VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Lenka Tománková Koaliční a věrnostní programy Diplomová práce 2013

Koaliční a věrnostní programy Diplomová práce Bc. Lenka Tománková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: RNDr. Jan Žufan, Ph.D., MBA Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: Email: heroldova@centrum.cz Praha 2013

Master s Dissertation Coalition and loyalty programs Bc. Lenka Tománková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication Major: Marketing Communication Thesis Advisor: RNDr. Jan Žufan, Ph.D., MBA Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: heroldova@centrum.cz Prague 2013

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma koaliční a věrnostní programy zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.. Lenka Tománková V dne

Děkuji touto cestou panu prorektorovi RNDr. Janu Žufanovi, Ph.D., MBA za čas strávený vedením mé diplomové práce, za cenné rady, připomínky a doplnění.

Abstrakt Tománková, Lenka. Koaliční a věrnostní programy. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2013. 64 stran. Cílem této práce je charakterizovat současnou podobu věrnostních a koaličních programů na českém trhu a predikovat jejich budoucí vývoj v období 5 až 7 let. Díky rozboru vybraných věrnostních a koaličních programů z různých oborů jsem vyvodila, že síla úspěchu těchto programů spočívá v několika oblastech. Především v sofistikovaném databázovém managementu a data miningu, jež dokáže důkladně analyzovat a sbírat maximum informací o zákaznících, dále v one to one cílené a aktivní komunikaci, která je schopná tyto informace správně a efektivně využít v praxi, a prostřednictvím kvalitního marketingového mixu s využitím velkého množství komunikačních kanálů. Neméně podstatnou roli hraje druh benefitu, které společnosti nabízejí. Na příkladu rozboru věrnostního programu Tesco Clubcard ale poukazuji na fakt, že dobře zvládnutá marketingová komunikace dokáže být silnější než vlastní benefit, který je zanedbatelný. Trendem budoucnosti je přeměna věrnostních programů v koaliční programy z důvodu ekonomické efektivnosti a rozšíření nabídky výhod. Pomocí dotazníkového šetření mezi vybranou cílovou skupinou zákazníků jsem zjistila, že mezi největší motivátory, které dokáží změnit nákupní chování zákazníka, je cena (40%) a kvalita produktu (42%). Tyto dva faktory je možné chápat jako 2 základní stavební kameny pro fungování věrnostního klubu. 58% zákazníků nemá potřebu vrátit se ke svému prodejci a nákup opakovat. 36% respondentů se domnívá, že členství ve věrnostním klubu jim nepřináší žádné výhody, 86% by uvítalo lepší komunikaci ze strany obchodníků. 88% respondentů nakupuje online a 78% vlastní smart phone. Z těchto a dalších údajů vyvozuji faktory, které budou mít vliv na věrnostní programy v budoucích letech. Převratem pro věrnostní a koaliční programy bude rozvoj technologií. Smart phone bude běžně používán na místo věrnostních karet jako platební nástroj i jako médium věrnostních a koaličních programů. Klíčová slova: benefit, koalice, koaliční program, loajalita, online technologie, segment, smart phone, věrnost, věrnostní karta, věrnostní program

Abstract Tománková, Lenka. Coalition and loyalty programs. [Thesis] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2013. 64 pages. The aim of this work is to analyze the current form of a coalition and loyalty programs in the Czech market and predict their future development in the next five to seven years. Regarding the analysis of selected coalition and loyalty programs in various fields, I concluded that the strength of the success of these programs lies in several areas. Specifically in a sophisticated database management and data mining, which allows analyze and gather Big Data about customers. Furthermore one to one active communication is needed to promote information properly and effectively using high quality marketing mix with large number of communication channels. Equally significant role plays a number, type and quality of benefits that the companies offer, as an example I described the analysis of Tesco Clubcard loyalty program which points out to the fact that a well-managed marketing communication can be more powerful than their own benefit, which is negligible. The trend for the future in loyalty programs is the conversion to a coalition loyalty programs because of the economic efficiency and the expansion of benefits. Using a questionnaire survey among selected target group of customers, I found out that the biggest motivators that can change the customers shopping behavior are the price (40%) and product quality (42%). These two factors can be seen as two basic bricks for operating loyalty club. 58% of customers do not have the need to go back to their dealer and repeat the purchase again. 36% of respondents believe that membership in the loyalty club doesn t bring them any benefit, 86% would like to see better communication from the part of traders. 88% of respondents purchased online and 78% own a smart phone. From these and other data I infer the factors that will affect the loyalty programs in the future. Rapid technology growth is the revolutionary change for a coalition and loyalty programs. Smart phone will be commonly used instead of loyalty cards as a payment tool and also as a medium for loyalty programs. Keywords: benefit, coalition, coalition program, faithfulness, online technology, segment, smart phone, loyalty, loyalty cards, loyalty program

Obsah Úvod... 10 1 Historie věrnostních programů... 11 1.1 Vznik věrnostních karet... 11 1.1 Vznik věrnostních programů v České republice... 13 2 Věrnostní a koaliční programy... 14 2.1 Charakteristika pojmu věrnostní program... 14 2.2 Výhody a nevýhody věrnostních programů spotřebitel/zřizovatel... 16 2.3 Rozvoj koaličních programů... 17 2.4 Charakteristika pojmu koaliční program... 17 2.5 Výhody a nevýhody koaličních programů... 18 2.6 Správa dat a ochrana osobních údajů... 19 3 Současní leadeři v oblasti věrnostních a koaličních programů na českém trhu 20 3.1 Tesco Věrnostní program Tesco Clubcard... 20 3.2 GE Money Bank Věrnostní program bene+... 25 3.3 Věrnostní program Agip Club Premio you&eni... 29 3.4 Zapakatel.cz - Věrnostní program TOLARY... 33 3.5 Věrnostní program BENU Lékárna... 39 3.6 Tchibo-card... 40 4 Dotazníkové šetření... 42 4.1 Resumé - Otázky týkající se nákupního chování cílové skupiny... 50 4.2 Resumé - Otázky týkající se věrnostních programů... 57 4.3 Resumé - Otázky z oblasti online technologií... 60 5 Trendy věrnostních a koaličních programů... 61 5.1 Lokální trendy věrnostních a koaličních programů... 62 5.2 Využití technologií v praxi... 65 Závěr... 72 Seznam použité literatury... 74

Seznam ilustrací Seznam obrázků Obrázek 1 - Ukázky věrnostních karet Tesco Clubcard ze zahraničí... 21 Obrázek 2 - Schéma poznání zákazníka skrze data... 23 Obrázek 3 - Rozbor segmentace zákazníků Tesco Clubcard... 23 Obrázek 4 - Vývoj bene+... 26 Obrázek 5 - Princip fungování odměn věrnostního programu bene+... 27 Obrázek 6 - Srovnání tržního podílu kampaně v období VII. 2010 a VII. 2011... 32 Obrázek 7 - Schéma komunikace Agip a bene+... 32 Obrázek 8 - Thin Wallet... 66 Obrázek 9 - Aplikace StrawberryNET.com... 67 Obrázek 10 - Aplikace Belly... 69 Obrázek 11 - Coca-Cola Hapiness Refill... 69 Obrázek 12 - Carling Black Label Cup... 71 Seznam tabulek Tabulka 1 - Přehled online slevového trhu 2010 až 2012... 33 Tabulka 2 - Tolary lze získat nákupem na těchto portálech:... 35 Tabulka 3 - Přehled aktivit slevového portálu... 38 Seznam grafů Graf 1 - Ekonomické měřítko... 18 Graf 2 - Tržní podíl Agipu (bene+)... 30 Graf 3 - Počty držitelů kreditních karet nakupujících u Agip... 30 Graf 4 - Průměrná útrata na aktivního klienta v Agipu... 31 Graf 5 - Průměrná výše transakce a počty transakcí na aktivního zákazníka... 31 Graf 6 - Porovnání tržeb Zapakatel.cz za období I. - VI. 2011 vs. I. VI. 2012 (v Kč)... 34 Graf 7 - Porovnání odběru newsletterů zákazníků a nově nakupujících zákazníků... 34 Graf 8 - Charakteristika zákazníka... 37 Graf 9 - Ad1 Vyjádření četnosti odpovědí dotazníkového šetření... 43 Graf 10 - Ad2 Vyjádření četnosti odpovědí dotazníkového šetření... 51 Graf 11 - Ad3 Vyjádření četnosti odpovědí dotazníkového šetření... 57 Graf 12 - Ad4 Vyjádření četnosti odpovědí dotazníkového šetření... 60 Seznam zkratek B2B - Business-to-business, zkratka pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi B2C - Business-to-customer, zkratka pro obchodní vztahy mezi obchodní společností a koncovým zákazníkem Brand awareness Spontánní znalost značky CEE Central and Eastern Europe, region střední a východní Evropy CRM Customer relationship management, systém umožňující řízení vztahů se zákazníky Data mining Dovednost získávat skryté cenné informace. KPI - Key performance indicator, klíčový ukazatel sloužící pro měření výkonnosti Mass Affluent Segment cílové skupiny masově bohatí Newsletter produktový či informační e-mail One to one komunikace přímá komunikace s ohledem na přizpůsobení se individuálním přáním, potřebám a požadavkům každého zákazníka POS Poin of sales, materiály umístění v místě prodeje

Úvod Cílem této práce je charakterizovat současnou podobu věrnostních a koaličních programů na českém trhu a odhadnout jejich budoucí vývoj v období 5 až 7 let. Cílem práce je navíc definovat základní body, které bude třeba splnit pro dosažení úspěšného a efektivního fungování věrnostních a koaličních programů. V první části se budu věnovat historii. Shrnu nejdůležitější fakta historie, tak abych odkryla prvopočátek vzniku věrnostních programů. Popíši zásadní milníky, které vedly k rozšíření myšlenky budovat věrnostní programy. Poukáži na první věrnostní programy, které vznikaly na území Československé republiky. Budu se zabývat definicí věrnostních a koaličních programů. Otázkou, pro koho jsou věrnostní programy určeny. Jaký je současný spotřebitel? Rozeberu pojmy, jako jsou emoce, věrnost, loajalita a koalice. Zaměřím se na klady a zápory jednotlivých programů. Vyzdvihnu, jaké mají přínosy pro spotřebitele i zřizovatele. Následně se soustředím na popis vybraných věrnostních programů na českém trhu. Pokusím se odkrýt, v čem spočívá jejich síla. Uvedu fakta, čísla a data o některých z těchto věrnostních programů. Na základě rozboru budu predikovat mé vlastní úvahy, jakým způsobem bude pokračovat růst gigantů, jako je Tesco Clubcard, bene+ GE Money bank, věrnostní program Tolary a další. Abych zachovala objektivnost a nesoustředila se pouze na data získaná od zřizovatelů, připravím dotazníkové šetření pro vybranou cílovou skupinu spotřebitelů - konzumentů věrnostních programů, abych zjistila, jaké jsou jejich postoje a názory vůči věrnostním koaličním programům. Na základě dotazníků budu zjišťovat názory vybrané cílové skupiny, které mi pomohou zhodnotit pohled spotřebitele na věrnostní programy. Budu vyhodnocovat jejich postoj vůči věrnostním programům. Ve vybraném vzorku oslovených zjistím procento participace ve věrnostních programech. Zaměřím se na výzkum faktorů, které jsou pro spotřebitele během nakupování důležité. Jaké vnímají nejslabší stránky při nakupování. Jaká je z jejich pohledu míra komunikace věrnostních programů. Budu hledat odpovědi na otázky, které mi pomohou odhadnout další možný vývoj věrnostních a koaličních programů v České republice. V poslední části shrnu veškeré získané informace, na základě kterých predikuji budoucí vývoj věrnostních a koaličních programů v období 5 až 7 let. Definuji základní body, které bude třeba splnit pro dosažení úspěšného a efektivního fungování věrnostních a koaličních programů. Popíši, jak bude s velkou pravděpodobností vypadat spotřebitel zákazník budoucích let. 10

1 Historie věrnostních programů Již od dob prvního sofistikovaného obchodu mezi lidmi začínaly vznikat obchodní transakce založené na věrnostním přístupu k zákazníkům. Aby zákazník projevil zájem a byl věrný svému obchodníkovi, bylo zapotřebí nabídnout nadstandardní podmínky transakce tak, aby se uspokojila očekávání a potřeby zákazníka. Jako první výhody se zaváděla bezúročná období, ale i ta přestávala být pro zákazníky dostačující. Původní věrnostní karty byly plechové a tedy nepohodlné na každodenní nošení. Navíc sortiment obchodníka nebyl vždy dostačující. Obchodníci tedy začali uzavírat dohody o vzájemném uznávání karet. Zákazníkovi se rozšířil sortiment zboží, které mohl s kartou nakupovat a obchodníkům se zvětšila základna zákazníků. S příchodem plastových karet a počítačů se obchodníkům práce s databází zákazníků zjednodušila a zrychlila. Při vydání nové karty zákazníka zákazník vyplňuje registrační údaje o své osobě a domácnosti. Ze získaných údajů může obchodník vyhodnotit potřeby zákazníka, konkrétně ho oslovit s akční nabídkou, zaslat mu přání k narozeninám, informaci o novém sortimentu, změně otevírací doby, ale hlavně, obchodník je se zákazníkem v kontaktu i v momentě, kdy u něj zákazník nenakupuje. Toto všechno přispívá ke zvýšení loajality zákazníka. 1.1 Vznik věrnostních karet Skutečný a plánovitý rozvoj poskytování výhod souvisí s vydáním prvních papírových karet, které začala v roce 1892 vydávat americká společnost Amex (The History of American Express Cards, 2013 ). Při předložení této papírové karty obdržel zákazník bezplatnou nebo zlevněnou službu. V roce 1914 vydala firma Western Union Telegraph Company kartu, se kterou zákazník hradil služby společnosti, tedy telefonování a telegrafování. Poskytnuté služby se hradily na základě vyúčtování, které klient obdržel na konci měsíce (Our Rich History: Western Union Through the Years, 2012). Smyslem této úvěrové karty bylo, aby zákazník nakupoval více služeb a byl věrný společnosti, od které tuto výhodu získal. To je princip, který platí pro věrnostní karty dodnes. Tyto kroky sledovala konkurence a další obchodní společnosti, které začaly o své klienty více usilovat. Prokázalo se, že zákazníci spatřují v nabídnutých výhodách benefity, které byly rozhodující pro získání loajality klientů. Obchodní řetězec Sears Roebuck zavedl v roce 1953 systém Charge it připište mi to na účet. Systém spočíval v zakoupení zboží, které bylo zákazníkovi připsáno na účet, ale samotná platba mohla být rozdělena do postupných splátek (Sears History: A Legacy of Quality, Value, Service and Trust, 2013). Podobný splátkový systém nabídly svým zákazníkům i další velké společnosti. Síť čerpacích stanic General Petroleum Corporation of Kalifornia (dnešním Mobile Oil) přišla s věrnostní kartou Courtesy card, která sloužila k úhradě náhradních dílů, oprav a pohonných hmot v rámci své sítě čerpacích stanic v USA. 11

