Analýza marketingového prostředí a návrh komunikačního mixu pro Galerii současného umění v Českých Budějovicích

Transkript

1 MASARYKOVA UNIVERZITA FILOZOFICKÁ FAKULTA ÚSTAV HUDEBNÍ VĚDY MANAGEMENT V KULTUŘE Bc. Eva Jurčíková Analýza marketingového prostředí a návrh komunikačního mixu pro Galerii současného umění v Českých Budějovicích Magisterská diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Pavla Odehnalová, Ph.D. Brno 2013

2 Prohlašuji, že jsem magisterskou diplomovou práci vypracovala samostatně a veškeré použité zdroje jsem řádně odcitovala. V Brně dne... Eva Jurčíková

3 Touto cestou bych chtěla poděkovat mé vedoucí práce paní Ing. Pavle Odehnalové, Ph.D. za vstřícný přístup a užitečné rady při psaní magisterské diplomové práce. Děkuji také kurátorovi Galerie současného umění Michalu Škodovi za poskytnutí cenných informací a ochotnou spolupráci. V neposlední řadě bych ráda poděkovala svému otci RNDr. Zdeňku Jurčíkovi za nejen finanční podporu během celých studií. Bc. Eva Jurčíková

4 OBSAH Úvod Marketing Marketingový mix Marketingová komunikace a komunikační mix Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Nové trendy marketingové komunikace Marketing služeb Marketing ve veřejném a neziskovém sektoru Marketing v kultuře Představení organizace Historie Současnost Hlavní činnost výstavy Doprovodné akce Edukační činnost Rozpočet a financování Cena vstupného a návštěvnost Komunikační mix Galerie současného umění Reklama Online reklama Přímý marketing Public relations Podpora prodeje a osobní prodej Analýza marketingového prostředí Analýza makroprostředí PEST analýza Politicko-legislativní faktory Ekonomické faktory Sociokulturní faktory Technologické faktory Shrnutí PEST analýzy Analýza mikroprostředí Porterova analýza pěti sil Shrnutí Porterovy analýzy pěti sil... 46

5 4.2.2 Analýza konkurence Přímá konkurence Nepřímá konkurence Shrnutí analýzy konkurence Mapa konkurenčních skupin Dotazníkové šetření Výsledky dotazníkových šetření Shrnutí dotazníkového šetření SWOT analýza Metoda párového srovnávání Silné stránky Slabé stránky Hodnocení hrozeb a příležitostí Hodnocení hrozeb Hodnocení příležitostí Shrnutí SWOT analýzy Doporučení změn v marketingové komunikaci Výběr cílové skupiny Reklama Online komunikace Přímý marketing Public relations Podpora prodeje a osobní prodej Propagace za příznivějších podmínek Nástin ročního rozpočtu Návrh ročního harmonogramu Kontrola Závěr Resumé Summary Zusammenfassung Seznam obrázků Seznam grafů Seznam tabulek Seznam použitých zdrojů Literatura Internetové zdroje Seznam příloh Přílohy

6 Úvod Hlavním cílem této diplomové práce je návrh efektivního komunikačního mixu pro Galerii současného umění v Českých Budějovicích. Tento návrh vychází z analýzy marketingového prostředí a z dotazníkového šetření a jeho záměrem je zesílení povědomí o galerii a zároveň zvýšení počtu jejích návštěvníků. Galerie současného umění je městskou galerií, která spadá pod statutární město České Budějovice. Jak už její název napovídá, ve své výstavní činnosti dává prostor výhradně českému a světovému současnému umění. Jedná se o galerii nekomerční, která je z velké části závislá na dotacích od města a ministerstva kultury. Její hlavní organizační složkou je kurátor Michal Škoda, jenž se mimo jiné stará také o její marketingovou komunikaci. Ta v galerii momentálně na jisté úrovni funguje, ale za účelem zvýšení její účinnosti jsou v této práci doporučeny změny v jejím komunikačním mixu. Práce a její výsledný návrh je postaven na několika krocích: Zaprvé na prostudování české a zahraniční odborné literatury, zadruhé na získání potřebných informací o zkoumané organizaci, za třetí na analýze marketingového prostředí organizace a za čtvrté na metodě sběru dat formou vlastních dotazníků. Práce má celkem sedm hlavních kapitol, které mohou být rozdělený do klasických tří částí: teoretické, analytické a praktické. První kapitola je věnována pojmu marketing. Zaměřuje se zejména na marketingovou komunikaci a na jednotlivé nástroje komunikačního mixu, jejichž teoretické pochopení je pro práci nezbytné. Dále popisuje specifika jednotlivých marketingů, které se zkoumané organizace přímo týkají: tedy specifika marketingu služeb, marketingu v neziskovém a veřejném sektoru a marketingu v kultuře. V druhé kapitole je představena zkoumaná galerie. Jednotlivé podkapitoly jsou věnovány jak její historii, tak jejímu současnému fungování. Navazuje na ni kapitola třetí, která popisuje současný stav komunikačního mixu galerie a soustřeďuje se na využití jednotlivých nástrojů. Čtvrtá kapitola se věnuje analýze marketingového prostředí. Pomocí zvolených analýz podrobně rozebírá vnější a vnitřní prostředí galerie. V páté kapitole jsou popsány výsledky z dotazníkového šetření. Kapitola šestá, SWOT analýza, definuje silné a slabé stránky zkoumané organizace a vyhledává její příležitosti a hrozby. Podle výsledků SWOT analýzy jsou následně navrhnuta doporučení, která by měla vést k zefektivnění marketingové komunikace galerie. Návrh je doplněn o roční rozpočet, harmonogram jednotlivých aktivit a kontrolu účinnosti doporučených změn. 6

7 V této diplomové práci je čerpáno z několika typu zdrojů: z monografických publikací, z firemní literatury, ze seriálové publikace, z elektronických zdrojů a také z ové korespondence. Pro teoretickou část práce jsou nejvíce využity monografie, zejména Marketing od autorů Philipa Kotlera a Garyho Armstronga, Marketing ve veřejném sektoru od Simony Škarabelové, Marketingová komunikace od Miroslava Foreta a Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu od autorů Miroslava Karlíčka a Petra Krále. Problém s nedostatkem tištěných zdrojů je u kapitol, které se věnují charakteristice organizace. Z toho důvodu jsou při jejich zpracovávání informace čerpány zejména z ové korespondence s kurátorem Galerie současného umění Michalem Škodou a z webových stránek galerie. Ve zbylé, obzvláště v analytické, části práce je pracováno s monografickými publikacemi i s elektronickými zdroji. Často využity jsou například online statistiky Českého statistického úřadu. 7

8 1 Marketing Nejjednodušší definice marketingu je dle Philipa Kotlera a Gary Armstronga, dvou světově uznávaných profesorů z oblasti ekonomie, následující: Marketing je uspokojování potřeb zákazníků na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé. Cílem marketingu je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty a udržet si stávající zákazníky uspokojením jejich potřeb, a současně vytvářet zisk. 1 Základní rozdíl mezi prodejem zboží a marketingem je právě v prvotním zjištění toho, co má pro zákazníka hodnotu. Oproti pouhému prodeji, u kterého jde o snahu prodat již vyrobené kusy zboží, marketing zjišťuje potřeby a přání zákazníka a na základě nich uzpůsobuje nejen výrobu produktu samotného, ale i jeho cenu, distribuci a ostatní složky marketingového mixu. 2 Obě výše zmíněné definice marketingu jsou sice pravdivé, ale doslovně neplatí za každé situace. Odlišnosti se najdou zejména v marketingu neziskových organizací a v marketingu kulturních institucí (viz podkapitoly níže), jimiž se tato diplomová práce zabývá. 1.1 Marketingový mix Marketingový mix je základním pojmem marketingového procesu. 3 Skládá ze čtyř nástrojů: produktu, ceny, distribuce a komunikace, které jsou známé také pod termínem 4P. Název je zde odvozen z počátečních písmen anglických výrazů zmíněných nástrojů produkt, price, place a promotion. 4 Všechny složky marketingového mixu mají svůj význam a pro efektivní fungování organizace je nezbytné zaměřit se na každou z nich. Výstupem použití kvalitně zpracovaného marketingové mixu je správný výrobek za správnou cenu se správnou marketingovou komunikací na správném místě 5. 1 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, s FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Praha: Computer Press, s FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Praha: Computer Press, s MAJARO, Simon. Základy marketingu. Vyd. 1. Praha: Grada, s ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, s MAJARO, Simon. Základy marketingu. Op. cit., s

9 Produkt Produkt je nejvýznamnější prvek v marketingovém mixu. Je chápan jako cokoli, co uspokojuje lidské potřeby a přání a lze to nabízet ke směně. Produktem mohou být hmotné předměty i nehmotné, 6 stává se jím tudíž jak výrobek, tak i služba, myšlenka nebo idea. Komplexně chápaný produkt je složen z více komponentů, jimiž jsou jeho jméno, vlastnosti, vzhled, image, balení, služby, sortiment produktů apod. 7 Cena Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě. 8 Cena je jedinou složkou marketingového mixu, která představuje zdroj příjmů. Ostatní složky vytvářejí naopak výdaje. 9 Výše ceny může být určována různými způsoby. Může být založena na nákladech výroby, distribuce a propagace produktu, může být stanovena podle poptávky nebo na základě konkurenčních cen, může být určená v souladu s tím, co chce organizace získat nebo může odrážet výši hodnoty produktu pro zákazníka. 10 Nejlepším postupem pro vytyčení ideální ceny je použití všech popsaných metod. 11 Distribuce Distribuce je série kroků zahrnujících dodávku výrobku od výrobce ke koncovému spotřebiteli 12. Obecně ji můžeme rozdělit na přímou a nepřímou. Přímá distribuce je bezprostřední kontakt mezi výrobcem a zákazníkem. Jedná se o nejjednodušší cestu distribuce, protože při ní není potřeba dalšího zprostředkovatele. Nepřímá distribuce obsahuje mimo výrobce a zákazníka i třetí mezičlánek. 13 Čtvrtým jmenovaným nástrojem marketingového mixu je propagace, které je tato práce věnována. V následující kapitole bude z toho důvodu podrobněji představena. 6 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Op. cit., s ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Op. cit., s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s CLEMENTE, Mark N a Vilém JUNGMANN. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, s FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Op. cit., s ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Op. cit., s CLEMENTE, Mark N a Vilém JUNGMANN. Slovník marketingu. Op. cit., s ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Op. cit., s

10 1.2 Marketingová komunikace a komunikační mix Při správném marketingovém přístupu nejde pouze o to produkt správně vyrobit, ocenit a distribuovat, ale velmi důležité je také dokázat ho náležitě představit zákazníkům. 14 Zde přichází na řadu poslední nástroj marketingového mixu, propagace neboli marketingová komunikace, níž se tato práce zabývá. Marketingová komunikace je soubor nástrojů, které jsou v ideálním případě koordinovány takovým způsobem, aby předávaly zřetelné a přesvědčivé sdělení o tom, co firma či organizace nabízí. 15 Tento soubor nástrojů je složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů 16. V odborné literatuře jsou tyto nástroje nazývané jako marketingový komunikační mix, který se skládá ze zmíněných čtyř složek a přímého marketingu Reklama První složkou marketingového komunikačního mixu je reklama. Jedná se o jakoukoli formu neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu 18. Hlavní výhodou této formy propagace je její široký rozptyl, naopak nedostatkem je neosobnost, která vyplývá právě z oslovování velkého počtu lidí. Dalšími problémy reklamy jsou její menší přesvědčivost, která vyplývá z výše uvedené neosobnosti, její jednosměrnost a její nákladnost. 19 Pokud má být efektivně využito potenciálu reklamy, je nezbytné dopředu naplánovat čtyři základní body reklamní kampaně. Za prvé je nutno stanovit si reklamní cíle. Odborná literatura uvádí tři hlavní: informativní, přesvědčovací, připomínací FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Centrum rozvoje malého podnikání České republiky, s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s Op. cit., s KARLÍČEK, Miroslav a Marcela ZAMAZALOVÁ. Marketingová komunikace. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Op. cit., s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s

11 Informativní cíl je sledován tehdy, když je formou reklamy představován nový výrobek a jeho vlastnosti. Přesvědčovací reklama se snaží přesvědčit zákazníka, aby si zakoupil náš produkt a nikoli konkurenční. Připomínací reklama má za úkol udržet již známý produkt v povědomí zákazníků. 21 Za druhé je pro dobrou reklamní kampaň příznivé stanovit si dopředu přibližný rozpočet. Při určování výše rozpočtu je většinou využita jedna z následujících metod. Metoda stanovení reklamního rozpočtu podle možností firmy, která stojí na jednoduchém principu toho, co si organizace může dovolit. Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb, která vychází z výše běžných či předpokládaných tržeb. Metoda konkurenční rovnosti, která výši výdajů na reklamu určuje podle výše výdajů na reklamu u konkurence. Metoda úkolů a cílů, kdy je reklamní rozpočet určován podle toho, čeho chce firma dosáhnout. 22 Reklamní kampaň nemůže být účinně realizována bez reklamní strategie. Ta se tudíž stává dalším bodem probíraného plánovacího procesu. Správná reklamní kampaň by se měla skládat ze dvou hlavních složek: z tvorby reklamního sdělení, z výběru reklamního média. Základem úspěšného reklamního sdělení je jeho jasnost, srozumitelnost a v poslední době zejména originální nápad. Dnešní reklamní sdělení musejí být daleko lépe naplánovaná, musejí být vynalézavější, zábavnější a užitečnější, aby získala a udržela pozornost. 23 Pokud je reklamní sdělení určeno, musí se vybrat způsob, jakým bude produkováno. Zde přichází na řadu výběr reklamních médií, který prochází čtyřmi fázemi. Za prvé rozhodnutím o dosahu, frekvenci a dopadu, kdy dosah měří procento zasažených lidí, frekvence počítá průměrné zasažení jednotlivce a dopad kvalitativní hodnotu. Za druhé výběrem druhu média, mezi jehož hlavní druhy patří noviny, televize, přímé zásilky, rozhlas, časopisy, venkovní reklama a on-line reklama. Za třetí výběrem mediálních nosičů neboli výběrem mezi 21 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Op. cit., s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s Op. cit., s

12 konkrétními médii, např. Vogue, Playboy atd. Za čtvrté vytvořením časového harmonogramu, který je přizpůsobený například obratu firmy během roku nebo jednotlivým sezonám. 24 Nakonec je pro efektivnost reklamy nutno určit způsob, jakým bude reklamní kampaň vyhodnocována. Nejjednodušší formou pro tento proces je porovnávání prodaných kusů produktů oproti reklamním výdajům Osobní prodej Osobní prodej je osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobků nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. 26 Hlavními výhodami osobního prodeje je jeho bezprostřední osobní působení, obousměrná komunikace a komplexní přestavení výrobku či služby. Díky tomu, že prodávající osobně jedná se zákazníkem, dokáže ho daleko účinněji přesvědčit o kvalitách produktu než běžná reklama. Navíc může bezprostředně reagovat na odezvu zákazníka na nabízený produkt a operativně řešit jeho případné nedostatky. Velkým plusem u osobního prodeje je vyzdvižení nejen jedinečnosti prodávaného produktu, ale i výjimečnosti a důležitosti oslovovaného zákazníka. 27 V neposlední řadě může tato forma propagace příznivě působit na prezentaci samotné organizace. 28 Hlavními nedostatky osobního prodeje je působnost na pouze malou část veřejnosti a velká nákladnost. Podle Gary Armstronga a Philipa Kotlera je osobní prodej nejdražším komunikačním nástrojem. 29 Dalšími nevýhodami je možná averze zákazníka vůči tomuto typu prodeje a menší kontrola obsahu sdělení. 30 Kvůli výše zmíněným vysokým nákladům se prodávající společnosti vyplatí použít osobní prodej pouze tehdy, pokud je nabízený produkt relativně drahý, nebo alespoň pokud se tímto prodejem podaří na dostatečnou míru zvýšit objednávky jednotlivých kupujících KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s Op.cit., s Op. cit., s FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Op. cit.,. s PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s KARLÍČEK, Miroslav a Marcela ZAMAZALOVÁ. Marketingová komunikace. Op. cit., s Op. cit., s

13 1.2.3 Podpora prodeje Další složkou komunikačního mixu je podpora prodeje. Jedná se o krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeje výrobku či služby 32. Hlavním cílem této formy propagace je aktivizace a urychlení prodeje neboli donucení k okamžitému nákupu. 33 Pokud chce organizace využít tuto formu propagace ve svůj prospěch co nejlépe, musí stejně jako u reklamy program podpory prodeje nejprve naplánovat. Jedná se o stanovení reálných cílu a o zvolení ideálních nástrojů, které zajistí zvýšení prodeje. Samotné cíle podpory prodeje mohou být velmi odlišné. Může se jednat o snahu krátkodobě zvýšit obrat s cílem vytvoření dlouhodobého stabilního tržního podílu nebo o snahu vybudovat silnou věrnost zákazníků. Důležité je také vybrání ideálních nástrojů. Podpora prodeje využívá širokou škálu prostředků k přitáhnutí pozornosti zákazníka. Mezi nejzákladnější patří kupony, bezplatné vzorky, zvýhodněná balení, různé soutěže, propagační předměty, rabaty nebo také účast na veletrzích a výstavách. 34 Největší význam má podpora prodeje tehdy, když jsou na trhu velmi malé rozdíly v nabízených výrobcích či službách. V takových situacích se organizace snaží pomocí této formy propagace odlišit od konkurence. 35 Neznamená to však, že by jindy nebyla využita. Pomocí dobře použité podpory prodeje lze efektivně vyprazdňovat sklady a vyrovnávat výkyvy na straně poptávky 36. Nevýhodou tohoto nástroje komunikačního mixu je krátká působnost. Pokud má firma či organizace zájem o efektivní budování dlouhodobé preference značky, je pro ni lepší zaměřit se na výše zmíněné formy propagace: reklamu a osobní prodej. 37 Minusovým aspektem je také možná nákladnost takovéto propagace. Různé slevy a kupony snižují ziskové rozpětí mezi cenou pořizovací a prodejní a nákup nebo výroba různých balíčku a dárků může být nákladná. 38 Do podpory prodeje se často také řadí komunikace v místě prodeje. 39 Jde o nástroje, které jsou umístěné přímo v prodejnách či provozovnách služeb. Mezi nejčastější patří plakáty, stojany, 32 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Op. cit., s Op. cit., s KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Vyd. 1. Praha: Grada, s Op. cit., s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Op. cit., s Op. cit., s

14 transparenty, televizní obrazovky atd. Jejich hlavním cílem je upoutat pozornost zákazníků, proto by měly být tyto předměty dobře viditelné a lokalizované na frekventovaném místě Public relations Public relations neboli vztahy s veřejností jsou snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šíří 41. Jde o upevňování důvěry a dobrých vztahů firmy či organizace s tzv. stakeholders neboli klíčovými a důležitými skupinami veřejnosti. 42 K základním skupinám stakeholders patří zaměstnanci, majitelé, dodavatelé, investoři, sdělovací prostředky, lokální obyvatelstvo, místní státní orgány a v neposlední řadě zákazníci. 43 PR, jak jsou zkráceně public relations označovány, mají značnou výhodu v tom, že jsou divákem či kupujícím mnohokrát vnímány daleko věrohodněji než reklama nebo podpora prodeje. Mohou proto účinněji působit na zákazníky, na které již výše zmíněné formy propagace nemají vliv nebo kteří se jejich vlivu záměrně vyhýbají. Velkou předností public relations je především velká účinnost při malých nákladech. 44 Častým impulzem k zavedení aktivních vztahů s veřejností jsou krizové situace, kdy se pomocí PR snaží firma či organizace vysvětlit a zmírnit například nečekaně zveřejněné skandály. 45 Nevýhodou public relations je neschopnost kontrolovat obsah tiskového sdělení. Informace produkované médii se v konečném důsledku mohou značně lišit od informací, které vydalo PR oddělení Přímý marketing Přímý marketing neboli direkt marketing znamená navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky; výhodou je možnost okamžité reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky 47. Direkt marketing se původně 40 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Op. cit., s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Op. cit., s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s

15 vyvinul z osobního prodeje jako jeho levnější varianta. Ze začátku se jednalo o zasílání nabídek poštou, čímž se značně snížily náklady. Nyní se používají ještě další metody a to použitím nových technologií. 48 Mezi hlavní média a nástroje přímého marketingu patří tištěná inzerce s možností přímé reakce, interaktivní televize, teletext, přímé zásilky a direkt mail zasílané obvykle poštou, telemarketing, katalogy a nová interaktivní média. 49 Podmínkou fungujícího direkt marketingu je kvalitní databáze obsahující podrobné informace o stávajících a potenciálních klientech. Data obsažena v databázi musí být nejen detailní, aby bylo možné identifikovat skupiny nebo jednotlivce s největším potenciálem, ale i aktuální, aby nedošlo ke špatné adresnosti sdělení. 50 Výhodu této formy komunikace je její téměř přesná a okamžitá měřitelnost. Nevýhodou jsou pak její relativně vysoké investice, které vznikají zejména při vytváření potřebné databáze. Nemalé náklady vznikají taktéž kvůli poštovnému nebo ceně hovorů. Ty se však mohou značně snížit využitím prostředí internetu. 51 Proto je dnes již online marketing nedílnou součástí přímého marketingu, protože při zaměření se na určité cílové skupiny na trhu je vhodnější a efektivnější použití online komunikace než běžné formy komunikace. 52 Přímý marketing může mít také vedlejší využití, například jako podpora osobním prodejcům, posilování věrnosti zákazníků a propagace organizace jako celku. 53 Mimo přímého marketingu a dalších nástrojů komunikačního mixu jsou nyní v možnostech propagace ještě další nové a inovativní způsoby, jak efektivně předávat zřetelné a přesvědčivé sdělení o výrobcích a službách zákazníkovi. Těmto novým trendům marketingové komunikace se bude věnovat následující kapitola. 48 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Op. cit., s PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Op. cit., s KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Op. cit., s Op. cit., s FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Vyd. 1. Praha: Management Press, s KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Op. cit., s

16 1.2.6 Nové trendy marketingové komunikace Přelomem století a příchodem nové techniky prošla marketingová komunikace řadou změn. V tomto oboru se začaly vyskytovat nové trendy, které se ukázaly být účinné i na zákazníka již imunního vůči klasickým složkám komunikačního mixu, které jsou prezentované tradičními médii. 54 Následně bude proto představeno pár nových a netradičních marketingových komunikací. Podrobněji se bude práce věnovat guerillovému marketingu, online marketingu a virovému marketingu. Guerillový marketing Podle Jay Conrada Levinsona, jednoho z prvních, kdo přišel s teoretickou reflexí tohoto pojmu, je guerillový marketing nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů 55. Tato forma propagace je charakteristická svými netradičními nosiči, kterými může být člověk, okénko auta, parkoviště, prodejní automat atd. Propagační sdělení může být prezentováno jak skrze nápis umístěný na lidském těle, tak i pomocí speciálních taxíků rozvážejících zákazníky určité organizace. 56 Účinnost guerillového marketingu je závislá na jeho originalitě a jedinečnosti. Zaprvé neexistuje nic jako jeden správný marketing a zadruhé nelze požít stejnou guerillovou akci dvakrát, respektive lze, ale s daleko nižším účinkem na publikum než měla akce první. Důležitý je také moment překvapení, který musí být divákem vnímán pozitivně. Velkou výhodou guerilla marketingu je jeho finanční výhodnost. Může se jednat například o umístění nápisu na sklo zaparkovaného auta, které donutí adresáta k určité akci, a přitom je k němu potřeba jen minimum peněžních prostředků. Nebo jsou to instalace reklamních ploch na kryty od kanálu. Jsou sice dražší, ale zato zasáhnou širší veřejnost, která je klasicky situovanou reklamou přesycená. 57 Guerilla marketing může být velice efektivní formou komunikace se stávajícími i potencionálními zákazníky. Je však nutné dát si pozor, aby veškeré prováděné akce byly v mezích legálnosti a mravnosti FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Vyd. 1. Praha: Grada, s Op. cit., s

17 Online marketing Online marketing není jen nový trend, ale je zejména rozšiřujícím prvkem téměř všech nástrojů komunikačního mixu. Reklama, podpora prodeje, public relations i přímý marketing využívají prostředí internetu pro svou vlastní formu propagace. 59 Oblíbenost online komunikace spočívá v několika jejich základních charakteristikách. První je přesné zacílení, kdy internetové technologie umožňují přesně zacílit na cílový segment, který je požadován. Za druhé lze na internetu snadně měřit reakce uživatelů, protože díky nejrůznějším technologickým pomůckám je možné například zjistit počet zobrazení reklamy na stránkách. Třetí a čtvrtou významnou charakteristikou jsou dostupnost a flexibilita. Reklamní sdělení je v tomto prostředí dostupné neustále bez nutnosti přerušení vysílání, jak tomu je u televizní nebo rádiové reklamy, navíc je možnost formu obsahu nebo designu sdělení změnit téměř okamžitě. V neposlední řadě se za velkou výhodu internetové komunikace považuje její interaktivita. 60 Online komunikace využívá několik základních nástrojů. Nejdůležitějším komunikačním nástrojem jsou webové stránky. Odkazují na ně nejen komunikační nástroje použité na internetu, ale čím dál tím častěji i ty tzv. offline. Aby byla propagace formou webových stránek efektivně využita je nutno splnit několik základních kritérií. Stránky musí především obsahovat poutavý a přesvědčivý text, samy o sobě musí být snadno vyhledatelné, musí být tzv. user friendly, což znamená, že musí být jednoduše uživatelné. Nakonec musejí mít i atraktivní design. 61 Poměrně novým a vysoce vzrůstajícím fenoménem jsou online sociální média. Mohou být definována jako otevřeně interaktivní online aplikace, které podporují vznik neformálních uživatelských sítí. 62 Mezi nejvýznamnější patří online sociální sítě, blogy, diskusní fóra a online komunity. Nejpoužívanější online sociální sítí je v dnešní době Facebook, z dalších můžeme vyjmenovat například My Spyce nebo Google plus. Tyto internetové aplikace se využívají například k informování o zajímavých akcích pomocí předávání pozvánek, jako nástroj public relations nebo také ke zvýšení popularity konkrétní organizace, díky možnosti umístit si oblíbenou značku na profil. 59 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Op. cit., s STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Marketing na Internetu. Vyd. 1. Praha: Grada, s KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Op. cit., s Op. cit., s

18 Blogy jsou online místa, kde lidé zveřejňují své názory. Vytvořit si vlastní blog muže kdokoli. Proto se vyskytují i tzv. firemní blogy, které mohou například zvýšit návštěvnost webových stránek nebo posílit oblíbenost organizace. Diskusní fóra mohou sloužit k přímé interakci organizace se zákazníky, proto jsou využívány zejména komunikačním nástrojem public relations. Další interaktivní aplikací jsou online komunity, mezi které můžeme řadit například YouTube nebo BandZone. Ty se z hlediska propagace často využívají na šíření virálních marketingových sdělení, na něž se zaměříme v další kapitole. Mohou být založeny také samotnou organizací. Tehdy vznikají tzv. značkové komunity, prostřednictvím nichž organizace předává své marketingové sdělení. 63 Virový marketing Virový marketing je dovednost zaujmout zákazníky takovým způsobem, aby si sami mezi sebou řekli o nabízeném produktu. V této formě propagace spotřebitelé v podstatě pracují za marketingové oddělení, jelikož za virovou zprávu lze považovat sdělení s reklamním obsahem, které je pro osoby, jež s ním přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dál 64. Hlavním základem úspěchu virového marketingu je tudíž zábavně nebo poutavě zpracovaný obsah virové zprávy a prostředí internetu, které umožňuje její rychlé šíření. 65 V počátcích online virového marketingu byla jeho základním nástrojem elektronická pošta, dnes se k jeho šíření používají mimo ní i další internetové aplikace, zejména již zmíněný Facebook a online komunity. 66 Největšími výhodami virového marketingu je jeho snadná a rychlá realizace a vysoká akceschopnost za použití minimálních nákladů. Zásadní nevýhodou je však velmi malá kontrola nad již spuštěnou virovou kampaní, kdy je virus zcela vložen do rukou příjemců. 67 Mimo tři zmíněné existuje ještě řada nových forem komunikace, např.: mobilní marketing, nebo staré formy komunikace v novém ohozu, např. produkt placement nebo event marketing, ovšem z důvodu rozsahu práce se jimi nebudeme podrobněji zabývat. 63 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Op. cit., s FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Op. cit., s Op. cit., s KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Op. cit., s FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Op. cit., s

19 1.3 Marketing služeb Vzhledem k tomu, že organizace zkoumaná v této práci nevytváří hmotné výrobky, ale služby, stručně se zaměříme na marketing v oblasti služeb. Služby mají několik základních vlastností, které je zásadně odlišují od výrobků. Jedná se o nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenitu, zničitelnost a nemožnost vlastnictví. Nehmotnost Čistou službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem nelze si ji před koupi prohlédnout a jen v málo případech ji lze vyzkoušet. 68 Některé prvky služby, které mají rozhodující vliv, například chování lidi službu poskytujících, si zákazník může ověřit až jejím zakoupením a spotřebou. Z toho důvodu kupující častokrát hodnotí kvalitu služby podle její ceny. Neoddělitelnost Výroba produktů hmotné povahy a jejich spotřeba je od sebe oddělená, zatímco produkování služby a její spotřebovávání se odehrává v témže čase na témže místě. Přitom platí, že zákazníkova přítomnost není nutná po celý čas poskytování služby, ale častokrát je nucen na místo služby cestovat. 69 Heterogenita Jedna služba nikdy není totožná s druhou službou, i když se obě na první pohled zdají stejné. Tento fakt neplatí pouze mezi konkurenty, ale i u produkce dvou stejných služeb jednoho poskytovatele. Na kvalitu služby totiž neustále působí jak vnější vlivy, např. chování ostatních zákazníků, tak vnitřní vlivy, např. únava poskytovatele. 70 Zničitelnost Služby oproti hmotným produktům nemohou být v případě neúspěšného prodeje uskladněny a prodány později. Jak už bylo výše zmíněno, musí být spotřebovány ve chvíli, kdy jsou produkovány. Pokud se tak nestane jsou pro daný okamžik ztracené, zničené 71. Nemožnost vlastnictví Při poskytování služby nezískává směnou za své peníze zákazník žádné vlastnictví. Kupuje si pouze právo na poskytnutí služby JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, s Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s

