VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ HLAVNÍ SPECIALIZACE: PODNIKOVÁ EKONOMIKA A MANAGEMENT VEDLEJŠÍ SPECIALIZACE: OBCHODNÍ PODNIKÁNÍ DIPLOMOVÁ PRÁCE NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU VE VYBRANÉ FIRMĚ ACOVY S. R. O. NABÍZEJÍCÍ TELEKOMUNIKAČNÍ SLUŽBY Vypracovala: Magdalena Kocourková Vedoucí diplomové práce: Ing. Milan Postler, Ph.D. Rok obhajoby:

2 Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Nástroje komunikačního mixu ve vybrané firmě Acovy s. r. o. nabízející telekomunikační služby jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a další podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze, dne 27. dubna

3 Na tomto místě bych ráda poděkovala všem, kteří mi pomohli při shromažďování odborných informací a poznatků, kterých jsem v této diplomové práci využila. Zvláště pak chci poděkovat panu Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za vřelý přístup, cenné rady, připomínky a doporučení. 3

4 Seznam zkratek IVR - Interactive Voice Response ISDN - Integrated Services Digital Network PRI - Primary Rate Interface GSM - Global System for Mobile Communication ČTÚ - Český Telekomunikační Úřad CDR - Call Data Record SIP - Session Initiation Protocol ADSL - Asymetric Digital Subscriber Line IP PBX FTP PRS - Internet Protocol - Private Branche Exchange - File Transfer Protocol - Primary Rate Service VoIP - Voice over Internet Protocol B2B B2C - Business To Business - Business To Customer 4

5 ÚVOD...8 TEORETICKÁ ČÁST MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Marketing Orientace firmy na trh Marketing služeb Marketingový mix ve službách Marketingová komunikace Teorie komunikace Komunikační proces Koncepce marketingové komunikace Stanovení cílů komunikace Komunikační mix Komerční komunikace Efektivnost komerční komunikace Metody výzkumu účinnosti komerční komunikace Metody výzkumu cílových skupin Druhy výzkumu účinnosti komerční komunikace Marketingová situační analýza...34 PRAKTICKÁ ČÁST PROBLEMATIKA IVR Úvod do problematiky IVR Výhody IVR Automatizace komunikace IVR systémy jsou prvním kontaktním bodem IVR snižuje náklady IVR podává a sbírá informace Trh zabývající se IVR SITUAČNÍ ANALÝZA Všeobecná charakteristika telekomunikační firmy Acovy s. r. o Charakteristika služeb poskytovaných společností Acovy s.r.o Acovy Telecom služby Acovy IVR Technologie

6 4 SEZNAMOVACÍ SLUŽBA MARKETINGOVÝ MIX Úvod obecně o seznamování Moderní technologie v ČR Představení Happy Chat...56 Jak Happy Chat funguje: Cena Happy Chat Distribution Promotion Happy Chat Cílová skupina Charakteristika trhu se seznamovacími produkty a konkurence Situační analýza Happy Chat MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE FIRMY ACOVY S. R. O Komunikační proces Komunikační cíle Nástroje komunikačního mixu Současné nástroje komunikace Komunikační nástroje v budoucnosti Návrh rozpočtu a načasování marketingové kampaně...92 ZÁVĚR...93 SEZNAM LITERATURY...96 SEZNAM WWW STRÁNEK...97 PŘÍLOHY...99 Seznam obrázků Obrázek č. 1: Prvky komunikačního procesu...16 Obrázek č. 2 : Kategorie komunikačních cílů...18 Obrázek č. 3: Porovnání sociodemografie internetové a běžné populace...52 Obrázek č. 4: Porovnání běžné a internetové populace (15+) podle kraje...53 Obrázek č. 5: Fixní náklady na službu Happy Chat...59 Obrázek č. 6: Variabilní náklady

7 Obrázek č. 7: Prémium čísla a tarify určené k provozování služby Happy Chat...59 Obrázek č. 8: Rozdělení věkových skupin...62 Obrázek č. 9: Analýza SWOT...65 Obrázek č. 10: Komunikační proces B2B...69 Obrázek č. 11: Komunikační proces B2C...69 Obrázek č. 12: Návrh letáku na Happy Chat...84 Obrázek č. 13: Věková struktura diváků Televize Óčko dle věku...87 Obrázek č. 14: Návrh rozpočtu na marketingovou kampaň

8 Úvod Komunikace ve smyslu výměny informací je vlastností všech živých organismů, obzvláště pak těch složitějších, mezi něž patříme i my lidé. Díky rostoucí kvalitě a kvantitě komunikace se lidé postupem času propracovali k současné úrovni civilizace, v níž technika hraje jakožto prostředek k uspokojení lidských potřeb důležitou roli. Bez Bellova vynálezu v roce telefonu, který umožňuje přenos zvuku po elektrickém vedení, si už ani nedovedeme naše životy představit. Od jeho vzniku se v průběhu dalšího století telefonní síť postupně rozšiřovala po celém světě. V posledních desetiletích se vyvinula digitální telekomunikační síť pro přenos dat a hlasu nazvaná ISDN (Integrated Services Digital Network), jež přispěla k rychlému rozvoji technologicky vyspělých systémů, které umožnily prudký rozvoj integrovaných telekomunikačních služeb využívajících technologií IVR (Interactive Voice Response 1 ), jakožto interaktivních hlásek, umožňujících přímou interakci volajících s telekomunikačními systémy. Právě firma podnikající v oblasti telekomunikací a využívající také IVR technologie pro nabízené služby bude předmětem praktické části mé diplomové práce. Tato firma působí na trhu teprve krátce a nachází se ve stavu zavádění svých služeb a hledání a upevňování si místa na trhu. V této fázi je pro firmu nezbytné vypracovat vhodnou marketingovou komunikaci, bez které by úspěšné zavedení produktu, ale i samotná existence firmy, nebyly myslitelné. Hlavním cílem mé diplomové práce je zpracování marketingové komunikace firmy Acovy s. r. o. pro jednu z mnoha nabízených služeb, jež je poskytována pomocí systémů založených na digitálních telekomunikačních sítích a IVR interaktivních hlasových hláskách. Konkrétně se jedná o seznamovací službu, kterou navržená marketingová komunikace v praxi umožní úspěšně uvést na trh. 1 IVR Interactive Voice Response je interaktivní hlasová odezva, nebo-li interaktivní hlasový telefonní systém. Podrobněji bude vysvětleno v kapitole 2. 8

