KOMUNIKACE PRODUKTŮ EKOLOGICKÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ
Obsah 1. Výchozí situace 2. Komunikační strategie a) Cílová skupina b) Cíle c) Hlavní sdělení 3. Kreativní řešení 4. Nástroje 1. Media 2. Cílená komunikace 3. Roadshow 4. Internet 5. PR 5. Načasování
Znalost bio potravin 49 % dotázaných o bio potravinách slyšelo, ale zatím je nekoupilo 45 % dotázaných je občas koupí 4 % dotázaných je kupuje pravidelně 2 % dotázaných o bio potravinách neslyšelo 80 % dotázaných si nedokáže vybavit žádnou značku bio produktů 12 % uvádí značky které nenaplňují standardy ekologického zemědělství On-line výzkum GfK Praha červenec 2007
Hlavní cíle kampaně 1. Zvýšit znalost biopotravin 2. Vysvětlit podstatu a význam biopotravin 3. Seznámit spotřebitele se způsobem výroby a značením potravin 4. Posílit pozitivní vnímání kvality biopotravin u spotřebitelů
Komunikační strategie
Populace v ČR a BIO Rozděluje se na 4 skupiny: 1. Bio potraviny neznají 2. Bio potraviny zná, ale: myslí si, že je to nějaká zdravá výživa (dia, light, vegetariánství) 3. Bio potraviny zná, ale nekupuje, nebo kupuje nepravidelně 4. Bio kupuje
Populace v ČR a BIO Bio kupují (skupina 4) Tato cílová skupina je již přesvědčena o výhodách biopotravin a je ochotna zaplatit i požadovanou cenu Bio znají ale nekupují (skupina 3) Cena Cílová skupina není ochotna zaplatit požadovanou cenu Dostupnost V některých lokalitách (menší města) je dostupnost biopotravin nízká (nekompletní sortiment)
Populace v ČR a BIO Bio zná, ale nezná jeho výhody (skupina 2) Komunikace benefitů biopotravin Informace o šíři bioproduktů Bio nezná (skupina 1) Vysvětlit výhody a přesvědčit ke koupi
Cílová skupina Muži a ženy Celá česká republika Lidé, kteří chtějí zdravě jíst Maminky s dětmi Střední a vyšší vzdělání i příjem Cílová skupina se převážně rekrutuje z lidí, kteří mají možnost bio potraviny koupit v blízkých obchodech a která je ochotna vynaložit určité finanční prostředky
Cíl kampaně Hlavní cíl: Vysvětlit Co si pod slovem biopotraviny představit Výhody biopotravin Rozmanitost biopotravin Sekundární cíl: Informovat o dostupnosti biopotravin Sezónnost
Hlavní sdělení Biopotraviny jsou produkty ekologického zemědělství, které je šetrné k přírodě a lidskému zdraví
Kreativní strategie 1. Bio je životní styl 2. Na lidech, kteří jsou odborníci ve svém oboru demonstrujeme základy a filozofii biopotravin 3. Využitím 3 vizuálů ukázat široké spektrum biopotravin Pěstitel krav Pěstitel prasat Pěstitel vína
Kreativní řešení
Média
Mediální strategie Rozvržení do času 1. rok Vysvětlení jaké existují biopotraviny Komunikace výhod biopotravin 2. a 3. rok Připomínání výhod biopotravin, aby si lidé biopotraviny kupovali i nadále kupovali Komunikace novinek z oblasti biopotravin
Mediální strategie Tisk Buduje povědomí Umožňuje podrobnější popis/vysvětlení produktu Díky široké škále titulů nabízí exaktní výběr pro cílovou skupinu Outdoor Dlouhodobě buduje image a povědomí o značce Nelze ho vypnout, tzv. ambientní medium Formát: Billboardy Počet kusů 1200 Umístění: Hlavní silniční tahy
Cílená komunikace
