující, potenciální bo hledané. 1.1 Význam rozpoznání zákaznických potřeb pro úspěch na trhu Při zkoumání struktury zákazníků prakticky libovolné firmy ať z oblasti výroby či poskytování služeb je tedy naprosto zbytné analyzovat strukturu požadavků, potřeb a přání napříč touto skupinou zákazníků, a tak odhalit zásadní podobnosti a různé další závislosti. Přestože různí zákazníci v minulosti koupili či projevili zájem o konkrétní produkt a motivy, proč tak učinili, se mohly velmi výrazně lišit. Totéž platí pro zákaznický trh, jehož potřeby, požadavky či přání má firma v úmyslu uspokojit svými produkty již v rámci inovačního procesu, diferenciace, variace pro stávající produkty, či přímo při uvádění nového produktu na trh. Velmi podstatný vliv na vytváření požadavků, potřeb a přání zákazníků má čím dál snadnější dostupnost informací a stále ostřejší konkurence, jak v rámci odvětví, tak i substitučních produktů. Dobře informovaný zákazník si uvědomuje svou hodnotu pro daného dodavatele výrobku či služby a bojí se požadovat takové vlastnosti produktu, které plně korespondují s jeho požadavky a potřebami. Na stejném trhu působí vzájemně si konkurující firmy, které se budou v rámci své marketingové strategie řízení maximálně snažit splnit tyto požadavky a zajistit tyto potřeby. Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 5
Úvod a záměr práce Přímým důsledkem výše uvedených faktorů je fakt, že v rámci uvažované skupiny zákazníků, respektive trhu, jejichž požadavky a přání firma obsluhuje či plánuje uspokojit svými produkty, existují heterogenní preference a často si požadavky či přání těchto zákazníků vzájemně odporují. Nerozpoznání protikladných požadavků může zásadně ovlivnit vytvářenou marketingovou strategii a přímo ohrozit při implementaci chybně stvené marketingové strategie její úspěch a tak celkově i splnění stvených odvozených podnikových strategických cílů. Pokud firma v rámci konkurenčního prostředí provede takovou inovaci svého produktu, která lépe vyhoví určitému souboru potřeb a přání, který identifikovala na cílovém trhu, a zároveň odhalila některé protikladné potřeby a přání v rámci tohoto cílového trhu, v kočném důsledku může takto chybně implementovaná inovace způsobit odliv podstatné části zákazníků ke konkurenci, která v rámci funkčních atributů svého produktu lépe plní potřeby a požadavky, jejichž plnění provedená inovace zhoršila bo dokonce zamezila. Z toho vyplývá absolutní zbytnost orientovat se na individuální plnění požadavků a přání zákazníka. Obdobnou chybou může být extrapolace souboru požadavků a potřeb na příbuzné skupiny zákazníků při strategii rozvoje trhu u jinak úspěšného produktu z firmou obsluhovaného na blízké cílové trhy, pokud jsou odhaleny kritické odlišnosti v souboru požadavků a potřeb mezi obsluhovaným trhem a trhem, který se firma snaží rozvinout. 1.2 Aktuální výzvy trhu a optimalizace cílové skupiny zákazníků Nástup krize hypotéčního trhu v USA a jí následně vyvolané krize světového finančního systému, které primárně zapříčinily současnou stagnaci většiny trhů, způsobily mnohem větší nutnost zefektivnit veškeré firemní aktivity a nákladově optimalizovat plnění podnikových strategií včetně odvozených strategií marketingových, a tak umožnit firmám jen přežít, ale i mít možnost dosáhnout růstu v době globální stagnace. Odpovědí na tuto výzvu je opět důsledná individualizace plnění požadavků a přání zákazníka, přičemž maximální efektivity dopadu působení marketingových nástrojů lze dosáhnout pouze tehdy, pokud se podaří najít takové části Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 6