20 Výše zmíněné vlastnosti služeb, které jsou hlavní odlišující znak od výrobků, mají vliv na tvorbu marketingového mixu. Ten se u služeb skládá mimo základních čtyř složek; produktu, ceny, distribuce a komunikace, dále z lidí, materiálního prostředí a procesů. Při poskytování služeb téměř vždy dochází ke kontaktu zákazníka se zaměstnancem organizace, která službu poskytuje. Proto lidé pracující v takové organizaci přímo ovlivňují kvalitu služby, a tudíž se stávají dalším důležitým prvkem marketingového mixu. Důležitost materiálního prostředí se vztahuje k nehmotné povaze služby a k nemožnosti jejího posouzení před spotřebováním. Materiální prostředí se tak mimo ceny stává dalším ukazatelem kvality. Může mít mnoho podob od budovy po oblečení zaměstnanců. Poslední novou složkou marketingového mixu jsou procesy, které se dějí během poskytování služby. Důležitost jejich podrobnějšího prozkoumání tkví v tom, že i kvalitní služba se může například kvůli své složitosti stát negativně vnímanou. 73 Služby lze rozdělit do dvou skupin: tržní a netržní. Vzhledem k povaze této práce a zpracovávané organizaci další podkapitola blíže přiblíží ty, na jejichž rozdělení je potřeba použít netržní mechanismy. Do tohoto okruhu spadají služby poskytované státem nebo místní správou, popřípadě neziskovými organizacemi Marketing ve veřejném a neziskovém sektoru Marketing ve veřejném a neziskovém sektoru má své specifické vlastnosti. Jeho zásadní odlišnost od marketingu, který je používán v čistě tržním prostředí, je ve směně. Zatímco u ziskových organizací probíhá směna přímá, neboli výměna peněz za zboží, u netržních organizací jde o směnu zprostředkovanou přes třetí stranu, kterou je daňový systém, veřejný rozpočet či donátor 75. Na základě výše uvedené skutečnosti je v marketingovém mixu veřejných a neziskových organizací odlišná zejména složka cena. Ta již neodráží hodnotu služby pro zákazníka, ale 73 JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada, s Op. cit., s ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Op. cit., s

21 spíše centrálně stanovené společenské hodnoty 76. Proto je cena u takto poskytovaných služeb většinou symbolická nebo žádná a její tržní funkci nahrazují například různé formy dotací. 77 U marketingu ve veřejném a neziskovém sektoru je základní marketingový mix obohacen ještě o další složky. S marketingem služeb má společnou složku lidé. Další nová složka se pak liší u amerického přístupu a švýcarského přístupu. Americká škola Johns Hopkins University v Baltimore přidává k stávajícím kategoriím ještě kategorii produkční kapacita, která se zabývá efektivním uspokojováním poptávky. Navíc místo složky lidé uvádí složku cílová skupina, avšak v konečném důsledku se jedná o to samé. Švýcarská škola Fribourské univerzity ke stávajícímu produktu, ceně, distribuci, propagaci a lidem přidává ještě politiku. Ta se věnuje tématu lobingu, vyjednávání a nátlakovým skupinám. V prostředí, které využívá netržních mechanismu, se rozšiřuje také komunikační mix. Mimo jeho základní složky je obohacen ještě o složky, které jsou pro takové prostředí specifické. Skládá se tudíž nejen z reklamy, public relations, osobního prodeje, podpory prodeje a přímého marketingu, ale je k němu přidáno ještě sponzorství, společné prezentace organizací a lobbing. 78 O sponzorství se jedná tehdy, jestliže organizace dobrovolně poskytuje finanční či jiné prostředky jiné organizaci a na oplátku od ní dostane určitou protihodnotu. Protihodnotou se zde většinou stává reklama nebo jiná forma propagace. Podobným pojmem jako sponzorství je dárcovství, kdy však za finanční či jinou podporu není očekávána žádná zpětná odměna. 79 Společné prezentace organizací se využívají, když je jeden z primárních cílů šetření nákladů. Dochází zde ke spojení několika organizací a následné společné prezentaci na veletrzích a výstavách. Lze tím nejen snížit výdaje, ale i oslovit větší počet lidí. 80 Poslední zmíněný lobbing je podpora organizací jejich zastupováním a podáváním pravdivých informací o nich na jednáních o legislativě a v zákonodárných oblastech, kde se o nich rozhoduje. 81 Výše zmíněné nové složky komunikačního mixu byly uvedeny pouze pro ucelení představy o marketingu ve veřejném a neziskovém sektoru, ale v práci se jimi z rozsahových důvodů zabývat nebudeme. Další a poslední kapitola teoretické části nám představí fungování marketingu v kultuře. 76 ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s Op. cit. 21

22 1.5 Marketing v kultuře Jelikož se tato diplomová práce zabývá organizací, která nejen poskytuje služby a spadá do veřejného neziskového sektoru, ale také patří do kulturní oblasti, poslední teoretická podkapitola bude věnována marketingu v kultuře. Marketing není s kulturní oblastí spojen dlouho. První snahy o jeho zavedení do tohoto specifického prostředí byly v 60. letech minulého století, ovšem k výraznějšímu prosazení došlo až v letech devadesátých. Pozvolné pronikání marketingu do kulturního a uměleckého světa způsobil zejména strach z komercializace nabídky kulturních organizací. Právě z toho důvodu se klasický marketing liší od toho kulturního. Zatímco marketing u tržních organizací se snaží přizpůsobit nabídku poptávce a jejím specifikům, marketing v kultuře má za úkol přitáhnout spotřebitele k již existujícímu produktu. Hlavním účelem je oddělit působení vlivu trhu na uměleckou tvorbu. 82 Marketing v oblasti kultury se řídí třemi hlavními zásadami: 1. Je uplatňována zásada zevnitř ven, což znamená, že produkt, v tomto případě umělecké dílo, se nejprve vyrobí, a až pak je nabídnut zákazníkům. 2. Marketing je podřízen uměleckému cíli. 3. I v marketingu kultury je hlavním objektem pozornosti zákazník, což znamená, že kulturní organizace by neměly ignorovat zájmy zákazníků, avšak pouze do té míry, aby to nenarušilo umělecký koncept. 83 Kulturní oblast spadá z velké části do prostředí služeb, proto základní vymezení marketingového mixu v marketingu kultury je totožné s vymezením marketingového mixu ve službách. K základnímu produktu, ceně, distribuci a propagaci jsou připojeni ještě lidé, procesy a materiální prostředí. 84 Každá kulturní organizace může použít vlastní složení marketingového mixu. Nejpoužívanějším se v umělecké oblasti stalo složení z pěti složek: produkt, cena, distribuce, propagace a lidé. 85 Komunikační mix v kulturním prostředí využívá všechny složky klasického komunikačního mixu, některé jsou však vzhledem k povaze kulturních institucí oblíbenější než jiné. 82 TAJTÁKOVÁ, Mária a kol. Marketing kúltury: Vybrané problémy. Bratislava: Ekonom, s Op. cit., s Op. cit., s Op. cit. s

23 Výhoda první složky, reklamy, tkví v tom, že instituce, které pracují s umělci, mohou využít svých kontaktů s nimi a získat originální kvalitní umělecký návrh designu reklamy za velice nízkou cenu. Nevýhodou je i přesto vysoká celková cena této formy komunikace. Téměř všechny kulturní instituce, které se pohybují v neziskovém sektoru, mají velice omezené zdroje příjmu a nákladnou reklamu si nemohou dovolit nebo jen v omezené míře. 86 Fakt omezeného rozpočtu většiny kulturních institucí přidává plusové body dalšímu komunikačnímu nástroji, public relations. Stává se z něho jedena z nejpoužívanějších forem komunikace v těchto organizacích, protože se jedná o neplacenou formu. Navíc lidé, kteří jsou potencionálními nebo současnými návštěvníky kulturních neziskových organizací, disponují většinou vyšším vzděláním, a proto jednodušeji odolávají reklamě a dávají přednost publicitě. 87 Podpora prodeje v kultuře se v podstatě neliší od klasické podpory prodeje. Takováto propagace může u galerií a podobných institucí mít podobu například vstupenky, která platí pro vstup do více spřátelených objektů. Osobní prodej se logicky vhledem k jeho vysoké nákladnosti moc nevyužívá. 88 Poslední z hlavních nástrojů komunikace, direkt marketing, se v kultuře využívá velice často a to zejména díky jeho vlastnosti probudit v zákazníkovi pocit výjimečnosti JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Vyd. 1. Praha : Grada, s Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s

24 2 Představení organizace 2.1 Historie Galerie současného umění se nachází v Domě umění na náměstí Přemysla Otakara II. v Českých Budějovicích. Historie samotné galerie sahá do poloviny devadesátých let, 90 avšak Dům umění má rozsáhlejší historii, která s galerií souvisí. Dům umění sídlí v původně středověkém měšťanském domě, jehož prvotní podoba byla několikrát změněna. První zmínky o tomto objektu jsou z roku Umělecké aktivity se zde poprvé začaly uskutečňovat po druhé světové válce, kdy Městský národní výbor umožnil Sdružení výtvarníků užívat prostory prvního poschodí k jejich výstavní a spolkové činnosti a celý objekt spravovat. V roce 1953 sdružení zaniklo a budova přešla pod správu jihočeské krajské organizace Svazu českých výtvarných umělců s centrálou v Praze a následně pod Český fond výtvarného umění s ředitelstvím taktéž v hlavním městě. Po roce 1981, kdy začala rozsáhlá několikaletá rekonstrukce objektu 91, již celý dům sloužil výhradně umělcům. Kromě galerie zde byly umístěny kanceláře, ateliéry, klub, sídlilo zde Dílo podnik českého fondu výtvarného umění a v přízemí na náměstí byla prodejna s uměním a řemesly. 92 Velkou roli zde hrály již zmíněné výstavní prostory. Během správy Českým fondem výtvarného umění a jeho pozdějším nástupcem Nadací českého fondu umění se zde uskutečnilo asi dvě stě výstav. V roce 1995 rozhodl soud o přesunutí vlastnictví na město České Budějovice 93, které na základě výběrového řízení dům dlouhodobě pronajalo akciové společnosti Městské kulturní domy České Budějovice. Tato organizace řídila objekt od roku 1997 do roku Od té doby má dům i galerii na starosti odbor kultury Magistrátu města České Budějovice. 94 Galerie v prostorách Domu umění se po příchodu dnešního kurátora Michala Škody zaměřila výhradně na současné umění. 95 Ten po nabídce ředitele Městských kulturních domů nastoupil v roce 1997 s tím, že ještě rok provozoval výstavy, které již byly smluvené, a od roku 1998 začal razit vlastní dramaturgický program. 96 Jak bylo výše zmíněno, na přelomu roku 2009 a Dům umění. České Budějovice: Dům umění České Budějovice, 2012, neočíslováno. 91 Encyklopedie Českých Budějovic. 1. vyd. České Budějovice: Nebe, s ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 93 Encyklopedie Českých Budějovic. Op. cit., s Oficiální stránky statutárního města České Budějovice Galerie Současného umění [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: 95 Oficiální stránky statutárního města České Budějovice Galerie Současného umění [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 24

25 došlo ke změně majitele galerie. Tento přechod byl pro galerii málem osudový. Městské kulturní domy, které měly do té doby galerii na starosti, koncem ledna roku 2010 ukončily svou činnost a vstoupily do likvidace. Dům umění i s galerií se dostal znovu do rukou města, které mělo prvoplánově v úmyslu celý objekt prodat, což by s největší pravděpodobností znamenalo ukončení výstavní činnosti. 97 Ovšem díky obrovské podpoře lidí z celé republiky se zánik podařilo odvrátit a Galerie současného umění funguje v Českých Budějovicích dodnes Současnost Galerie současného umění je umístěna na hlavním českobudějovickém náměstí, náměstí Přemysla Otakara II., v domě číslo 38. Zde jsou jí vyhrazeny prostory pěti místností o rozloze 150 metrů čtverečních, které se nacházejí v prvním patře budovy. Otevírací doba je od úterý do neděle od 10:00 hod. do 18:00 hod. s půlhodinovou přestávkou od jedné odpoledne. 99 Galerie není neziskovou organizací, ale má statut městské galerie. 100 Jejím správcem je, jak už bylo výše zmíněno, město České Budějovice respektive odbor kultury Magistrátu města České Budějovice, který má hlavní sídlo v těsné blízkosti galerie na náměstí Přemysla Otakara II. v domě s číslem Galerie není ani sbírková ani komerční. 102 Galerie nemá zaměstnance, ale pracovníky na základě mandátní smlouvy. Jedná se o již zmíněného kurátora Michala Škodu, pracovnici, která vykonává funkci kustoda 103 a vypomáhá s administrativou, a lektorku, která má na starosti edukační pořady pro školy. V galerii jsou zaměstnány ještě dvě studentky, které zde pracují na dohodu o pracovní činnosti a o víkendech přebírají úkoly kustoda. 104 Nejstěžejnější funkci zde má kurátor, který nejen zabezpečuje organizaci jednotlivých výstav a doprovodných programů a jedná s vystavujícími umělci, ale má na starosti taktéž většinu administrativy, vztahy s veřejností a propagaci 97 Noviny Českobudějovické radnice. Č. 11 (listopad 2009). České Budějovice: Statutární město České Budějovice, Vychází měsíčně. 98 ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 99 Dům umění. Op. cit., neočíslováno ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 101 Magistrát města České Budějovice Odbor kultury Český informační server [online]. c [cit ] Dostupné z WWW: Dům umění. Op. cit., neočíslováno. 103 Kustod je správce uměleckých a podobných sbírek a objektů ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 25

26 Hlavní perspektivou galerie je dlouhodobá jasná koncepce s laťkou hozenou vysoko, která přináší kvalitní výstavy a na základě klasické Kunsthalle plní program, který se od takové instituce očekává. Představovat tedy v rámci možností kvalitní zahraniční výstavy a doplňovat je kvalitními výstavami domácích autorů Hlavní činnost výstavy Výstavní činnost galerie se zaměřuje na současné výtvarné umění a architekturu. Dříve během roku bylo pořádáno deset výstav, nyní je to přibližně osm. Z osmi bývá většinou pět zahraničních a tři domácí, není však ani výjimkou, že tuzemské a cizí se dělí půl na půl. 106 Zahraniční umělci častokrát vystavují své práce skrz Galerii současného umění v Českých Budějovicích zcela poprvé v České republice, někteří dokonce poprvé na evropském kontinentu. Spoustě mladým českým umělcům je zase díky možnosti výstavy dána šance ukázat svou tvůrčí činnost širší veřejnosti. 107 Výstavy roku 2013 V letošním roce prozatím proběhy tři výstavy, všechny od zahraničních umělců. Začátek roku zahájila manželská dvojice Hynek Alt a Aleksandra Vajd, kteří v Jižních Čechách vystavovali poprvé. Jejich expozice v galerii představovala propojení fotografie a prostoru. Práce nesla název Blind Spot, v překladu Mrtvý úhel. 108 Na vytvoření druhé výstavy byla pozvána dánská umělkyně Sofie Thorsen, která přišla se svým projektem Mosaic. Jak už po přeložení název napovídá, jednalo se o sérii koláží, které byly tvořeny mozaikovými prvky. Autorka při tvorbě vycházela z reálné mozaiky, která je umístěna na jednom vídeňském objektu, to dávalo celému projektu nádech abstraktnosti a reálnosti zároveň. 109 Autorem poslední prozatím proběhlé výstavy 110 je japonský architekt Takeshi Hosaka. Ku u so u v češtině Fantasie je prvním projektem, který Hosaka prezentuje v rámci Evropy. Jedná se 105 ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 106 Op. cit. 107 Dům umění. Op. cit., neočíslováno. 108 Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Aleksandra Vajd & Hynek Alt - Blind Spot / Mrtvý úhel [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - SOFIE THORSEN MOSAIC [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Text je psán k

27 o specifickou instalaci, kterou lze vnímat jako krajinu uvnitř jeho mysli. Divák má možnost se procházet mezi skicami přibližující autorovu představivost či se může posadit do jedné z jeho skládacích židlí a plně prožít svět fantazie Ku u so u. 111 Na zbytek roku 2013 je naplánováno ještě pět výstav, z nichž poslední tři budou patřit českým umělcům. 112 Výstavy roku 2012 V loňském roce proběhlo celkem devět výstav, z nichž bylo neobvykle pět tuzemských a čtyři zahraniční. Dva z těchto čtyř zahraničních umělců vystavovali v České republice zcela poprvé. Začátkem roku 2012 byli v Galerii současného umění představeni čeští umělci. Prvně Jiří Thýn se sérii abstraktních fotografií Základní studie 3 113, a poté architektonická skupina A1Architects, která v projektu Malý milý dům na modelech domů v měřítku 1:25 prezentovala téma neomezeného bydlení v omezeném prostoru. 114 Následně se postupně v prostorách galerie objevily práce tří zahraničních autorů. Instalace Trompe le Monde, která propojovala prostor návštěvníka s prostorem exponátů, od švýcarského umělce Francisca da Mata, 115 filmové projekce a fotografické expozice Toward the Event Horizon od Lucemburků Gasta Bouscheta & Nadina Hilberta 116 a průřez tvorbou Martina Creeda, která v sobě zahrnuje několik žánrů od skulptury přes malbu až po performance. 117 Sérii cizinců rozřízl Václav Stratil se svým projektem 66 prací. Češkou byla také autorka úplně poslední výstavy roku 2012 Petra Herotová se souborem uměleckých obrazů Něco tady nehraje Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - TAKESHI HOSAKA ARCHITECTS - Ku u so u /Fantazie/ [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Dům umění. Op. cit., neočíslováno. 113 Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Jiří Thýn - Základní studie 3 [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - A1 ARCHITECTS - MILÝ MALÝ DŮM [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Francisco da Mata - Trompe le Monde [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Gast Bouschet & Nadine Hilbert - Toward the Event Horizon [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - MARTIN CREED [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: 27

28 Ital Maurizio Nannucci, předposlední vystavující toho roku, který se proslavil nápisy z neonových světel, vytvořil speciálně pro tuto budějovickou galerii skupinu nápisů, jenž každý jeden umístil do jedné z pěti místností. 119 Asi nejznámější projekt roku 2012, prezentovaný galerii v červnu a červenci, byl Week in self neboli Týden v sobě. Vytvořila jej skupina českých architektů Mjölk architekts. Exklusivitou tohoto architektonického díla bylo jeho umístění mimo prostory galerie. Jednalo se o tzv. minimální dům postavený na vysokých nohách na náměstí Přemysla Otakara II. I přes plochu objektu 6,25m2 se v něm nacházely všechny prvky potřebné k dnešnímu stylu života. Na originalitě projektu přidával i fakt, že po dobu měsíční výstavy se v minimálním domě vystřídalo několik obývajících, patřil mezi ně i kurátor Michal Škoda. 120 Díky své netradičnosti se o projekt se zvýšenou pozorností zajímala média. Jedna reportáž se objevila i v České televizi. Výstavy starší roku 2012 Výstavy do roku 2012 se nesly v podobném duchu jako ty již zmíněné. Střídaly se zde skoro v poměrném počtu architektonické expozice, skulptury, instalace, malby, fotografie atd. Bylo možno prohlednou si díky výstavní činnosti galerie nejrůznější formy současného umění a často i jejich vzájemné propojení. Z českých známých umělců zde prezentovali svou tvorbu například skupina Podebal, dále Jan Kaplický, Tomáš Vaňek, Barbora Klímová, Jiří Kovanda či Jiří Valoch. Ze zahraničí zde přijeli vystavovat své díla například Carsten Nicolai, Mimmo Paladino, Hidetoshi Nagasawa nebo Georld Miller Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice 2012 [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - MAURIZIO NANNUCCI - NEW IDEAS FOR OTHER TIMES [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - MJÖLK ARCHITECTS WEEK IN SELF [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Výstavy v galerii [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: 28

29 2.4 Doprovodné akce Různorodé jsou také doprovodné akce pořádané Galerii současného umění. Nejčastěji jsou ve formě přednášek, které se ve velké většině týkají architektury a jejich různých oblastí. Tyto přednášky bývají často propojené s aktuálně probíhajícími výstavami. Uskutečnily se například u loňských projektů Week in self a Malý milý dům. Výstavu tvorby Mjölk architekts započal také zahajovací koncert. 122 Koncerty jsou celkově druhou nejčastější formou doprovodných akcí. V prostorách galerie doposud vystupovali nejrůznější hudebníci z celého světa. Významnou událostí byla například návštěva africko-americké saxofonistky a skladatelky Matany Roberts, která v České republice zahrála ten rok pouze v Českých Budějovicích. 123 Mimo koncerty a přednášky probíhají v místnostech galerie také diskusní večery nebo různé audiovizuální projekce. 124 V minulém roce byl v rámci doprovodných akcí uspořádán také Piknik na mostě. Jednalo se o event vzniklou ze spolupráce Domu umění a studentky architektury Barbory Jandové. U příležitosti Budějovického majálesu byl na Zlatý most u Jihočeského divadla umístěn travnatý koberec, kde byli účastníci akce pozvaní k posezení a k diskuzi o veřejném prostoru, umění a architektuře. 125 Zajímavou akcí toho roku byl také BOOT audiovisuál, videomaping na celou plochu vnější stěny Domu umění Edukační činnost Galerie současného umění nabízí také vzdělávací programy pro rodiče s dětmi od tří let. Jedná se o workshopy s názvem bez obav z prostoru: poznávat dívat se hledat vymýšlet. Program workshopů zahrnuje návštěvu galerie, diskuzi o výstavě a následně výtvarnou dílnu, která dětem i dospělým pomůže upevnit získané poznatky a prohloubit zážitky z výstavních prostor. Dílna se nachází v prostorách výtvarného ateliéru galerie Domu umění. Galerii je takto možné navštívit každou středu od 16:30 hod. do 18:00 hod. O správný průběh strávené hodiny až hodiny a půl se 122 Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice 2012 [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Op. cit. 124 Op. cit. 125 Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Majálesový piknik [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice 2012 [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: 29

30 stará speciální lektorka, jedna ze tří pracovníků galerie. 127 Zmíněná lektorka má také na starosti edukační programy pro školy, které ve velké míře korespondují se vzdělávacími programy pro rodiče s dětmi Rozpočet a financování Roční rozpočet Galerie současného umění se pohybuje kolem Kč. 129 Pro rok 2013 je naplánován na Kč. 130 Více než polovina nákladů je hrazena z dotace od statutárního města České Budějovice. To galerii poskytuje finanční podporu ve výši Kč. 131 Další nezanedbatelnou částkou je dotace od Ministerstva Kultury České republiky. Zde se částka pohybuje mezi Kč. 132 V roce 2012 se jednalo o Kč, 133 v letošním roce byla ministerstvem schválena subvence ve výši Kč. 134 Dalšími příjmy, které doplňují rozdíl mezi náklady a výnosy jsou příjmy z ceny ze vstupného z doprovodných animačních a edukačních programů, které ročně dělají přibližně Kč, a další menší granty a dotace, které jsou poskytovány zejména na výstavy zahraničních umělců. 135 Pro účely naší práce je však nejdůležitější suma vytěsněná z rozpočtu galerie na propagační činnost. V roce 2012 byly náklady na propagaci Kč. 136 Jednalo se však o částku, která byla vyšší než obvykle Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - VÝTVARNÝ ATELIÉR GALERIE DOMU UMĚNÍ [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 130 Výběrová dotační řízení výsledky 2. kola Ministerstvo kultury [online]. Praha: Ministerstvo Kultury ČR, c2007. [cit ] Dostupné z WWW: ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 134 Výběrová dotační řízení výsledky 2. kola Ministerstvo kultury [online]. Praha: Ministerstvo Kultury ČR, c2007. [cit ] Dostupné z WWW: ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 30

31 2.7 Cena vstupného a návštěvnost Vstupné se při návštěvě galerie za účelem shlédnutí výstavy nevybírá. Zpoplatněny jsou pouze doprovodné a edukační programy. 138 Výška ceny vstupného u doprovodných akcí se liší podle jejich obsahu. Cena může být i nulová, pokud se jedná například o aktivity mimo prostory galerie. U vzdělávacích programů pro děti a dospělé každý návštěvník zaplatí částku 30 Kč. 139 Jak již bylo výše řečeno, celková částka vybraná za vstupné činí přibližně Kč. Nelze z ní však určit, kolik přesně návštěvníků, kvůli jaké příležitosti a v které části roku přišli, jelikož takové záznamy nejsou vedeny. Měřitelnost ztěžuje i fakt nulové ceny při návštěvě samotných výstav. Známý je pouze odhad, který činí návštěvníků za rok na všechny aktivity ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 139 Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - VÝTVARNÝ ATELIÉR GALERIE DOMU UMĚNÍ [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 31

32 3 Komunikační mix Galerie současného umění Jak už bylo výše zmíněno, o propagační záležitosti se v Galerii současného umění stará z velké většiny kurátor Michal Škoda. S manuálními pracemi, jako je rozesílání pošty apod., mu pomáhá kustodka a grafickými činnostmi je pověřen externí technik Reklama Nejčastějším komunikačním nástrojem, který Galerie současného umění používá ke své propagaci, je reklama. Pravidelná placená reklama vychází ve dvou uměleckých časopisech: v čtrnáctideníku současného výtvarného umění Atelier a v měsíčníku Art+Antiques, časopisu o umění, architektuře, designu a starožitnostech. Nepravidelně galerie využívá placenou reklamu ještě ve Flash Art, magazínu o současném vizuálním umění. Celková roční částka, kterou galerie utratí za propagaci v tiskovinách, se pohybuje kolem Kč. 142 Kromě časopisu je dalším médiem, skrze které galerie placenou reklamu provozuje, televize. Vždy před zahájením výstavy se reklamní spot objeví v regionální televizi Jihočeského kraje tedy v Jihočeské televizi. V roce 2012 proběhlo osm výstav, tudíž bylo odvysíláno osm odlišných spotů. Jihočeská televize si za tuto službu naúčtovala přibližně Kč. 143 Jako další médium k propagaci reklamního sdělení galerie používá plakáty. Před každou výstavou a doprovodnou akci provádí najatá firma tisk a výlep po městě, který ročně stojí kolem Kč. Doprovodné programy mají omezenější počet plakátů oproti výstavám. Průměrně je použito asi plakátů na výstavní činnost a 30 plakátů na doprovodné akce. 144 Poslední formou reklamy je transparent na domě, kde Galerie současného umění sídlí, tudíž na čelní zdi domu č. 38 na náměstí Přemysla Otakara II. 145 Zde cena nebyla zjištěna ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 143 Op. cit. 144 Op. cit ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 32

33 3.2 Online reklama Galerie momentálně využívá také online reklamu na internetu ve formě webové stránky a vlastní facebookové stránky. Na Facebooku ji lze nalézt pod názvem Dům Umění České Budějovice / House of Art. Zde pravidelně uveřejňuje příspěvky upozorňující na začínající nebo probíhající výstavy či doprovodné programy, které doplňuje o fotografie z těchto akcí. K 20. březnu 2013 má galerie na své oficiální facebookové stránce 447 fanoušků, jejichž nejčastější věkové vymezení je let. 146 Webové stránky galerie najdeme pod oficiálními stránkami statutárního města České Budějovice pod doménou Stránky galerie jsou zde umístěny v sekci Kultury, Sportu a Turistiky. Jsou na nich průběžně uveřejňovány informace o výstavách, doprovodných akcích, edukačních činnostech a taktéž publikovány fotografie. Stránky lze nalézt také pod doménou avšak při jejím zadání do vyhledávače se hledající znovu samovolně dostane na stránky statutárního města České Budějovice. Vlastní webové stránky galerie nemá. 3.3 Přímý marketing Galerie současného umění využívá také formu přímého marketingu. Jedná se o klasické poštovní ale i elektronické ové pozvánky na výstavy a doprovodné akce. Při výběru, komu pozvánky zaslat, slouží galerii adresář, který je uchováván a doplňován již řadu let. V některých speciálních případech dochází i ke konkrétnímu pozvání konkrétní osoby na konkrétní akci Public relations Galerie současného umění také vydává tiskové zprávy. V internetovém prostředí je rozesílá na různé webové stránky, zejména na ty, které se týkají moderní umělecké oblasti. Stálicemi jsou například nebo Články o této galerii se ovšem objevují poměrně často i v internetové podobě Českobudějovického deníku. Tiskové zprávy jsou také rozesílány na pár stránek na Facebooku souvisejících s uměním a architekturou, například na 146 Dům Umění České Budějovice / House of Art [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 148 Op. cit.

