P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 13 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1
M A R K E T I N G O V Á K O M U N I K A C E ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2
Složky marketingové komunikace komunikační média jsou : 1. reklama 2. podpora prodeje 3. osobní prodej 4. public relations 5. přímý marketing ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 3
1. Reklama Je určitá neosobní forma komunikace podniku se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Je záměrnou činností, která potenciálnímu zákazníkovi přináší odpovídající informace o : produktu, jeho vlastnostech a přednostech, jeho kvalitě apod. Reklama se snaží racionálními nebo emocionálními argumenty vzbudit zájem o produkt a přimět zákazníka, aby přijal rozhodnutí o koupi. musí současně působit i na současné zákazníky a podob-nými argumenty je přesvědčit, aby koupi daného produktu opakovali nebo aby jej nakupovali ve větším množství. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 4
Reklamní kampaň je systematický plánovitý proces prezentace reklamních sdělení, která mají být předána zákazníkovi prostřednictvím vybraných médií. Její struktura pak může obsahovat různý počet etap podle toho, čemu pracovníci agentur dávají přednost detailnějšímu členění celého procesu, nebo spíše komplexnímu pohledu. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 5
Plán reklamní kampaně obsahuje : specifikaci cílů reklamní kampaně stanovení jejího rozpočtu vypracování obsahu sdělení výběr médií hodnocení reklamní kampaně ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 6
2. Podpora prodeje jako složka marketingové komunikace účinně doplňuje reklamu a v současné době již výdaje na ni překračují celkové výdaje na reklamu. se používá pro tři skupiny příjemců : konečného zákazníka; prodejce; podniky, popř. prostředníky na distribuční cestě. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 7
Podpora prodeje zaměřená na konečného zákazníka Tvoří skupina nástrojů, které využívají snahy zákazníka získat při koupi nějakou výhodu. K těmto nástrojům patří : kupóny, vzorky, rabaty, prémie, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěže, předvádění a ochutnávky, dárky aj. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 8
Podpora prodeje zaměřená na prodejce Podnik může působit na prodejce různými nástroji podpory prodeje. Jde především o : jejich proškolování, prodejní soutěže, peněžité odměny a některé další specifické nástroje. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 9
Podpora prodeje zaměřená na podniky, popř. prostředníky na distribuční cestě Jedná se např. o : obchodní výstavy a setkání s výrobcem; rabaty nebo slevy; příspěvky za předvádění; výstavní zařízení v místě prodeje; dárky apod. ZS, akadrok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 10
3. Osobní prodej Základní fáze osobního prodeje : 1. Podnik analyzuje, kdo by mohl být zákazníkem. 2. Podnik připravuje jednání, kde je hlavním cílem získání maximálních informací o nákupním chování vytypovaných zákazníků. 3. Probíhá vlastní obchodní jednání a dochází postupně až k uzavření obchodu. 4. Podnik udržuje poprodejní kontakt se zákazníkem a k ověřování jeho spokojenosti, k poskytování servisu, k utvrzování zákazníka v tom, že se dobře rozhodl a současně udržování svého dobrého jména. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 11
4. Public relations Zahrnuje činnosti, které si nekladou za cíl přímo podpořit prodej určitých produktů. Vytváří v povědomí veřejnosti i v jejích jednotlivých částech, kladnou představu o podniku, o jeho záměrech apod. Cílem je vytvořit obraz podniku, který má zájem nejen na dosahování zisku, ale který část tohoto zisku věnuje na realizaci akcí, které jsou k prospěchu celé společnosti. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 12
