Vliv reklamy na spotřebu potravin. Tomáš Pruša

Transkript

1 Vliv reklamy na spotřebu potravin Tomáš Pruša

2

3 Historie Lat. reklamare znovu křičeti ½ 15. stol. Vynález knihtisku 1704 první novinová reklama (USA) 1800 První reklamní agentura (Anglie) 1880 J. H. Wehle: Placená chvála a jarmareční nátlak na kupujícího První inzeráty na nápoj Coca-Cola G. Marconi jako první poslal radiový signál přes Atlantický oceán První stálá rozhlasová stanice (Pittsburg, USA)

4 Historie 1895 První promítání filmu bratři Lumiérové) 1905 první stálé kino (Pittsburg, USA) Vznik televize (John Lagie Baird) 1948 První pokusné vysílání televize v ČR (MEVRO) Zahájení vysílání televize v ČR (Studium Praha v Měšťanské Besedě) Pravidelné vysílání televize v ČR 1969 ARPAnet (USA, předchůdce internetu) 1981 První IBM PC, rozvoj kabelové televize 1989 Hypertextový dokument (CERN) První webové stránky ( Rozmach internetu v USA, vyvinutí standardu WorldWideWeb 1994 WWW Consorcium (W3C)

5 Reklama definice II (cz) Každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. Přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.

6

7 Druhy reklamy Reklamní účinnost: Poslechem 20%. rozhlas Zrakem.. 30%. fotografie, leták Audiovizuálně... 50%. televize Rozhovorem. 70%. tazatelé Aktivní činností. 90%. zkušební akce, testování zboží

8 Druhy reklamy Podle životního cyklu produktu: Informativní Přesvědčovací Připomínací Podle objektu reklamy: Výrobková (zdůrazňování předností produktu) Institucionální/podniková (zdůrazňování předností podniku)

9 Reklama a mozek Emoce nejenže formují naše podvědomé reakce na reklamu, ale také přinášejí, formují a řídí naše vědomé přemýšlení o značce, produktech a službách.

10 Úkoly reklamy Všimnout si Zapamatovat si Formovat nákupní chování

11 Značka I 2 hlavní cíle: 1. Reklama má být vhodně umístěná a má tvořit nedílnou součást konceptu značky. 2. Reklama má být tvořená tak, že posiluje pozitivní somu značky.

12 Značka a děti Použití značky pro podporu konzumace ovoce a zeleniny. Mechanismus není znám. The impact of food branding on children's eating behavior and obesity. 2012

13 Dvojí riziko Pokud se lidem líbí reklama, soma reklamy bude mít vliv i na značku. Pokud se lidem líbí značka, soma značky bude mít vliv i na reklamu. Vzpomínky na reklamu a na značku nejsou oddělené.

14 Emoce Emoce nejenže formují podvědomé reakce na reklamu. Ale také přinášejí, formují a řídí naše vědomé myšlenky.

15

16 Centrum.cz

17 Častost Naplesova esovitá křivka odezvy Konvexní křivka profesora Jonese Metoda plánování kontinuity Erwina Ephrona Různé reklamy mají různou míru efektivity

18 U jakých produktů reklama vede ke koupi [%]? potraviny, nealkoholické nápoje 36,6 kosmetika a drogerie 24,4 oděvy, obuv, sportovní potřeby 14,7 alkoholické nápoje 13,5 volně prodejné léky a potravinové doplňky 13,2 hračky, potřeby pro děti 9,5 elektro, bílá technika, nářadí 9,0 telefony, mobilní operátoři 5,9 finanční služby (banky, pojišťovny, spořitelny) 2,5

19 Výzkum MillwardBrown Identifikace nezdravých potravin Spolupráce s RRTV Analýza mediálních agentur Kvantitativní a kvalitativní část výzkumu 5,2 % (3 mld) rekl. výdajů tvoří nezdravé potraviny

20 Výzkum MillwardBrown Média: televize (2,6 mld) tisk (131 mil) kino (74 mil) internet (66 mil) outdoor (46 mil) rozhlas (9 mil)

21 Výzkum MillwardBrown

22 Výzkum MillwardBrown 62 % dětí sleduje televizi minimálně hodinu denně Nerozhoduje pouze reklama, ale také: Vzhled a atraktivita obalu Marketingové akce Preferované chutě

23 Výzkum MillwardBrown

24 Rodiče a jejich chování Pasivní přístup k reklamě Dětem se reklama nevysvětluje Rodiče aktivně řeší nátlak dítěte (podlehnou) Zákaz reklamy přístup rodičů neřeší. Větší význam edukace!