9 Dalšími dílčími cíli, které povedou k naplnění cíle hlavního, jsou: a) Zmapování teorie marketingové komunikace se zaměřením na teorii komunikace, komunikační proces, koncepci marketingové komunikace, podpory marketingu ve službách a nástroje komunikačního mixu. b) Přiblížení IVR technologií s analýzou jejich specifik, která umožní přizpůsobit marketingovou strategii vybrané služby potřebám tohoto segmentu. c) Vypracování situační analýzy firmy Acovy s. r. o. d) Popis seznamovací služby včetně zpracování situační analýzy pro tuto službu, přiblížení cílové skupiny a trhu se seznamovacími službami Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části se v úvodní kapitole věnuji odborným poznatkům z oblasti marketingové komunikace. Obecná fakta o marketingu jsou konkrétně zaměřena na marketing ve službách. Dále jsou podrobně vysvětleny pojmy marketingové komunikace zahrnující komunikační proces a koncepci marketingové strategie. Zvláštní pozornost je věnována komunikačnímu mixu, protože poznatky z tohoto oboru jsou nezbytné pro zpracování způsobu použití nástrojů komunikačního mixu pro seznamovací službu v praktické části diplomové práce. Další kapitola teoretické části je zaměřena na IVR technologie. Obsahuje uvedení do problematiky těchto technologií a zároveň jsou zde naznačena specifika trhu, na kterém jsou IVR technologie využívány. Zmíněny jsou zvláště výhody IVR technologií důležité pro správné vypracování marketingové komunikace služeb využívajících IVR technologie. V praktické části diplomové práce je provedena demonstrace získaných informací na praktickém příkladě malé firmy Acovy s. r. o. První kapitola této části přibližuje firmu Acovy s. r. o., její složení a fungování a také všechny služby, které tato firma nabízí. V další kapitole bude potom marketingový mix jedné konkrétní služby seznamovací služby Happy Chat. Budou analyzovány nynější formy seznamování a rozvoj současného seznamovacího trhu na českém trhu a přibližuji specifické způsoby využití moderních technologií se zaměřením na internet a telefonní sítě. Dále představuji službu Happy Chat, cílovou skupinu této služby, systematicky popisuji trh se seznamovacími produkty včetně konkurenčních firem na tomto trhu, provádím situační analýzu služby Happy Chat. 9

10 V závěrečné kapitole předkládám na základě získaných poznatků návrh nástrojů komunikačního mixu v rámci marketingové komunikace, který bude implementován do marketingových procesů malé společnosti Acovy s. r. o. V této souvislosti jsou vypracovány jednotlivé nástroje komunikačního mixu určené pro seznamovací službu Happy Chat, rozdělené na současné nástroje komunikačního mixu a nástroje, které by mohly být využity do budoucna. Závěrem navrhuji řešení, které by mělo přispět k uvedení novinky na trh, upevnění pozice firmy na trhu, které napomůže nalezení zákazníků a povede k zvýšení zisku díky vhodným prostředkům marketingového mixu. Jako podklady pro diplomovou práci byly využity knihy, články a internetové zdroje. Opírám se především o odborné poznatky v publikacích P. Kotlera, J. Boučkové, M. Postlera a P. De Pelsmacker. Jelikož je práce zaměřena na praktickou stránku vypracování marketingové komunikace konkrétní firmy, byly využity také interní zdroje a materiály, které poskytla společnost Acovy s. r. o. V současné době není služba Happy Chat nabízena konečnému uživateli, proto mě firma požádala o vytvoření marketingové kampaně pro tuto seznamovací službu. Právě zájem vedení společnosti Acovy s. r. o. objevit jiné pohledy marketingové komunikace, které mohou pomoci úspěšnému uvedení služby na trh, přispěly k aktuálnosti práce. Všechny použité zdroje jsou uvedeny v závěru práce v kapitole Seznam literatury. 10

11 Teoretická část 1 Marketingová komunikace 1.1 Marketing Marketingová komunikace je součástí marketingu, a proto je důležité se v této kapitole zmínit několika poznámkami obecně o marketingu. Slovo marketing je anglického původu, které u nás zdomácnělo a jen těžko by se hledal český ekvivalent. Trh jako základ slova marketing (angl. market) je právě tím místem, kde se setkávají tržní subjekty: prodávající a kupující 2. Předmětem jsou různé produkty, které mají podobu zboží, služeb nebo myšlenek. Vše se odvíjí od potřeb zákazníka a jeho přání, potenciálních zákazníků, produktu, nákladů a spokojenosti, konkurence a vztahů na trhu. Úlohou marketingu je efektivně uspokojovat potřeby zákazníků. Dle Americké marketingové asociace (1985) se uvádí, že Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a služeb za účelem vyvolání směny, uspokojující požadavky jednotlivců i organizací 3. Marketing patří také k manažerským disciplínám, protože definuje to, co je nutné vykonat, jaký se očekává výsledek činnosti, metody, cíle, plány a kontroluje průběh činností s cílem korigovat odchylky ve vztahu k vytyčeným cílům Orientace firmy na trh V praxi se používá pět základních koncepcí, které ovlivňují marketingové aktivity: koncepce výrobní, produktová, prodejní, marketingová a sociálně-marketingová. Výrobní koncepce Výrobní koncepce patří k jedné z nejstarších podnikatelských koncepcí. Firmy využívající výrobní koncepci přistupují ke spotřebiteli s cenově dostupným výrobkem a bez výrazných kvalitativních vlastností. 2 HESKOVÁ M. a kolektiv: Marketingová komunikace a případové studie, str. 1 3 Z anglického překladu: Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy both individuals and companies. Zdroj: [ ] 11

12 Výrobková koncepce Výrobková koncepce se zaměřuje na náročnějšího zákazníka, který ocení kvalitu, jakost a výkonnost. Při projektování produktu může dojít k riziku, že skutečné potřeby zákazníka zůstanou neodhaleny, neboť manažeři se na tento fakt příliš neohlíží a projektují si to, co uznají za vhodné. Prodejní koncepce Firma uplatňující prodejní koncepci se snaží silně působit na spotřebitele svým propagačním nátlakem, neboť jde často o výrobky, které nejsou předmětem každodenní spotřeby a zákazníci musí být přemluveni ke koupi. Tento přístup je užíván např. když se firma snaží vyprodávat své nadbytečné zásoby. Marketingová koncepce Marketingová koncepce se zaměřuje na efektivnější určování potřeb a přání zákazníků na cílových trzích než jak tomu je u konkurence. Marketingová koncepce se skládá ze čtyř oblastí: cílového trhu, zákaznických potřeb, integrovaného marketingu a rentability. Soustřeďuje se na potřeby zákazníka, koordinuje veškeré činnosti, které by mohly zákazníka ovlivnit, a produkuje zisk prostřednictvím spokojenosti zákazníka. Sociálně marketingová koncepce Sociálně marketingová koncepce se ztotožňuje s názorem, že snahou firem by mělo být přesné určení potřeb a přání zákazníků a to efektivněji než konkurence, s cílem zvýšit blahobyt spotřebitele a společnosti Marketing služeb Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být 12