Úvod a záměr práce trhu, které mají dostatečně homogenní soubor požadavků, potřeb a přání, umožňující firmě je efektivně uspokojit a splnit, přičemž bude tato část trhu natolik velká, aby firmě poskytnula dostatečný zisk. V optimálním případě z hlediska plnění požadavků a potřeb zákazníka je samozřejmě ideální aplikovat zákaznicky individuální marketing (O to O), nicméně pro většinu produktů to přináší akceptovatelné náklady na aplikaci marketingových nástrojů a v kočném důsledku je stejně efektivní jako nasazení jednotného marketingového mixu pro celý cílový trh bez ohledu na analýzu struktury požadavků a potřeb. Z hlediska efektivity nasazení konkrétního marketingového mixu na cílovém trhu je nutno řešit otázku optimalizace cílové skupiny zákazníků, na kterou se při formulaci marketingové strategie marketér zaměřuje. Jak již bylo výše uvedeno, cestou k nalezení optimální cílové skupiny či skupin zákazníků, jejíž potřeby a požadavky chce firma svými produkty uspokojit, je analýza souboru potřeb, požadavků a přání u jednotlivých subjektů cílového trhu. 1.3 Podklady pro volbu cílové skupiny a problém interpretace Volba optimální cílové skupiny zákazníků při znalosti struktury souboru požadavků, potřeb a přání cílového trhu je potom komplexní optimalizační úlohou, do které vstupuje velké množství faktorů, přičemž vlastní rozhodovací kritéria pro volbu optimální cílové skupiny zákazníků nutně vycházejí z odvozených podnikových strategických cílů. Právě toto rozhodnutí by mělo tvořit jádro analytické činnosti marketéra při formulaci konkrétní marketingové strategie. Jedním z podkladů, o něž se lze při tvorbě marketingové strategie opřít, jsou data z primárních či sekundárních marketingových výzkumů týkajících se konkrétního cílového trhu. Vhodně navržený marketingový výzkum může poskytnout velmi cenná data týkající se potřeb, požadavků a přání jednotlivých subjektů, různé preferenční vztahy spolu s demografickými a sociálně ekonomickými údaji, na jejichž základě je možno identifikovat strukturu daného cílového trhu. Velkým úskalím marketingových výzkumů, respektive analýzy jejich výstupů je správná interpretace dat, kdy z hlediska aplikace jejich výsledků je nutno sledovat požadavky, potřeby a přání a snažit se Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 7
Úvod a záměr práce identifikovat homogenní skupiny subjektů, jejichž soubor požadavků, přání a potřeb je obdobný. Z hlediska efektivity následně stvené marketingové strategie je samozřejmě jvhodnější, aby tyto skupiny byly co jrozsáhlejší. Při znalosti struktury cílového trhu si může marketér odpovědět, které skupiny zákazníků daného trhu, je firma schopna adresovat a následně uspokojit jejich soubory přání a potřeb. Správná interpretace dat marketingového výzkumu ní jednoduchým úkolem, přitom principiálně se jedná o rutinní úlohu, která by s dostatečným know how měla jít řešit automatizovaně a šetřit tak drahocenný čas marketéra na náročnější činnosti spočívající například v provedení interní a externí analýzy a dalších analytických činností v závislosti na znalosti struktury cílového trhu z hlediska přání a potřeb. Při znalosti specifického charakteru dat marketingového výstupu a zejména očekávané formy výstupů je možno pro analýzu struktury cílového trhu použít exaktní matematické metody z oblasti explorativní vícerozměrné statistiky, konkrétně vybraných metod shlukové analýzy. Cílem práce je aplikovat na data ukázkového marketingového výzkumu provedeného mezi studenty předmětu Marketingový výzkum (Y16MVY) vhodně vybrané metody shlukové analýzy jako prostředek efektivního stvení segmentů při tržní segmentaci a posoudit validitu získané struktury uvedeného cílového trhu podle souboru požadavků, potřeb a přání. Součástí práce bude i odůvodnění volby příslušných metod shlukové analýzy s teoretickým shrnutím jejich předností či dostatků a následná interpretace praktických výsledků a posouzení, zda byla úvodní teoretická očekávání splněna či. Vedle toho budou naznačeny oblasti a úskalí, které jsou z hlediska automatizované implementace metod efektivního stvení struktury trhu problematické, a na které je možno obecně při analýze dat marketingového výzkumu narazit, pokud marketér má k dispozici žádné výchozí znalosti o pravděpodobné podobě struktury trhu. Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 8
Segmentace trhu a její význam v marketingu 2. Segmentace trhu a její význam v marketingu Návrh marketingové strategie je komplexní úkol, při němž je zbytné provést celou řadu analytických kroků vedoucích k nalezení souladu odvozovaných marketingových cílů s nadřazenými podnikovými cíli. Analytické kroky spočívají v analýze mikroprostředí zahrnující subjekty a faktory, které lze marketingovou strategií ovlivnit, a analýze makroprostředí, které sice zásadně ovlivňuje veškeré jen marketingově orientované aktivity firmy, ale na jejichž podstatné ovlivnění má firma k dispozici potřebné nástroje. Firma má žádný, případně má pouze zadbatelný vliv na ekonomické, ekologické a přírodní, demografické a sociálně kulturní podmínky ani na politické a právní uspořádání prostředí v dané zemi. Konkrétní podobu makroprostředí musí tedy firma respektovat v rámci své marketingové strategie. Jádro analytické činnosti tedy spočívá v důsledné analýze mikroprostředí, kdy je zbytné důkladně analyzovat trh, zákazníka, konkurenční síly dle Porterovy teorie pěti konkurenčních sil, distribuční kanály a interní faktory v rámci firmy. Výstup marketingové analýzy lze komplexně prezentovat ve formě SWOT analýzy, z níž lze potom vycházet při formulaci vlastní marketingové strategie. Na základě přijaté podnikové strategie pracuje tedy marketér na návrhu marketingové strategie tak, že se v rámci své sféry vlivu snaží operacionalizovat přijaté podnikové cíle, přičemž se předpokládá, že bude hledat optimální řešení, které bude úkoly zadané nadřazeným vrcholovým managementem, co jlépe naplňovat. Obecným východiskem marketingové koncepce managementu je nalezení vhodného trhu, jehož požadavky je firma schopna splnit vzhledem ke své kompetenci, která je v obecných rysech definovaná v rámci stvených podnikových cílů. V této chvíli přichází na řadu marketér, který musí na základě vrcholovým managementem stvené kostry vhodně definovat cíle marketingové a pro jejich splnění formulovat odpovídající marketingovou strategii. Při jejím návrhu je především zbytné optimalizovat cílový trh, na který má firma úmysl se zaměřit, boť co jpřesnější orientace na konkrétní potřeby a přání, respektive jejich naplňování konkrétními produkty nabízenými zákazníkům, je nutným předpokladem výsledného úspěchu této strategie. Při vlastní realizaci zvolené marketingové strategie právě co jpřesnější Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 9
Segmentace trhu a její význam v marketingu specifikace potřeb a přání dané skupiny zákazníků zajistí efektivní působení použitých marketingových nástrojů a tím výsledné splnění stvených marketingových cílů. 2.1 Východiska pro zpřesňování cílového trhu V rámci přesnějšího stvení cílového trhu pro vypracovávu marketingovou strategii je třeba analyzovat potřeby a přání, které mají jednotlivé tržní subjekty na poptávkové straně zvoleného trhu. Typickým zdrojem informací o potřebách, přáních a požadavcích subjektů v rámci trhu je marketingový výzkum. Při jejich znalosti je marketér schopen identifikovat shodu mezi potřebami a kompetencemi