25 Trends in the Nutritional Content of Television Food Advertisements Seen by Children in the United States Sledování reklamy (expozice reklamě) u dětí 2 11 let na nezdravé pokrmy obecně klesají Podíl reklam na fast-food ale stoupá Průměrně u TV: 3,5 hodiny Council of Better Business Bureaus launched the Children's Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) Primárně se nezaměřovat na děti pod 12 let

26 Food Advertising Targeted at School-Age Children: A Content Analysis Nápoje jsou spojovány s fyzickou aktivitou Potraviny se zábavou, příjemnou chutí, cool/hip a štěstím.

27 Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements Analýza TV vysílání a sestavení jídelníčku 2080 % DDD lipidů 2560 % DDD sacharidů 40 % zeleniny, 27 % ovoce, 32 % mléčných výrobků Zcela chybná skladba (dle ofic. doporučení) Minimum pohybu 11,3 mld marketing vs 268 mil oficiál. podpora USDA

28 Priming Effects of Television Food Advertising on Eating Behavior Sledování reklam vede k vyšší konzumaci potravin bez ohledu na pocit hladu. Není prokázáno tvrzení výrobců, že reklama podpoří pouze preferenci značky. Není prokázáno, že reklama je jediný faktor.

29 Platná zjištění Tato zjištění jsou potvrzena v mnoha studiích i systematických přehledech. Zjištění jsou globální. Systematic reviews of the evidence on the nature, extent and effects of food marketing to children. A retrospective summary. 2012

30 Komercializace ve vzdělávání Instore singing contests (KFC) Community sports sponsorship (McDonald s) Organized zoo trips (KFC) Music band tieins (CocaCola) Sponsored school books (Pepsi) Animations from the internet (KFC)

31 Reklama ve sportu Známe dopad reklamy na tabákové a alkoholické výrobky u dětí a dospívajících. Ale neznáme dopad reklamy na potraviny v této skupině. Availability and marketing of food and beverages to children through sports settings: a systematic review.

32 Reklama ve sportu Nové studie z Austrálie a Nového Zélandu ukazují na asociace mezi značkami sportovních sponzorů (unhealthy food marketing) a preferencemi dětí. Views of children and parents on limiting unhealthy food, drink and alcohol sponsorship of elite and children's sports. 2013

33 Komercializace ve vzdělávání v ČR Nápojové automaty Reklama (nástěnky, počítače, ) Software Sponzorované školní pomůcky Gamifikace

34 Může televize a počítač za obezitu? Je opravdu sledování TV možné spojit s obezitou? Nemají větší vliv reklamy? Význam Health educator The non-advertising effects of screen-based sedentary activities on acute eating behaviours in children, adolescents, and young adults. A systematic review. Associations of Television Content Type and Obesity in Children

35 Reklama na webových stránkách pro děti 64 % snídaňové cereálie 84 % reklam na produkty s vysokým obsahem lipidů, sacharidů a sodíku. Většina reklam neodpovídala oficiálním nutrič. doporučením Food and beverage advertising on children's web sites. 2013

36 Internet marketing a rostl. produkty Analýzy webových stránek Porušování zdravotních tvrzení Zařazování zdrojů informací Odkazy na e-shopy

37 Rozdíly mezi webe a televizí? Rozpoznat reklamu na webu je těžší. Rozpoznat reklamu převyšuje schopnosti dítěte. Dítě je schopno se identifikovat s reklamou od 6 let. Děti jsou budoucí cílovou skupinou internet marketingu.

38 Co s tím???

39 Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements There is no evidence to suggest that this collective bias was intentional and food advertisers might welcome an opportunity to promote their more nutrient-balanced products.

40 Food marketing can be used to support! Health professionals should partner with consumers and the food industry to find mutually beneficial ways to eliminate the advertising bias toward unhealthful foods. Food marketing can be used to support, instead of impede, public health nutrition efforts.