13 spojena s hmotným produktem 4, je dodnes nejaktuálnější definicí dle amerických autorů Kotlera a Amstronga. Služby patří do terciárního sektoru národního hospodářství a členíme je podle odvětví. Deregulace některých typů doposud monopolizovaných služeb, jako je např. oblast telekomunikací nebo privatizace služeb (školství, zdravotnictví, kultura, výzkum), umožňuje mnoho příležitostí k rozvoji nových služeb. Sektor služeb je velmi citlivý na vývoj kupní síly. Jednodušší vstup na trhy služeb umožňuje deregulace a privatizace, která dává větší možnost konkurence cenou a nabídkou doplňkových služeb. Neustále se rozvíjejí moderní formy komunikace jako např. internet. V současné době dochází k neustálému rozvoji služeb a vznikají další služby, které se spojují právě v posledním desetiletí s rozvojem telekomunikací a internetu. Vlastnosti služeb a jejich důsledky Nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost a nemožnost vlastnictví jsou charakteristické vlastnosti služeb. Jejich charakteristika bude rozvedena v následujících odstavcích. Nehmotnost služeb je příčinou, že zákazník: nemůže jednoduše porovnat konkurenční služby, je nejistý při nákupu služby kvůli potenciálnímu riziku, klade důraz na informace z osobních zdrojů, pro hodnocení kvality služby jako základ používá cenu. Management by měl proto reagovat omezením složitosti poskytování služby, soustředit se na kvalitu služeb a reklamu na bázi kladného slova z úst. Neoddělitelnost služeb je příčinou, že zákazník: se často podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky, 4 JANEČKOVÁ L.: Marketing služeb, str. 1 13

14 musí být přítomen pro uskutečnění služby, může být někdy přinucen na místo produkce služby přicestovat. Management by se měl snažit o co nejvhodnější využití marketingových nástrojů již při vyvíjení služby tak, aby měl zákazník ze služby co nejlepší pocit. Heterogenita služby je příčinou, že zákazník: se nesnadno rozhoduje mezi výběrem konkurujících si produktů nemusí vždy dostat stejně kvalitní služby Management se musí zaměřit na výběr a plánování procesů poskytování služeb, výchovu a motivací zaměstnanců (např. u franchisingových služeb). Zničitelnost služby je příčinou, že zákazník: nebude moci službu snadno reklamovat může se setkat jak s přebývající tak i nenaplněnou kapacitou Management by se měl snažit plánovat poptávku, využívat kapacity a stanovit pravidla pro vyřizování stížností. Nemožnost vlastnictví je příčinou, že zákazník: vlastní pouze právo na poskytnutí a vykonání služby službu mu přenášejí přímé distribuční kanály Management musí reagovat pečlivým výběrem zprostředkovatelů. Malé organizace poskytující služby mohou využívat k získávání informací přímého styku se zákazníkem v průběhu poskytování služby. Tím se zaměří na otázky kvality služby, její vhodnosti pro danou cílovou skupinu zákazníků, i na vhodnost využití jednotlivých prvků marketingového mixu Marketingový mix ve službách Autorství pojmu marketingový mix je přisuzováno profesoru Neil H. Borde, který působil na Harvard Business School. V 60. letech byla podoba marketingového mixu znázorněna nástroji 4P podle začátečních písmen anglických názvů produkt (Product), cena (Price), distribuce 14

15 (Placement) a marketingová komunikace (Promotion). Specifičnost nehmotného produktu v oblasti služeb (Payne A. 1996) ke klasické podobě mixu zahrnuje důležitý prvek lidský faktor (People) a použité technologie (Process) 5. Mix těchto nástrojů vyjadřuje vztah firmy k jejímu okolí, tj. zákazníkům, distribučním a dopravním organizacím a dalším prostředníkům. Při vytváření a realizaci marketingového mixu jsou velmi důležité integrace a synergie. Marketingové nástroje by měly působit logicky stejným směrem a bezkonfliktně. Produkt Služba je složitý produkt, který definujeme jako:..soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů. (Pride a Ferrell, 1991) 6. Produkt má sloužit k uspokojení konkrétní potřeby. Produktový mix zahrnuje sortiment, značku, kvalitu a služby. Podle Sassera (1978) se služba může skládat ze tří prvků: 1. Materiální prvky představují hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí. 2. Smyslové požitky jsou ticho, zvuky a vůně, jež rozeznáváme smysly. 3. Psychologické výhody nabídky tento aspekt je subjektivní a pro každého zákazníka jiný 7. Audit produktu by měl umožnit odpovědět na tyto otázky: Jaké výhody od služby očekávají zákazníci? Jaká je stávající a předpokládaná dostupnost zdrojů potřebných pro poskytování služby? Jaké výhody nabízí služba ve srovnání s konkurencí? Poskytuje konkurence svým produktem zákazníkům větší výhody a je to příčinou ztrát organizace? Dokáže ta či ona služba přinášet organizaci dostatečný zisk? Dostává se služba k cílovým zákazníkům, a je tedy vynakládání zdrojů na její produkci účelné? 5 HESKOVÁ M. a kolektiv: Marketingová komunikace a případové studie, str JANEČKOVÁ L., Marketing služeb, str Tamtéž, str