Hlavní výhoda zákaznické karty buy now, pay later pomalu přestávala stačit. Když byla v roce 1928 zavedena plechová karta a imprinter, dohodlo se několik obchodníků, že si budou karty navzájem uznávat. S jednou kartou měl teď zákazník mnohem více možností nakoupit si na úvěr nebo splátky, což vedlo k rozkvětu nakupování i čerpání služeb. V Seatlu vznikla skupina Retail Service Bureau, která sdružovala na 1000 obchodů (Juřík, Encyklopedie platebních karet, 2006, str. 96-97) První věrnostní kartou, která začala platit celostátně, byla karta vydaná americkými aerolinkami American airlines. Karta sloužila především k úhradě letenek pro služební cesty. V roce 1936 se American airlines a ostatní americké letecké společnosti dohodly o zavedení univerzální úvěrové karty. Zákazníci zapojení v systému UATP Universal air travel plan mohli za 425 USD kartu nabít částkou 500 USD (Information for Airlines, UATP, 2012). Místo výhody odložené platby tak aerolinky poskytly zákazníkům výhodu ve formě slevy při platbě předem. Druhá světová válka rozvoj úvěrových karet na čas zastavila, neboť finanční zdroje byly třeba jinde, ale po válce byly tyto karty znovu zákazníkům nabízeny. Doba odložení platby za získané zboží nebo službu se s přibývající konkurencí začala prodlužovat. Z původní platby jednou měsíčně se bezúhradové období začalo prodlužovat a přibývalo i společností nabízející finanční bonusy nebo slevy při používání jejich karet. Zvýšená obliba úvěrových karet a rozvoj cestování vedl společnosti poskytující úvěrové karty k dohodě a ke sloučení do několika velkých společností s celosvětovou působností. Vznikly první koaliční programy. Karta Master Charge, později přejmenovaná na MasterCard, původně vznikla jako konkurenční karta ke kartě Bank Americard vydávané kalifornskými bankami (MasterCard, Who we are, 2013). Tato karta je dnes známa pod značkou Visa. Společnost MasterCard otálela s vydáním své úvěrové karty zejména proto, že se k poskytování bezúvěrového období držitelům karty stavěla skepticky a nedůvěřivě. Předpokládala, že jestliže někdo poskytne někomu výhodu, tak náklad za tuto výhodu nese sám. Náklady spojené s bezúročným obdobím na kartě nese v plné výši obchodník. Obchodník na základě karty vydané společností, se kterou má smlouvu, umožní zákazníkovi nakoupit bez peněz. Zákazník se svým podpisem na platebním dokladu ke kartě zaváže k úhradě nákupu za podmínek stanovených poskytovatelem úvěrové karty. Kopie těchto platebních dokladů obchodník zašle poskytovateli karty. Kartová společnost si podle objemu úvěrů strhne poplatek - obvykle 4,5 % z utracené částky. Obchodníci s vysokým objemem plateb však mohou dosáhnout i na nižší poplatek, například 3 % z utracené částky nebo naopak při malém objemu plateb kartou je poplatek ve výši 5 %. Zbývající částku kartová společnost pošle obchodníkovi na účet. I když se zdá, že tato transakce je pro obchodníka nevýhodná, není tomu tak. Vždy si bonus možnosti platit v jeho obchodě kartou zakalkuluje do nákupní ceny zboží. Oproti konkurenčním obchodům nabízí zákazníkovi více možností úhrady zboží, prakticky odklad platby, což je pro mnoho zákazníků důležitější, než to, že ve vedlejším obchodě je stejné zboží o 10 korun levnější. V době, kdy většina zaměstnavatelů posílá mzdy svým zaměstnancům na bankovní účet a nevyplácí je v hotovosti a při výběru hotovosti z bankomatu je účtován poplatek, je karta nezbytným společníkem většiny lidí. 12

1.1 Vznik věrnostních programů v České republice Technologický rozvoj a vznik plastových platebních karet způsobily v šedesátých letech masivní rozšíření kreditních karet po celém světě. K bezúročnému období pro držitele karet přidávají kartové společnosti další bonusy. Jedná se o cestovní pojištění platné současně s kartou, slevy v nejrůznějších obchodech pro platbu kartou, soutěž o platbu kartou zdarma, soutěže o největší počet plateb kartou v daném období a podobně. Na našem trhu se však tento rozvoj neprojevil. I když některé obchody (tuzexy) a společnosti (hotely) začaly akceptovat platby kartou již v roce 1965, banky působící na československém trhu karty pro běžné občany nevydávaly (Plischke, Jak došly platební karty do českých zemí aneb historie karet plná zajímavostí, 2007). Po revoluci v roce 1989 se náš trh otevřel světu a se zahraničními společnostmi přišly i první karty. Banky začaly vydávat své první karty k účtům běžných občanů. Tyto první karty však neposkytovaly svým držitelům žádnou výhodu. Jednak se jednalo o karty debetní a jednak byly veškeré transakce kartou zpoplatněny. Jedna výhoda zde vlastně byla nemuseli jste s sebou nosit hotovost. Konkurence a také zvyklosti nových zahraničních majitelů bank a obchodů však postupně přinesly do našeho života výhody, které znal svět na západ od našich hranic desítky let před námi. Československý, po rozdělení státu v roce 1996 český občan, se začal učit výhodě volby. Vznik a rozvoj bonusových programů je přímo vázán na vznik a rozšíření úvěrových platebních karet. Všechny kreditní bankovní karty poskytují svým majitelům bezúročnou půjčku na vymezené období, tedy bonus pro jejich držitele. Zvýšením počtu karet v oběhu a tím i zvýšení objemu částek, které byly kartami uhrazeny, došlo i k nezanedbatelnému nárůstu objemů poplatků za uskutečněné platby. Tyto objemy peněžních prostředků jsou zajímavé pro všechny peněžní instituce, a proto bojují o zákazníka vymýšlením a nabízením dalších bonusů. Tyto bonusy se vždy vztahují nikoliv jen ke kartě samotné, ale hlavně k útratě zákazníka. Karty obchodních řetězců jsou založeny na stejném principu. Za nákup zboží získáte bonusové body, které můžete při dalším nákupu použít ke zlevnění nakupovaného zboží, případně je držitelům karty nabízeno vybrané zboží za sníženou cenu. Ale v principu sloužil a stále slouží každý bonusový program k tomu, aby zákazník ve zvýšené míře nakupoval určité zboží nebo služby. V dnešní době je většina benefitů čerpána pomocí karet. Je to z administrativních důvodů. Pomocí čtecího zařízení se údaje z karty jednoduše, rychle a online přenesou. Přesná data jsou důležitá pro vyhodnocování těchto programů. V České republice se po revoluci v roce 1989 začaly objevovat zákaznické, členské nebo klubové karty nejprve v restauracích. Svým stálým zákazníkům při předložení karty nabízely restaurace slevy z ceny podle výše konzumace, případně nápoj zdarma a podobně. Chtěly tím zamezit odlivu českých zákazníků. Tyto věrnostní programy však oslovovaly pouze malou část populace a po počátečním zvýšeném zájmu zákazníků opět nastal jejich postupný odliv. Jedním z novodobých průkopníků bonusových programů v České republice je firma Mountfield. Jestliže dříve platilo pořekadlo co Čech to muzikant, během let komunistické nadvlády a nedostatku všeho se toto pořekadlo změnilo na co Čech to kutil 13

a zahrádkář. V porevolučním období, kdy na náš trh s technikou pro zahrádkáře a kutily vstoupila řada významných zahraničních firem podnikajících v tomto oboru, přišel Mountfield s nevídanou propagační akcí. Využil obliby Čechů ke konzervativnímu ukládání úspor na vkladní knížky a vydal věrnostní vkladní knížku Mountfield. Vkladní knížku Mountfield obdržel každý, kdo si v prodejně nakoupil v hodnotě minimálně 500 Kč. Nákup podpořil jarním kolem štěstí a masivní reklamní kampaní. Po nákupu zboží si zákazník vytočil na kole štěstí slevu od 7 % do úplně zadarmo. Málokterá česká rodina této hře odolala. Když k nákupu se slevou získala navrch ještě vkladní knížku se vkladem ve výši 8% z ceny nákupu Mountfield se stal s velkým náskokem lídrem trhu. Časově neomezená vkladní knížka umožňovala při příštím nákupu čerpat slevu ve výši 7 % z vkladu. Při platbě se předložila vkladní knížka a všechny příjmy (8 % z ceny nákupu nebo opravy) a výdaje (sleva 7 %) byly na knížku zapsány (Historie firmy Mountfield, Mountfield, 2013). Mountfield si svůj náskok před ostatními firmami stále udržuje. Obvyklou záruční dobu prodloužil na 7 let a pravidelně poskytuje předsezónní a posezónní prohlídky zahradní techniky zdarma. Tyto kroky mu zajišťují jak loajalitu stávajících zákazníků, tak i příchod nových zákazníků, kteří nabízené bonusy uvítají. Prodloužená záruční doba není jen prostou výhodou při nákupu zboží, zákazníkovi signalizuje, že firma kvalitě dodávaného zboží věří. Jedná se tedy i loajalitu založenou právě na důvěře v produkty, které firma nabízí. Boj o zákazníka a jeho volné finanční prostředky přiměl společnosti k rozšíření svých marketingových aktivit a tedy k vývoji věrnostních programů. V současné době patří mezi poskytovatele bonusových programů s největším počtem klientů finanční instituce a telefonní operátoři. 2 Věrnostní a koaliční programy 2.1 Charakteristika pojmu věrnostní program Abychom mohli definovat věrnostní program, musíme nejprve definovat slovo věrnost, tedy loajalitu. Loajalita může být lidský postoj vůči různým druhům služeb, produktům, značek, obchodů. Loajalita je kladná emoce vedoucí k určitému druhu chování. Nakupujeme více, doporučujeme, preferujeme, jsme věrni jedné značce a upřednostňujeme ji před jinými. Toto jsou aspekty, kvůli kterým vynakládají společnosti po celém světě vysoké finanční prostředky a snaží se být natolik výjimečné, aby získaly své loajální zákazníky. S emocemi, potažmo loajalitou, musíme pracovat na pocitové bázi. Podle Ing. Říhové je možné loajalitu chápat jako dvoustranný vztah přinášející uspokojení potřeb (Říhová, Loyality over gold Aneb co (z)mění spotřebitele?, 2012). Asi nejvýznamnější ukázkou loajality jsou peníze, které se rozhodne zákazník utratit v daném řetězci. V České republice se těší největší loajalitě hypermarkety, jejichž zákazníci zde utratí takřka 38 % svých výdajů na spotřební zboží. Loajalita ostatních obchodních formátů se přitom pohybuje okolo 20 %. Méně loajální jsou pak zákazníci diskontních prodejen, kdy jejich loajalita k tomuto formátu dosahuje pouze okolo 16 % (Marketingové noviny, Loajalita vůči značkám a řetězcům v Čechách a na Slovensku, 2012). 14

Pokud hovoříme o věrnosti, je třeba zároveň vyzdvihnout emoce jako takové. Na trhu existuje mnoho značek, které si vybudovaly důvěru svých klientů zcela jinou cestou než skrze věrnostní programy založené pouze na slevách, či cenových výhodách. Jedná se o věrnost založenou na emocích, kterou v nás značka vyvolává. Co je to vůbec emoce? Wikipedie uvádí velice přesnou definici emoce: Emoce (z lat. e- motio, pohnutí) jsou psychicky a sociálně konstruované procesy, zahrnující subjektivní zážitky libosti a nelibosti, provázené fyziologickými změnami (změna srdečního tepu, změna rychlosti dýchání), motorickými projevy (mimika, gestikulace), změnami pohotovosti a zaměřenosti. Hodnotí skutečnosti, události, situace a výsledky činností podle subjektivního stavu a vztahu k hodnocenému, vedou k zaujetí postoje k dané situaci (Emoce: definice, Wikipedia: the free encyclopedia, 2001). Věrnostní program Věrnostní program je možné definovat jako marketingový nástroj, pomocí kterého zvyšujeme loajálnost svých stávajících zákazníků a zároveň budujeme důvěru nových potenciálních zákazníků. Hlavním účelem věrnostního programu je zvýšit spotřebu zákazníka a zajistit si jeho věrnost, aby nepodlehl konkurenčním nabídkám. Věrnost zákazníků je úzce propojena s jejich spokojeností. Každý klient je unikátní a má jiné potřeby. Je tedy nezbytné přistupovat k uspokojování potřeb zákazníků individuálně. Věrnostní programy je možné rozdělit podle délky trvání na krátkodobé a dlouhodobé. Dlouhodobé věrnostní programy Zaměřují se na dlouhodobou komunikaci se svými stávajícími a potenciálními zákazníky. Jedná se o věrnostní programy v délce trvání více než 1 rok. Patří sem aktivity založené na dlouhodobém vztahu se spotřebitelem, který sbírá body, míle nebo jiná ohodnocení, a tak přizpůsobuje své nákupní zvyklosti. Jedná se o dlouhodobé budování základny věrných zákazníků. Krátkodobé věrnostní programy Jsou využívány jako doplněk dlouhodobých věrnostních programů. Využívají se například sezónně, aby v době nižších obratů dosáhly lepších zisků. Tyto programy mají krátkodobý efekt a neobsahují faktory, které by budovaly věrnost ke značce. Spíše sklouzávají do oblasti podpory prodeje s názvem věrnostní program. Pro koho jsou věrnostní programy určeny? Cílovou skupinou věrnostních programů jsou spotřebitelé/zákazníci. Věrnostní programy mohou využít všichni, kteří nakupují zboží, výrobky či služby rozličného charakteru, obvykle starší 18 let. Případné další podmínky jsou určovány individuálně v návaznosti na konkrétní věrnostní program. Jak vypadá současný spotřebitel v ČR? Spotřebitel ztrácí důvěru vůči kvalitě, chce být svobodný a samostatný na druhou stranu se bojí o své finanční jistoty, musí být obezřetný. Trh je přesycen nabídkami, akcemi, výhodami, věrnostními programy. Spotřebitel cítí nejistotu. 15

