Marketingová analýza v rozvoji tenisových kurtů Marketing analysis in development of tenis court

Transkript

1 MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC KABINET MARKETINGU Tereza Růžičková Marketingová analýza v rozvoji tenisových kurtů Marketing analysis in development of tenis court Bakalářská práce Vedoucí práce: PhDr. Jan Závodný Pospíšil, Ph.D. Olomouc 2015

2 2

3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a použila jen uvedené informační zdroje. Prohlašuji, že odevzdaná tištěná verze bakalářské práce se shoduje s elektronickou verzí vloženou do IS/STAG. V Olomouci dne podpis 3

4 Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce PhDr. Janu Závodnému Pospíšilovi, Ph.D. za podporu ve vedení, odbornou pomoc, praktické rady a věnovaný čas. 4

5 5

6 ÚVOD Teoretická ČÁST MARKETING A JEHO PODSTATA HISTORIE MARKETINGU MARKETINGOVÉ PŘÍSTUPY HODNOTOVÝ ŘETĚZEC MARKETING SLUŽEB DEFINICE VLASTNOSTI SLUŽEB KLASIFIKACE SLUŽEB KLASIFIKACE SLUŽEB PODLE CHARAKTERISTICKÝCH VLASTNOSTÍ VYMEZENÍ SLUŽEB TRH DEFINICE ROZDĚLENÍ TRHU, PODLE TYPU ZÁKAZNÍKŮ SEGMENTACE TRHU CÍLOVÝ MARKETING V OBLASTI SEGMENTACE TRHU Marketingové nástroje MARKETINGOVÝ MIX PODOBY KOMUNIKAČNÍHO MIXU Nástroje marketingového plánování MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM STRATEGICKÝ PLÁN ETAPY MARKETINGOVÉHO STRATEGICKÉHO PROCESU FORMOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGII V OBLASTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE CÍl a METODICKÁ ČÁST MARKETINGOVÝ VÝZKUM CHARAKTERISTIKY MARKETINGOVÁ ANALÝZA DEFINICE MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA POSTUP SITUAČNÍ ANALÝZY PRAKTICKÁ ČÁST ANALÝZA TENISOVÉ ŠKOLY NA SVATÉM KOPEČKU

7 7.1.1 CHARAKTERISTIKA TENISOVÉ ŠKOLY NA SVATÉM KOPEČKU HISTORIE TĚLOVÝCHOVNÉ JEDNOTY NA SVATÉM KOPEČKU A S SOUČASTNÁ SITUACE ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ SWOT ANALÝZA TENISOVÁ ŠKOLA SVATÝ KOPEČEK SWOT ANALÝZA TENISOVÉHO KLUBU VELKÁ BYSTŘÍCE SHRNUTÍ SWOT ANALÝZY TENISOVÝCH ŠKOL V AREÁLU TJ SVATÝ KOPEČEK A TK VELKÁ BYSTŘICE PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL NÁVRH STRATEGIE TENISOVÉ ŠKOLY ZÁVĚR ANOTACE POUŽITÉ ZDROJE KNIŽNÍ PUBLIKACE SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH

8 ÚVOD Definice marketingu jsou různé, ale v hlavních bodech každé z nich, jde o uspokojení potřeb zákazníků za účelem realizace zisku. Tyto prvky ovlivňuje mnoho faktorů například služby, trh, výzkum, strategie, vlivem těchto faktorů, se jednotlivé firmy posouvají o krok dopředu, na konkurenčním trhu a získávají tak dobrou strategii do budoucna. Předmětem bakalářské práce je pomocí znalostí základních teorii marketingu a jeho analýz, analyzovat Tenisovou školu, její prostředí a konkurenci a na základě výsledků analýz, stanovit budoucí strategický plán. Cílem práce je stanovit budoucí strategický plán Tenisové školy. Analyzovat, které, faktory a jakým způsobem působí ve vnitřním a vnějším prostředí Tenisové školy, její silné a slabé stránky prostřednictvím SWOT analýzy a také, analyzování hlavních faktorů v konkurenčním boji. Bakalářská práce je rozdělena do třech částí, teoretickou, metodickou a praktickou. První část, obsahuje pět kapitoly, které, prostřednictvím definic popisují základní pojmy marketingu a jeho podstaty, historie a marketingové koncepce, které vyjadřují určitý přístup, k tomu, jak co nejefektivněji dosáhnout stanovených cílů na trhu. Druhá kapitola je věnovaná marketingu služeb, jejich definici, klasifikaci a vymezení služeb, které poukazují na odlišnosti služeb a také případnou výhodu na konkurenčním trhu. Třetí kapitola popisuje trh, jeho definici a následnou segmentaci trhu, vlivem, které lze pak efektivněji oslovit trh prostřednictvím služeb a výrobků a soustředit se na jejich individuální potřeby. Čtvrtá kapitola, popisuje marketingové nástroje, marketingový mix a komunikační mix, a navazuje na pátou a poslední kapitolu, nástroje marketingového plánování, kde je definován marketingový strategický plán a jeho proces a orientace na strategii, prostřednictvím komunikačního mixu. Následuje druhá a třetí část, která se soustředí na stanovené hypotézy a součastnou aplikaci vybraných marketingových analýz. Analýz vnitřního a vnějšího prostředí firmy, jako je SWOT analýza a Poretrův model pěti konkurenčních sil, prostřednictvím, kterých budou stanovené hypotézy, vyvráceny nebo potvrzeny. Výsledným závěrem, bude vyhodnocení hypotéz a navržení, budoucího strategického plánu Tenisové školy. 8

9 1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1. MARKETING A JEHO PODSTATA Většina lidí si pod pojmem marketing představí prodej a reklamu. Zejména je to dáno tím, že všude kolem sebe vidí plakáty a billboardy, v obchodech potkávají prodejce různého zboží, kteří se je snaží přesvědčit ke koupi. Prodej a reklama jsou však pouze zlomkem z celého systému marketingu. Marketing lze definovat různými způsoby. Někteří autoři jej označují jako filozofii podnikání a jiní jako činnost. Kotíková poukazuje na to, že o marketingu lze hovořit jako o obojím. Tyto dva body, pojem i činnost, neodmyslitelně patří do podnikání, které by se bez nich neobešlo. 1 Pokud marketing není zabudován do filozofie firmy a do mysli jejích zaměstnanců, pak veškeré činnosti marketingového oddělení pro společnost ztrácí význam. Úspěšné marketingové firmy vyvíjejí značné úsilí, aby porozuměly potřebám, touhám, přáním i poptávce svých zákazníků. Z toho vyplývá, že hlavním cílem marketingu je uspokojit potřeby zákazníka za účelem realizace zisku. Marketing v této souvislosti nejvíce vystihují Kotler a Amstrong, kteří definují marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. Bylo by vhodné si ujasnit, jaký je rozdíl mezi potřebou a přáním. Potřebu definujeme jako pocit nedostatku. Jde o základní fyzické potřeby, které jsou naší přirozenou součástí (odívání se, stravování, sociální potřeby). Naopak přání jsou ovlivňovány společností, ve které člověk žije. 2 Dalším důležitým pojmem v této definici je směna. Směnu definujeme jako formu lidské činností, za jejíž pomoci lze produkt získat za určitou protihodnotu. 3 Směna je považována za základ marketingu a může mít trojí podobu (peněžní, barter nebo transfer). 4 1 Srov. KOTIKOVÁ, Halina a Jaroslav ZLAMAL., Základy marketingu, s KOTLER, Philip a Gary AMSTRONG, Marketing, s Srov. HÁLEK, Vítěslav a Stanislav ROŠICKÝ, Základy marketingu, s Srov. ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol., Marketing, s. 4. 9