16 Cena je hodnotou produktu, která je vyjádřena v penězích. Hodnota produktu musí být akceptovatelná spotřebitelem. Služby mají tu specifickou vlastnost, že zákazníci mohou spotřebu zbytných druhů služeb odložit nebo nahradit jejich produkci vlastní prací. Tyto vlastnosti vedou k větší citlivosti cen služeb na příjmy spotřebitelů a nutí producenty k větší cenové flexibilitě. Cenu může ovlivňovat i regulace určitých služeb jako jsou například komunikační služby, vzdělávací a zdravotní služby, a proto náklady spojené se získáním povolení mohou zvyšovat ceny služeb. Komplikaci při stanovení cen veřejných statků působí zjišťování nákladů, které většinou nelze určit na jednotku služby. Kromě nákladů ovlivňuje výši cen mnoho dalších faktorů jako je vnímání hodnoty služby zákazníkem, preference a naléhavost jeho potřeby a konkurence. Náklady jsou základem ceny, kterou můžeme ocenit službu a hodnota pro zákazníka je jejím stropem. Náklady mohou být fixní, semivariabilní a variabilní. Fixní náklady nabíhají organizaci i v případě, že žádné služby poskytovat nebude. Mezi ně patří například mzdy administrativních zaměstnanců, nájemné, cestovné, energie, úroky, údržba a opravy. Semivariabilní náklady souvisejí s objemem služeb a počtem obsluhovaných zákazníků, které organizace realizuje. Tyto náklady závisejí na typu poskytovaných služeb a patří k nim provozní náklady. Variabilní náklady jsou způsobeny přírůstkem prodeje. V mnoha organizacích se tyto náklady blíží nule. Dále rozlišujeme při tvorbě ceny přímé a nepřímé náklady. Každá organizace by měla sledovat ceny a kvalitu služeb konkurence a porovnávat míru jejich změn. Zákazník totiž zpravidla nehodnotí službu samu o sobě, ale srovnává ji s konkurencí. Distribuce je závislá tom, do jaké míry je produkce a spotřeba služeb prostorově flexibilní a jaká je úloha zprostředkovatelů pro dostupnost služeb a jejich typy. Do distribučního mixu patří distribuční cesty a logistika (podle H. Mefferta), rozhodnutí o umístění výrobku a skladbě sortimentu v jednotlivých místech prodeje. Strategie by měla také obsahovat rozvoj spolupráce mezi výrobcem a distributory a hledání nových cest, kterou je např. e-commerce. Marketingová komunikace se zabývá reklamou, osobním prodejem, podporou prodeje nebo public relations. Této problematice bude věnována další kapitola. Na kvalitě poskytované služby mají velkou měrou podíl lidé, jak zaměstnanec tak i zákazník. Proto je důležité mezi nimi vytvářet pozitivní vztahy. 16

17 Pojetí marketingového mixu můžeme dále rozvíjet ve smyslu 4S, které vyjadřují orientaci na zákazníka s důrazem na: Segmentaci zákazníků jejíž cílem je identifikovat a získat cílovou skupinu zákazníků, která bude středem naší pozornosti; Stanovení užitku určuje užitek a výhody, které právě naše služba či produkt zákazníkovi přinese. Ke Spokojenosti zákazníka povedou všechny aktivity. Soustavnost péče se zaměřuje na upevňování vzájemného vztahu firmy a zákazníka. 1.2 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je komponent firemní komunikace, který se soustřeďuje na zvýšení prodeje, a který musí být v souladu s cíli firemní komunikace v zájmu vytvoření jednotného image 8. Cílem je ovlivnit postoje a chování zákazníka k nabízenému produktu, které povedou k nákupu daného produktu/služby. Firmy komunikují všemi 4P marketingového mixu. Mezi cílové skupiny marketingové komunikace patří: uživatelé produktů, současní kupující, potenciální kupující, iniciátoři nákupu, rozhodovatelé při nákupu, ovlivňovatelé nákupu Teorie komunikace Komunikace je přenos sdělení a je chápána z pohledu chování subjektů komunikace, daných souborem určitých pravidel chování a neoddělitelnosti obsahu a formy komunikace. Komunikace zahrnuje verbální i neverbální složky. Praxe i teorie řeší jednotlivé prvky procesu komunikace: kdo sděluje informace, co sděluje, komu sděluje, jakým způsobem sděluje, s jakým účinkem. Komunikační systém se v marketingové teorii začal uplatňovat v době rozvoje marketingové koncepce. V poslední době se uchytil výraz promotion, což znamená marketingová komunikace a je přisuzována profesoru E: J. Mc Carthymu profesoru Minesote State 8 Jakubíková D.: Strategický marketing, str Tamtéž, str

18 University. Cílem marketingové komunikace je něco oznámit, zprostředkovat, podělit se s určitými informacemi, postoji, myšlenkami a názory. Komunikace by měla působit na stávající i potenciální zákazníky. Klíčovým nástrojem se stal Internet. Využití Internetu pro komunikaci marketingových sdělení přispívá ke zvýšení účinků integrované komunikace pro svoji interaktivnost, globálnost a kontinuitu. Cíle komunikace se podřizují firemní strategii. Oblastí zájmu komunikace by měla být snaha přesvědčit o kvalitě služby, cenových podmínkách a její dostupnosti pro zákazníky Komunikační proces Komunikace je v dnešní době chápána jako prostředek interaktivního dialogu mezi firmou a jejími zákazníky, který se prolíná celým procesem od doby před uskutečněním prodeje až po jeho skončení. V důsledku technologického pokroku a tím pádem poklesu nákladů na komunikaci jsou firmy nuceny přeorientovat se od prostředků masové komunikace k takovým prostředkům, které umožňují dvoustranný dialog. Komunikační proces je třeba upravit s ohledem na dva základní druhy komunikace - osobní a neosobní. Odesílatel a příjemce jsou hlavními prvky komunikačního procesu. Odesílatel je subjektem, který odesílá zprávu, sdělení nebo informaci směrem k příjemci. Příjemcem mohou být spotřebitel nebo zákazník, tedy vnější i vnitřní okolí odesílatele. Zpráva a médium jsou nástroji komunikace. Médiem mohou být nejrůznější prostředky: internet, venkovní reklamy nebo hromadné sdělovací prostředky. Pod pojmem kódování si můžeme představit zpracování myšlenky do symbolické podoby (grafické úpravy, slov nebo jejich kombinací) a jejím cílem je upoutat pozornost nebo vyjádřit existenci a známost. Příjemce si interpretuje zakódované sdělení v části dekódování. Reakce příjemce po přijetí zprávy se nazývá odezva, která může být pozitivní, neutrální nebo i negativní. Zpětná vazba má důležité místo v komunikačním procesu a jde o reakci příjemce na odeslané sdělení. Zpětná vazba a dekódování může být negativně ovlivněno šumy. Jejich zdroje mohou být technické, tiskové chyby nebo nesprávně zvolená cílová skupina. 18

19 Obrázek č. 1: Prvky komunikačního procesu kódování Odesílatel kódování Odesílatel dekódování Příjemce Média Šumy Zpětná vazba Odezva Zdroj: KOTLER P.: Marketing management, str Koncepce marketingové komunikace Abychom mohli stanovit koncepci marketingové komunikace, je nutné znát nákupní chování a připravenost cílového segmentu ke koupi produktu nebo služby. Tvorba koncepce zahrnuje tyto kroky: 1. Identifikace cílového segmentu cílový segment má hlavní vliv na rozhodování o obsahu sdělení co, kdy, kde a jak se k němu bude komunikovat. Může se zde jednat o potenciální kupující i skutečné uživatele. 2. Určení očekávaných reakcí příjemců jedná se o stádia chování cílového segmentu, které zahrnují vnímání, poznání, postoj, preference, spokojenost a nákup produktu či služby. 3. Stanovení cílů komunikace a výběr sdělení zde máme na mysli rozhodnutí, jakou reakci má zpráva vyvolat a jaká se dá očekávat. 4. Výběr vhodného média. 5. Výběr zdroje zprávy. 6. Způsob zpětné vazby. Aktivity marketingové komunikace lze rozdělit na dvě skupiny: komunikační aktivity nad linkou a pod linkou. Nadlinkové aktivity zahrnují klasickou reklamu, tzn. reklamu v televizi, rozhlase, tisku, kině, venkovní reklamu (reklamy ve veřejných dopravních prostředcích a reklamy na billboardech). Do skupiny podlinkových aktivit zařazujeme direct 19