34 českobudějovickou facebookovou stránku o architektuře s názvem CBArchitektura. Těchto stránek je však pouze omezený počet. Mimo elektronickou oblast jsou pro vztahy s veřejností častěji využívány také tiskoviny a rádio. Tisku je klasicky poskytnuta tisková zpráva, kterou určitý magazín či noviny mohou otisknout v téže podobě nebo upravit. Skrze rádio se propagace uskutečňuje prostřednictvím pozvánky na výstavu. Tuto činnost pro galerii uskutečňuje rádio ČRo Vltava, tato forma komunikace však pomalu ochabuje. Dříve redaktorka z tohoto rádia chodila na každou výstavu osobně a sama posílala text do redakce, dnes podle slov Michala Škody přijde maximálně na výstavu o architektuře, nebo když nastane nějaká krizová situace. 149 Reportáže o Galerii současného umění a jejich aktivitách se objevují i v České televizi v jejím regionálním vysílání. Stává se tak podle záznamů galerie přibližně jednou za rok Podpora prodeje a osobní prodej Podpora prodeje v klasické podobě v galerii nefunguje. Najdeme zde pouze komunikaci v místě prodeje ve formě letáků a brožurek, které jsou k dispozici u vchodu do galerie a jež popisují nejen aktuální výstavu, ale i výstavy budoucí. Jak již bylo v teoretické části zmíněno, do komunikace v místě prodeje můžeme zařadit i transparenty v místě realizace služby, proto i transparent na domě přiřazený k reklamě, můžeme považovat taktéž za podporu prodeje. Osobní prodej jako nejdražší komunikační nástroj se z důvodu neziskovosti organizace v obvyklé formě nevyužívá vůbec ová korespondence s Michalem Škodou [online], , adoks@centrum.cz. 150 Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Galerie v médiích [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: 34

35 4 Analýza marketingového prostředí Aby bylo možné správně navrhnout marketingovou komunikační kampaň pro Galerii současného umění v Českých Budějovicích, musí se nejprve analyzovat marketingové prostředí galerie a jeho faktory, které probíranou organizaci ovlivňují. Je nutno si totiž uvědomit. že marketing není uzavřeným procesem, firmy nepodnikají ve vakuu, ale jsou obklopeny složitým, stále se měnícím okolním prostředím 151. Pro zvolení efektivní komunikační strategie je tudíž nezbytné analyzovat vnější a vnitřní prostředí organizace. 4.1 Analýza makroprostředí Makroprostředí je vnější prostředí firmy, které se skládá z faktorů, na jejichž základě lze určit možné příležitosti a rizika organizace. Samotné faktory marketingového prostředí organizace není schopná ovlivnit, muže je ovšem sledovat a přizpůsobit jim svou marketingovou strategii. Podle odborné literatury má marketingové makroprostředí šest hlavních faktorů: Demografické prostředí, ekonomické prostředí, přírodní prostředí, politické prostředí, technologické prostředí a kulturní prostředí. 152 Z důvodu rozsahu práce a formy organizace byla pro rozbor vnějšího prostředí vybraná tzv. PEST analýza PEST analýza PEST analýza se skládá ze čtyř z šesti hlavních faktorů makroprostředí, podle kterých vznikl také její název: P jako politicko-legislativní faktory, E jako ekonomické faktory, S jako sociokulturní faktory a T jako technologické faktory Politicko-legislativní faktory Politicko-legislativním prostředím rozumíme legislativu, její limity a omezení, dále orgány státní správy a jejich činnosti, například poskytování dotací, a nátlakové skupiny, které ovlivňují 151 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s Op. cit., s BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Vyd. 1. Praha: Grada, s

36 aktivity ve společnosti. 154 Faktory, které jsou popsané níže, se vztahují přímo ke zkoumané organizaci. Dotace Ministerstva kultury Ministerstvo kultury České republiky každoročně vyhlašuje výběrové dotační řízení v programu Kulturní aktivity na podporu projektů profesionálního výtvarného umění. Tuto podporu má možnost využít fyzická nebo právnická osoba, která působí v oblasti kultury. Poskytnuté finance musí být použity na subvenci projektů realizovaných na území České republiky. Účelem této dotace je podpoření subjektů poskytujících veřejnou kulturní službu. Projekt obsahuje několik druhů podporovaných aktivit, které se dělí do tematických okruhů, které jsou: Výstavní projekty, Celoroční výstavní činnost, Nevýstavní a nepublikační projekty, Odborná periodická publikace v tištěné či elektronické podobě, Odborná neperiodická publikace v tištěné či elektronické podobě a Dokumentační a informační činnost. 155 Galerie současného umění momentálně tento dotační program využívá. Dotace statutárního města České Budějovice - Dotační program města České Budějovice na podporu kultury poskytuje každoročně dotace na podporu místních kulturních aktivit a zkvalitnění kulturního vyžití občanů a návštěvníků města Českých Budějovic. O dotaci jsou oprávněny žádat fyzické i právnické subjekty, které poskytují služby v kulturní oblasti. Aktivity podporované v tomto dotačním programu jsou: Celoroční činnost místních kulturních organizací, Reprezentace města, Kulturní projekty, Klubová scéna, Kulturní léto a Galerijní noc. Jeden projekt může být financován jedním dotačním programem. 156 Galerie zažádala o zařazení do dotačního programu Celoroční činnost místních organizací pro rok Vzhledem k úspěchu v minulých letech je pravděpodobné, že dotace jí bude přiznána i letos. Evropská kulturní politika pro rok je schválen nový program pro oblast kultury s názvem Tvůrčí Evropa. Oproti stávajícímu, který je funkční v letech , je jeho rozpočet vyšší o 37 %, tudíž 1,8 miliardy EUR. Obavy však panují z jeho orientace spíše na strategii investic než strategie dotací. 157 Momentálně galerie tento program Evropské unie pro oblast 154 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s VÝBĚROVÁ DOTAČNÍ ŘÍZENÍ NA ROK 2013 Ministerstvo kultury [online]. Praha: Ministerstvo kultury, c2007 [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Dotační program v oblasti kultury na rok 2013 [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: budejovice.cz/cz/magistrat/dotace/kultura/stranky/dotacni-program-v-oblasti-kultury-na-rok aspx. 157 MERCER, Colin a kol. SLOŽKA KULTURA V PROGRAMU TVŮRČÍ EVROPA NA OBDOBÍ [online]. Brusel: Evropská Unie, 2012 [cit ]. Dostupné z WWW: =

37 kultury nevyužívá, v budoucnu by se však mohl stát jedním z jejich finančních příjmů. Díky navýšenému rozpočtu oproti minulé dekádě by mohla mít v budoucnu galerie vetší šanci dotační prostředky z Evropské unie získat. Problémem pro galerii může být však větší orientace programu Tvůrčí Evropa na strategii investic než na strategii dotací. Galerie totiž nedisponuje velkým kapitálem, tudíž ani není schopná velkých investic. Tento fakt může upřednostnit organizace podobného typu, které jsou více schopny provádět investiční aktivity. Takovéto organizace mohou mít větší šanci ve výběrovém řízení, a tím, následkem dotační pomoci z Evropské unie, lépe obstát na konkurenčním poli. Kulturní politika města České Budějovice České Budějovice a jejích představitelé chápou význam kulturní politiky a přistupují k ní aktivním způsobem. V roce 2011 město schválilo zatím poslední Strategický plán rozvoje kultury v Českých Budějovicích, mezi jehož hlavními body patří větší zapojení občanu města do kulturního dění a přístup ke kultuře v širším evropském kontextu. 158 Změna sazby DPH došlo úpravou zákona o dani z přidané hodnoty ke zvýšení obou sazeb DPH o jeden procentní bod. Toto opatření by mělo platit po období tří let a následně dojít znovu ke změně. 159 Pokud by se postupovalo podle posledních záměrů, sjednotila by se v roce 2016 sazba na 17,5 %. 160 To by znamenalo zvýšení snížené sazby DPH o 2,5 %. Tento legislativní faktor ovlivňuje ekonomický faktor, o kterém bude řeč níže. Změny ostatních zákonů Při zkoumání připravovaných novel zákonů nebyly nalezeny již žádné další změny v zákonech, které by mohly zásadněji ovlivnit fungování zkoumané galerie Ekonomické faktory Ekonomické prostředí se skládá z faktorů ovlivňujících kupní sílu a složení výdajů domácností. 161 Změna sazby DPH Možná změna sazby DPH, která zvýší sníženou sazbu o 2,5 %, může mít vliv na návštěvnost Galerie současného umění. Lidé, kteří dříve navštěvovali zpoplatněné doprovodné akce a edukační programy, mohou z nedostatku financí kvůli nákupu dražších 158 Podkladový dokument BUDĚJOVICE KULTURNÍ schválen Radou města České Budějovice [online]. c2011 [cit ]. Dostupné z WWW: Ministerstvo financí České republiky : Novela zákona o DPH [online]. Praha: Ministerstvo financí České republiky, c2005 [cit ]. Dostupné z WWW: DUŠEK, Jiří. DPH 2012: zákon s přehledy. Praha: GRADA Publishing, s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s

38 potravin, jízdného, stočného apod., přestat na tyto programy chodit. Nízká cena vstupného na doprovodné a vzdělávací akce a nulová cena vstupenky na výstavy by však měla tento možný negativní následek v značném rozsahu zmírnit. Zvýšení snížené sazby může navýšit také finance galerie poskytované na propagaci. Do této sazby totiž patří také noviny a časopisy. Pokud výrobci tiskovin nebudou chtít zdražovat po změně DPH své produkty, aby obstáli na konkurenčním poli, budou nuceni kompenzovat finanční ztrátu za daně jinými prostředky, např. prostředky, které získávají z reklamy. Může dojít k navýšení ceny za ni. Zvýšení cen elektřiny V letošním roce dojde ke zvýšení cen za elektrickou energii. Elektřina by měla v průměru zdražit o 2,4 %, v Jihočeském kraji by mělo dojít dokonce k nárůstu o 3,7 %. Od roku 2010 elektrická energie neustále zdražuje, proto není vyloučeno, že k dalšímu navýšení ceny dojde i v příštích letech. 162 Tento fakt by mohl ovlivnit fungování galerie zejména z hlediska výdajů, galerie má totiž otevírací hodiny do 18:00 hod., což v zimním období vyžaduje minimálně dvě hodiny světelné energie. Pokud by opravdu stoupla cena energii, pro galerii by to znamenalo navýšení její výdajové stránky. Zvýšení cen pohonných hmot V prvních dvou měsících roku 2013 se zvedly ceny pohonných hmot. Růst cen by i meziroční, ceny v únoru tohoto roku byly oproti roku 2012 v témže čase o 1,7 procent vyšší. Poslední zvýšení nejvíce ovlivnilo růst cen v kultuře, dopravě a rekreaci. 163 Konkrétně pro galerii by navýšení cen pohonných hmot mohlo znamenat úbytek zákazníků. Vliv by to mohlo mít zejména kvůli zvýšeným výdajům domácností, které by následně mohly šetřit na aktivitách, které neuspokojují jejich nejzákladnější potřeby, například na potřebě kulturního vyžití. Problém by zde však mohla znovu zmírnit nulová cena za vstup na výstavy. O negativním dopadu na návštěvnost z důvodu prodražení dojezdnosti do galerie by se mohlo uvažovat v případě návštěvníků žijících mimo České Budějovice. Výše příjmů v domácnostech Výše příjmů domácností se podle statistiky Českého statistického úřadu zvyšují. Růst osob postižených chudobou se naopak od roku 2010 snižoval a od roku 2012 stagnuje. 164 Tyto statistické údaje ukazují, že lidé by si v budoucnu díky 162 Plyn i elektřina se českým domácnostem v roce 2013 prodraží Ekonomika ČT24 Česká televize cz [online]. Česká televize, c [cit ]. Dostupné z WWW: Indexy spotřebitelských cen: Ceny pohonných hmot znovu vzrostly [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: Životní podmínky předběžné výsledky [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: 38

39 zvyšujícím se příjmům v domácnostech mohli dovolit více investovat do svého kulturního vyžití, což by galerie mohla využít ve svůj prospěch. Míra inflace Za posledních pět let míra inflace neustále rostla, lze tudíž říct, že má míra inflace rostoucí tendenci. V roce 2012 byla průměrná meziroční míra inflace 3,3 %. 165 Avšak z hlediska typu probírané instituce, by inflace neměla mít zásadní vliv na její fungování. Galerie totiž nemá žádné úvěry ani věřitelské zakázky, jejichž hodnota by mohla být kvůli inflaci vyšší nebo nižší Sociokulturní faktory Sociokulturní faktory, nebo, dle dělení Philipa Kotlera a Gary Armstronga, pouze kulturní faktory, ovlivňují základní společenské hodnoty, jejich vnímání, preference a chování společnosti 166. Níže uvedené faktory se vztahují ke zkoumané galerii. Touha po dobrodružství a neznámu Lidé v dnešním světě nechtějí pouze pracovat, ale upřednostňují dělení života na práci a odpočinek v pasivní i aktivní formě. Navíc touží po dobrodružství a jsou ochotni přijímat změny, tudíž jím nevadí pouštět se a objevovat nové věci. 167 Jelikož se probíraná galerie soustřeďuje na současné umění má možnost ve svůj prospěch využít zmíněný fakt, že lidé v dnešním světě touží po neznámu a pozitivně akceptují změny. Současné umění je totiž inovativní a pro spoustu lidí ještě stále neprobádaná oblast. Trávení volného času v kultuře V průzkumu o způsobu trávení volného času prováděném mezi léty 2004 a 2010 bylo zjištěno, že v rozmezí těchto let se nezměnil procentuální podíl trávení volného času v kulturních organizacích v poměru k ostatním volno-časovým aktivitám. Výzkum dokládá, že lidé si během těchto let vymezovali 7 % ze svého celkového volného času na návštěvu kulturních zařízení. 168 Z toho vyplývá, že návštěvníků těchto institucí v podstatě nepřibývá ani neubývá. Tento fakt podkládá i statistika věnující se návštěvnosti v kultuře, ve které při specifickém se zaměření na skupinu muzeí a galerií lze vyčíst, že od roku 2004 do roku 2011 se celkový počet návštěvníku v rámci celostátního měřítka měnil jen nepatrně. 169 Na základě těchto výzkumů může galerie předpokládat, že tento stagnující trend potrvá i nadále, 165 Míra inflace ČSÚ [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s Op. cit., s Volný čas [online]. Praha: Centrum pro výzkum veřejného mínění: Sociologický ústav AV ČR, 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: Kultura v České republice (vybrané ukazatele) [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: 39

40 a tudíž počty návštěvníků galerie se nebudou z důvodu změny priorit ve trávení volného času nějak rapidně měnit. Útrata za kulturu Český občan utratí ročně za kulturu v průměru Kč. Přičemž v roce 2010 největší částku vynakládaly domácnosti zaměstnanců s vyšším vzděláním, které celkově průměrně za rok zaplatily za kulturu Kč, a nejméně domácnosti, v jejichž čele stál nezaměstnaný, kde byla průměrná celková útrata za kulturu Kč. 170 V roce 2011 byly obě částky těchto krajních skupin nižší. V domácnostech zaměstnance s vyšším vzděláním byla průměrná útrata Kč/ rok a v domácnostech nezaměstnaného Kč/ rok. 171 Navíc v polovině května 2012 průzkumy ukazovaly, že lidé budou ten rok ochotni za kulturu zaplatit ještě méně než v roce Výše uvedené informace tudíž naznačují, že u lidí se v posledních letech každým rokem snižuje ochota vynakládat své finanční prostředky na kulturní vyžití. Tohoto faktu může využít probíraná galerie, jelikož cena její vstupenky na výstavy je nulová. Kulturní vyžití domácností podle postavení osoby v čele Jak už bylo výše zmíněno, za kulturní vyžití nejvíce zaplatí domácností v čele se zaměstnancem s vyšším vzděláním. Další pořadí od nevyšší útraty za kulturu po nejnižší vynaložení financí je následující: domácnosti s hlavním členem důchodcem, domácnosti v čele se samostatně činnou osobou, domácnosti zaměstnanců s nižším vzděláním a polední v řadě domácnosti s nezaměstnaným v čele. 173 Z těchto faktů vyplývá, že kulturně jsou nejvíce činné domácnosti v čele se zaměstnaným člověkem, který disponuje vyšším vzděláním. 170 Peněžní vydání domácností podle postavení osoby v čele domácnosti [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: Statistika rodinných účtů: Domácnosti podle postavení osoby v čele [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: Pětina lidí plánuje letos za kulturu utrácet méně IBRS [online]. Praha: IBRS - International Business & Research Services, 2012 [cit ]. Dostupné z WWW: Statistika rodinných účtů: Domácnosti podle postavení osoby v čele [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: 40

41 Technologické faktory Technologické prostředí je v současné době zřejmě nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím náš život. 174 Technologické faktory, které vytvářejí nové technologie, se navíc neustále mění a vyvíjejí, proto je nutno jim marketingové strategie neustále přizpůsobovat. 175 k tématu práce jsou zdůrazněny následující. 41 Vzhledem Komunikace na internetu V roce 2010 využívalo v České Republice internet 62 % obyvatel starších šestnácti let, přičemž v roce 2005 to bylo pouhých 32 %. 176 Za pět let došlo tudíž téměř k dvojnásobnému nárůstu uživatelů internetu. Tento trend má stoupající tendenci. V roce 2011 navíc celých 52 % činností prováděných online sloužilo k obsluze ové schránky a vyhledávaní informací o zbožích a službách. 177 Facebook Komunikace na Facebooku zažívá v posledních letech velký boom. Ke konci roku 2012 byla k této sociální sítí přihlášena více než jedna miliarda obyvatel planety a počet se neustále zvyšuje. V České republice Facebook využívají necelé 4 miliony lidí, což je více než jedna třetina obyvatel naší republiky. 178 Projekční technika Technologie se ve všech oborech neustále vyvíjí a platí to samozřejmě i u technologie, která zajišťuje projekci. Neustále se vyvíjejí různé typy projektorů, které umožňují lépe zprostředkovat fotografické a video záznamy. Nové technologie umožňuje taktéž projekce na dálku, které poskytují možnost shlédnutí určité akce, aniž by byl divák přítomen. Nové technologie a umění V oblasti současného umění se hojně využívají nové technologické vynálezy. Může se jednat například o technologie k zachycování určitého záznamu, který vytváří dílo, např.: fotoaparát, kamera, snímač zvuku atd., nebo o technologie, které dílo zprostředkovávají, např.: tiskárna, projektor, MP3 přehrávač atd. Neustály vývoj všech takovýchto technologií má proto na svědomí proměnnu oblastí umění tyto technologie využívající. Na uměleckém poli se navíc objevují i takové sféry, které berou nejrůznější přístroje jako umělecká díla, zde při neustálém rozvoji přicházejí stále nové množnosti realizace umění. Tento faktor navazuje na faktor touhy lidí po nových věcech, který je zmíněný výše. 174 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Op. cit., s Op. cit., s Kolik z nás používá osobní počítač a internet? ČSÚ [online]. Český statistický úřad, 2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: Informační technologie ve společnosti ČSÚ [online]. Český statistický úřad, 2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: Počet aktivních uživatelů Facebooku překonal miliardu Média/IT ČT24 Česká televize [online]. Česká televize, c [cit ]. Dostupné z WWW:

42 Shrnutí PEST analýzy Z analýzy makroprostředí, kde byla použita analýza PEST, vyplývají různé faktory, které mohou fungování galerie určitým způsobem ovlivnit. Z politicko-legislativních faktorů jsou nejdůležitější dotační programy Ministerstva kultury České republiky a statutárního města České Budějovice. Galerie z obou těchto programů již čerpá dotační příspěvky. Možností pro zlepšení finanční stránky galerie by mohlo být v budoucnu také využití dalšího dotačního programu pro rozvoj kultury Tvůrčí Evropa, který je výsledkem kulturní politiky Evropské unie. Tento program by však mohl být pro galerii z hlediska konkurence také nevýhodou, a to z důvodu, jež jsou výše podrobněji vysvětleny. Dalším politickým faktorem ovlivňujícím galerii je místní kulturní politika neboli kulturní politika Českých Budějovic. Ta se jeví jako pozitivní faktor pro probíranou organizaci nejen z důvodu poskytovaných dotací, ale také díky jejímu aktivnímu přístupu ke kultuře města. Čistě legislativním faktorem je pak změna zákona o dani z přidané hodnoty. Další jiné zákony, které by více ovlivnily fungování galerie, nebyly nalezeny. Z hlediska ekonomických faktorů se může negativně fungování galerie dotknout zejména již zmíněná změna sazby DPH a zvýšení poplatku za elektrickou energii, které mohou prohloubit náklady organizace. V menší míře pro ni může mít negativní dopad také zvýšení ceny pohonných hmot. Naopak pozitivně mohou galerii ovlivnit zvyšující se příjmy v domácnostech. Inflace by na fungování galerie zásadní vliv mít neměla. Jelikož se probíraná galerie soustřeďuje na současné umění, má možnost ve svůj prospěch využít zmíněný fakt, že lidé v dnešním světě touží po neznámu a pozitivně akceptují změny. Současné umění je totiž inovativní a pro spoustu lidí ještě stále neprobádanou oblastí, a proto atraktivní. Z těchto důvodů může být tento sociokulturní faktor pro galerii pozitivem. Další pozitivní skutečností může být to, že lidé si na kulturní záležitosti za posledních deset let vyhraňují stále stejný procentuální úsek ze svých volno-časových aktivit i přesto, že se každoročně u domácností snižují výdaje na kulturu. Z toho vyplývá, že lidé se stále snaží ve stejné míře uspokojovat své potřeby kulturního vyžití, ovšem hledají pro to méně nákladné aktivity. Jelikož galerie za návštěvu výstavních prostor nevybírá vstupné, může být pro ni kombinace těchto dvou sociokulturních faktoru přínosná. Poslední skupinou faktorů, které ovlivňují a mohou v budoucnu ovlivňovat fungování galerie, jsou faktory technologické. Nejdůležitějšími z nich jsou nejspíše rychle probíhající změny v online prostředí a stále se zvyšující počet uživatelů internetu a sociální sítě Facebook. Správnou propagací na těchto komunikačních kanálech může galerie dosáhnout efektivních 42

43 výsledků. Dalším ovlivňujícím faktorem je také vývoj nových technologii, který nejen ovlivňuje postupy vytváření díla, ale i jeho zprostředkovávání a samotné existence. Tímto faktorem se dostáváme znovu k sociokulturnímu faktoru touhy po neznámu, jelikož díky technickým inovacím se dílo a jeho zprostředkovávání může neustále měnit, čímž se pro člověka stát nové, tudíž neznámé. 4.2 Analýza mikroprostředí Do marketingového mikroprostředí počítáme vlastní podnik s jeho zaměstnanci, dále potom zákazníky, dodavatele, marketingové zprostředkovatele, veřejnost a konečně i konkurenty. Tito všichni činnost podniku více či méně ovlivňují, podnik je na nich do určité míry závislý, ale podstatné je, že je může sám aktivně měnit. 179 Analýza podniku byla provedena již v dřívějších kapitolách Představení organizace a Komunikační mix Galerie současného umění. Nyní se tudíž práce zaměří na ostatní složky mikroprostředí, pro které byla vybrána analytická metoda zvaná Porterova analýza pěti sil. Z důvodu rozsahu práce bude pojata stručněji a zaměří se v následující kapitole zejména na sílu konkurence Porterova analýza pěti sil Porterova analýza pěti sil se zabývá strukturou odvětví, která jako analytický nástroj představuje ekonomické základy konkurence způsobem, jenž zdůrazňuje, nakolik vnější síly omezují nebo vytvářejí strategické příležitosti pro firmu 180. Konkurence zde není chápana pouze jako zápas mezi přímými soupeři, ale jako boj, kterého se účastní spousta aktérů. Do pěti Porterových konkurenčních sil tudíž mimo soupeření mezi existujícími konkurenty patří také vyjednávací síla zákazníků, vyjednávací síla dodavatelů, hrozba vstupu nových konkurentů a hrozba substitutů FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. op.cit. s MAGRETTA, Joan. Michael Porter jasně a srozumitelně: o konkurenci a strategii. Vyd. 1. Praha: Management Press, s MAGRETTA, Joan. Michael Porter jasně a srozumitelně: o konkurenci a strategii. Op. cit., s

44 Vyjednávací síla zákazníků Jelikož Galerie současného umění neprodává vystavované díla ani nepronajímá své prostory k jiným akcím, je možno říci, že jedinými zákazníky galerie jsou její návštěvníci. Návštěvníci mohou mít vůči galerii velkou vyjednávací sílu z těchto důvodů: Mají k dispozici informace o nabídce, nejsou na službě životně závislí, služba neuspokojuje jejich základní existenční potřeby, pro galerii existují snadno dostupné substituty, které uspokojí potřebu kulturního vyžití (muzea, divadla atd.), k přechodu ke konkurenci jsou potřeba minimální náklady. Vyjednávací sílu návštěvníků ovšem ovlivňují i některé aspekty, které jejich pozici vůči galerii oslabují. Například: Absence ceny za vstupné na výstavy. Nabízená služba není standardizovaná, v okolí se nevyskytuje galerie s totožnou nabídkou (viz kapitola Analýza konkurence). Službu nelze spotřebovat, vyprodat. Galerie není díky dotačním programům přímo existenčně závislá na počtu návštěvníků. Z výše uvedených důvodů můžeme odvodit, že vyjednávací síla zákazníků je neutrální. Galerie sice produkuje služby, kterými návštěvník neuspokojuje základní životní potřeby, její služby mohou být substituovány, a přechod ke konkurenci není nákladný, ale na druhou stranu nulová cena vstupného způsobuje absenci vyjednávací pozice o ceně, produkovaná služba je jedinečná a galerie není na počtu návštěvníku přímo existenčně závislá. Vyjednávací síla dodavatelů Mezi dodavatele Galerie současného umění patří Ministerstvo kultury České republiky a statutární město České Budějovice, jelikož oba dva formou dotací poskytují finanční zdroje nezbytné pro fungování galerie. Dalšími dodavateli jsou umělci poskytující svá díla pro výstavní účely. Nakonec se také nesmí zapomenout na poskytovatele elektrické energie a dalších technických a provozních služeb, bez kterých by činnost galerie byla nesnadná. 44

45 Dodavatelé mají vůči galerii silnou vyjednávací pozici a to z těchto důvodů: Galerie je existenčně závislá na dotacích od Ministerstva kultury České republiky a na dotacích od statutárního města České Budějovice, jelikož tyto finanční příspěvky pokrývají více než 75 % celkových nákladů galerie. Většina umělců by nemusela při nemožnosti vystavování v této galerii přerušit svou činnost. Dodavatelé elektřiny a většiny ostatních technických a provozních služeb nejsou existenčně závislí na odběru služeb. Zejména u elektřiny představuje galerie svou nevelkou spotřebou podružného zákazníka. Hrozba vstupu nových konkurentů Vstup nových přímých 182 konkurentů do okolí Galerie současného umění se nejeví jako velká hrozba. K vytvoření nové galerie se stejnou nabídkou by sice nebylo potřeba velkých počátečních nákladů, množství takových galerií není regulováno vládou ani jinou vládní institucí a galerie nevlastní nějaké speciální know-how či patenty, které by bránily vzniku nové konkurence, ale barierou vzniku by mohla být zejména nevýdělečnost takovéto formy galerie. Není moc pravděpodobné, že by se na konkurenčním poli objevila galerie poskytující stejnou službu, která by mohla fungovat čistě na tržní bázi a nepotřebovala by finanční pomoct od státních institucí. Tuto hypotézu podporuje fakt, že probíraná galerie nemá zdaleka vyčerpanou kapacitu svých návštěvníků, i přesto, že má nulovou cenu vstupného. Nadějné vyhlídky by potenciální noví konkurenti neměli ani při žádosti o podobné dotace, které získává galerie. Zejména pokud by se jednalo o dotace od města České Budějovice, které by nevidělo smysl v podporování dvou stejných galerií na svém území. 183 Hrozbou by mohl být vznik nových konkurentů v podobě nepřímé konkurence. Výstavba nových kinosálů nebo prostor pro výstavní a divadelní činnost by sice byla značně nákladná, a tudíž méně pravděpodobná, ovšem pronájem již existujících prostor pro tyto činnosti, by nemusely vždy provázet příliš vysoké počáteční náklady. Navíc zejména kina, divadla a tržní galerie mohou být také výdělečně činné bez potřeby podpory z další strany, např. města, tudíž 182 Přímí konkurenti mají stejnou nabídku. Nepřímí konkurenti mají podobnou nabídku, kterou uspokojují stejné potřeby zákazníka. Podrobnější vysvětlení přímé a nepřímé konkurence v kapitole Analýza konkurence. 183 Toto tvrzení podporuje fakt, že město mělo v plánu před několika lety galerii úplně zavřít. (viz kapitola Historie) 45

46 by nevznikaly velké bariéry pro vstup těchto nepřímých konkurentů. Novým nepřímým konkurentem by se mohlo stát třeba i nově vzniklé kulturní centrum, které by mimo svou hlavní činnost, zprostředkovávalo například různé výstavy. Hrozba vstupu nových konkurentů zde tudíž je, ale spíše ze strany nepřímé konkurence. Hrozba substitutů Služby Galerie současného umění, jak již bylo výše naznačeno, substituovat lze. Různá divadla, muzea, kina mohou poskytovat služby, které uspokojí stejné potřeby jako výstavy galerie. Galerie je navíc umístěna přímo ve středu města, kde je hrozba substituce velice vysoká, jelikož zde sídlí velké množství kulturních institucí. Stávající konkurence Poslední Porterovou konkurenční silou je stávající konkurence. Té se bude obsáhleji věnovat následující kapitola Analýza konkurence Shrnutí Porterovy analýzy pěti sil Z výše uvedené Porterovy analýzy pěti sil vyplývá, že vyjednávací sílu zákazníků ovlivňují jak aspekty, které ji oslabují, tak i aspekty, jež ji posilňují. Skloubením těchto dvou hledisek tudíž z analýzy vychází, že návštěvníci mají vůči probírané instituci neutrální pozici. U vyjednávací síly dodavatelů je to však již jinak. Analýza ukazuje, že dodavatelé, ať už se jedná o umělce, poskytovatelé dotací nebo služeb, mají velkou vyjednávací sílu ve vztahu ke galerii. Při průzkumu vstupu nových konkurentů analýza zjistila, že je zde velká možnost vstupu nepřímé konkurence na trh. Na druhou stranu příchod přímé konkurence je spíše nepravděpodobný. Jak bylo výše zmíněno, pro zkoumanou organizaci je nemalým rizikem také možná substituce jejich služeb. 46