firmy a tak rozhodnout, které potřeby a jak je firma schopna splnit. Toto rozhodnutí je tedy odrazovým můstkem pro formulaci vlastní marketingové strategie. Jistě typicky nasta taková situace, že by všechny subjekty tvořící cílový trh měly identické požadavky a potřeby, spíše se v reálné situaci vyskyt takový soubor vzájemně se doplňujících, vylučujících či závislých požadavků a potřeb, že je prakticky vyloučeno celý cílový trh uspokojit omezeným množstvím produktů. Podobně jak říká známé přísloví ní člověk ten, aby se zavděčil lidem všem, ní ani firma schopna zpravidla splnit často protichůdná přání a požadavky všech zákazníků daného trhu. Z dané situace existují v rámci marketingové koncepce řízení tři možná východiska. První spočívá v tom, že firma může navrhnout maximálně individualizované produkty, které vyhoví všem individuálním zákazníkům. To je sice z pohledu plnění požadavků zákazníka řešení ideální, nicméně každý produkt je pro individualizaci nabídky vhodný a spolu s individualizací současně vzrůstají náklady jak na produkt jako celek, tak náklady na nasazení marketingových nástrojů. Podstatou druhého východiska je, že produkt nabízený firmou se zaměří pouze na splnění těch požadavků a potřeb, které jsou společné všem zákazníkům daného trhu, a zcela pomi plnění vzájemně se vylučujícího souboru zbývajících požadavků a potřeb. Zásadní výhodou tohoto přístupu je, že sice bude mít takové vlastnosti, které by odporovaly tomu, co jakýkoliv zákazník požaduje, na druhou stranu však tento produkt splní požadavky a potřeby žádného subjektu na trhu. Tím se přímo otvírá Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 10
Segmentace trhu a její význam v marketingu cesta konkurenčním firmám, aby se zaměřily na naplněné požadavky a potřeby, které firmou nabízené produkty záměrně opomenuly. Třetím východiskem je důsledná analýza souboru požadavků, potřeb a přání a rozlišení významných homogenních skupin subjektů podle zjištěných informací z různých výzkumů mezi zákzníky. V rámci marketingové strategie se potom firma může zaměřit na uspokojování požadavků pouze těch skupin, které jsou významné a je u nich předpoklad dostatečného souladu s naplňovanými marketingovými cíli a jim nadřazenými podnikovými cíli. Rozdělení cílového trhu na homogenní skupiny podle souboru požadavků, potřeb a přání se nazývá segmentace trhu. Segmentace trhu je tedy procesem poznání struktury zvoleného trhu, jehož potřeby a přání chceme uspokojit. Ze znalosti struktury trhu je marketér následně schopen posoudit jeho tržní potenciál a objem, jakož i další kritéria analyzovat a vyhodnotit ekonomické ukazatele zbytné pro stvení marketingové strategie. V závislosti na konkrétní podobě rozpoznané struktury trhu lze potom zvolit buď celý trh bo relevantní část či části trhu tak, aby byl zajištěn předpoklad naplnění podnikových strategických cílů. Bez dobré znalosti struktury trhu je formulace dobré marketingové strategie téměř vyloučena, případně je ovlivněna příliš vysokou mírou jistoty a zajištění splnění stvených cílů je přijmenším problematické. Dobře provedená segmentace trhu je tedy jedním z nutných předpokladů formulace dobré a úspěšné marketingové strategie. 2.2 Segment a sektor v marketingovém pojetí Z výše uvedeného tedy vyplývá, že zefektivnění účinku uplatnění marketingových nástrojů lze docílit jejich přesným zacílením na skupinu zákazníků, kde je jvyšší předpoklad jejich úspěšného působení. Kotler hovoří o přístupu kulovnice namísto tříštění marketingového úsilí přístupem brokovnice. Podobně jako lovec při lovu vysoké zvěře dosáh marketér větší pravděpodobnosti slušného úlovku, pokud přesně zamíří a přesnými ranami zasáh vybrané exempláře namísto přesné palby drobných broků doprostřed stáda, kdy sice může zasáhnout a poranit velké množství kusů zvěře a možná i některé kusy skolit, nicméně vzhledem k množství vystřílených Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 11
