Marketingový výzkum. Úloha informací v řízení podniku (BI) Marketingový informační systém

Transkript

1 Marketingový výzkum Úloha informací v řízení podniku (BI) Marketingový informační systém

2 Efektivní řízení podniku vyžaduje informace Je náš podnik v dobré kondici? Kdo jsou nejlepší zákazníci? Kterého dodavatele vybrat? Podaří se nám dosáhnout plánované cíle koncem roku? Dodáváme naše produkty včas a podle požadavků zákazníků? Máme správné lidi na správných místech?

3 Business Intelligence (BI)představuje schopnost zpřístupnit data z mnoha zdrojů v podniku a poskytnout je uživatelům pro analýzu. Soubor pojmů a metod, jejichž společným cílem je zlepšit rozhodování v organizacích za pomoci systémů pro zpracování informací. Business Intelligence Finance Účetnictví Marketing Lidské zdroje Výroba

4 Proces marketingového řízení Analýza situace Tvorba strategie Analýza prostředí a trhu Identifikace příležitostí a ohrožení Hodnocení konkurenční pozice Segmentace trhu, výběr segmentů Stanovení cílů Vývoj marketingové ho programu Realizace Rozhodnutí o produktech Rozhodnutí o cenách Rozhodnutí o distribučních cestách Rozhodnutí o komunikaci Rozhodnutí o osobním prodeji Sledování výkonů Modifikace strategií a programů

5 a informace pro jeho podporu I. Analýza situace A. Analýza trhu a zákazníků 1. Jednání zákazníků a jeho charakteristiky Co kupují? Kdo kupuje? Kde kupuje? Proč kupuje? Jak nakupuje? Kdy kupuje? Kolik kupuje? Očekávané změny 2. Trh, velikost, struktura Potenciál trhu Segmenty Směr vývoje B. Konkurence Kdo jsou konkurenti Charakteristiky konkurentů: Marketingový mix Konkurenční jednání Zdroje Hlavní silné a slabé stránky Směr vývoje konkurenčního prostředí

6 ..informace pro jeho podporu (2) C. Makroprostředí Vládní opatření, regulace, trendy Technologické trendy Politické prostředí, nálada Ekonomické podmínky a trendy Legislativa prostředí, ochrana spotřebitele D. Vnitřní prostředí Marketingové zdroje a schopnosti Výrobní schopnosti Finanční zdroje a schopnosti Technologické zdroje a schopnosti Vývoj zdrojů a schopností II. Marketingový mix A. Produkt Jaké vlastnosti/atributy jsou důležité? Jak lze diferencovat produkt? Které segmenty jsou přitažlivé? Jak důležité jsou služby, záruky,? Máme změnit výrobkovou řadu? Je balení důležité? Jak je náš produkt vnímán ve srovnání s konkurencí?

7 a informace pro jeho podporu (3) B. Distribuce Kteří distributoři by měli prodávat náš produkt? Jak motivovat členy distribučního řetězce? Jaká intenzita pokrytí distribuční sítě je žádoucí? Jak fyzicky distribuovat zboží? Jaká je marže distributorů? C. Cena Jaká je cenová elasticita poptávky? Jakou cenovou politiku zvolit? Jak stanovit ceny výrobkové řady? Jak nastavit slevy? Jak máme reagovat na akce konkurence? Jak je cena důležitá pro zákazníka? D. Komunikace Rozpočet na komunikaci? Jak účinný je OP,PP, při stimulaci poptávky? Jak nastavit kombinaci nástrojů? Jak měřit efektivnost nástrojů? Které média jsou nejefektivnější? Jaký typ zprávy bude nejefektivnější?

8 ..a informace pro jeho podporu(4) III. Měření výkonu (Kontrola) 1. Současná úroveň prodejů podle výrobkových řad, výrobků? 2. Současné TP podle výrobkových řad, SBU? 3. Současná úroveň prodejů/tp podle typu trhu, zákazníka, prodejní oblasti,..? 4. Image produktu, značky, firmy? 5. Jaká je úroveň povědomí? 6. Jaká je znalost značky? 7. Jaký máme podíl v jednotlivých distribučních cestách? 8. Jaká je průměrná prodejní cena?

9 Manažerský rozhodovací proces Identifikace rozhodovacího problému Analýza a formulace problému Stanovení kritérií hodnocení Tvorba variant řešení Hodnocení důsledků a výběr varianty Realizace zvolené varianty Kontrola výsledků realizované varianty

10 Unilever příklad rozšíření výrobkové řady Rama 1. Identifikace problému, např. panel obchodu

11 CR - Performance: Yellow Fats SALES VOLUME IN tons Total Czech Republic YELLOW FATS BUTTER MELANGE MARGARINE POMAZANKOVE Source: AC Nielsen

12 CR - Performance: Yellow Fats VALUE MARKET SHARE Total Czech Republic POMAZANKOVE MARGARINE MELANGE BUTTER Source: AC Nielsen

13 Analýza problému Možnosti řešení kde hledat zdroje růstu? Povědomí a známost značky Analýza trendů trend zdraví, diety (studie Dieting ) Návrh produktů

14 Návrhy a testování nových produktů Flora pro active Rama Classic Rama MultiVita Rama Idea! Rama Lahodná Máslová příchuť Rama Linie Rama Olivio Rama jemně slaná