Jak vidím současného spotřebitele, je přehledně shrnuto níže: Je obezřetný Touží mít svůj život pod kontrolou Chce mít finanční jistotu, ale jeho koupěschopnost klesá Chce být samostatný, ale bojí se nezaměstnanosti Chce se odlišovat od ostatních Zákaznici/spotřebitelé se vyvíjejí a jsou ovlivňování prostředím, v jakém žijí. To prokázal i nedávný výzkum společnosti Citibank, na který poukazuje P. Wray, Managing Partner Loyalty Matters ve své prezentaci (International Experience with Coalition Loyalty Programs, 2011). Z dat vyplývá, že až 75% klientů Citibank, změnilo svůj postoj k nakupování výrobků a služeb. Mnoho z nich vyzkoušelo levnější obdoby produktů a služeb, než na které byli zvyklí. Pozitivní zkušenost s levnějšími produkty zapříčinila změnu v jejich zvyklostech. Wray poukazuje i na další fakta. Je důležité sledovat také generační posun. Baby boomers stárnou a odcházejí do důchodu, Generace narozená v roce 1960-1980 se přesouvá do středního věku. Generace narozená v pozdních letech 1980-2000 při vstupu na trh práce mění své hodnoty a postoje. Obě generace můžeme považovat za vzdělanější, nicméně i více skeptické než minulé generace spotřebitelů. Dnes můžeme konstatovat, že se jedná o spotřebitele věrné konceptu nikoli značce. Globální recese se postarala o to, že spotřebitelé jsou zahlceni informacemi, což v nich vyvolává negativní emoce - nedůvěru ke společnostem a faktu, že se společnosti snaží dělat správné věci. Získání věrnosti zákazníků bude vyžadovat větší úsilí. Kde je možné využívat věrnostní programy? Prostor pro využití věrnostních programů je možné nalézt jak v B2B tak v B2C segmentu. Nejčastěji tento nástroj využívají společnosti s rychloobrátkovým zbožím, oděvní společnosti, prodejci elektroniky. Dalším segmentem jsou menší a střední společnosti nabízející služby například kosmetické salóny, kadeřnictví, dopravci, květinářství, cestovní kanceláře téměř veškerá odvětví, kde je potenciál zpravidelnit a zvýšit odběr zboží a služeb, případně zamezit fluktuaci cílové skupiny ke konkurenci. 2.2 Výhody a nevýhody věrnostních programů spotřebitel/zřizovatel Možné výhody a přínosy věrnostních programů z pohledu spotřebitele - čerpání slev a výhod - nabídka většího množství benefitů - úspora finančních prostředků - lepší komunikace - lepší podmínky k nákupu - širší nabídka zboží a služeb 16

Možné nevýhody věrnostních programů z pohledu spotřebitele - chaos mezi nabídkami - ztráta orientace - držení spousty věrnostních karet - neplánované výdaje na postradatelné produkty/služby Možné výhody a přínosy věrnostních programů z pohledu zřizovatele - snadnější přístup k novému zákazníkovi - zjištění podrobných informací o zákazníkovi - ulehčení retenčních aktivit - možnost přímé komunikace - podpora cros-selling a up-selling aktivit - konkurenční výhoda - zvýšení objemu spotřeby produkce - zvýšení povědomí o značce, zlepšení propagace Možné nevýhody věrnostních programů z pohledu zřizovatele - vícenáklady investované do vývoje - vysoké rezervy na výplatu výher/benefitů - vysoké náklady na udržení a inovace - ztráta suverenity značky - nízká návratnost investice 2.3 Rozvoj koaličních programů S rozvojem věrnostních programů se začala rozvíjet i myšlenka spojení věrnostních programů v koalici. Částečně se jednalo o odpověď na nedostatky, které s sebou věrnostní programy přinášejí - například: - spotřebitel vlastní mnoho věrnostních karet - zřizovatel programu nabízí omezené odměny - omezení na jednu měnu - nízká dosažitelnost cílové skupiny - omezené využití dat z pohledu zřizovatele - vysoké náklady na zřízení a udržení věrnostních programů 2.4 Charakteristika pojmu koaliční program Koalice obecně znamená jiným slovem spojenectví, spojenectví různých organizací, politických stran, vlád apod. za účelem prosazování různých cílů a zájmů. Koaliční program můžeme tedy definovat jako věrnostní program, do jehož zřízení jsou zapojeni minimálně dva partneři. Ti mají stejný zájem a podnikají společné kroky, aby naplnili své potřeby a cíle. V případě věrnostních klubů se jedná o nabídnutí širšího spektra benefitů, které mohou přilákat více zákazníků a tím zvýšit množství prodaných výrobků a služeb. 17

2.5 Výhody a nevýhody koaličních programů Klady věrnostních a koaličních řešení z pohledu spotřebitele - jedna karta pro více programů - zajímavější odměny a benefity, které mohou spotřebitelé čerpat - větší dosažitelnost (národně i mezinárodně) Zápory věrnostních koaličních programů z pohledu spotřebitele - nevyžádané promoční nabídky - neplánované výdaje na postradatelné produkty/služby Výhody koaličních řešení z pohledu zřizovatele - vyšší dosažitelnost cílové skupiny v různých oblastech, ale i mezinárodně - součinnost ostatních partnerů na odměnách a benefitech - větší množství a lepší výtěžnost dat - nižší zřizovatelské výdaje oproti klasickému věrnostnímu programu - nižší náklady na udržení a fungování věrnostního programu Nevýhody koaličních programů z pohledu zřizovatele - klesá brand awareness jednotlivých partnerů, do popředí vstupuje značka programu - rozhodovací kompetence jsou rozděleny mezi koaliční partnery znesnadnění rozhodování PeterWray, Managing Partner Loyalty Matters uvedl ve své prezentaci International Experience with Coalition Loyalty Programs (listopad 2011) příklad fungování loajalitních programů v praxi. Jsou zde vyobrazeny náklady vynaložené na věrnostní program a zpětná odměna oproti koaličním programům. Graf níže nám jasně ukazuje, že být v koalici, je rozhodně výhodnější způsob fungování s daleko vyšší zpětnou vazbou ve formě odměn. Graf 1 - Ekonomické měřítko Zdroj: P. Wray, International Experience with Coalition Loyalty Programs, 2011 18

Můžeme konstatovat, že loajalita je o velkém množství finančních prostředků a jde vstříc koaličním modelům. Výzkum Finaccord z ledna 2011 s názvem Global Coalition Loyalty Programs: Affinity Marketing Opportunities for Financial Services Institutions and Other Organisations, který prezentoval Wray (International Experience with Coalition Loyalty Programs, 2011) deklaroval, že: - 650 milionů lidí na celém světě je součástí nějaké formy spotřebitelského věrnostního klubu (14% + z celkové světové populace). - Světová banka odhaduje, že 50% světové populace žije ve městech. A právě městská zástavba patří do cílové oblasti, na které se věrnostní programy zaměřují, skutečná penetrace se tedy pravděpodobně blíží 28%. - Hlavními trendy spotřebitelských věrnostních programů je získání větší koalice a mezinárodní expanze. - Tradiční plastové karty jsou vystaveny tlaku dalších identifikátorů zákazníka například přívěšky ke klíčům, mobilní aplikace. - Zákaznické databáze a analýzy rostou ruku v ruce se strategií věrnostních programů. Dle mého názoru všechny tyto faktory poukazují na fakt, že koaliční systémy se budou dále vyvíjet a rozvíjet v propracovanější a komplexnější marketingové nástroje sbírající velká množství dat o svých zákaznících. 2.6 Správa dat a ochrana osobních údajů Do věrnostních a koaličních programů se hlásí miliony uživatelů, vědí však, co svým podpisem stvrzují? Společnosti zřizující věrnostní programy a šířící přihlášky do klubu by měly vždy postupovat v souladu se zákonem. Každá přihláška by měla obsahovat náležitosti týkající se ochrany osobních údajů každé osoby/zákazníka, který do klubu vstoupí. V České republice se správa a ochrana osobních údajů řídí zákonem č. 101/2000 Sb. a zákonem o evidenci obyvatel č. 133/2000 Sb. V případě rozesílání elektronických newsletterů je třeba postupovat i v souladu se zákonem 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Tento zákon stanovuje pravidla pro rozesílky obchodních sdělení elektronickou formou, tedy prostřednictvím emailů. Téměř vždy, když člen vstupuje do věrnostního klubu, musí dát dobrovolný a výslovný souhlas se shromážděním a zpracováním jeho osobních údajů. Obvykle je tato podmínka v uceleném rozsahu uváděna v pravidlech a podmínkách věrnostního klubu. Na přihlášce bývá pouze strohá věta ve znění: Svým podpisem dává Účastník Organizátorovi dobrovolný a výslovný souhlas se shromážděním a zpracováním jeho osobních údajů dle zákona 101/2000 Sb.. V ucelených pravidlech se pak skrývá kompletní rozpis, k čemu vlastně účastník dává svůj souhlas. I pokud si pravidla přečtete celá, a nebudete spokojeni s úplným zněním pravidel, nemáte možnost vstoupit do klubu, aniž byste je podepsali. Co vlastně účastník podepisuje? Níže uvádím ukázku zpracování ochrany osobních údajů ve věrnostním klubu, kterou mi poskytla reklamní agentura Dimar CZ 1, 2013. 1 Reklamní agentura Dimar CZ s.r.o. je průkopníkem direct marketingu na českém trhu od roku 1991. Specializuje se na one to one komunikaci a individuální marketingová řešení s cílem zvýšit profit zákazníků. 19

Svým podpisem dává Účastník Organizátorovi dobrovolný a výslovný souhlas se shromážděním a zpracováním jeho osobních údajů uvedených v přihlášce, a to za účelem marketingové komunikace s Účastníkem (nabídky výrobků a služeb, zasílání reklamy, informování o prodejních akcích a kampaních průzkum trhu) v souladu s legislativou upravující ochranu osobních údajů. Účastník bere na vědomí, že na základě poskytnutí jeho osobních údajů může být kontaktován poštou, telefonicky či elektronicky prostřednictvím elektronických prostředků podle zákona č. 480/2004 Sb. Vyplněním přihlášky Účastník dále souhlasí s uvedenými podmínkami účasti, poskytuje souhlas s tím, aby jeho údaje byly vloženy do databáze Organizátora a aby Organizátor až do případného zákazu ze strany Účastníka bez nutnosti dalšího povolení nakládal s jeho osobními údaji, a to výhradně pro účely činnosti Organizátora na území Evropské unie po neomezenou dobu, a aby používal tyto údaje bezplatně ke komunikaci s Účastníkem pro marketingové účely (tedy např. pro zasílání reklamních materiálů) a účely spojené s výrobkem (např. svolávací akce). Po uplynutí 30 dnů od obdržení písemného požadavku na vymazání údajů budou osobní údaje Účastníka vymazány. Organizátor zachází s poskytnutými osobními údaji jako s důvěrnými informacemi a vyvine maximální úsilí k ochraně těchto poskytnutých osobních údajů. Účastníkovi je zaručena možnost požadovat informace ohledně zacházení s poskytnutými osobními údaji. Účastník, který si již dále nepřeje dostávat jakékoli osobní komerční nabídky, a z tohoto důvodu nebo z jakéhokoli jiného důvodu požaduje vymazání svých osobních údajů, stejně jako Účastník, který požaduje úpravu svých osobních údajů nebo informace ohledně nakládání se svými osobními údaji a práv vztahujících se k nakládání s osobními údaji, může podat písemnou žádost na poštovní adresu. Dále je účastník oprávněn podat námitku vůči zacházení s poskytnutými osobními údaji. Pokud Účastník nesouhlasí s rozhodnutím Organizátora ohledně jeho námitky, může se obrátit na soud nebo na Úřad na ochranu osobních údajů. Pravidla správy dat, práva a dostupné právní prostředky Účastníka týkající se správy dat, tedy i právo obrátit se na příslušný soud nebo na Úřad na ochranu osobních údajů, upravuje zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, v platném znění. 3 Současní leadeři v oblasti věrnostních a koaličních programů na českém trhu V této části práce představím několik vybraných věrnostních programů, na kterých se dá znázornit jejich rozsah a působení. Díky tomuto rozboru bude možné blíže určit možnosti budoucího vývoje věrnostních programů. Ráda bych upozornila, že uváděná data se vztahují vždy a pouze k vybranému věrnostnímu programu a není tedy možné použít data z jednotlivých věrnostních a koaličních programů při vzájemné komparaci. Bohužel analýzy nebo statistiky, které by porovnávaly vzájemný vývoj a efektivitu jednotlivých programů, neexistují. Pro účely této práce jsem se snažila vyhledat informace z nejaktuálnějších a nejfundovanějších pramenů, které jsou dostupné. 3.1 Tesco Věrnostní program Tesco Clubcard Následující údaje o historii a působení společnosti Tesco jsou čerpány z oficiálních webových stránek společnosti. Společnost Tesco vstoupila na český trh v roce 1996. Patří mezi největší maloobchodní řetězce na světě. V České republice postupně otevřela síť obchodních center, obchodů, čerpacích stanic, franchisingovou síť Žabka a online obchod 20

Potraviny on-line. V současné době vlastní v České republice 7 obchodních center, 19 čerpacích stanic, 230 obchodů a 135 prodejen Žabka (Tesco, Základní informace: O nás, 2013). Společnost Tesco navázala na pravidla a strategii britské mateřské firmy a ve svých obchodních domech, hypermarketech, supermarketech a expres prodejnách nabízí potraviny, drogistické zboží, oblečení, elektroniku, potřeby pro domácnost a volný čas v kultivovaném prostředí svých maloobchodních prodejen. Historie nadnárodní společnosti Tesco se začala odvíjet v roce 1919, kdy vysloužilý voják britského královského letectva Jack Cohen, začal ve svém stánku prodávat přebytky vojenských zásob. O pět let později již prodává první zboží pod vlastní značkou, čaj Tesco. V současně době má společnost Tesco miliony zákazníků ve 12 zemích světa. Velká Británie Irsko Korea Čína Malajsie Thajsko Turecko Slovensko Polsko Maďarsko Indie Česko První Tesco Clubcard byla spuštěna ve Velké Británii v roce 1994. Uvedení na trh však proběhlo až v roce 1995. Systém byl založen na principu: utrať 1 libru, získej 1 bod. Odměna se vyplácela po nasbírání 150 bodů. Od spuštění programu do roku 2011 bylo vyplaceno na odměnách přes 1 bilión liber zpět. Nyní vlastní klubovou kartu Tesco přes 40 milionů zákazníků. Na tradici a standardy klubových karet Tesco v zahraničí navázala i česká společnost Tesco a 6. září 2010 zde zahájila program Tesco Clubcard. Na obrázku níže jsou znázorněny ukázky věrnostních karet z jiných zemí. Obrázek 1 - Ukázky věrnostních karet Tesco Clubcard ze zahraničí Zdroj: Jon Beill, 2011, Head of dunnhumby Czech & Slovakia, Growing customer loyalty in Central Europe through Clubcard Communications Tesco Clubcard Tesco Clubcard je věrnostní program obchodního řetězce Tesco. S pomocí věrnostní karty získává zákazník peníze za své nákupy zpět. Věrnostní kartu je možné získat bezplatně v kterémkoli nákupním středisku Tesco. Za každých utracených 10 Kč se na klubovou kartu připočítá 1 bod. Karta je přenosná, a tak může body sbírat celá rodina. Aby byl sběr bodů ještě ulehčen, ke každé věrnostní kartě jsou automaticky rozdávány i mini věrnostní karty, které je možné nosit jako přívěšek na klíče. Jejich funkce je zcela totožná, jako 21