Vklady produktové balíčky pro porodnice Cíl: Vysvětlení výhod BIO potravin cílové skupině Odkaz na poradnu na www stránkách Cílová skupina: Maminky s dětmi Forma: Brožura - odkazující na BIO potraviny
Letáky pro specifická místa presentace Cíl: Vysvětlení výhod BIO potravin cílové skupině Motivace cílové skupiny k prvnímu nákupu Odkaz na poradnu na www stránkách Cílová skupina: Těhotné ženy a maminky s dětmi, pediatrické ordinace Návštěvníci fitness center, wellnes center Forma: Plakáty v čekárnách doktorů, nemocnic a ve fitness Schránka pod plakáty s letáky vezmi si mě
Letáky pro prodejny Cíl: Informace o BIO potravinách a co lze všechno sehnat v prodejnách Motivace k nákupu i dalších BIO potravin Cílová skupina: Zákazníci prodejen Forma: Schránka s letáky (U BIO koutků, při vstupu do supermarketů a hypermarketů)
Leták A5
Roadshow oslovení lidí v místě prodeje
Bio centrum Ilustrační foto Oslovení na frekventovaném místě (shopping malls) Promotým prezentuje bio produkty a zároveň nabízí možnost vybrané bio potraviny ochutnat Tým aktivně oslovuje kolemjdoucí Rozdávaní edukačního letáku Promotéři mají vzdělání v oboru zdravotnictví či zemědělství Centrum je doplněno prezentací ekozemědělství a biovýroby na LCD TV
Internet
Web www.ziju-bio.cz Cíl: Vzdělávat Informace o biopotravinách Interaktivní lokátor prodejních míst Anonymní videospoty z biofarem ke stažení Zajistit opakovanou návštěvnost Diskuze Pravidelné zasílání mailu forma magazínu o zdraví a životním stylu Poradna s odborníky Pravidelná aktualizace témat a diskuzí Proklik na regionální stránky s bio prodejcema
PR
Situace v médiích Média již komunikují o Bio potravinách Bio potraviny se stávají tématem pro komunikaci Spotřebitelé již vnímají bio potraviny, jsou prezentovány základní informace V médiích V řetězcích Ve školách
Kde je naše role v roce 2008? Zaměřit se na odbornější články Proč kupovat bio potraviny Jaké máme možnosti nákupu Přiblížit život farmářů
1. Krok Image - Diskuse Tento krok chceme zanechat z důvodu atraktivnosti témat Rozdíl bude v tom, že půjdeme více do hloubky témat Využijeme lékaře a odborníky na výživu Rozpoutání diskuse Pomocí lékařů a výživářů sdělíme některé poznatky Jaký je rozdíl bio potravin a ostatních potravin (vliv éček na zdraví) Srovnání zdraví dětí na vesnici a ve městě ve spojení se stravou (jak se děti stravují ve škole, doma a venku) Cíl diskuse: Připravit mediální prostředí pro vstup řešení
2. Krok Brand Řešení Tisková konference Vesnice ve městě Komunikace s novináři -řešení najdete v BIO potravinách Využití různých druhů komunikačních prostředků
Možnosti konkrétních řešení v médiích TISK Srovnávací tabulky deníky Sortiment potravin Růst trhu v zahraničí zdroj BIO OBCHOD Poradny lékařů deníky a časopisy Proč Bio potraviny Rozhovory s farmáři přílohy deníků a časopisy Jak připravují výrobky pro trh Benefity BIO potravin BIO Recepty -časopisech Rozhovory s celebritami Lucie Vondráčková
Možnosti konkrétních řešení v médiích TV Vyjádření odborníků Pořady o vaření - Vaříme s BIO Sama doma Kluci v akci Rádia Soutěže Informační servis
Pozvání na úvodní tiskovou konferenci Příští čtvrtek 3. 4. 2008 od 12,00 v Bio-cafes, Zlatý Anděl, Nádražní 25, Praha 5
Časová osa
Časový harmonogram 2007-2010
Děkuji za pozornost!