10 1.1.1 Historie marketingu První náznaky marketingu sahají až do starověkých civilizací. Samotný pojem marketing se však začal používat až na přelomu 19. a 20. století jako reakce na hospodářskou krizi. Tehdy bylo potřeba stimulovat poptávku na oslabených trzích, proto se ekonomika orientovala spíše na operační funkci marketingu. Marketingové nástroje a strategie se začaly rozvíjet až zhruba od 50. let 20. století. Zpočátku šlo o jednoduchá informativní sdělení, postupem času a s nárůstem konkurence se marketing začal orientovat na prodej. Za zakladatele prvních marketingových koncepcí je považován Henry Ford v USA. U nás se marketingovými hesly a strategiemi proslavil Tomáš Baťa. Nejznámější slogan Náš zákazník, náš pán. se rychle přenesl do mysli lidí a používá se dodnes Marketingové přístupy Podnikatelské koncepce obecně vyjadřují určitou filozofii podnikatelského myšlení, určitý přístup k tomu, jak co nejefektivněji dosahovat stanovených cílů na trhu. Existuje několik typů koncepcí na trhu, na které se lze orientovat, podnikatelská, marketingová, výrobková, výrobní, prodejní a koncepce společenského marketingu. V této problematice lze uvést do popředí, marketingovou koncepci. Pro marketingovou koncepci je typická trvalá orientace na zákazníka. Podnik přijetím marketingové koncepce upřednostní snahu o řešení zákazníkových problémů před svými. Snaží se porozumět potřebám zákazníka z jeho pohledu a uspokojovat je. Výsledkem jsou pak spokojení zákazníci, kteří nákupy pravidelně opakují. Dalšími pilíři marketingové koncepce jsou soustředění se na trh, koordinovaný marketing a výnosnost Hodnotový řetězec Hlavním cílem marketingu, jak již bylo řečeno v první kapitole, je uspokojování potřeb zákazníka se ziskem. Rozhodování spotřebitelů koupit si konkrétní výrobek nebo službu ovlivňuje zejména míra jejich uspokojení, tzv. hodnota pro zákazníka. Představuje rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání příslušného výrobku, a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný výrobek či 5 ZLÁMALOVÁ, Marcela a kol., Marketing, s JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, Strategický marketing, s

11 službu opatřil. Michael Porter vytvořil tzv. hodnototvorný řetězec, který má identifikovat způsoby, jak vytvářet vyšší hodnotu pro zákazníka. Obsahuje devět strategických činností, které vytváří hodnotu a cenu ve specifickém podnikatelském odvětví. Hodnototvorný řetězec rozděluje tyto důležité činnosti na primární a podpůrné. Primární činnosti se zabývají činnosti směřujícími dovnitř firmy (logistikou), výrobou a provozem, dodáváním hotových výrobků na trh s marketingem. Podpůrné činnosti firma nechává vykonávat specializovanými odděleními. Jejich účelem je napomáhat primárním činnostem i sobě navzájem tím, že obstarávají koupené vstupy, technologii, pracovní síly, informace i různé celopodnikové funkce. 7 Správným sladěním všech činností firma porozumí vzniku svých nákladů a dokáže si tak lépe rozdělit zdroje. Cílem všech oddělení je správně koordinovat činnosti v hodnototvorném řetězci a provádět tzv. klíčové podnikatelské procesy. Patří mezi ně proces vciťování se do situace na trhu (analýza trhu a následné shromažďování informací), proces vedoucí k nové nabídce (rozvoj nových výrobků), proces získávání zákazníků proces řízení vztahů se zákazníky (určení cílových trhů a hledání zákazníků) a dokončení realizačního procesu (objednávky, odeslání zboží, platby). 8 Obr. č. 1: Porterův hodnototvorný řetězec 9 7 SEDLÁČKOVÁ, Helena, Strategická analýza, s KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, Marketing Management, s DVOŘÁČEK, Jiří, Outsourcing a offshourcing podnikatelských činností, s

12 2 MARKETING SLUŽEB 2.1 Definice Služba, označuje činnost, snahy nebo výkon směňovat mezi poskytovatelem a uživatelem, bez nároku na autorská práva. Podobně jako ostatní nehmotné produkty zajišťující služby uspokojení potřeb prostřednictvím poskytnut požitků, informací nebo zpříjemnění života. Služby mohou mít několik podob, je to široký pojem zahrnující služby, které se týkají nás samotných, našeho těla, například masáže, bělení zubů nebo služby našemu majetku. Z pohledu marketingu služby nesou pět vlastností: nehmotnost, proměnlivost, neoddělitelnost, pomíjivost a absence vlastnictví. 10 Služby mají nehmotnou povahu, jsou uskutečňovány formou určitých činností čí užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu Vlastnosti služeb Nehmotnost - službu nelze předem vyzkoušet, nehmotnost je vlastnost, kvůli které uživatelé nemohou službu vnímat zrakem. Zákazníci hledají známky kvality před provedením transakce a poskytovatel to musí spotřebitelům zajistit, aby tyto důkazy kvality byli spotřebiteli snadno k dispozici. Poskytovatelé kompenzují nemateriální povahu služeb, materiálním charakterem vodítek, které navádí ke koupi, například vzhled zařízení, designu, logo, vizitky. 12 Neoddělitelnost - služby jsou vytvářeny a spotřebovávány součastně, poskytovatel služby je součástí služby. Na výsledek má vliv ne jen poskytovatel, ale i zákazník. Chování jednotlivců, které je poskytováno může ovlivnit spokojenost i náklady poskytovatelů na danou službu SOLOMON, MICHAEL R., MARSHALL, GREG W., a STUART, ELEANORA, Marketing očima světových marketing manažeru, s KOTLER, Philip a Gary AMSTRONG, Marketing, s Srov. SOLOMON, MICHAEL R., MARSHALL, GREG W., a STUART, ELEANORA, Marketing očima světových marketing manažeru, s Srov. tamtéž, s

