Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Karel Skalický

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2012 Bc. Karel Skalický

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Marketing a trh rybářských potřeb Vypracoval: Bc. Karel Skalický Vedoucí práce: Ing. Markéta Procházková, Ph.D.

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Marketing a trh rybářských potřeb vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne: 7. května 2012 Podpis.

4 Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat paní Ing. Markétě Procházkové, Ph.D. za cenné rady a připomínky při psaní této diplomové práce.

5 Název diplomové práce: Marketing a trh rybářských potřeb Abstrakt: Diplomová práce pojednává o specifikaci marketingu na trhu rybářských potřeb. Teoretická část práce vymezuje základní marketingové pojmy a definice, které jsou předpokladem pro praktickou část. Aplikační část práce charakterizuje trh rybářských potřeb a jeho subjekty a podrobně popisuje marketingové aktivity společnosti zabývající se výrobou a prodejem rybářských potřeb. Součástí práce je marketingový výzkum nákupních zvyklostí a oblíbenosti značek mezi spotřebiteli. Na základě popisu současného marketingu společnosti a marketingového výzkumu jsou pro společnost stanovena doporučení pro zvýšení loyality stávajících zákazníků a zvyšování tržního podílu. Klíčová slova: Rybářské potřeby, marketingová komunikace, marketingový výzkum,

6 Title of the Master s Thesis: Marketing and fishing tackle market Abstract: This Master Thesis characterize the specification of marketing on the fishing tackle market. The theoretical section defines the basic marketing concepts and definitions which are initial for the practical part. Application part defines the market of fishing equipment and subjects, details the marketing activities of company engaged in the manufacture and sale of fishing tackle. Part of the Thesis describes the marketing research of shopping habits and brand awareness among consumers. Based on the description of the current marketing situation and marketing research, recommendations are established for the company for increase the loyalty of existing customers and increase of market share. Key words: Fishing tackle, marketing communication, marketing research

7 Obsah Úvod Marketing Marketingové řízení Strategické řízení Vize a poslání firmy Analýza makro a mikroprostředí firmy Analýza makroprostředí Analýza mikroprostředí SWOT analýza Cíle Tvorba portfolia Strategický marketing Strategie Segmentace Targeting Positioning Inovace Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Direkt marketing Public relations Marketingová komunikace na internetu Sportovní rybolov v ČR Český rybářský svaz... 29

8 4.2 Rybolovné techniky Závodní rybolov Trh rybářských potřeb Vývoj trhu Subjekty na trhu Produkt Dodavatelé a prodejci Zákazníci Média Cestovní kanceláře Marketing ve firmě Fish Pro s.r.o Vznik, historie a vývoj firmy Současná situace firmy Cíle firmy Ekonomická situace a vývoj Konkurence Konkurence kamenných prodejen Konkurence internetového obchodu Konkurence na poli velkoobchodu Současný marketingový mix společnosti Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace Online marketing Marketingový výzkum Hypotézy Vyhodnocení marketingového výzkumu Shrnutí marketingového výzkumu Vyhodnocení hypotéz Doporučení pro firmu Fish Pro s.r.o Logo Produkty... 87

9 8.3 Digitální marketing Web Direkt mail Video PPC reklama Sociální sítě Aplikace v chytrých telefonech Katalog Aktivní práce se zákazníky Závěr Literatura a informační zdroje Přílohy

10 Úvod Ota Pavel řekl: Chceš li být šťasten hodinu, tak se opij. Chceš li být šťasten tři dny, tak se ožeň. Chceš li být šťasten celý život, tak se staň rybářem. Každý člověk by měl mít nějaký koníček, žijeme v uspěchané době, kdy se všichni starají hlavně o vydělávání peněz a zapomínají na sebe a odpočinek, a právě uvolnění se při činnostech, které nás baví, jsou naprosto klíčové a důležité při zdravém způsobu života. Rybolov je jedním z nejkrásnějších hobby, a proto má stále mnoho příznivců. Lze ale spojit rybolov a rybářské potřeby s marketingem? Diplomovou prací navazuji na práci bakalářskou, ve které jsem se zaměřil hlavně na trh rybářských potřeb a využití obecné marketingové komunikace v praxi. Diplomová práce je zaměřena na firmu Fish Pro s.r.o., analýzu jejích současných marketingových aktivit a návrhů do budoucna na základě nových marketingových trendů, výzkumu inovací a pokročilé marketingové komunikace. Cílem této práce je představení trhu rybářských potřeb, popis marketingových aktivit společnosti Fish Pro s.r.o., stanovení marketingových doporučení, díky kterým by společnost zvýšila loyalitu stávajících zákazníků, upevnila a zvýšila pozici na trhu rybářských potřeb Téma jsem si vybral hned z několika důvodů. Oblast marketingu mě od začátku studia velmi zajímala, a spolu s vedlejší specializací, která mě naučila mnoho praktických i teoretických poznatků v oblasti marketingu, jsem zvolil zaměření práce právě na marketing. Hlavním důvodem je můj vztah k lovu ryb. Jak jsem se již zmínil v bakalářské práci, rybolov a vše, co se ho týká, je pro mě téměř vším. Na jedné straně aktivní či pasivní relaxace v přírodě, na další straně naplňování přirozeného lidského pudu, kterým je odjakživa lov a obstarávání obživy. Naštěstí již žijeme v moderním světě, kde je dostatek potravy, proto není nutné ryby lovit pro uspokojení hladu, nýbrž ryby a přírodu chránit. Dalším úhlem pohledu, 9

11 proč jsem si toto téma zvolil, je skutečnost, že se již několik let pohybuji ve spojení s několika firmami působícími na trhu rybářských potřeb. V loňském roce se mi částečně splnil sen. Navázal jsem částečnou spolupráci s firmou Fish-Pro s.r.o., kde mám na starosti marketing nejen webu a internetového obchodu, ale i testování produktů, jejich vývoj a podněty k inovacím. Firma Fish-Pro s.r.o. je jedním z největších výrobců a distributorů rybářských potřeb v České republice a troufnu si říci, že i ve střední Evropě. Práce je rozdělena do tří částí. V první se budu věnovat vymezení a charakterizování teoretických východisek. Na rozdíl od bakalářské práce, se více zaměřím na představení pojmů jako například strategický marketing, inovace, situační analýza, ale také na další oblasti marketingové komunikace, jako je online marketing, ale i PR, který v době, když jsem psal bakalářskou práci, nebyl téměř využíván, ale s nástupem nových médií bude mít i na tomto trhu své místo. Druhá, praktická část, je zaměřena na využití marketingu na trhu rybářských potřeb a bude směrovaná hlavně pro společnost Fish-Pro s.r.o. a její značku Mivardi. Aby byl pohled na celé téma komplexní, zahrnul jsem v této práci i vlastní marketingový výzkum. Třetí část práce se bude věnovat výzkumu nákupních zvyklostí a oblíbenosti rybářských značek. Výzkum je řešen formou písemného dotazníku, jenž jsem distribuoval do spřátelených rybářských prodejen po celé republice. Tento výzkum by měl napomoci při segmentaci zákazníků, a také při strategických marketingových doporučeních. Zabývá se také pohledem spotřebitelů na některá média. Do výzkumu jsem zahrnul také otázku související s aktuální ekonomickou situací, protože si myslím, že bohužel někteří díky strachu z ekonomického vývoje či finanční situace omezují výdaje na svá hobby, a je pravda, že právě rybolov je jedním z velmi drahých koníčků. V závěru diplomové práce shrnu veškeré získané poznatky a cíl práce v podobě marketingových doporučení, stanovených na základě svých znalostí a marketingového výzkumu. 10