20 marketing, který zahrnuje direct mail, telemarketing, teleshopping, a též přímý prodej prostřednictvím dealerů, dále to jsou public relations, sponzoring, corporate identity 10, corporate publicity 11, podpora prodeje, výstavy, packaging, veletrhy. On-line komunikace znamená komunikaci přes internet a odborníci ji zařazují na linku. V současnosti se potvrzuje, že pro klasické pojetí reklamy v nadlinkových komunikačních aktivitách již není vykazován rostoucí trend a spíše se ukazuje stále rostoucí význam podlinkových aktivit Stanovení cílů komunikace Komunikační cíle určují výběr vhodného mixu komunikace a médií, které budou ovlivňovat strategii sdělení, rozpočtu a efektivnosti průzkumů. Stanovení cílů je také důležité pro posuzování efektivnosti kampaní a proto by měly být měřitelné. Tyto cíle musí být v souladu s marketingovými cíli, jako jsou např. očekávaná návratnost či míra penetrace trhu. Po té co jsou stanoveny cílové trhy s jejich charakteristikami, odesílatel marketingového sdělení se musí rozhodnout, jakou reakci má sdělení vyvolat. Výsledkem usilování může být rozumová, citová nebo akční reakce na sdělení. Existuje několik modelů, např. model AIDA, model postupných kroků, model inovačně-adaptivní nebo model komunikační a které se zabývají zkoumáním reakcí zákazníků. Hlavními cíly komunikace jsou: informovat zákazníka o službě a jejích výhodách, přesvědčit zákazníka, aby službu koupil a využil, rozlišit nabídku služeb od konkurence, vybudovat preferenci služby u zákazníka dostat do rovnováhy obrat. Další rozdělení cílů marketingové komunikace může být do tří kategorií: předmětné cíle, cíle procesů a cíle efektivnosti. 10 Corporate identity důležitý marketingový nástroj, který dbá na kvalitní vytváření a udržování firemní image 11 Corporate publicity marketingový nástroj, jehož cílem je zlepšit image na národní i mezinárodní úrovni 20

21 Obrázek č.2 : Kategorie komunikačních cílů Komunikační cíle Pokrytí Proces Efektivnost Zdroj: DE PELSMACKER P. - GEUENS M. - VAN DEN BERGH J.: Marketingová komunikace, str. 158 Předmětným cílem komunikace máme na mysli pokrytí cílové skupiny nejefektivnějším a nejúčinnějším způsobem. Pro splnění cílů procesů musí být dodrženy podmínky, které zajistí efektivitu komunikace. Komunikační aktivity musí vyvolat pozornost cílové skupiny, musí jí být oceněny a zapamatovány. Posledním cílem je oblast efektivnosti. Prodej služeb i výrobků je samozřejmě ovlivněn i dalšími nástroji marketingového mixu, jako je design, balení, cenová strategie, distribuce, kvalita produktu, vývoj trhu, technologie, inovace a konkurencí. Komunikační cíle jsou základem orientace pro všechny účastníky kampaně a její realizace musí odpovídat zvolené marketingové strategii Komunikační mix Komunikační mix je součástí marketingového mixu, který se zaměřuje na komunikaci. V dnešní vysoce konkurenční době je velice důležité zvolit vhodné marketingové nástroje, aby společnost na trhu vůbec obstála. Snem každého producenta služby je, aby zákazníci sami mluvili pochvalně o jeho službách. Výzkumy potvrzují, že pokud je zákazník se službou spokojen, oznámí to 4 až 5 svým známým, ale v případě nespokojenosti rozšíří tuto informaci mezi dalších 11 lidí. V dnešní době se již bohužel nevystačí pouze s ústní reklamou. Naučit se komunikovat se svými současnými i potencionálními zákazníky je samozřejmostí. Je nutné znát nástroje a prostředky ke komunikaci, co a kdy komu sdělit. Nástroje komunikačního mixu zahrnují reklamu, podporu prodeje, a public relations. V poslední době jsou do skupiny nástrojů komunikačního mixu zařazovány také přímý marketing (teleshopping, direct mail, telemarketing, osobní prodej) a internetová komunikace. Komunikaci rozdělujeme též na primární a sekundární. Primární komunikací máme na mysli samu existenci výrobku či služby. Sekundární komunikací se označuje komunikace prostřednictvím komunikačního mixu a zde se jedná o dodatečné informace k výrobku, službě 21

22 či firmě. Marketingový mix a komunikační mix musí být natolik sladěny, aby firma byla schopna dosáhnout předpokládaného strategického postavení. Faktory ovlivňující komunikační mix Faktory, které ovlivňují komunikační mix mohou být např. trh, na kterém firma působí, charakter firmy, způsob marketingového řízení, brand management a obal/balení výrobku. Existují dvě strategie komunikace: Push (protlačovací) nebo Pull (protahovací). Strategie Push sází na osobní prodej a cílem je podpořit výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli. Nástrojem je osobní úsilí prodejců, společná reklama a obchodní slevy. Strategie Pull se soustřeďuje na prodávajícího, který stimuluje poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční kanály. Nejčastějšími nástroji je reklama a podpora prodeje. Způsob sestavení komunikačního mixu závisí i na stádiu životního cyklu výrobku či služby. V zaváděcí fázi hraje hlavní úlohu reklama, která má za úkol zákazníky informovat, zaujmout a přimět ke koupi. Jako komunikační nástroj se využije podpora prodeje a publicita. Ve fázi růstu je komunikačním cílem přesvědčit spotřebitele díky osobnímu prodeji, reklamě nebo dalším formám podpory prodeje. Ve fázi zralosti je komunikace nasměrována spíše na připomínání reklamou, zvyšující se podporou prodeje a již v omezenější formě osobním prodejem. Klade se důraz na odlišnost a užitek. V poslední konečné fázi životního cyklu produktu či služby se snižují výdaje na komunikaci, snižuje se i úsilí využívat komunikační nástroje. Brand management se zabývá rozlišováním značkových a neznačkových výrobků a tím pádem rozlišuje i značkové a generické trhy. Zákazník, který kupuje značkové zboží na značkových trzích, klade důraz na svůj standard a tvoří si tak image. Při koupi generického zboží se spotřebitelé rozhodují na základě ceny. Komunikační strategie tak ovlivňuje způsob šíření a řízení značek. 22