13 Proměnlivost - služby jsou poskytovány v různém čase, různým lidem, technologie pro kvalitu je proměnlivá. Uspokojení zákazníka záleží na chování zaměstnanců v klíčových pozicích. 14 Pomíjivost - vysvětluje nemožnost uskladnění služby a pozdějšího prodeje, použití. Reaguje na nestalou poptávku služeb. Přistupuje ke službě jen po omezenou dobu. Poskytovatelé mohou absenci vlastnictví proměnit ve svou výhodu. 15 Absence vlastnictví nemožnost vlastnit službu, přístup ke službě po omezenou dobu, poskytovatelé mohou absenci vlastnictví proměnit na svou výhodu. 16 Obr. č. 2: Schéma vlastnosti služeb Srov. WRONG, Veronica a John SAUNDERS a GARY Armstrong, Moderní márketing, s Srov. tamtéž, s Srov.tamtéž, s KOZEL, Roman, Moderní márketingový výzkum, s

14 2.1.2 Klasifikace služeb Existuje mnoho klasifikací služeb, tedy charakteristika služeb podle jejich vlastností. Většina poukazuje na základní rozdělení služeb, na terciální, kvartetní a kvintézní. Podle ekonomů Foota a Hatta, je možno definovat tercialní služby jako služby dříve vykonané doma, jako jsou například, služby stravovací a ubytovací, kadeřnictví, holičství, kosmetické služby. Kvartezní služby nám zjednoduší a zefektivňují rozdělení práce. Soustředí sem dopravu, obchod, finanční služby, správu. Kvintézní služby lze popsat jako služby, které nás zdokonalují. Patří k nim, zdravotní péče, rekreace, vzdělání Klasifikace služeb podle charakteristických vlastností již zmíněné odvětví třídění služeb dle vlastností tržní a netržní třídění služeb služby pro spotřebitele a organizaci význam míry zhmotněné služby členění na základě prodeje klasifikace podle trhu kupujícího členění služeb podle jejich charakteru a poskytovaní 19 Na základě tohoto vymezení, lze dále klasifikovat služby například zmíněním jejich zaměření a míry nehmotnosti, a rozdělení služeb na hmotné a nehmotné a na služby pro příjemce nebo pro jeho majetek. Vlivem široké škály nabízených vlastností různých typů služeb, mohou pak pozorovatelé služeb vyvíjet různé strategie vedoucí ke změně spokojenosti zákazníka. Služby se liší v různých aspektech, každá odlišnost služby je výhodou na konkurenčním trhu nabídky. Další vymezení služeb, lze orientovat na kategorie, nabídka služeb, která uvádí pět následujících kategorii. Jako první kategorii nabídky 18 Srov. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing služeb- efektivně a moderně, s VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, Marketing služeb- efektivně a moderně, s

15 služeb lze uvést, čisté hmotné zboží jako je například, mýdlo, zubní pasta, tyto výrobky, tedy i tato kategorie, jako jediná není spjata s žádnou službou. Mezi další kategorie nabídky služeb je zařazeno, hmotné zboží doprovázené jednou nebo více službami. Pro podrobnější vysvětlení, se v této kategorii, prodejci živý hlavně drobnými službami, souvisejícími s prodejem hmotného zboží. Pří prodeji automobilu, je to například servis automobilu, prodej tohoto zboží záleží hlavně na dostupnosti a kvalitě služeb. Tato kapitola znázorňuje první krůčky ke službám, na rozdíl od první kategorie, kde bylo již v nabídce služeb uvedeno, pouze zboží. V následující třetí kapitole je poměr nabídky a služeb v rovnováze. Tato kategorie se nazývá, hybridní nabídka. Příkladem jsou restaurace, které nabízejí jídlo i obsluhu, tedy vyvážený poměr služeb i výrobků. Čtvrtá kategorie, je služba doprovázená drobným zbožím. Tato kategorie je součtem všech předešlých kategorii služeb, je tvořena hlavní službou, doprovodnými službami a podpůrným zbožím. Pátá a poslední kategorie je, čistá služba, tedy například, kadeřník, masér, hlídání dětí Vymezení služeb Dle poskytovatele Podle poskytovatele Jednotlivců nebo firem či jiných organizací (ziskových, neziskových) Stát poskytuje obrovský objem služeb (služby veřejného sektoru: vzdělání, výkon práva, zdravotní a sociální služby, obrana státu, bezpečnost) Neziskové organizace muzea, charitativní organizace, soukromé školy, pojišťovny) Neziskové organizace se často se službou veřejného sektoru překrývají Komerční firmy (banky, dopravní společností, hotely, realitní a reklamní agentury) 21 Dle moderního marketingu Charakteru vlastnictví (soukromí nebo veřejný sektor) Druhu trhu (spotřebitelský, průmyslový) 20 Srov. KOTLER, Philip, Veronika Wrong aj, Moderní márketing, s KOTLER, Philip a Gary AMSTRONG, Marketing, s

16 úzkým kontakt se zákazníkem (zubař, masér) Omezený kontakt se zákazníkem (oprava auta) Služby zajišťované lidmi (kvalifikované, nekvalifikované) Všechny tyto příklady vymezení služeb, podléhají, vlastnostem služeb již zmiňovaných v předešlé kapitole viz KOTLER, Philip, Veronika Wrong aj, Moderní márketing, s

17 3 TRH 3.1 Definice Světlík popisuje trh, jako na oblast ekonomické reality, ve které dochází k výměně činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty pro chod firmy, například dodavatelé, kteří na trhu nabízejí zdroje nutné pro chod firmy prostřednictvím směny zboží. Dále konkurenti, mezi kterými dochází k vzájemnému soupeření mezi firmami, zákaznici, veřejnost, občanská sdružení a organizace. 23 Naopak Kozel se zaměřuje spíše na stránku trhu jako na vymezený podnikatelského prostoru, který představuje nejbližší okolí naší firmy a v němž je firma s ostatními účastníky trhu, kteří, ji omezují nebo pomáhají. 24 Ve srovnání s Kotlerem, který se přiklání k původnímu pojmu trh, kdy trh označoval místo, kde se kupující a prodávající setkávají za účelem směny zboží. Kupující jsou orientování na potřebu, přání, které je možné uspokojit pomocí směny. Kotler se opírá o názory ekonomů a specialistů, kteří pojem trh chápou jako skupinu prodávající a kupujících, kteří obchodují s určitým druhem produktů, naproti tomu názor marketingových specialistů pohlíží a prodávající a kupující jako na tvůrce odvětví a jako na tvůrce trhu. Důležitá je orientace mezi těmito subjekty, protože ovlivňuje poptávku po produktu naší firmy. 25 Úkolem výzkumu trhu je zaměřit se na informace o velikosti trhu, jeho struktuře a vývoji. Orientace je v klíčových kazatelích, podle kterých lze trh měřit, zjišťovat trendy vývoje v posledních letech, pomocí prognóz určit, také kterým směrem se trh bude orientovat, cíle trhu Rozdělení trhu, podle typu zákazníků Trh spotřebitelský Trh průmyslový Trh obchodní Trh vládní 23 Srov. SVĚTLÍK, Jaroslav, Marketing cesta k trhu, s Srov. KOZEL, Roman, Moderní metody a techniky marketing výzkmu, s Srov. KOTLER, Philip, Veronika Wrong aj, Moderní márketing, s Srov. KOZEL, Roman a kolektiv, Moderní marketingový výzkum, s