u klasické karty. Po nasbírání minimálního počtu 300 bodů obdrží spotřebitel peněžní poukázku 30 Kč. Platnost použití poukázek je vymezena na dobu dvou let. Pokud si zákazník přeje zjistit aktuální stav svých bodů, má několik možností, kde informaci získat. Bodový stav se vždy uvádí na pokladní účtence, pokud je klubová karta předložena. Dále na infolince od pondělí do pátku od 8:00 do 20:00 hodin a prostřednictvím pravidelného vyúčtování, které je rozesíláno poštou přibližně každého čtvrt roku. Efektivnost Tesco Clubcard Věrnostní program byl spuštěn v České republice v září 2010. Za jeden rok nasbíral přes 1 400 000 zákazníků. Odměny za jeden rok přesáhly 225 mil. korun (Beill, Growing customer loyalty in Central Europe through Clubcard Communications, 2011). Komunikace byla rozvinuta v místě prodeje, prostřednictvím direct mailu, produktovými rozesílkami a newslettery. Můžeme říci, že strategií a základem komunikace se zákazníkem je one to one komunikace. Vše má svá pravidla, systém i logiku Sdělení direct mailu je postaveno na pevných pilířích. Key message na hlavní stránce výpisu z bodového účtu vyniká na první pohled. Sděluje poděkování za věrnost a zároveň výši ohodnocení. Následují slevové kupony a personalizovaný průvodní dopis. Direct mail na podporu prodeje je stavěn odlišným způsobem. Na první pohled upozorňuje na kvalitu vybraných značek z různých segmentů. Vždy je sdělení přizpůsobeno hlavnímu tématu například dětské kosmetice a doplněno podtématem například kosmetikou pro ženy. Direct mail navíc komunikuje možnost získat extra body za nákup zmíněných produktů. Nechybí personalizované sdělení, které má za cíl utvrdit nakupujícího ve správné volbě. Newslettery Tesco jsou rozesílány přibližně 5x měsíčně navíc Aktuality Clubcard 1x až 2x měsíčně 2. Newslettery jsou zaměřeny na podporu prodeje především potravin spadajících do akčních cenových nabídek. Tyto akční produkty se umísťují na prvních pozicích za krátkým záhlavím newsletteru, které obsahuje stručný dopis (obvykle cca 3 věty). Dále následují nabídky ve formě bannerů například na oblečení, extra body Clubcard, Tesco finanční služby nebo itesco. Data mining Síla Tesco Clubcard je zakořeněna hlouběji. Dle zprávy (Beill, Growing customer loyalty in Central Europe through Clubcard Communications, 2011) je základem úspěchu věrnostního programu data mining 3. Základem je spojení věrnostní karty a získání informací o nakoupeném zboží každého spotřebitele. Toto sloučení, společně s moderním software dokáže rozklíčovat nákupní chování zákazníků a tedy i předurčit jejich další nákupní chování. Jedná se o nejcennější data, která jsou základem efektivního fungování věrnostního programu. Na obrázku níže je možné shlédnout využití dat Tesco Clubcard v praxi. Nasbíraná data o spotřebitelích umožní jejich segmentaci. Segmentace zkoumá citlivost cílových skupin například na cenu, nebo zda hodnota zboží má vliv na věrnost zákazníka k produktu. Tyto informace se zpracovávají a využívají v propracovaném CRM. Zde se analýza získaných 2 Informace o četnosti rozesílek vychází z vlastních zdrojů a je sledována za období od 28. 1. 2011 do 13. 2. 2013. 3 Data mining dovednost získávat a dobývat skryté cenné informace. 22

dat mění v marketingovou a obchodní strategii. Marketing určuje a rozhoduje o způsobu retence, akvizice, znovuzískávání a vyhledávání zákazníků. Obchodní strategie se soustředí na stanovení rozhodujících faktorů, které jsou stěžejní pro podporu prodeje. Toto úsilí se následně mění v dlouhodobý a pevný vztah se zákazníky. Obrázek 2 Schéma poznání zákazníka skrze data Zdroj: Jon Beill, Head of dunnhumby Czech & Slovakia, Growing customer loyalty in Central Europe through Clubcard Communications, 2011 Detailní poznání charakteristiky nákupního chování zákazníků umožní stanovení stěžejního segmentu cílové skupiny. Jedná se o segment zákazníků, který přináší největší tržby. Z rozboru Beilla na obrázku níže vyplývá, že stálí a loajální klienti jsou hlavním zdrojem příjmů. Víme, že jedna třetina všech zákazníků, avšak spadajících do segmentu stálých a loajálních zákazníků, přinese dvě třetiny tržeb a že jeden loajální zákazník stojí za deset neloajálních zákazníků. Toto je pro oblast marketingu a obchodu velice stěžejní informace, jelikož potvrzuje důležitost budování věrnostních vztahů se zákazníky. Obrázek 3 Rozbor segmentace zákazníků Tesco Clubcard Zdroj: Jon Beill, Head of dunnhumby Czech & Slovakia, Growing customer loyalty in Central Europe through Clubcard Communications, 2011 23

Aby se věrnostní program dále rozvíjel a segment loajálních klientů se rozšiřoval, je zapotřebí důkladné segmentace cílových skupin a maximální personalizace produktových nabídek. Můžeme tedy předpokládat, že pokud se spotřebitel stane zákazníkem Tesco a zapojí se do Clubcard věrnostního programu, bude postupně získávat na míru šité nabídky jeho potřebám a očekáváním. Následnou reakci tohoto spotřebitele je možné odhadnout. Jeho potřeba navštívit Tesco a uspokojit své potřeby poroste, jelikož Tesco má přesně to, co on potřebuje. Tesco podle Beilla pracuje se 7 funkcemi pohledů na klientský potenciál 1. Běžný jazyk přizpůsobený cílové skupině 2. Zákaznické KPI (ukazatelé výkonnosti) 3. Zákazník - dle nakoupeného rozsahu zboží 4. Zákazník - dle ceny nákupního koše 5. Zákazník - dle dostupnosti zboží na policích 6. Zákazník dle nejlepší nabídky z letáků 7. Cílená komunikace Clubcard Beill dále poukázal na fakt, že stávající komunikace věrnostního klubu Clubcard zvyšuje výši útrat zákazníků a ti se postupně stávají více a více loajální. Deklaroval že: Peněžní poukázky distribuované prostřednictvím personalizovaných direct mailů Clubcard ve srovnání s letáky obstojí lépe a přitom náklady na výrobu a distribuci jsou podobné. Kupóny podporují vyšší útraty zákazníků a zároveň je motivují, aby své nákupy realizovali opětovně. Resumé Při mém bližším pohledu na věrnostní program Tesco Clubcard zjišťuji, že odměna za věrnost tomuto obchodnímu řetězci je vlastně sleva 1% za nakoupené zboží. Navíc peníze neobdržíte hned, ale až prostřednictvím poukázek, které obdržíte ve svém vyúčtování 4 x ročně, a to pouze tehdy, pokud je útrata minimálně 3 000 Kč ve zúčtovacím období. Pokud by se informace komunikovaly tímto způsobem, fungoval by věrnostní klub? Rozhodně ne. Málokdo by kvůli 1% měnil své nákupní chování a byl věrný pouze jednomu obchodnímu řetězci. Při bližším prozkoumání jsem zjistila, že Tesco Clubcard nikde nekomunikuje vedle sebe počet bodů a výši vrácených peněz. Byla by to snadná matematika a ta zde samozřejmě není žádoucí. Abych získala svou odměnu, musela bych utratit za 3 měsíce minimálně 3 000 Kč, abych dostala 30Kč. To není zrovna vysoké ohodnocení, když ostatní věrnostní programy útočí na své věrné zákazníky 5 až 20% slevami při předložení klubové karty. Musím tedy konstatovat, že věrnostní klub Tesco Clubcard, je skvělý marketingový tah. Promyšlený, vysoce propracovaný a osvědčený. Zároveň, podle výše zmíněných dat, je to efektivní nástroj zvyšující procento loajálních zákazníků vůči značce Tesco. Jaká bude budoucnost Tesco? Dle mého názoru bude Tesco stále rozvíjet svůj věrnostní program o nové zákaznické benefity. Nabídka Clubcard pro jednotlivé segmenty cílových skupin se bude stále více a více zdokonalovat společně s rostoucím objemem získávaných dat. Tesco bude hlouběji komunikovat prostřednictvím věrnostního programu další své nabídky jako je online obchod itesco nebo finanční služby. Spotřebitelé budou více využívat Clubcard kreditní karty. 24

Je zde velký potenciál pro rozvoj nové spolupráce v rámci koalice s partnery, například s dodavateli, u kterých umožní Tesco Clubcard sbírat body. Tesco zavede novou sekci bodů, tzv. green point za pomoc při ochraně životního prostředí, respektive za nákup zboží, které pomáhá šetřit životní prostředí. Tesco je dynamicky se rozvíjející společnost působící celosvětově a můžeme tedy očekávat, že co nejdříve připraví online aplikaci pro chytré telefony. S pomocí této aplikace nebude třeba věrnostních karet, ani přívěšků na klíče, bude stačit načíst aplikaci u pokladny, která zobrazí pokladní čárový kód, a body budou přičteny. Aplikace umožní i další funkce - například lokalizaci prodejen a určitě nebudou chybět akční cenové novinky přímo v mobilu. V návaznosti na lifestylové trendy bude Tesco rozšiřovat i své vlastní značky. Domnívám se, že časem nabídne službu cashback pro držitele věrnostních karet Clubcard a bude stále více rozvíjet své finanční aktivity jako jsou hotovostní půjčky, splátkový prodej, pojištění a výdej clubcard kreditních karet. Samozřejmě, pro držitele věrnostních karet Clubcard, budou tyto služby nabízeny za zvýhodněných podmínek. Věřím, že Tesco bude rozšiřovat své pole působnosti a vstoupí na náš trh i jako Tesco Mobile telefonní operátor a i zde budou hrát roli nasbírané Tesco Clubcard body. 3.2 GE Money Bank Věrnostní program bene+ Společnost GE (General Electric) byla založena v roce 1892. Jedná se o skupinu, která sdružuje firmy z oblasti průmyslu, financí a médií. Podniká v oblastech jako je výroba letadlových motorů, výroba elektrické energie, finanční služby, lékařská zobrazovací technika či televizní vysílání (GE Money, Informace o programu bene+, 2012). GE Money Bank v České republice patří mezi univerzální banky nabízející finanční služby a produkty nejen jednotlivcům, ale i firmám. Řadí se mezi jedničku na trhu v oblasti financování zemědělského sektoru. Jedná se o čtvrtou největší banku na trhu podle počtu poboček (260) a bankomatů (702) (Jehlík, Lédlová, Věrnostní program bene+ pohledem GE Money Bank a Eni,2011). GE Money Bank se představuje jako moderní inovativní společnost vyvíjející nové produkty s ohledem na měnící se potřeby svých zákazníků. Komunikuje jako férový hráč s jasnými pravidly, bez skrytých podmínek a překvapivých poplatků. Vysokou kvalitu komunikace drží i v rámci sociálních sítí na Facebooku. Internet Banka obdržela již 3x Cenu veřejnosti v soutěži Zlatá koruna. Věrnostní program bene+ Bene+ je věrnostní program určený zákazníkům společnosti GE Money Bank fungující na principu zpětného vyplacení finanční částky za platby kartou. Věrnostní program je automaticky aktivován všem klientům, kteří vlastní kreditní kartu MoneyCard Plus a MoneyCard Gold a dále na debetní karty vydané k vybraným běžným účtům. Každý klient, který má aktivovaný věrnostní program bene+ získá u vybraných partnerů odměnu až 10% zpět ze zaplacené částky. Odměny se vždy vztahují na celý sortiment zboží u partnera (bez omezení). U kreditní karty navíc získá zákazník odměnu až 1% za platby kdekoli mimo síť partnerů a to i za nákupy uskutečněné na internetu nebo 25

v zahraničí. Věrnostní program bene+ je velice dynamický a stále se rozvíjející. Je tedy možné získat další odměny v rámci mimořádných akcí. Akce jsou vždy s předstihem publikovány na webových stránkách věrnostního programu bene+ nebo v měsíčních výpisech. Zákaznicí, kteří jsou do programu zapojeni a registrováni, mohou tyto informace pravidelně získávat i formou sms nebo elektronického emailu. Na obrázku níže je graficky znázorněn postupný vývoj a rozvoj věrnostního klubu bene+ od prvopočátku. Lze odvodit, jak náročný, nejen časově, ale i organizačně, je rozvoj tohoto klubu s počátečním stavem uživatelů 0 v červnu 2008 na 532 000 uživatelů v lednu 2011. Pokud porovnáme stav partnerů v lednu 2011 s počtem partnerů k datu 17.2. 2013, kdy věrnostní program bene+ sčítá 52 partnerů, mluvíme o nárůstu 147%. Na základě těchto hodnot můžeme konstatovat, že rozvoj klubu je velice dynamický a má prudce stoupající tendence. Obrázek 4 - Vývoj bene+ Zdroj: Jehlík, Josef a Kateřina Lédlová. GE Money bank a Eni. Věrnostní program bene+ pohledem GE Money Bank a Eni [online]. 2011. vyd. 2011[cit. 2013-04-16]. Věrnostní program bene+ z pohledu GE Money Bank Co je pro banku motivátorem k založení takovéhoto klubu? Zásadní jsou dle mého názoru 4 faktory. Zvýšení tržeb v podobě většího počtu prodaných produktů banky. Zvýšení využívání platebních karet. Získání nových zákazníků. Menší úmrtnost produktů a menší fluktuace zákazníků k jiným bankám. Navíc, každý věrnostní program je možné považovat za konkurenční výhodu. Věrnostní program bene+ z pohledu obchodníka/partnera Obchodníci mohou díky preferenci spotřebitelů dosahovat vyšších tržeb. Tržní podíl se zvedá, přicházejí noví zákazníci. Náklady na zřízení a fungování věrnostního programu jsou minimální. Obchodníci mohou zvýšit brand awareness a získat nová data o klientech. Zároveň získávají konkurenční výhodu. Věrnostní program bene+ z pohledu spotřebitele/nakupujícího zákazníka Zákazník získává odměnu v té nejlikvidnější formě, tedy v penězích. Jedná se o benefit získaný za běžnou činnost. Mechanika odměňování a čerpání odměn je jednoduchá, má jasná a srozumitelná pravidla bez skrytých podmínek - viz znázornění níže na obrázku. 26

Obrázek 5 Princip fungování odměn věrnostního programu bene+ Zdroj: Jehlík, Josef a Kateřina Lédlová. GE Money bank a Eni. Věrnostní program bene+ pohledem GE Money Bank a Eni [online]. 2011. vyd. 2011[cit. 2013-04-16]. Aby se zachovala dynamika růstu a vývoj věrnostního programu, k bene+ byl v září 2010 spuštěn doplňující segment programu s názvem gold bene+. Věrnostní program gold bene+ Tento program rozšiřuje nabídku odměn pro zákazníky GE Money Bank. Program mohou využívat klienti banky, kteří vlastní kreditní kartu MoneyCard Gold a klienti, kteří vlastní debetní kartu k běžnému účtu Genius Gold. Princip a fungování programu je postaveno na stejném základu jako v případě bene+. U gold bene+ se navíc rozšiřuje nabídka odměn, které může zákazník získat. Klient zároveň s tímto programem, může využívat standartního programu bene+. Informace o nabídkách jsou vždy komunikovány online na webových stránkách, prostřednictvím bankovních výpisů, sms nebo elektronickým emailem. Co přináší gold bene+? U vybraných partnerů získá zákazník odměnu za převod peněž ve prospěch bankovního účtu partnera. Zvyšuje se odměna za platbu kartou. U vybraných partnerů spadajících do programu gold bene+ může zákazník získat až 25% zpět z hodnoty zboží či služby na svůj účet. V případě použití kreditní karty, je zde odměna 1% mimo partnerskou síť. Tento benefit se vztahuje i na zahraniční transakce nebo nákupy na internetu. Ani v tomto případě nechybí speciální promoční akce, kdy má držitel karty možnost využít dočasného zvýšení odměn u některých z vybraných partnerů. 27