Segmentace trhu a její význam v marketingu ran musí být pravděpodobnost dobrého úlovku tak velká. Marketér se musí snažit objevit ty jvhodnější kusy zvěře ve stádě, které může omezený počet lovců s omezeným počtem nábojů skolit. Přitom musí poznat, jak je stádo v lese roztroušeno, tedy ve kterých částech lesa bude jlépe rozmístit lovce tak, aby předpokládaný úlovek splnil očekávání, která byla před lovem stvena. Přestože se jedná o jednoduchou myšlenku, jak podcenění správně provedené a zejména správně vyhodnocené segmentace trhu má velký dopad na úspěšnost výsledné marketingové strategie. Před vlastní segmentací trhu je nutno si jprve ujasnit, jak charakterizovat tržní segment. Podstata segmentace trhu je sice intuitivně zřejmá, nicméně je nutno upozornit na její možná úskalí. Za segment lze označit obecně skupinu zákazníků, která sdílí podobný soubor potřeb a přání, respektive je dostatečně diferencovaná od ostatních skupin zákazníků na základě přijatých kritérií odlišností potřeb a přání. Protože hlavní filozofií marketingu je identifikace potřeb a přání zákazníků a hledání řešení k jejich uspokojení, je význam homogenity skupiny zákazníků představující segment klíčový vzhledem k jednoznačnému vymezení takovéto skupiny tak, aby byla podstatně odlišná od jiných zákazníků či jejich skupin. Segment je z hlediska volby marketingové strategie zásadně nutno odlišit od sektoru, který sice také tvoří dostatečně homogenní skupinu zákazníků diferencovu od ostatních, ale narozdíl od segmentu ní definován obdobnými potřebami a přáními. Například za sektor můžeme označit skupinu mužů středního věku kupující předplatné časopisu. Jde tedy primárně sice o demograficky či sociálně ekonomicky jednoznačně vymezitelnou skupinu zákazníků, nicméně jejich potřeby a přání se mohou zásadně lišit. Někteří muži budou dávat přednost automobilovým časopisům, jiní sportovním, zeměpisným či počítačovým. Například pro vydavatele společenského magazínu pro muže půjde v tomto případě o vhodně vymezený tržní segment, protože jistě všichni muži daného věku budou mít zájem si takovýto časopis kupovat, naopak může existovat významná skupina mladších a starších mužů, které bude obdobný časopis zajímat. Naopak za tržní segment bychom mohli označit skupinu čtenářů populárně naučných časopisů o počítačích, kdy mohou být její potřeby a požadavky charakterizovány například zájmem o recenze a testy nových modelů počítačů, návody Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 12
Segmentace trhu a její význam v marketingu na práci s počítačovými programy, informace o technologických novinkách a možnost získání ukázkových programů. Tedy je zcela zřejmé, že pro vymezení segmentu trhu je zbytné vycházet právě ze souboru potřeb a přání, nikoliv z demografických a sociálně ekonomických charakteristik. Vhodně provedená segmentace trhu je následně východiskem pro přesnější stvení cílového trhu. 2.3 Problematika volby segmentační úrovně Pro správné nasazení cíleného marketingu je nutno detailně rozpoznat strukturu trhu a následně posoudit vhodnou segmentační úroveň, která bude odpovídat charakteru produktu, marketingovým možnostem a strategickým cílům odvozeným z podnikové strategie. Na výše uvedeném tedy záleží, do jaké úrovně budou produkty firmy přizpůsobovány konkrétním potřebám zákazníka. Z hlediska úrovně segmentace lze podle Kotlera uvažovat o: hromadném marketingu ( mass marketing ), kdy se