12 1 Marketing Marketing v dnešní době hýbe světem. Bez marketingu se neobejde žádná firma, která chce být úspěšná a která chce naplňovat svoji misi a vizi. Co vše si ale pod slovem marketing představit? Někteří autoři se ve svých definicích částečně rozcházejí, ale podstata marketingu je vždy stejná. Marketing je společenský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. 1 Jiná definice říká, že marketing je činnost a soubor procesů vykonávanými organizacemi pro vytvoření hodnoty pro zákazníky. 2 Není úplně jednoduché přesně definovat pojem marketing, jeho hlavní podstatou ale bezesporu je hledání rovnováhy mezi zájmy zákazníka a zájmy podnikatelského subjektu. Klíčový je samozřejmě vždy zákazník. Důležité je vnímat marketing jako komplexní proces. 3 Marketing jako obor má dnes již stoletou tradici. Tak jako mnoho jiných oborů má i marketing kořeny v USA, kde se počátkem dvacátého století začal rozvíjet jako reakce na hospodářskou krizi a následnou potřebu stimulovat poptávku. Od padesátých let minulého století se začal marketing využívat i jako strategický nástroj a díky tomu došlo k jeho rozvoji. V Čechách se novodobá globální podoba marketingu začala objevovat díky politické situaci až od devadesátých let 20. století s otevřením trhu. 4 1 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN SOLOMON, Michael R. Marketing: real people, real decisions. 1st European ed. Harlow, England: Prentice Hall Financial Times, 2009, 589 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN

13 2 Marketingové řízení Marketingové řízení je obsáhlý proces, ve kterém se stanovují hlavní a odvozené marketingové cíle pro společnost. Strategické plánování a řízení jsou aktivity, které vedou k dosažení našich stanovených cílů. Tento proces řízení je trvalý, to znamená, že se mění v čase, podle změn na trhu, nových příležitostí a hrozeb Strategické řízení Marketingové řízení je nedílnou součástí řízení strategického. Pouze mít strategii ještě neznamená, že firma je strategicky řízena. Strategicky řídit znamená realizovat celou sekvenci aktivit, které v souhrnu nazýváme strategickým řízením. Stanovení strategie je jednou z nich. Vlastnímu nadefinování strategie by měla předcházet strategická analýza, která má konzistentně a pokud možno důvěryhodně zhodnotit vnější i vnitřní faktory, které budou na firmu působit. 6 Další součásti strategického řízení jsou samozřejmě strategické plány, jejich realizace a následná kontrola. Strategické řízení přináší hodnotu pro všechny strany, jako jsou akcionáři, management, zákazníci a zaměstnanci. 2.2 Vize a poslání firmy Vize je základním pilířem strategie podniku, který obsahuje představu úspěšné budoucnosti firmy. Vychází z elementárních hodnot nebo filozofie základních cílů a plánů 5 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, 170 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN s. 6 12

14 firmy. Vize by měla obsahovat specifické ideály a priority firmy, její plánovanou budoucnost a hlavně to, čím se firma liší od konkurence, svoji jedinečnost. Vize usměrňuje způsoby dosahování cílů firmy prostřednictvím společných hodnot, které by měli sdílet všichni pracovníci. Vizi si každý podnik stanovuje proto, aby dosáhl svého cíle v zájmu zákazníků. 7 Poslání firmy neboli mise je vyjádřením jejího účelu. Proč tu vlastně firma je a čeho chce dosáhnout. Jasně charakterizované poslání funguje jako neviditelná ruka, která usměrňuje zaměstnance tak, že může každý sám a všichni společně přispívat svojí měrou k naplňování celkových cílů organizace. Je důležité, aby poslání firmy nevycházelo z jejich produktů, ale aby bylo inspirováno trhem a také vizí společnosti. Při formulaci poslání bychom si měli položit tyto otázky: V čem podnikáme? Kdo jsou naši zákazníci? Proč jsme tady? Co jsme vlastně za podnik? Analýza makro a mikroprostředí firmy Analýza makroprostředí Makroprostředí firmy je zjednodušeně řečeno její vnější okolí. Jedná se o síly, konkrétně příležitosti a hrozby, které na firmu působí zvenčí. Mezi hlavní prvky makroprostředí patří prostředí politické, ekonomické, demografické, technologické, kulturní a také přírodní. 7 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN

15 Jako základní analýza makroprostředí se využívá analýza PEST, neboli analýza hlavních složek makroprostředí. Tedy politického, ekonomického, sociologického a ekonomického. Firma v této analýze zkoumá vnější vlivy z výše vyjmenovaných směrů a vypracovává reakce na situace, které by mohli nastat Analýza mikroprostředí Mikroprostředí neboli vnitřní prostředí firmy zahrnuje veškeré subjekty, které ovlivňují kvalitu její činnosti. Mikroprostředí firma může svými aktivitami výrazně ovlivnit, na rozdíl od prostředí vnějšího. Jedná se o firmu samotnou, její zaměstnance, dodavatele, odběratele, konkurenci a zákazníky. 9 Nejdříve je důležité analyzovat odvětví, ve kterém podnikáme nebo se chystáme podnikat. Jako druhý krok můžeme využít Porterovu analýzu pěti konkurenčních sil, která zahrnuje, hlavní působící na naše podnikání. Mezi tyto síly patří, dodavatelé, zákazníci, nově příchozí na trh, stávající konkurenti a také substituty. 10 Další velmi důležitou analýzou týkající se mikroprostředí firmy je situační analýza. V této analýze podrobně popisujeme aktuální stav našeho podniku z několika různých hledisek. Situační analýza se také nazývá analýzou 5C, neboli analýzou podniku (company), spolupracovníků (collaborators), zákazníků (customers), kontextu (contex) a klimatu (climatu) KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, 170 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN

16 2.3.3 SWOT analýza Analýza SWOT, neboli analýza silných a slabých stránek podniku a také hrozeb a příležitostí, se využívá jako výstup nebo také souhrnnou analýzy pro všechny předchozí analýzy makro a mikroprostředí. Díky svojí jasnosti a přehlednosti je to jeden z nejvyužívanějších nástrojů ve strategickém i marketingovém řízení. Firma si musí uvědomit, že SWOT analýza je vždy velmi subjektivní. Z předchozích analýz se do SWOT analýzy zachycuje v heslech vždy jen to nejpodstatnější. 12 Pro přehlednost se získané poznatky uvádějí do křížové tabulky a navzájem se vyhodnocují. V následující tabulce vidíte rozložení jednotlivých částí SWOT analýzy. Strenghts Silné stránky Opportunities - Příležitosti Weakneses Slabé stránky Threats - Hrozby Tabulka 1 SWOT analýza 13 Každá firma by měla průběžné využívat nástrojů situační analýzy a prognóz. Je nutné dát pozor na to, aby analýza byla realistická, a hlavně by neměla přeceňovat silné stránky společnosti, ale ani podceňovat její slabé stránky. Silné a slabé stránky společnosti o společnosti napovídají, jak bude schopná provádět různé strategické kroky KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN

17 2.4 Cíle Poslání společnosti lze definovat a konkretizovat pomocí cílů podniku. Po prostudování silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb stanoví společnost cíle a zváží problémy, které na ně budou mít vliv. Tyto cíle představují úkoly, jež by společnost rády splnila během období, pro něž je plán určen. Manažer může chtít například dosáhnout 15% podílu na trhu, nezdaněného zisku ve výši 20% tržeb a 25% investic. 15 Cíle se dělí podle mnoha kritérií. Mezi hlavní kritéria patří čas, významnost, vztahy mezi cíly a také obsah. Podle významnosti cíle dělíme na primární a dílčí. Podle času můžeme cíle obecně charakterizovat jako dlouhodobé a krátkodobé. Podle obsahu se podnikové cíle dělí například na ekonomické, finanční, marketingové, sociální a technické. 16 Při stanovování cílů bychom měli dbát na základní pravidlo SMART. To z anglického překladu znamená, že každý cíl by měl být specifický, měřitelný, akceptovatelný, realistický a časově splnitelný. 2.5 Tvorba portfolia Na základě poslání a cílů firmy, které mají několik obchodních jednotek (SBU strategic business unit), je důležité v souladu se strategickým řízením rozhodnout o správném rozdělení zdrojů tak, aby firma jako celek rostla, a zlepšovala si svoji pozici na trhu. Souhrn podnikatelských aktivit, obchodních jednotek, které jsou spravovány jednou firmou, a 15 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN s SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, 445 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN

18 produktů nazýváme portfoliem firmy. Toto portfolio mohou tvořit jednotlivé produkty, značky, produktové řady, skupiny zákazníků apod Strategický marketing Strategický marketing je proces sladění silných a slabých stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým může sloužit. Ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je pro celý proces nutná znalost makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů. Na trzích se také konkurence snaží získat další zákazníky nebo si udržet ty stávající. Proto má marketingová strategie tři nezávislé části: segmentaci trhů na skupiny, které lze obsloužit, způsoby rozvoje výhodných vztahů s těmito zákazníky a strategie vůči konkurenci 18. Je důležité rozlišovat mezi pojmy strategie a taktika. Strategie je postup, metoda nebo hrací plán, který nám pomáhá dosáhnout předem stanovených cílů. Na rozdíl od strategie, taktika je soubor konkrétních a praktických činností. Hlavními prvky a kroky strategického marketingu nebo také cíleného marketingu jsou segmentace, targeting a positioning. 19 Následující tabulka přehledně zobrazuje kroky strategického marketingu S-T-P. 1. Definice kritérií segmentace 2. Definice profilu segmentu. 3. Posouzení atraktivnosti segmentu. 4. Výběr cílové skupiny. (targeting) 5. Definice požadovaného umístění produktu, značky v myslích zákazníků. (positioning) Tabulka 2 Segmentace, Targeting, Positioning ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN s KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s. ISBN s

19 2.6.1 Strategie Strategie určí cestu jak a jakým způsobem dosáhnout firemních poslání a cílů. Stanovuje nezbytné činnosti a alokaci zdrojů, na základě kterých může společnost dosáhnout plánovaných cílů. Strategie je dlouhodobý rámec sjednocující firemní cíle, priority a aktivity. Strategie přizpůsobuje zdroje společnosti okolí, které se neustále mění, a zákazníkům, a také uspokojuje očekávání akcionářů. 21 Formulace strategie je prováděna na základě výsledků strategické analýzy a stanovení cílů firmy. Spočívá ve zpracování strategických variant a následném výběru strategie, a to na úrovni celého podniku, na úrovni jednotlivých podnikatelských jednotek a konečně na úrovni funkční. Strategie je zaměřena na dosažení příznivé synergie mezi podnikatelskými jednotkami. Tato fáze strategického řízení současně zahrnuje i soubor rozhodnutí o alokaci zdrojů a způsob jejich využití Segmentace Před samotnou segmentací je nutné si stanovit relevantní faktory a proměnné, na základě kterých provedeme samotnou segmentaci. Segmentace je rozčlenění trhu a odkrývání homogenních skupin zákazníků, kteří stejně či velmi podobně reagují na tržní podněty. Skupin můžeme rozčlenit nespočetně, vše záleží na proměnných, dle kterých zákazníky rozčleníme. Důležité je, aby tyto skupiny byly navzájem odlišné, tedy heterogenní. Například ženy a muži se liší fyziologicky, ale pokud reagují stejně na tržní podnět, budou členy jednoho segmentu obě pohlaví ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN s PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s. ISBN