18 Trh nevýdělečný Trh mezi vládní Segmentace trhu Představuje rozdělení účastníků různých menších skupin, tedy tržních segmentů, v kterých mají členové podobné, shodné požadavky na určitou skupinu výrobků, služeb. 28 Kotler přistupuje k, tržní segmentacím, z pohledu odlišnosti přání jednotlivých subjektů figurujících na trhu. Tržní segmentace slouží firmě, jako nástroj pro rozdělení velkých heterogenních trhů na menší segmenty, které lze pak efektivněji oslovit prostřednictvím služeb a výrobků a soustředit se na jejich individuální potřeby. 29 Ve srovnání Kotlera a Kozla se liší pohledy na danou problematiku. Kozel se opírá o představu rozdělení účastníků různých skupin podle jejich podobných, shodných požadavků. Oproti tomu Kotler se orientuje spíše na tržní segmentaci z pohledu odlišných přání jednotlivých subjektů figurujících na trhu. Tržní segmentace může být provedena v několika úrovních. Firmy nemusí provádět žádnou segmentaci nebo úplnou nebo něco mezi tím. Pro mnoho firem je tržní segmentace významným mezníkem pro firmu, v podobě odhalení příležitostí v tržních segmentech. Následovně zhodnotí a porovnají, které jsou pro ni významné a na, které se zaměřit Cílový marketing v oblasti segmentace trhu Firmy používají cílený marketing, který se zaměřuje na identifikaci tržních segmentů a přípravu marketingového mixu, kde připraví produkty na míru těmto jednotlivým segmentům. Vlivem cíleného marketingu mohou být jednotlivým cíleným 27 Srov. KOZEL,Roman a koletktiv, Moderní marketingový výzkum, s Srov. tamtéž, s Srov. KOTLER, Philip, Veronika Wrong aj, Moderní márketing, s Srov. tamtéž, s

19 trhům nabídnuty ty správné produkty, přizpůsobená cena, distribuce a reklama pro jejich efektivní oslovení. Šest kroků tržní segmentace, targetingu a positioningu, které odkazují na teorii cíleného marketingu. Těchto šest kroků spadá pod pojmy tržní segmentace, která byla definovaná již v předešlé kapitole, na rozdíl od tržního targetingu, který se zabývá: procesem hodnocení aktivit a výběru tržních segmentů, kam vstoupit. 31 Následující pojem je tržní positioning, který je definován jako: Proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v myslích cílových zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici, vzhledem ke konkurenčním produktům. 32 Tržní segmentace: - Identifikace základen pro segmentaci trhu - Vypracování profilu výsledných segmentů Tržní marketing: - Vypracování ukazatelů aktivity segmentů - Výběr cílových segmentů Tržní positioning: Vypracování positioningu pro jednotlivé cílové segmenty Příprava marketingového mixu pro jednotlivé cílové segmenty 33 Vlivem těchto šesti kroků, které byly definovány, počínaje tržní segmentací, následně tržním targetingem a tržním positioningem je cílený trh rozdělený do jednotlivých segmentů, vlivem, kterých má firma výhodu na konkurenčním trhu KOTLER, Philip, Moderní marketing, s KOTLER, Philip, Veronika Wrong aj, Moderní márketing, s Tamtéž, s Srov. tamtéž, s

20 4 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE 4.1 Marketingový mix Marketingový mix, může být realizován v mnoha podobách a označení, klasická podoba marketingového mixu je označována zkratkou 4P, která zahrnuje soubor aktivit, jako jsou, produkt, price, promotion, place, se kterými podnikatelé pracují. Existují ještě, rozšířenější podoby marketingového mixu, jako jsou 5P, 7P. Tyto podoby jsou rozšířené o další složky, 5P je rozšířen o faktor lidí (pople) a model 7P zahrnuje, zaměstnance, proces a fyzický důkaz ( personel, process, physical evidence). Prostřednictvím těchto modelů, dochází k formování nabídky a k lepším cestám poznávání a orientace na zákazníka. Marketingový mix, lze, také rozdělit, na vnitřní a vnější, kdy vnitřní stránka marketingového mixu bývá označována již zmiňovanou zkratkou 4P a vnější stránka, je označena zkratkou 4C. 35 Ve srovnání obou modelů, podle Jakubínové: Klasická 4P je pohledem producenta hodnot. 4C představuje tzv. zákaznický marketingový mix. V praxi se osvědčuje pracovat s oběma koncepty. 36 Existují ještě další modely marketingového mixu, jako jsou, 4S, 5A a model SIVA, všechny tyto modely marketingového mixu, jsou důležité, protože pomáhají pří vymezování zodpovědností, analyzují pružnost produktu, služby, usnadňují komunikaci a tvoří základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů. 37 Obr. č. 3: Vztah mezi 4P a 4C Srov. ZAMAZALOVÁ, Marcela, Marketing obchodní firmy, s Srov.JAKUBÍNOVÁ, Dagmar, Strategický márketing a strategické trendy, s Tamtéž, s JAKUBÍNOVÁ, Dagmar, Strategický márketing strategie a trendy, s

21 Pro marketingový mix se často používá zkratka 4P. Tato zkratka je podle prvních písmen anglických názvů jednotlivých marketingových nástrojů, které marketingový mix obsahuje. Produktem v marketingu rozumíme jakoukoli nabídku zákazníkovi. Jde o nejdůležitější prvek v marketingovém mixu. Prvním faktorem marketingového mixu, je produkt, je definován, jako nabídka firmy na trhu. Samozřejmě se zde musíme zmínit i o dalších možnostech, které jsou brány jako produkt, jako například služby, myšlenky, patenty, počítačový software. Produkt může existovat v podobě hmotné, jako zboží, výrobek, nebo v podobě nehmotné. Nehmotná podoba nabývá celou řadu forem například služby, události, zkušenost, místo, myšlenka, činnost. Produkt samotný můžeme rozložit na tři vrstvy. První vrstvou, je jádro. Jádro je nejpodstatnější částí produktu, protože jde o užitečný prvek, který se prodává. Značka produktu je většinou shrnutí, všech vizuálních podob produktu. 39 Distribuce je nastroj, který zajišťuje takzvaně umístění, neboli cestu, kterou se dostane zboží k zákazníkovi. Ideální je tedy, kdyby zákazníci odebírali zboží napřímo, nebo-lim kdybychom nepotřebovali prostory pro uskladnění a poté pro následné zaslání či vyzvednutí zboží aby se tedy produkt dostal k zákazníkovi co nejrychlejším způsobem a to ve správném čase a na správném místě. Nástroj distribuce velice úzce souvisí s cenou, protože existuje spoustu způsobů jak dostat zboží k zákazníkovi. Rozdělujeme je tedy na, přímí prodej, velkoobchod, maloobchod. 40 Podle ekonomického hlediska je cena základním faktorem, který ovlivňuje poptávku. Jinak pak také pojem cena můžeme vyjádřit, jako sumu peněz, kterou zákazník musí vynaložit, tak aby výrobek získal. Cenu můžeme, také považovat jako jediný marketingový mix, který nic nestojí naopak je zdrojem prostředků pro výrobu a marketingové aktivity. 41 Jde o poslední nástroj v marketingovém mixu, poměrně často bývá špatně označován jako propagace. Komunikační mix se vyznačuje svou komplexností, je složen z několika dalších nástrojů jako například marketingový mix, do kterého spadá, také komunikační mix. Podobně jako u marketingového mixu se dají nástroje 39 Srov. PELSMACKER, Patrick de, Marketingová komunikace, s Srov. JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ, Arts marketing, s PELSMACKER, Patrick de, Marketingová komunikace, s

