VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Příspěvek k marketingové strategii izolačních skel výrobce AGC Moravské Budějovice s. r. o. Bakalářská práce Autor: Šárka Dvořáková Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2011

2

3 Poděkování Tímto bych ráda poděkovala svému vedoucímu bakalářské práce panu Ing. Vladimíru Křesťanovi za jeho odbornou pomoc, ochotu, cenné rady a připomínky při vypracování této bakalářské práce. Děkuji také všem, kteří mi s vypracováním práce pomáhali.

4 Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne Podpis

5 Anotace Bakalářská práce se zabývá výzkumem trhu a marketingovou strategií izolačních skel výrobce AGC Moravské Budějovice s. r. o. Bakalářská práce je rozdělena do tří částí: Teoretická část - vysvětlení pojmů a použitých metod pro průzkum této oblasti. Charakteristika firmy - základní informace společnosti, postavení na trhu a vize společnosti AGC Moravské Budějovice s. r. o. Praktická část - analýza vnějšího a vnitřního okolí společnosti, marketingový mix, SWOT analýza, výzkum spokojenosti zákazníků, řízení zásob a návrh marketingové strategie. V závěru práce je hodnoceno dosažení cíle, shrnutí poznatků a přínos pro společnost. Klíčová slova Marketingová strategie, marketingový mix, PEST analýza, SWOT analýza. Annotation Bachelor Thesis deals with market research and marketing strategy of insulating glass manufactures AGC Moravské Budějovice s. r. o. Bachelor Thesis is dividend into free parts: Theoretic part - the explanation of concepts and methods used for research on this field. Characteristic of the company - basic information, market position and vision AGC Moravské Budějovice s. r. o. Practical part analysis of external and internal areas, marketing mix, SWOT analysis, research of customer satisfaction, inventory management and proposal marketing strategies. In conclusion is classification of achieving the work s aim, summary of knowledge and recommendation for the company. Kye words Marketing strategy, marketing mix, PEST analysis, SWOT analysis.

6 Obsah Úvod 1. Teoretické část Marketing Úloha marketingu v podniku Marketingová strategie podniku Marketingové prostředí Mikroprostředí Makroprostředí Marketingový mix SWOT analýza ABC analýza Metoda BCG Marketingový výzkum Řízení zásob Charakteristika firmy Historie Organizační struktura Postavení na trhu ISO Normy Vize společnosti Praktická část PEST analýza Analýza marketingového mixu Produkt Cena Propagace Distribuce Odběratelé Dodavatelé... 34

7 3.5. Konkurence Průzkum spokojenosti zákazníků SWOT analýza podle strategie firmy Řízení zásob Návrh marketingové strategie Závěr Seznam použité literatury Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam grafů Seznam příloh Seznam zkratek... 60

8 Úvod Po roce 1989 došlo v České republice k mnoha změnám. Týkaly se také stavebního průmyslu. Developerské společnosti začaly pracovat naplno a brzy se objevovala nová bytová výstavba a jako,,houby po dešti začala růst nákupní centra. Rovněž šedá panelová sídliště, díky státním dotacím, mění svoji tvář. Toto vše mělo za následek vznik mnoha větších či menších firem, které se stavebnictvím úzce souvisí. Díky vstupu České republiky do Evropské unie se mění i požadavky stavebnictví, zavádí se nové normy a v neposlední řadě probíhající dotace na zateplení domů a bytů,,zelená úsporám jsou velkou výzvou pro firmy, které nabízejí výrobky, jež tyto podmínky splňují. Mimo jiné jde o okna a skleněné výplně, kterým v každé budově patří nemalý podíl a únik tepla velmi ovlivňují. Je to aktuální téma úspory energií a výrobci izolačních skel se snaží dodat na trh výrobky, které mají ty nejlepší parametry. V bakalářské práci jsem se rozhodla zbývat společností AGC Moravské Budějovice s. r. o., jako jednoho z výrobců izolačních skel na Vysočině a to na základě absolvované odborné praxe v této firmě. Tématem mé bakalářské práce je,,příspěvek k marketingové strategii izolačních skel výrobce AGC Moravské Budějovice s. r. o. a hlavním cílem práce jsem si určila,,výzkum trhu a dílčí návrh marketingové strategie izolačních skel výrobce AGC Moravské Budějovice s. r. o. Při zpracování této práce budu vycházet ze znalostí marketingu, které jsem během svého studia získala a dále z poznatku a zkušeností z odborné praxe. V teoretické části krátce vysvětlím základní pojmy a metody, které jsem použila ke zpracování této práce. V praktické části se zaměřím na zpracování analýz, které mi pomohou při návrhu marketingové strategie. Jedná se především o analýzu vnějšího a vnitřního okolí podniku, marketingový mix, SWOT analýzu a o průzkum spokojenosti zákazníků. Odbornou literaturu jsem si zvolila na základě doporučení vedoucího bakalářské práce. Dále jsem využila podnikové literatury, zkušeností a znalostí zaměstnanců AGC Moravské Budějovice s. r. o. Použité metody: analýza, srovnávání, pozorování

9 1. Teoretické část 1.1. Marketing,,Co vlastně znamená výraz marketing? Mnoho lidí si pod tímto pojmem představuje pouze prodej a reklamu. Ačkoli jsou tedy prodej a reklama důležité, představují jen dvě marketingové funkce a často ani ne ty nejdůležitější. Dnešní marketing je třeba chápat nikoliv ve starém významu jako schopnost prodat, ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. (Kotler, 2007, str. 38) 1.2. Úloha marketingu v podniku Podle Křesťana a Vašíčka (2005) je pro podnik důležité, aby ve všech odděleních společnosti byl stanoven stejný cíl, a to spokojenost zákazníka, jelikož zákazník je hlavním subjektem trhu. Firma pak stojí před trojicí otázek: CO vyrábět? KOMU prodávat? JAK prodávat? 1.3. Marketingová strategie podniku,,marketingová strategie je obraz toho, co bude podnik dělat na určitém trhu. (Křesťan, Vašíček, 2005, str. 27) Jakubíková (2008) upozorňuje na to, že marketingová strategie navazuje na politiku a cíle podniku a určuje základní směry, které vedou ke splnění těchto cílů. Marketingová strategie nám pomáhá sestavit celkovou analýzu konkurence, okolí, poptávajících, ale i slabých a silných stránek podniku. Do strategických marketingových rozhodnutí můžeme zařadit: - volbu trhů a jejich částí, - volbu způsobu stimulace trhu, - určení pozice vůči konkurenci, - rozhodnutí o eventuální aliancích s konkurenty. 1

10 Obr. č. 1: Marketingová strategie podniku ( Křesťan, Vašíček, 2005, str. 26) 1.4. Marketingové prostředí Boučková (2008) uvádí, že marketingové prostředí podniku tvoří řada faktorů, které jsou na sobě často závislé, jsou velice dynamické a charakterizované značným stupněm nejistoty. Boučková (2003) upozorňuje na to, že tyto faktory kladou velké požadavky na marketingové pracovníky, i přes existující nástroje, jako je marketingový informační systém a marketingový výzkum. Tyto nástroje umožňují pracovníkům do určité míry usnadnit lepší orientaci a rychlejší reakci na měnící se podmínky v určitém marketingovém prostředí. Marketingové prostředí zahrnuje kromě faktorů, které lze do určité míry ovlivnit i faktory těžko ovlivnitelné, a proto rozeznáváme mikroprostředí a makroprostředí podniku. 2

11 Obr. č. 2: Mikroprostředí a Makroprostředí podniku (Boučková, 2003, str. 28) Mikroprostředí Boučková (2008) uvádí, že mikroprostředí jsou ty vlivy, které neumožňují podniku uspokojit potřeby svých zákazníků. Proto do mikroprostředí zařazujeme podnik, jeho zákazníky, dodavatele, distributory a konkurenci. Podnik,,Podnik je živý a stále se vyvíjející organismus, který musí při svém vývoji respektovat výrobní, technické, finanční a jiné podmínky, které mu určují mantinely, v nichž se může pohybovat. (Křesťan, Vašíček, 2005, str. 19),,V rámci marketingové koncepce musí všechna oddělení,,myslet na zákazníka a harmonicky spolupracovat při vytváření nadprůměrné hodnoty a uspokojení pro zákazníka. (Kotler, 2007, str. 131) 3

12 Zákazníci Dle Křesťana a Vašíčka (2005) jsou zákazníci asi jedni z nejdůležitějších faktorů mikroprostředí. Můžeme je dělit na finální spotřebitele, kterými můžou být jak jednotlivci, tak domácnosti a průmyslové spotřebitele jako výrobní, obchodní nebo jiné organizace. Aby byl podnik schopen obstát na trhu, musí se zajímat o chování a motivaci zákazníků. Dodavatelé,,Dodavatelé představují v celkovém systému poskytování hodnoty společnosti důležitou vazbu. Poskytují zdroje, které společnost potřebuje pro výrobu zboží a služeb. Rozvoj dodavatelů může významně ovlivnit marketing. Marketingový manažeři musí sledovat dostupnost dodávek jejich nedostatek nebo zpoždění, stávky zaměstnanců a jiné události, které mohou v krátkém období snížit tržby a v dlouhém období poškodit spokojenost zákazníka. (Kotler, 2007, str. 131) Distributoři Podle Kotlera (2007) jsou distributoři ty firmy, které pomáhají společnosti najít zákazníky a snaží se jim prodat zboží. Výběr správných distributorů a následná spolupráce s nimi není lehká. Distributoři mají možnost ovlivnit rychlost a spolehlivost dopravení zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli, při velké konkurenci mohou ovlivnit potenciální zisky a samozřejmě ovlivňují možnost získat zdroje, které jsou důležité pro činnost firmy. Konkurence Boučková (2008) uvádí, že úspěch firmy v tržním prostředí se odvíjí od dobré znalosti konkurentů a snaze neustále uspokojovat své zákazníky. Pod tlakem konkurence se snaží firmy neustále snižovat své náklady, zdokonalovat výrobky a služby a zvýšit své obchodní obraty.,,neexistuje jediná konkurenční marketingová strategie, která by byla pro všechny firmy nejlepší. Velké firmy s dominantním postavením v odvětví mohou použít strategie, které si menší firmy nemohou dovolit. Ale velikost není všechno. (Kotler, 2007, str. 134) Dle Křesťana a Vašíčka (2005) existují dva typy konkurence: a) Komoditní konkurence - homogenní a heterogenní konkurence b) Substituční konkurence 4