23 Rozlišuje se pět stupňů popularity značky: 1. odmítání 2. rozpoznávání 3. rozeznávání 4. preference 5. trvání na značce Značka patří mezi necenové nástroje komunikace a má velký význam pro úspěšnost marketingové komunikace. Strategie šíření značek může volit mezi několika možnostmi všeobecná značka, individuální značka, rodinná značka, liniová rodinná značka, zastřešovací značka. Obal a balení produktů patří do páteho P (package) a je velmi důležitou součástí uvádění nového výrobku na trh nebo zvyšování tržeb, protože spotřebitel nejdříve vnímá výrobek vizuálně. Package testy slouží k otestování designu obalu a k získání cenných údajů od spotřebitele. Nástroje komunikačního mixu Mezi specifika komunikace ve službách patří podmínky na trhu, profesní, etická a regulační omezení, omezení znalostí a finančních možností manažerů zejména malých firem. Nástroje komunikačního mixu mají specifické vlastnosti, které je předurčují ke komunikaci určitého druhu sdělení vybranému okruhu zákazníků. Největším problémem firem je, co mají říci, komu a jak často. Hlavní úkoly při rozhodování o propagaci produktu či služby jsou shrnuty do 5 M 12 : 1. Mission (poslání) Jaké jsou cíle propagace? 2. Money (peníze) Kolik můžeme investovat? 3. Message (zpráva) Jaká zpráva by měla být odeslána? 4. Media (média) Jaká média by měla být použita? 5. Measurement (měřítko) Jak by se měly hodnotit výsledky? 12 POSTLER M.; Média v reklamě, str

24 1. nadlinkové aktivity Reklama Nejstarším a nejrozšířenějším nástrojem, které ovlivňuje nákupní rozhodování je reklama. Využívání a způsoby reklamy jsou upraveny v zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Reklama má mnoho forem. Informativní reklama dává informace o produktu v první fázi životního cyklu. Ve fázi růstu se díky přesvědčovací reklamě se upevňuje postavení produktu/služby na trhu. Obchodní zákoník od roku 2000 povolil za určitých podmínek i srovnávací reklamu. Ve fázi zralosti výrobku se používá připomínací reklama. Dle kritéria objektu rozlišujeme formu reklamy výrobkovou, institucionální, firemní a sociální. Různé formy reklamy vyžadují různé náklady. Na spotřebitele by měla reklama působit tak, aby se domníval, že služba nebo produkt mají správnou hodnotu, protože stojí za ně vynaložit úsilí i náklady na její zhotovení. Mezi vlastnosti reklamy patří: Veřejná prezentace - Reklama je veřejným způsobem komunikace. To jí propůjčuje zdání všeobecného uznávání produktu a dojem, že se jedná o standardní nabídku. Protože k mnoha lidem se dostane stejné sdělení, kupujícímu je jasné, že publicita je obecně uznávaným motivem k nákupu produktu. Účinnost - Reklama umožňuje prodejci opakovat sdělení mnohokrát za sebou a kupujícímu umožňuje přijmout a porovnat sdělení několika konkurentů. Znásobená působivost - Umělecké využití tisku, zvuku a barev umožňuje ztvárnit firmu i její produkty. Neosobní charakter - Reklamě zákazník nemusí věnovat pozornost pokud nechce a ani na ni nemusí reagovat KOTLER P.: Marketing Management, str

25 Média v reklamě: Média, používaná v reklamě jsou nositeli propagačního poselství. Propagační poselství neboli sdělení je myšlenkovým obsahem informace, která má být předmětem komunikace. Média umožňují předvedení a přenos propagačního prostředku v určitém místě a v určitém čase 14. Média můžeme rozdělit na horká a chladná, podle toho jaké emoce u spotřebitele vyvolávají. Mezi horká média patří: televize, rozhlas, kino, telefon, internet a digitální televize. Tento typ médií působí intenzivně na emoce (vnímání je závislé na expozici), jelikož zde působí obraz, zvuk, hudba nebo mluvené slovo. Do chladných médií zahrnujeme: tisk (noviny a časopisy), billboardy, dopravní prostředky MHD, obaly, prospekty a různé reklamní předměty. Spotřebitel sám rozhoduje o rytmu přijetí, a přijetí informace je nezávislé na vystavení se reklamě. Reklamní média lze dělit i na masová média a specifická média. Masová média zahrnují vysílací (TV a rozhlas) a tisková média (noviny, časopisy, venkovní tištěná reklama). Mezi specifická média řadíme reklamní předměty, venkovní reklamu či výkladní skříně. Reklamní média se dají rozdělit i na elektronická média (TV, rozhlas, video, internet, teletext) a na klasická média (časopisy, noviny, venkovní reklama, obaly). Plánování reklamy závisí na cílech reklamní kampaně, na vhodném určení cílových skupin, na strategii sdělení, na výběru média kdy je důležitý poměr účinku k nákladům, na času jež se na reklamní kampaň stanoví, na rozpočtu kampaně, atd. K měření účinnosti reklamy se používá přímé měření účinků komunikačního efektu (např. zvýšení objemu tržeb) a nepřímé měření účinků (např. předběžné a porealizační testování). 2. podlinkové aktivity Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje aktivity, které stimulují dodatečnými podněty prodej produktu/služeb. Podpora prodeje se zaměřuje na konečné spotřebitele nebo na jednotlivé články distribučních cest. 14 POSTLER M.: Média v Reklamě, str

26 Reklama a cenová opatření jsou kombinací podpory prodeje. Nabízí finanční stimul, zvýhodňující nákup a sděluje také určité informace o službě. Snaží se tak změnit zájem zákazníka v akci. Hodnota pro spotřebitele se zvyšuje právě reklamními a dárkovými předměty. Nevýhodou je krátkodobé působení jednotlivých podnětů. Nejčastějším prvkem podpory prodeje jsou cenové slevy, jak množstevní tak sezónní, které nutí zákazníka na základě těchto apelů k nákupnímu chování právě v daný okamžik, tudíž má výhodu před jinými nástroji komunikačního mixu. Cíle podpory prodeje jsou 15 : získat nového zákazníka podpořit nákup objemnějších balení trvale získat nestálé zákazníky, kteří často střídají značku zboží vypěstovat věrnost ke značce zboží zvýšit četnost nákupů a zvýšit tak celkový objem tržeb odměňovat stálého zákazníka Spotřební podpora prodeje pro přitažlivost nákupu používá kupony, prémie, soutěže, bezplatně provedené ukázky služby, výherní loterie a reklamní a dárkové předměty, věrnostní karty, ochutnávky a předvádění výrobků, velká balení s cenovým zvýhodněním, veletrhy a výstavy, odměny za pravidelné nákupy. Mezi obchodní podporu prodeje (spolupráce obchodních mezičlánků) patří slevy při nákupu, slevy při opakovaném nákupu, slevy dle prodaného množství, vzorky zdarma, dárky, odměny za zvyšování objemu prodejů. Podpora prodeje obchodního personálu znamená motivaci personálu prodejny a zahrnuje soutěže o výkonu (kvalita, velikost), obchodní schůzky, incentivní pobídky nebo různé zprávy (obchodní příručky, výroční zprávy). Jednou z technik podpory prodeje, která v posledních letech nabývá na významu je merchandising. Merchandising je technika pro optimalizaci prodeje založená na plánování a studii umístění výrobků v regále či na prodejním místě. Jejím cílem je atraktivní, působivá a informující prezentace výrobku HESKOVÁ M. a kolektiv: Marketingová komunikace a případové studie, str [Cit ] 26