41 Food marketing can be used to support! As an example, dietary fat consumption in the United States did not decrease after years of public awareness efforts, until fat-related health claims were included in televised advertisements for specific foods. Connecting consumers with food industry representatives could be the critical component that leads to a voluntary shift in advertising strategies toward more healthful food offerings.

42 WHO 2013 Zvýšit regulaci reklam na nezdravé potraviny cílených na děti. (Problém: přesun z TV na mobily a PC hry) Potraviny Tučné, slané, sladké Kodex: Dánsko, Francie, Norsko, Slovinsko, Španělsko a Švédsko. Školní automaty

43 Kodexy? Vysoká míra zavedení kodexů týkající se reklamy u výrobců potravin. Zachovaná vysoká míra reklam na nevhodné potraviny pro děti. The impact of initiatives to limit the advertising of food and beverage products to children: a systematic review.

44 Zdravotní gramotnost Schopnost získat, interpretovat a rozumět základním informacím a službám a dovednost vyuít takové informace a služby ke zlepšení zdraví. (USDHHS)

45 Zdravotní gramotnost Zdravotní gramotnost znamená kognitivní a sociální dovednost, která determinuje motivaci a schopnost jednotlivců získávat přístup ke zdravotnickým informacím, rozumět jim a využívat k rozvoji a udržení dobrého zdraví. (WHO)

46 Zdravotní gramotnost Zdravotní gramotností zvyšujeme: Vědomí, že existuje mnoho rozdílných zdrojů informací. Přístup k široké škále informačních zdrojů. Schopnost rozeznávat kvalitu a správnost poskytovaných informací. Znalost a chápání zdravotních problémů, terapie, NÚ,

47 Výživová gramotnost Pojmy pohybová gramotnost a výživová gramotnost sledují analogii s charakteristikou obecné gramotnosti. Tuto analogii lze chápat tak, že pohybově a výživově gramotný člověk nedisponuje pouze mechanicky osvojenými dílčími dovednostmi a vědomostmi, ale umí je efektivně využívat k individuálně preferovanému účelu. (MŠMT)

48

49 A co dál? Digitalizace dat Globalizace (ekonomická, kulturní) Globální ovlivnění lokální kultury Hybridní kultury Standardizace Interaktivita

50 Social media

51 Důležité pojmy Health Promotion Public Health Public Relations Mediální panika

52 Propagace zdraví Propagace zdraví se nikdy nemůže týkat pouze změn jednotlivců, ale týká se společenských změn. Propagace zdraví vyžaduje vzděláí, dovedností, schopnosti sám sebe rozvíjet a sebeúctu.

53 Internet

54 Procenta uživatelů internetu Česká republika 50,0 45,0 44,3 40,0 35,0 30,0 33,4 31,1 25,0 22,6 22,0 24,3 20,0 15,0 10,0 5,0 0,

55 Informace ve zdravotnictví USA % osob vyhledávalo informace o zdraví EU % osob vyhledávalo informace o zdraví ČR % vyhledávalo informace o zdraví

56 Procento uživatelů internetu Vyhledávání informací o zdraví Věk Věk Státy

57 Zdroje

58

59 Uživatelé na sociálních sítích Facebook ČR 3,8 milionu Facebook SR 2 miliony LinkedIn ČR LinkedIn SR Twitter ČR+SR

60 Životnost informace Twitter Minuty až hodiny Facebook Hodiny až dny Webová stránka 75 dnů ( dnů)

61 Pacienti Pacient Pasivní Informace je mu sdělena Podřízená role pacienta Paternalistický přístup epacient Aktivní Informace vyhledává Partner ve zdravotní péči, spolupráce Zdravotní péče s účastí pacienta

62 Křišťálová lupa 2013

63 Social media revolution Digital in Healthcare

64 WHO Twitter and other social media tools might not bring health to all, but they can help to bring accurate health information to many more people than ever before. After all, one fact sheet or an emergency message about an outbreak can be spread through Twitter faster than any influenza virus. It s an opportunity for health professionals to explore, listen and engage.

65

66

67 Děkuji za pozornost.

68