využívá výhod hromadné výroby, distribuce a propagace jednoho výrobku všem zákazníkům a obsluhuje se jvyšší potenciální trh, jehož dosažení je ale většinou značně nákladné a obtížné vzhledem k jeho celkové roztříštěnosti a k velkému počtu komunikačních kanálů, které je v rámci přípravy marketingového mixu pro takto velký a roztříštěný trh, marketingu segmentu, kdy existuje možnost výrazně lepšího návrhu a přesnějšího dotváření produktu podle potřeb tohoto menšího homogenního cílového trhu a tím i lepší podmínky pro doladění použitých nástrojů marketingového mixu za účelem maximalizace efektivity jejich působení. Jde tedy o výrazný krok k individualizaci produktu a lepšímu pokrytí mnohdy vzájemně protichůdných požadavků a potřeb, které se vyskytly na původním segmentovaném cílovém trhu, marketingu mikrosegmentu (tržního výklenku), kdy se zaměřujeme na ještě užším způsobem definovu část segmentu, reprezentující výrazně menší skupinu zákazníků poptávající konkrétní specifickou kombinaci výhod, mající Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 13
Segmentace trhu a její význam v marketingu zvláštní soubor potřeb za jehož uspokojení jsou ochotni zaplatit vyšší cenu. Výhodou je malá atraktivita pro vstup případné konkurence na takto malý cílový trh, takže při obsazení vhodného mikrosegmentu získává firma faktickou exkluzivitu na trhu, lokálním marketingu, kdy je produkt upraven na míru přáním a potřebám místních skupin zákazníků (například až na úroveň čtvrtí či jednotlivých obchodů) a s ním spojené marketingové aktivity se zaměřují co jblíže individuálnímu zákazníkovi a uzpůsobení požadavkům a potřebám na základě lokálních nákupních zvyklostí, potřeb a požadavků, a customerizaci, kdy pracujeme s diskrétním segmentem představovaným jednotlivým zákazníkem ( o to o marketing ), který si sám navrhuje produkt z dostupných možností. Toto je samozřejmě ideální případ z hlediska uspokojení požadavků a potřeb konkrétního zákazníka, nicméně jak již bylo naznačeno v úvodu kapitoly, jedná se o nákladově optimální způsob u většiny produktů. 2.4 Kritéria marketingově využitelného segmentu Posouzení a volba vhodného segmentu závisí na schopnostech, zkušenostech daného marketéra a zejména na intuici a schopnosti predikce dopadů připravované marketingové strategie. Vlastní provedení se v zásadě liší na zkušenostech marketéra. V situaci, kdy jsou známé požadavky a potřeby zákazníků daného trhu, musí věcně správně provedená analýza struktury trhu poskytnout obdobnou tržní segmentaci. Korektní segmentace trhu, respektive znalost struktury trhu, umožňuje tedy následné přizpůsobení marketingové strategie firmy pouze těm segmentům, které mají předpoklady pro to, aby zaměření firmy na naplnění jejich potřeb a požadavků zajistilo dostatečný efekt splňující předem stvené marketingové cíle. Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 14
Segmentace trhu a její význam v marketingu Pokud se analyticky podaří identifikovat v rámci globálního trhu existující segmenty, pro další efektivní využití v rámci marketingové strategie musí jít o takové segmenty, které jsou: dostatečně definovatelné, tvořící homogenní shluk poptávajících, který lze přesně a jednoznačně specifikovat tak, aby bylo možno se na ně zaměřit. Aby bylo možno segment využít, musí být zřejmá charakteristika zákazníků, kteří jej tvoří, dostatečně velké, aby byly schopny gerovat dostatečný zisk vzhledem k vynaloženým nákladům na marketingové nástroje a plnění jejich požadavků a potřeb tak přislo firmě dostatečný efekt. Vhodná velikost segmentu úzce souvisí s volbou segmentační úrovně, rozlišitelné, které lze dostatečně diferencovat od ostatních poptávajících, respektive