13 Porterova analýza,,pěti sil Podle Foreta (2003) je Porterova analýza jedním z nástrojů, který se zaměřuje na konkurenční prostředí a faktory, které jej ovlivňují. Než podnik vstoupí na trh, měl by analyzovat síly, které mu brání ve vstupu a poté navrhnout jejich řešení, jak s nimi bojovat. Jedná se o následujících pět sil: 1. Hrozba nově vstupujících konkurentů 2. Obchodní síla zákazníků 3. Obchodní síla dodavatelů 4. Hrozba substituce výrobků 5. Pozice mezi běžnými konkurenty Obr. č. 3: Porterův model pěti konkurenčních sil (Kovář, 2008, str. 106) Makroprostředí Boučková (2008) charakterizuje makroprostředí jako něco prostornějšího, čím je obklopeno mikroprostředí. Makroprostředí přináší mnoho zajímavých možností pro podnik, ale na druhé straně i množství rizikových situací. Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze využít PEST analýzu. Zkoumají se tyto faktory: Ekonomické,,K ekonomickým faktorům patří vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, inflace, aj. Z ekonomického prostředí získávají podniky výrobní faktory a kapitál. (Jakubíková, 2008, str. 83) 5

14 Technické a technologické,,technologické faktory představují trendy ve výzkumu vývoji, rychlost technologických změn, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační, informační technologie, aj. Technologické prostředí a jeho změny jsou pro podniky zdrojem technologického pokroku, který jim umožňuje dosahovat lepších hospodářských výsledků. (Jakubíková, 2008, str. 83) Politicko-právní,,Mezi politicko-právní faktory patří politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, daňová politika sociální politika, zákony, ochrana životního prostředí aj. (Jakubíková, 2008, str. 83) Kulturní Podle Jakubíkové (2008) můžeme kulturní faktory rozdělit do dvou rovin: a) faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů a) kulturní spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, řeč těla, osobní image, aj. b) sociální sociální třídy, příjmy, majetek, životní styl, úroveň vzdělání, aj. b) faktory podmiňující chování organizace Mezi další faktory makroprostředí patří faktory: Demografické Křesťan a Vašíček (2005) poukazují na to, že lidé tvoří tržní prostředí, proto je také důležité se zabývat otázkami, které se týkají obyvatelstva jako celku, ale také hustotou obyvatelstva, jeho vzdělaností, pohlavím, migrací atd. Existují u těchto faktorů různé změny, které mají vliv na chování zákazníka a tudíž pak na celý trh spotřebního zboží. Jedná se například o stárnutí obyvatelstva, změn v úrovni vzdělanosti nebo také stěhování obyvatelstva za prací nebo na venkov. Přírodní Dle Křesťana a Vašíčka jsou přírodní faktory důležité jako zdroje, které vytváří vstupy do výrobních procesů. Tyto faktory jsou však v omezeném množství. Také zde musíme počítat s geografickýma a klimatickýma podmínkami, které mohou značně ovlivnit 6

15 spotřebu některých druhů zboží. Rychlá reakce na tyto podmínky není pro marketingové pracovníky příliš snadná Marketingový mix Dle Foreta (2003) používá firma marketingový mix k dosažení svých cílů. Marketingový mix je tvořen tzv. 4P: 1. Produkt (Product) 2. Cena (Price) 3. Distribuce (Place) 4. Marketingová komunikace (Promotion) Foret (2003) upozorňuje na to, že aby byla firma úspěšná na trhu, musí jednotlivé prvky marketingového mixu správně nakombinovat s ohledem na cílové zákazníky. Nesmí také zapomenout na jejich vzájemné vazby. Jejich špatné sestavení nebo jen změny některých prvků nezlepší konečný výsledek. Obr. č. 4: Složky marketingového mixu podle H. Mefferta (Boučková, 2008, str. 96) 7

16 1.6. SWOT analýza Podle Kováře (2008) je SWOT analýza založena na: - silných stránkách podniku, - slabých stránkách podniku, - příležitostech okolí a - hrozbách okolí. Dle Kováře (2008) by měl podnik využívat silných stránek a příležitostí, které mu okolí podniku nabízí. Pomocí příležitostí by měl mít podnik snahu eliminovat své slabé stránky a pomocí silných stránek by se měl snažit eliminovat hrozby. Hodnocení jednotlivých faktorů SWOT analýzy provádíme pomocí matice EFE (hodnocení vnějšího prostředí) a matice IFE (hodnocení vnitřního prostředí). K jednotlivým faktorům přiřadíme váhy podle důležitosti. Součet vah celé matice musí být roven 1. Po přiřazení vah přiřadíme k jednotlivým faktorům body, též podle důležitosti, od 1(špatná reakce) do 5 (dobrá reakce). Násobkem váhy a bodů je pak vážené skóre. Celkové vážené skóre nám pak ukazuje reakci podniku na prostředí. Čím větší skóre, tím lepší reakce na faktory, které podnik ovlivňují. Obr. č. 5: SWOT analýza (Podnikatel.cz [online] [cit ]. Neuvážený vstup na trh může podnikateli srazit vaz - Podnikatel.cz. Dostupné z WWW: < 8

17 1.7. ABC analýza,,italský sociolog a ekonom Vifredo Pareto ve své studii o rozdělení majetku v Miláně zjistil, že 20 % lidí kontroluje 80 % veškerého majetku. Koncepce, že kritické záležitosti jako bohatství nebo důležitost jsou soustředěny do relativně malého počtu, se odtud nazývá Paretův zákon. (Lambert, 2000, str. 170) Lambert (2000) poukazuje na to, že z Paretova zákona vznikla analýza ABC. Tato analýza je založena na tom, že 20 % zákazníků zajišťuje společnosti 80 % prodeje. Na obrázku můžeme vidět model ABC analýzy, který je běžný u většiny podniků. Obr. č. 6: Klasifikace položek podle analýzy ABC (Lambert, 2000, str. 171) Obr. č. 7: Využití ABC analýzy pro stanovení úrovně zákaznického servisu (Lambert, 2000, str. 172) 9

18 1.8. Metoda BCG Podle Kotlera a Amstronga (2004) se metoda BCG neboli Bostonská matice používá k analýza podnikatelského portfolia firmy.,,při využití této metody posuzujeme všechny strategické podnikatelské jednotky podle matice zobrazující závislost mezi podílem na trhu a jeho vývojem nebo růstem. (Kotler, Amstrong, 2004, str. 90) Obr. č. 8: BCG matice (Křesťan, Vašíček, 2005, str. 31) Hvězdy Dle Křesťana a Vašíčka (2005) jsou hvězdy jednotky s vysokým tržním podílem a vysokým stupněm růstu na trhu, které přináší značný zisk, ale na druhou stranu požadují vysoké investice. Po určité době se mohou proměnit v dojné krávy. Otazníky Kotler a Amstrong (2004) charakterizují otazníky jako jednotky s malým tržním podílem, který neustále roste. Otazníky požadují značnou finanční podporu, a proto se společnost musí rozhodnout, které jednotky by měly ukončit svou činnost a které se v budoucnu mohou zařadit mezi hvězdy. Dojné krávy Křesťan a Vašíček (2005) charakterizují dojné krávy jako jednotky s velmi vysokým tržním podílem, ale s malým růstem na trhu. Tím, že zaujímají stabilní postavení na trhu a vyžadují jen malé investice, můžeme podnik využít finanční prostředky k podpoře hvězd, otazníků nebo psů. 10

19 Hladoví psi Křesťan a Vašíček (2005) upozorňují na to, že hladoví psi mají nejhorší pozici na trhu. Mají malý podíl růstu a malý tržní podíl Marketingový výzkum,,marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci. P. Kotler (Malý, 2008, str. 6) Malý (2008) charakterizuje tři nejpoužívanější metody marketingového výzkumu: - Pozorování - Dotazování - Experiment Řízení zásob Dle Lamberta (2000) představují zásoby ve výrobních podnicích největší jednotlivou investici do jmění. V poslední době vede konkurence na trhu firmy k tomu, aby rozšiřovali svůj sortiment a zvyšovali zásoby, protože zákazníci očekávají vysokou úroveň dostupnosti výrobků. Náklady na udržování zásob,,náklady na udržování zásob jsou ty náklady, které souvisí s výší zásob na skladě. Skládají se z řady různých nákladových položek a obecně představují jedny z nejvyšších nákladů logistiky (Lambert, 2000, str. 152) Obrátka zásob = roční objem prodeje v nákupních cenách / průměrná hodnota zásob 11

20 Náklady kapitálu Náklady na služby Investice do zásob Pojištění Daně Náklady na udržování zásob Náklady na skladovací prostory Náklady rizika a znehodnocení zásob Sklady v rámci výrobního závodu Veřejné sklady Nájemní sklady Sklady vlastněné podnikem Morální opotřebení/zastarání Poškození Krádeže/Ztráty Přemísťování zásob Obr. č. 9: Náklady na udržení zásob (Lambert, 2000, str. 154) Obr. č 10: Vliv obrátky zásob a nákladů na udržování zásob (Lambert, 2000, str. 167) 12

21 2. Charakteristika firmy Název firmy: AGC Moravské Budějovice s. r. o., člen AGC Group Logo firmy: Sídlo: Dopravní 127 Moravské Budějovice Česká republika Telefon: Fax: www: IČO: DIČ: Právní forma: CZ společnost s ručením omezeným Datum vzniku: Základní kapitál: CZK Majetková účást: AGC Flat Glass Czech a. s. 100% AGC Moravské Budějovice s. r. o. je jednou z dceřinných společností AGC Flat Glass Czech a. s., který je součástí AGC Europe se sídlem v Bruselu. Firma se zabývá zpracováním plochého skla s využitím převážně ve stavebnictví. Hlavní činností společnosti je výroba izolačních skel a velkoobchodní prodej plochého skla. 13

22 2.1. Historie Jak už bylo řečeno, firma vznikla v roce 1994 a v této době měla pouze 4 zaměstnance. Ke své činnosti prodeji plochého skla - využívala pronajaté prostory v areálu Technických služeb v Moravských Budějovicích. Každým rokem se její činnost rozšiřovala a v roce 1997 zakoupila stávající výrobní halu, vybavila ji technologickým zařízením pro výrobu izolačních skel a od roku 1998 postupně začala také s jejich výrobou. Pomalu získávala nové zákazníky, rozšiřovala výrobní prostory a v součastné době zaměstnává 22 pracovníků. Působí na trhu kraje Vysočina a Jihomoravského, ale prostřednictvím svých zákazníků se jejich výrobky dodávají po celé ČR i do zahraničí. Firma se podílela např. na rekonstrukci Sovových mlýnů v Praze a budovy Pražské energetiky. Obr. č. 11: Sovovy mlýny (Fotoarchív AGC Moravské Budějovice s. r.o.) Obr. č. 12: Pražská energetika (Fotoarchív AGC Moravské Budějovice s. r.o.) 14