20 Proces segmentace se skládá ze čtyř základních kroků, kterými jsou vymezení daného trhu, postižení významných segmentačních kritérií, odkrytí segmentů a rozvoj profilu odkrytých segmentů. Segmentace se člení dle významných kritérií na segmentaci geografickou, demografickou, psychografickou a behaviorální Targeting Targeting představuje ohodnocení jednotlivých segmentů trhu z hlediska atraktivity a zahrnuje volbu jednoho nebo více cílových segmentů. Firma hodnotí své silné stránky podle konkurence a rozhoduje se, kolik segmentů dokáže efektivně obsloužit. 25 Ze segmentace a targetingu můžeme stanovit a charakterizovat základní segmentové strategie. Podle toho kolik segmentů firma chce a bude obsluhovat, si může vybrat ze tří základních strategií. Tyto segmentové strategie se nazývají nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing a koncentrovaný marketing. 26 Nediferencovaný marketing firma se zaměřuje na celý trh, tudíž ho nesegmentuje a využívá jeden marketingový mix na trh jako celek Diferencovaný marketing firma se zaměřuje na několik segmentů, kde pro každý segment na kterém operuje, využívá jiný marketingový mix Koncentrovaný marketing firma se zaměřuje a specializuje na jeden segment, což přináší určitou výhodu v podobě úzké specializace, ale také nevýhodu v podobě případného neadekvátního oslovení tohoto segmentu KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 145 s. ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN s KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN

21 2.6.4 Positioning Positioning, neboli umístění či určení vnímání, je nástroj pro stanovení vnímání výrobku, značky či podnikové identity v myslích cílových tržních segmentů. V podstatě jde o zapsání určitého výrobku v myslích veřejnosti ve vztahu k umístění konkurenčních výrobků. Marketingoví pracovníci se snaží vytvořit image nebo identitu pro výrobek, značku nebo firmu ve vnímání cílového trhu. Na čem však záleží, je fakt, jak výrobek vidí potenciální kupci, neboť jsou zahrnuti obrovským množstvím reklamy. Zákazníci v důsledku této zkušenosti přijmou to, co nejblíže jejich předchozí zkušenosti nebo znalosti. Nejjednodušší cesta, jak se dostat do mysli potenciálních zákazníků, je být první. Pokud firma není jedničkou na trhu, i tak má šanci, pokud se nějakým způsobem vztahuje ke značce číslo jedna. Jinou možností je zaujmout něčím, čím si zákazníci spojí určitý výrobek s určitou značkou nebo kategorií. Umístění může být založeno na několika faktorech: Vlastnost výrobku Značka výrobku Potřeba či řešení Příležitost užití Umístění a srovnání s jinými výrobky Výběr značky patří k důležitým rozhodnutím, neboť snadno zapamatovatelné značka, její odlišnost, přesné vyjádření výrobku odrážející se v jeho jménu a další kritéria přispívají k získání požadované pozice v mysli zákazníků a na trhu Inovace Téměř všechny trhy v dnešní době jsou hypersegmentované a konkurenční boj je ve všech odvětvích obrovský. Již nemůžeme spoléhat, že se naše výrobky či služby budou dobře 28 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN s

22 prodávat i v budoucnosti. Díky globalizaci, internetu a digitálním technologiím je většina informací velmi dobře dostupná a tok nových výrobků se zvětšuje a zrychluje. Pokud chceme být i v dnešní době úspěšní, musíme inovovat. Možností jak inovovat naše produkty či služby je velmi mnoho. Pro příklad uvedu hlavní varianty inovací. Inovace spočívající v obměňování tyto inovace jsou charakteristické v obměňování typických vlastností daného produktu nebo služby. Většinou se jedná o snížení nebo zvýšení funkčních nebo fyzikálních vlastností. Změna velikosti balení inovace spočívá ve zmenšení nebo zvětšení balení daného produktu Změna formy balení tato inovace se týká změny balení. Může se jednat o změnu designu, materiálu či charakteru balení produktu Vnější úprava výrobku inovace se netýká obalu, ale samotného vzhledu výrobku. Materiál a funkce zůstávají stejné, mění se pouze vzhled a např. barva Inovace spočívající v doplňcích nový produkt získáme pouhým přidáním dalšího prvku k produktu. Může to být vůně, příchuť, služba navíc Usnadnění koupě produktu nákup každého produktu spolu nese pro naše zákazníky určité náklady, ať v podobě času, rizika, údržby či následujících reklamací. Inovace může spočívat v ulehčení některého z výše jmenovaných nákladů KOTLER, Philip. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 199 s. ISBN X. 21

23 3 Marketingový mix Téměř každý si pod slovem marketing představí reklamu ve všech možných formách. Marketing ale není pouze reklama. Marketing můžeme rozčlenit na čtyři základní pilíře, kterým se odborně nazývá marketingový mix. Základní mix neboli 4P se skládá z produktu, ceny, distribuce a marketingové komunikace. Toto je pohled na marketingový mix z pohledu firmy. V posledních letech se vnímání marketingového mixu rozšiřuje na několik dalších P. People, neboli lidé zajišťující prodej a kontakt se zákazníkem, Process, což značí nové technologie, procesy a inovace a například Packing, kdy se do hloubky zabýváme obalovými vlastnostmi produktu. 30 Z pohledu zákazníka můžeme marketingový mix rozčlenit také na čtyři složky, které se souhrnně nazývají 4C. Konkrétně sledujeme potřeby zákazníka, náklady, které zákazníkovi vznikají, dostupnost a komunikaci. 4P Produkt (product) Cena (price) Distribuce (place) Marketingová komunikace (promotion) 4C Potřeby a přání zákazníka (customer needs) Zákazníkovy náklady (cost to the customer) Dostupnost (convenience) Komunikace (communication) Tabulka 3 Marketingový mix 4P, 4C KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN s

24 3.1 Produkt Produkt je cokoli, co je možné nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky Cena Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který přináší zisk. Ostatní prvky přináší náklady. Ceny jsou snad nejsnadněji přizpůsobitelným prvkem marketingového programu. Změny specifikací výrobků, distribučních kanálů, a dokonce propagace vyžadují více času. Ceny také sdělují trhu zamýšlený hodnotový positioning výrobku nebo značky společnosti. Dobře navržený výrobek doprovázený dobrým marketingem může požadovat vysokou cenu a přinést velké zisky Distribuce Distribuce je nejméně pružný a ovladatelný nástroj marketingového mixu. Není jednoduché tvořit a budovat distribuční cesty a kanály a v případě, že výrobek předáme dalšímu článku řetězce, v tomto případě distributorovi, můžeme ztratit kontrolu nad jeho cenou. Mnoho lidí chápou distribuci jen jako fyzický pohyb produktu, čímž může být doprava, skladování, balení a další manipulace. Reálně ale distribuce není jen fyzický přesun produktu, ale i pohyb financí, informací, objednávek a know-how KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN s KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN s BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, 432 s. ISBN