22 v komunikačním mixu kombinovat. Komunikační mix zahrnuje všechny komunikační prostředky, které slouží k informování o firmě a její nabídce. Existuje spoustu podob, ve kterých se může vyskytovat komunikační mix ale, nejčastěji je používán v následující podobě. 42 Obr. č. 4: Marketingový mix Podoby komunikačního mixu Reklama je jedním z nástrojů komunikačního mixu, je velmi diskutovaným nástrojem s ohledem na její každodenní využitelnost a perspektivitu. Reklama jako taková, patří k nejrozvinutějším faktorům, které ovlivňuji prodejnost produktu. Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních medií. 44 Další podobou komunikačního mixu lze uvést, podporu prodeje, kterou přestavuj, jednotlivé marketingové akce na podporu prodeje zboží, které přímo ovlivňují chování spotřebitele a zvyšují efektivnost prodeje. Podpora prodeje pracuje s třemi hlavními intervaly a to jsou tyto intervaly, čas, množství, nabídka. 42 Srov. JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ., Arts marketing, s Marketingový mix, dostupné z: X&ei=MhgTVZeuEoW07Qak54CwDg&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1242&bih=606&dpr= Srov. HESKOVÁ, Marie a Petr ŠTARCHOŇ., Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, s

23 Tyto intervaly vyvolávají okamžitou nákupní reakci a jejich výsledky jsou dobře měřitelné oproti dalším nástrojům marketingového mixu. Jedním z nich je například reklama. Podporující akce podsouvají spotřebiteli jednotlivé zboží a on je pak podvědomě v budoucnu nakupuje. A přeměňuje tak nastávající zákazníky ve stálé. 45 Následující podoba: Public relations je komunikačním nástrojem používaným pro podporu dobrého jména. 46 U public relations jde přednostně o styk s veřejností. Úplně v prvopočátku public relations zahrnovaly pouze pozici tiskového mluvčího, jehož cílem bylo překonávat rozdíly mezi názory firmy a názorem medii. Postupem času se pozice tiskového mluvčího dostala do public relations jako pevný útvar, který byl velmi důležitou složkou firemní komunikace. Mezi hlavní úkoly public relations patří, udržování dobrého jména firmy a neustále vytvářet dobrý vliv na veřejnost, což je velmi těžkým úkolem, proto je public relations velmi ceněným faktorem marketingové komunikace. 47 V součastné době je public relations zastupovány termínem marketing public relations. Používanou zkratkou je (MPR). MPR je cílem komplexnější než publicita a soustřeďuje se na aktivity spojené například se zavedením jiných produktů na trh, a ovlivňování cílových skupin. 48 Pomocí osobního prodeje se lze hlavně zaměřit na osobní komunikaci s jedním nebo více zákazníky. Osobní kontakt se zákazníky je polovina úspěchu v podnikání. Hlavním cílem osobního prodeje je dosažení prodeje služeb, výrobků. Od předcházejících forem komunikace se liší především v tom, že obsahuje přímou komunikaci mezi dvěma lidmi. Mezi pracovníky, kteří uskutečňují osobní prodej, patří zejména, obchodní zástupci, prodejci. Tito pracovníci mají určité funkce, které jim napomáhají k dosažení cílů v osobním prodeji. Jednou z těchto funkcí, je ovlivňování zákazníků, mezi další funkce patří, zprostředkovávání informací o konkrétním výrobku, směrem od výrobce ke kupujícímu, poskytování servisu v souvislosti s nabízeným výrobkem. Mezi funkci, poskytování servisu, patří zajištění dodání výrobku, doplňující služby, spojené s prodejem výrobku, zaškolení kupujících a vysvětlení podstaty a funkčností výrobku. 45 Srov. PELSMACKER, Patrick de., Marketingová komunikace, s PELSMACKER, Patrick de., Marketingová komunikace, s Srov. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace, s Srov. HESKOVÁ, Marie a P etr ŠTARCHOŇ., Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, s

24 Mezi hlavní cíle osobního prodeje, patří uspokojování potřeb a přání zákazníků, po tomto splnění hlavních cílů, lze i snadno dosáhnout, již první zmiňovaného cíle, a to dosažení prodeje, služeb, výrobků Srov.SVĚTLÍK, Jaroslav., Marketing - cesta k trhu, s

25 5 NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ 5.1 Marketingový informační systém MIS-nejznámější marketingový systém, který, je charakterizován, jako soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze vyhodnocování a prezentace dat, které jsou potřebné pro přesné, včasné a kvalitní marketingové rozhodování 50 Foret popisuje marketingový plán, jako specifičtější oblast plánování, která se orientuje zcela na produkt, trh a rozpracování stanovených cílů, vlastního trhu. 51 Marketingový plán řeší, především, jaké jsou hlavní kroky marketingového procesu, následně hlavní obsah marketingového plánu, definuje teoretické nástroje pro vyjádření toho, jak různě a s jakou silou se projevuje marketingové úsilí vzhledem k prodeji a zisku společnosti. 52 Kvalitnímu marketingovému plánu předchází strategické plán, který tvoří jeho podklady pro vznik Strategický plán Popisuje adaptaci společnosti a využití příležitosti, ve stálé se měnícím prostředí a udržení rovnováhy mezi cíly a možnosti organizace a mezi neustále se měnícím marketingovými příležitostmi. 53 Strategické plány jsou nedílnou součástí strategického plánování. Hlavní podstatou strategického plánování je stanovení jasného poslání firmy a cílů firmy, výběr podnikatelských aktivit, stanovení marketingového plánu a dalších operativních strategii. Při aplikaci této teorie na úrovni firmy, jde v první řadě o definování podnikatelského záměru, smyslu a poslání firmy, které je následně rozpracované do jednotlivých cílu firmy. Dalším bodem v marketingovém plánu je, stanovení firemního portfolia. Součástí jednotlivých marketingových oddělení musí být podrobně vypracované plány, které mají základy v marketingovém plánu, prostřednictvím jehož 50 FORET, Miroslav., Marketingové základy a postupy,s Tamtéž, s Srov.Tamtéž, s KOTLER, Philip., Moderní marketing,s