47 4.2.2 Analýza konkurence Nejjednodušeji řečeno konkurence znamená, že pro spotřebitele jsou dostupné alternativy 184. Za konkurenty proto považujeme všechny subjekty, které na trhu nabízejí stejné, podobné nebo substituční produkty 185. Pokud chce být firma nebo organizace na trhu úspěšná, nemůže se zaměřit pouze na potřeby zákazníků, ale musí se také pokusit odlišit od konkurenčních nabídek. Neexistuje však žádná ideální marketingová strategie, která se zaměřuje na konkurenci a lze jí použít pro všechny organizace. Strategie se musí navrhnout v závislosti na velikosti organizace a na její pozici v daném odvětví v porovnání s konkurencí. 186 Konkurenci můžeme dělit na konkurenty nejbližší a latentní. Nejbližší konkurenti společnosti jsou ti, kteří se snaží uspokojit stejné zákazníky a potřeby a poskytují stejné nabídky. 187 Latentní konkurence substituuje nabízené zboží nebo služby. Jedná se o společnosti, které nabízejí jiné možnosti k uspokojení stejných potřeb zákazníka. 188 Tyto dvě konkurence můžeme nazvat také jako přímá a nepřímá. Tato podkapitola se bude zabývat jak běžnou neboli přímou, tak latentní neboli nepřímou konkurencí Přímá konkurence Po prozkoumání konkurenčního pole Galerie současného umění bylo zjištěno, že žádná z organizací neodpovídá výše zmíněné definici přímé konkurence, tudíž že žádná z galerií neuspokojuje stejné zákazníky a jejich potřeby a neposkytuje stejnou nabídku. Na trhu se objevuje několik organizací, které se přímé konkurenci blíží, ale neodpovídají přesně jejímu popisu. Jedná se zejména o Alšovu jihočeskou galerii Wortnerův dům, která cílí na stejné zákazníky a jejich potřeby a dokonce má i velice podobnou nabídku, ovšem nikoli totožnou. Pojetí stejné nabídky v kultuře speciálně ve výstavních činnostech galerií je dosti sporné, protože nelze tvrdit, že jeden autor je stejný jako druhý, nebo že jedno dílo je identické s jiným. 184 CLEMENTE, Mark N a Vilém JUNGMANN. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, s FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Praha: Computer Press, První aktualizované vydání. s KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, s KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER a Tomáš JUPPA. Marketing management. Vyd. 1. Praha: Grada, s KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER a Tomáš JUPPA. Marketing management. Vyd. 1. Praha: Grada, s

48 V práci se bude však brát, že pojem stejná nabídka bude v této oblasti znamenat, že galerie vystavuje díla, která spadají do stejné umělecké oblasti, v tomto případě konkrétně do současného českého a světového umění. Alšova jihočeská galerie - Wortnerův dům Galerie ve Woltnerově domě spadá pod Alšovu jihočeskou galerii, která patří k pěti největším organizacím svého druhu v České republice. Galerie je otevřena od roku 1993 a je umístěna v již zmíněném Woltnerově domě v centru města České Budějovice v ulici U Černé věže. Wortnerův dům je gotická stavba, která byla v polovině 16. století renesančně přestavěna a začátkem devadesátých let znovu zrekonstruována pro výstavní účely. 189 Alšova jihočeská galerie ve Woltnerově domě se zaměřuje na významné kolekce moderního a současného umění českých umělců. Výstavy se často přiklánějí k fantaskní umělecké tvorbě. 190 V prostorách galerie za poslední léta vystavovali jak stávající čeští umělci současného umění, tak čeští umělci z období moderního umění. Jednou za čas se mezi výstavami objeví i expozice se staršími exponáty, například z oblasti českého barokního sochařství. 191 Zde je patrné, že se opravdu nejedná o úplnou přímou konkurenci, jelikož galerie ve Woltnerově domě sice sídlí v Českých Budějovicích a tudíž má stejného potencionálního návštěvníka a také vystavuje současné umění, ovšem umělecké díla jsou pouze od českých autorů. Současné umění navíc tvoří pouze jednu část výstavní činnosti galerie. Návštěvnost Alšovy jihočeské galerie Wortnerův dům se rok od roku mění. V roce 2010 počet návštěvníků čítal , v roce 2011 to bylo návštěvníků. 193 Základní vstupné do této galerie je 40 Kč, lze zde uplatnit také důchodcovskou nebo studentskou slevu, která čítá 50 % z plné sazby, nebo požádat o rodinné vstupné za 60 Kč. Děti do šesti let mají vstup zdarma. 194 Galerie má otevřeno denně od 9:00 hod. do 18:00 hod HOSNEDLOVÁ, Hana, Antonín KAZIL a Jiří PTÁČEK. Jihočeský kraj: The Region of South Bohemia: kultura. České Budějovice: Jihočeský kraj - Krajský úřad, s HOSNEDLOVÁ, Hana, Antonín KAZIL a Jiří PTÁČEK. Jihočeský kraj: The Region of South Bohemia: kultura. České Budějovice: Jihočeský kraj - Krajský úřad, s Archiv Výstavy Alšova jihočeská galerie [online]. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou [cit ]. Dostupné z WWW: BERKOVSKÝ, Petr a kol. Výroční správa Alšovy jihočeské galerie v Hluboké nad Vltavou za rok Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, s BERKOVSKÝ, Petr a kol. Výroční správa Alšovy jihočeské galerie v Hluboké nad Vltavou za rok Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, s Vstupné Navštivte nás Alšova jihočeská galerie [online]. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou [cit ]. Dostupné z WWW: Otevírací doba Navštivte nás Alšova jihočeská galerie galerie [online]. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou [cit ]. Dostupné z WWW: 48

49 V Českých Budějovicích a okolí je ještě pár dalších menších galerií, která mají svou výstavní činnost z pohledu konkurence Galerii současného umění podobnou jako Alšova jihočeská galerie Wortnerův dům. Jedná se také o galerie, které část výstav věnují současnému umění, ovšem znovu v nich z velké části převládá nejen pouze česká tvorba, ale také umění jiné než současné. Tyto galerie navíc nemají pravidelnou výstavní činnost nebo jsou pro ně výstavy jen jednou z několika poskytovaných služeb. Patří mezi ně Komorní galerie u Schelů, soukromá komorní galerie Galerie Watzko, Galerie Procházka, Galerie Prezent, Galerie Nahoře, Galerie AVE, Galerie VIDA a Radniční výstavní síň. Galerie současného umění v Českých Budějovicích samozřejmě má konkurenci, která má stejnou nabídku, ovšem jedná se o instituce, které jsou rozmístěny jinde v České republice, tudíž se vši pravděpodobností necílí na stejného zákazníka. Pokud bychom však uvažovali v mezích turismu, kdy potencionální návštěvníkem by mohl být jakýkoliv občan České republiky, našli bychom tyto přímé konkurenty: Dům Umění města Brna, Národní Galerie v Praze se svou expozicí moderního a současného umění 20. a 21. století ve Veletržním paláci, Wannieck Gallery Brno, Galerie moderního umění v Hradci Králové s expozicí současného umění, Moravská galerie v Brně Oddělení moderního a současného umění apod. Mohli bychom samozřejmě uvažovat i v měřítku evropského a světového turismu, protože České Budějovice jsou turistickým městem, které ročně navštíví nemalý počet zahraničních turistů, ovšem vzhledem k rozsahu práce, se zahraničními konkurenty zabývat nebudeme Nepřímá konkurence Tato podkapitola bude poněkud rozsáhlejší než podkapitola přímé konkurence, jelikož organizací, které nabízejí podobný produkt nebo uspokojují stejné potřeby zákazníka je větší množství. Práce se zde bude zabývat nejen jinými galeriemi na území Českých Budějovic a okolí, ale také jinými institucemi, které provádějí výstavní činnost, jako jsou například muzea. Budou probrány také organizace, které uspokojují potřebu kulturního vyžití stejně jako Galerie současného umění. V širší míře se zde bude práce věnovat zejména těm nejznámějším, nejvýznamnějším a nejnavštěvovanějším, které můžou nejvíce odlákat probírané galerii potencionálního návštěvníka. Tito nepřímí konkurenti jsou popsání v následujícím textu. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou je jedna z nejznámějších galerii v Jižních Čechách. Galerie sídlí v negotické zámecké jízdárně, která byla postavena v roce 1847 a rekonstruována v roce 1955, v areálu zámku Hluboká nad Vltavou. Své jméno dostala po rodákovi Mikolášovi Alšovi a je otevřená od 49

50 roku Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou má tři stálé expozice. První je Gotické umění Malířství a sochařství století, která se skládá z uměleckých artefaktů, deskových maleb a soch z let , které vznikly buď přímo v Českých Budějovicích a okolí nebo v přilehlých příhraničních oblastech. Sbírku čítá více než 250 kusů výtvorů. Druhou expozicí je Flámské a holandské malířství století, která obsahuje celkem 62 obrazů. Třetí stálá výstava nese název České sochařství 20. století. 197 Galerie v zámecké jízdárně v Hluboké nad Vltavou nabízí mimo stále expozice také výstavy, které jsou obměňovány. Nestálá výstavní činnost je provozována v hlavním sále areálu zámecké jízdárny a během roku se zde vystřídají přibližně tři výstavy. Vystavované artefakty jsou většinou obrazy od českých umělců z doby moderního umění. Méně častěji se zde také objeví díla současných českých výtvarníků nebo výtvory žáků a studentů škol, které jsou výstupem z edukačních programů. 198 Jak už bylo výše naznačeno, zmiňovaná galerie pořádá také vzdělávací programy pro školy, do kterých se můžou zapojit jak mateřské, tak základní, střední i vysoké školy. Pro každou úroveň vzdělání je připraven speciální program ušitý na míru věku žáka nebo studenta, který má za úkol rozvíjet vědění a dychtění po oblasti umění. 199 Návštěvnost v Alšově jihočeské galerii v Hluboké nad Vltavou se pohybuje kolem návštěvníku za rok. V roce 2010 se jednalo o osob 200 a v roce 2011 o osob, které galerii navštívily. 201 Galerie má stejně nastavené vstupné, jako její odnož ve Woltnerově domě, tudíž základní za 40 Kč. Návštěvníci si mohou vybrat prohlídku moderního nebo starého umění. U obou tras je znovu možnost uplatnění výše zmíněných slev. Pokud mají návštěvníci zájem navštívit obě trasy expozic, zaplatí jednoduše dvojnásobek ceny. 202 Provozní doba galerie je závislá od ročního období, začátkem dubna až koncem října je otevřená denně 196 Encyklopedie Českých Budějovic. 1. vyd. České Budějovice: Nebe, s BERKOVSKÝ, Petr a kol. Výroční správa Alšovy jihočeské galerie v Hluboké nad Vltavou za rok Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, s BERKOVSKÝ, Petr a kol. Výroční správa Alšovy jihočeské galerie v Hluboké nad Vltavou za rok Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, s BERKOVSKÝ, Petr a kol. Výroční správa Alšovy jihočeské galerie v Hluboké nad Vltavou za rok Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, s BERKOVSKÝ, Petr a kol. Výroční správa Alšovy jihočeské galerie v Hluboké nad Vltavou za rok Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, s BERKOVSKÝ, Petr a kol. Výroční správa Alšovy jihočeské galerie v Hluboké nad Vltavou za rok Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, s Vstupné Navštivte nás Alšova jihočeská galerie [online]. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou [cit ]. Dostupné z WWW: 50

51 od 9:00 hod. do 18:00 hod. a druhou část roku denně od 9:00 hod. do 16:00 hod. 203 Jihočeské muzeum Jihočeské muzeum patří k nejvýznamnějším kulturním institucím v Jižních Čechách. 204 Sídlí v novorenesanční budově na Senovážném náměstí v Českých Budějovicích. Tento objekt byl vystavěn speciálně pro účely muzea v letech Muzeum v této budově je otevřeno od roku Před výstavbou byly exponáty sbírek umístěny a zpřístupněny veřejnosti v domě č. 16 na náměstí Přemysla Otakara II. 205 V současné době je Jihočeské museum regionálním muzeem vlastivědného typu, shromažďujícím ucelená sbírky z přírodovědeckých i společenských oborů. 206 Muzeum má několik stálých expozic. První je přírodovědná expozice Příroda jižních Čech, která zobrazuje profil přírody jihočeských rybníků, řek, lesů a okolí lidských sídlišť. Sbírka mimo jiné obsahuje nejrozsáhlejší soubor modelů hub v České republice o počtu 859 kusů. Dalšími expozicemi jsou Pravěk jižních Čech a Středověké jižní Čechy a doba husitská, jejímiž exponáty jsou zejména keramika a šperky z doby keltské, bronzové a přemyslovské. Čtvrtou vystavovanou sbírkou je Umělecko historická sbírka z století, která obsahuje nejrůznější předměty, např. barokní sklo z uvedené doby. Předposlední sbírkou je Umělecké kovářství a zámečnictví a poslední Tisíc let lidové kultury v jižních Čechách. 207 Mimo stále expozice muzeum pořádá také několik jednorázových výstav, přednášek, koncertů a dalších kulturních akcí. Mezi činnostmi má zařazeny také různé vzdělávací programy. Muzeum je však momentálně z důvodu rekonstrukce celé budovy uzavřené. 208 Před uzavřením muzea navštívilo během roku 2011 hlavní expozice lidí a na ostatní kulturní činnosti se dostavilo přibližně dalších návštěvníků. 209 Ceník s platností od uvádí základní vstupné na stálé expozice 30 Kč a zlevněné 15 Kč. 210 Je však pravděpodobné, že po rekonstrukci se vstupné z důvodu alespoň částečné návratnosti financí navýší. 203 Otevírací doba Navštivte nás Alšova jihočeská galerie [online]. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou [cit ]. Dostupné z WWW: HOSNEDLOVÁ, Hana, Antonín KAZIL a Jiří PTÁČEK. Jihočeský kraj: The Region of South Bohemia: kultura. České Budějovice: Jihočeský kraj - Krajský úřad, Encyklopedie Českých Budějovic. Op. cit., s HOSNEDLOVÁ, Hana, Antonín KAZIL a Jiří PTÁČEK. Jihočeský kraj: The Region of South Bohemia: kultura. České Budějovice: Jihočeský kraj - Krajský úřad, s Op. cit., s Jihočeské muzeum v Českých Budějovicích [online]. Jihočeské muzeum, c2006 [cit ]. Dostupné z WWW: STEJSKALOVÁ, Helena a Šafr Pavel. Výroční zpráva Jihočeského muzea v Českých Budějovicích za rok 2011 galerie. České Budějovice: Jihočeské muzeum v Českých Budějovicích, s Jihočeské muzeum v Českých Budějovicích: Ceník vstupného s platností od [online]. Jihočeské muzeum, c2006 [cit ]. Dostupné z WWW: 51

52 Jihočeské divadlo Jihočeské divadlo sídlí v nejstarší historické části města České Budějovice na ulici Dr. Stejskala. Zde se nachází v zrekonstruované budově z roku Samotné Jihočeské divadlo vzniklo v roce Dnes je jeho zřizovatelem město České Budějovice. Divadlo má čtyři samostatné umělecké soubory: činohru, operu, balet a nejnovější loutkohru. 211 Divadlo ročně navštíví kolem návštěvníků. Cena vstupenky se pohybuje od 90 Kč po 260 Kč podle uměleckého souboru a umístění sedadla. Na vstupné lze uplatnit různé slevy: 50 % slevu mají děti do patnácti let a držitelé ZTP a ZTP/P, 30 % slevu mohou využít studenti a při koupi dvou vstupenek také zákazníci České spořitelny. 212 Součástí Jihočeského divadla je také známé otáčivé hlediště v zámeckém parku v Českém Krumlově, které je v provozu od konce 50. let 20. století. Otáčivé hlediště má kapacitu 550 míst a ročně ho navštíví okolo návštěvníků. Cena vstupenky se nejčastěji pohybuje kolem 600 Kč. 213 Dům kultury Metropol Dům kultury Metropol je víceúčelový komplex budov situovaný na Senovážském náměstí. Rozlohou se jedná o největší kulturní zařízení jihočeského regionu a jeho působnost přesahuje rámec města. 214 V roce 1967 byla zprovozněna jeho první část, která byla zaměřená na klubovní činnost. V těchto prostorách se momentálně nachází vstupní haly, restaurace, baletní sál a výstavní prostory již zmíněné Galerie Nahoře. Druhá část je zpřístupněna veřejnosti od roku 1971 a tvoří ji společenský sál s kapacitou až 800 osob a divadelní sál s 550 sedadly. Celková kapacita Domu kultury Metropol je osob. 215 Jihočeská komorní filharmonie České Budějovice Jihočeská komorní filharmonie v Českých Budějovicích je profesionální orchestr založený v roce Čítá 37 členů. Od roku 1988 je jeho sídlem koncertní síň Otakara Jeremiáše. Kapacita síně je 220 osob. Tato filharmonie se zaměřuje zejména na hudbu z období klasicismu, ale zahrnuje i díla autorů od baroka po současnost. 216 Cena vstupenky je téměř na každý koncert jiná a pohybuje se v rozmezí 180 Kč až 750 Kč. Je možné při jejím nákupu uplatnit slevu 50 %, a to pokud se jedná o dítě, studenta nebo držitele ZTP a ZTT/P. 211 Jihočeské divadlo - O divadle [online]. Jihočeské divadlo, c [cit ]. Dostupné z WWW: Jihočeské divadlo Vstupenky [online]. Jihočeské divadlo, c [cit ]. Dostupné z WWW: Jihočeské divadlo - O divadle [online]. Jihočeské divadlo, c [cit ]. Dostupné z WWW: Encyklopedie Českých Budějovic. Op. cit., s Op. cit. 216 HOSNEDLOVÁ, Hana, Antonín KAZIL a Jiří PTÁČEK. Jihočeský kraj: The Region of South Bohemia: kultura. Op. cit., s

53 Výše uvedené organizace jsou největšími a nejvýznamnějšími nepřímými konkurenty pro zkoumanou galerii, avšak pro úplný přehled nepřímé konkurence ve středu Jižních Čech jsou v následujícím textu alespoň vyjmenovány další organizace patřící do této skupiny. Nakonec je zmíněná ještě výstavba nové koncertní síně, která by mohla být v budoucnu pro galerii podstatným nepřímým konkurentem Ostatní galerie v Českých Budějovicích Galerie U Beránka, Galerie Bilo, Galerie Glance 4 Art, Galerie Hrozen, Galerie Chameleón, Galerie měsíc ve dne, Galerie kouzelná rybička, Galerie Na dvorku, Galerie ORDO T and R, Galerie Pod Kamennou žábou, Galerie Zlaté rybky a Železná panna. Ostatní muzea v Českých Budějovicích Příběh budějovického piva, Jihočeské motocyklové muzeum. Ostatní významná muzea v okolí Českých Budějovic Muzeum Jindřichohradecka, Prachatické muzeum, Pracheňské muzeum v Písku, Muzeum středního Pootaví, Regionální muzeum v Českém Krumlově, Mezinárodní muzeum keramiky v Bechyňi. Ostatní divadla v Českých Budějovicích Divadlo u kapičky, Kabaret u Váňu, SUD studentské univerzitní divadlo. Kina v Českých Budějovicích multikino CINESTAR, kino Kotva a Letní kino Hajáček. Výstavba nové koncertní síňě Na přelomu roku 2015/2016 by měla být dokončena výstavba a zahájen provoz nové koncertní síně v Českých Budějovicích. Síň navrhl již zesnulý architekt Jan Kaplický. Mělo by se jednat o budovu tvarem připomínajícím rejnoka, která bude mít dva koncertní sály s celkovou kapacitou míst a její rozloha bude téměř 1,5 hektaru. Kaplického koncertní síň má stát v lokalitě Čtyři dvory Shrnutí analýzy konkurence Z analýzy konkurence vyplývá, že Galerie současného umění nemá přímého konkurenta. Žádná organizace neuspokojuje stejné zákazníky a jejich potřeby stejnou nabídkou, jelikož v Českých Budějovicích a okolí neexistuje podobná galerie, která by v hlavní činnosti provozovala výstavy současného světového a českého umění. 217 Kaplického "rejnok" v Budějovicích by mohl stát v roce ČeskéNoviny.cz [online]. ČTK, c2013 [cit ]. Dostupné z WWW: ISSN:

54 Organizace, která se nejvíce blíži definici nejbližšího konkurenta, je Alšova jihočeská galerie Wortnerůw dům. Mohli bychom říci, že je přímou konkurencí jen z půlky, jelikož v její výstavní činnosti se nachází současné české umění, ovšem není to jediný objekt zájmu této galerie. Přímým konkurentem se tudíž pro Galerii současného umění stává pouze v případech, kdy se v prostorách Wortnerova domu objeví díla českých současných autorů. Alšovu jihočeskou galerii v Českých Budějovicích však během roku navštíví velké množství lidí, součty se pohybují kolem návštěvníku ročně, což samozřejmě není zanedbatelné číslo. Galerie se navíc v druhé hlavní části své výstavní činnosti věnuje modernímu umění, které je o poznáni k současnému umění bližší více něž například umění z období baroka. Z těchto důvodů je Alšova jihočeská galerie Wortnerův dům pro Galerii současného umění nejbližším konkurentem a velkou hrozbou. Jak bylo výše uvedeno, v Českých Budějovicích se nacházejí i další galerie, které se z části současnému umění věnují. Tyto galerie však vystavují umělce současného umění pouze během krátkého časového úseku v roce a navíc ve většině případů za účelem prodeje vystavovaných děl. Zákazník tudíž do jejich prostor často nevstupuje za účelem uspokojení potřeby kulturního vyžití formou prohlídky uměleckých předmětu, ale z důvodu potřeby tento předmět vlastnit. Z analýzy také vyplývá, že se na území České republiky nacházejí galerie, které mají stejnou nabídku jako galerie zkoumaná v této práci, tudíž by měly být nejbližšími konkurenty. Jedná se ovšem o natolik vzdálené objekty, že se vší pravděpodobnosti necílí na stejného zákazníka jako Galerie současného umění, proto nemusejí být považovány za přímou hrozbu. Nepřímá konkurence je o něco rozsáhlejší. Jedná se totiž o organizace, které mají podobnou nabídku nebo uspokojují stejné potřeby zákazníka, v tomto případě potřebu kulturního vyžití formou umění. Do první skupiny je zařazena Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, což neznamená, že by nezapadala i do skupiny druhé. Tato galerie má totiž podobnou nabídku, věnuje se výstavní činnosti uměleckých předmětů, a uspokojuje stejné potřeby zákazníka, kulturním vyžitím formou umění. Galerie sice nesídlí přímo v Českých Budějovicích, ale je vzdálena do deseti kilometrů od města. Důležité je, že tuto galerii navštíví pravidelně ročně více něž lidí, což je téměř dvojnásobek návštěvníků Galerie současného umění. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou je jako konkurent pro zkoumanou galerii velkou hrozbou. Dalším nepřímým konkurentem je Jihočeské muzeum, které provádí výstavní činnost i uměleckých artefaktů, tudíž uspokojuje potřebu po kulturním vyžití formou umění. Muzeum je sice momentálně zavřené, ale, jelikož ho před rekonstrukcí ročně navštívilo více než návštěvníků, po jeho znovuotevření bude velkým nepřímým konkurentem galerie. 54

55 Organizace, které se dále ukázaly jako hlavní nepřímá konkurence, sice již neprovozují výstavní činnost, ale uspokojují potřebu kulturního vyžití formou umění, tudíž odlákávají potencionálního zákazníka zkoumané galerie. Jedna se o Jihočeské divadlo, Jihočeskou komorní filharmonii a Dům kultury Metropol. Podstatné je zejména Jihočeské divadlo, které má roční návštěvnost okolo lidí. Chystaná výstavba nové koncertní síně od architekta Kaplického může být pro Galerii jak hrozbou, tak příležitostí. Hrozbou se stane tehdy, odláká-li tento nový kulturní objekt, který bude jistě zejména v počátcích jeho fungovaní velkým lákadlem nejen pro kulturní nadšence, stávající nebo potenciální zákazníky galerie. Příležitostí se může stát ve chvíli, kdy shlédnout koncert v nové hale přijedou lidé dychtící po uměleckém vyžití, kteří nebydlí v Českých Budějovicích a jeho okolí. Tehdy může nastat vlivem zvýšeného kulturního turismu nárůst návštěvnosti v probírané galerii. Jak je výše uvedeno, v Českých Budějovicích a okolí se nachází z hlediska nepřímé konkurence ještě velké množství organizací, ovšem z důvodu rozsahu práce jsou pouze vyjmenovány a pozornost je věnována podrobněji opravu jen těm nejvýznamnějším a nejbližším, které mohou přinášet pro Galerii současného umění největší rizika Mapa konkurenčních skupin Aby bylo možné lépe si představit konkurenci Galerie současného umění a celkově vztahy na probíraném konkurenčním poli, je do práce zahrnuta také mapa konkurenčních skupin. Ta názorně pomoci dvojdimenzionální osové soustavy graficky zobrazí, kde se na konkurenčním poli galerie oproti konkurenci nachází a popřípadě kteří konkurenti jsou jí v určité strategii nejblíže. V literatuře je mapa konkurenčních skupin definována jako analytický nástroj, který rozděluje konkurenční podniky odvětví do skupin tak, že každá skupina obsahuje podniky se stejnou nebo podobnou tržní strategií, podniky konkurující na podobném základě, podniky s podobnými záměry 218. Kvůli specifikům jednotlivých organizací a omezenému množství vybraných konkurentů však nebudou probírané kulturní instituce shromažďovány do konkurenčních skupin, ale budou se na dvojdimenzionální osovou soustavu umísťovat jednotlivě. V extrémních případech jako tento je takovýto postup možný. 219 Rozdělení na skupiny bude následně alespoň 218 SEDLÁČKOVÁ, Hana a Karel Buchta. Strategická analýza. Vyd. 2. Praha: C.H. Beck, s Op. cit.,. s

56 slovně vyjádřeno. Mapa strategických skupin se vytváří způsobem, že ke každé straně dvojdimenzionální osové soustavy je přiřazena jedna proměnná, která určuje polohu organizací buď ve vertikální, nebo v horizontální rovině. Propojením rovin obou proměnných následně vznikají místa, kde jsou jednotlivé organizace na základě jejich charakteristik z hlediska proměnných zakreslovány. Každá organizace je v grafickém znázornění pro přehlednost nahrazena číslem. Přiřazení čísel je následující: 1 Galerie současného umění 2 Alšova jihočeská galerie Wortnerův dům 3 Jihočeské muzeum 4 Jihočeské divadlo 5 Jihočeská filharmonie 6 Alšova jihočeská galerie v Hluboké na Vltavou Jako dvě proměnné jsou zvoleny cena plného vstupného a umístění neboli dostupnost instituce pro návštěvníky. Obrázek s mapou konkurenčních skupin je lokalizován na následující stránce. 56

57 Obrázek č. 1: Mapa konkurenčních skupin se zaměřením na Galerii současného umění v Českých Budějovicích Zdroj: vytvořeno autorkou práce. Z výše uvedeného obrázku vyplývá, že nejbližšími konkurenty z hlediska ceny a dostupnosti je Alšova jihočeská galerie - Wortnerův dům a Jihočeské muzeum. Galerie současného umění je umístěna v nejnižším bodě obou rovin, má totiž nulovou cenu za vstupné a je lokalizována v úplném středu města Českých Budějovic na náměstí Přemysla Otakara II. Alšova jihočeská galerie Wortnerův dům je umístěn hned vedle tohoto hlavního náměstí. Cena její vstupenky není sice nulová, ale celkem nízká, za plný vstup návštěvníci zaplatí 40 Kč. Jihočeské muzeum má taktéž nízkou cenu vstupného, 30 Kč za základní vstupné, což je dokonce nižší cena, než u Wortnerova domu, ale je zase umístěna o něco dále, avšak i přesto v centru města v blízkosti hlavního náměstí. Z těchto důvodu jsou tyto tři organizace zakresleny v těsné blízkosti a mohly by tvořit jednu strategickou konkurenční skupinu z hlediska ceny a dostupnosti. Nejbližší institucí této skupině je Jihočeské divadlo. Blíží se jí zejména díky jeho lokalitě, která je taktéž v blízkosti hlavního náměstí. Cena vstupenky na jeho představení však již dosahuje 57

58 druhého stupně tzv. střední ceny, proto je od skupiny umístěno dále. V podobné vzdálenosti na obrázku se pak vyskytuje Jihočeská filharmonie a Alšova Jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, obě však kvůli jiné proměnné. Jihočeská filharmonie je vzdálená i přes umístění v centru města, a to kvůli vysoké ceně vstupenky. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou má naopak nízké vstupné, ale je zcela mimo město a z hlediska dostupnosti mimo hromadnou dopravu. Dům kultury Metropol z důvodu nezjištění jednotné základní ceny do této mapy konkurenčních skupin nebyl nezahrnut. Z obdobných důvodů nebyly zařazeny ani ostatní zmíněné kulturní instituce. V prvotním plánu bylo vytvoření minimálně dvou map konkurenčních skupin, ovšem z nedostatku informaci o konkurentech, jež nebylo z hlediska rozsahu a priorit práce možné zjistit, a také kvůli odlišným charakteristikám konkurujících organizací, byla provedena pouze tato jedna. Dostupnost by bylo například zajímavé dát do proměnných spolu s kapacitou míst, ovšem problém by nastal u určení kapacity u institucí s výstavní činností, kde se nedají jednoduše spočítat sedadla, jak je to například u divadla. Pozoruhodné by také mohlo být umístění na obě strany dvojdimenzionální osy cenu a kvalitu uměleckých děl. Ovšem posuzování kvality s minimem informací by mohlo být značně zkreslující. Z těchto důvodu se zůstalo pouze u grafického znázornění jedné mapy konkurenčních skupin, která jako proměnné používá cenu a dostupnost. 58