25 3.4 Marketingová komunikace Mnoho lidí i v dnešní době stále chápe marketing jen jako marketingovou komunikaci a její součásti a nevidí, že marketing je komplexní proces. Proto ho mnoho lidí odmítá a pokládá za agresivní. Marketingová komunikace je součástí firemní komunikace, která se zaměřuje především na zvýšení prodeje, a také musí ctít cíle firemní komunikace pro vytváření jednotné image. 35 Marketingová komunikace se skládá z několika složek. Konkrétně z reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, direkt marketingu a public relations. V dnešní době mezi prvky marketingové komunikace bezesporu patří také digitální marketing, virální marketing, guerilla marketing a také marketing na sociálních sítích Reklama Pojem reklama má původ v latinském slovu reklamare (znovu křičeti). Vznik reklamy souvisí s produkcí zboží nad rámec vlastní potřeby, nejstarším prostředkem reklamy byl lidský hlas. Reklama je skutečně nejhlasitější složkou komunikačního mixu, denně na nás útočí z televizní obrazovky i z dalších sdělovacích prostředků, je obtížné si jí nevšimnout. Reklama dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, díky neosobnosti je však méně přesvědčivá. Bývá označována za jednosměrnou formu komunikace, která nemusí nutně vzbudit pozornost a vyvolat u příjemce reakci. 36 Reklamu definujeme jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN s KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN s

26 3.4.2 Podpora prodeje Podobně jako ostatní nástroje komunikačního mixu je podpora prodeje určitým postupem, který se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. V zásadě jde o komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků, a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Hlavní vlastností podpory prodeje jsou omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamžité nákupní reakce. I když v případě podpory prodeje lze odlišit hlavní a následné efekty, může být efektivita měřena mnohem příměji než v případě reklamy a většiny dalších nástrojů marketingové komunikace Osobní prodej S osobním prodejem se setkáváme především na průmyslových trzích, ale také hraje důležitou roli na spotřebních trzích, kde je reprezentován prodavači v obchodě. Od reklamy, která je zaměřená celoplošně a snaží se oslovit mnoho potenciálních zákazníků, se osobní prodej diametrálně liší. Zaměřuje se na přímý kontakt prodejce se zákazníkem, kde hlavní roli úspěšného obchodu hrají kvalifikace, vlastnosti a dovednosti prodejce Direkt marketing Přímý marketing je založen na budování stálého vztahu se zákazníky, kteří jsou požádáni o reakci prostřednictvím různých komunikačních cest, například telefonem, poštou, internetem nebo osobní návštěvou. Základem dobrého přímého marketingu jsou kvalitní kontakty PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s. ISBN s ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN s

27 3.4.5 Public relations Public relations se zaměřují na dlouhodobé vytváření dobrých vztahů s různými cílovými skupinami, jako je veřejnost, zaměstnanci, dodavatelé a zákazníci, prostřednictvím příznivé publicity v médiích. 41 Ve struktuře mnoha firem jsou aktivity public relations tradičně odděleny od marketingové komunikace. Původně public relations zahrnovaly pouze pozici tiskového mluvčího, jehož hlavní činností bylo překonávání rozdílů mezi názorem firmy a názorem médií na její aktivity. Tiskový mluvčí se postupně stal životně důležitou součástí firemní komunikace zaměřené a veřejnost a stakeholdery. Vztahy s tiskem se staly součástí funkce public relations. Udržovat kontakty a vytvářet dobré jméno ve všech částech veřejnosti, je mimořádně sofistikovaným a komplexním úkolem. To dokládá, že většině firem je funkce public relations přímo podřízena generálnímu řediteli Marketingová komunikace na internetu Internetové komunikaci neboli online marketingem se v praktické části diplomové práce budu zabývat větší měrou, protože v dnešní uspěchané době, kde marketing je již zaběhnutý pojem, ale marketing na internetu je i v dnešní době v neustálém vývoji. Charakteristika a výhody internetu: Nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace Má celosvětové působení Je multimediální 41 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s. ISBN s

28 Má schopnost velmi přesného zacílení a individualizace obsahu Umožňuje použití řady specifických nástrojů a postupů Je interaktivní, rychlý a nepřetržitý Umožňuje minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit 43 Výhody a využití internetu v kontextu marketingu: Prostor pro prezentaci firem a jejich výrobků Informační zdroj Nástroj pro řízení vztahů se zákazníky Efektivní a nový obchodní kanál Řízení logistického řetězce, nový distribuční kanál PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. Expert (Grada). ISBN s PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. Expert (Grada). ISBN s

29 4 Sportovní rybolov v ČR Rybolov sám o sobě je jedním z nejstarších způsobů obstarávání obživy, protože odjakživa vodní toky a nádrže byly plné ryb a člověk, jakožto predátor, si obstarával potravu lovením, a jeho součástí v různých částech zeměkoule byl více či méně rybolov. Z tohoto pravěkého zvyku se postupem času vyvinul komerční rybolov neboli chov ryb za účelem jejich prodeje a rybolov sportovní, který do jisté míry nemá s obstarávání potravy nic společného. Samozřejmě i dnes je obvyklé, že si rybáři některé ulovené ryby odnáší domů za účelem jejich konzumace, ale tento trend s postupným obměňováním generací slábne a mladší generace rybářů již ryby loví pouze ze sportovního hlediska, vracejí je zpět a napomáhají tak k udržování rovnováhy v říčních ekosystémech. Z pohledu laiků a lidí, kteří nemají s rybolovem nic společného, jsou rybáři po dlouhá desetiletí tichými blázny. Toto přízvisko má sice reálný základ, ale dnes již moderní rybáře téměř vůbec necharakterizuje. Moderní rybáři jsou lidé, kteří rádi tráví svůj volný čas v přírodě a loví ryby z několika prostých důvod. Ten hlavní je, že pod vodu není vidět a ryba je divoký živý tvor, kterého není úplně jednoduché přelstít a ulovit. Rybáři jsou také velmi společenští, drží při sobě a vytváří různé rybářské týmy a společně vyráží na výpravy za rybami. Rybolov v dnešní době již není koníčkem individualistů a osob, kteří si jdou k vodě sednout a za rok uloví pouze několik ryb, které skončí na jejich jídelním stole. Dnešní sportovní rybolov je pro někoho již životním stylem, kde se dbá na ochranu přírody, požitek z kvalitně stráveného času, relaxaci a hlavně na šetrné zacházení s ulovenými rybami, a již většina moderních rybářů ryby pouští zpět a dbá na to, aby z našich vod určité původní druhy ryb nevymizely. Tento trend je dle mého názoru velmi pozitivní, protože díky modernímu vybavení, znalostem, nedodržování pravidel a vysokému počtu rybářů, by za několik let mohly určité rybí druhy postupně z našich vod úplně vymizet. 28