23 2.2. Organizační struktura V čele firmy AGC Moravské Budějovice s. r. o. je jednatel společnosti, který má nastarosti vedení obchodu a personální záležitosti. Na úseku obchodu a přípravy jsou 3 pracovníci, v řezárně skla to jsou 4 řezači, ve výrobě izolačních skel 12 dělníků, expedici a rozvoz zajišťují 2 řidiči. jednatel společnosti vedoucí obchodu, personalistika PVJ, metrologie, údržba Příprava výroby Řezárna Výroba IZ skel Expedice Kontrola výroby 3x řezač 10x dělník 1x technik Obr. č. 13: Organizační struktura AGC Moravské Budějovice s. r. o. (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) Střediska a další provozovny nejsou zřízeny. V průběhu roku 2011 bude realizována fúze s distribuční společností AGC Žďár s. r. o. Společnost ponese název AGC Moravské Budějovice s. r. o. a bude mít přibližně 30 pracovníků Postavení na trhu Firma AGC Moravské Budějovice s. r. o. působí na českém trhu už osmnáctým rokem. V prvních letech činnosti se společnost rozvíjela a její prodeje až do roku 2007 vzrůstaly. Od roku 2008 se začíná projevovat stagnace trhu a v roce 2009 se naplno projevuje nepříznivý stav ekonomiky, hospodářská krize a omezení stavební výroby. V roce 2008, kdy celkové prodeje činily tis. Kč klesy v roce 2009 asi o 61% a to na pouhých tis. Kč, v roce 2010 byl výsledek tis. Kč. Rozhodujícím aspektem snížení 15

24 prodejů v roce 2010 bylo rozhodnutí managementu AGC Flat Glass Czech a.s. o dodávkách skla odběratelům společnosti přímo z výrobního závodu v Teplicích. Velkoobchodní prodej zaznamenal pokles o cca 80 %. Je nutno pozitivně hodnotit celkový výsledek společnosti., kdy ukončila účetní období 2010 sice se ztrátou necelých 67 tis. Kč, ale s lepším výsledkem v porovnání s rokem 2009, kdy ztráta činila tis. Kč. Prodej celkem v tis. Kč prodej [tis. Kč] Prodej celkem v tis. Kč Náklady vynaložené na prodané zboží roky Graf č. 1: Prodeje celkem v tis. Kč za poslední 3 roky (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2008, 2009, 2010) Počet zaměstnanců za poslední 3 roky 30 počet zaměstnanců roky Graf č. 2: Počet zaměstnanců za poslední 3 roky (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2008, 2009, 2010) 16

25 2.4. ISO Normy V roce 2005 získala firma AGC Moravské Budějovice s. r. o. certifikaci dle normy ISO Systém managementu jakosti podle normy ISO 9001:2000 je důležitý pro aktivní účast na světových trzích. Bez certifikátu je účast už prakticky nemyslitelná a je východiskem pro další požadavky na sytém řízení společnosti. Asi nejdůležitější požadavkem systému řízení kvality je neustálé zlepšování a spokojenost zákazníka. I společnost AGC chce vyrábět výrobky se zaručenou kvalitou a tím uspokojovat zákazníka. Tento certifikát vydala a kontroluje certifikační společnost Bureau Veritas Certification Czech Republic s. r. o. Označení CE Podle současných evropských norem musí mít všechny výrobky AGC CE značení. CE značení udává, že výrobek splňuje všechny podmínky daných směrnic. Označení musí být umístěno na výrobku, obalu, uživatelském manuálu nebo záručním listu. AGC Moravské Budějovice s. r. o. označení tiskne na identifikační štítek, který je nalepen přímo na výrobek. Každý výrobek, který je v AGC způsobilý k CE označení musí být vyhovující v následujících bodech: - mechanická odolnost a stabilita - požární bezpečnost - hygiena, zdraví a životní prostředí - bezpečnost použití - ochrana proti hluku - úspora energie a ochrana tepla 17

26 2.5. Vize společnosti,,vybrousíme budoucnost skla inovativními a dostupnými technologiemi a zlepšíme každodenní život lidí. Výkonná rada, AGC Glass Europe AGC Moravské Budějovice s. r. o. sdílí stejně jako všechny divize spolčenosti AGC 4 hodnoty (inovaci a pracovní výkon, rozmanitost, životní prostředí a integritu) směřující k plnění motta:,,look Beyond to make the World a fighter place. (Hleďme do budoucna a udělejme svět jasnějším místem). Hodnoty společnosti: Inovace a vynikající pracovní výkon Inovace a pracovní výkon tvoří základní hodnoty společnosti. O inovaci se společnost opírá ve všech úrovních firmy, ať jde o výzkum a vývoj, marketing, výrobu, kvalitu, komunikaci, péči o zákazníky nebo personální politiku. Pomocí dobrého pracovního výkonu dosahuje společnost nejnižších nákladů. Rozmanitost Hlavním sídlo společnosti je v Japonsku a její geografická rozmanitost je velká. Z toho vyplývá, že i kulturní různorodost zaměstnanců je obrovská. Proto společnost klade velký důraz na rozmanitost, která je jedna z hlavních zdrojů pro růst společnosti. Tato hodnota je i velmi respektována a oceňována. Životní prostředí,,vytvořit jasnější místo pro život. Mise AGC Životní prostředí a také bezpečnost patří k jádru společnosti a vyplývají ze společné odpovědnosti firmy. Environmentální politika firmy se opírá o vývoj nových výrobků s lepšími dopady na životní prostředí a o používání technologií, které životní prostředí chrání. Integrita Společnost klade velký důraz na integritu hlavně v činnostech, které se týkají jednání s jejich akcionáři. Všechny pravidla týkají se této hodnoty jsou shrnuta v Etickém kodexu společnosti AGC. Etický kodex je pro všechny zaměstnance společnosti závazný. 18

27 Politika managementu v roce 2011 Koncem roku 2010 stanovil prezident a generální ředitel AGC Glass Europe politiku managementu na rok Tato politika spočívá ve třech strategických pilířích, které by se měly v tomto roce splnit a týká se všech společností AGC. 3 strategické pilíře Strategií do roku 2013 je koncepce,, Zákazník, Inovace a Možnosti. Hnacím motorem společnosti zůstává zákazník a jeho požadavky. Inovace je to, čím se společnost odlišuje od konkurence a možnosti, kterých se společnost chce chopit se týkají ochrany životního prostředí. Bezpečnost Za každou cenu chce generální ředitel zvýšit i bezpečnost. Bezpečnost má být zásadním požadavkem před zahájením každé výroby, nikoliv až po skončení výroby. Konjunktura a její imperativy V Evropě je v dnešní době nadbytek sklářských kapacit a ekonomická situace je stále nejistá, proto k lepšímu vývoji musí dojít uvnitř společnosti. Důraz bude kladen na přísnou kontrolu investic, zásob a platebních podmínek. Zaměstnanci Současná ekonomická krize vede i AGC ke snižování počtu zaměstnanců. Prezident a generální ředitel AGC Glass Europe, chce dohlédnout na to, aby k tomuto snižování stavů zaměstnanců docházelo spravedlivě a nadále bude investovat do vzdělávání zaměstnanců AGC. 19

28 3. Praktická část Marketingová strategie firmy byla stanovena generálním ředitelem AGC Glass Europe viz. charakteristika firmy PEST analýza Ekonomické faktory Velký vliv na rozvoj firmy má makroekonomika. Asi největším makroekonomickým faktorem je hrubý domácí produkt (HDP). HDP se používá pro měření výkonnosti ekonomiky daného státu, pro nás tedy, České republiky. V grafu můžeme sledovat procentuální vyjádření HDP za poslední 3 roky. Nejvyšší hodnoty dosáhl HDP v roce 2008, kdy se vyšplhal na částku 3 667, 6 mld. Kč. Naopak v roce 2009 byl zaznamenán pokles na 3 628, 1 mld. Kč, což bylo oproti roku 2008 cca o 4, 3 %. V roce 2010 narostl HDP na 3 689, 0 mld. Kč a opět byl zaznamenán nárůst cca o 2, 2 %. Vývoj HDP za poslední 3 roky HDP [%] 5,0 3,0 1,0-1,0-3,0-5,0-7,0 2,8 3,8 3,4 2,4 2,8 2,6 1,1-0,1-3,6-2,9-5,0-5, čtvrtletí/roky Graf č. 3: Vývoj HDP za poslední 3 roky (HDP 2011, vývoj hdp v ČR [online] [cit ]. Kurzy.cz. Dostupné z WWW: < Společnost AGC Moravské Budějovice s. r. o. působí převážně v kraji Vysočina a Jihomoravském. Na Vysočině byl celkový HDP v roce mil. Kč a v roce 2009 klesl na mil. Kč. V Jihomoravském kraji byl celkový HDP v roce mil. Kč a v roce 2009 v tomto kraji též klesl na mil. Kč. 20

29 Z dalších důležitých ekonomických ukazatelů je nezaměstnanost a průměrná mzda. Tyto dva faktory mají významný vliv na kupní sílu spotřebitele. Celkový průměr míry nezaměstnanosti v České republice je v současné době cca 5, 3 %. Na Vysočině a v Jihomoravském kraji, kde převážně působí společnost AGC Moravské Budějovice s. r. o. je v současné době hodnota míry nezaměstnanosti přes 10 %. Vývoj míry nezaměstnanosti za poslední 3 roky můžeme sledovat v následujícím grafu. Největší nezaměstnanost byla zaznamenána v roce , kdy v důsledku ekonomické krize byly nuceni podniky propouštět své zaměstnance. To se dotklo i společnosti AGC, které byla nucena snížit počet zaměstnanců z 24 na 22. [%] Míra nezaměstnanosti v ČR za poslední 3 roky 6,8 7,3 7,2 8 7,1 7,1 6,9 5,8 4,7 4,2 4,3 4,4 ČR čtvrtletí/roky Graf č. 4: Míra nezaměstnanosti v ČR za poslední 3 roky (Zaměstnanost, nezaměstnanost <!-- prace--> ČSÚ [online] [cit ]. Český statistický úřad - oficiální stránky. Dostupné z WWW: < [%] Míra nezaměstnanosti za poslední 3 roky 10,59 10,87 10,25 10,73 6,83 Vysočina Jihomoravský kraj 6, roky Graf č. 5: Míra nezaměstnanosti za poslední 3 roky (Zaměstnanost, nezaměstnanost <!--prace-- > ČSÚ [online] [cit ]. Český statistický úřad - oficiální stránky. Dostupné z WWW: < 21