26 se jednotlivé marketingové oddělení opírají o firemní strategické plánování, které je mnohem detailnější a perspektivnější pro jednotlivé výrobky a služby. 54 Nejdůležitější tři faktory, pří aplikaci strategického plánu, jsou, definování poslání podniku, specifikace cílů a nastínění strategie firmy a v poslední řadě identifikace příležitostí podniku. Definování poslání podniku, je prvním faktorem, který velice ovlivňuje proces strategického plánu, protože stojí v počátku procesu a je ovlivněn, hlavě příležitostmi a stanovením vhodného strategického směru, kterým se následně, bude orientovat celý proces strategického plánování. Následným druhým faktorem, který navazuje na prvotní faktor, poslání podniku, je stanovení cílů podniku a stanovení strategického směru. Cíl podniku, lze definovat jako stanovení konkrétního určení činnosti a kvantifikace, na základě, kterých se může podnik orientovat na detailnější rozhodování a stanovení strategii, na základě kterých, lze uskutečnit své budoucí cíle firmy Etapy marketingového strategického procesu V následující kapitole, budou definovány tři etapy marketingového strategického procesu. První etapou je plánování, následně realizace a kontrola, všechny etapy jsou propojeny a navazují na sebe. 56 Plánování, představuje, hodnoceni konkrétní situace, poznání konkurence a trhu, analýzu a prognózu trhu, stanovení cíle a strategie podniku. Představuje sladění příležitostí trhu a schopnosti podniku, jejž výsledkem jsou podnikové cíle. Následující realizační etapa, má za cíl, převedení naplánovaných cílů, do konkrétní podoby, služeb a výrobků. Poslední etapou marketingového strategického procesu je, kontrolní proces, ve kterém, se porovnávají dvě předchozí etapy, a to plánování a realizace. Tato etapa je důležitá, pro jistotu, že plány byly úspěšně realizovány. V kontrolním procesu, dochází, také ke zjištění příčin, při možném nesouladu, mezi výsledky realizace a plány. Kontrolní proces má tedy funkci zpětné vazby KOTLER, Philip a Gary, ARMSTRONG, Marketing, s Srov. HORÁKOVÁ, Helena, Strategický márketing, s Srov. tamtéž, s Srov. tamtéž,s

27 5.1.3 Formování marketingových strategii v oblasti marketingové komunikace Tato kapitola, navazuje na etapy marketingového strategického procesu, v souvislosti s konkrétním stanovením strategie, jak již bylo uvedeno v realizační etapě. Definicí, této kapitoly, je specifické zaměření na konkrétní strategii, a to na komunikační strategii. Základními složkami, komunikační strategie je, komunikační mix. Strategie komunikačního mixu jsou rozděleny do, tři typu, a to do obecného strategického směru, push strategie a pull strategie. Push strategie je zaměřena na, distribuci, základním nástrojem této strategie, je osobní prodej, následuje podpora prodeje, reklama. Pull strategie je zaměřena na konečného spotřebitele nebo uživatele. Veškeré úsilí je soustředěno na konečného zákazníka, snaží se sama, vyvolat jeho poptávku po produktu, službě. Jako hlavní nástroje, této strategie, je reklama a podpora prodeje. Většina firem praktikuje kombinaci těchto dvou strategii HORÁKOVÁ, Helena, Strategický márketing, s

28 6 CÍL A METODICKÁ ČÁST Cílem bakalářské práce, je analýza součastné situace Tenisové školy v areálu tenisových kurtů na Svatém Kopečku a navržení marketingové strategie pro další období. V této kapitole budou popsány veškeré použité analýzy, na základě, kterých pak navrhneme budoucí marketingovou strategii Tenisové školy. 6.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Kozel se přiklání ke Kotlerovi, který charakterizuje marketingový výzkum jako systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stoji. 59 Podle Foreta složí marketingový výzkum podniku, k získávání informací o vnějším a vnitřním marketingovém prostředí, neboli získávání informací z mikroprostředí a makroprostředí podniku. Při realizaci marketingového výzkumu je využíváno mnoho postupů například, psychologický, statický, sociologický pomocí, kterých lze sestavit správný vzorec, sběru informací, výběru vhodné metody a techniku dotazování Charakteristiky Marketingový výzkum je jedinečný, aktuální, ale vysoce finančně náročný. Bývá ztotožňován s pojmem průzkum. Rozdíly mezi těmito zmíněnými pojmy je následující, průzkum je kratší a nezachází do takové hloubky jako výzkum. Marketingový výzkum je velice zásadový a následkem zásadovosti i velice efektivní a spolehlivý. Principem výzkumu, je shromažďování informací, které nesou adekvátní hodnotu ve srovnání s hodnotou, kterou přinese marketingový výzkum. Mezi hlavní požadavky na zjišťování informací patří, využitelnost, včastnost, přesnost a spolehlivost. V konečném stavu výzkumu jde o tvorbu hypotéz a tak i konečné rozhodnutí o potvrzení nebo vyvrácení hypotéz. Marketingový výzkum nám umožní porozumět trhu, na kterém plánujeme podnikat nebo podnikáme a vymezit problémy, kterém jsou spojené s podnikáním na 59 KOZEL, Roman, Moderní marketing, s FORET,Miroslav a kolektiv, Marketing základy a postupy, s

29 tomto trhu. Také umožní upřesnit a specifikovat směr marketingové činnosti a zhodnotit dosažené výsledky 61 Je tvořen v místech, kde vzniká nějaký problém, který úzce souvisí s nedostatkem informací a to lze stanovit jako první signál pro začínající proces marketingového výzkumu. Hlavním úkolem marketingového výzkumu je rozpoznat marketingový problém. Každý výzkum je originální, protože na něj pokaždé působí jiné faktory, které zjistíme během výzkumu. Každý výzkum, lze rozdělit na dvě části, a to na část přípravnou a realizační, tyto části na sebe vzájemně navazují a jsou úzce spojeny. Důležitou zmínkou jsou, také pravidla výzkumu, která je potřeba dodržovat, aby nedošlo k zanedbání některých částí výzkumu. Do procesu marketingového výzkumu spadá několik fází, které jsou vázány v obou již zmiňovaných částí. Přípravná část zahrnuje v první řadě, nejtěžší část celého výzkumu a to definování problému a stanovení cíle výzkumu. Druhým krokem výzkumu je vytvoření plánu pro získání informací. Po přípravné části následuje realizační část, která je tvořena fázemi, jako je zprostředkování plánu, sběru a shromáždění údajů, analýza údajů a konečné interpretaci a sdělení zjištění MARKETINGOVÁ ANALÝZA Marketingová analýza charakterizuje součastnou situaci, ve které se firma nachází. Firma analyzuje své trhy a prostřednictvím marketingové analýzy. Firma se prostřednictvím analýzy snaží o zjištění možných obchodních příležitostí a o vyvarování se možnému nebezpečí Srov. FORET, Miroslav a kolektiv, Marketing základy a postupy, s Srov.KOZEL, Roman a kolektiv, Moderní marketingový výzkum, s Srov. KOTLER, Philip, Marketing, s