59 5 Dotazníkové šetření Dotazování je nejrozšířenější metodou sběru dat 220 a ulehčuje jejich zpracování, proto je taktéž zařazeno do této diplomové práce. Jako nástroj dotazování byl použit dotazník. Ten se podle odborné literatury liší podle typu dotazování. Při výběru lze volit z osobního dotazování, telefonického dotazování, online dotazování a písemného dotazování. 221 Pro účely této práce byly vybrány poslední dva zmíněné typy. V dotaznících byly použity, kromě otázky týkající se věku respondenta, pouze uzavřené otázky, ve kterých si dotazovaný musí vybrat jednu nebo více odpovědí z již předvolené nabídky. Výhodou je zejména rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá. 222 Právě takovéto otázky jsou typické pro kvantitativní výzkum, který je v práci aplikován. 223 Samotné uzavřené otázky se ještě mohou dělit na několik typů. Jedná se o dichotomické otázky, které nabízejí pouze dvě možnosti, výběrové otázky, kde si respondent může s více možností vybrat jednu variantu, výčtové otázky, jež umožňují volnější výběr několika variant, a polytomické otázky, kde dotazovaný sestavuje pořadí nabízených možností. 224 Kromě posledního zmíněného typu, polytomické otázky, jsou v dotaznících použity všechny zbývající, přičemž nejčastěji se v něm vyskytuje výběrová otázka. Navíc pro měření názoru respondenta je aplikován také nástroj škálování, který nezjišťuje pouze, zda jev nastal, ale i vnímání tohoto jevu dotazovaným, například výběr z možností silně nespokojen, mírně nespokojen, nevím, mírně spokojen, silně spokojen. 225 Jak už z výše zmíněného vyplývá, pro účely práce nebyla použita jen jedna forma dotazníku. V prvotním plánu sice bylo pouze umístnění písemného dotazníkového šetření v prostorách zkoumané galerie, ovšem kvůli předpokládanému a na konci potvrzenému předpokladu nedostatku vyplněných dotazníků a následně také kvůli potřebě zaměření se taktéž na potenciální zákazníky, byly zvoleny i další varianty. V konečné fázi byly zpracovány 3 různé dotazníky, které se však v jistých částech shodují. Charakteristika jednotlivých variant je uvedeny na další straně. 220 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Vyd. 1. Praha : Grada, s Op. cit., s FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, s FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Op. cit., s Op. cit., s Op. cit., s

60 První varianta: Dotazník umístěný v prostorách Galerie současného umění, určený pro návštěvníky galerie. Šetření bylo prováděno po dobu třiceti dvou dní od 27. února do 24. března Na dotazník během této doby odpovědělo 27 respondentů. Druhá varianta: Online dotazník určený pro občany Českých Budějovic a jejich okolí vytvořený pomocí aplikace na stránkách Tento dotazník byl aktivní od 20. března do 7. dubna 2013 a odpovědělo na něj 162 internetových respondentů. Dotazník byl distribuován pomocí sociální sítě Facebook a ové korespondence. Třetí varianta: Online dotazník vytvořený a distribuovaný stejným způsobem jako předchozí, určený však již pro občany celé republiky. Dotazník byl přístupný od 27. března do 7. dubna 2013 a odpovědělo na něj 358 respondentů. Druhá varianta je v podstatě složená z první a třetí varianty, navíc jsou v ní pouze první dvě otázky, které mají funkci tzv. filtračních otázek, jež zajišťují, aby na konkrétní otázku odpovídali pouze správní respondenti. 226 Díky nim je soubor respondentů v druhé variantě rozdělen na dvě skupiny: na českobudějovické (a okolí) občany, kteří probíranou galerii již navštívili a českobudějovické (a okolí) občany, kteří v této galerii nikdy nebyli. První skupina tudíž odpovídá na otázky, které jsou jak v první, tak i v třetí variantě dotazníků, jelikož se jedná o návštěvníky galerie a samozřejmě i o občany České republiky. Zatímco druhá skupina odpovídá pouze na otázky z třetí varianty dotazníků. Jediná otázka navíc, kterou má druha skupina respondentu druhé varianty zařazenou a nevyskytuje se v třetí variantě, je otázka ohledně navštěvování ostatních českobudějovických galerií. Kvůli přehlednosti textu a omezenému rozsahu práce se bude práce následně podrobněji věnovat zejména druhé variantě, avšak s přihlédnutím k variantám ostatním. Dotazník zaměřený na českobudějovické (a okolí) občany byl zvolen z důvodu vyššího a tudíž adekvátnějšího počtu respondentů, než má dotazník z prostor galerie, a také kvůli konkrétnějšímu a pro účely práce více odpovídajícímu souboru respondentů, než má třetí varianta dotazníku. Jsem si samozřejmě vědoma toho, že první varianta dotazníku vzhledem k nízkému získanému počtu respondentů, není pro účely marketingového výzkumu dostačující, ovšem kvůli důležitosti informací z ní získaných jsem se ji pokusila alespoň částečně a spíše jako doplňující informaci do výsledků zahrnout. 226 KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Op. cit., s

61 5.1 Výsledky dotazníkových šetření Jak už bylo výše zmíněno, přehled výsledků je vytvořený ze shrnutí dotazníkových otázek druhé varianty a následným procentuálním a u nejdůležitějších otázek také grafickým vyjádřením jejich odpovědí. Procenta jsou pro přehlednost zaokrouhlována na celá čísla. Text je doplněn o výsledky z dalších dvou variant dotazníků. Statistika všech otázek všech dotazníků s procentuálním nebo jednotkovým vyjádřením všech odpovědí je umístěna v přílohách. (viz přílohy č. 2, 3 a 4) Povědomí o galerii a její návštěvnost Z dotazníkového výzkumu bylo zjištěno, že 46 % dotazovaných českobudějovických (a okolí) občanů zná Galerii současného umění v Českých Budějovicích. Z této necelé poloviny respondentů, majících o galerii povědomí, ji 61 % osobně navštívilo. Z toho vyplývá, že 39 % dotazovaných, kteří galerii znají, v jejích prostorách nikdy nebyli a 54 % celkově dotazovaných galerii nezná vůbec. Frekvenci návštěvnosti galerie respondentů, kteří se stali jejími návštěvníky, znázorňuje následující graf. Graf č. 1: Častost návštěv Galerie současného umění pouze jednou jednou za rok jednou za půl roku jednou za 3 měsíce každou výstavu vícekrát měsíčně % Zdroj: Zpracováno autorkou na základě dotazníkového šetření. Z grafu vyplývá, že necelá polovina respondentů, kteří galerii navštívili, její návštěvu uskutečnila pouze jednou. Na druhou stranu celých 22 % dotazovaných galerii navštěvuje pravidelně každé 3 měsíce a minimálně 13 % se snaží navštívit každou výstavu. V dotazníku vyplňovaném v galerii byla nejčastěji volenou variantou každá výstava a druhými nejvíce volenými byly jednou za 3 měsíce a jednou za půl roku. 61

62 Forma a kvalita propagace Dále bylo zjištěno, že respondenti, kteří již galerii navštívili, se o její existenci nejčastěji dozvěděli od známého (43 %). Druhou nejvolnější variantou v otázce, kde se dotazovaní poprvé o galerii dozvěděli, byla varianta jinak (22 %), která však kvůli uzavřeným otázkám nebyla dále rozvinuta, a jako třetí nejčastější způsob byl volen internet (17 %). Tyto výsledky potvrzuje i dotazník z galerie, ve kterém se na prvních třech místech umístily taktéž tyto varianty. Následující graf dále zobrazuje, jakým způsobem se návštěvníci dozvídají o jednotlivých výstavách v galerii. Graf č. 2: Způsob zjišťování informací o výstavách v Galerii současného umění jinak od známého z osobních pozvánek z plakátů z rádia z novin z Facebooku z webových stránek 0% 9% 9% 13% 17% 39% 39% 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Zdroj: Zpracováno autorkou na základě dotazníkového šetření. Otázka, podle které je graf sestaven, je výčtová, proto součet procent je vyšší než sto. Z grafu může bý odvozeno, že návštěvníci galerie se nejčastěji dozvídají o výstavách znovu prostřednictvím známého. Dalšími nejčastějšími formami jsou plakáty a webové stránky. V pořadí návštěvníky nejpoužívanějších komunikačních prostředků při zjišťování programu probírané galerie se následně na třetím místě umístil Facebook. Získané informace znovu potvrzuje i první varianta dotazníku, kde se jsou výsledky dat podobné. 227 Pokud se jedná o celkovou spokojenost návštěvníků s informovaností ohledně programu výstav v této galerii v nezávislosti na použitém médiu, výzkum ukázal, že je více než polovina z nich (52 %) spokojena. 227 Varianty v této otázce bohužel nezahrnovaly možnost televize i přes to, že galerie tuto formu reklamy využívá, důvodem bylo pozdní zjištění této informace o galerii a tudíž její nezahrnutí do dotazníků. Ovšem jelikož možnost jinak nezvolil ani jeden respondent (v dotazníku v galerii se jednalo pouze o jednoho respondenta), budeme předpokládat, že tato forma propagace není z hlediska získávání informací o výstavách v probírané galerii zásadní. 62

63 Webové stránky galerie Z výzkumu dále vyplývá, že 61 % návštěvníků probírané galerie nikdy nenavštívilo její webové stránky, zbylých 39 % následně tyto stránky hodnotí takto: Z hlediska uživatelské příjemnosti jsou respondenti neutrální až spíše spokojeni a z hlediska orientace na stránkách, dostupnosti informací, dostatku informací a kvality informací jsou dotazovaní spíše spokojeni. Výzkum také ukazuje, že celých 56 % návštěvníků, kteří navštívili webové stránky galerie, nesouhlasí s jejich umístěním na oficiálních stránkách města České Budějovice, tudíž by raději uvítali stránky vlastní. 22% z nich tato skutečnost nevadí a zbývajících 22 % respondentu si toho, že stránky nemají vlastní webovou stránku, nevšimlo. Podobné výsledky jsou znovu zjištěné i v dotazníku umístěném v galerii. Zaměstnanci 70 % návštěvníků galerie označilo vystupování zaměstnanců za příjemné (v první variantě dotazníku tuto možnost zaškrtlo dokonce 93 %). 30 % dotazovaných následně uvedlo, že vystupování se jim zdá neutrální. Vyloženě nespokojen se zaměstnanci nebyl nikdo z respondentů ani jednoho dotazníku. Označení při vstupu do galerie Výzkum zjistil, že 39 % návštěvníků galerie považuje označení při vstupu za spíše nedostatečné a podle 17 % je galerie v podstatě neoznačená. 35 % dotazovaných si pak myslí, že když návštěvník přibližně ví, kde se galerie nachází, hned ji najde. Pouhých 9 % respondentů zaujímá postoj, že díky venkovnímu označení návštěvník nemůže galerii minout. Výběr výstav návštěvníky Pro nejvíce návštěvníků (43 %) je jedna z preferencí při výběru výstavy, na kterou se vydá, druh vystavovaných děl, to znamená, zda se jedná o architektonickou výstavu, fotografickou výstavu atd. Jako jednu z možností si 26 % dotazovaných vybralo při dotazu, jaké téma výstav preferujete, kolonku náhodně a 13 % návštěvníků pohlíží mimo jiné na to, jaký umělec zrovna vystavuje. Taktéž 13 % z nich spoléhá na doporučení od známého Tato otázka je znovu výčtová, takže součet procent logicky nedělá sto. 63

64 Ostatní galerie v Českých Budějovicích Na otázku, jaké jiné galerie respondenti navštěvují, odpovídali pouze dotazovaní v druhé variantě dotazníku (v první variantě se jednalo pouze o dichotomickou otázku s možnostmi ano a ne ). Tato otázka je logicky výčtová. Ukázalo se, že mezi nejčastěji navštěvovanými galeriemi jsou instituce Alšovy jihočeské galerie. Na prvním místě s 35 % se na výběrovém žebříčku umístila Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou a na druhém místě s 27 % Alšova jihočeská galerie Wortnerův dům. Jako třetí s 16 % skončila Radniční výstavní síň. Menší většina respondentů (43 %) však označila jako svou jedinou možnost kolonku žádné (v dotazníku umístěném v galerii potvrdilo 22 % návštěvníků, že žádnou jinou galerii nenavštěvují). Návštěvnost galerijní institucí celkem V otázce, jak často respondenti celkově navštěvují kulturní instituce typu galerie, byly nejčastěji voleny dvě varianty a to varianta jednou za rok a varianta byl/a jsem jednou nebo dvakrát. Třetí jejich nejčastější odpovědí bylo, že galerii navštěvují jednou za 3 měsíce. Podobné výsledky, kde navíc ještě dominovala možnost jednou za půl roku, potvrdil i výzkum určený pro celou Českou republiku. Na tuto otázku stejně jako na předešlou a na všechny následující odpovídali již všichni respondenti druhé varianty dotazníku. Touto otázkou také začínal dotazník třetí varianty. Následující graf ukazuje, jakým nejčastějším způsobem se respondenti dozvídají o výstavách v galeriích celkově. Graf č. 3: Způsob zjišťování informací o výstavách v galerijních institucích jinak od známých z televize z rádia z plakátů z letáků a brožůrek z novin a časopisů z facebooku z webových stránek 4% 6% 12% 12% 9% 10% 9% 15% 24% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Zdroj: Zpracováno autorkou na základě dotazníkového šetření. 64

65 Z uvedeného grafu vyplývá, že respondenti se o výstavách a informacích o nich nejčastěji dozvídají od někoho známého. Dále také můžeme z grafu vyčíst, že dotazovaní vnímají propagaci galerií přibližně ve stejném rozsahu z webových stránek, z Facebooku, z novin a časopisů a z plakátů. Nejméně byly voleny možnosti rádio a televize. V třetí variantě dotazníku získala u této otázky nevětší počet hlasů odpověď z plakátů (24 %) a hned po ní respondenti nejčastěji volili možnost od známých (22 %). Necelých 20 % respondentů potvrdilo, že o programu galerijních institucí se dozvídají z jejích webových stránek a 16 % odpovídajících se nejčastěji informuje o galeriích prostřednictvím Facebooku. Pokud se jedná o největší preference respondentů ohledně tématu výstav, jasně ve všech třech variantách dotazníků vyhrála možnost fotografie. Návštěvnost ostatních kulturních institucí Z výzkumu dále vyplývá, že z hlediska návštěvnosti je z ostatních kulturních institucí nejvíce navštěvováno kino, u něhož největší počet respondentů zaškrtlo možnost jednou za 3 měsíce. Po něm respondenti podle odpovědí nejčastěji navštěvují divadlo a následně muzeum. Na posledním místě ve frekvenci návštěv se umístila koncertní síň. Tyto výsledky lze vyčíst jak z druhé, tak i ze třetí varianty dotazníků. Následující graf ukazuje, jakým způsobem se respondenti dozvídali o programu ostatních kulturních institucí. Graf č. 4: Způsob zjišťování informací o programu ostatních kulturních institucí webové stránky facebook noviny a časopisy televize rádio plakáty letáky a brožůrky od známého jinak 5% 12% 21% 23% 26% 32% 40% 40% 43% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Zdroj: Zpracováno autorkou na základě dotazníkového šetření. 65

66 Otázka, podle které je graf uvedený na předchozí stránce sestaven, je znovu výčtová, proto součet procent je vyšší než sto. Z grafu můžeme vyčíst, že respondenti se nejčastěji o programu kulturních institucí dozvídají z webových stránek, z plakátů a od známého. Nezanedbatelným komunikačním kanálem je pro ně taktéž Facebook, o něco málo méně pak také tištěná média a rozhlas. Nejméně informací o dění v kulturních institucích respondenti získávají z televize. Podobné výsledky ukazuje také výzkum třetí varianty dotazníku, kde se akorát na druhém místě umístil Facebook. Profil respondentů Aby byla dotazníková data správně pochopena, následující text charakterizuje respondenty každého dotazníku. První varianta dotazníku Galerii současného umění během sběrného období navštívilo a vyplnilo dotazník celkem 66 % žen a 34 % můžu. Z celkového počtu byla nejvíce zastoupena věková skupina let, kterých bylo 56 % a na druhém místě se umístili lidé mezi 26 a 30 lety (30 %). Větší polovina respondentů z galerie (59 %) měla bydliště přímo v Českých Budějovicích. Nejvíce odpovídajících bylo svobodných (74 %), s vysokoškolským vzděláním (60 %) a pracovali jako zaměstnanci (52 %). Více než polovina (59 %) dotazovaných se považovala za člověka se základním přehledem o umění. Druhá varianta dotazníku V dotazníku určeném pro Českobudějovické a okolní občany si 47 % respondentů o sobě myslí, že má základní přehled o umění a 51 % se považuje za laiky v oblasti umění. V tomto dotazníků odpovídalo znovu více žen (56 %) než můžu (44 %) a 37 % z celkového počtu byli lidé mezi lety. Druhou nepočetnější skupinou byli lidé ve věku let (25%) a třetí lidé mezi lety (12 %). Po 6-7 % měly pak ostatní věkové skupiny stupňující se po desíti od věku 30 let. Většina odpovídajících byla svobodná (64 %), s vysokoškolským vzděláním (40 %) a prozatím studenti (53%). Třetí varianta dotazníku 50 % odpovídajících v třetí variantě se považovalo za člověka se základním přehledem o umění a 46 % si o sobě myslelo, že jsou laikové v umělecké oblasti. 55 % respondentů byly ženy a zbylých 45 % muži. Nejsilnější věkovou skupinou se znovu stala skupina s věkem let. Nejvíce respondentů bylo svobodných, s vysokoškolským vzděláním a studentů. 66

67 5.2 Shrnutí dotazníkového šetření Z popisu profilu respondentů lze vidět, že bohužel nebyly v dotazníkovém šetření zastoupeny všechny věkové skupiny, lidé se všemi druhy obživy a se všemi stupni vzdělání. Na dotazníky odpovídal velký počet studentů a lidí s věkem do 30 let. Tuto skutečnost způsobily zejména dva fakty. Za prvé byla druhá a třetí varianta dotazníku distribuována skrze internetovou síť, která je mladšími občany užívaná více než staršími, a za druhé, i přes snahu dotazník šířit i mezi respondenty starší třiceti let, se kvůli autorčinu věku a logicky věkově podobnému okruhu známých, tento záměr zcela nepodařil. Jako pozitivum však je možné brát, že profil respondenta druhé a třetí varianty se téměř shoduje s profilem odpovídajícího, který vyplňoval dotazník přímo v galerii. Z toho lze usoudit, že bylo v dotazníkovém šetření zaměřeno na skupinu, která galerii nejčastěji navštěvuje. Výsledky z dotazníků odhalily skutečnost, že více než polovina odpovídajících z Českých Budějovic netuší, že nějaká Galerie současného umění existuje. Negativum tohoto faktu je umocňováno také tím, že galerie sídlí na hlavním českobudějovickém náměstí přímo v centru města a i přes lukrativní umístění spousta občanů nemá o jejím fungování potuchy. Pozitivním, ale i negativním zjištěním, může být také to, že více než šedesát procent lidí, kteří galerii znají, ji někdy navštívili. Kladnou stránkou je to, že lidé o galerii nemají pouze povědomí, ale osobně se zúčastňují výstav. Zápor můžeme vidět ve faktu, že o galerii z větší poloviny ví pouze její návštěvníci. Poslední negativum z hlediska návštěvnosti probírané galerie lze spatřit v tom, že skoro polovina občanů Českých Budějovic, která někdy do prostor galerie zavítala, svou návštěvu již nezopakovala. Výzkum zjistil také zajímavé skutečnosti ze strany propagace, které mohou být z celého dotazníkového šetření pro tuto práci vzhledem k jejímu zaměření nejdůležitější. Bylo vyzkoumáno, že velice častým médiem, od kterého návštěvníci získávají informace ohledně kulturního dění, je tzv. známý. Tato možnost byla jedna z nejčastěji volených jak u propagace samotné probírané galerie, tak u propagace ostatních kulturních institucí. Jelikož však forma marketingové komunikace prostřednictvím tzv. známého je v podstatě neproveditelná, je nutno se zaměřit spíše na další časté odpovědi respondentů. Výzkum ukazuje, že velice používaným médiem při zjišťování informací ohledně galerií, muzeí apod. je mimo známého také internet, zejména pak konkrétně webové stránky určité instituce. Ty například zvolilo, jako jednu z využívaných možností marketingové komunikace Galerie současného umění, téměř čtyřicet procent návštěvníků. Podobně odpovídající reagovali u otázky zjišťování programu ostatních kulturních institucí, kde webové stránky od odpovídajících dostaly nejvíce hlasu, volilo je přes čtyřicet procent respondentů. Nezanedbatelný počet hlasů 67

68 dostala také jako další představitel internetové formy propagace sociální síť Facebook. Pokud by se tedy spojily tyto dva nástroje online komunikace, lze s přihlédnutím k jejich procentuálnímu součtu prohlásit, že z výzkumu vyplývá, že nejvíce efektivní formou propagace, která nejlépe působí na současné a potenciální návštěvníky kulturních institucí, je online komunikace. Dalším propagačním médiem, které je podle výzkumu potenciálními i současnými návštěvníky kulturních organizací hojně vnímáno, je plakát. Mezi respondenty výzkumu byla celkově tato možnost volena hned za již zmíněnými nejčastěji. Za účinnější formu propagace lze považovat také propagaci skrz noviny a časopisy, jelikož ji respondenti považují za druhou nejvíce využívanou při zjišťování informací o výstavách v galeriích. Výsledky výzkumu dále ukazují, že žádná z ostatních konkrétních možností propagace nebyla respondenty zcela odvržena, nebo nebyla volena pouze minimem z nich. Nemůžeme tudíž tvrdit, že by některá ze zmíněných forem propagace byla zcela neefektivní. Z výzkumu však lze vyčíst, které z médií na respondenty působí nejméně. Pokud tedy srovnáme hromadně všechny výsledky, vyjde nám, že nejméně efektivní způsob propagace je podle výzkumu použití televize jako média. I přes to, že, jak vidíme výše, druhým nejvíce voleným médiem u propagace zkoumané galerie a prvním nejčastěji používaným informačním kanálem u zjišťování programů ostatních kulturních institucí byl internet, respektive webové stránky, je až zarážející, že více než polovina návštěvníků Galerie současného umění nikdy nenavštívila webové stránky této instituce. Na druhou stranu lidé, kteří tyto stránky někdy navštívili, jsou s jejich vzhledem a funkčností v podstatě spokojeni. Výzkum také ukazuje, že jeden z hlavních nedostatků těchto webových stránek je jejich umístění pod oficiálními stránkami města České Budějovice. Z výzkumu lze dále vyčíst ještě několik důležitých faktů. Zaprvé, že jsou návštěvníci zkoumané galerie v podstatě spokojeni s vystupováním zaměstnanců této instituce. Za druhé, že považují venkovní označení galerie při vstupu do budovy za nedostatečně viditelné. A za třetí, že největšími konkurenty pro Galerii současného umění jsou instituce Alšovy jihočeské galerie. 68

69 6 SWOT analýza Pro shrnutí analytické části byla vybrána analýza SWOT, jejíž název je odvozen od jejích počátečních písmen 229. Tato analýza pomůže určit a shrnout silné a slabé stránky zkoumané organizace a také její příležitosti a hrozby. V práci bude nejprve provedeno celkové určení silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb vyplývajících z předešlých analýz, které bude pro přehlednost umístěno do tabulky. Následně bude u silných a slabých stránek provedena metoda párového srovnávání a dále hodnocení příležitostí a hrozeb. Tabulka č. 1: SWOT analýza Galerie současného umění S - Silné stránky umístění na hlavním českobudějovickém náměstí (S1) dlouhá otevírací doba (S2) nulová cena vstupného na výstavy (S3) nabídka doprovodných a edukačních programů (S4) jedinečná výstavní činnost v oblasti (S5) využití reklamy v novinách a časopisech (S6) využití reklamy pomocí plakátů (S7) produkovanou službu nelze spotřebovat (S8) existence galerie není závislá na počtu návštěvníků (S9) spíše pozitivní hodnocení webových stránek (S10) příjemné vystupování zaměstnanců (S11) vystavovaní fotografických výstav (S12) W Slabé stránky závislost na dotacích (W1) nedostatek prostředků na propagační aktivity (W2) absence vlastních webových stránek (W3) špatné označení galerie při vstupu do budovy (W4) nízká úroveň spolupráce se soukromým sektorem (W5) neuspokojovaní základních lidských potřeb (W6) malý počet fanoušku na sociální síti Facebook (W7) nízká odezva na osobní a ové pozvánky (W8) nízká účinnost TV reklamy (W9) snižující se spolupráce s radiem (W10) absence klasické podpory prodeje a osobního prodeje (W11) nedostatek povědomí o galerii (W12) nedostatečná návštěvnost oficiálních webových stránek (W13) 229 S znamená Strenght (silné stránky), W Weakness (slabé stránky), O Opportunity (příležitosti) a T Threath (hrozby). 69

70 aktivní propagace na Facebooku (S13) nízká frekvence návštěvnosti galerie (W14) O - Příležitosti T - Hrozby nízká intenzita přímé konkurence (O1) podpora galerie není pro město České navýšení rozpočtu novému dotačnímu programu EU podporujícímu kulturu Budějovice prioritou, ukončení dotací (T1) (O2) závislost na vystavujících umělcích, pozitivní vztah města České ztráta dodavatelů děl (T2) Budějovice ke kultuře (O3) podružný zákazník pro energetické zvyšující se příjmy domácností (O4) dodavatele, zvyšování ceny (T3) touha po dobrodružství a neznámu široká možnost substituce (T4) (O5) vysoká intenzita nepřímé konkurence neubývaní návštěvníků z důvodu (T5) změny priorit v trávení volného času (O6) zvýšení nákladů při změně zákonu o DPH (T6) zvyšující se počet uživatelů internetu (O7) zaměření programu Tvůrčí Evropa spíše na strategii investic (T7) zvyšující se počet uživatelů navýšení nákladů při zvýšení ceny Facebooku (O8) energii (T8) rozšiřující se počet možností navýšení nákladů při zvýšení ceny zachycení, zprostředkování a pohonných hmot (T9) vytvoření uměleckého díla (O9) nepřibývání návštěvníků z důvodu změny priorit v trávení volného času (T10) Zdroj: Zpracováno autorkou. 6.1 Metoda párového srovnávání Metoda párového srovnávání je metoda, která stanovuje důležitost silných a slabých stránek, přičemž obě tyto skupiny se hodnotí zvlášť. Jednotlivé identifikované silné/slabé stránky porovnáme ve dvojici (páru) a určíme tu důležitější ve vztahu k analyzované oblasti. Z dané dvojice tu důležitější zapíšeme do tabulky. Sečteme, kolikrát byla daná zjištěná stránka důležitější, tedy jaký měla počet preferencí při párovém srovnávání. Součet provedeme jak v řádku, tak i ve sloupci. 230 Důležitost neboli váhu každé stránky lze vypočítat tak, že se vydělí 230 GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Vyd. 2. Brno: BizBooks, s

71 počet jejich preferencí celkovým počtem preferencí. 231 porovnání silných stránek. V textu dojde nejprve k párovému Silné stránky Tabulka č. 2: Párové srovnávání silných stránek S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S1 S1 S3 S1 S5 S6 S7 S1 S1 S1 S1 S1 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S2 S9 S10 S11 S2 S13 S3 S3 S5 S3 S3 S3 S9 S3 S3 S3 S3 S4 S5 S6 S7 S4 S9 S9 S11 S12 S13 S5 S5 S5 S5 S5 S5 S5 S5 S5 S6 S7 S6 S9 S10 S11 S6 S13 S7 S7 S9 S7 S7 S7 S13 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S9 S9 S9 S9 S13 S10 S11 S10 S13 S11 S11 S13 S12 S13 S13 Počet priorit Váha stránky ,11 0,03 0,14 0,03 0,16 0,07 0,11 0 0,12 0,05 0,08 0,03 0,12 Zdroj: Zpracováno autorkou. 231 GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Op. cit., s

72 V tabulce uvedené na předešlé straně jsou párově srovnány silné stránky. Z výsledného součtu jejich priorit je vypočítána váhá každé jednotlivé silné stránky. Čísla u výpočtu důležitosti stránek jsou zaokrouhlena pro přehlednost na dvě desetinná místa. Následující tabulka pod textem zobrazuje výsledné pořadí silných stránek podle jejich důležitosti. Tabulka č. 3: Pořadí silných stránek podle jejich důležitosti Pořadí Jednotlivé silné stránky 1. S5 - jedinečná výstavní činnost v oblasti 2. S3 - nulová cena vstupného na výstavy S9 - existence galerie není závislá na počtu návštěvníků S13 aktivní propagace na Facebooku S7 - využití reklamy pomocí plakátů S1 - umístění na hlavním českobudějovickém náměstí 7. S11 - příjemné vystupování zaměstnanců 8. S6 - využití reklamy v novinách a časopisech 9. S10 - spíše pozitivní hodnocení webových stránek S2 - dlouhá otevírací doba S4 - nabídka doprovodných a edukačních programů S12 - vystavovaní fotografických výstav 13. S8 - produkovanou službu nelze spotřebovat Zdroj: Zpracováno autorkou. 72