27 Mezi negativa podpory prodeje patří fakt, že stálí zákazníci nemají sklon ke změně svých nákupních zvyklostí, a že pokud je zboží určité značky stále zlevňováno, může být bráno jako nekvalitní a podřadné. Public relations (PR) Public relations (dále jen PR) je neosobní způsob stimulace poptávky po službách či aktivitách organizace publikováním pozitivních informací. Jejím dlouhodobým cílem je vytvořit na základě komunikace s lidmi kladné postoje a důvěryhodnost veřejnosti k podniku. Hlavními úkoly PR je vytváření marketingových událostí (testování nového výrobku novináři), sponzorování, lobbying, účelové kampaně, krizová komunikace a především vytváření podnikové identity. Publicita se podporuje tiskovými konferencemi nebo diskusemi v médiích. Někdy může tato aktivita čelit riziku, že novináři kteří připravují sdělení mohou obsah podat v negativní formě. PR plní několik funkcí informační funkce, kontaktní funkce, funkce image, funkce stabilizační, funkce koordinační, funkce zastupování zájmů. Druhy PR: Je důležité rozlišovat PR firmy a PR marketingu. PR firmy se zaměřuje na udržování dobrých vztahů a vytváření dobrého jména a to ke skupinám veřejnosti, jež jsou významné pro firmu v krátkodobém i dlouhodobém období. PR marketingu sleduje hledisko ziskovosti a zaměřuje se tedy na obchodní partnery (distributory, dodavatele, konkurenty, potenciální zákazníky), kteří přímo využívají marketingovou komunikaci. Dále existuje PR vnitřních vztahů a vnější PR. PR vnitřních vztahů sleduje zájmy interních stakeholderů zaměstnanců a jejich rodin, akcionářů (finanční interní veřejnost). Vnější PR zahrnuje cílové skupiny jako jsou např. instituce pro veřejné záležitosti, finančníci a pracovníci médií. Nástroje PR: Nástroje interního PR zahrnují osobní a ústní komunikaci mezi zaměstnanci a manažery např. porady týmů, projekty, společenské aktivity a team building. Další nástroje, jež se používají v interní komunikaci jsou média typu přímé rozesílky, mailing, firemní noviny, nástěnky, drobné dárky s firemním logem a slogany hlavních komunikačních kampaní. 27

28 Mezi PR nástroje ve veřejných vztazích k posílení postoje k firmě či produktům se používá firemních bulletinů, letáků, brožur či výročních zpráv. Do této skupiny se zahrnuje i lobbying nástroj na ovlivňování vlády a nátlakových skupin při jejich vyjednávání. Nejdůležitějším nástrojem finančního PR jsou výroční zprávy, které se předávají investorům a bankám. Cílem mediálního PR je vytvářet publicitu, která je způsobena zájmem médií o nové události. Nástroji jsou výňatky z tisku (fotografie, zprávy, tisková sdělení), tiskové zprávy (materiál firmy ke zveřejnění v tisku) a audiovizuální zprávy (audiovizuální sdělení na médiu zaslané televizi nebo rozhlasu). Marketingové PR zahrnuje především nástroj podporující prodej bulletin, který se zasílá maloobchodníkům, dodavatelům a dalším subjektům. Měřit výsledky PR lze pouze na základě stanovených měřitelných cílů, které se měří u cílových skupin a to několika ukazateli výkonu: vstupů, výstupů a ukazatelů úspěchu. Sponzoring a charita Sponzorování vyjadřuje skutečnost, že sponzor poskytuje zboží, služby, know-how a fondy, přičemž sponzorovaný mu napomáhá v dosahování cílů v komunikaci, např. zvýšením povědomí o značce nebo posílením značky. Mezi sponzorované aktivity patří umění, média, vzdělávání, věda, sportovní aktivity, společenské projekty a instituce. Akce určené pro firemní prodejní týmy, klienty, zaměstnance nebo distribuční sítě si firmy mohou sponzorovat nebo organizovat vlastními silami. Výhodou pro společnost při poskytování sponzoringu, je snížení daňového základu na základě zákonu o dani z příjmu. Nadace a charitativní společenství využívají charity, jejímž cílem je podporování sportu, kultury nebo vědy bez očekávaných protislužeb. Hlavní výhodou je možnost oslovení zákazníků v nekomerčním prostředí, neboť cílové skupiny tuto formu vysoce akceptují, což zase umožňuje rychle reagovat na změny tržních podmínek a využít vícenásobného efektu masmédií. Mezi nevýhody patří problém kontroly úspěchu nebo omezené možnosti ztvárnění komunikačního poselství. Přímý marketing Přímý marketing je konkrétně adresovaná komunikace mezi prodávajícím a zákazníkem. Tato forma marketingu je zaměřena na prodej služeb a zboží, který je založen na reklamě uskutečňované prostřednictvím telefonu, pošty, ů, televizního a rozhlasového vysílání, novin a časopisů. Tento nástroj představuje v současné době velmi dynamicky se rozvíjející 28