30 4.1 Český rybářský svaz Rybolov a chov ryb je již od 19. století v České republice organizován. V dřívějších dobách existovaly různé spolky, které obhospodařovali vodní toky a nádrže v místech své působnosti a postupným vývojem vznikla v padesátých letech minulého století jednotné občanské sdružení s názvem Český rybářský svaz. Hlavním posláním Českého rybářského svazu je: Vykonávat rybářské právo ve smyslu zákona o rybářství Provozovat akvakulturu, chovat, chránit a lovit ryby, chovat a lovit vodní organismy, ochraňovat jejich život a životní prostředí. Poskytovat metodickou pomoc a služby pro organizační jednotky Svazu a jeho členy včetně nákupu a distribuce rybích násad pro další produkci a pro zarybňování rybářských revírů. Chránit přírodu, čistotu vod a životní prostředí. Podílet se na mimoškolní výchově dětí a mládeže v oboru rybářství a rybářského sportu, na ochraně přírody, čistoty vod a životního prostředí. Podílet se na zapojování osob se zdravotním postižením do činnosti Svazu. Rozvíjet a popularizovat rybářský sport, organizovat rybářské soutěže na všech úrovních. Spolupracovat s českými a zahraničními orgány, organizacemi a institucemi, jejichž činnost se dotýká rybářství a životního prostředí. Svaz a jeho organizační jednotky mohou též provádět obchodní činnost v souladu s obecně závaznými právními předpisy. 45 Český rybářský svaz v rámci územních svazů a potažmo místních organizací sdružuje necelých členů, což z něho dělá jedno z největších tradičních zájmových uskupení v České republice. Před několika lety se kvůli nespokojenosti se současnou situací od Českého rybářského svazu oddělila Jižní Morava a vytvořila Moravský rybářský svaz. 45 Český rybářský svaz [online] [cit ]. Dostupné z: 29

31 V několika posledních letech musí Český rybářský svaz řešit postupný úbytek členské základny, který je ruku v ruce spojen s aktuálními zájmy mládeže, která nevyhledává aktivní koníčky ani pobyt v přírodě. Druhým důvodem postupného úbytku členů je fakt, že se velmi rozmáhá rybolov na soukromých revírech, kde člověk nemusí být členem žádného svazu ani sdružení a jednoduše si zakoupí povolenku na daný privátní revír a může lovit ryby. Graf 1 Vývoj členské základny Českého rybářského svazu 46 Český rybářský svaz a nejen ten, v několika posledních letech bojuje s obrovským problémem, který se nazývá kormorán. Kormorán je původem mořský pták, který se ještě před patnácti lety ve střední a jižní Evropě nevyskytoval, a jeho pozorování na našem území bylo velmi vzácné. Kormorán se živí výhradně rybami a je schopný za jediný den spořádat až 1 kg ryb. Bohužel, kvůli neuvážené ochraně ze strany státu a ochránců přírody, se hejna těchto nepůvodních severských ptáků naučila zimovat v Čechách a ostatních státech střední Evropy. Naše řeky a rybníky byly velmi bohaté na rybí obsádku, a tak se zde začalo v zimních měsících kormoránům velmi dařit. Tím, že zde nemají přirozené nepřítele a v mělkých vodách nemají problém ryby lovit, se za posledních deset let z několika kusů stalo několik desítek 46 Český rybářský svaz [online] [cit ]. Dostupné z: 30

32 tisíc kusů, kteří každý den uloví a poškodí tuny ryb. V některých úsecích řek kormoráni zlikvidovali kompletní obsádku ryb a některé rybí druhy tak postupně mizí z našich řek. Bohužel tento problém zašel tak daleko, že kvůli chybějící rybí obsádce, klesá i počet rybářů. Není se čemu divit, kdo by také lovil na řece, kde na deseti kilometrech byste napočítaly ryby na prstech jedné ruky. Naštěstí se tento problém začíná řešit na úrovni legislativy a počty přemnožených kormoránů se začínají postupně regulovat odstřelem. Bude trvat mnoho let, než se rybí obsádka vrátí zpět do našich vod, ale pokud by se tento problém, nezačal razantně řešit, znamenalo by to postupný úpadek a zánik sportovního rybolovu v Čechách. 4.2 Rybolovné techniky Moderní sportovní rybolov se neustále vyvíjí. Každý rok vznikají nové metody, vymýšlí se nové způsoby, jak být nejúspěšnější. I přesto ale můžeme sportovní rybolov rozdělit do několika skupin podle základních rybolovných technik. Položená jedná se o způsob rybolovu, kdy celá zátěž leží nehybně na dně. Tato rybolovná technika je v Čechách nejoblíbenější a také na ni cílí nejvíce firem. Slangově se jí říká lov na těžko. Pod položenou spadá i poměrně nová, ale stále oblíbenější technika s názvem feeder. Plavaná název napovídá, že se jedná lov se splávkem. Přívlač na přívlač se loví převážně dravé ryby. K lovu přívlačí se používají převážně umělé napodobeniny malých rybek, které rybář aktivně nahazuje a přitahuje. Muška tradiční rybolovná technika, kdy se loví na napodobeniny hmyzu a vodních organizmů. Mořský rybolov I když jsme země bez moře, tak mořský rybolov má v Čechách stále větší jméno. Mnoho rybářů vyjíždí několikrát za rok si zarybařit převážně do Norska na moře, kde se loví mnohem zajímavější ryby než u nás. 31

33 4.3 Závodní rybolov Člověk je od původu soutěživý tvor a i rybáři mezi sebou rádi soupeří. Málokdo ale ví, že v rybolovu se může závodit i na vysoké úrovni. Většina lidí si rybářské závody představí jako několik desítek lovců namačkaných vedle sebe na návesním rybníčku, a když už se něco uloví, tak je to sláva. Opak je ale pravdou. Samozřejmě, že takovéto lokální závody se stále s oblibou pořádají, ale v rybolovu se závodí i na mezinárodní úrovni. V České republice existuje několik úrovní závodního rybolovu, od krajských přeborů až po první a druhou ligu. Ti nejlepší závodníci v různých kategoriích poté reprezentují náš stát na mistrovstvích Evropy a světa. Závodní rybolov je velmi finančně nákladný sport, ale na druhou stranu má svoje kouzlo. U závodního rybolovu má trénink velmi důležitý význam, ale pořád je zde poměrně velké procento náhody a štěstí, které nelze ovlivnit nebo natrénovat, a proto mohou šikovné děti porážet zkušené dospělé závodníky. 32