30 V současné době se v České republice průměrná hrubá mzda zvyšuje. Jak můžeme sledovat v následujícím grafu, tak za poslední 3 roky byl největší nárůst v letech a to cca o 3, 8 %. Za rok 2010 byla na Vysočině průměrná měsíční hrubá mzda Kč. O proti předchozímu roku si zaměstnanci polepšili o cca 3, 5 %. Tento nárůst byl podle Českého statistického úřadu druhý nejrychlejší růst v zemi. Ale i přes tento růst platy na Vysočině zaostávají za ostatními kraji. V Jihomoravském kraji je v každém roce větší průměrná mzda, jak v kraji Vysočina i přes to, že v Jihomoravském kraji byl v roce zaznamenán mírný pokles. Nízké mzdy v kraji Vysočina ovlivňuje trh práce. Je to kraj s nízkou průmyslovou výrobou, téměř žádnou. Nezaměstnanost je poměrně vysoká, to nahrává zaměstnavatelům nabízet pracovní místa s nižší mzdou. Průměrná hrubá měsíční mzda za poslední 3 roky Kč Kč Kč Kč průměrná mzda Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč ČR Vysočina Jihomoravský kraj Kč Kč Kč Kč Kč roky Graf č. 6: Průměrná hrubá měsíční mzda za poslední 3 roky (Mzdy a náklady práce ČSÚ [online] [cit ]. Český statistický úřad - oficiální stránky. Dostupné z WWW: < Pro společnost AGC i pro další firmy ve sklářském průmyslu je důležitý vývoj stavebnictví. Pozastavování stavebních projektů má silný dopad na sklářský průmysl vzhledem ke ztrátě zakázek a tudíž zákazníků. V následujících grafech můžeme sledovat meziroční vývoj indexu stavební výroby v České republice a počet stavebních povoleních v celé České republice, kraji Vysočina a Jihomoravském kraji. Ve všech oblastech můžeme vidět, že ekonomická krize v uplynulých letech měla na stavebnictví 22

31 značný vliv. Každým rokem se musel snižovat počet stavebních povolení. Největší snížení bylo zaznamenáno v letech V celé České republice byl pokles cca o 7,83 %, v kraji Vysočina cca o 4,72 % a největší pokles byl v Jihomoravském kraji cca o 20,57 %. [%] Meziroční vývoj indexu stavební výroby za poslední 3 roky 1 11,5 0,8 2-2,9-2,8 6,9-1,2 9,2 1,1 2,1-2,6-5,6-9,4-11,1-14,3-2,1 0,1-4,4 3,6 0,6 0,1 7,8 3,5-23,6-25,6 0,5-15,3-18,3-4,7-4,5-2,1-7,3-1,4-0, , měsíce/roky Graf č. 7: Meziroční vývoj indexu stavební výroby za poslední 3 roky (Stavebnictví - vývoj tržeb ve stavebnictví v ČR [online] [cit ]. Kurzy.cz. Dostupné z WWW: < počet povolení Počet stavebních povolení za poslední 3 roky roky ČR Vysočina Jihomoravský kraj Graf č. 8: Počet stavebních povolení za poslední 3 roky (Stavebnictví - vývoj tržeb ve stavebnictví v ČR [online] [cit ]. Kurzy.cz. Dostupné z WWW: < 23

32 Technické a technologické faktory Technické a technologické faktory jsou jedny z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují vnější prostředí společnosti AGC. Aby byla firma schopna udržet se na trhu a podávat dobré hospodářské výsledky, musí změny těchto faktorů neustále sledovat a reagovat na ně, protože v dnešní době je technický pokrok velmi rychlý. V roce společnost AGC Moravské Budějovice s. r. o. zrealizovala přístavbu výrobní haly a modernizaci řezacího zařízení, automatického tmelení, ohýbání profilů a plnění plynem. Na tuto modernizaci společnost vynaložila cca 20 mil. Kč. V roce 2010 byla provedena celková oprava myčky. Na výzkum a vývoj společnost AGC Moravské Budějovice s. r. o. žádné finanční prostředky nevynakládá. Politicko-právní faktory AGC Moravské Budějovice s. r. o. se musí řídit různými právními předpisy, které se stahují k její činnosti. Patří jsem například: - Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník - Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu - Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce Se vstupem České republiky do Evropské unie je nutno dodržovat také normu pro sklo ČSN EN 1279 (sklo ve stavebnictví). Jednou ze základních hodnot společnosti AGC Moravské Budějovice s. r. o. je chránit životní prostředí. Firma proto bezpečně dodržuje stanovená pravidla pro třídění nebezpečného a komunálního odpadu. Demografické faktory Demografické faktory jsou pro nás důležité z toho důvodu, že lidé tvoří tržní prostředí. Když se zaměříme na kraj Vysočina a Jihomoravský, kde firma AGC Moravské Budějovice s. r. o. působí, tak v kraji Vysočina každým rokem počet obyvatel klesá. V roce 2008 bylo evidovaných obyvatel. V roce 2009 kles počet obyvatel na a v roce 2010 na V Jihomoravském kraj se naopak každým rokem počet obyvatel zvyšuje. 24

33 Počet obyvatel za poslední 3 roky počet obyvatel Vysočina Jihomoravský kraj roky Graf č. 9: Počet obyvatel za poslední 3 roky (Obyvatelstvo <!--lide--> ČSÚ [online] [cit ]. Český statistický úřad - oficiální stránky. Dostupné z WWW: < Přírodní faktory Nejdůležitější suroviny pro výrobu skla jsou křemičitý písek, soda, vápenec a potaš. Přírodní faktory jsou vždy v omezeném množství a můžou značně ovlivnit i výrobu podniku a následně její zisk. Cena izolačního skla za 1 m 2 se pohybuje okolo 405 Kč. Když se zdraží nejdůležitější suroviny pro výrobu skla, tak není podmínkou, že i cena za m 2 bude vyšší. Záleží na managementu firmy, zda zvýšení ceny přistoupí s ohledem na poptávku trhu. Kulturní faktory Kulturní faktory ovlivňují zejména užitkové a spotřební sklo, ne sklo stavební. 25

34 3.2. Analýza marketingového mixu Produkt Charakteristika produktů společnosti AGC Moravské Budějovice s. r. o. je umístěna v příloze. 60 % Vysoká míra růstu Vysoký tržní podíl Hvězdy Izolační skla pro speciální dveřní výplně Dojné krávy Nízký tržní podíl Otazníky Izolační trojskla a izolační dvojskla bezpečnostní Hladoví psi 10 % Nízká míra růstu Izolační dvojskla základní Izolační dvojskla protihluková 0,3 1 Obr. č. 14: Analýza izolačních skel pomocí BCG matice Otazníky Mezi otazníky jsem zařadila izolační trojskla a izolační skla bezpečnostní, kde je předpoklad, že do budoucna se zvýší poptávka. Hvězdy Izolační skla pro speciální dveřní výplně jsem zařadila mezi hvězdy, protože jsou na trhu žádané, jejich výroba je náročnější, obsahuje větší podíl lidská práce a tím je dána i vyšší cena. Psi Jako bídné psi jsem označila izolační dvojskla protihluková. Vzhledem k tomu, že se jedná o speciální skla s nižší poptávkou. V letech bylo vyrobenou jen 614 m 2. Dojné krávy Jako dojné krávy jsem označila izolační dvojskla - základní, protože jsou na trhu žádaná 26

35 a nabídka výrobců převyšuje poptávku. Základních izolačních skel za poslední 3 roky společnost prodala cca m 2 a průměrná cena byla 518 Kč/m 2. Informace o tržbách Společnost AGC Moravské Budějovice s. r. o. zaznamenala tržby z prodeje následujících výrobků a z prodeje následujícího zboží. Rok Velkoobchod [tis. Kč] Výroba izolačních skel [tis. Kč] Celkem [tis. Kč] Tab. č. 1: Tržby v jednotlivých činnostech firmy v tis. Kč (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2008, 2009, 2010) Rok % 65% Velkoobchod Výroba izolačních skel Graf č. 10: Podíl prodeje za rok 2008 (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2008) Rok % 58% Velkoobchod Výroba izolačních skel Graf č. 11: Podíl prodeje za rok 2009 (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2009) 27

36 Rok % 26% Velkoobchod Výroba izolačních skel Graf č. 12: Podíl prodeje za rok 2010 (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2010) Prodeje izolačních skel v tis. Kč prodej [tis. Kč] Náklady na prodané zboží Tržby za prodané zboží roky Graf č. 13: Prodeje izolačních skel v tis. Kč za poslední 3 roky (Účetní systém SAP AGC Moravské Budějovice s. r. o.) Co se týče výroby a prodeje izolačních skel v m 2, tak firma AGC Moravské Budějovice s. r. o. zaznamenala v roce 2009 pokles asi o 19 % oproti roku V dalších letech se firmě daří držet poměrně stejnou úroveň vyrobených m 2. Roky 2009 a 2010 jsou prakticky vyrovnané. V roce 2010 bylo vyrobeno o 2 % více, jak v roce

37 Prodej izolačních skel v m prodej [m 2 ] roky Graf č. 14: Prodej izolačních skel v m2 za poslední 3 roky (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2008, 2009, 2010) Cena Ceny jednotlivých druhů izolačních skel jsou dány poptávkou trhu, pokud poptávka převyšuje nabídku ceny rostou, je-li tomu naopak, ceny klesají. Cena je rovněž dána kvalitou a speciální specifikací složení izolačních skel. (bezpečnostní, protisluneční, aj.) Ukázka ceníku izolačních skel je umístěna v příloze. Ceníky AGC jsou stanoveny individuálně pro každého zákazníka přímo v programu výroby izolačních skel Propagace Firma AGC Moravské Budějovice s. r. o. využívá k propagaci především webové stránky, reklamní tabule, inzerci ve Zlatých stránkách a katalogy a informační letáky. Společnost na propagaci ročně vynakládá cca Kč. Webové stránky Firma AGC Moravské Budějovice s. r. o. využívá především webové stránky Tyto stránky jsou společné pro celou skupinu AGC. Veškeré náklady na tuto propagaci hradí mateřská společnost AGC Flat Glass Czech a. s., tudíž AGC Moravské Budějovice s. r. o. na tuto reklamu žádné nemá. Webové stránky jsou 29