73 6.1.2 Slabé stránky V následující tabulce jsou párově srovnávány slabé stránky. Tabulka č. 4: Párové srovnávání slabých stránek W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12 W13 W14 W1 W1 W1 W1 W1 W1 W1 W1 W1 W1 W1 W1 W1 W1 W2 W2 W2 W2 W2 W2 W2 W2 W2 W2 W2 W2 W2 W3 W4 W5 W6 W3 W3 W3 W3 W3 W12 W13 W14 W4 W4 W6 W4 W4 W4 W4 W4 W12 W13 W4 W5 W6 W5 W5 W5 W5 W5 W12 W5 W5 W6 W6 W6 W6 W6 W6 W6 W6 W6 W7 W7 W7 W7 W7 W12 W13 W7 W8 W9 W10 W8 W12 W13 W14 W9 W9 W9 W12 W13 W14 W10 W10 W12 W10 W14 W11 W12 W13 W14 W12 W12 W12 W13 W13 W14 Počet priorit Váha stránky ,14 0,13 0,05 0,09 0,09 0,12 0,05 0,01 0,03 0,03 0 0,10 0,08 0,05 Zdroj: Zpracováno autorkou. 73

74 Tabulka uvedená na předešlé straně párově srovnává slabé stránky probírané galerie a má stejné charakteristiky, jako tatáž tabulka u silných stránek. Níže je znovu pro přehlednost zobrazeno pořadí slabých stránek podle jejich důležitosti. Tabulka č. 5: Pořadí slabých stránek podle jejich důležitosti Pořadí Jednotlivé slabé stránky 1. W1 - závislost na dotacích 2. W2 - nedostatek prostředků na propagační aktivity 3. W6 - neuspokojovaní základních lidských potřeb 4. W12 - nedostatek povědomí o galerii W4 - špatné označení galerie při vstupu do budovy W5 - nízká úroveň spolupráce se soukromým sektorem 7. W13 - nedostatečná návštěvnost oficiálních webových stránek W3 - absence vlastních webových stránek W7 - malý počet fanoušku na sociální síti Facebook W14 - nízká frekvence návštěvnosti galerie W9 - nízká účinnost TV reklamy W10 - snižující se spolupráce s radiem 13. W8 - nízká odezva na osobní a ové pozvánky 14. W11 - absence klasické podpory prodeje a osobního prodeje Zdroj: Zpracováno autorkou. 74

75 Metoda párového porovnávání se většinou provádí ve více lidech, v týmu. Párové porovnávání se nejprve provede individuálně a následně se z jednotlivých hodnocení zpracuje hodnocení důležitosti pro celý tým. 232 Tím se vypracovaná metoda stává více objektivní. Ovšem kvůli povaze práce není týmová spolupráce možná a proto je párové srovnávání prováděno pouze jednou osobou. Avšak vypracovávat metodu párového srovnávání v jedné osobě podle odborné literatury taktéž lze. Autorka práce je navíc blíže seznámena s hodnocenou situací, proto výsledky plynoucí z metody nejsou nerelevantní. Musí se však mírná subjektivita brát v potaz. Tudíž výsledné pořadí nebrat doslovně, ale spíš jako náznak toho, které stránky mají opravdu velkou váhu a které jsou spíše méně důležité. 6.2 Hodnocení hrozeb a příležitostí Hodnocení hrozeb Hodnocené hrozby představují pro danou organizaci jisté riziko, které narůstá s aktuálností hrozby. Rizikovost jednotlivých hrozeb pak vyplývá nejen ze závažnosti jejich dopadu, ale také z pravděpodobnosti jejich vzniku. 233 Závažnost dopadu hrozeb a pravděpodobnost jejich vzniku se určuje pomocí následujících dvou tabulek. Podle stejných tabulek se hodnotí i příležitosti, které jsou rozebrány následně po hrozbách. Tabulka č. 6: Ohodnocení závažnosti dopadu hrozby (ohodnocení atraktivity dopadu příležitosti) Slovní vyjádření závažnosti dopadu hrozby Počet bodů (slovní vyjádření atraktivity dopadu příležitosti) zanedbatelná 1 málo významná 2 významná 3 velmi významná 4 nepřijatelná (zásadně významná) 5 Zdroj: GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 2. vyd. Brno: BizBooks, s GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Op. cit., s Op. cit., s

76 Tabulka č. 7: Hodnocení pravděpodobnosti vzniku hrozby (hodnocení pravděpodobnosti vzniku příležitosti) Slovní vyjádření pravděpodobnosti vzniku hrozby Počet bodů (slovní vyjádření pravděpodobnosti vzniku příležitosti) téměř nemožná 1 výjimečně možná 2 běžně možná 3 vysoce pravděpodobná 4 hraničící s jistotou 5 Zdroj: GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 2. vyd. Brno: BizBooks, s Následující tabulka již přímo ukazuje hodnocení hrozeb podle výše uvedených kritérií a výslednou úroveň rizika. Ta se zjistí pomocí součinu závažnosti dopadu a pravděpodobnosti vzniku hrozby. 234 Tabulka č. 8: Hodnocení hrozeb stanovením úrovně rizika Hrozba Závažnost dopadu Pravděpodobnost vzniku Úroveň rizika T T T T T T T T T T Zdroj: Zpracováno autorkou. 234 GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Op. cit., s

77 Následující tabulka pro přehlednost zobrazuje pořadí hrozeb podle úrovně rizika. Tabulka č. 9: Seřazení hrozeb podle úrovně rizika Pořadí Seznam hrozeb T4 - široká možnost substituce T5 - vysoká intenzita nepřímé konkurence 3. T8 - navýšení nákladů při zvýšení ceny energií 4. T1 - podpora galerie není pro město České Budějovice prioritou T3 - podružný zákazník pro energetické dodavatele T6 - zvýšení nákladů při změně zákonu o DPH T9 - navýšení nákladů při zvýšení ceny pohonných hmot T10 - nepřibývání návštěvníků z důvodu změny priorit v trávení volného času 9. T7 - zaměření programu Tvůrčí Evropa spíše na strategii investic 10. T2 - závislost na vystavujících umělcích Zdroj: Zpracováno autorkou Hodnocení příležitostí V podstatě stejný způsob, jaký byl použit u hodnocení hrozeb, je použit i u hodnocení příležitostí. U nich se hovoří o hodnocení přínosu, který je vypočítáván součinem atraktivity dopadu a pravděpodobnosti vzniku. 235 Na následující straně jsou uvedeny tabulky věnující se hodnocení příležitostí stanovením úrovně přínosu a seřazení příležitostí podle úrovně přínosu. 235 GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Op. cit., s

78 Tabulka č. 10: Hodnocení příležitostí stanovením úrovně přínosu Příležitost Atraktivita dopadu Pravděpodobnost vzniku Úroveň přínosu O O O O O O O O O Zdroj: Zpracováno autorkou. Následující tabulka pro přehlednost zobrazuje pořadí příležitostí podle úrovně přínosu. Tabulka č. 11: Seřazení příležitostí podle úrovně přínosu Pořadí Seznam příležitostí O1 - nízká intenzita přímé konkurence O3 - pozitivní vztah města České Budějovice ke kultuře O7 - zvyšující se počet uživatelů internetu O8 - zvyšující se počet uživatelů Facebooku 5. O2 - navýšení rozpočtu novému dotačnímu programu EU podporujícímu kulturu 6. O5 - touha po dobrodružství a neznámu O4 - zvyšující se příjmy domácností O9 - rozšiřující se počet možností zachycení, zprostředkování a vytvoření uměleckého díla 6. O6 - neubývaní návštěvníků z důvodu změny priorit v trávení volného času Zdroj: Zpracováno autorkou. 78

79 Hodnocení hrozeb a příležitostí může ze stejných důvodů, jaké jsou uvedeny u metody párového porovnávání, zavánět subjektivitou. Autorka je však vzhledem k předešlým analýzám o vnějším prostředí úzce informovaná, tudíž jsou výsledné informace z hodnocení hrozeb a příležitostí více než použitelné. 6.3 Shrnutí SWOT analýzy Ze SWOT analýzy vyplývá, že Galerie současného umění má přibližně stejně silných i slabých stránek. Mezi nejsilnější stránky této instituce patří její jedinečná výstavní činnost, nulová cena vstupného na výstavy, aktivní propagace na Facebooku a fakt, že existence galerie není závislá na počtu návštěvníků. Další patrnou výhodou je také umístění na hlavním českobudějovickém náměstí. Její silnou stránkou z hlediska propagace je využití plakátu jako reklamního média. Výhodu má galerie také v tom, že využívá reklamu v novinách a časopisech a že jsou její webové stránky hodnoceny spíše kladně. Jednou z významnějších silných stránek galerie je také příjemné vystupování jejich zaměstnanců. Mezi méně důležité, ale taktéž silné stránky zkoumané instituce, patří její dlouhá otevírací doba a provozování mimo jiných i fotografických výstav. Nejmenší váhu ze silných stránek má fakt, že výstavní činnost, kterou galerie provozuje, nelze vykoupit ani spotřebovat. Nejméně významná je tato stránka nejspíše z důvodu, že takovou vlastnost má jakákoliv jiná služba. SWOT analýzou bylo dále zjištěno, že mezi nejslabší stránky zkoumané galerie patří její závislost na dotacích, nedostatek prostředků na propagační aktivity a nedostatek povědomí o ní. Velice slabou stránkou galerie je také to, že produkováním své služby neuspokojuje základní lidské potřeby, tudíž ji lidé primárně nepotřebují. Tato skutečnost je však v podstatě nezměnitelná. Nevýhoda této organizace spočívá taktéž v tom, že má nízkou úroveň spolupráce se soukromým sektorem, což také navazuje na výše zmíněnou závislost na dotacích. Kromě nedostatku prostředků jsou výraznými slabými stránkami galerie z hlediska marketingové komunikace také její špatné označení při vstupu, i přes aktivní propagaci malý počet fanoušků na Facebooku, nedostatečná návštěvnost jejich momentálních webových stránek a absence vlastních webových stránek. Problémem galerie je také nízká frekvence návštěvnosti jednotlivých návštěvníků. Dalšími, sice méně důležitými, ale také slabými stránkami, jsou nízká účinnost televizní reklamy na potencionální i současné návštěvníky, snižující se spolupráce s rádiem, nízká odezva na osobní a ové pozvánky a absence klasické podpory prodeje a osobního prodeje. 79

80 Z hlediska vnějšího prostředí ze SWOT analýzy a hodnocení hrozeb vyplývá, že největšími riziky pro galerii je široká možnost substituce a vysoká míra nepřímé konkurence. To znamená, že je na trhu velké množství organizací, které nabízejí podobnou službu, jež uspokojuje stejné potřeby, a tudíž odlákávají zkoumané galerii návštěvníky. Dalšími hrozbami s vysokou mírou rizika jsou pro galerii zaprvé zvýšení ceny energií, a tudíž vzrůst jejích nákladů, a za druhé fakt, že podpora této galerie není pro město České Budějovice prioritou, proto možnost jejího zrušení není zanedbatelná. Se sice menší úrovní rizika, ale také mezi hrozby, patří změna zákonu o DPH a zvýšení ceny pohonných hmot, kdy u obou případů může dojít k mírnému zvýšení nákladů. Jisté riziko pro galerii je také v tom, že celkově nepřibývají návštěvníci v kulturních institucích. Malým ohrožením pro galerii je nový program pro kulturu Evropské unie z hlediska jeho zaměření na investice a taktéž možnost ztráty všech dodavatelů děl. Mezi největší příležitosti s největším přínosem patří podle vypracované SWOT analýzy velice nízká intenzita přímé konkurence a pozitivní vztah města České Budějovice ke kultuře. To znamená, že město by mohlo galerii i nadále podporovat, což souvisí i s tím, že stejnou službu jako probíraná galerie neprodukuje v okolí žádná jiná instituce. Velkou výhodu oproti konkurenci může zkoumaná organizace získat tím, že bude svou propagaci aktivně rozvíjet v online prostředí. SWOT analýza totiž ukazuje, že počet uživatelů internetu a následně i speciálně sociální sítě Facebook se s největší pravděpodobností bude dále zvětšovat. Příležitostmi pro galerii je také nový program EU pro kulturu, ze kterého by galerie mohla získat dotace, touha dnešních lidí po dobrodružství a neznámu, jelikož galerie nabízí něco, co je pro běžné lidi nevšední, a s ní spojené neustále rozvíjení projekční a záznamové techniky, která konečnému dílu bude moci dávat stále nové podoby. I když s nízkým přínosem, ale stále příležitostmi, jsou pro galerii zvyšující se příjmy domácností a neubývaní návštěvníků z důvodu změny priorit v trávení volného času. Výše uvedená SWOT analýza není úplnou analýzou celé instituce. Marketingové makroprostředí a mikroprostředí je sice zmapováno kompletně, ovšem analýza galerie samotné je zaměřena vzhledem k tématu práce zejména na jednu složku marketingového mixu, propagaci. 80

81 7 Doporučení změn v marketingové komunikaci V této kapitole budou navržena doporučení ohledně změn v marketingové komunikaci, které by měly přispět k efektivnější propagaci. Díky nim by mělo být zvýšeno povědomí o existenci galerie a navýšen počet návštěvníků. Při sestavování tohoto návrhu bude vycházeno z předešlých analýz, zejména pak ze SWOT analýzy. 7.1 Výběr cílové skupiny Doporučování změn v propagaci zkoumané organizace nebude soustředěno přímo a pouze na jednu určitou cílovou skupinu, na kterou by byla marketingová komunikace primárně zaměřovaná. Důvodem tohoto počínání je poslání instituce. Galerie současného umění v Českých Budějovicích je totiž kulturní organizace financovaná z velké části z veřejných zdrojů, čímž se rozumí, že by měla sloužit nejširší veřejnosti. 236 Zcela bez cílové skupiny by se však návrhy nového komunikačního mixu prováděly velice složitě. Dokonce i odborná literatura tvrdí, že také instituce, které by měly sloužit celé veřejnosti, by si měly nějakou primární skupinu nebo skupiny teoreticky stanovit. 237 Jelikož je zkoumaná instituce městkou galerií a také z důvodu, že více než polovina příjmů této organizace pochází od města České Budějovice, jsou prvním širokým segmentem, na který se bude propagace galerie primárně zaměřovat, občané žijící a osoby nacházející se v Českých Budějovicích a okolí. Marketingová komunikace bude samozřejmě vzhledem k dosažení efektivnosti také směřována více k zákazníkům, kteří mají o svět umění zájem. Další teoretickou cílovou skupinou budou tudíž lidé se zájmem o umění. Mimo již zmíněné segmenty populace jsou poslední zvolenou skupinou osob studenti. Tento segment veřejnosti byl vybrán z důvodu dotazníkového šetření první varianty dotazníku, kde značná část návštěvníků galerie byla studenty a ve věku let, tudíž se v něm skrývá značný potenciál růstu. Následující podkapitoly jsou rozděleny podle nástrojů komunikačního mixu. U nich jsou navrhnuty změny, které by celý proces propagace Galerie současného umění měly zefektivnit. 236 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1. vyd. Praha: Grada, s Op. cit. 81

82 7.2 Reklama Galerie současného umění již momentálně jako jeden z komunikačních nástrojů používá reklamu. Dá se dokonce říci, že tento nástroj z celého komunikačního mixu využívá nejvíce. I přes to by bylo vhodné uvést zde několik změn, které mohou jeho účinnost vůči potencionálním i stávajícím zákazníkům zvýšit. Ještě předtím, než bude přistoupeno k samotným návrhům, je nutno si stanovit reklamní cíle. V případě této galerie se bude jednat zejména o informativní cíl a připomínací cíl. Zkoumaná instituce totiž nejenže potřebuje při každé další výstavě představit svůj produkt jako novinku, ale také musí zajistit, aby si zákazník o ní samotné udržel povědomí. Po stanovení reklamních cílů již lze přistoupit k samotným návrhům a jednotlivým druhům reklamních médií. Časopis Prvním reklamním médiem, které již galerie využívá, je časopis. Tento druh média je doporučen k ponechání i v nově navrhovaném komunikačním mixu, jelikož jeho využívání k propagaci je jedna ze silných stránek organizace. Bez změny může zůstat i výběr mediálních nosičů, časopisů Atelier, Art+Antiques a Flash Art. Jedná se totiž o magazíny tematicky zaměřené na umění a z toho důvodu se předpokládá, že se reklamní sdělení dostane k jedné z vybraných cílových skupin, k lidem majícím zájem o uměleckou oblast. Plakát Dalším médiem, které galerie již využívá a bylo by vhodné jej ponechat, je plakát. Tato propagace patří totiž u probírané instituce mezi silné stránky s velkou vahou. Vzhledem k účinnosti této formy komunikace by navíc mělo dojít k jejímu rozšíření. Galerie má dobře vymyšlenou distribuci svých plakátů. Za tisk a výlep momentálně měsíčně zaplatí něco málo přes Kč, což je v poměru k dosažené efektivitě vycházející z dotazníkových šetření velmi přijatelná částka. Změny tudíž nejsou navrhovány v oblasti formy distribuce plakátů, ale spíše v rozšíření jejich působnosti. Plakáty by měly být i nadále vylepovány na plakátovací plochy v Českých Budějovicích, bylo by však vhodné, aby byly umísťovány taktéž na další místa. Vzhledem k cílové skupině studenti by měla firma lokalizovat výlep plakátů taktéž do prostor vysokých škol. Jako největší a nejznámější se v Českých Budějovicích nachází Jihočeská univerzita. Zde by měly být plakáty umísťovány na veřejná místa, např. chodby, hlavní nástěnky, ale taktéž studentské bufety, kde se studenti více zdržují. 82

83 Jelikož je však tato univerzita velkým celkem, nebylo by z finanční stránky přínosné, aby byly plakáty vylepovány do všech fakult na všechny ústavy a katedry. Je nutno z tohoto hlediska cílovou skupinu ještě zúžit. Distribuce plakátů na vysokých školách by se tudíž měla zaměřit zejména na celou fakultu Filozofickou, důsledněji pak na Ústav dějin umění a Ústav estetiky, a na fakultu Pedagogickou a její Katedru výtvarné výchovy. Tímto bude zaměřeno nejen na cílovou skupinu studenti, ale taktéž na skupinu osob zajímajících se o oblast umění. Grafický design plakátu by měl mít na starosti externí grafiků. O něm bude řeč níže. Televize Z dotazníkového šetření a následné SWOT analýzy bylo zjištěno, že propagace skrze televizi je slabou stránkou galerie. Výsledky z dotazníků totiž ukázaly, že reklamní sdělení v televizi je zákazníky nejméně vnímané. Navíc roční cena za tuto formu reklamy je vzhled k její nízké účinnosti vysoká. Proto tento způsob marketingové komunikace není při stávajícím rozpočtu doporučen. Využití reklamy skrze televizní vysílání však, jak již bylo zmíněno i ve shrnutí dotazníkového šetření, není zcela neúčinné, a tudíž by bylo nerozumné ji navždy z reklamních médií vyloučit. Možnost jejího návratu by však měla být závislá na výšce rozpočtu. Dokud tedy finance na propagaci zůstanou v obdobné částce, použití televize jako reklamního média se nedoporučuje. Leták a brožurka Galerie pro účely své propagace vůbec nevyužívá letáky a brožurky. Tato reklamní média byla přitom v dotazníkovém šetření respondenty volena, jako jedna z možností vnímané marketingové komunikace, daleko častěji, než televize, která je mezi media v komunikačním mixu momentálně zařazena. Jak navíc ukáže jedna z následujících kapitol, jež se bude zabývat rozpočtem, použití těchto reklamních médií bude stát galerii méně finančních prostředků než využití reklamy v televizním vysílání. Z těchto dvou důvodů se do marketingové komunikace galerie doporučuje zařazení propagace formou letáků a brožůrek. Výroba a distribuce těchto tištěných médií je doporučena následovně. Tisk by měla provádět externí firma, která na tuto činnost speciálně zaměřuje své služby. Vzhledem k neustálému konkurenčnímu boji na trhu se dá přepokládat, že výběrem vhodné firmy bude možné podstatně ovlivnit výslednou cenu. Distribuci se pak doporučuje uskutečnit prostřednictvím studentek, které pracují v galerii na dohodu o provedení pracovní činnosti. Zde by došlo jednoduše k navýšení počtu odpracovaných hodin o čas strávený v terénu roznosem letáků a brožurek. Tyto studentky jako distributorky těchto reklamních médií by byly nejlepší variantou z důvodu, 83

84 že by již nebylo nutno s novou osobou či firmou uzavírat další smlouvu, na jejímž základě by se tato služba prováděla. Rozmístění letáků a brožurek se doporučuje na následující pozice: Zaprvé do českobudějovických kaváren, zejména pak do těch v okolí galerie a náměstí Přemysla Otakara II, například do kavárny Manon, kavárny U Černé věže, kavárny Cafe Plaza atd. Vybrané kavárny by neměly být podniky takzvané třetí kategorie a to z důvodu výše zjištěných faktů v analýzách, že nejčastějšími návštěvníky kulturních institucí jsou zaměstnanci s vyšším vzděláním a pravděpodobně i vyšším platovým ohodnocením. Takovíto lidé patrně do podniků s nízkou úrovní služeb často nezavítají. Vzhledem k vybraným cílovým skupinám by pak měly být brány v potaz také studentské kavárny a kavárny spojené s nějakou kulturní či vzdělávací institucí, např. knihovní kavárny, muzejní kavárny atd. Přesný výčet kaváren, které by byly k umístění letáků a brožurek nejideálnější, nebyl v této práci vypracován. Musela by se totiž provést analýza trhu českobudějovických kaváren, a to není z hlediska rozsahu práce možné. Umístění letáků a brožurek přímo v kavárnách je doporučeno z toho důvodu, že lidé mají v kavárnách při čekání na obsluhu a následném popíjení objednaných nápojů relativně dost času, kdy si reklamy mohou všimnout a věnovat jí více pozornosti než obvykle. Na dále uvedená místa je doporučeno distribuovat již pouze letáky. Příčinou tohoto jednání je vyšší cena několikastránkových brožurek, které znázorňují celoroční činnost galerie, oproti jednostránkovým letákům, jež zvou na aktuální výstavu. Samotné letáky by bylo vhodné dále s přihlédnutím ke zvoleným cílovým skupinám umísťovat znovu do prostor Jihočeské univerzity, a to na stejné fakulty, katedry a ústavy jako u distribuce plakátů. Třetím a posledním místem, doporučeným k lokalizaci letáků, je reklamní stojan, který by měl být umístěn při vchodu do Domu umění a o kterém budeme mluvit více níže v textu. Zde by měly být letáky volně přístupné nejen návštěvníkům budovy a galerie, ale i náhodným kolemjdoucím. Reklamní sdělení by se tím dostávalo široké skupině lidí nacházejících se v této lokalitě, tudíž prvnímu zvolenému cílovému segmentu. Grafickou stránku jak letáků, tak i brožurek by měl starosti znovu externí grafik. Reklama před budovou Domu umění Jak ze SWOT analýzy vyplynulo, velmi slabou stránkou galerie je její označení při vstupu do budovy. Nemalý počet respondentů dotazníku si myslí, že galerie je špatně označená nebo dokonce není označená vůbec. Tento nedostatek umocňuje také fakt, že více než polovina občanů žijících v Českých Budějovicích a okolí netuší, že Galerie současného umění v jejich městě sídlí, a to i přes to, že je umístěna na hlavním českobudějovickém náměstí. Přičemž 84

85 lokalizace galerie zrovna v této pozici je její velmi silnou stránkou, proto by bylo nerozumné ji nevyužít. Galerie momentálně používá pouze transparent na domě, který láká na aktuální výstavu. Pro zlepšení této části propagace je navrhováno použití dvou nových reklamních médií. Za prvé se jedná o reklamní desku, která by byla umístěna na vnější straně podloubí domu č. 38, kde galerie sídlí. Pro viditelnost ze silnice a z náměstí by bylo vhodné, aby měla rozměry minimálně mm 500 mm. Toto médium by mělo mít jak informativní, tak připomínací cíl. Mělo by sloužit pro uchování povědomí o galerii, ale i pro podání informací o tom, že v domě sídlí galerie. Jediným problémem, který by při realizaci tohoto média mohl nastat, je, že by město umístění této reklamní desky z památkových důvodů nepovolilo. Tato situace je však málo pravděpodobná, jelikož podobné cedule jsou již na budovách na náměstí umístěny, a přitom jedná o reklamní poutače tržních firem. Aby byla galerie viditelně označena i při průchodu podloubím Domu umění, je jako druhé reklamní médium doporučena reklamní cedule tzv. áčko. Ta by měla být umístěna v blízkosti vstupu do budovy a informovat kolemjdoucí, že Galerie současného umění se nachází v prvním patře a že má na programu určitou výstavu. Obě tato reklamní média by vzhledem k jejich umístění měla zasáhnout první, pro účely práce zvolenou, širokou cílovou skupinu. 7.3 Online komunikace Probíraná galerie v současné době již jisté formy online komunikace využívá. Z provedené SWOT analýzy a ze zjištěných silných a slabých stránek vyplývá, že internetová propagace galerie sice určitým způsobem funguje a dokonce je i docela kladně hodnocena, ale přesto má stále spoustu nedostatků. Z toho důvodu budou v následujícím textu navrženy změny ve dvou jejích již používaných online nástrojích. Nutnost pečlivěji se zaměřit na tuto novou formu marketingové komunikace potvrzuje i analýzami zjištěný fakt, že počet uživatelů internetu a jeho aplikací každým rokem stoupá. Webové stránky Galerie současného umění momentálně nemá vlastní webové stránky. Informace o jejích výstavních, edukačních a doprovodných programech a další důležitá sdělení jsou umístěna pod oficiálními stránkami města České Budějovice. Absence vlastního webu je jednou z velmi 85

86 slabých stránek probírané organizace, a proto se doporučuje tuto skutečnost změnit. Pro galerii by bylo vhodné, aby si na vytvoření nových vlastních webových stránek najala specializovanou firmu. Popřípadě může využít externího grafika, který pro ni bude provádět vizuální úpravy plakátů, letáků a brožurek. Finančně obě možnosti vycházejí přibližné stejně, druhá však má výhodu v tom, že by najatý grafik, který by následně prováděl celoroční údržbu webu, měl stoprocentní informace o jeho funkčnosti. Tímto je již zmíněno další doporučení, a to zaplacení specialisty, nejlépe stále toho samého grafika, pro celoroční spravování webových stránek. Jak vyplynulo z dotazníkového šetření, návštěvníci stránek jsou až na výše zmíněnou skutečnost s jejich užíváním docela spokojeni, proto rozsah, rozmístění a kvalita informací může být v obdobné formě zachována i na novém webu. Změnit by se měl samozřejmě jeho design, aby výstižně reprezentoval galerii zabývající se současným uměním. Mezi slabé stránky galerie patří také nízká návštěvnost těchto stránek. Pro zlepšení této situace se doporučuje umístění linku na facebookovou stránku, která bude popisovaná níže v textu, a lokalizování odkazu na všechna tištěná média, na letáky, brožurky a plakáty i do časopisů. Sociální síť Facebook Druhým online nástrojem, který galerie využívá, je sociální síť Facebook. Aktivní a pravidelné uveřejňování informací a fotografií o probíhajících či připravovaných výstavách a doprovodných a edukačních programech je důležitou silnou stránkou této organizace. Problémem, a tudíž její slabou stránkou, je však malý počet fanoušku na její facebookové stránce. Propagace skrz tuto sociální síť se dostane pouze k necelým pěti stům uživatelům. Jak bylo v analýzách zjištěno a mohlo by být pro galerii příležitostí, Facebook využívá stále více lidí. Vzhledem k tomu by bylo vhodné tento nedostatek odstranit. Navrhovaný postup pro zlepšení situace je uveden následovně. Galerii se doporučuje, aby se aktivně snažila získávat nové fanoušky své facebookové stránky, a to prostřednictvím jiných facebookových stránek. Měly by to být stránky, které se zabývají nějakou kulturní či uměleckou oblastí, např. facebooková stránka Kultura České Budějovice, kde je cíleno na lidi se zájmem o umění i na občany ze středu Jižních Čech. Dále by bylo vhodné se zaměřit na studentské stránky, zejména pojící se s Jihočeskou univerzitou. Zde se ještě důraznější propagace doporučuje obzvláště na stránkách, které mají kontinuitu s již výše doporučovanými fakultami, katedrami a ústavy. Například stránky vedené na Facebooku pod názvem Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Pedagogická fakulta Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích, JČU Filozofická fakulta atd. Nemělo by se také zapomenout na stránky, které se pojí s lokalitou galerie, tudíž například facebookové stránky České Budějovice, Město České Budějovice, Jižní Čechy atd. 86