30 6.1.3 DEFINICE MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ Podle Kotlera jde o činitele a síly vně marketingu, které ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky. Okolí marketingového prostředí ovlivňuje činnost podniku pří jeho rozhodování. Existuje několik vlivů, které ovlivňují marketingové prostředí podniku. Sílu a načasování vlivů snadné předvídat a odhadnout. Vlivy, se dělí podle několika hledisek, a to, například z hlediska místa působení, na vlivy vnitřní, vnější. Vnější vlivy se dají rozdělit ještě na mezoprostředí (zákazníci, dodavatelé, konkurence a veřejnost) a na makroprostředí, kde působí, vlivy demokratické, ekonomické, přírodní, inovace, kultura, legislativa. Jednotlivé subjekty vnějšího prostředí jsou úzce spojeny s firmou. Už od počátku pří výběru trhu, popřípadě oboru, si součastně vybíráme trh práce, a tím i kdo nás bude pozitivně nebo negativně ovlivňovat, ale také koho budeme ovlivňovat my svou činností. Ve srovnání s makroprostředím, kde jde o krátkodobé vlivy, těžko ovlivnitelné s nemožností se jejich působením vyhnout. Marketingové prostředí, lze také rozdělit na mikroprostředí a makroprostředí. Vlastní podnik, zaměstnance, dodavatele, veřejnost, konkurenty a marketingové zprostředkovatele. Jde o faktory, které působí uvnitř podniku v mikroprostředí v porovnání s makroprostředím, kde lze uvést jako hlavní faktory, demografické, přírodní, politické, kulturní, sociální, technické prostředí, které je srovnatelné s již zmiňovaným mezoprostředím a makroprostředím ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ Pro dosažení kvalitní analýzy marketingového prostředí je důležité dostatečné pochopení prostředí firmy, které je rozděleno na vnitřní a vnější prostředí, jak již bylo zmíněno v předešlé kapitole Srov. KOZEL, Roman a kolektiv, Moderní márketingový výzkum, s

31 Pro dobrý chod firmy je podstatná spolupráce všech oddělení firmy a dobrých vztahů mezi nimi. Vnitřní analýza znázorňuje kontrolu uvnitř firmy, která ovlivňuje kvalitu její činnosti, mezi součástí vnitřního prostředí firmy, spadají, také technologie, výrobní zařízen, dodavatelé, kvalita produktů a služeb, zaměstnanci, firemní kultura. 65 Druhým typem marketingového prostředí je, vnější prostředí firmy se skládá z prvků mimo firmu, které mohou mít na firmu, různé vlivy. Do vnějšího prostředí spadají následující faktory, konkurence, technologie, zákony, trendy. Hlavním faktorem úspěšnosti firmy, je být o krok dopředu před součastným stavem vnějšího prostředí pro konkurenční výhodu firmy Metody analýzy vnějšího prostředí Nejčastějším používaným modelem pro analýzu vnějšího prostředí firmy je Porterův model pěti hybných sil trhu. Tento model charakterizuje vlivy působící na výnosnost odvětví a působení konkurenčních sil. 67 Zakladatelem této metody je považován harvardský profesor Michael Porter. Podstatou této metody je přesvědčení, že atraktivnost trhu, potencionální růst na trhu a možnost získat konkurenční výhodu, která, závisí, na stávající konkurenční struktuře trhu a schopnosti organizace vyrovnat se s pěti konkurenčními silami. 68 Pět konkurenčních sil: Stávající konkurence Nová konkurence Více odběratelů Více dodavatelů Substituční produkty Srov.tamtéž, s Srov. Solomon, Marketing očíma světových marketing manažerů, s Srov. SEDLAČKOVÁ, Helena a Karel, BUCHTA, Strategická analýza, s RYEGLOVÁ, Kateřína, Cestovní ruch-podnikatelské principy a příležitosti v praxi, s Tamtéž, s

32 Stávající konkurence: Porter definuje, tento vliv konkurence jako soutěžnost firem o konkurenční výhodu, které spočívá v dodání stejně kvalitního nebo kvalitnějšího výrobku, služby, jako konkurence, ale s nižšími náklady. Tento model, bývá využit pří zaujmutí co největšího podílu na trhu, firmy používají mnoho nástrojů, jako jsou například, nové výrobky, technické inovace, poskytování lepších zákaznických služeb. V souvislosti s nástroji, které firmy používají pro pohlcení co největší části trhu, existuje ještě plno faktorů, které ovlivňují sílu těchto nástrojů, jsou to například, množství firem na trhu, náklady spojené se vstupem firmy na trh. 70 Nová konkurence: Hlavní charakteristikou, této části Porterovy analýzy, je potencionální konkurence, která znázorňuje podniky, působící v jiném odvětví. Každá nová přirůstající firma má možnost uchytit se na konkurenčním trhu, ale je ovlivňována, některými faktory, které jí brání náhle a bezprostředně růst. Mezi tyto faktory patří, patenty a know how, vysoké loajalita zákazníků k zavedeným značkám. 71 Vliv odběratelů: Hlavním aspektem, této konkurenční síly, je velikost potřeb a kvalita služeb, výrobků, kterou jednotlivý odběratelé požadují. Jedním z nejdůležitějších vlivů, které ovlivňují odběratelé, je velikost součastných odběratelů vzhledem k ostatním firmám. Lze rozlišit, velkou a malou vyjednávací sílu odběratelů. Velké vyjednávací síla odběratelů je definována v následujících bodech. Při malém počtu odběratelů se objevuje velký tlak na cenu produktu, služby. V možné skutečnosti, jednoho odběratele, si může určovat cenu a jeho síla je na takové vysoké úrovni, že dokáže koupit jak producenta, tak i konkurenční odběratelé. V případě, kdy mají odběratelé nízký zisk, jsou velice ovlivňovány cenou produktu, služeb a standardizací, následně, může, nastat odchod k jinému dodavateli. 70 Srov. Stávající konkurence, dostupné z: 71 Srov. 32