Resumé Efektivnost bene+ a gold bene+ Abychom pochopili, v čem tkví úspěšnost tohoto dynamicky se rozrůstajícího věrnostního klubu, shrnuji následující fakta. GE Money Bank patří mezi největší české peněžní ústavy. Obsluhuje přes 850 000 klientů (GE Money bank: Naše společnosti, 2013). Jedná se o stabilní banku, která se stále rozvijí v návaznosti na potřeby svých klientů. GE Money Bank přišla ve vhodný čas s unikátním produktem na českém trhu. Jako benefit slouží peníze. Ke komunikaci využívá téměř veškeré přímé komunikační kanály na celou základnu svých klientů. Trans Promo/přílož k výpisu z bankovního účtu Direct mail, Internet banking Newsletter, Web, Microsite, Soutěže, Facebook SMS messaging PR, Inzerce print, online Webové stránky, Online marketing Event marketing Comarketing/propojení s partnery POS, Stojany, Obaly na výrobky Ke komunikaci využívá i téměř veškerá ATL media Citylight TV spot Outdoor Na základě výše zmíněných informací týkajících se zajištění marketingové komunikace je téměř nemožné, aby se zákazník nebo potenciální klient minul s marketingovým sdělením banky. Banka disponuje velkou základnou klientských dat, které může využít ve svůj prospěch. Například segmentovat a definovat cílové skupiny tak, aby připravila zákazníkům na míru šitou nabídku. Koho neosloví partneři klubu v oblasti módy, toho mohou zaujmout partneři v oblasti elektroniky či pohonných hmot. Na druhou stranu musím zmínit, že princip věrnostního programu bene+ není výjimečným nápadem, který se zrodil v GE Money Bank v roce 2008. Jedná se o vyzkoušenou marketingovou taktiku, která funguje napříč evropskými zeměmi, ale také léta ve Spojených státech amerických, kde se vrací zpět přibližně 3% ze všech plateb kartou bez ohledu na partnera, kde je transakce prováděna. Jsem přesvědčena, že věrnostní program GE Money bank se bude dále rozvíjet a bude rozšiřovat nabídku partnerů. Zároveň věřím, že i další peněžní ústavy nastaví princip cashback za prováděné transakce platebními kartami. Předpokládám, že ve výhledu 5-7 let bude princip vrácení peněz za platby kartou běžnou součástí bankovních produktů, nikoli forma věrnostního programu. Je třeba podotknout, že v případě věrnostní klubu bene+ sice hovoříme o věrnostním programu, ale jedná se o koaliční věrnostní program. 28

3.3 Věrnostní program Agip Club Premio you&eni Tento věrnostní program je určen všem zákazníkům sítě čerpacích stanic Agip v České republice. Společnost Agip vstoupila na náš trh v roce 1991. Jejím vlastníkem je společnost Eni Česká republika, s.r.o, 100% vlastněná Eni S.p.A skrze její pobočky Eni International B.V., Amsterdam a Eni Oil Holdings B.V., Amsterdam"( Agip, Eni v České republice, 2012). Nyní čítá síť 124 čerpacích stanic (Jehlík, Lédlová, Věrnostní program bene+ pohledem GE Money Bank a Eni, 2011,str. 25). Cílem programu je zvýšit kvalitu v oblasti prodeje zboží a poskytování služeb čerpacích stanic značky Agip, uvedla Kateřina Lédlová, Eni Marketing Retail Coordinator Agip. Členství je možné založit přímo na pobočkách čerpacích stanic vyplněním registračního formuláře. Vydání čipové karty proběhne přímo na čerpací stanici, ihned po odevzdání vyplněného a podepsaného registračního formuláře obsluze. Mechanika věrnostního programu je založena na velice snadném principu sběru prémiových bodů. Za každý nákup pohonných hmot se zákazníkovi načítají body. Nastřádané body je možné směnit za dárky z nabídkového katalogu, který je průběžně aktualizován a čítá téměř 100 druhů zboží a služeb. Klienti zde naleznou nabídku autodoplňků, oblečení, elektroniky, hračky, outdoorové vybavení, poukázky na jídlo, pití a mnoho dalšího. Vybrané zboží je možné čerpat přímo na pobočkách čerpacích stanic nebo je zasíláno poštou. Body je možné využít i na nákup pohonných hmot. Podle nasbíraného počtu bodů může zákazník uplatnit slevu. Zákazníkům je umožněno prohlížet a objednávat odměny i z pohodlí domova prostřednictvím speciálních webových stránek. Klienti mají možnost využít i bezplatnou telefonní linku, která slouží pro aktualizaci nebo změnu kontaktních údajů, blokaci karet, řeší otázky týkající se odměn. Provozní doba této linky je každý den od 8:00 hodin do 20:00 hodin. Podle Lédlové čítala členská základna k 31. 10. 2011 210 000 členů (Jehlík, Lédlová, Věrnostní program bene+ pohledem GE Money Bank a Eni, 2011). Věrnostní program je k dispozici na všech čerpacích stanicích sítě Agip v České republice. V roce 2008 spojil své síly Agip s věrnostním programem bene+ společnosti GE Money bank. Tato spolupráce ještě více upevnila loajalitu zákazníků, kteří patřili mezi klienty Agip a navíc získali, jako další benefit, výhody spojené s držením věrnostní karty bene+. Klienti, kteří zaplatí u čerpacích stanic Agip kartou bene+, získají 3% zpět ze svého nákupu. Tento cash back se nevztahuje pouze na pohonné hmoty, ale i na veškerý sortiment prodávaný na čerpacích stanicích. Výhoda tohoto propojení umožňuje sdílet klientské základny obou společností. Nabídku je tedy možné šířit mezi daleko větší základnu potenciálních klientů. Spolupráce snižuje náklady na marketingovou propagaci klubu. Partnerství je komunikováno všemi různými kanály například print, online, outdoor, PR, transpromo atd. Náklady na vedení klubu se dělí mezi partnery a tím pádem jsou nižší, než pokud by společnost financovala veškerou propagaci samostatně bez součinnosti s partnerem. 29

Na několika grafech níže jsou zaznamenána data, která deklarují výsledky vzájemné spolupráce propojení bene+ a Agip. Tržní podíl Agipu stoupl u členů spadajících do věrnostního programu bene+ z 9% až na 20%. Graf 2 - Tržní podíl Agipu (bene+) Zdroj: Jehlík, Josef a Kateřina Lédlová. GE Money bank a Eni. Věrnostní program bene+ pohledem GE Money Bank a Eni [online]. 2011. vyd. 2011[cit. 2013-04-16]. Na dalším obrázku je deklarován vzrůstající počet držitelů kreditních karet nakupujících u Agipu. Vidíme jasně vzrůstající trend poukazující na rozvoj tohoto partnerství. V červnu roku 2008 má křivka vzrůstající tendenci, následuje mírný propad v roce 2009 a od roku 2010 prudký vzestup až do roku 2011. Graf 3 - Počty držitelů kreditních karet nakupujících u Agip Zdroj: Jehlík, Josef a Kateřina Lédlová. GE Money bank a Eni. Věrnostní program bene+ pohledem GE Money Bank a Eni [online]. 2011. vyd. 2011[cit. 2013-04-16]. Dále je možné porovnat a deklarovat průměrnou útratu aktivních zákazníků v roce 2008, kdy byla přibližně 900Kč a v roce 2011, kdy se vyšplhala na cca 2000 Kč, viz obrázek níže. Jedná se o 122% nárůst. 30

Graf 4 - Průměrná útrata na aktivního klienta v Agipu Zdroj: Jehlík, Josef a Kateřina Lédlová. GE Money bank a Eni. Věrnostní program bene+ pohledem GE Money Bank a Eni [online]. 2011. vyd. 2011[cit. 2013-04-16]. Dva grafy níže poukazují na zvýšení průměrné výše transakce v Agipu a na zvýšení počtu transakcí na aktivního zákazníka. Data porovnávají období od června 2008 do září 2011. Průměrná výše transakce se na začátku období pohybovala okolo 760,-Kč, na konci období již cca 1000 Kč. Znamená to, že klient utratil na 1 transakci o 31,5% více v roce 20011 než v roce 2008. Počet transakcí na aktivního zákazníka vzrostl o 66%. Graf 5 Průměrná výše transakce a počty transakcí na aktivního zákazníka Zdroj: Jehlík, Josef a Kateřina Lédlová. GE Money bank a Eni. Věrnostní program bene+ pohledem GE Money Bank a Eni [online]. 2011. vyd. 2011[cit. 2013-04-16]. 31

Obrázek 6 Srovnání tržního podílu partnerské kampaně v období VII. 2010 a VII. 2011 Další fakta týkající se této spolupráce deklarovala Lédlová například na společných kampaních Agip a bene+. Kdy tržby a transakce jasně poukázaly na efektivnost tohoto spojení. Obvyklý cash back při návštěvě čerpací stanice jsou 3% zpět na platební kartu, v případě dočasného zvýšení této sazby o 1%, vstoupl tržní podíl 17,3% na 24,2% Agipu. Počet transakcí v Agipu vzrostl o 0,51% a nárůst průměrné útraty byl 4%. Jak deklaruje obrázek. Zdroj: Jehlík, Josef a Kateřina Lédlová. GE Money bank a Eni. Věrnostní program bene+ pohledem GE Money Bank a Eni [online]. 2011. vyd. 2011[cit. 2013-04-16]. Aby si Agip zachoval tempo rozvoje, musí udržovat komunikaci se svými zákazníky a doplňovat nabídku benefitů. Vytvářet nové akční nabídky, soutěže a podnikat další kroky, aby stále více a více motivoval své zákazníky k věrnosti síti čerpacích stanic Agip. Resumé Tento zprvu věrnostní program jasně deklaruje, že koalice je správná cesta, jak uspět a získat si věrnost svých zákazníků. Je zároveň nutné poznamenat, že tato koalice byla výhodná zejména z důvodu velké základny zákazníků ve věrnostním programu you&ani ze strany Agip, kterých bylo přibližně 200 000. Jelikož GE Money Bank je zakladatelem programu bene+, může si diktovat podmínky, koho zařadí mezi své partnery. Toto partnerství přináší i kladné výsledky, jak bylo vidět na grafech výše. Komunikace se členy programu je jednou ze stěžejních úloh, která má velký vliv na úspěšnost programu. Agip může rozšiřovat svou základnu členů díky propagaci vlastní, tak propagaci partnerské. Ruku v ruce jdou i náklady na propagaci, které se rozloží mezi partnery a ve výsledku se sníží. Obrázek 7 Schéma komunikace Agip a bene+ Propagace Agip POS v místě prodeje Newsletter, Web Direct mail Magazín Zvýšení povědomí Růst členské základy Vyšší tržby, Loajalita Propagace bene+ Trans Promo/přílož k výpisu z bankovního účtu, Direct mail, Internet banking, Newsletter, Web, Microsite, Soutěže, Facebook, SMS messaging PR, Inzerce print, online Webové stránky, Online marketing Event marketing Comarketing/propojení s partnery POS, Stojany, Obaly na výrobky Outdoor apod. Zdroj: Vlastní zpracování 32

Agip ve svém záměru spolupráce v rámci koaličního partnerství pokračuje, podílí se v koaličním programu společnosti O2 Extra Výhody. Spojení s takto velkým partnerem, telefonním operátorem, nabízí velký potenciál pro oslovení nových klientů a umožňuje ještě více upevnit vztah se stávajícími klienty rozšířením množství nabízených výhod. Agip si uvědomuji sílu online komunikace a zaměřil se i na podporu prodeje v segmentu klientů, kteří jsou online a používají chytré telefony, tablety, IPody, jsou mladí a hraví. Přišel s možností získat originální licenční hračky Angry Birds. Angry Birds je legendární aplikace pro chytré telefony. Snad každý, kdo má chytrý telefon a hrál Angry Birs, si tuto aplikaci musel zamilovat. Jsem přesvědčena, že partnerství Agip a bene+ bude efektivní i v dalších letech a že členská základna se bude dále rozvíjet. Věřím, že v tomto případě je koalice cestou k úspěchu. Zejména z pohledu databázového managementu skýtají tyto spolupráce velký potenciál. Předpokládám, že oslovení a komunikace se členy klubu se bude dále rozvíjet a přesouvat do online komunikace a vývoj vlastní aplikace nebude trvat dlouho. Přesun k online komunikaci umožní a usnadní daleko lepší sledování zákazníků, lokalizaci, zpřesnění zásahu mobilním marketingem a vyhodnocování. 3.4 Zapakatel.cz - Věrnostní program TOLARY V České republice vznikly slevové portály v poměrně nedávné době. Jedním z těchto portálů byl i Zapakatel. Majitel portálu firma Zapakatel s.r.o. je česká firma patřící třem společníkům. Vývoj tohoto portálu byl velmi rychlý a měl prudký vzestup. V tabulce níže je možné shlédnout stručný vývoj slevových portálů na českém trhu v době vstupu portálu Zapakatel na trh. Tabulka 1 - Přehled online slevového trhu 2010 až 2012 Duben 2010 Srpen 2010 Únor 2011 Prosinec 2011 Červenec 2012 Prosinec 2012 Spuštění prvních slevových portálů Vstup Zapakatel.cz na trh 190 slevových serverů 350 slevových portálů na trhu 150 slevových portálů 120 slevových portálů Zdroj: Tisková konference Zapakatel.cz. 2012, s. 10. Dostupné z: http://www.feedit.cz/wordpress/2012/08/15/zapakatel-cz-za-dva-roky-prodal-slevy-zavice-nez-400-milionu-korun/ a Slevové servery: menší loni odpadly, větší naopak posílily. E15.cz: Zprávy [online]. 2013, s. 1 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/slevove-servery-mensi-loni-odpadly-vetsinaopak-posilily-943631 Server Zapakatel.cz se zabývá online prodejem voucherů a slevových kupónů na výrobky a služby. Nabízené produkty pochází z různých oblastí - například z oblasti cestování, gastronomie, zážitků, relaxace, zdraví, módy a nejrůznějšího spotřebního zboží či služeb. Úspěšnost tohoto portálu je možné posoudit na základě vykazovaných tržeb, které podle Zapakatel.cz činily za rok 2011-240 mil., 2012 260 mil. a odhad na rok 2013 činí 335 mil. korun (Lupa.cz, Zapakatel.cz hlásí tržby 260 milionů a půjde víc do kultury, 2013). 33