38 v dnešní době asi nejpopulárnější reklamou, zákazníkům poskytují celkovou prezentaci společnosti, produktů, hodnot, dále realizované projekty AGC a důležité kontakty. Placená reklama, billboardy a reklamní tabule Na billboardy a reklamní tabule má společnost AGC Moravské Budějovice s. r. o. ročně vyhraničených cca Kč. Část těchto nákladů je vynaložena na podporu sportovních aktivit Fotbalového klubu Teplice, jehož majitelem je AGC Flat Glass Czech a. s. Katalogy a informační letáky Katalogy a informační letáky jsou jednotné stejně jako webové stránky pro celou skupinu AGC, a proto je zcela financována společností AGC Flat Glass Czech a. s. Inzerce ve Zlatých stránkách Další reklamou, kterou firma využívá je inzerce ve Zlatých stránkách. Na tuto reklamu firma ročně vynaloží cca Kč Distribuce Firma využívá přímých odbytových cest, dodává zboží přímo zákazníkům. výrobce konečný spotřebitel Tím, že firma AGC Moravské Budějovice využívá přímých odbytových cest může rychleji reagovat na požadavky zákazníků a tím se distribuce stává jednou ze silných stránek společnosti. Při přepravě zboží se musí dbát na jeho bezpečnost. Společnost AGC používá pro přepravu nákladní auta se speciálními bezpečnostními stojany na sklo. Náklady na distribuci Do celkových nákladů na distribuci jsou zahrnuty mzdy řidičů, pojištění vozidel, opravy vozidel a největší podíl těchto nákladů tvoří spotřeba nafty. Nejvyšší náklady na distribuci byly v roce 2008 a činili tis. Kč a nejnižší v roce 2008, kdy byly sníženy skoro na polovinu. Značný podíl na zvýšení a snížení těchto nákladů má cena nafty. V roce 2008 byla průměrná cena nafty 31,34 Kč a v roce 2009 byla průměrná cena snížena zhruba o 18 % na 25,80 Kč. V roce 2010 byly celkové náklady na 30

39 distribuci tis. Kč a průměrná cena nafty 30,35 Kč. Společnost AGC Moravské Budějovice s. r. o. ročně najezdí cca km. Distribuční náklady a celkové náklady v tis. Kčza poslední 3 roky náklady [tis. Kč] Distribuční náklady Náklady na prodané zboží roky Graf č. 15: Náklady na distribuci a celkové náklady za poslední 3 roky v tis. Kč (Účetní systém SAP AGC Moravské Budějovice s. r. o.) Distribuční náklady v procentech za poslední 3 roky 32% 26% 42% Graf č. 16: Náklady na distribuci za poslední 3 roky v procentech (Účetní systém SAP AGC Moravské Budějovice s. r. o.) 31

40 3.3. Odběratelé V této době má firma okolo patnácti stálých větších odběratelů. K nejvýznamnějším odběratelům patří H + M Znojmo, Perito s. r. o. Dyje, Juráň Pavel a SVOBODA sklenářství s. r. o. Jedná se především o výrobce a prodejce platových oken a dveří. Nejvýznamnější zákazníci - prodeje v tis. Kč prodej [tis. Kč] Svoboda sklenářství s. r. o. H + M Znojmo Juráň Pavel Comon s. r. o. NAUPO s. r. o. Prokeš Karel Marek Jaroslav odběratelé Graf č. 17: Nejvýznamnější zákazníci prodeje v tis. Kč (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2008) Nejvýznamnější zákazníci - prodeje v tis. Kč prodej [tis. Kč] H + M Znojmo Svoboda sklenářství s. r. o. Juráň Pavel Comon s. r. o. NAUPO s. r. Prokeš Karel o. odběratelé Graf č. 18: Nejvýznamnější zákazníci prodeje v tis. Kč (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2009) 32

41 Nejvýznamnější zákazníci - prodeje v tis. Kč prodej [tis. Kč] H+M Znojmo Juráň Pavel Perito Prokeš Karel Svoboda sklenářství s. r. o. odběratelé 2010 Graf č. 19: Nejvýznamnější zákazníci prodeje v tis. Kč (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2010) ABC analýza odběratelů izolačních skel výrobce AGC Moravské Budějovice s. r. o. A - Za poslední dva roky je nejvýznamnějším zákazníkem, neboli A-zákazníkem H+M Znojmo. H + M Znojmu je jedním z největších výrobců plastových oken a dveří na jižní Moravě, který má řadu zákazníků také ze sousedního Rakouska. Společnost H+M Znojmo klade důraz na kvalitu výrobků a dodržování termínu dodávek. Společnost AGC pro H+M pořádá pravidelné semináře, kde jsou prezentovány nové výrobky skupiny AGC. B - Do skupiny B patří firma Juráň Pavel, který je rovněž výrobcem plastových oken a dveří. Jejich odběry jsou druhé největší a působí hlavně v kraji Vysočina. AGC Moravské Budějovice s. r. o. je pro firmu Juráň Pavel jediným a dlouholetým dodavatelem. Rovněž jsou kladeny požadavky na kvalitu a včasnost dodávek. C Do této skupiny jsem zařadila Perito s. r. o., jež vyrábí speciální plastové výplně pro výrobce plastových dveří. Objem skel, který pro tuto společnost firma AGC vyrábí nelze s ostatními odběrateli srovnávat, ale vzhledem k jejich výjimečnosti a prodejní ceně je důležitým partnerem. 33

42 ABC analýza odběratelů v procentuálním vyjádření 3% 38% 59% A = H + M Znojmo B = Juráň Pavel C = Perito Graf č. 20: ABC analýza odběratelů izolačních skel AGC Moravské Budějovice s. r. o. (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2008, 2009, 2010) 3.4. Dodavatelé Největším dodavatelem společnosti AGC Moravské Budějovice s. r. o. je mateřská společnost AGC Flat Glass Czech a. s., člen AGC Group, která dodává cca z 95 % skla pro další zpracování a výrobu izolačních skel. Mezi další významné dodavatele patří Rover s. r. o. Liberec a JMP Glass s. r. o. Teplice. Tyto dvě firmy jsou kompletním dodavatelem materiálů pro výrobu izolačních skel, jedná se především o rámečky, spojky, tmely, aj. Další významnou dodavatelskou firmou je AIR PRODUCTS, spol. s. r. o., od které společnost AGC Moravské Budějovice s. r. o. objednává plyn, který je rovněž důležitý pro výrobu izolačních skel a MB SVING s. r. o. sídlící v Malešicích, od kterého firma AGC také odebírá materiály pro výrobu, především molekulové síto. V následující tabulce můžeme sledovat výši nákupů AGC Moravské Budějovice s. r. o. od svých dodavatelů. Jedná se především o dodavatele materiálů pro výrobu izolačních skel, ale i přesto musíme zohlednit, že firma AGC od každého dodavatele nakupuje jiný materiál. S vývojem požadavků na kvalitu izolačních skel jsou dány i novější a modernější materiál pro výrobu skel i cena se stále mění a zvyšuje. 34

43 JMP Glass s. r. o. Prohmat s. r. o. Rover s. r. o. AIR Products MB Sving s. r. o Celkem Tab. č. 2: Přehled nákupů společnosti od jednotlivých dodavatelů v tis. Kč (Účetní systém SAP AGC Moravské Budějovice s. r. o.) Hlavní dodavatelé výrobce AGC Moravské Budějovice s. r. o. v procentuálním vyjádření 5% 3% 27% 4% 61% JMP Glass s. r. o. Prohmat s. r. o. Rover s. r. o. AIR Products MB Sving s. r. o. Graf č. 21: Přehled nákupů společnosti AGC od jednotlivých dodavatelů (Účetní systém SAP AGC Moravské Budějovice s. r. o.) 3.5. Konkurence V současné době v produktech izolačních dvojskel v České republice převyšuje nabídka poptávku. Největšího rozmachu ve stavebním skle zaznamenaly firmy v letech Zakládaly se nové společnosti, stavěly se nové výrobní haly a tím se postupně konkurence zvyšovala. Od roku 2008 vlivem ekonomické krize a poklesem investic do stavebnictví byly výrobní kapacity firem nevyužity a společnosti začaly hledat nové možnosti vstupu na trh. Především se jednalo o pohyb cen směrem dolů. AGC Moravské Budějovice s. r. o. se snaží svým zákazníkům nabídnout především kvalitu, včasnost a servis dodávek. Jak už bylo řečeno, firma AGC Moravské Budějovice s. r. o. působí převážně na trhu kraje Vysočina a Jihomoravském. Hlavním konkurentem v kraji Vysočina je VV SKLO s. r. o. V Jihomoravském kraji patří mezi konkurenty SVOBODA sklenářství s. r. o. a Saint-Gobain Glass Solutions CZ, s. r. o., který je asi v dnešní době největším konkurentem AGC Moravské Budějovice s. r. o. 35

44 VV SKLO s. r. o. Firma VV SKLO s. r. o. má sídlo v Křižanově a na české trhu působí od roku V prvních letech činnosti byla tato firma zákazníkem AGC Moravské Budějovice s. r. o., v průběhu let, jak se firma vyvíjela a začala se zabývat výrobou celoskleněných otočných, posuvných a kyvných dveří, stala se jejím konkurentem. Mezi další činnosti firmy patří výroba, prodej prosklených stěn, sprchových koutů, skel pro obchodní nebo bytové prostory aj. Od roku 1999 je provoz firmy rozdělen na jednotlivé činnosti, a to: opracování skla, sklenářské práce, rámování, administrativa, pískování a vzorková prodejna. SVOBODA sklenářství s. r. o. I přes to, že je SVOBODA sklenářství s. r. o. jedním z největších odběratelů společnosti AGC Moravské Budějovice s. r. o., tak patří i mezi největší konkurenty. Fima SVOBODA sklenářství s. r. o. byla založena v roce 2002 a své sídlo má v Pohořelicích. Hlavní činností firmy je výroba a prodej izolačních dvojskel a trojskel, protipožárních a bezpečnostních skel, tvrzených, vrstvených a interiérových skel. Saint-Gobain Glass Solutions CZ, s. r. o. Společnost Saint-Gobain Glass Solutions CZ, s. r. o. vznikla v roce 1997 a samostatnou činnost zahájila roku Společnost sídlí v Brně a patří do mezinárodní skupiny společnosti Saint-Gobain, která má sídlo v Paříži. Mezi činnosti firmy patří výroba izolačních skel, opracování skel pro stavebnictví a interiéry a velkoobchodní prodej plochého skla. Mezi konkurenty bych zařadila i polské firmy, které do České republiky dováží kompletní plastová okna včetně skel, jejíchž cena je bezkonkurenčně nejnižší na českém trhu. Jsou sice nepřímým konkurentem AGC Moravské Budějovice s. r. o., ale jejich působení v České republice není zanedbatelné. 36