33 Malá vyjednávací síla odběratelů je ovlivňována hlavně. sjednocením producentů, která může dojít až k převzetí, některých odběratelů, popřípadě velké náklady odběratelů na změnu dodavatele, roztříštěnost odběratelů, následně, odebírání jednotlivých odběratelů, velmi malou část produkce. Vliv dodavatelů: Vliv dodavatelů a jejich sílu, ovlivňuje několik faktorů. Pružnost odběratelů vzhledem k dodavatelům, na trhu existuje pouze malé množství dodavatelů, odběratelé jsou závislý na producentech, službách dodavateli, až do takové míry, že by bez produktu, služeb dodavatelů, museli zastavit produkci. 72 Substituční produkty: Definicí, této konkurenční síly, je konkurence produktů, služeb z jiného průmyslového odvětví, které mohou popřípadě danou službu, produkt, nahradit. Tyto služby, produkty, které pro jednotlivé odběratele, plní stejnou funkci, jen jsou postaveny na jiné technologii, ale už jen jejich existence a cena, je potencionální hrozbou firmy. 73 Porterův model, klade podstatný důraz na analýzu významného konkurenta, podle, kterého lze rozpoznat jeho strategii firmy a způsob, jak bude reagovat na nastávající změny trhu. Podle výše intenzity, některé z pěti uvedených zdrojů konkurence, je následně těžší situace organizace a jsou kladeny, také vyšší nároky na, jejích strategii Srov. Pět konkurenčních sil, dostupné z: : 74 Srov. RYEGLOVÁ, Kateřína, Cestovní ruch-podnikatelské principy a příležitosti v praxi, s

34 Výsledky Porterůvy analýzy, podle Keřkoského, je hlavně identifikace potencionálních hroze a příležitostí, například vstup nové konkurence na trh, je hrozbou, ale i příležitostí pro firmu, na základě zjištění hrozeb je lze eliminovat Metody analýzy vnitřního prostředí Nejvýznamnější metody analýzy vnitřního prostředí firmy jsou, SWOT analýza, která je rozdělena na dvě části. První část se zaměřuje na silné a slabé stránky firmy ve vnitřním prostředí a druhá část je orientovaná na příležitosti a hrozby ve vnitřním prostředí firmy. Principem SWOT analýzy je identifikace silných a slabých stránek firmy, spojen s vlivem jejich dopadu na celkovou konkurenceschopnost. SWOT analýza tvoří přehledný souhrn, úvodního marketingového auditu, který je výchozím krokem pro určení budoucích strategických cílu firmy a následně základem, pro návrh, na plánovaná opatření. 76 SWOT faktory S sily. princip výběru nadprůměrných faktorů z interního auditu, jako jsou například, kvalitní výrobky, tradice značky, nízké výrobní náklady, dobrá finanční situace, elastická organizační struktura, kvalifikovaná pracovní síla a velmi důležitým faktorem je dobrá pověst. 77 W slabiny. ty to faktory jsou také, vybírány z interního auditu, ale naopak od předešlých silných stránek, jde o nadprůměrně slabé stránky. Pro výběr jsou určeny, ty faktory, které můžou firmě přinést riziko nebo, které můžou využít konkurence. Slabé stránky, mohou být, nekvalitní výrobky, vysoká zadluženost, špatná pověst podniku, slabá pozice na trhu, vysoké náklady. 78 O příležitosti. jde o faktory SWOT analýzy, které jsou vybírány z externího prostředí auditu, je to, například, neuspokojený tržní segment, neexistence konkurence, snadný vstup na nové trhy, moderní trendy. 79 T hrozby. jde o faktory zobrazující všechny hrozby v prostředí externího auditu, co ohrožují firmu, jde o možnost poklesu životní úrovně, nasycenost trhu, 75 Srov. Keřkosky, Miroslav a Olodřích, VYKYPĚL, Strategické řízení, s Srov. KOZEL, Roman a kolektiv, Moderní marketingový výzkum, s Srov. HORÁKOVÁ, Helena, Strategický marketing, s Tamtéž, s Srov. HORÁKOVÁ, Helena, Strategický marketing, s

35 klesající ceny, výrobků, služeb. 80 měnící se potřeby a vkus zákazníků, rostoucí prodej substitučních Obr. č. 5: SWOT analýza Marketingová situační analýza Korel se přiklání k marketingové situační analýze, jako k důkladnému zkoumání marketingové situace subjektů trhu, a jeho postavení v daných časových horizontech (dosavadní vývoj, současný stav a odhad budoucího možného vývoje) v daném prostředí. 82 Naproti tomu Horáková popisuje situační analýzu jako prostředek, který, na základě analytického zhodnocení minulého vývoje, součastného stavu a kvalitního odhadu budoucího vývoje, napomáhá k formulování budoucí pozice podniku na trhu. Situační analýza zkoumá vnitřní i vnější situaci podniku, proto lze zmínit, že situační analýza znázorňuje dva typy analýzy a to interní a externí. Interní analýza vypovídá o vnitřní situaci podniku, ovlivnitelnosti a kontrolovatelnosti ve srovnání s externí analýzou, která je z pozice podniku nekontrolovatelná a silně ovlivňuje situaci podniku. Účinnost analýzy závisí na komplexnosti a dodržení nezávazného postupu, provedení budoucí marketingové situační analýzy, může odhalit problémy ale i úspěchy 80 Tamtéž, s JAKUBÍNOVÁ, Dagmar, Strategický márketing, strtegie a trendy, s Srov. KOZEL,Roman a kolektiv, Moderní marketingový výzkum, s

36 firmy. Následné výsledky analýzy jsou podkladem, pro stanovení marketingových cílů, případných strategii firmy a sestavení marketingového plánu. 83 Postup situační analýzy Seznámení s firmou s prostředím (sortiment, cílové trhy) Zhodnocení součastných užívaných marketingových strategii a výkonnosti Zhodnocení nákladové pozice firmy Zhodnoceni konkurenčního postavení firmy Sestavení SWOT analýzy Vymezení strategických otázek a problémů na, které by se měla firma zaměřit Srov. HORÁKOVÁ, Helena, Strategický marketing, s Srov. KOZEL, Roman, Moderní marketingový výzkum, s

37 7 PRAKTICKÁ ČÁST 7.1 Analýza Tenisové školy na Svatém Kopečku Obr. č. 6: Logo Tenisové školy Charakteristika Tenisové Školy na Svatém Kopečku Tenisová škola na Svatém Kopečku vznikla v roce 2013 ve sportovním areálu na Svatém Kopečku. Vznik této tenisové školy podnícen, myšlenkou a následně i tvorbou jedné mladé tenistky, která na těchto kurtech vyrůstala, se spoustou dalších hráčů a také reprezentovala v oficiálních tabulkách Českého tenisového svazu. K vzniku, této tenisové školky se následně připojil, i další tenisový hráč, který na těchto kurtech vyrůstal, a následně tedy podpořil myšlenku i vznik tenisové školy. Jako bývalý závodní hráči a součastní trenéři, chceme předávat zkušenosti a nadchnout děti pro tento krásný sport. Hlavním předmětem vzniku tenisové školy, bylo zachování tenisu a tradice výuky tenisu na Svatém Kopečku. Následně, cílem tohoto projektu, bylo zajištění dostupnosti tohoto krásného bílého sportu. Tenisový areál byl hlavní základnou pro všechny úspěšné trenérské dvojice, které nyní vlastní tenisové školy, v oblasti Olomouce, Přerova. Jednou z velkých tenisových škol v Přerově je Tenisová škola Huďka a Doseděl, kteří také začínali v tenisovém areálu na Svatém Kopečku. 85 Logo Tenisové školy. Dostupné z: 37