Růst popularity slevového portálu Zapakatel.cz je možné deklarovat i pomocí grafu níže, který znázorňuje porovnání tržeb za pololetí 2011 a 2012. Graf 6 - Porovnání tržeb Zapakatel.cz za období I. - VI. 2011 vs. I. VI. 2012 (v Kč) Zdroj: ZAPAKATEL.CZ, Administrace. Tisková konference Zapakatel.cz. [online]. 2012, s. 10 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.hardyn.cz/wpcontent/uploads/2012/08/prezentacetk-fin-120815050201-phpapp02.pdf Z dat vyplývá, že ve sledovaném období od I. - VI. 2011 vykazoval server 1.913,994 unikátních návštěvníků a v období od I. VI. 2012, již 2.721,268 návštěvníků, jedná se tedy o 42% nárůst během jednoho roku (Zapakatel, Administrace: Tisková konference Zapakatel.cz, 2012, str. 10). Na grafu níže je vidět markantní nárůst nově nakupujících spotřebitelů a nárůst zájmu o odběr newsletterů Zapakatel.cz. V porovnání opět hovoříme o období I. - VI. 2011 vs. I. VI. 2012. Graf 7 - Porovnání odběru newsletterů zákazníků a nově nakupujících zákazníků za období I. - VI. 2011 vs. I. VI. 2012 Zdroj: ZAPAKATEL.CZ, Administrace. Tisková konference Zapakatel.cz. [online]. 2012, s. 10 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.hardyn.cz/wpcontent/uploads/2012/08/prezentacetk-fin-120815050201-phpapp02.pdf 34

Výše zmíněný popis a vývoj slevového portálu zdůrazňuji z důvodu úzké návaznosti na vznik věrnostního programu Tolary. Aby si slevový portál udržel náskok před konkurencí, je třeba se stále rozvíjet a zdokonalovat. Zapapaktel.cz reagoval na vývoj trhu a spustil 13. 8. 2012 vlastní věrnostní program Tolary, jehož úkolem je stabilizovat a zvyšovat loajalitu svých návštěvníků (Jalový, Věrnostní program s vlastní měnou: Tolary boří mýty o "nevěře" zákazníků na internetu, 2013, str. 10). Úvodem je třeba zdůraznit, že v tomto případě hovoříme o koaličním věrnostním programu. Věrnostní program Tolary je založen na jednoduchém a nekomplikovaném principu, kdy spotřebitel získává za nákup na slevovém portálu Zapakatel.cz a u dalších vybraných internetových obchodních partnerů tolary, elektronické peníze. Účastníkem věrnostního programu se stává každý registrovaný zákazník slevového portálu Zapakatel.cz, který minimálně jedenkrát nakoupí zboží nebo službu. Aby zákazník získával nákupem tolary, musí si aktivovat tolarový účet. Tolarový účet se aktivuje na internetových stránkách www.tolary.cz. Tolary jsou zákazníkovi připsány na účet za 14 dní 4 od uskutečnění nákupu. Tolary jsou elektronické peníze schválené ČNB, jejichž hodnota je vůči Kč 1:1. S tolary může zákazník platit nákup u všech smluvních obchodů. Vedení tolarového účtu i převody z účtu jsou zdarma. Výše odměn, která je připisována na uživatelský účet v tolarech, není pevně stanovena. Vždy záleží na typu partnera a zboží/službě, kterou uživatel u partnera zakoupí. S tolary je také možné platit a to nejen na slevovém portálu Zapakatel.cz, ale i u smluvených obchodních partnerů. Slevový portál dále umožňuje platby kreditní nebo debetní kartou, převodem na účet, službou paypal, paysec, mobito, tipsport kartou a hotově na výdejnách. Přehled vybraných partnerů, u kterých je možné využít Tolary a které nabízí % slevu uživatelům, kteří jsou registrováni do věrnostního klubu Tolaru, je vidět v tabulce níže. Tabulka 2 - Tolary lze získat nákupem na těchto portálech: Internetový obchod T-mobile.cz Andropharmia.cz Šperky.cz Astratex.cz Bonatex.cz Krása.cz Swisstoner.cz Pro zdraví.cz Hodinky.cz Modní doplňky.cz Zapakatel.cz Allianz direkt.cz Vltava.cz Mall.cz Kasa.cz Eproton.cz bonus až 57 % z ceny měsíčního paušálu až 11 % z ceny nákupu až 7,5 % z ceny nákupu až 6 % z ceny nákupu až 5 % z ceny nákupu až 5 % z ceny nákupu až 5 % z ceny nákupu až 5 % z ceny nákupu až 5 % z ceny nákupu až 5 % z ceny nákupu až 4 % z ceny nákupu až 4 % z ceny nákupu až 4 % z ceny nákupu až 3 % z ceny nákupu až 3 % z ceny nákupu až 3 % z ceny nákupu 4 Lhůta 14 dnů je nastavena z důvodu případné reklamace nebo vrácení zboží. 35

Topshop.cz Parfémy.cz Cybex.cz Dormeo.cz Inebe.cz Finfocus.cz ČEZ.cz Telefonica Úspory.cz Epojištění.cz Epojištění.cz Natur house.cz Equa Bank.cz až 3 % z ceny nákupu až 2,5 % z ceny nákupu až 2 % z ceny nákupu 2 % z ceny nákupu 2 % z ceny nákupu až 4000 tolarů 450 tolarů při uzavření nové smlouvy až 400 tolarů při sjednání paušálu 350 tolarů při objednání kreditní karty 320 tolarů při sjednání havarijního pojištění 250 tolarů při sjednání pojištění auta 125 tolarů za sjednání konzultace 60 tolarů při založení běžného účtu Zdroj: Vlastní zpracování Podle V. Jalového, čtyři měsíce po spuštění věrnostního programu v prosinci 2011, měl program 350 registrovaných členů do věrnostního programu. V období I. VI. 2012 přilákal Zapakatel.cz díky věrnostnímu programu 257.757 nových zákazníků a téměř všichni (256.707) si nastavili na svých profilech pravidelný odběr informačního newsletteru (Jalový, Věrnostní program s vlastní měnou: Tolary boří mýty o "nevěře" zákazníků na internetu, 2013, str. 10). Za 30 měsíců svého působení prodala firma 1 276 000 slevových kupónů, což vyčísleno v penězích znamená, že k 21. 2. 2013 ušetřili zákazníci portálu 1 107 481 716 Kč (Slížek, Zapakatel.cz hlásí tržby 260 milionů a půjde víc do kultury, 2013). Tato čísla jsou velice zásadní a poukazují na fakt, že cílová skupina nemá zábrany v nakupování online. Navíc odhady tržeb na rok 2013 předpokládají další narůst a rozvoj online nakupování. Jaký je profil zákazníka slevového portálu? Rozbor cílové skupiny je popsán na obrázku níže. Z pohledu věku se jedná především o uživatele od 25 do 54 let (10,26% je ve věku 18-24 let, 21,46% je ve věku 25-34 let, 30,63% je ve věku 45-54 let a nejsilnější 32,26% je ve věku 35-41 let). Cílová skupina je složena ze 69% z žen a ze 31% z mužů. Je tedy na první pohled jasné, kdo nakupuje více. Toto jsou informace, které ovlivňují i skladbu nakupovaného zboží. Cílová skupina dosahuje především středního (40,10%) a vyššího vzdělání (32,90%). Na grafu níže je znázorněna i spokojenost zákazníků, která dosahuje 71,2% statusu spokojen, 25,2% částečně spokojen, 1,6% částečně nespokojen a pouze 0,7% uživatelů bylo zcela nespokojených. Můžeme vyvodit, že nakupování online je pro uživatele snadný způsob, jak uspokojit své potřeby. Díky vysoké spokojenosti zákazníků a rozmanitosti nabízeného zboží a služeb, nemají uživatele potřebu hledat nové příležitosti a měnit zaběhnutý režim. Základna uživatelů se dále rozrůstá. Nabídka portálu je rozmanitá a cenově zajímavá. Každý si zde najde to, co hledá. Níže uvádím i přehled nejvíce kupovaných komodit (počty prodaných voucherů) a lokality, odkud lidé nejvíce nakupují. Na první pohled je zřejmé, že se jedná o základní komody jako jídlo a zboží. 36

Nejvíce zákazníků přichází z velkých měst. Podle grafu je Praha jednoznačným lídrem. Odsud pochází 49,27% zákazníků, na 2. místě je Brno (13,43%) následují Ostrava (9,33%), Ústí nad Labem (4,74%), Zlín (3,29%), Liberec (2,98%), Plzeň (2,98%), Olomouc (2,58%), České Budějovice (2,77%), Bratislava (8, 33%). Graf 8 - Charakteristika zákazníka Zdroj: ZAPAKATEL.CZ, Administrace. Tisková konference Zapakatel.cz. [online]. 2012, s. 10 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.hardyn.cz/wpcontent/uploads/2012/08/prezentacetk-fin-120815050201-phpapp02.pdf Resumé Aby byl slevový portál úspěšný, musí být atraktivní pro zákazníky, mít dostatečně širokou a zajímavou nabídku zboží a služeb za výhodných podmínek. Pro získání a rozvoj nabídky obchodních partnerů jsou důležité výsledky, kterých portál dosahuje, tedy množství prodaných kuponů, počet rozeslaných nabídek, počet návštěv portálu. Čím více návštěvníků a čím více uživatelů, tím lepší podmínky pro vyjednávání nabídek. Současně je zapotřebí dbát na kvalitu nabídek především v oblasti gastro. Nesmí docházet ke klamání zákazníka prostřednictvím cenově výhodných nabídek, které ve skutečnosti nejsou výhodné. Případný výskyt takto nekvalitních nabídek může ohrozit loajalitu klientů. Níže na obrázku shrnuji důležitá fakta týkající se vytíženosti a efektivnosti slevového serveru. Z čísel vyplývá, že v průměru se na portál vrací 25% zákazníků. Cílem věrnostního programu je toto číslo zvyšovat a migrující zákazníky, kteří vyhledávají nabídky na různých portálech přimět prostřednictvím Tolarů k věrnosti. 37

Tabulka 3 - Přehled aktivit slevového portálu Počet návštěv portálu za 1 měsíc 700 000 Průměrný počet prodaných kuponů za 1 měsíc 41 000 Průměrný počet rozeslaných emailových nabídek za 1 měsíc 500 000 Počet oslovených zákazníků na sociálních sítích 250 000 Vracení zákazníků 25 % Průměrná výše slev 40 90 % Průměrná výše provizí za obchod na základě umístění banneru u 4 8 % hostitele Průměrná výše provize portálu Zapakatel 20 % Počet výdejen zboží 70 Zdroj: Vlastní zpracování Věrnostní program Tolary nepoužívá masovou reklamní kampaň, ani na nás jeho mota neshlížejí z reklamních billboardů. Veškerá marketingová podpora tohoto věrnostního programu je skryta v samotných datech, které věrnostní klub o svých uživatelích sbírá. Největší výhodou celého programu, samozřejmě kromě nabídky samotné, je výběr komunikačního kanálu tedy online marketingu. Ten dovoluje v souladu se zákonem sbírat data účastníků, vyžádat si jejich souhlas s komunikací prostřednictvím newsletterů, sms a pak už není zábran, aby klienti byli bombardováni nabídkami partnerů každý den. Díky internetu je možné sbírat data o uživatelích na všech úrovních jejich pohybu. Počínaje sledováním obsahu nákupního košíku až po detaily cest, kterou uživatel absolvuje za nějakým nákupem. Trackování newsletterů není v dnešní době nic výjimečného. O uživateli zjistíme, jaké značky preferuje, jak dlouho se na daný produkt dívá, zda vedou jeho kroky na webové stránky, jaké záložky na stránkách navštívil, jak dlouho se na ně díval, případně zda klikl na něco dalšího. A pokud klikl, můžeme pomocí výkonnostního marketingu nastavit, aby ho daný produkt pronásledoval po danou dobu v jeho dalším surfování po internetu a zobrazoval se v lištách a jiných online marketingových plochách. Zde záleží pouze na vložených finančních prostředcích, které zřizovatel věnuje do oblasti propagace. Opětovně tedy musím hovořit o datech. Té nejcennější informaci, která je prostřednictvím věrnostního klubu dostupná a díky které je možné na míru šité nabídky cílit na přesně danou a vyprofilovanou skupinu uživatelů. Navíc je zde další veliký potenciál, který se za daty skrývá. A to je vlastní obchod s databázemi a informacemi, které o vás věrnostní klub získává. Na závěr mohu konstatovat, že věrnostní program Tolary osloví všechny zákazníky, kteří rádi nakupují za dobrou cenu. Je zde velká základna klientů, která se bude rozšiřovat. Menší slevové portály zaniknou, přežijí pouze velcí giganti jako Zapakatel.cz, kteří budou ze zániku menších portálů profitovat. Tyto portály mají a budou mít místo na trhu i v nadcházejících 5 až 7 letech. Jsem přesvědčena, že hudbou budoucnosti však bude i podružný záměr těchto věrnostních klubů a tím bude i obchod se získanými daty. Zcela jistě vzroste ze strany zřizovatele tlak na kvalitu poskytovaných slev, zejména v oblasti pohostinství. Bude třeba zvýšit dohled nad nabídkou a nabídkou po slevě, aby koncový zákazník nebyl oklamán a případně odrazen od další návštěvy. 38

3.5 Věrnostní program BENU Lékárna Tento program založila společnost BENU Česká republika a.s. provozující síť 140 lékáren s obchodním názvem BENU Lékárna po celém území ČR. Velká část lékáren jsou vlastní, přibližně třetina jsou franchisované provozovny. Tento řetězec se snaží vnímat potřeby svých zákazníků, na základě kterých přináší inovace a vylepšení svých lékáren. Snaží se respektovat moderní trendy a technologie, snaží se přistupovat k zákazníkům individuálně, vnímá velký vliv internetu ve vyhledávání informací o životním stylu, zdraví, léčbě i prevenci. Svým zákazníkům nabízí i odborné poradenské služby online. Doporučuje a pomáhá svým zákazníkům nalézt optimální řešení problému. Lékárny BENU maximalizují i prostor pro samoobslužné zóny. Jedná se samozřejmě zejména o léky bez lékařského předpisu a potravinové doplňky, vitamíny apod. Klient může porovnávat a vybírat na základě velikosti balení, ceny. Následně pracovníci lékárny už jen dohlédnou na případné kontraindikace, interakce a případné další odborné záležitosti. Díky velké základně lékáren a tedy i vysokému počtu zákazníků bylo jen otázkou času, kdy se společnost rozhodne zabývat věrností svých zákazníků a nabídne nějaký benefit. Tímto benefitem se staly Lékové karty BENU. Každý, kdo užívá větší množství léků, doplňků stravy nebo vitamínů, by měl sledovat a dbát na to, aby nedocházelo ke vzájemným interakcím. Bohužel na tyto skutečnosti nás nemůže upozornit žádný příbalový leták a zpravidla ani lékař, jelikož nemá k dispozici kompletní informace o veškerých léčivech a preparátech, které bez lékařského předpisu zákazníci konzumují. Navíc tyto vzájemné interakce mohou být velice zásadní a ohrozit případnou léčbu. Léková karta BENU shromažďuje veškeré informace o zakoupených výrobcích a preparátech bez ohledu na to, v jaké z lékáren BENU nakoupíte. Při každém nákupu, kdy lékárník přičte nový nákup na kartu, prohlédne si historii zakoupených výrobků a může upozornit na případná rizika. Navíc, aby společnost tento benefit podpořila, nabízí zároveň jako přidaný benefit bonus, který připisuje na lékovou kartu, jež odpovídá 2% z ceny nákupu. Tento finanční bonus je pak možné proměnit ve slevu za jakýkoli další nákup v kterékoli pobočce lékáren BENU. Členství v klubu je bezplatné a registraci je možné provést přímo na pobočkách lékáren, kde je třeba vyplnit leták s osobními údaji. Mezi tyto údaje patří i Vaše rodné číslo 5. I přesto, že se jedná o netypický údaj, který není v rámci osobních údajů často vyžadován, zde má svou funkci. Lékárník může lépe posoudit, zda věrnostní karta patří opravdu majiteli, nebo jí používá například jiný člen rodiny. Aby společnost BENU Česká republika a.s. rozvíjela i další cesty, jak si upevnit základnu svých zákazníků, vstoupila do věrnostního programu Bene+ společnosti GE Money bank. V rámci tohoto partnerství mohou zákazníci, v případě že vlastní platební kartu GE Money bank, získat až 4% zpět ze svého nákupu. Resumé I přesto, že se mi nepovedlo získat konkrétní čísla týkající se věrnostního programu BENU, na základě stále zvyšujícího se počtu kamenných poboček věřím, že tento řetězec 5 Správa, využití a získávání osobních údajů se řídí zákonem č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů. Další podrobnosti jsou popsány v kapitole 3 bodu 3.6. Správa dat a ochrana osobních údajů. 39