45 Porterova analýza,,pěti sil 1. Hrozba nově vstupujících konkurentů V dnešní době je konkurence ve sklářském průmyslu obrovská. Nevýhodou nově vstupujících firem na trh je malá poptávka po výrobcích a vysoká výrobní kapacita již zavedených firem. Nové firmy nemohou zcela konkurovat firmám, které už na trhu působí nízkou cenou z důvodů vyšších počátečních investic a vyšších cen nakupovaných materiálů pro výrobu. 2. Obchodní síla zákazníků Zákazníky AGC Moravské Budějovice s. r. o. jsou převážně výrobci a prodejci plastových oken a dveří. Vzhledem k velké konkurenci v tomto průmyslu musí firma AGC respektovat přání a požadavky zákazníků. 3. Obchodní síla dodavatelů Vzhledem k tomu, že AGC Moravské Budějovice s. r. o. je distribuční společností AGC Flat Glass Czech a. s. a nakupují od ní více jak 90 % skla je i cena nejvýhodnější. Firma AGC Flat Glass Czech a. s. si klade podmínky sama a AGC Moravské Budějovice s. r. o. je musí respektovat. U ostatních dodavatelů materiálů jsou vyjednány kontrakty pro celou skupinu AGC v České republice, tzn. jsou též výhodné. 4. Hrozba substituce výrobků Substituty ve sklářském průmyslu asi nenajdeme. Těžko se izolační skla nahradí jiným stejně funkčním sklem. 5. Pozice mezi běžnými konkurenty Jak už jsem zmínila, konkurence ve sklářském průmyslu je velká. AGC v České republice má většinový podíl na trhu s izolačním sklem a dlouholetou zkušenost v budování distribuční sítě, tím je brána pevná pozice na trhu i pro Moravské Budějovice. 37

46 3.6. Průzkum spokojenosti zákazníků Na základě cíle mé bakalářské práce, kterým je výzkum trhu a dílčí návrh marketingové strategie izolačních skel výrobce AGC Moravské Budějovice s. r. o. jsem se rozhodla využít pro průzkum spokojenosti zákazníků dotazník, který firma AGC sama pro výzkum použila. Firma AGC Flat Glass Czech a. s., provádí pro sebe, i pro dceřinou společnost AGC Moravské Budějovice s. r. o. a ostatní dceřinné společnosti průzkum spokojenosti zákazníků každé dva roky. Poslední průzkum byl v roce 2009 a další je naplánovaný na tento rok, Dotazník AGC k průzkumu spokojenosti zákazníků je umístěn v příloze bakalářské práce. Dotazníkové šetření se provádí pomocí telefonních rozhovorů. V roce 2009 firma AGC Flat Glass Czech a. s. oslovila v České republice 85 zákazníků a 57 respondentů poskytlo odpovědi. AGC Moravské Budějovice s. r. o. oslovila 8 zákazníků z toho 4 respondenti poskytli firmě odpovědi a z toho nebylo v plánu oslovit 2 respondenty. Cíle dotazníkového šetření Dle AGC bylo hlavním cílem dotazníkového šetření získat celkový pohled zákazníka na výkon AGC a mezi další cíle průzkumu patří: - do jaký míry mají odběratelé sklon měnit dodavatele - formulování priorit v následujících aktivitách - hlubší posouzení výkonu AGC - nápravná opatření, která mají být přijata - problémové oblasti, které je nutno řešit O celkovém výkonu AGC vypovídají indexy, které jsou znázorněny v následující tabulce, kde můžeme porovnat hodnoty jednotlivých indexů průzkumu zákazníků v roce 2007 a Indexy/Roky Index spokojenosti 73% 75% Index loajality, věrnosti 88% 88% Index přidané hodnoty 85% 82% Index konkurenceschopnosti 51% 46% Index překážek v obchodě 34% 25% Index celkového hodnocení zákazníkem 74% 73% Tab. č. 3: Indexy spokojenosti zákazníků (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) 38

47 Index celkového hodnocení zákazníkem se skládá ze čtyř indexů, a to indexu spokojenosti, indexu loajality a věrnosti, indexu přidané hodnoty a indexu konkurenceschopnosti. Index překážek v obchodě je doplňujícím indexem a znázorňuje do jaké míry mají zákazníci tendenci měnit své dodavatele. Hodnocení jednotlivých indexů Index spokojenosti Index spokojenosti firmě AGC udává, jak jsou celkově zákazníci spokojeni se službami AGC. Index spokojenosti vyšel v roce % a to je o 2 % větší, jak v průzkumu v roce Index loajality, věrnosti Index loajality a věrnosti vyšel v roce 2007 stejný jako v roce 2009 a to 88 %. V následujících třech grafem můžeme sledovat 3 vybrané otázky z dotazníku AGC, které jsou pro tento index a společnost AGC jedny z nejdůležitějších. 9.B1. Doporučil byste výrobky a služby distribuční společnosti AGC? 4% 4% 78% 14% ne možná ne možná ano ano Graf č. 22: Otázka 9. B1. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) Otázka 9. B1. nám ukazuje, že zákazníci jsou z velké většiny spokojeni s výroby a službami AGC a ze 78 % by určitě doporučili výrobky a služby ostatním zákazníkům. Z otázky 9. B2. a 9. B3. je zřejmé, že většina zákazníků v následujících dvou letech neuvažují o změněn dodavatele ani odebíraném množství. Na druhé straně o změně ani jeden zákazník neuvažuje. 39

48 9.B2. Budete nadále kupovat výrobky / využívat služeb od distribuční společnosti ve stejném množství v následujících 2 letech? 0% 4% 72% 24% ne možná ne možná ano ano Graf č. 23: Otázka 9. B2. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) 9.B3. Jste rozhodnuti změnit dodavatele v následujících 2 letech? 0% 27% 13% 60% ne možná ne možná ano ano Graf č. 24: Otázka 9. B3. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) Index přidané hodnoty Z průzkumu v roce 2009 byl zjištěn index přidané hodnoty 82 % a to je o 3 % méně, jak v průzkumu v roce V následujících čtyřech grafech můžeme opět sledovat otázky, které souvisí s indexem přidané hodnoty a firma AGC se o ně zajímala. Jedná se především o to, zda má společnost AGC dostatečný zájem o zákazníka, pomáhá mu realizovat zvolené cíle nebo zda mu poskytuje iniciativně své rady. 40

49 Z následující otázky 9. A1. můžeme vidět, že 57% respondentů odpovědělo, že společnost AGC má dostatečný zájem o své zákazníky, 39 % pak odpovědělo spíše ano. 9.A1. Projevuje o vás distribuční společnost AGC dostatečný zájem jako o zákazníka? 2% 2% 57% 39% ne spíše ne spíše ano ano Graf č. 25: Otázka 9. A1. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) 9.A2. Pomáhá vám distribuční společnost AGC s realizací vašich cílů? 4% 45% 10% 41% ne spíše ne spíše ano ano Graf č. 26: Otázka 9. A2. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) Otázka 9. A2. nám zas udává, že 45 % zákazníků pomáhá společnost AGC dosahovat zvolených cílů, u 41 % zákazníků spíše pomáhá realizovat své cíle a 10% odpovědělo, že spíše ne. Z otázky 9. A3. můžeme sledovat, že zákazníci AGC nejsou zcela spokojeni s iniciativou a s poskytnutím odborných rad společností. Pouze 34 % respondentů odpovědělo, že jsou zcela spokojeni. 41

50 9.A3. Nabízí a poskytuje vám distribuční společnost AGC iniciativně své rady? 8% 34% 38% 20% ne spíše ne spíše ano ano Graf č. 27: Otázka 9. A3. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) Z otázky 9. A4. je zřejmé, že 50 % zákazníků považuje AGC za skutečného partnera další většina mají k AGC pevný vztah. 9.A4. Jak byste popsali váš vztah k AGC? 5% 4% 50% 41% špatný vztah dobrý dodavatel pevný vztah skutečný partner Graf č. 28: Otázka 9. A4. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) Index konkurenceschopnosti Index konkurenceschopnosti též v roce 2009 klesl oproti roku V průzkumu v roce 2007 byl 51 % a v roce 2009 byl 46 %. V roce 2009 se společnost AGC zaměřila na následující čtyři otázky, které se týkají indexu konkurenceschopnosti. Z první otázky 9. D1. můžeme vyčíst, že z 52 % má společnost AGC stejně dobré obchodní vztahy k zákazníkům, jak konkurence a 36 % zákazníků pak odpovědělo, že firma AGC je lepší, jak konkurence. 42

51 9.D1. Pokud porovnáte obchodní vztahy s distribuční společností AGC a vztahy s konkurencí, je AGC...? 5% 36% 7% 52% horší stejné lepší nejlepší Graf č. 29: Otázka 9. D1. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) 9.D2. Pokud porovnáte výrobky distribuční společnosti AGC s výrobky od konkurence, je AGC...? 5% 5% 44% 46% horší stejné lepší nejlepší Graf č. 30: Otázka 9. D2. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) Otázka 9. D2. nám udává informaci o tom, že výrobky společnosti AGC v porovnání s konkurencí jsou ze 46 % stejné a z 44 % jsou výrobky od AGC lepší, jak od konkurence. Další dvě otázky (9. D3. a 9. D4.) se zabývají postupem a délkou zpracování objednávek. Ze 49 % je postup zpracování objednávek u společnosti AGC stejný, jak u konkurence a 37 % zákazníku hodností lepší zpracování objednávek u firmy AGC, jak u konkurence. S délkou zpracování objednávek je to obdobné. 46 % zákazníků hodnotí stejně lhůty vyřízení objednávek jak u konkurence a 37 % hodnotí AGC jako lepší. 43

52 9.D3. Pokud porovnáte postup zpracování objednávek u distribuční společnosti AGC a u konkurence, je AGC...? 2% 37% 12% 49% horší stejné lepší nejlepší Graf č. 31: Otázka 9. D3. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) 9.D4. Pokud porovnáte lhůty vyřízení objednávek u AGC s konkurencí, je AGC...? 32% 12% 10% 46% horší stejné lepší nejlepší Graf č. 32: Otázka 9. D4. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) Index překážek v obchodě Jak už bylo řečeno, index překážek v obchodě je doplňujícím indexem, který nám znázorňuje do jaké míry mají zákazníci tendenci měnit své dodavatele. Následující dvě otázky (9. C1. a 9. C2.), které patří pod tento index a jsou pro AGC přínosné nám ukazují, že změna dodavatelů není pro zákazníky nic obtížného. Jen pro 5 % by to znamenalo velmi obtížnou změnu a větší dopad na chod firmy. Také můžeme vidět, že ostatní dodavatelé se na sebe z jisté části snaží upozornit. 44