ostatních segmentů na daném trhu, takže je možno stvit odpovídající marketingový mix, zejména s ohledem na marketingovou komunikační politiku, hranice mezi sousedními segmenty by měly být v ideálním případě ostře vymezeny, v opačném případě mohou velmi blízké segmenty splývat a lze na ně případně pohlížet jako na jediný velký segment, přístupné, které lze účinně dosáhnout a obsluhovat, kde například existují příliš velké vstupní bariéry či problematická dostupnost, mělo by tedy jít o segment, kde bude mít firma problém začít s poskytováním řešení jeho potřeb a budou zde příliš vysoké náklady na jeho dosažení. Zjevně lze navrhnout efektivní marketingový mix pro obsloužení těžce dostupného či případně zcela dostupného segmentu, měřitelné, lze pro ně určit velikost, kupní sílu, objem trhu, potenciál trhu a další charakteristiky včetně předpokládaných zisků při uplatnění marketingové strategie. Pro vyhodnocení vhodnosti segmentů z hlediska přípravy marketingové strategie je zbytné mít možnost porovnat různé existující segmenty mezi sebou a vypracovat prognózy účinnosti marketingové strategie pro účely porovnání očekávaných výsledků se stvenými marketingovými cíli. Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 15
Segmentace trhu a její význam v marketingu 2.5 Kategorie segmentace trhu Pro volbu vhodné marketingové strategie je v první řadě zbytné identifikovat homogenní skupiny zákazníků, tak aby bylo možno zvolit efektivní cílené nástroje a optimalizovat tím jejich působení na zákazníka s cílem dosáhnout ekonomického využití investovaných marketingových zdrojů. Trh je možno segmentovat podle mnoha kritérií, která se dají na spotřebních trzích členit například na geografická, demografická, sociálně ekonomická, psychologická, motivy koupě, kupní chování, citlivost na marketingové nástroje a další, na průmyslových trzích například na demografická, provozní, nákupní přístupy, situační, personální a další. Principiálně se jedná o základní kategorie segmentace trhu, nicméně jejich vhodnost pro stvení marketingově přiměřených segmentů úzce souvisí se specifiky konkrétního produktu. Jelikož má tržní segment představovat homogenní skupinu zákazníků, která je charakterizována obdobnými přáními a potřebami, je zbytné, aby zvolený soubor kritérií využitých pro identifikaci a popis segmentu dostatečně koreloval se souborem požadavků a přání charakterizujících segment. Při provádění segmentace cílového trhu je nutné mít na paměti účel prováděné analýzy, jímž je především zjištění struktury trhu a identifikaci takových segmentů, které umožní implementaci efektivní marketingové strategie a vytvoření vhodného marketingového mixu. V rámci výběru skupiny kritérií využitých pro segmentaci konkrétního cílového trhu proto narážíme na problém volby takových kritérií, která jsou relevantní jednak pro identifikaci a jednak pro vymezení segmentu. Při vhodné volbě souboru segmentačních kritérií musí výsledný shluk představovat segment, ale může jít pouze o již výše zmíněný sektor. V případě, kdy je vlastní segmentace provedena chybně a namísto segmentů jsou identifikovány sektory, má marketér k dispozici sice znalost jisté struktury trhu, nicméně pro sektor je obecně velmi obtížné stvit odpovídající marketingovou strategii a použitý marketingový mix proto může z podstaty věci přinášet očekávané výsledky, respektive zvolená marketingová strategie bude pravděpodobně optimální. V obecném případě může být sektor menší podmnožinou cílového trhu, která může mít úplně stejnou strukturu z hlediska segmentace jako původní cílový trh, ovšem s tím rozdílem, že zaměřením na konkrétní Využití shlukové analýzy v marketingu Stránka 16