29 prostředek marketingové komunikace díky rozšiřujícím se možnostem technologií, automatizace, databázovým informačním systémům a nízkým cenám softwaru a hardwaru. Marketingové aktivity se tak stávají mnohem efektivnějšími. Náklady na reklamu se snižují a nákladově zajímavé a efektivní se stávají komunikační média. Náklady na přímý marketing nejsou vysoké a tím pádem jsou dostupné všem typům a velikostem firem. Cílem je přimět a motivovat zákazníka k vyzkoušení produktu a jeho opakované koupi. Loajalita zákazníků se buduje ve spojení direct marketingu s nástroji podpory prodeje. Historie přímého marketingu: V šedesátých letech byl přímý marketing nejvíce využíván ve formě zásilkového prodeje. V sedmdesátých letech se kladl důraz na zpětnou vazbu a optimalizaci reakcí na zasílání mailu a jiné přímé marketingové nástroje. Devadesátá léta byla zaměřena na zvyšování loajality zákazníků a budování dlouhodobých vztahů. Nástroje přímého marketingu zahrnují: direct mail Zákazníci jsou oslovováni prostřednictvím poštovních nabídek. telemarketing Kontakt se zákazníkem je zprostředkován telefonem. Jsou dva typy aktivní a pasivní přístup. Aktivní znamená vyhledávání potenciálních zákazníků podle telefonních seznamů nebo ze své databáze. Pasivní přístup znamená, že zákazníci kontaktují firmu na zelené lince. rozhlasový a televizní nebo tiskový marketing s přímou odezvou V této formě přímého marketingu se čekává zpětná reakce zákazníka se snahou o identifikaci respondenta. katalogový prodej Jde o seznam výrobků či služeb v grafické podobě, doplněné o jejich vlastnosti a ceny, nebo může sloužit jako pomoc při návštěvě obchodu. marketing Znamená zasílání informací o produktu či firmě zákazníkovi prostřednictvím u. multimédia Média jsou šité přímo na míru (CD-ROM, Internet, interaktivní teletext, webové stránky, ). relationship marketing (marketing vztahů) Smyslem je spojení mezi spokojeností zákazníka, jeho věrností a ziskovostí. databázový marketing Systém, který má vnitřně provázány údaje o zákaznících. 29

30 Výhody přímého marketingu: produkt lze názorně předvést, lze měřit reakci na naši nabídku, cílená komunikace je efektivní a umožňuje vytvořit osobní vztah. Internetová komunikace Na internetu lze levně komunikovat s celým světem z jediného místa. Z nákladového hlediska je tento typ komunikace efektivnější než např. kombinace telemarketingu s budováním regionálních telefonních call-center se zelenými linkami, za jejichž provoz se musí platit provozovateli nemalá částka. Prostřednictvím internetu lze nejen nabízet a prodávat, ale i dokonce distribuovat služby či produkty. Zákazník může uskutečnit celý nákupní proces pohodlně rovnou z domu. Při realizaci celého nákupního procesu mohou dodavatelé nabízet, prodávat a propagovat své produkty, ale také získat od zákazníka informace o reakcích trhu a o potenciálních zákaznících. Komunikace na výstavách a veletrzích, prodejních nebo nákupních místech Výstavy a veletrhy se spíše soustřeďují na trh průmyslových výrobků a jejich výrobce, umožňují kontakt mezi odběrateli, dodavateli a jejich zprostředkovateli. Komunikace na prodejních nebo nákupních místech využívá nástroje např.: velkoplošné obrazovky s promítáním, reklamu v obchodě, různá uspořádání místa prodeje nebo způsoby nabízení zboží. Osobní prodej Osobní prodej se zaměřuje na poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob a to komunikací tváří v tvář. Osobní prodej je důležitý zejména v komunikaci mezi firmami. Prodej lze rozdělit do několika skupin: obchodní prodej komisionářský prodej maloobchodní prodej business-to-business profesionální prodej 30

31 Osobní prodej by měl být podpořen podporami prodeje, PR, reklamou, přímým marketingem či účastí na veletrzích. Cílem osobního prodeje je nalézt zájemce, poskytnout mu informace o výrobku a přesvědčit je, aby si produkt i poprodejní služby koupil. Rozpočet komunikační strategie Na začátku podnikání je třeba počítat s velkou počáteční investicí do komunikace, která se bude navracet v průběhu doby existence firmy. V další fázi se komunikační náklady shodují s tržbami a v poslední fázi se vrací investice do komunikace. Ideální metoda alokace komunikačního rozpočtu je zvyšování rozpočtu potud, pokud každá další koruna vložená do komunikace přinese více než jednu korunu zisku. Tj. alokace na základě marginální analýzy, která ukáže efektivnost vložených prostředků 17. Komunikační rozpočet se stanovuje na základě: procenta z prodeje pevné částky na jednotku sledování konkurence cílového stavu Firma by měla být schopná stanovit si reálné komunikační cíle, kterých chce do budoucna dosáhnout. Také je důležité určení částky a druhu komunikační aktivity, kterou stanovených cílů dosáhne. 1.3 Komerční komunikace Komerční komunikace se zabývají pouze některými formami marketingové komunikace. Zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, sponzoring, práci s veřejností a internet 18. Komerční komunikace působí na lidi za určitých podmínek (subjektivní charakteristiky člověka, vliv prostředí, ekonomické podmínky, atd.), které mají vliv na její efektivnost. 17 NAGYOVÁ J.: Marketingová komunikace, str VYSEKALOVÁ J., MIKEŠ J. : Reklama, jak dělat reklamu, str

32 Kritéria pro měření efektivnosti není jednoduché definovat, ale sama o sobě měří úsilí vynaložené na tvorbu komerčního sdělení ke změně postojů v nákupním chování dané cílové skupiny Efektivnost komerční komunikace Správně vynaložené náklady na komerční komunikace je třeba brát jako investici do budoucna, která se navrátí společnosti ve formě zisku. Tento ukazatel je třeba posuzovat z hlediska míry a času. Náklady na komunikaci jsou součástí nákladů na životní cyklus produktu, jež zahrnují náklady na vývoj produktu, výrobu produktu a obalu, distribuci a management. Komerční náklady zahrnují náklady na produkt a budování značky, které se týkají celého působení firmy. Mezi nástroje, které hodnotí výdaje na komerční komunikaci patří 19 : náklady za období náklady na jednotlivou kampaň náklady za dobu životnosti produktu náklady na zásah v rámci kampaně náklady na dosažení jednotkové změny Aby bylo možné zjistit, jak kampaň zapůsobila na cílové skupiny je nutné využít marketingového výzkumu. Ten využívá psychologické a sociologické přístupy. Nejdůležitější je stanovit si cílovou skupinu, ke které má poselství směřovat, protože teprve pak můžeme určit co, jakým způsobem, kdy a kde budeme komunikovat. Cílová skupina pak prochází fázemi, které vedou k nákupu. Tyto jednotlivé fáze se skládají z vnímání výrobku a propagačního sdělení, pozornosti, postoje, preference, přesvědčení a kupního jednání. Při rozhodování o reklamě je důležité zvážit motivy nákupů (emocionalita x racionalita) a míru zaangažovanosti kupujícího. Na tomto základě se pak volí informační reklama, 19 VYSEKALOVÁ J., HERZMANN J., CÍR J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, str. 8 32