53 9.C1. Bylo by pro vás snadné změnit na trhu dodavatele? Slovem snadné rozumějte: Zabralo by to trochu času a úsilí, dopad na vnitřní chod firmy by byl malý. 5% 19% 7% 69% velmi snadné spíše snadné spíše obtížné velmi obtížné Graf č. 33: Otázka 9. C1. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) 9.C2. Jak často vás během uplynulých měsíců kontaktovali zástupci jiných dodavatelů? 26% 15% 29% 30% velmi často často ne moc často vůbec ne Graf č. 34: Otázka 9. C2. v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) 45

54 Výsledky dalších otázek 3C.C1. Znáte Yourglass.com? 54% 46% ano ne Graf č. 35: Znalost stránek Yourglass.com v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) 3C.2. Jak často navštěvujete stránky Yourglass.com 8% 8% 23% 23% 12% 26% více než 1x týdně každý den každé 2 týdny každý měsíc méně než 1x měsíčně NA Graf č. 36: Návštěvnost stránek Yourglass.com v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) 7.1. Reklamovali jste během posledních 6 měsíců něco u AGC / stěžovali jste si na něco? 56% 44% ano ne Graf č. 37: Reklamace u AGC v procentuálním vyjádření (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) 46

55 Výsledky šetření Index celkového ohodnocení AGC zákazníkem v České republice je nižší ve srovnání s předchozím průzkumem z roku Index spokojenosti vzrostl, index loajality a věrnosti zůstal na stejné úrovni a zbytek indexů klesl. Velmi nízký byl index konkurenceschopnosti, který byl naměřen pod průměrem značí, že zákazníci hodnotí lepší poskytované služby a servis dodávek dávek u konkurence. Index celkového hodnocení zákazníkem 73 % Index spokojenosti 75 % Index loajality, věrnosti 88 % Index přidanéhodnoty 82 % Index konkurenceschopnosti 46 % Obr. č. 15: Index celkového hodnocení zákazníkem (Intranet AGC Flat Glass Czech a. s.) Z dalších oblastí průzkumu spokojenosti zákazníků bylo zjištěno, že v oblasti reklamací byla řada stížností. Vyřizování reklamací trvalo příliš dlouho, chybí informace o průběhu reklamací a nabízené řešení nebylo vždy uspokojivé a seriózně vyřizované. Zákazníci také kritizovali cenovou politiku AGC a potřebu objasnit tarifní strukturu. Zákazníci kladně hodnotili škálu výrobků, dostupnost a znalosti obchodních zástupců a značení výrobků. 47

56 3.7. SWOT analýza podle strategie firmy SWOT analýza vychází z podkladů podnikové strategie firmy AGC Moravské Budějovice s. r. o. Silné stránky - Mnohaletá tradice ve sklářském průmyslu - Důraz na kvalitu a bezpečnost - Důraz na včasnost a servis dodávek - Široký sortiment výrobků - Vysoká kvalita výrobků - Vlastní doprava Silné stránky znamenají samozřejmě plus pro společnost AGC, ale aby se stále dokázala udržet na trhu a zlepšovat své prodeje, musí tyto silné stránky držet na stejném standardu a také se je snažit zlepšovat. Slabé stránky - Nižší prodeje jak v minulých letech - Propagace výrobků - Působnost v kraji s nízkou kupní silou Slabé stránky společnosti se lehce můžou stát hrozbou. Proto je AGC Moravské Budějovice s. r. o. musí co nejvíce eliminovat. Na druhé straně, pokud budou včas a správně řešeny, můžou se stát i jednou ze silných stránek společnosti. Příležitosti - Pokles konkurence - Růst automobilového průmyslu - Růst stavebnictví K příležitostem společnosti se musí přistoupit až poté, co jsou hrozby společnosti eliminovány. Společnost pak musí rozlišit, zda se jedná o příležitosti, které by se staly slabou nebo silnou stránkou společnosti. 48

57 Hrozby - Ekonomická krize a její důsledky - Zpřísnění legislativního rámce ve sklářském průmyslu - Ztráta nejvýznamnějších odběratelů Hrozby by měly být co nejvíce eliminovány, protože ohrožují společnost a její fungování. Matice IFE a EFE Silné stránky Váha Známka Vážené skóre Mnohaletá tradice ve sklářském průmyslu 0,08 2 0,16 Důraz na kvalitu a bezpečnost 0,14 3 0,42 Důraz na včasnost a servis dodávek 0,14 4 0,56 Široký sortiment výrobků 0,08 3 0,24 Vysoká kvalita výrobků 0,12 4 0,48 Vlastní doprava 0,14 3 0,42 Slabé stránky Váha Známka Vážené skóre Nižší prodeje jak v minulých letech 0,08 2 0,16 Propagace výrobků 0,12 2 0,24 Působnost v kraji s nižší kupní silou 0,10 3 0,30 Celkem 1,00 X 2,98 Tab. č. 4: Matice IFE Příležitosti Váha Známka Vážené skóre Pokles konkurence 0,16 4 0,64 Růst automobilového průmyslu 0,18 2 0,36 Růst stavebnictví 0,20 3 0,60 Hrozby Váha Známka Vážené skóre Ekonomická krize a její důsledky 0,16 2 0,32 Zpřísnění legislativního rámce ve skl. prům. 0,10 3 0,30 Ztráta nejvýznamnějších odběratelů 0,20 2 0,40 Celkem 1,00 X 2,62 Tab. č. 5: Matice EFE 49

58 Z IFE matice můžeme vidět, že celkové skóre 2,98, což vyjadřuje, že firma AGC Moravské Budějovice s. r. o. ve své strategii dobře reaguje na silné a slabé stránky. Nejsilnější stránkou podniku je důraz na včasnost a servis dodávek a nejslabší stránkou je, že firma nedosáhla takových tržeb, jak v minulých letech. Celkové skóre EFE matice je 2,62, což ukazuje, že firma AGC Moravské Budějovice je o proti silným s slabým stránkám s příležitostmi a hrozbami na tom o něco hůře. Největší příležitosti společnosti je pokles konkurence a za největší hrozbu můžeme považovat ztrátu nejvýznamnějších odběratelů Řízení zásob Společnost AGC Moravské Budějovice s. r. o. klade největší důraz na kvalitu, včasnost a servis dodávek. Aby firma měla šanci uspět mezi konkurencí musí držet zásoby na takové úrovni, aby byla schopna reagovat na požadavky zákazníka, ale na druhé straně aby nebyla firma finančně zatěžována. V následující tabulce vidíme dobu obratu zásob a stav zásob ke konci každého roku. Firma AGC nerozlišuje, zda se jedná o zásoby pro výrobu izolačních skel nebo pro zásoby velkoobchodu. Nejnižší obrátka zásob a největší stav zásoby byl v roce Pro řízení zásob používá společnost účetní systém SAP. Rok Počet dní Stav zásob ke konci roku v tis. Kč Tab. č. 6: Obrátka zásob a stav zásob firmy (Účetní systém SAP AGC Moravské Budějovice s. r. o.) Obrátka zásob za poslední 3 roky počet dní roky Graf č. 38: Obrátka zásob za poslední 3 roky (Účetní systém SAP AGC Moravské Budějovice s. r. o.) 50

59 Rok % zásob na celkové jmění podniku Celkové jmění podniku v tis. Kč % % % Tab. č. 7: Podíl zásob na celkovém jmění firmy za poslední 3 roky (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2008, 2009, 2010) Náklady na udržení zásob Firma AGC Moravské Budějovice s. r. o. náklady na udržení zásob nesleduje, protože na celkových nákladech firmy zabírají malý podíl. Firma má vlastní skladovací prostory - halu, vybavenou dvěma mostovými jeřáby, skladník pracuje na půl úvazku. Energie, pojištění a náklady na opravy jsou evidovány kompletně za celý areál firmy. Na základě údajů, které mi ale firmy poskytla, jsem celkové náklady na udržování zásob za rok 2010 vyčíslila ve výši tis. Kč. V roce 2008 byly tyto náklady ve výši tis. Kč a v roce tis. Kč. Při výpočtu těchto nákladů jsem vycházela z nákladů na kapitál, služby, skladování a nákladů na rizika. Náklady na udržování zásob za poslední 3 roky náklady [tis. Kč] roky Graf č. 39: Náklady na udržování zásob za poslední 3 roky (Výroční zpráva AGC Moravské Budějovice s. r. o. z roku 2008, 2009, 2010) 51

60 3.9. Návrh marketingové strategie Na základě zkoumání vnějšího a vnitřního prostředí podniku, marketingového mixu a průzkumu spokojenosti zákazníků firmy AGC Moravské Budějovice s. r. o. jsem sestavila následující SWOT analýzu a určila silné a slabé stránky podniku. SWOT analýza Silné stránky - Široký sortiment výrobků - Značení výrobků - Důraz na kvalitu výrobků - Vlastní doprava - Dostupnost a znalost obchodních zástupců Slabé stránky - Propagace - Reklamace - Cenová politika - Působnost v kraji s nižší kupní silou Příležitosti - Pokles konkurence - Růst automobilového průmyslu Hrozby - Nepříznivý stav ekonomiky - Pozastavování stavebních povolení - Nedostatek přírodních zdrojů - Zpřísnění legislativního rámce ve sklářském průmyslu - Ztráta nejvýznamnějších odběratelů Na základě slabých stránek AGC Moravské Budějovice s. r. o. by se měla firma zaměřit na propagaci a zhodnotit, jestli by se do některých forem propagace nemělo investovat více či méně. AGC Moravské Budějovice s. r. o. využívá propagaci převážně pro celou skupinu AGC. Webové stránky má firma AGC z obsahového i vzhledového hlediska dobře propracované, ale i přesto je tolik lidí nenavštěvuje. Bylo by dobré zvážit, zda by 52