Public relations se liší se od reklamy tím, že reklama je adresná a nabízí ke koupi konkrétní produkt, zatímco PR neformulují nikdy a nikde žádnou přímou nabídku ke koupi, ani své informace nepodávají takovým způsobem, který by zákazníka nabádal ke koupi. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 13
Hlavní nástroje public relations zprávy předávané přímo médiím tiskové konference a vztahy s tiskem organizování zvláštních akcí vydávání podnikových publikací a podnikové literatury sponzorování lobbování ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 14
5. Přímý marketing v zásadě zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou zákazníků. Přednosti přímého marketingu Podnik jeho prostřednictvím se může lépe zaměřit na segment potenciálních zákazníků, kterým je nabídka určena, a tím snáze je může získat jako své nové zákazníky. Možnost utajení těchto aktivit před konkurencí, která zpravidla může pouze obtížně získávat informace o záměrech podniku v tomto směru. Nevýhoda přímého marketingu Vyšší náklady, i když tento faktor se pozitivně projeví v daleko vyšší účinnosti přímého marketingu oproti samotné reklamě. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 15
Hlavní formy přímého marketingu katalogový prodej zásilkový prodej telemarketing teleshopping televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou formy využívající především Internet ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 16
Distribuce a distribuční politika ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 17
Distribuce zahrnuje soubor postupů a operací, prostřednictvím kterých se produkt dostává postupně z místa vzniku do místa, kde bude spotřebován nebo užit. Podniky si zřídka zajišťují distribuci samostatně. Jsou většinou součástí distribučního řetězce nebo distribuční cesty. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 18
Distribuce Podnik si musí vybírat své distribuční partnery velmi pečlivě a efektivně s nimi spolupracovat. Úspěch podniku závisí nejen na tom, jak dobře funguje a jak je kvalitní celý distribuční řetězec ve srovnání s konkurencí. Nejlepší výrobky na světě nebudou úspěšné, pokud prodejci nebudou poskytovat prodejní a servisní služby na vyšší úrovni ve srovnání s konkurencí. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 19
Partnerství podniku s prodejci spočívá na základních principech jako například : Ziskovost dealerů Sdílejte zisky stejně jako problémy! V dobách konjunktury se s prodejci dělí o zisky, v těžkých dobách je maximálně chrání. Mimořádná podpora prodejců může být například v systému dodávek náhradních dílů, které budou nejrychlejší a nejspolehlivější v celém odvětví. Komunikace podnik se svými prodejci musí komunikovat často a otevřeně. Výkonnost prodejců podnik by měl dělat vše pro to, aby prodejci prosperovali, tzn. monitorovat prodej, pozici na trhu, servis, finanční a ostatní ukazatele. Pokud se objeví problém, podnik prodejci pomáhá. Osobní vztahy jsou stejně důležité jako formální obchodní vztahy. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 20
Distribuční politika Obsahuje komplex konkrétních opatření, která na sebe jednak navazují, jednak se prolínají a týkají se přemístění výrobků od výrobce/ dodavatele buď přímo, nebo prostřednictvím určitých mezistupňů na místo vybrané zákazníkem nebo na místo, kde si je může zákazník bez problémů obstarat. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 21
Distribuční politika V podnikové distribuční politice se bezprostředně odráží způsob a rozsah pokrytí potřeb cílového zákazníka, tzn. zabezpečení zpřístupnění produktu zákazníkům. Svůj konkrétní výraz nachází podniková distribuční politika v podnikových distribučních cestách. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 22
Distribuční cesta představuje spojení mezi výrobcem/ dodavatelem a zákazníkem/ spotřebitelem/ uživatelem. Svým uspořádáním zabezpečuje : umístění produktu v místě a čase úroveň služeb, kterou zákazník požaduje vytvoření určitých podnikových distribučních příležitostí vše s přiměřenými vynaloženými náklady ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 23