87 Celá část propagace na sociální síti by měla být prováděna na bázi pozvánek na probíhající a budoucí program galerie, což by mělo způsobit pro galerii dvě kladné odezvy. Zaprvé by se o výstavách dozvěděli v rámci Facebooku i uživatelé jiných stránek a za druhé by se tito uživatelé skrze propagační linky dostali až na oficiální facebookové stránky galerie a tím by se zvýšila šance, že se stanou jejich fanoušky. 7.4 Přímý marketing Galerie současného umění momentálně přímý marketing formou poštovních a ových pozvánek na výstavy a doprovodné akce využívá. K dispozici má také mnoho let fungující a doplňovaný adresář. Jak ovšem dotazníkové šetření a následná SWOT analýza ukázaly, slabou stránkou probírané organizace je nízká odezva na tyto pozvánky. Ke zlepšení situace se doporučuje ponechání stávajícího direkt marketingu, ovšem s rozšířením jeho adresáře, které by se dělo následujícím způsobem. Návštěvníci galerie by měli možnost, pokud by měli zájem o osobnější propagaci, zapsat svůj na určenou viditelně umístěnou listinu přímo v galerii. K tomuto aktu by je, jestliže by byla vhodná chvíle, vyzvala kustodka sedící u východu. Dále by bylo možné zapsat svůj na nově vytvořených webových stránkách, kde by se pro tento účel vytvořila speciální kolonka. Na tu by odkazoval text, který by navrhoval návštěvníkům stránek využití této formy komunikace. O poskytované y obou verzí by se rozšiřoval stávající adresář. Databáze by se tím stala více aktuální a následná propagace by se důsledněji zaměřovala na vybranou cílovou skupinu, lidi se zájmem o umění. Je totiž logicky odvoditelné, že osoby, které by neměly nadšení pro uměleckou oblast, by svůj e- mail pro tyto účely neposkytly. Až na určité výjimky osobních pozvánek skrze poštu, které galerie používá již nyní, se navrhuje zejména forma přímého marketingu prostřednictvím elektronické pošty. Tato verze totiž stojí minimální náklady, které jsou kvůli k povaze organizace důležité. Vzhledem k cílové skupině studenti by bylo vhodné také osobní pozvánky zasílat vyučujícím na vybraných oborech na Jihočeské univerzitě, kteří by měli možnost na ně zpětně reagovat. Tímto by mohlo mezi akademickými pracovníky a galerií docházet k domluvám na případných speciálních prohlídkách pro skupiny studentů v rámci výuky. Doporučují se zejména vyučující na již několikrát jmenovaných univerzitních celcích, na Katedře výtvarné výchovy, Ústavu dějin umění a Ústavu estetiky. Zde by došlo mimo skupinu studenti i na zacílení na osoby se zájmem o umění. 87

88 7.5 Public relations Jak již bylo v kapitole Představení organizace uvedeno, galerie již různé formy public relations využívá. Vzhledem k velké účinnosti při malých nákladech, což je pro tuto organizaci klíčové, a také díky působení na lidi, kteří již klasické reklamně odolávají, se tuto formu propagace doporučuje využívat i nadále. Vhodné by navíc bylo její rozšíření. Online PR V internetovém prostředí si galerie z hlediska PR počíná docela dobře. Tiskové zprávy rozesílá na různé stránky, jež se dotýkají umělecké oblasti, tudíž komunikace působí na cílovou skupinu lidí se zájmem o umění. Ke stávajícím se doporučuje přidat například elektronické magazíny Česká kultura, Místní kultura, Artmuseum, Umění a kultura atd. Dále se také snaží oslovit segment obyvatel Českých Budějovic prostřednictvím internetové verze Českobudějovického deníku. Na Facebooku pracuje se stránkami souvisejícími s uměním a architekturou. V tomto místě se protíná PR organizace s její online komunikací, proto návrhy pro vztahy s veřejností na Facebooku budou obdobné jako ty, které byly doporučovány u podkapitoly Online komunikace a jejího nástroje zmiňované sociální sítě. Tímto krokem budou vylepšeny hned dvě oblasti propagace, zvýši počet fanoušků na Facebooku a rozšíří se internetové public relations galerie. PR v rádiových stanicích Jak bylo ze SWOT analýzy zjištěno, mezi slabé stránky organizace patří ochabující spolupráce s rádiem. Toto médium bylo přitom v dotazníkovém šetření při dotazu ohledně formy zjišťování programu kulturních institucí voleno téměř stejně často jako letáky a brožurky. Proto se doporučuje nejen pokusit se obnovit kdysi dobrý vztah s rozhlasem ČRo Vltava, ale i navázat kontakty s dalšími jihočeskými rádii. Mezi ně by bylo vhodné zařadit Rádio K2 a rádio Kiss Jižní Čechy. První zmíněné je totiž studentské rádio Jihočeské univerzity a druhé je zaměřeno především na mladou populaci Jihočeského kraje. Tyto dvě charakteristiky by tudíž podporovaly zacílení mimo na občany z Jihu Čech také na skupinu studenti. Dalšími jihočeskými rádiovými stanicemi, které by mohly být do public relations probírané galerie zařazeny, jsou Rádio Orlík, ČRo České Budějovice, Hitrádio faktor, Rádio Blaník Jižní Čechy a Rádio Gold. Vztahy z veřejnosti by v rámci rozhlasových stanic měly probíhat klasickým způsobem, rozesíláním tiskových zpráv. Bylo by navíc vhodné, aby zástupci ČRo Vltava, ČRo České Budějovice, Rádio K2 a Kiss Jižní Čechy dostávali na výstavy osobní pozvánky. Výběr stanic je daný u prvních dvou veřejnoprávním charakterem, u zbylých zaměřením se na pro galerii vybraný segment studenti. Osobní pozvánky by měly způsobit pocit výjimečnosti, tudíž větší pravděpodobnost návštěvy výstav zpravodaji a následné zvýšení příspěvků o galerii. 88

89 PR v televizi a tištěných médiích I přesto, že za stávajícího rozpočtu není klasická reklama v televizním vysílání doporučována, využití tohoto média pro vztahy s veřejností je i v této situaci vhodné. Rozdíl je zejména v tom, že oproti rozpočtu reklamy jsou náklady na tuto formu komunikace minimální, a proto by bylo nerozumné ji nevyužít. Tiskové zprávy by měly být samozřejmě zasílány i do národní veřejnoprávní televize kvůli jejímu regionálnímu vysílání, ovšem vzhledem k zacílení na skupinu obyvatel ze středu Jižních Čech se doporučuje zaměřit se zejména na Jihočeskou televizi. U spolupráce s ní by bylo vhodné mimo klasické tiskové zprávy zasílání podobně jako u vybraných rádií osobních pozvánek na výstavy. Galerie momentálně také udržuje vztahy s veřejností skrz tištěná média. Aktivity v této části PR mohou být ponechány na stejné úrovni, jako jsou nyní, navrženy budou jen mediální nosiče, na které by nemělo být zapomenuto. Jedná se o již využívaný Českobudejovický deník, dále například Noviny Českobudějovické radnice, Týdeník Budějovicko, časopis o umění a kultuře A2, Kulturní noviny atd. 7.6 Podpora prodeje a osobní prodej Podpora prodeje Jak již bylo v kapitole Komunikační mix Galerie současného umění uvedeno, zkoumaná organizace momentálně klasickou podporu prodeje nevyužívá. Jelikož galerie nemá velmi malé rozdíly v nabízených službách oproti konkurenci, nepotřebuje vyprazdňovat sklady ani vyrovnávat výkyvy na straně poptávky není nutné obvyklou formu této komunikace začleňovat do nových doporučení ohledně propagace. Tuto radu podporují také dvě skutečnosti: Podpora prodeje je často velmi nákladná, tudíž vzhledem k nízkému rozpočtu neadekvátní. Galerie má nulovou cenu za vstup na výstavy, a proto by ani nebylo možné použít klasickou podporu prodeje v kultuře, kdy se nějakým způsobem zvýhodňuje vstupné. Galerie však má momentálně v portfoliu nástrojů komunikačního mixu zařazenou odnož podpory prodeje, tzv. komunikaci v místě prodeje. Jedná se o letáky a brožurky, které jsou k dispozici u vchodu galerie. Tuto část propagace se doporučuje mírně rozšířit. Bylo by přínosné, aby byl vedle výše navrhované reklamní cedule umístěn stojan s letáky, ze kterého by si kolemjdoucí mohli toto tištěné médium brát. Tím by bylo zacíleno na první zvolený cílový segment a na místě by to navíc podpořilo zmíněnou reklamní propagaci. 89

90 Osobní prodej Galerie formu osobního prodeje momentálně nevyužívá. Tento nástroj není doporučován ani v návrhu nového komunikačního mixu, jelikož, jak již bylo v teoretické části řečeno, jedná se o nejdražší složku komunikačního mixu, tudíž nevhodnou pro kulturní instituce s nízkým rozpočtem jako je i zkoumaná galerie. 7.7 Propagace za příznivějších podmínek Za situace, kdy by se galerii navýšily finanční prostředky na propagaci, je doporučeno další rozšíření nového navrhovaného komunikačního mixu. Do reklamních médií by mohla být zpět zařazena televize, která je z původního návrhu z důvodu finanční náročnosti odstraněna. Její využití by se doporučovalo stejným způsobem jako nyní, tudíž zvolením Jihočeské televize jako mediálního nosiče. Další návrh, který by byl doporučen galerii pro zefektivnění marketingové komunikace za předpokladu zvýšení finanční částky určené na její účely, je již o něco pracnější, ovšem při správném provedení velmi účinný i při malých nákladech. Jak již text napovídá, jedná se o guerillový marketing. Tento druh propagace je navrhován právě z výše uvedených důvodů. Předpokládá se totiž, že pokud by došlo k navýšení rozpočtu, nejednalo by se vzhledem k povaze organizace o jakousi závratnou částku v rámci několika stovek tisíc. Navíc je tato nekonvenční marketingová kampaň založena na originalitě a jedinečností, a tudíž by skrze ni mohla být ještě více využita SWOT analýzou zjištěná příležitost, touha lidí po neznámu. Využití guerillového marketingu je navrhováno následujícím způsobem. Jak již bylo výše řečeno, úspěch této kampaně je založen na její autentičnosti, proto je doporučeno, aby galerie při její tvorbě využila vystavující umělce. Ti by totiž již z povahy jejich práce neměli mít problém s vytvářením originálních návrhů a navíc by se snížila cena za tuto propagaci oproti najmutí specializované firmy. Nebylo by však vhodné, aby byl guerillový marketing uskutečňován při každé výstavě, ale spíše tak jednou nebo dvakrát ročně, aby neztratil svoji důležitou charakteristikou vlastnost, ojedinělost. Navíc nelze ani přepokládat, že každý vystavující umělec bude mít čas či chuť na této kampani spolupracovat. Pokud by byl navrhovaný guerillový marketing úspěšný, doporučovalo by se jeho propojení s online a virovým marketingem. Natočením či nafocením a následným zpracováním digitálního záznamu této kampaně by mohlo vzniknout kvalitní reklamní sdělení, které by bylo pro osoby, jež by s ním přišly do kontaktu, natolik zajímavé, že by jej samovolně šířily dál. Záznam se 90

91 navrhuje propagovat jak klasicky přes elektronickou poštu, tak skrze online sociální média, přesněji skrze online sociální sítě a online komunity. Toto doplnění guerillové kampaně by navíc z hlediska poměru nákladů a účinnosti mělo být efektivní, jelikož by bylo potřeba finanční prostředky vyložit pouze na počáteční vytvoření nahrávky či fotografie. O následující by se již postarala charakteristika virového marketingu. Všechny výše uvedené návrhy za příznivějších podmínek by bylo možné uskutečnit také při stávající výšce rozpočtu na propagaci. Bylo by to realizovatelné ovšem až za situace, kdy budou určitá navrhovaná propagační média již vytvořena a bude nutné o ně pouze pečovat. Přepokládá se totiž, že by každým rokem nebyla potřeba dělat nové webové stránky či koupit novou reklamní ceduli. Tím si rozpočet ulehčí o tyto počáteční náklady a ušetřené finance mohou být použity na návrhy, které jsou uvedené v této kapitole. 7.8 Nástin ročního rozpočtu V této kapitole bude nastíněn roční rozpočet komunikačního mixu s doporučovanými změnami uvedenými výše. Budou finančně ohodnoceny jednotlivé složky komunikačního mixu a jejich nástroje a také služby, které jsou k jejich realizaci potřeba. K provedení tohoto návrhu bude také nutné zaměřit se na kvantitativní stránku, tudíž na počty a velikosti jednotlivých položek. Pro přehlednost je nástin celého rozpočtu prvně představen v tabulce a následně detailněji popsán v textu. Tabulka je uvedena na následující stránce. Rozpočet a v podstatě celý návrh doporučení změn v komunikačním mixu je omezen finančními možnostmi galerie. V roce 2012 byly náklady na propagaci Kč, jednalo se ovšem podle slov kurátora Michala Škody o částku vyšší než obvykle. Z tohoto důvodu bylo při návrzích pracováno s finančním limitem stanoveným na Kč za rok. Počet výstav za rok byl vypočítán zprůměrováním minulých let. Přepokládá se tudíž, že v roce realizace tohoto návrhu se uskuteční 8 výstav. 91

92 Tabulka č. 12: Nástin ročního rozpočtu Položka cena za kus s/ výstava ks/ rok cena/ měsíc cena/ rok Reklama v časopisech Kč Plakáty Kč Letáky 2 Kč Kč Brožurky 40 Kč Kč Reklamní deska Kč Kč Reklamní cedule Kč Kč Tvorba webových Kč Kč stránek Údržba webových Kč Kč stránek Design tiskovin Kč Stojan na letáky Kč Kč Ostatní Kč Celkem Kč Zdroj: Zpracováno autorkou. Výše uvedená tabulka zobrazuje nástin ročního rozpočtu navrhovaného komunikačního mixu. Hodnoty finančních položek jsou převzaty z internetových serverů firem, které se danou službou zabývají, a jsou pro lepší přehlednost zaokrouhlovány. První formou marketingové komunikace, která výrazně zasahuje do rozpočtu galerie je placená reklama v časopisech. Jelikož bylo doporučeno, aby zůstala v nezměněné podobě i v novém návrhu, její výsledná roční cena byla zprůměrováním převzata z momentální komunikačního mixu. Druhou nejvyšší částkou z celého rozpočtu je financování výroby a distribuce plakátů, kterou má momentálně na starosti externí firma. Tento systém by měl být i nadále ponechán. Měl by se pouze zvýšit počet médií a to z důvodu rozšíření distribučních míst. Z původního počtu přibližně 800 kusů plakátů ročně je počet navýšen o 160 kusů, což vychází o 20 plakátů více na propagaci jedné výstavy. Toto množství by mělo být k pokrytí areálu Jihočeské univerzity dostačující. Výsledná částka vznikla navýšením o poměrnou hodnotu. Další finanční položkou v rozpočtu je tisk letáků a brožurek. U letáků je navrhován celkový počet na 400 kusů na propagaci jedné výstavy, přičemž 150 kusů by mělo být umístěno do stojanu před budovou domu umění, 200 kusů rozneseno po okolních vybraných kavárnách a 150 kusů distribuováno na Jihočeskou univerzitu. Množství brožurek, u kterých je plánováno 92

93 umístění pouze v kavárnách, je určeno na 200 kusů za rok. Plakáty a letáky by měl mít na starosti externí technik, který by si za jejich design účtoval roční částku Kč, což znamená Kč za návrh letáku a plakátu na jednu výstavu a zbylé Kč za jednoroční návrh brožurky. U následujících dvou uvedených položek v tabulce, u reklamní desky a reklamní cedule, a také u stojanu na letáky, jsou předpokládány pouze jednorázové počáteční náklady. Tudíž pokud nedojde k jejich poškození či odcizení, může být v dalším roce zbylá suma použita na návrh propagace za příznivějších podmínek. Další doporučovanou změnou je tvorba vlastních webových stránek. Ta by samotná měla jednorázově stát přibližně Kč. Je nutné však uvažovat také nad následným udržováním těchto stránek, to by mělo vyjít asi na Kč za měsíc, tudíž na uvedených Kč ročně. V poslední položce v tabulce se skrývá: poměrné navýšení výplaty studentkám o odpracované hodiny v terénu 238, kancelářské potřeby a další produkty potřebné k zajištění přímého marketingu a vztahů s veřejností. 7.9 Návrh ročního harmonogramu V této kapitole je navržen roční harmonogram pro nově navrhovaný komunikační mix. Pro přehlednost je nejprve zobrazen strukturálně a poté slovně popsán. Navrhovaná data v něm nejsou striktní, takže pokud se bude jednat například o víkend, svátek nebo jinou událost, lze doporučenou akci o pár dní posunout. Harmonogram je sestavován podle výstav roku 2011, a to z toho důvodu, že tehdy proběhlo celkem 8 výstav. S tímto číslem je totiž počítáno i v nástinu ročního rozpočtu. Pro ještě lepší orientaci je v přílohách harmonogram doplněn o Ganttův diagram. (viz příloha č. 5) HARMONORGAM dodání designu plakátů do externí firmy (dále už jen design ) výstava PR skrze noviny a časopisy výstava výlep plakátů výstava roznos letáků, rozeslání pozvánek, PR skrze televizi, rádio, internet výstava Z důvodu ochrany osobních údajů nebyla hodinová mzda studentek zveřejněna, tudíž nemohla být ani navržena celková roční cena za tuto službu. 93

94 4. 1. roznos brožurek zahájení 1. výstavy doplnění letáků do stojanu výstava PR skrze noviny a časopisy výstava design výstava výlep plakátů výstava ukončení 1. výstavy roznos letáků, rozeslání pozvánek, PR skrze televizi, rádio, internet výstava zahájení 2. výstavy PR skrze noviny a časopisy výstava design výstava doplnění letáků do stojanu výstava výlep plakátů výstava ukončení 2. výstavy roznos letáků, rozeslání pozvánek, PR skrze televizi, rádio, internet výstava roznos brožurek zahájení 3. výstavy doplnění letáků do stojanu výstava design výstava PR skrze noviny a časopisy výstava výlep plakátů výstava ukončení 3. výstavy roznos letáků, rozeslání pozvánek, PR skrze televizi, rádio, internet výstava zahájení 4. výstavy doplnění letáků do stojanu výstava design výstava výlep plakátů výstava ukončení 4. výstavy 94

95 roznos brožurek roznos letáků, rozeslání pozvánek, PR skrze televizi, rádio, internet výstava PR skrze noviny a časopisy výstava zahájení 5. výstavy doplnění letáků do stojanu výstava design výstava výlep plakátů výstava PR skrze noviny a časopisy výstava ukončení 5. výstavy roznos letáků, rozeslání pozvánek, PR skrze televizi, rádio, internet výstava zahájení 6. výstavy doplnění letáků do stojanu výstava PR skrze noviny a časopisy výstava design výstava výlep plakátů výstava ukončení 6. výstavy roznos brožurek roznos letáků, rozeslání pozvánek, PR skrze televizi, rádio, internet výst zahájení 7. výstavy doplnění letáků do stojanu výstava design výstava výlep plakátů výstava ukončení 7. výstavy PR skrze noviny a časopisy výstava roznos letáků, rozeslání pozvánek, PR skrze televizi, rádio, internet výst zahájení 8. výstavy doplnění letáků do stojanu výstava ukončení 8. výstavy 95

96 Výše znázorněný harmonogram zobrazuje aktivity v propagační činnosti, které se dějí pravidelně. Jednorázové akce v něm nejsou zahrnuty, jelikož není zásadně podstatné, kdy přesně budou vykonány, ale spíš aby byly provedeny. Z hlediska působnosti na zákazníky, čím dřívější termín bude zvolen, tím lépe. Jedná se o instalaci reklamní cedule, reklamní tabule, reklamního stojanu, která je navíc časově vázána na první roznos letáků, a tvorbu webových stránek. Mezi aktivity, které se provádějí pravidelně, patří výroba a distribuce plakátů. Zde je navrhováno, aby byly plakáty vylepovány vždy dva týdny před zahájením výstavy, a to z důvodu, aby do začátku nedošlo k jejich poničení a zároveň aby bylo reklamní sdělení dostatečně včas zákazníky zaregistrováno. Vzhledem k tomu by bylo vhodné, aby byl grafický design tohoto média do specializované firmy na tisk a výlep dodán dvacet dní před začátkem propagované výstavní činnosti. Dalším médiem, u kterého je nutná pravidelná distribuce, jsou letáky. Zde je doporučeno, aby byly na určená místa rozneseny tři dny před zahájením výstavy. Tento pozdní termín je stanoven z důvodu, aby zbytečně nedocházelo ke ztrátám letáků, což by bylo při dřívějším termínu vzhledem k velikosti média pravděpodobné. Rozdíl je pouze u letáků, které jsou určeny do stojanu před budovou, kde by mělo navíc proběhnout doplnění i v polovině propagované výstavy, aby, jelikož se jedná o venkovní prostředí, nezůstal stojan prázdný. Stojan by měl být umístěn hned vedle galerie, takže o jeho plnou funkčnost by se mohla postarat kustodka. Dalším reklamním médiem je brožurka, u níž je distribuce navrhovaná méně častěji než u předešle zmíněných. Umístění do určených lokalit je doporučeno čtyřikrát ročně. Obsahem brožurky je totiž celoroční program, takže není nutné ji roznášet před každou výstavou. Na druhou stranu ji nelze kvůli možnosti ztráty umístit na určená místa pouze jednou v roce. Tisk brožurek a také letáků graficky znázorněn není, protože záleží na rychlosti služby tiskařské firmy. Předpokládá se, že tato aktivita bude naplánovaná tak, aby se distribuce stihla v stanoveném termínu. Ohledně PR aktivit je u tištěných médií přepokládáno, že uzávěrka měsíčníku bude vždy na konci měsíce, tudíž je harmonogram na tuto formu propagace naplánovat tak, aby byla tisková zpráva do redakce časopisu nebo novin předána vždy kolem dvacátého. Ve stejném předstihu je doporučováno zaslání zprávy i v případě jiných termínů uzávěrky. Pokud by se jednalo například o čtrnáctideník, doba by se jednoduše o polovinu zkrátila. U vztahů s veřejností skrze televizi, rádio a internet je navrhováno, aby k předání tiskové zprávy došlo přibližně tři dny před zahájením výstavy. Tento pozdější termín oproti PR v časopisech a novinách je z důvodu vyšší akceschopnosti těchto médií. Tři dny před zahájením výstavy se doporučuje i rozesílání pozvánek, jak elektronickou, tak 96

97 i klasikou poštou. Pokud totiž osobní pozvání přijde těsně před nebo krátce po začátku výstavy, je menší možnost, že bude zapomenuto a nevyužito. Harmonogram aktivit na Facebooku není v znázornění zobrazen, ale i přesto se počítá s jeho pravidelností. Samozřejmě záleží na probíhané výstavě a dějících se událostech, ale doporučuje se, aby byly příspěvky na tzv. zeď umísťovány přibližně každé tři dny. Užší časové rozmezí by mohlo zavánět spamem, a tudíž by hrozilo odstranění stránky z profilu uživatele, a delší by zase neadekvátně odpovídalo rychle se měnícímu prostředí této sociální sítě. Ve znázorněném harmonogramu také není zahrnuta reklama v časopisech. Důvodem je, že tato forma propagace je doporučena k ponechání beze změny i v novém komunikačním mixu a tudíž by bylo vhodné, aby její harmonogram zůstal stejný jako nyní Kontrola Abychom zjistili, zda navržená doporučení na změnu komunikačního mixu zefektivňují marketingovou komunikaci galerie, je potřeba zajistit nějakou formu kontroly účinnosti. Nejjednodušším postupem je sledování počtu návštěvníků během určitého období a následné porovnání výsledku s obdobným časovým úsekem v minulosti. V tomto smyslu je však problémem této galerie skutečnost, že neprodává vstupné, tudíž ani nelze z počtu prodaných vstupenek zjistit, kolik bylo celkem návštěvníků. Nabízí se zde ovšem další varianta. Doporučuje se, aby osoba dohlížející na chod výstavy během otevírací doby, zapisovala počet návštěvníků do kolonky vytvořené speciálně pro tento účel, tím by se zjistil přesný počet návštěvníků. Nastalo by zde však jiné nebezpečí, a to možnost zkreslení výsledků. Tento systém totiž dosud nefungoval, a ani nefunguje. Žádná přesná data výše návštěvnosti nejsou tudíž k dispozici. Nové údaje by bylo možné srovnávat pouze s přibližnými údaji počtu návštěvníků, které galerie doposud shromáždila. Tím by mohlo dojít k vyvození nesprávných závěrů. Ovšem každoroční realizací tohoto systému se výsledky zpřesní, a tudíž mohou být mezi sebou bez obavy ze zkreslení porovnávány. Z toho důvodu se tento návrh kontroly doporučuje. Zda jsou některé navrhované změny opravdu ideální, lze přesně zjistit u Facebooku. Zde je možné pozorovat, jestli se zvýšil počet fanoušků oficiální stránky galerie na této sociální síti. Pokud se tak stane a nárůst bude neobvyklý, je z toho možné vyvodit, že snahy o zvýšení počtu fanoušků na Facebooku, a tudíž i část nově navrhovaného komunikačního mixu, byly úspěšné. Pro budoucí účely by bylo vhodné kontrolovat také návštěvnost nových webových stránek, jejíchž vytvoření je pro zefektivnění marketingové komunikace doporučeno. Jak již bylo 97

98 v teoretické části řečeno, existuje mnoho nástrojů, které umožňují pozorovat sledovanost online reklamy. Stejně tak lze kontrolovat množství uživatelů internetu, kteří budoucí oficiální webové stránky galerie navštíví. K dispozici jsou také programy, které dokážou zjistit, jaké jednotlivé stránky byly na webu nejvíce otevírány, a tudíž mají nejatraktivnější obsah. Tyto programy pro kontrolu návštěvnosti webových stránek lze koupit u specializované firmy. Jejich využití je galerii doporučeno. Pokud by chtěla galerie zjistit, jestli a do jaké míry jsou účinné i ostatní části komunikačního mixu, například osobní pozvánky, PR aktivity atd., ve kterých jsou navrhovány změny, doporučuje se přistoupit k časově omezenému dotazníkovému šetření, které by tyto informace odhalilo. 98

99 Závěr Cílem této diplomové práce bylo navrhnutí efektivního komunikačního mixu pro Galerii současného umění v Českých Budějovicích, jehož praktickým využitím by mělo dojít k zesílení povědomí o zkoumané organizaci a k zvýšení počtu jejích návštěvníků. Diplomová práce je sestavena z několika na sebe navazujících kapitol. Teoretickou částí je kapitola první, která ozřejmuje pojem marketing a speciálně se zaměřuje na marketingovou komunikaci a komunikační mix. Dále popisuje specifika jednotlivých marketingů, které se zkoumané organizace přímo týkají: tedy specifika marketingu služeb, marketingu v neziskovém a veřejném sektoru a marketingu v kultuře. Tato kapitola byla vypracována na základě studia odborné české i zahraniční literatury. Další dvě kapitoly jsou věnovány představení Galerie současného umění. Vzhledem k tématu práce se zabývají zejména jejími jednotlivými nástroji komunikačního mixu. Popisují však taktéž její historii a současné fungování. Problémem při sběru informací pro tuto pasáž práce byl nedostatek dostupných materiálů, proto je její značná část odkazována na ovou korespondenci s kurátorem galerie Michalem Škodou. Čtvrtá kapitola diplomové práce analyzuje marketingové prostředí a je jednou z nejobsáhlejších částí práce. Pomocí zvolených analýz rozebírá vnější a vnitřní prostředí galerie. Pro rozbor makroprostředí byla zvolena analýza PEST, která se zabývala poloticho-legislativním, ekonomickým, sociokulturním a technologickým prostředím galerie. Mikroprostředí zkoumané organizace bylo analyzováno pomocí Porterovy analýzy pěti sil s užším zaměřením se na konkurenci. Doplněno bylo o mapu konkurenčních skupin. Pátá kapitola se věnuje dotazníkovým šetřením, které byly provedeny speciálně pro účely této práce. Konečná data jsou sestavena z výsledků tři dotazníků. Problém této části práce byl nízký počet respondentů u první verze dotazníku, který byl umístěn přímo v prostorách galerie. Tato překážka byla částečně vyřešena vytvořením a distribuováním dalších dvou druhů dotazníků. Výsledky z této metody sběru dat byly značně využity při plánování účinnější marketingové komunikace. Analytickou část, která je doplněna o dotazníkové šetření, uzavírá SWOT analýza. Ta na základě předešlých analýz a výsledků z dotazníků definovala silné a slabé stránky zkoumané organizace a vyhledala její příležitosti a hrozby. SWOT analýza se stála stěžejním podkladem pro návrh nového komunikačního mixu. 99

100 V poslední části práce, kterou lze nazvat praktickou, byly navrhnuty doporučení na změny ve stávajícím komunikačním mixu. Zde byly nejprve i přes statut veřejné instituce vyčleněny cílové segmenty a následně bylo přistoupeno k jednotlivým návrhům. Jak ze SWOT analýzy vyplynulo, některé používané média nástrojů komunikačního mixu jsou silnými stránkami zkoumané organizace, proto byly ponechány ve stejném stavu i v nové marketingové komunikaci. Ostatní byly buď vyřazeny, nebo částečně změněny. Některé byly také zcela nově přidány. K rozšíření došlo téměř u všech nástrojů komunikačního mixu, tudíž u reklamy, public relations, přímého marketingu i podpory prodeje. Četné změny byly navrhnuty také i u online komunikace. Tyto doporučení byly v diplomové práci doplněny ještě o roční nástin rozpočtu, o návrh ročního harmonogramu a o návrh kontroly účinnosti nově navrhované marketingové komunikace. Hlavním výsledkem této diplomové práce je tudíž doporučení změn pro zefektivnění stávající marketingové komunikace Galerie současného umění v Českých Budějovicích. Návrhy, které práce obsahuje, představují praktický návod, díky kterému může zkoumaná organizace vylepšit fungování svých komunikačních nástrojů a tím zvýšit povědomí o sobě a zároveň získat více návštěvníků. Navrhovaná doporučení budou proto vedení galerie poskytnuta ve víře, že budou ve značné míře využita. 100