našel konkurenční benefit a nabízí službu, kterou ostatní lékárny neposkytují. Na tomto benefitu postavil svůj věrnostní program. Z mé vlastní zkušenosti musím poznamenat, že tato služba opravdu funguje. A pokud nakupuji léčiva na lékařský předpis a ještě si je dovolím doplnit léky bez předpisu, případně potravinovými doplňky, vždy mě lékárník vyzve otázkou, zda jsou léky pro mou potřebu, zda užívám ještě nějaká další léčiva a snaží se mi pomoci najít nejoptimálnější léčiva. Z mého pohledu patří tento věrnostní program mezi efektivní, není to z důvodu úspory financí, ale z důvodu osobního přístupu k zákazníkovi. 3.6 Tchibo-card Tchibo je u nás velice populární a známá značka kávy především díky dlouholeté historii. Abych přiblížila její vývoj, popíši několik důležitých milníků z historie. Následující informace vychází z informací uvedených na oficiálních stránkách Tchibo (Die Tchibo Historie, 2013). Když v roce 1949 zakládali v Německu obchodník Max Herz a jeho partner Carl Tchiling svou firmu, netušili, jak velkou společností se stane. Jejich záměrem bylo vytvořit zásilkový obchod s praženou kávou - v tehdejší době revoluční myšlenka. Zákazníci měli na výběr 2 balení směsi moka kávy - v dóze nebo v uzavíratelném sáčku. Spojením jména Tchiling a Bohne (zrno) vznikla firma Tchibo. Tchibo se stalo synonymem pro kvalitní praženou kávu. V roce 1952 začíná firma vydávat vlastní časopis s články o kávě, recepty, horoskopy, střihy, tipy pro domácnost a doporučeními konání kulturních událostí. Časopis se pro svou kvalitu a pestrost těší široké všeobecné oblibě. O rok později Tchibo otevírá v Hamburku první prodejnu a pražírnu kávy v jednom. Umožňuje svým zákazníkům zakoupit kávu, čerstvě upraženou přímo z pražících strojů a také ji na místě ochutnat. Když v roce 1954 uvedli na trh novou směs Gold-Mocca, stala se během několika měsíců nejprodávanější kávou v Německu. Dřívější směsi se míchaly ze tří nebo čtyř druhů kávy, Gold-Mocca byla vytvořena z 9 druhů. V roce 1958 již mělo Tchibo 77 takovýchto poboček a v roce 1965 dokonce přes 400 poboček po celém Německu a značka Tchibo Gold-Mocca se stala jedničkou německého trhu s kávou., uvádí stránky. Velký podíl na kvalitě kávy má expert firmy Tchibo Wensley Ivan William Pithey, který začal osobně navštěvovat plantáže kávy, kontroloval kvalitu zrn a dohlížel i na přepravu zrn po moři. Stal se nepřehlédnutelnou postavou i součástí reklam firmy. V roce 1963 rozšiřuje Tchibo své obchody o prodej občerstvení, pečiva a cukrářských výrobků. O pár let později čítá flotila Tchibo 2900 obchodů, kupuje pražírnu kávy v Berlíně a v roce 1984 vyvíjí vlastní automat na kávu. Během prvního roku se prodalo na 200 000 těchto automatů., deklaruje Tchibo. O rok později si firma registruje chráněnou značku - symbol kávového zrna. Tchibo postupně rozšiřuje sortiment kvalitní kávy a nabízeného zboží a začíná expandovat. Nejprve do nových východoněmeckých zemí a v roce 1991 do ostatních zemí východní Evropy, jako první zahraniční pobočku otevírá pobočku v Praze. Během 10 let se značka Tchibo stala nejprodávanější na českém trhu a v roce 2010 je v provozu již 23 obchodů. Od roku 2008 funguje i internetový obchod Tchibo. Pro své zákazníky nabízela firma Tchibo řadu věrnostních programů - Spotřební zboží, Šálek 40

voňavé kávy pro Vás, Zrnková káva. Dne 17. 12. 2011 nahradil všechny tyto programy nový bonusový program Tchibo Card (Tchibo, Věrnostní program TchiboCard, 2013). Tchibo Card O věrnostní kartu může požádat osoba starší 18 let, která má trvalé bydliště v České republice. Po dobu účasti ve věrnostním programu souhlasíte s tím, aby firma zpracovávala vaše osobní údaje jako jsou jméno a příjmení, datum narození, email a telefon a zasílala vám elektronické reklamní nabídky. Karta platí pro všechny obchody Tchibo a internetový obchod. Za každých utracených 10 Kč obdrží držitel karty 1 bonusové zrnko. Zrnka si pak spotřebitel může směnit na dárky. Po 2 letech od nákupu se nečerpaná zrnka z účtu vymažou, pokud nepoužíváte kartu 5 let, může být zrušena. Internetový obchod Tchibo se od ostatních internetových obchodů výrazně liší. Jeho nabídka je každý týden obměňována. Pokud si vyhlídnuté zboží nestačíte koupit, další týden ho již v nabídce nenaleznete. Držitelé karty Tchibo si mohou po přihlášení na internetové stránky vybrat a zakoupit zboží, které bude v nabídce další kalendářní týden, tudíž mají na výběr mnohem širší sortiment. Obchody Tchibo nabízejí kromě širokého výběru směsí kávy odrůdy Arabica i občerstvení, značkové kávovary Caffisimo, spotřební zboží pro volný čas, sport, kuchyňské vybavení atd. V nabídce internetového obchodu se objevují i matrace, zahradní nábytek, osvětlení, dekorace, hračky, kancelářské a kuchyňské potřeby, obuv, sportovní náčiní a oblečení, nábytek, koberce, drobnosti pro domácí mazlíčky a podobně. Veškeré zboží se zasílá z Německa a jeho kvalita je stejná, jako na německém trhu. I když máte kartu jen jednoho obchodu, máte z čeho vybírat. Resumé Častá obměna zboží učí zákazníky Tchibo navštěvovat obchod a sledovat nabídky. Pro každého se tu něco najde, nechybí ani oddělení slev a nejrůznější akce, například zasílání zboží bez poštovného, káva navíc, jako dárek k zakoupenému balení apod. Zákazníci jsou navíc vůči zboží více důvěřiví i z důvodu kamenných prodejen, kde je zboží vystaveno, kde si jej mohou vyzkoušet, ohmatat a důkladně prohlédnout. Držitel karty dostává emailem pravidelně newsletter a je tak stále informován o akcích Tchibo. Navíc při objednání prvního newsletteru získáte od Tchibo 109 Kč na nákup jakéhokoli zboží. Toto je první impuls pro spotřebitele, který je motivuje k prvnímu nákupu. Tento první krok je velice důležitý, jelikož spotřebitel při první transakci získává pocit bezpečnosti, spokojenosti. Zjišťuje, že obchodní transakce je snadná, stejně jako výběr zboží v pohodlí domova. Pravidelná a systematická komunikace prostřednictvím elektronických newsletterů a webových stránek každý týden udržuje zájem spotřebitele o zboží Tchibo a zvyšuje se tak i pravděpodobnost jeho nákupu. Benefit tohoto věrnostního klubu je postaven na účinném motivátoru, kterým je speciální nabídka pouze pro členy klubu a navíc, jako doplněk sleva. Tchibo má na českém trhu dlouhou tradici od roku 1991 a má mezi spotřebiteli obrovský brand awareness. Značce pomáhá i fakt, že veškeré zboží je dováženo z Německa, ač tento fakt neurčuje kvalitu zboží, český spotřebitel vnímá tuto informaci, jako určitou garanci kvality. Speciálně v době, kdy je trh přesycen informacemi o nekvalitním zboží a potravinách. Lidé se snaží více soustředit na kvalitu a výběr produktů. Tchibo působí jako silná a důvěryhodná 41

značka s letitou historií nejenom na českém, ale i zahraničním trhu. Věrnostní klub Tchibo je dle mého názoru postaven na lásce ke značce a její důvěryhodnosti. Tuto značku je možné považovat za symbol, se kterým se spotřebitel může ztotožnit. Pokud se tak stane, Tchibo se postará, aby spotřebiteli nabídlo vše, co se nějakým způsobem váže ke spokojenosti a pohodlí spotřebitele šálek dobré kávy pro chvilky pohody, pohodlné a funkční oblečení, designové a praktické věci do bytu či kuchyně. Aniž bychom si to uvědomili, tato značka se v nás snaží vyvolávat klid a pohodu, a to je přesně to, co uspěchaní a vystresovaní lidé v dnešní době potřebují. Věrnostní program Tchibo, je z mého pohledu primárně spíše třešinkou na dortu celkové komunikace společnosti Tchibo, která upevňuje, prohlubuje a buduje vztah zákazníka a značky Tchibo. Za sekundární cíl považuji zvyšování objemu prodeje. Ideální je právě propojení těchto dvou faktorů, které jsou dle mého názoru správně komunikovány prostřednictvím věrnostního programu Tchibo Card. 4 Dotazníkové šetření Proto, abych zachovala objektivní pohled na věrnostní programy a nezabývala se pouze daty a informacemi z řad zřizovatelů věrnostních programů, připravila jsem dotazníkový průzkum i pro spotřebitele neboli konzumenty věrnostních programů. Cílem tohoto dotazníku je zjistit a pochopit nejen vnímání zákazníků věrnostních programů, ale posoudit částečně i jejich nákupní chování. Dotazovat se na otázky zdánlivě nesouvisející s tématem, ale v konečné podstatě důležité pro můj odhad budoucího vývoje věrnostních programů. Závěry, které budu na základě vyhodnocení dotazníku aplikovat, se budou týkat pouze jedné vybrané cílové skupiny. Tou jsou spotřebitelé žijící v Praze a ve středních Čechách. Tuto skupinu posoudím jako celek a následně ji budu dělit dle věku na 2 podkategorie. Spotřebitelé ve věku 20 až 40 let a spotřebitelé ve věku 41 až 60 let. Dotazník byl šířen online prostřednictvím funkce Google Disk, jenž umožňuje definovat a vytvářet dotazníky online. Zároveň umožní vyhodnocení dotazníku přímo pomocí vlastních nástrojů. Díky online odkazu jsem dotazník šířila i prostřednictvím sociálních sítí, konkrétně pomocí facebook profilu. Zároveň jsem využila způsob osobního dotazování v obchodním centru Tesco Letňany, kde je vysoká koncentrace cílové skupiny nejen z Prahy, ale i ze středních Čech. Data získaná osobním dotazováním jsem přepsala do online aplikace Google Disk, abych mohla s daty dále pracovat v elektronické podobě. Dotazníkové šetření je anonymní a je rozděleno do několika částí: 1) Otázky týkající se nákupního chování cílové skupiny 2) Otázky týkající se věrnostních programů 3) Otázky z oblasti online technologií 4) Otázky osobního charakteru (věk, lokalita) Vyplnění dotazníku zabralo přibližně 2 až 3 minuty času Dotazníku se účastnilo celkem 63 osoby, z toho pouze 50 spadá do cílové skupiny. Grafy níže uvedené se zabývají pouze odpověďmi respondentů patřící do cílové skupiny. 42

Výsledky dotazníkového šetření V této části práce budu popisovat výsledky dotazníkového šetření. Nejprve budu posuzovat reakci cílové skupiny jako celku (skupina AB). Následně, abych lépe a přesněji vyhodnotila odpovědi, rozdělím cílovou skupinu respondentů na dvě podkategorie. Odpovědi mladších respondentů skupiny A ve věku 20 až 40 let (41 respondentů) a odpovědi starších respondentů skupiny B ve věku 41 až 60 let (9 respondentů). Grafické znázornění odpovědí této části dotazníku popisuje graf 9. Ad1 - Otázky týkající se nákupního chování cílové skupiny Graf 9 Ad1 Vyjádření četnosti odpovědí dotazníkového šetření 1. otázka Jaký z nabízených faktorů Vás při nákupu zboží (výrobku či služby) motivuje ke změně? Z první části odpovědí cílové skupiny AB vyplývá, že pro zákazníka jsou nejvíce motivujícími faktory, které dokáží změnit jeho rozhodnutí při nákupu zboží či služeb. Na prvním místě je cena a na druhém místě kvalita. Tyto dva faktory jsou tedy nejsilnější motivátory. Následuje lepší a nový produkt a v mizivém procentu i přístup k zákazníkovi. Skupina A označila za nejvíce motivující faktor cenu (41%) a na druhém místě kvalitu (34%). Naopak skupina B označila na prvním místě kvalitu (67%) a cenu na druhém místě (22%). 43

2. otázka Dělají dnes obchodníci/firmy maximum, abyste vy jako zákazník: a) přišel/přišla nakoupit znovu nebo koupili její další produkty a služby? 58% respondentů skupiny AB se domnívá, že obchodníci v dnešní době nedělají maximum proto, aby se zákazník znovu vrátil a nakoupil jejich zboží či služby opětovně. V porovnání skupiny A a B jsou výsledky téměř totožné. U skupiny A jsou respondenti přesvědčeni, že firmy nedělají maximum proto, aby se zákazník opětovně vrátil v 59% a u skupiny B v 56%. Dělají dnes obchodníci/firmy maximum, abyste vy jako zákazník: b) byl/a přesvědčen/a, že jejich nabídka je pro Vás opravdu nejvýhodnější? 68% respondentů skupiny AB, není přesvědčeno, že nabídka produktů a služeb je vždy pro zákazníka nejvýhodnější. Skupina A je přesvědčena ze 68% a skupina B ze 67%. Názory obou věkových skupin jsou tedy téměř totožné. V praxi to znamená, že obchodníci neumí správně prezentovat své nabídky a zákazníkům dodat pocit, že jsou u správného obchodníka, který jim nabízí nejvýhodnější produkty či služby. 44