Distribuční cesta Rozhodnutí o distribučních cestách často zahrnuje dlouhodobé závazky vůči jiným subjektům. Podnik může snadno změnit svou reklamu, ceny nebo podporu prodeje, nahradit staré výrobky novými podle požadavků trhu. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 24
Distribuční cesta Jakmile však vybuduje své distribuční cesty pomocí smluv například s nabyvateli franšízy, nezávislými dealery a velkými maloobchodními prodejci, nemůže tyto distribuční cesty rychle nahradit vlastními nebo internetovými obchody, pokud se podmínky změní. Vedení podniku proto musí pečlivě volit distribuční cesty, se zřetelem k současnému i předpokládanému budoucímu prostředí. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 25
Zákazník a distribuční cesta Zákazník nevidí distribuci produktu, neboť nesleduje přímo jeho distribuci, ale hodnotí jeho dostupnost, kterou distribuční cesta přináší. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 26
Výrobce si uchovává vlastnický vztah k produktu po dobu distribuční cesty s plnou odpovědností za : - dodání, Charakteristika distribuční - uskutečnění prodeje, - platební operaci, cesty přímé - provedení všech služeb požadovaných zákazníkem. Přímé uspořádání cest vyžaduje odborné znalosti a zdroje. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 27
Distribuční cesta nepřímá je charakteristická tím, že se mezi výrobcem a konečným zákazníkem objeví distribuční mezičlánek, resp. mezičlánky. Distribuční cesta nepřímá prodlužuje, komplikuje a prodražuje cestu k zákazníkům. Výrobce/ dodavatel přenechává část úkonů nezbytných pro přemístění produktu mezičlánkům, ztrácí bezprostřední kontrolu nad produktem, který přemísťuje a prodává někdo jiný. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 28
Důvody pro volbu distribuční cesty nepřímé Rozdílný časový rytmus mezi dobou výroby a dobou spotřeby. Prostorové odloučení výrobců/ dodavatelů od zákazníků/ spotřebitelů/ uživatelů. Různorodost výrobního sortimentu. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 29
Typy distribučních mezičlánků Prostředníci přemísťované zboží kupují, stávají se po určité časové období jeho vlastníky a znovu ho prodávají. Zprostředkovatelé aktivně vyhledávají kontakty mezi výrobcem a zákazníkem. Produkty, které jsou předmětem zájmu, se nestává jejich vlastnictvím. Mohou mít stálé vztahy s jedním, nebo více výrobci a popř. zákazníky. Tyto vztahy mohou být jednorázové anebo časově omezené. Podpůrné distribuční mezičlánky směnu pouze usnadňují a nestávají se vlastníky přemísťovaných produktů ani konkrétními zprostředkovateli kontaktů mezi výrobcem a zákazníkem nejsou faktickou součástí distribuční cesty, neboť jde např. banky, propagační agentury). ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 30
Základní funkce mezičlánků 1. Obchodní : nákup a opětovný prodej, nalézání komunikačních a stimulačních aktivit ve vztahu k zákazníkům, formování nabídky a její přizpůsobení potřebám trhu, dohody o cenách, o podmínkách dodávky i prodeje, převzetí rizik v případě zastarání, zhoršení kvality i dalších ztrát atd. 2. Logistická představuje třídění a kompletování zboží, skladování a manipulaci, balení, doprava atd. 3. Doplňková Představují zejména shromažďování a poskytování informací : o příslušném marketingovém prostředí, o vývojových tendencích trhu, o potenciálních i reálných zákaznících a jejich požadavcích, o možnostech získání a využití finančních prostředků k pokrytí nákladů distribuční cesty. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 31
Distribuční systémy ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 32
Vertikální distribuční systémy Tradiční způsob distribuce VÝROBCE VELKOOBCHOD MALOOBCHOD ZÁKAZNÍK Vertikální distribuční systém VÝROBCE VELKOOBCHOD MALOOBCHOD ZÁKAZNÍK ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 33