61 firma neměla investovat do vlastní propagace. Ať se jedná ve formě webových stránek, propagačních materiálů, letáků nebo atraktivní reklamy například na reklamu na vozidlech MHD. Další slabou stránkou firmy jsou reklamace a cenová politika. Firma by měla zlepšit systém vyřizování reklamací, především reklamace minimalizovat zvýšenou kontrolou výrobků před expedicí. Co se týká cenové politiky firmy AGC, tak ceníky jsou sestavovány individuálně na zákazníka, tudíž jsou pro ostatní velmi nepřehledné a komplikované. Bylo by dobré více sjednotit tarifní strukturu a objasnit výhody pro nejvěrnější zákazníky. Velkou nevýhodou a slabou stránkou firmy je i působnost v kraji s nižší kupní silou. Z toho vyplývají i hrozby společnosti AGC. Vysočina je krajem, kde je vysoká míra nezaměstnanosti, nízká průměrná mzda a malý počet obyvatel. V kraji Vysočina bylo vydáno také nejméně stavebních povolení a jelikož se sklářský průmysl odráží od stavebního průmyslu není to pro firmu AGC příliš povzbudivé. Navrhla bych firmě AGC Moravské Budějovice s. r. o. zvážit, zda svoji činnost nezaměřit především do Jihomoravského kraje. Firma AGC provádí průzkum spokojenosti zákazníků pomocí telefonických rozhovorů. Vzhledem k tomu, že dotazník je velmi dlouhý a u telefonického dotazování je jednou z nevýhod omezená doba rozhovoru, tak by firma měla zvážit, zda nepřistoupí na jinou techniku dotazování, která by byla pro firmu přínosnější. Například elektronické dotazování je rychlejší a umožňuje i lepší zpracování dat. Na základě dalších informací o AGC Moravské Budějovice s. r. o. jsem zjistila, že společnost věnuje malou pozornost v oblasti řízení zásob a nákladů na udržování zásob. I když je to malá firma a náklady na udržení zásob nejsou velké, tak i přes to by se této oblasti měla firma věnovat, protože zásoby představují v podniku značnou finanční investici. Kvalitní řízení zásob může zvýšit úroveň zákaznického servisu a také například návratnost investic. Firma AGC Moravské Budějovice s. r. o. by se určitě měla držet svých silných stránek a chytnout se příležitostí, které jsou ji nabízeny. 53

62 Závěr Cílem mé bakalářské práce byl výzkum trhu a návrh dílčí marketingové strategie izolačních skel výrobce AGC Moravské Budějovice s. r. o. Pomocí analýzy vnějšího a vnitřního prostředí společnosti, marketingového mixu, SWOT analýzy a průzkumu spokojenosti zákazníků jsem zjistila nedostatky společnosti v oblasti propagace, reklamace, cenové politiky a řízení zásob. Na základě těchto zjištění jsem navrhla marketingovou strategii, která byla kontrolována vedením firmy. Na základě zmíněných analýz, které jsem v této práci použila, jsem přesvědčena, že se mi tento cíl práce podařil alespoň částečně splnit. Vzhledem k časovému hledisku a rozsahu bakalářské práce jsem dále návrh marketingové strategie dále neověřovala, proto doporučuji můj návrh strategie prakticky ověřit. Věřím, že návrh dílčí marketingové strategie, který jsem vytvořila bude pro firmu přínosem a pomůže ji k dalšímu rozvoji a popřípadě i zlepšení pozice na trhu. Osobním přínosem bakalářské práce bylo, že jsem se naučila v praxi aplikovat teorii, kterou jsem se během studia naučila a také jsem blíže poznala fungování firmy AGC Moravské Budějovice s. r. o. a celé oblasti týkající se izolačních skel. 54

63 Seznam použité literatury 1. BOUČKOVÁ, Jana, et al. Základy marketingu. Praha : Oeconomica, s. ISBN BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. Praha : C. H. Beck, s. ISBN FORET, Miroslav. Marketing-základy a principy. Brno : Computer Press, s. ISBN JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN KOTLER, Philip; AMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada Publishing, a. s., s. ISBN KOVÁŘ, František. Strategický management. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, KŘESŤAN, Vladimír; VAŠÍČEK, Miloslav. Marketing. Jihlava : Vysoká škola polytechnická Jihlava, LAMBERT, Douglas; STOCK, James R.; ELLRAM, Lisa. Logistika. Praha : Computer Press, s. ISBN MALÝ, Václav. Marketingový výzkum : teorie a praxe. Praha : Oeconomica, s. ISBN HERIS, Jean-Franҫois. Jaká bude politika managementu v roce 2011?. Glass Focus. 2011, 11, s Fotoarchív společnosti AGC Moravské Budějovice s. r. o. 13. Intranet AGC Flat Glass Czech a. s. 14. Účetní systém SAP AGC Moravské Budějovice s. r. o. 15. Výroční zprávy společnosti AGC Moravské Budějovice s. r. o. pro rok 2008, 2009 a Odborné konzultace s pracovníky společnosti AGC Moravské Budějovice s. r. o. 55

64 Internetové zdroje 1. AGC Moravské Budějovice [online] [cit ]. AGC Moravské Budějovice. Dostupné z WWW: < 2. AGC Glass Europe [online] [cit ]. AGC Glass Europe. Dostupné z WWW: < 3. Thermobel [online] [cit ]. Your Glass. Dostupné z WWW: < [online] [cit ]. Celoskleněné dveře, skleněné dveře, interierové sklo, posuvné, otočné, kyvné. Dostupné z WWW: < 5. Sklenářství SVOBODA [online] [cit ]. Sklenářství SVOBODA - O firmě. Dostupné z WWW: < 6. Saint-Gobain - řešením je sklo - SG SKLO [online] [cit ]. O společnosti - SG SKLO SAINT-GOBAIN řešením je sklo. Dostupné z WWW: < 7. BusinessInfo.cz [online] [cit ]. Označení CE a související předpisy. Dostupné z WWW: < 8. HDP 2011, vývoj hdp v ČR [online] [cit ]. Kurzy.cz. Dostupné z WWW: < 9. Stavebnictví - vývoj tržeb ve stavebnictví v ČR [online] [cit ]. Kurzy.cz. Dostupné z WWW: < 10. Mzdy a náklady práce ČSÚ [online] [cit ]. Český statistický úřad - oficiální stránky. Dostupné z WWW: < 11. Obyvatelstvo <!--lide--> ČSÚ [online] [cit ]. Český statistický úřad - oficiální stránky. Dostupné z WWW: < 56

65 12. Zaměstnanost, nezaměstnanost <!--prace--> ČSÚ [online] [cit ]. Český statistický úřad - oficiální stránky. Dostupné z WWW: < e>. 13. Podnikatel.cz [online] [cit ]. Neuvážený vstup na trh může podnikateli srazit vaz - Podnikatel.cz. Dostupné z WWW: < 57

66 Seznam obrázků Obr. č. 1: Marketingová strategie podniku... 2 Obr. č. 2: Mikroprostředí a Makroprostředí podniku... 3 Obr. č. 3: Porterův model pěti konkurenčních sil... 5 Obr. č. 4: Složky marketingového mixu podle H. Mefferta... 7 Obr. č. 5: SWOT analýza... 8 Obr. č. 6: Klasifikace položek podle analýzy ABC... 9 Obr. č. 7: Využití ABC analýzy pro stanovení úrovně zákaznického servisu... 9 Obr. č. 8: BCG matice Obr. č. 9: Náklady na udržení zásob Obr. č 10: Vliv obrátky zásob a nákladů na udržování zásob Obr. č. 11: Sovovy mlýny Obr. č. 12: Pražská energetika Obr. č. 13: Organizační struktura AGC Moravské Budějovice s. r. o Obr. č. 14: Analýza izolačních skel pomocí BCG matice Obr. č. 15: Index celkového hodnocení zákazníkem Seznam tabulek Tab. č. 1: Tržby v jednotlivých činnostech firmy v tis. Kč Tab. č. 2: Přehled nákupů společnosti od jednotlivých dodavatelů v tis. Kč Tab. č. 3: Indexy spokojenosti zákazníků Tab. č. 4: Matice IFE Tab. č. 5: Matice EFE Tab. č. 6: Obrátka zásob a stav zásob firmy Tab. č. 7: Podíl zásob na celkovém jmění firmy za poslední 3 roky

67 Seznam grafů Graf č. 1: Prodeje celkem v tis. Kč za poslední 3 roky Graf č. 2: Počet zaměstnanců za poslední 3 roky Graf č. 3: Vývoj HDP za poslední 3 roky Graf č. 4: Míra nezaměstnanosti v ČR za poslední 3 roky Graf č. 5: Míra nezaměstnanosti za poslední 3 roky Graf č. 6: Průměrná hrubá měsíční mzda za poslední 3 roky Graf č. 7: Meziroční vývoj indexu stavební výroby za poslední 3 roky Graf č. 8: Počet stavebních povolení za poslední 3 roky Graf č. 9: Počet obyvatel za poslední 3 roky Graf č. 10: Podíl prodeje za rok Graf č. 11: Podíl prodeje za rok Graf č. 12: Podíl prodeje za rok Graf č. 13: Prodeje izolačních skel v tis. Kč za poslední 3 roky Graf č. 14: Prodej izolačních skel v m2 za poslední 3 roky Graf č. 15: Náklady na distribuci a celkové náklady za poslední 3 roky v tis. Kč Graf č. 16: Náklady na distribuci za poslední 3 roky v procentech Graf č. 17: Nejvýznamnější zákazníci prodeje v tis. Kč Graf č. 18: Nejvýznamnější zákazníci prodeje v tis. Kč Graf č. 19: Nejvýznamnější zákazníci prodeje v tis. Kč Graf č. 20: ABC analýza odběratelů izolačních skel AGC Moravské Budějovice s. r. o Graf č. 21: Přehled nákupů společnosti AGC od jednotlivých dodavatelů Graf č. 22: Otázka 9. B1. v procentuálním vyjádření Graf č. 23: Otázka 9. B2. v procentuálním vyjádření Graf č. 24: Otázka 9. B3. v procentuálním vyjádření Graf č. 25: Otázka 9. A1. v procentuálním vyjádření Graf č. 26: Otázka 9. A2. v procentuálním vyjádření Graf č. 27: Otázka 9. A3. v procentuálním vyjádření Graf č. 28: Otázka 9. A4. v procentuálním vyjádření Graf č. 29: Otázka 9. D1. v procentuálním vyjádření Graf č. 30: Otázka 9. D2. v procentuálním vyjádření Graf č. 31: Otázka 9. D3. v procentuálním vyjádření Graf č. 32: Otázka 9. D4. v procentuálním vyjádření

68 Graf č. 33: Otázka 9. C1. v procentuálním vyjádření Graf č. 34: Otázka 9. C2. v procentuálním vyjádření Graf č. 35: Znalost stránek Yourglass.com v procentuálním vyjádření Graf č. 36: Návštěvnost stránek Yourglass.com v procentuálním vyjádření Graf č. 37: Reklamace u AGC v procentuálním vyjádření Graf č. 38: Obrátka zásob za poslední 3 roky Graf č. 39: Náklady na udržování zásob za poslední 3 roky Seznam příloh Příloha č Příloha č Příloha č Příloha č Seznam zkratek AGC CE CZK ČR ČSN EN HDP ISO KČ Asahi Glass Company Conformité Européenne = splňuje předpisy EU Česká koruna Česká republika Česká technické norma Evropská norma Hrubý domácí produkt International Organization for Standardization = Mezinárodní organizace pro standardizaci Česká koruna 60

69 Příloha č. 1 ISO norma

70