15 Kontrola: situace na trhu značka Flora roste Flora Year 2000 Year 2001 Year 2002 Year 2003 Year podíl Flory pro.activ se zvyšuje FPA

16 Kontrola a hodnocení výsledků Česká republika 1% Slovensko 0,5% Polsko 1% Holandsko 5% (Rakousko 4% - cenová bariéra ve střední a východní Evropě - nedostatek povědomí mezi populací o léčebných účincích funkčních potravin vs. jejich vyšší cenová úroveň

17 Co je marketingový výzkum?..naslouchání spotřebiteli..systém metod a technik k získávání informací, které jsou potřeba pro tvorbu marketingových rozhodnutí úkolem je poskytnout informace pro tvorbu rozhodnutí..systematické a objektivní hledání info relevantních k identifikaci a řešení jakéhokoli problému v oblasti marketingu. Výzkum současně znamená..zkoumání subjektu nebo problému, aby byly nalezeny relevantní informace nebo principy.

18 Definice Proces systematického sběru, analýzy dat užívaných: 1. k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, 2. k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, 3. monitorování marketingového úsilí a 4. k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje: 1. požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, 2. vytváří metody pro sběr informací, 3. řídí a uskutečňuje proces sběru dat, 4. analyzuje výsledky a 5. sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky.

19 Role marketingového výzkumu ve firmách Různá úloha marketingového výzkumu Ad hoc pro řešení individuálního problému Získání dat a jejich analýza Využití v procesu marketingového řízení Snaha zlepšit tržní postavení, zvýšit tržby, zisk, image značek, vlastností a vnímaných benefitů produktů Sledování potřeb zákazníků a odhalování budoucího vývoje

20 Marketingový informační systém

21 Marketingový informační systém Zpracování informací Marketingoví Manažeři Analýzy Hodnocení informační ch potřeb Vnitřní informační systém Marketingový zpravodajský systém Marketingové okolí Cílové trhy Plánování Realizace Distribuce informací Podpůrná systém pro marketingová rozhodnutí Marketingový výzkumný systém Marketingové cesty Veřejnost Kontrola Marketingový informační systém Trendy v makroprostředí

22 Vnitřní informační systém Základní informace o zákaznících (odběratelích, distributorech) např. velikost, poloha, velikost a struktura nákupu, nároky na kvalitu, platební schopnost Struktura prodeje Objednávky, prodeje, ceny, pohledávky, dluhy Náklady na výrobky v členění fixní, variabilní, přímé, nepřímé, dynamické kalkulace Náklady na marketing Výsledky reklamy a podpory prodeje Náklady na prodej Reklamace (interní informace) Zprávy z jednání se zákazníky, partnery

23 Marketingový zpravodajský systém Informace o vývoji v okolí (externí informace) Konkurence Zákazníků Distribučních cest Hospodářského a legislativního prostředí Problémy: nahodilost, nesystematičnost Internet jako zdroj informací

24 Marketingový výzkumný systém Marketingový výzkum zaměřený na specifické problémy a příležitosti firmy Dodavatelé výzkumu Firmy marketingového výzkumu A.C.Nielsen, GfK, TNS Factum, Milward Brown, STEM/MARK,. Výzkumná odd. firem

25 Marketingový systém na podporu DSS = počítačové systémy interakčního charakteru, které pomáhají uživatelům při realizaci řídících a rozhodovacích činností (Fotr, Dědina: Manažerské rozhodování, 1977) Přímý kontakt se software, který nabídku řešení, kladením dotazů usměrňuje další postup Callplan, Geoline, Detailer rozhodování Snaha využít statistické nástroje, modely, optimalizační postupy pro podporu rozhodnutí Vícenásobná regresní analýza Faktorová analýza Shluková analýza Modely testování nových výrobků Modely prodejní odezvy

26 Organizace marketingového výzkumu Vlastní oddělení pro výzkum V: znalost problematiky, utajení informací N: odborníci, tazatelská síť, podjatost Využití specializované agentury V:znalost metodiky, snížení možnosti chyb, kratší doba, nestrannost N: náklady, prozrazení záměrů a výsledků Kombinace

27 Výběr agentury Charakteristika agentury Kvalita/cena, zkušenosti, reference Výběrové řízení poptávka Problém, rozhodnutí Hlavní problémové okruhy, hypotézy Požadované metody, resp. návrh Cílová skupina, výběr resp., velikost vzorku Časový harmonogram Forma výstupů Maximální rozpočet Reference Sdělení základních info o firmě, režim práce s tazatelskou sítí, formy kontroly Členství v mezinárodních organizacích, etický kodex

28 Výzkumné agentury (2012) Svět: AC Nielsen IMS Health The Kantar Group Taylor Nelson Sofres Plc. Information Resources VNU Inc. NFO World group GfK group Ipsos Group S.A. ČR: (ESOMAR, etika) INCOMA Gfk IPSOS TAMBOR, s.r.o. Median MILLWARD BROWN CZECH REPUBLIC, s.r.o. OPINION WINDOW RESEARCH INTERNATIONAL, s.r.o. STEM/MARK a.s. TNS AISA Profily viz:

29 Doporučená literatura Kozel R. a kol: Moderní marketingový výzkum. Grada Publishing, 2006 Přibová M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. GradaPublishing 1996 Aaker A.D., Kumar V., Day G.S.: Marketing Research. 8th Ed. John Wiley, 2003