Dělají dnes obchodníci/firmy maximum, abyste vy jako zákazník: c) byl/byla aktuálně o všem důležitém informován/a? 62% respondentů skupiny AB se domnívá, že obchodníci neposkytují aktuální informace o všech důležitých skutečnostech. Skupina A vnímá tuto skutečnost silněji, z 66%. Skupina B z 44%. Druhá polovina ze skupiny B (44%) se domnívá, že obchodníci poskytují aktuální informace o všech důležitých skutečnost. Je to tedy nerozhodný stav, jelikož 11% respondentů ze skupiny B se nevyjádřilo. Za tyto informace aktuálně důležité můžeme například považovat podmínky vrácení nebo výměny zboží, uvedení kompletních a správných informací na obalech produktů apod. 45

Dělají dnes obchodníci/firmy maximum, abyste vy jako zákazník: d) dopředu věděli, že pokud vznikne problém, tak bude určitě vyřešen a Vy spokojeni? 86% respondentů skupiny AB je přesvědčeno, že obchodník je dostatečně neinformuje, jakým způsobem bude eventuální problém například reklamace, vyřešen. Skupina A vnímá tento problém obdobně z 88% a skupina B ze 78%. Dělají dnes obchodníci/firmy maximum, abyste vy jako zákazník: e) aby nakoupené zboží/služba byly bez problémů? (závad) 78% respondentů skupiny AB se domnívá, že obchodník nedělá vše proto, aby nám poskytl/prodal zboží bez problémů/závad. Je to důvod k velké obezřetnosti pro spotřebitele, který si musí důkladněji vybírat svého obchodníka a zvažovat kvalitu produktů. U skupiny respondentů A i B jsou odpovědi podobné. Skupina A se z 80% domnívá, že společnosti nedělájí maximum proto, aby zákazníkům zaručily bezzávadnost produktů. Část respondentů skupiny B je takto přesvědčena ze 67%. 46

Pro obchodníky to může být signál, že je potřeba tento nedostatek odstranit a ještě lépe jej proměnit v konkurenční výhodu například tím, že obsluha bude na podmínky a možnosti vrátit či věměnit zboží, upozorňovat zákazníky přímo u pokladny, tak jak to činí něktřeí obchodníci. 3. otázka Co Vám při nakupování nejvíce vadí? Prosím vyberte z následujících možností. 54% respondentům cílové skupiny AB při nakupování nejvíce vadí neochotný, nepříjemný, případně neodborný personál. 12% vadí malý sortiment zboží a následně cena (8%) a špatně označený výrobek (8%). 6% respondentům nejméně vadí, z nabízených variant, fronty u pokladen. Skupina A (32%) se shoduje se skupinou B (33%), že při nakupování jim nejvíce vadí neodborný a nepříjemný prodavač. Skupině B (22%) na druhém místě nejvíce vadí špatně označený výrobek. Ostatním variantám přikládají stejnou váhu (11%). Skupině A (24%) vadí na druhém místě neodborný a nepříjemný prodavač, následuje malý sortiment zboží (12%), cena (10%), fronty u pokladen a špatně označený výrobek (5%). U této otázky je vidět, že názory cílové skupiny se můžou výrazně lišit. 47

4. otázka Dokáže Vám prodavač vždy dobře poradit? Dalším nepřehlédnutelným faktem je, že 96% respondentů skupiny AB shledává, že prodavač nedokáže vždy dobře poradit. Pouze 2 osoby (4%) ze skupiny A jsou přesvědčeni, že prodavač jim dokáže vždy dobře poradit. 48

5. otázka Jaké jsou podle Vás nejslabší stránky obchodníků/prodejců v ČR? Respondenti skupiny AB označili jako nejslabší stránky obchodníků v ČR kvalitu zboží, služeb a personál. Tyto dva faktory shledávají jako nejzávažnější nedostatky. Dále byly označeny reklama, na stejné úrovni pak věrnostní programy a internetové stránky. Na posledním místě byly označeny zákaznické infolinky. 22% respondentů ve skupině A označilo na prvním místě personál, na druhém místě (17%) kvalitu. 12% respondentů označilo na třetím místě reklamu, internetové stránky, věrnostní programy. 44% respondentů ze skupiny B označilo na prvním místě kvalitu, na druhém místě reklamu a personál. 49

6. otázka Záleží Vám na postojích značky, kterou nakupujete? (Jak se chová k životnímu prostředí, svým zaměstnancům, dobročinnosti?) 62% respondentů skupiny AB záleží na chování značky. Znamená to, že hodnoty firmy nejsou respondentům lhostejné. Stále je však velké procento zákazníků, kterým na hodnotách značky nezáleží. Na grafech níže můžeme vidět, že responze skupiny A a B jsou velmi podobné. Zdroj: Vlastní zpracování 4.1 Resumé - Otázky týkající se nákupního chování cílové skupiny Z odpovědí respondentů z první části dotazníku mohu konstatovat, že spotřebitelé (v rámci cílové skupiny) se při nákupu rozhodují zejména na základě ceny a kvality zboží. Tyto dva faktory dokáží změnit záměr zákazníka a přimět ho zakoupit jiný - levnější produkt, případně produkt za stejnou cenu, ale kvalitnější. I přesto, že se nám může zdát, že 50

obchodníci dělají vše proto, aby vyšli svým zákazníkům vstříc, vnímání spotřebitelů je jiné. 58% spotřebitelů, což je nadpoloviční většina, nemá potřebu vrátit se zpět k prodejci a nakoupit u něj opětovně další produkty či služby. Je zde velký prostor pro obchodníky, aby se snažili přimět tuto část spotřebitelů k věrnosti. Poskytnout jim důvod, proč se mají vracet a své nákupy opětovně uskutečňovat. Nadpoloviční většina si myslí, že obchodníci mohou udělat daleko více pro spokojenost svých zákazníků. Zlepšovat kvalitu nabízeného zboží/služeb, poskytovat dostatečné a úplné informace o produktech, stavět se čelem k případným reklamacím nebo problémům. Velký prostor pro zlepšování je i v oblasti kvalifikace zaměstnanců, kteří nedokáží nakupujícím vždy dobře poradit, doporučit tu nejlepší a nejoptimálnější variantu. Tento faktor je velice důležitý zejména z obchodního pohledu, jelikož neodborný nebo nepříjemný prodavač snadno odradí zákazníka od potenciálního nákupu. Obchodníci by se také měli zaměřit na své firemní hodnoty. Nejen můj dotazník, ale i všeobecné trendy poukazují na fakt, že zákazníkům záleží na chování prodejce, ať už v oblasti ochrany životního prostředí, zaměstnanecké politice nebo charitativní pomoci. V druhé části dotazníku se zaměřuji na dotazy z oblasti věrnostních programů. Grafické znázornění odpovědí této části popisuji na grafu číslo 10. Ad2 - Otázky týkající se věrnostních programů Graf 10 Ad2 Vyjádření četnosti odpovědí dotazníkového šetření 7. otázka Vlastníte věrnostní kartu? 26% respondentů skupiny AB odpovědělo, že vlastní 2 až 4 věrnostní karty, stejný počet respondentů 25% uvedl, že vlastní 5 až 8 věrnostních karet, 14% dotazovaných vlastní více jak 8 věrnostních karet. 1-2 karty vlastní 24% dotazovaných, pouze 10% z celkového počtu, nevlastní žádnou věrnostní kartu. Pro shrnutí mluvím o 90% spotřebitelů kteří vlastní věrnostní kartu. Pokud se podíváme blíže na skupinu A zjistíme, že 24% respondentů vlastní 1-2 karty, dalších 24% vlastní 2-4 karty, třetí skupina 5-8 karet. 17% respondentů vlastní více jak 8 věrnostních karet. Ze skupiny B vlastní 2-4 karty 44% respondentů, 22% procent vlastní 5-8 karet a dalších 22% přibližně 1-2 karty. U skupiny A nevlastní žádnou věrnostní kartu pouze 4 osoby, což odpovídá 10%. U skupiny B se jedná pouze o 1 osobu. 51

8. otázka Myslíte si, že má pro Vás členství ve věrnostním klubu nějaký přínos? Nadpoloviční většina respondentů skupiny AB (64%), je přesvědčena, že věrnostní program pro ně má nějaký přínos. Avšak relativně velká část respondentů (36%), si myslí, že členství ve věrnostním klubu jim nepřináší žádný přínos. V číslech mluvíme o 18 respondentech z celkového počtu 50 osob, které jsou součástí věrnostního klubu a vlastně ani neví proč. Očekávají výhody, ale ty jsou buď tak nedosažitelné, špatně odkomunikované, že účastníci nevědí jak je čerpat, nebo tak mizivé, že vlastně nejsou přínosem. V případě pohledu na skupinu A (samostatně) zjistíme, že 59% respondentů je přesvědčeno, že věrnostní program pro ně má nějaký přínos. 41% si myslí, že nikoli. To je velmi vysoké číslo blížící se polovině všech dotazovaných. Mohu usuzovat, že cílová skupina A je k věrnostním programům daleko skeptičtější než skupina B. Respondenti skupiny B, tedy věková skupina od 41 do 6o let, je k věrnostním programům daleko důvěřivější, 89% odpovědělo, že věrnostní program je pro ně přínosem. Pouhých 11%, což 52

je v tomto případě 1 respondent, neshledal ve věrnostním programu žádný přínos. 9. otázka Myslíte si, že jste dostatečně informováni o výhodách členství ve věrnostním klubu? Pouze 56% skupiny respondentů AB vnímá komunikaci ze strany zřizovatelů věrnostních programů jako dostatečnou. Na druhou stranu, zbývajících 44% respondentů vnímá situaci opačně, což je opětovně velmi vysoké číslo blížící se polovině poukazující na nedostatečnou kvalitu komunikace ze strany obchodníků, kteří provozují věrnostní programy. U této otázky je názor cílové skupiny A rozporuplný, necelá polovina (49%) si myslí, že není dostatečně informována a mírná nadpoloviční většina (51%) je naopak spokojena. Skupina B vnímá situaci více pozitivně. 78% respondentů je s komunikací spokojeno. 53

10. otázka Uvítali byste lepší komunikaci ze strany obchodníků? 86% respondentů skupiny AB by uvítalo lepší komunikaci ze strany obchodníků. Skupina B by uvítala lepší komunikaci na 100% a skupina A z 83%. Toto vysoké číslo vypovídá, že komunikace ze strany věrnostních a koaličních programů vůči svým členům je velmi nedostatečná. Nedostatek komunikace může způsobovat, že zákazníci nevědí, jaké výhody jim může členství ve věrnostním klubu přinést, nebo nevědí, jak mohou své členství využít a čerpat případné benefity. 54

11. otázka Co je pro Vás ve věrnostním klubu důležité? Jako nejdůležitější faktory, které jsou pro zákazníky ve věrnostním klubu důležité, označili respondenti skupiny AB, na prvním místě, v nadpoloviční většině (62%), z 3 možných odpovědí, slevu. Následuje speciální nabídka pro členy věrnostního klubu, pod níž si můžeme představit opět cenového zvýhodnění nebo také nabídku produktů, které nejsou pro ostatní (ne-členy) dostupné. 6% respondentů pokládá za nejdůležitější ztotožnění se se značkou. Odpovědi skupiny A a B jsou téměř totožné. 55

12. otázka Je pro Vás výše slevy motivující k tomu, abyste zakoupili jiný než plánovaný výrobek? 78% respondentů skupiny AB označilo výši slevy motivující k tomu, aby zakoupili jiný než plánovaný výrobek. V případě posouzení odpovědí skupiny A a B odděleně, výstup je zcela totožný. 13. otázka Chodíte častěji do obchodu, od kterého máte věrnostní kartu? 56% respondentů cílové skupiny AB není držením věrnostní karty motivováno k častějším návštěvám obchodu. Podle mého názoru poukazuje toto vysoké číslo na špatnou kvalitu věrnostních programů. Jak vyplývá z předchozích odpovědí, může se jednat o nedostatečnou komunikaci obchodníků, ale i o nedostatečně kvalitní marketing, reklamu a propagaci. Z odpovědí respondentů cílové skupiny A (63%) je zřejmé, že vlastnictví věrnostní karty je zásadně neovlivňuje k opětovné návštěvě obchodu. Pouze 37% respondentů připouští, že jsou ovlivněni vlastnictvím věrnostní karty a navštěvují obchody častěji. Přesným opakem je chování skupiny B, která je naopak z 67% ovlivněna držením věrnostní karty a navštěvuje obchody častěji. 33% respondentů skupiny B uvedlo, že nechodí častěji do obchodu, od kterého vlastní věrnostní kartu. Tyto výpovědi opětovně poukazují na větší důvěřivost starší cílové skupiny vůči věrnostním programům oproti mladší skupině A, která je podle mého názoru více obezřetnější a méně důvěřivá. 56

Zdroj: Vlastní zpracování 4.2 Resumé - Otázky týkající se věrnostních programů Z druhé části dotazníku mohu vyvodit následující fakta. Přibližně 90% cílové skupiny vlastní věrnostní kartu, ale přibližně 36% si myslí, že věrnostní klub jim nepřináší žádné výhody. 44% spotřebitelů vnímá komunikaci ze strany zřizovatelů věrnostních klubů jako nedostatečnou. Ale při bližším dotazování, zda by zákazníci uvítali lepší komunikaci, odpovědělo kladně 86% dotazovaných. Takto vysoké číslo poukazuje na velký nedostatek prodejců, kteří provozují věrnostní kluby. Z mého pohledu je komunikace primárním zdrojem úspěchu věrnostního klubu. Je třeba poukázat na zjištěný fakt, že zákazníci v dnešní době posuzují a očekávají od věrnostního klubu zejména finanční benefit, slevu nebo cenové zvýhodnění. Navíc sleva, respektive její výše, je motivujícím prvkem, který dokáže změnit nákupní chování a přimět zákazníky změnit výběr. Je třeba poukázat i na skutečnost, že vnímání věrnostních klubů je rozdílné u respondentů cílové skupiny A, která je podle mého názoru více skeptická k věrnostním programům, než skupina B, která jim přikládá větší důvěryhodnost a chápe je více jako benefit, než nástroj podpory prodeje. Z výsledků dotazování vnímám cílovou skupinu B jako konzervativnější a více důvěřivou vůči marketingové komunikaci. Ad3 Otázky z oblasti online technologií Graf 11 Ad3 Vyjádření četnosti odpovědí dotazníkového šetření 14. otázka Nakupujete online? 88% respondentů skupiny AB nakupuje online. V případě posouzení odpovědí skupiny A a B odděleně, výstup je odchylkou 1% téměř totožný. 57

15. otázka Platíte platební kartou online? 58% respondentů skupiny AB odpovědělo, že používá platební kartu k online transakcím. 42% zatím nikoli. Skupina A využívá platební kartu k placení na internetu z 61%. Skupiny B pouze z 44%. Z tohoto rozdílu usuzuji, že mladší cílová skupina má větší potenciál a méně zábran k využití svých platebních karet při online nákupech. Domnívám se, že skupina B upřednostňuje jiné způsoby placení, například převod na bankovní účet, odběr zboží na prodejnách, objednávka zboží na dobírku, platba hotově. 58

16. otázka Používáte smart phone (tzv. chytrý telefon)? Smart phone používá 78% respondentů cílové skupiny AB. V porovnání skupiny A se skupinou B, využívá skupina A chytré telefony o 27% více než skupina B. Zdroj: Vlastní zpracování 59