Vertikální marketingové systémy Systém je tvořen ve vertikální ose výrobce velkoobchod maloobchod na základě stanovených pravidel při vůdčí úloze kteréhokoli člena, a to na základě : vlastnických vztahů; ekonomické síly a velikosti; uzavřených smluv o spolupráci s ostatními články cesty. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 34
Vertikální marketingové systémy Využívány jsou tři základní typy vertikálního propojení, a to : 1. Korporační systém znamená vertikální integraci výrobních a distribučních operací prováděných v rámci jednoho vlastníka. 2. Administrativní (správní) systém představuje koordinaci výroby a distribuce po vertikální linii na základě velikosti nebo ekonomické síly jednoho z účastníků cesty. 3. Smluvní systém koordinuje výrobní a distribuční činnosti nezávislých subjektů po vertikální linii na smluvním základě. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 35
3. Smluvní systém Koordinuje výrobní a distribuční činnosti nezávislých subjektů po vertikální linii na smluvním základě. Jedná se o tři alternativní možnosti : Velkoobchodník organizuje na bázi dobrovolnosti skupiny maloobchodníků s cílem, aby byla dosažena schopnost konkurovat velkým prodejcům. Malí, nezávislí maloobchodníci vytvářejí organizace, které se zabývají i velkoobchodními činnostmi. Franchising představuje poskytnutí licence (uzavření licenční smlouvy) jedním subjektem (poskytovatelem franchisy) jinému subjektu (příjemci franchisy), jenž je následně oprávněn k podnikání jménem poskytovatele. Základním dokumentem je franchisingová smlouva obsahující metodologii vedení a provozování franchisingového podniku. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 36
Franchisingová organizace Existují tři typy franchis : a) Maloobchodní koncesní systém sponzorovaný výrobcem - je častý v automobilovém průmyslu. (Např. Ford poskytuje franchisu na prodej automobilů dealerům, což jsou nezávislé podniky, které souhlasí s tím, že budou dodržovat dané podmínky prodeje a služeb.) b) Velkoobchodní franchisingový systém sponzorovaný výrobcem - nalezneme např. ve výrobě nealkoholických nápojů. Coca-Cola poskytuje franchisy stáčírnám (velkoobchodním podnikům) na různých trzích. Stáčírny nakupují koncentrát Coca-Coly, který zpracovávají, plní do lahví a prodávají maloobchodníkům na místních trzích. c) Maloobchodních franchisingových systémů sponzorovaných podniky ve sféře služeb. Podnik poskytuje franchisu k systému služeb, které provozuje daná maloobchodní jednotka. (Např. půjčovny automobilů Hertz, Avis nebo rychlé občerstvení McDonald's, Burger King a nebo hotely Holiday Inn, Ramada Inn.) ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 37
Horizontální distribuční systémy Představují spojení dvou nebo více podniků působících na stejné úrovni distribuční cesty. Tyto podniky spojují své zdroje, síly, schopnosti a dovednosti k dosažení vyšší účinnosti společným provozováním činností. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 38
Hybridní distribuční systémy K uspokojivému pokrytí trhu je možné použít současně i několik typů cest pro určité zboží, které mohou zahrnovat rozdílné mezičlánky pro tytéž produkty potom hovoříme o hybridních distribučních systémech. ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 39
Hybridní distribuční systémy Katalogy, telefon, internet ZÁKAZNICKÝ SEGMENT 1 VÝROBCE DISTRIBUTOŘI MALOOBCHOD DEALERSKÁ SÍŤ ZÁKAZNICKÝ SEGMENT 2 PODNIKOVÝ SEGMENT 1 Vlastní prodejci PODNIKOVÝ SEGMENT 2 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 40
Výběr distribuční cesty ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 41
Na čem závisí výběr distribuční cesty? Podnikových a marketingových cílech Marketingových strategiích Zdrojích Činnostech, které chce podnik distribučním cestám svěřit Prošetření účinnosti distribučních cest a určení rizik, která z nich vyplývají Zkoumání a vyhodnocování možností ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 42
Výběr distribuční cesty Základními faktory při konečném rozhodování jsou : 1. Produkt 2. Výrobní podnik 3. Trhy zákazníci 4. Distribuční mezičlánky 5. Prostředí ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 43