101 Resumé Tato diplomová práce analyzuje marketingové prostředí Galerie současného umění v Českých Budějovicích. Jejím cílem je navržení efektivního komunikačního mixu a to na základě zmapování jejího celkového současného stavu se zaměřením se na její marketingovou komunikaci. První kapitola práce vysvětluje pojmy marketing, marketingová komunikace, marketing služeb, marketing ve veřejném a neziskovém sektoru a marketing v kultuře. Druhá kapitola popisuje historii a současnost zkoumané organizace a třetí je věnována jejímu stávajícímu komunikačnímu mixu. V další části této diplomové práce je pomocí vybraných analýz analyzováno vnější a vnitřní marketingové prostředí. Analytickou část, doplněnou o výsledky z dotazníkových šetření, uzavírá SWOT analýza, která definuje silné a slabé stránky galerie a vyhledává její příležitosti a hrozby. V poslední části práce jsou navrhnuta doporučení pro efektivnější marketingovou komunikaci. Návrh vychází z údajů zjištěných ve SWOT analýze. Summary This thesis analyzes the marketing environment of Gallery of Contemporary Art in České Budějovice. Its objective is to design an effective communication mix based on the mapping of the total current state, focusing on the marketing communication. The first chapter explains the following terms: marketing, marketing communication, services marketing, marketing for public and non-profit sector and marketing for culture. The second chapter describes the history and the present state of surveyed organizations and the third chapter is devoted to its existing communication mix. In the next part, external and internal marketing environment is being analyzed using the selected analysis. The analytical part, complemented by the results of the questionnaire survey, is concluded by SWOT analysis which defines the strengths and weaknesses of the gallery and finds its opportunities and threats. The last part offers recommendation for marketing communication, which would be more effective than the current one. The proposal is based on information collected from the SWOT analysis. 101

102 Zusammenfassung Diese Masterarbeit analysiert die Marketingsumgebung der Galerie für Zeitgenossische Kunst in České Budějovice. Das Ziel des Arbeits ist einen efektiven Kommunikations-Mix vorzuschlagen, und zwar aufgrunds der Mappierung seines gegenwärtiges Stands mit Hinblick auf seiner Marketing-Kommunikation. Sein erstes Kapitel erklärt die Begriffe Marketing, Marketing-Kommunikation, Marketing- Dienste, Marketing des Öffentlichen Sektors und Kulturmarketing. Das zweite Kapitel beschreibt die Historie und Gegenwart dieser Organisation und das dritte beschäftigt sich mit ihrem aktuellen Kommunikations-Mix. In dem weiteren Teil dieser Masterarbeit ist durch ausgesuchte Untersuchungen die innere und außere Marketing-Umgebung analysiert. Das analytische Teil, das mit den Ergebnissen von Fragebogen ergänzt ist, ist mit der SWOT- Analyse, die starke und schwache Seiten der Galerie definiert und ihre Gelegenheite und Drohunge aussucht, abgeschlossen. Das letzte Teil des Arbeits bietet an weitere Empfehlungen für eine efektivere Marketing-Kommunikation an. Der Vorschlag ist auf den Daten aus der SWOT-Analyse gegründet. 102

103 Seznam obrázků Obrázek č 1: Mapa konkurenčních skupin se zaměřením na Galerii současného umění v Českých Budějovicích...57 Seznam grafů Graf č. 1: Častost návštěv Galerie současného umění 61 Graf č. 2: Způsob zjišťování informací o výstavách v Galerii současného umění 62 Graf č. 3: Způsob zjišťování informací o výstavách v galerijních institucích.64 Graf č. 4: Způsob zjišťování informací o programu ostatních kulturních institucí.65 Seznam tabulek Tabulka č. 1: SWOT analýza Galerie současného umění.69 Tabulka č. 2: Párové srovnávání silných stránek..71 Tabulka č. 3: Pořadí silných stránek podle jejich důležitosti...72 Tabulka č. 4: Párové srovnávání slabých stránek.73 Tabulka č. 5: Pořadí slabých stránek podle jejich důležitosti.74 Tabulka č. 6: Ohodnocení závažnosti dopadu hrozby (ohodnocení atraktivity dopadu příležitosti) 75 Tabulka č. 7: Hodnocení pravděpodobnosti vzniku hrozby (hodnocení pravděpodobnosti vzniku příležitosti) 76 Tabulka č. 8: Hodnocení hrozeb stanovením úrovně rizika.76 Tabulka č. 9: Seřazení hrozeb podle úrovně rizika...77 Tabulka č. 10: Hodnocení příležitostí stanovením úrovně přínosu..78 Tabulka č. 11: Seřazení příležitostí podle úrovně přínosu..78 Tabulka č. 12: Nástin ročního rozpočtu

104 Seznam použitých zdrojů Literatura BERKOVSKÝ, Petr a kol. Výroční správa Alšovy jihočeské galerie v Hluboké nad Vltavou za rok Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, s. ISBN BERKOVSKÝ, Petr a kol. Výroční správa Alšovy jihočeské galerie v Hluboké nad Vltavou za rok Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou, s. ISBN BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Vyd. 1. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN CLEMENTE, Mark N a Vilém JUNGMANN. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, v, 378 s. ISBN DUŠEK, Jiří. DPH 2012: zákon s přehledy. Praha: GRADA Publishing, s. ISBN Dům umění. České Budějovice: Dům umění České Budějovice, 2012, neočíslováno. Encyklopedie Českých Budějovic. Vyd. 1. České Budějovice: Nebe, 1998, 592 s. ISBN FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Praha: Computer Press, s. ISBN FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Centrum rozvoje malého podnikání České republiky, s. ISBN FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, 111 s. ISBN GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Vyd. 2. Brno: BizBooks, 2012, 325 s. ISBN HOSNEDLOVÁ, Hana, Antonín KAZIL a Jiří PTÁČEK. Jihočeský kraj: The Region of South Bohemia: kultura. České Budějovice: Jihočeský kraj - Krajský úřad, 2003, 47 s. ISBN JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 179 s. ISBN JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha : Grada, 2008, 284 s. ISBN

105 KARLÍČEK, Miroslav a Marcela ZAMAZALOVÁ. Marketingová komunikace. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2009, 176 s. ISBN KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Vyd. 1. Praha: Grada, 2005, 304 s. ISBN KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER a Tomáš JUPPA. Marketing management. Vyd. 1. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN MAGRETTA, Joan. Michael Porter jasně a srozumitelně: o konkurenci a strategii. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2012, 231 s. ISBN MAJARO, Simon. Základy marketingu. Vyd. 1. Praha: Grada, 1996, 308 s. ISBN Noviny Českobudějovické radnice. Č. 11 (listopad 2009). České Budějovice: Statutární město České Budějovice, Vychází měsíčně. PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 191 s. ISBN PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN STEJSKALOVÁ, Helena a Šafr Pavel. Výroční zpráva Jihočeského muzea v Českých Budějovicích za rok 2011 galerie. České Budějovice: Jihočeské muzeum v Českých Budějovicích, 2012, 66 s. ISBN STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Marketing na Internetu. Vyd. 1. Praha: Grada, 2000, 247 s. ISBN ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 214 s. ISBN TAJTÁKOVÁ, Mária a kol. Marketing kúltury: Vybrané problémy. Bratislava: Ekonom, 2006, 174 s. ISBN Internetové zdroje Archiv Výstavy Alšova jihočeská galerie [online]. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou [cit ]. Dostupné z WWW: Dům Umění České Budějovice / House of Art [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: 105

106 Indexy spotřebitelských cen: Ceny pohonných hmot znovu vzrostly [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: Informační technologie ve společnosti ČSÚ [online]. Český statistický úřad, 2013 [cit ]. Dostupné z WWW: Jihočeská filharmonie [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Jihočeské muzeum v Českých Budějovicích [online]. Jihočeské muzeum, c2006 [cit ]. Dostupné z WWW: Jihočeské muzeum v Českých Budějovicích: Ceník vstupného s platností od [online]. Jihočeské muzeum, c2006 [cit ]. Dostupné z WWW: Jihočeské divadlo - O divadle [online]. Jihočeské divadlo, c [cit ]. Dostupné z WWW: Jihočeské divadlo Vstupenky [online]. Jihočeské divadlo, c [cit ]. Dostupné z WWW: Kaplického "rejnok" v Budějovicích by mohl stát v roce ČeskéNoviny.cz [online]. ČTK, c2013 [cit ]. Dostupné z WWW: ISSN: Kolik z nás používá osobní počítač a internet? ČSÚ [online]. Český statistický úřad, 2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: Kultura v České republice (vybrané ukazatele) [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: Magistrát města České Budějovice Odbor kultury Český informační server [online]. c [cit ]. Dostupné z WWW: MERCER, Colin a kol. SLOŽKA KULTURA V PROGRAMU TVŮRČÍ EVROPA NA OBDOBÍ [online]. Brusel: Evropská Unie, 2012 [cit ]. Dostupné z WWW: CS&file= Ministerstvo financí České republiky: Novela zákona o DPH [online]. Praha: Ministerstvo financí České republiky, c2005 [cit ]. Dostupné z WWW: Míra inflace ČSÚ [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: 106

107 Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice 2012 [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - A1 ARCHITECTS - MILÝ MALÝ DŮM [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Aleksandra Vajd & Hynek Alt - Blind Spot / Mrtvý úhel [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Dotační program v oblasti kultury na rok 2013 [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: budejovice.cz/cz/magistrat/dotace/kultura/stranky/dotacni-program-v-oblasti-kultury-na-rok aspx. Oficiální stránky statutárního města České Budějovice Galerie Současného umění [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Galerie v médiích [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Gast Bouschet & Nadine Hilbert - Toward the Event Horizon [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Francisco da Mata - Trompe le Monde [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Jiří Thýn - Základní studie 3 [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Majálesový piknik [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - MARTIN CREED [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - MAURIZIO NANNUCCI - NEW IDEAS FOR OTHER TIMES [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: 107

108 Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - MJÖLK ARCHITECTS WEEK IN SELF [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - SOFIE THORSEN MOSAIC [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - TAKESHI HOSAKA ARCHITECTS - Ku u so u /Fantazie/ [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - Výstavy v galerii [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Oficiální stránky Statutárního města České Budějovice - VÝTVARNÝ ATELIÉR GALERIE DOMU UMĚNÍ [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: Otevírací doba Navštivte nás Alšova jihočeská galerie galerie [online]. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou [cit ]. Dostupné z WWW: Peněžní vydání domácností podle postavení osoby v čele domácnosti [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: Pětina lidí plánuje letos za kulturu utrácet méně IBRS [online]. Praha: IBRS - International Business & Research Services, 2012 [cit ]. Dostupné z WWW: Plyn i elektřina se českým domácnostem v roce 2013 prodraží Ekonomika ČT24 Česká televize cz [online]. Česká televize, c [cit ]. Dostupné z WWW: Počet aktivních uživatelů Facebooku překonal miliardu Média/IT ČT24 Česká televize [online]. Česká televize, c [cit ]. Dostupné z WWW: Statistika rodinných účtů: Domácnosti podle postavení osoby v čele [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: 108

109 Volný čas [online]. Praha: Centrum pro výzkum veřejného mínění: Sociologický ústav AV ČR, 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: df. Vstupné Navštivte nás Alšova jihočeská galerie [online]. Alšova jihočeská galerie v Hluboké nad Vltavou [cit ]. Dostupné z WWW: Výběrová dotační řízení výsledky 2. kola Ministerstvo kultury [online]. Praha: Ministerstvo Kultury ČR, c2007. [cit ] Dostupné z WWW: vysledky-2--kola /. VÝBĚROVÁ DOTAČNÍ ŘÍZENÍ NA ROK 2013 Ministerstvo kultury [online]. Praha: Ministerstvo kultury, c2007 [cit ]. Dostupné z WWW: /. Životní podmínky předběžné výsledky ČSÚ [online]. Český statistický úřad, c2013, poslední revize [cit ]. Dostupné z WWW: E mailová korespondence Jako další zdroj byla v práci použita ová korespondence s kurátorem Galerie současného umění Michalem Škodou. Vyžité informace byly z ů z dat: , , , , , ,

110 Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník umístěný v prostorách Galerie současného umění od do Příloha č. 2: Výsledky dotazníku umístěného v prostorách Galerie současného umění Příloha č. 3: Výsledky z online dotazníku určeného pro obyvatele Českých Budějovic a okolí 122 Příloha č. 4: Výsledky z online dotazníku určeného pro obyvatele celé České republiky.131 Příloha č. 5: Ganttův diagram k návrhu ročního harmonogramu

111 Přílohy Příloha č. 1: Dotazník umístěný v prostorách Galerie současného umění od do Vážené dámy a vážení pánové, tento dotazník je důležitým podkladem pro mou diplomovou práci a ráda bych Vás požádala o Vaši pomoc při výzkumu, který bude sloužit pro účely této práce. Dotazník je zcela anonymní. Vyplněný dotazník prosím odevzdejte paní u vchodu, která jej bezpečně uloží. Děkuji Vám za Vaši ochotu a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Eva Jurčíková (studentka Filosofické fakulty Masarykovy univerzity v Brně) Otázek je celkem 21. Odpovědi prosím označte křížkem. 1. Jak často navštěvujete Galerii současného umění? vícekrát měsíčně jednou měsíčně (snažím se navštívit každou výstavu) jednou za 3 měsíce jednou za půl roku jednou za rok jsem zde poprvé 2. Jakým způsobem jste se o Galerii současného umění poprvé dozvěděli? z internetu z novin/časopisů z rádia/tv z letáků/plakátů od známého 3. Jakým způsobem se dozvídáte o výstavách v této galerii? Lze zaškrtnout i více možností. z webových stránek z Facebooku z novin z rádia jinak z plakátů z osobních pozvánek od známého jinak 4. Jakým nejčastějším způsobem se dozvídáte o ostatních kulturních programech (kina, muzea, divadla, galerie atd.) v Českých Budějovicích? Lze zaškrtnout i více možností. z webových stránek z Facebooku z novin a časopisů z letáků a brožurek z rádia z televize z plakátů od známých jinak 111

112 5. Jste spokojeni s informovaností ohledně programu výstav této galerie? Ano, jsem spokojená. Jsem částečně spokojen/á. Pro získání informací musím totiž vynaložit jisté úsilí. Jsem nespokojen/á, informace jsou těžko dostupné. Nevím, propagaci nesleduji. Chodím zde, i když nevím jaká je výstava. 6. Navštívili jste někdy internetové stránky Galerie současného umění? Pokud ano, prosím ohodnoťte známkou zakroužkováním (1 zcela spokojená až 5 zcela nespokojená). Ne Ano Stránky jsou uživatelsky příjemné Orientace na stránkách Dostupnost informací Množství informací Kvalita informací Vadí Vám, že jsou stránky galerie umístěny pod záštitnou oficiálních stránek České Budějovice a nemají vlastní webové stránky? (odpovídající zakroužkujte) ANO NE Nevšiml/a jsem si 7. Jste spokojeni s vystupováním zaměstnanců galerie? Ano, jsem spokojen/á, vystupovaní je příjemné. Nevím, vystupovaní je neutrální. Ne, nejsem spokojená. 8. Myslíte si, že je galerie dostatečně označená při vstupu? ANO, návštěvník jí nemůže minout. SPÍŠE ANO. Když návštěvník přibližně ví, kde se galerie nachází, hned jí najde. SPÍŠE NE. I když návštěvník přibližné ví, kde se nachází, chvíli mu trvá, než ví, kde vejít. NE. Galerie je zvenčí v podstatě neoznačená, nebo alespoň velice málo viditelně. 112

113 9. Na základě čeho si vybíráte jednotlivé výstavy v této galerii? (Pokud jste zde poprvé: na základě čeho jste si vybral tuto výstavu?) podle umělce podle druhu vystavovaných děl (architektura, malba, fotografie, instalace atd.) na základě doporučení od známého na základě informací z médií (recenze) náhodně na základě jiných aspektů 10. Jaké téma výstav nejvíce preferujete? Lze zaškrtnout i více možností. architektura sochařství neabstraktní výtvarné umění abstraktní výtvarné umění fotografie instalace performance je mi to jedno jiné 11. Navštěvujete také jiné galerie? Ano. Ne. 12. Jak často celkově navštěvujete kulturní instituci typu galerie (včetně této)? více než jedenkrát týdně jedenkrát týdně jedenkrát měsíčně jednou za 3 měsíce jednou za půl roku jednou za rok v galerii jsem poprvé 13. Jaké ostatní kulturní instituce navštěvujete? Lze zaškrtnout i více možností. Divadlo Kino Jiné Museum Koncertní síň 14. Považujete se za: znalce umění člověka se základním přehledem o umění za laika v oblasti umění 15. Máte nějakou výtku/ radu pro tuto galerii z hlediska komunikační strategie (reklama, osobní kontakt, propagace atd.)? Pokud nevíte, není nutné odpovědět. 113

114 16. Pohlaví: žena muž 17. Váš věk: Kde bydlíte? v Českých Budějovicích v blízkém okolí Českých Budějovic (do 15 Km) ve vzdálenějším okolí Českých Budějovic (do 50 Km) jinde, napište prosím kde. 19. Stav: svobodný/á ženatý/vdaná žijící spolu rozvedený/á vdovec/vdova 20. Nejvyšší dosažené vzdělání: základní vyučen/a, SŠ bez maturity SŠ s maturitou Vysokoškolské 21. Současné zaměstnání: student zaměstnanec podnikatel v domácnosti mateřská dovolená nezaměstnaný důchodce jiné... Děkuji za čas a ochotu. 114

115 Příloha č. 2: Výsledky dotazníku umístěného v prostorách Galerie současného umění 1. Jak často navštěvujete Galerii současného umění? vícekrát měsíčně každou výstavu za 3 měsíce jednou za půl roku jednou za rok jsem zde poprvé 11% 11% 15% 19% 19% 26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Frekvence návštěv v procentech 2. Jakým způsobem jste se o Galerii současného umění poprvé dozvěděli? jinak 26% od známeho 37% z letáků/plakátů 7% z rádia/tv 0% z novin/časopisů 4% z internetu 26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 3. Jakým způsobem se dozvídáte o výstavách v této galerii? z webových stránek z facebooku z novin z rádia z plakátů z osobních pozvánek od známého jinak počet zaškrtnutých odpovědí 115

116 4. Jakým nejčastějším způsobem se dozvídáte o ostatních kulturních programech (kina, muzea, divadla, galerie atd.) v Českých Budějovicích? jinak od známých z plakátů z televize z rádia z letáků a brožůrek z novin a časopisů z facebooku z webových stránek počet zaškrtnutých odpovědí 5. Jste spokojeni s informovaností ohledně programu výstav této galerie? Nevím, propagaci nesleduji. 30% Nespokojen/á 4% částečně spokojen/á 37% Spokojen/á 30% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 6. Navštívili jste někdy internetové stránky Galerie současného umění? Pokud ano, prosím ohodnoťte známkou zakroužkováním (1 zcela spokojená až 5 zcela nespokojená). ANO 14 respondentů 52 % NE 13 respondentů 48 % 116

117 Počet zakroužkování u každé varianty Uživatelká příjemnost Orienta na stránkách Dostupnost informací Množství informací Kvalita informací Vadí Vám, že jsou stránky galerie umístěny pod záštitnou oficiálních stránek České Budějovice a nemají vlastní webové stránky? ANO 8 respondentů 61 % NE 3 respondenti 23 % Nevšiml/a jsem si 2 respondenti 15 % 8. Myslíte si, že je galerie dostatečně označená při vstupu? NE 15% Spíše NE 25% Spíše ANO 44% ANO 11% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 9. Na základě čeho si vybíráte jednotlivé výstavy v této galerii? podle umělce podle druhu děl od známého podle recenze náhodně jinak 0% 11% 11% 15% 15% 48% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% preference v procentech 117

118 10. Jaké téma výstav nejvíce preferujete? architektura sochařství neabstraktní výt. um. abstraktní výt. um. fotografie instalace performance je mi to jedno jiné počet respondentů, kteří zaškrtli tuto odpověď 11. Navštěvujete také jiné galerie? ANO 21 respondentů 78 % NE 6 respondentů 22 % 12. Jak často celkově navštěvujete kulturní instituci typu galerie (včetně této)? více než jedenkrát týdně jedenkrát týdeně jednou měsíčně jednou za 3 měsíce jednou za půl roku jednou za rok v galerii jsem poprvé 0% 4% 11% 11% 19% 22% 33% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% procentuální frekvence návštěvnosti 13. Jaké ostatní kulturní instituce navštěvujete? jiné Koncertní síň Museum Divadlo Kino počet respondentů, kteří zaškrtli tuto kolonku 118

119 14. Považujete se za: laika v oblasti umění člověka se zákaldním přehledem o umění znalce umění 22% 19% 59% 0% 20% 40% 60% 80% 15. Máte nějakou výtku/radu pro tuto galerii z hlediska komunikační strategie (reklama, osobní kontakt, propagace atd.)? Zde byly napsány odpovědi pouze pár respondenty. V diplomové práci nebyly využity. 16. Pohlaví: - 18 žen a 9 mužů muž 33% žena 67% 17. Věk: 50 a více let let 4% 4% let 7% let 30% let 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 119

120 18. Bydliště: jinde 18% vzdálenější okolícčeských Budějovic 7% blízké okolí Českcýh Budějovic 14% České Budějovice 59% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Jinde 1x Praha, 2x Brno, 2x Karlovy Vary 19. Stav: vodvec/vdova rozvedený/á 4% 4% žijící spolu 14% ženatý/vdaná 4% svobodný/á 74% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20. Nejvyšší dosažené vzdělání: vyuční list, SŠ bez maturity 0% vysokoškolské 60% základní 0% SŠ s maturitou 40% 120

121 21. Současné zaměstnání: jiné důchodce nezaměstnaný v domácnosti mateřská dovolené podnikatel zaměstnanec student 0% 0% 0% 0% 4% 4% 40% 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 121

122 Příloha č. 3: Výsledky z online dotazníku určeného pro obyvatele Českých Budějovic a okolí 1. Znáte Galerii současného umění, která sídlí na náměstí Přemysla Otakara II.? NE 54% ANO 46% 2. Navštívili jste již někdy Galerii současného umění v Českých Budějovicích? (na tuto otázku odpovídají pouze respondenti, kteří v předešlé otázce zodpověděli ANO) NE 39% ANO 61% 3. Jak často navštěvujete Galerii současného umění? (na tuto otázku odpovídají pouze respondenti, kteří na předešlou odpověděli ANO) vícekrát měsíčně každou výstavu jednou za 3 měsíce jednou za půl roku jednou za rok pouze jedno navštívení 4% 9% 9% 13% 22% 43% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 4. Jakým způsobem jste se o galerii současného umění poprvé dozvěděli? z internetu z novin a časopisů z rádia z televize z letáků/plakátů od známého jinak 0% 0% 9% 9% 17% 22% 43% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 122

123 5. Jakým způsobem se dozvídáte o výstavách v této galerii? (více možností) z webových stránek z facebooku z novin z rádia z plakátů z osobních pozvánek od známého jinak 0% 9% 9% 13% 17% 39% 39% 43% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 6. Jste spokojeni s informovaností ohledně programu výstav této galerie? nevím, propagaci nesleduji. 22% jsem nespokojen/á 9% jsem částečně spokojen/á 17% Ano, jsem spokojen/á. 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 7. Navštívili jste někdy internetové stránky Galerie současného umění? NE 61% Ano 39% 123

124 Hodnocení webových stránek respondenty: 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% zcela spokojen/á spíše spokojen/á neutrální spíše nespokojen/á zcela nespokojen/á user friendly 0% 56% 44% 0% 0% orientace 11% 56% 33% 0% 0% dostupnost info. 22% 67% 11% 0% 0% množství info. 22% 44% 33% 0% 0% kvalita info. 33% 44% 22% 0% 0% 13. Vadí Vám, že jsou stránky galerie umístěny pod záštitou oficiálních stránek České Budějovice a nemají vlastní webové stránky? 22% 22% 56% ANO NE Nevšiml/a jsem si 14. Jste spokojeni s vystupováním zaměstnanců galerie? 0% 31% 69% ANO Nevím NE 124

125 15. Myslíte si, že je galerie dostatečně označená při vstupu? NE 17% Spíše NE 39% Spíše ANO 35% ANO 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 16. Na základě čeho si vybíráte jednotlivé výstavy v této galerii? podle umělce podle druhu děl podle doporučení známého podle recenzí náhodně na základě jiných aspektů 0% 4% 13% 13% 26% 43% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 125

126 17. Jaké jiné Galerie v Českých Budějovicích a okolí navštěvujete? název galerie počet respondentů v procentech k celkovému počtu respondentů Alšova jihočeská galerie Wortnerův dům % Alšova jihočeská galerie Hluboká nad Vltavou 58 35% Galerie u Beránka 6 4% Galerie Glance 4 Art 0 0% Galerie pod kamennou žábou 13 8% Galerie Nahoře 3 2% Galerie Watzko 0 0% Galerie Měsíc ve dne 8 5% Komorní galerie u Shelů 5 3% Radniční výstavní síň 26 16% jiné 2 1% žádné 72 43% 18. Jak často celkově navštěvujete kulturní instituci typu galerie? více než jedenkrát týdně jedenkrát týdně 0% 0% jedenkrát měsíčně 10% jednou za 3 měsíce 17% jednou za půl roku 11% jednou za rok byl/a jsem jednou nebo dvakrát nikdy 6% 28% 28% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 126

127 19. Jakým nejčastějším způsobem se dozvídáte o výstavách v galeriích? jinak 12% od známých 24% z televize 6% z rádia 4% z plakátů 12% Prodej z letáků a brožůrek 9% z novin a časopisů 15% z facebooku z webových stránek 9% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20. Jaké téma výstav preferujete? (více odpovědí) architektura sochařství neabstraktní výtvarné umění abstraktní výtvarné umění fotografie instalace performance je mi to jedno jiné 10% 10% 6% 10% 19% 21% 20% 30% 59% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 127

128 Jak často navštěvujete divadlo, kino, museum, koncertní síň? 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% více než jednou týdně jednou týdně jednou měsíčně jednou za 3 měsíce jednou za půl roku jednou za rok byl/a jsem tam jednou nebo dvakrát divadlo 0% 0% 15% 17% 26% 28% 10% 4% kino 0% 4% 20% 38% 22% 16% 0 0 museum 2% 0% 1% 9% 27% 44% 16% 0% nikdy koncertní síň 1% 0% 8% 5% 16% 22% 35% 12% 25. Jakým způsobem se dozvídáte o programu ostatních kulturních institucí? (více odpovědí) webové stránky facebook noviny a časopisy televize rádio plakáty letáky a brožůrky od známého jinak 5% 12% 21% 23% 26% 32% 40% 40% 43% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 128

129 26. Považujete se za: znalce umění 2% laika v oblasti umění 46% člověka se základním přehledem o umění 52% 27. Pohlaví: Žena 90 respondentů 56% Můž 72 respondentů 44% 28. Věk: 60 a více let let let let let let let 7% 7% 6% 6% 12% 25% 36% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 29. Kde bydlíte? jinde 5% vzdálenější okolí ČB 31% blízké okolí ČB 23% České Budějovice 41% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 129

130 30. Stav vdovec/vdova rozveden/á 2% 1% žijící spolu 9% ženatý/vdaná 23% svobodný/á 64% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 31. Nejvyšší dosažené vzdělání: vysokoškolské 40% SŠ s maturitou 32% výuční list, SŠ bez maturity 2% základní 26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 32. Současné zaměstnání jiné důchodce nezaměstnaný mateřská dovolená v domácnosti podnikatel zaměstnanec student 0% 0% 1% 0% 6% 11% 28% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 130

131 Příloha č. 4: Výsledky z online dotazníku určeného pro obyvatele celé České republiky 1. Jak často celkově navštěvujete kulturní instituci typu galerie? nikdy byl/a jsem jednou nebo dvakrát celkově jednou za rok jednou za půl roku jednou za 3 měsíce jedenkrát měsíčně jedenkrát týdně více než jedenkrát týdně 1% 1% 8% 8% 15% 14% 25% 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2. Jakým nejčastějším způsobem se dozvídáte o výstavách v galeriích? z webových stránek z Facebooku z novin a časopisů z letáků a brožurek z plakátů z rádia z televize od známých jinak 4% 3% 3% 2% 7% 16% 19% 22% 24% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 3. Jaké téma výstav v galerii preferujete? architektura sochařství neabstraktní výtvarné umění abstraktní výtvarné umění fotografie instalace performace je mi to jedno jiné 5% 5% 12% 10% 19% 20% 24% 23% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 131

132 4. 7. Jak často navštěvujete divadlo, kino, museum, koncertní síň? 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% vícekrát týdně jedenkrá t týdně jedenkrá t měsíčně jednou za 3 měsíce jednou za půl roku jednou za rok byl/a jsem v něm jednou nebo dvakrát divadlo 1% 0% 13% 21% 23% 29% 13% 1% kino 0% 2% 30% 26% 22% 16% 4% 1% museum 1% 1% 3% 8% 20% 44% 22% 2% nikdy koncertní síň 1% 3% 4% 11% 15% 23% 31% 13% 8. Jakým způsobem se dozvídáte o programu ostatních kulturních institucí? webové stránky 62% Facebook 52% noviny a časopisy 27% televize 13% rádio 19% plakáty 51% letáky 19% brožurky 10% od známého 44% jinak 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 132

133 9. Považujete se za: znalce umění 4% člověka se zákaldním přehledem o umění laika v oblasti umění 46% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 10. Vaše pohlaví? Žena 55% Muž 45% 11. Váš věk? 51 a více let let let 2% 1% 4% let 28% let 65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 12. stav: svobodný/svobodná 72% ženatý/vdaná žijící spolu 13% 15% rozvedený/á vdovec/vdova 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 133

134 13. Nejvyšší dosažené vzdělání: základní vyučen/a, SŠ bez maturity SŠ s maturitou vysokoškolské 0% 1% 43% 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 14. Současné zaměstnání: student zaměstnanec podnikatel v domácnosti mateřská dovolená nezaměstnaný důchodce jiné 1% 4% 3% 1% 2% 7% 37% 46% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 134

135 Příloha č. 5: Ganttův diagram k návrhu ročního harmonogramu 135

136 136

137 137