34 5 Trh rybářských potřeb V diplomové práci se zabývám marketingem na trhu rybářských potřeb, proto je nutné tento trh představit. Jednoduše řečeno se trh rybářských potřeb, tak jako jiné trhy skládá z konzumentů, prodejců a samotného zboží. Dnešní doba je velmi pokroková, proto i v malé České republice je možné najít samotné výrobce rybářských potřeb. Mezi další subjekty, které tento trh ovlivňují, jsou rybářská média. Média se dělí na tištěná média rybářské časopisy a média internetová, neboli digitální. Mezi ně patří rybářské komunitní servery, Facebook a Youtube. Posledním subjektem jsou cestovní kanceláře zaměřené na prodej rybářských zájezdů v zahraničí. 5.1 Vývoj trhu Rybaření je sport s dlouholetou tradicí, která sahá až ke kořenům lidstva. Jak je obecně známo, člověk je od přírody lovec a rybolov patřil od pravěku mezi jeden ze základních způsobů lidské obživy. Postupem času lidé svou vynalézavostí vymysleli mnoho způsobů jak ryby ulovit. Ryby chytali nejprve pomocí rukou, poté s využitím různých kopí, s vývojem nových materiálů lidé hojně využívali sítě, vrše a podvodní pasti. První pruty můžeme sledovat již v období starověku. Největší boom v oblasti rybářského náčiní ovšem spadá do dvacátého století. Do 90. let minulého století se trh s rybářskými potřebami vyvíjel velmi pomalu. Díky izolaci České republiky od západních států, kde vývoj samozřejmě probíhal rychleji, se skladba a hlavně dostupnost rybářských potřeb zásadně neměnila. V této době byli rybáři závislí na několika málo typech prutů, navijáků a dalších doplňcích vyrobených pouze v Čechách. Pamatuji si na pruty podomácku vyrobené z bambusu, se kterými si moderní sportovní rybolov nedokážu představit. Do revoluce byl trh s rybářskými potřebami velmi omezen a lidé byli vesměs odkázáni na domácí výrobu nebo na úzký sortiment několika málo českých výrobců. 33

35 Po revoluci a následném otevření se trhu západu se obrovskou rychlostí nastartoval přísun nového zboží ze zahraničí. Kdo v devadesátých letech nezaspal a založil si firmu, obchod s rybářskými potřebami, je dodnes velmi dobře finančně zajištěný. Pamatuji si na obrovské fronty, když obchodníci dovezli ze zahraničí nové typy prutů s parametry, po kterých se před revolucí mohlo rybářům jen zdát. Byly to doslova pranice, kde si každý chtěl pořídit nové náčiní. Prodejcům v první polovině devadesátých let nedělalo žádný problém prodat stovky prutů během jediného týdne. Rychlým vývojem během konce dvacátého století, kdy vznikaly nové a nové firmy, zboží přibývalo, se dostáváme do doby dnešní, která se velmi odlišuje od blízké minulosti. Nyní je trh více než nasycen a mnoho menších prodejen si v obrovské konkurenci na sebe nevydělá, proto jsou majitelé nuceni své obchody uzavírat Subjekty na trhu V této kapitole představím všechny subjekty, které figurují na trhu rybářských potřeb. Tato charakteristika je nezbytná pro představení celého trhu, protože tento trh je poměrně rozsáhlý, obsahuje obrovské množství produktů různých hodnot, a tímto je i velmi specifický Produkt Produkt se na trhu rybářských potřeb neustále vyvíjí. Někdo by si mohl myslet, co asi tak ti rybáři potřebují, vždyť jim stačí dva pruty, navijáky, nějaký ten vlasec, olůvko, háček, něco na napíchnutí, třeba kolínko či chleba, nahodit a už jen čekat, až něco zabere. Takový názor převládá v laické veřejnosti, bohužel nebo bohudík, to tak již není. Samozřejmě, že stále u vody najdeme rybáře, kteří nic vyjma výše zmiňovaného nepotřebují, těm se ale v dnešní době podaří ulovit pouze několik málo ryb do roka. 47 SKALICKÝ, Karel. Bakalářská práce. Aplikace marketingu na trhu rybářských potřeb s

36 Spotřebitel v dnešní době má nepřeberný výběr všech možných i nemožných rybářských potřeb většiny značek dostupných po celé Evropě. Téměř v každém městě nalezneme specializovanou prodejnu, ve větších dokonce několik, v Praze desítky. Tato konkurence, informovanost a rozlišnost zákazníků zapříčinila, že pokud chce obchodník uspět, musí nabízet kompletní sortiment rybářských potřeb, aby si každý rybář, který do obchodu zavítá, vybral své oblíbené náčiní. Platí zde tendence, že zákazníci mají oblíbenou určitou značku, kterou preferují, věří ji a nemění. Pokud tuto značku ve svém blízkém obchodu jednou nenaleznou, hledají u konkurence. 48 Rybářské potřeby a techniky se velmi rychle vyvíjí a neustále vznikají nové a nové pomůcky, které ulehčují a zpříjemňují rybolov. V dnešní době se na tomto trhu nachází stovky produktových kategorií v různých modifikacích, vlastnostech, kvalitě a značkách. Mezi ty nejzákladnější kategorie patří rybářské pruty, kterých je desítky až stovky různých variací. Dále to jsou navijáky, vlasce, háčky, splávky, zátěže, vidličky, podpěry, podběráky, židle, lehátka, deštníky, bivaky 49, umělé nástrahy a samozřejmě také návnady a krmiva, nástrahy a takto mohl pokračovat dále. Co se týče nabízeného sortimentu, je opravdu trh rybářských potřeb jeden z nejpestřejších Dodavatelé a prodejci První a základním subjektem na trhu jsou dodavatelé a prodejci rybářských potřeb. V České republice je odhadem několik stovek firem a živnostníků, kteří se zabývají především prodejem zboží koncovým zákazníkům. Je nutné rozlišovat mezi menšími kamennými prodejnami a velkými rybářskými centry, protože díky narůstajícím požadavkům rybářů je nutné vést velmi široký sortiment, což drobní živnostníci nejsou schopni splnit, protože by museli investovat řádově miliony korun do zásob a sortimentu. Díky tomuto trendu postupně menší prodejny zanikají. 48 SKALICKÝ, Karel. Bakalářská práce. Aplikace marketingu na trhu rybářských potřeb s Označení pro velký stan, který slouží pro přespání na delších rybářských výpravách. 35

37 Obchodníkům, kteří jdou s dobou a vnímají přání a požadavky zákazníků, se dnes poměrně dobře daří přežít finanční krizi, protože mnoho běžných lidí má dnes hluboko do kapsy, a na prvním místě omezí své koníčky. Obchody s největšími tržbami jsou charakteristické širokým sortimentem, který pokrývá většinu rybolovných technik a hlavně je stálý, protože rybáři jsou zvyklí používat osvědčené výrobky, se kterými mají dobré zkušenosti. Většina subjektů na českém trhu dováží a zastupuje zahraniční značky, které potom dále velkoobchodně distribuuje. Díky globalizaci a otevřenému trhu se dnes již několik firem rozhodlo začít vyrábět rybářské potřeby pod vlastní značkou. Tento koncept je velmi úspěšný a tyto firmy patří mezi nejperspektivnější na našem trhu. Posledním subjektem mezi dodavateli a prodejci, jsou internetové obchody. Eshopy si často vytvářejí zavedení obchodníci s cílem podpořit prodej a prezentovat své produkty na webu. Dnes je bohužel tolik internetových obchodů, že většina z nich vytváří téměř žádný zisk. Na druhou stranu i mezi internetovými obchody se najde několik velmi úspěšných konceptů, které představím v dalších částech mé práce Zákazníci Nyní bych se chtěl podrobněji věnovat konzumentům, protože dobře poznat své zákazníky je základ úspěchu pro realizaci zisku. Zákazník je zdroj příjmu všech podnikatelů. Nejinak je tomu i na trhu rybářských potřeb. Na tomto trhu je velmi jednoduché určení cílové skupiny, protože pokud nebudeme zabíhat do podrobností ve smyslu specializovaných obchodů na konkrétní rybolovnou techniku, tak náš zákazník může být kdokoli, kdo vlastní oprávnění k rybolovu (rybářský lístek a povolenku), je členem Českého a Moravského rybářského svazu. Samozřejmě naši zákazníci mohou být lidé, kteří nemají oprávnění k rybolovu, protože v dnešní době je velice moderní rybařit na soukromých revírech, kde po zaplacení poplatku, může rybařit kdokoli. Zákazník = rybář. Toto tvrzení platí téměř na sto procent. Zřídka může do našeho obchodu zavítat i nerybář, většinou manželky či příbuzní rybářů, kteří kupují pro své blízké dárky. Nestává se to ale velmi často, protože ten, kdo rybařině nerozumí, těžko pořídí věc, která bude pro konkrétního rybáře vhodná. 36

38 Velmi podstatné při charakterizování cílové skupiny je nahlédnutí do povahy rybářů. Osobnost každého je samozřejmě odlišná, ale v určitých aspektech můžeme sledovat velmi podobné povahové rysy. Ne nadarmo se rybáři přezdívá tichý blázen. Kdo tomuto koníčku jednou propadne, těžko bude hledat cestu zpět. Na názorném příkladu si představíme rysy několika skupin rybářů. Fanatici nadšenci, kteří rybaření zařazují hned za rodinu. Jsou to rybáři tělem a duší, u vody tráví všechen svůj volný čas, a za vybavení utrácí desítky tisíc korun ročně. Rybaří pro požitek a pocit ze souboje s rybou a užívají si pobytu v přírodě. Podnikají výpravy do zahraničí, účastní se různých závodů a zpravidla si ryby nepřivlastňují Běžní rybáři procentuální většina rybářů, kteří za vybavení tolik neutrácí, koníčka provozují o víkendech, učí se novým technikám a často si úlovky přivlastňují Stará škola rybáři, kterých se nedotkly nové trendy v rybaření. Většina jsou lidé v důchodovém věku, kteří u vody tráví poměrně hodně času. Za vybavení neutrácí téměř nic a také mnoho ryb v dnešní době neuloví Masaři početná skupina lidí, kteří cokoli, co uloví, zabijí a odnesou domů. Často porušují pravidla rybolovu. Jejich hlavní myšlenka je, když už za povolenku zaplatím tolik, tak se mi to musí vyplatit. Sledují nové trendy a jsou ochotni utratit poměrně dost peněz za vybavení, ale o to více ryb usmrtí Média Velmi významným subjektem na trhu rybářských potřeb jsou média zaměřená na tento obor. Hlavní kategorie těchto médií jsou tištěné rybářské časopisy, komunitní a informační 50 SKALICKÝ, Karel. Bakalářská práce. Aplikace marketingu na trhu rybářských potřeb S

39 servery, existuje i samostatný televizní kanál Fishing and Hunting, důležitým komunikačním kanálem je Youtube a v dnešní době začíná mít jistý vliv i Facebook. Rybářské časopisy mají v České republice velkou tradici. Nejtradičnější ale také nejkonzervativnější je měsíčník Rybářství, který úzce spolupracuje s Českým rybářským svazem. Historie tohoto časopisu sahá až do roku Mezi další tištěné časopisy patří Český rybář, který je dle mého názoru nejčtenějším tištěným periodikem u nás. Je to díky kvalitním článkům od zkušených autorů, skvělé moderní grafice, ale také díky kvalitní webové prezentaci. Na našem trhu nepůsobí pouze tyto dva měsíčníky, ale celá řada dalších. Jmenovitě to jsou časopisy Rybář, který ukončil svou činnost na konci roku 2011 z důvodu zvýšení sazby DPH a pravděpodobně i nízké čtenosti, dále Kajman, Kaprománie, Kapr a kapří svět a Rybolov. Titulní stranu časopisu Rybářství přikládám do přílohy č. 4. Televizní kanál Fishning and Hunting, který je v Čechách dostupný přes satelit nebo přes rozšířenou nabídku kabelových televizí, je velmi populární v Americe. V České republice a s českým dabingem nebo titulky vysílá velmi krátkou dobu, ale rybářská veřejnost i firmy se o toto médium začínají zajímat. Po programové stránce zde diváci mohou sledovat reportážní filmy se zaměřením na všechny rybolovné techniky, ale také myslivost a lov zvěře. Bohužel zatím neexistuje česká redakce, a proto je drtivá většina reportáží ze zahraničního prostředí. V tomto médiu do budoucna vidím velký potenciál. Obrovskou váhu v poslední době začíná mít kanál Youtube, a to hlavně pro to, že je zdarma. Firmy tak mají prostor, kam mohou nahrávat svá instruktážní, reportážní a další videa, a mohou se tak přiblížit svým zákazníkům. Na druhou stranu je i pro samotné rybáře tento server velmi významný, protože je zde velmi jednoduché cokoli najít a zjistit, aniž by museli pátrat ve stovkách webů a článků. Samostatnou kapitolou a zatím stále nejvýznamnějším médiem na našem trhu jsou komunitně informační weby, které svou návštěvností lámou rekordy i mimo sféru rybolovu. Mezi hlavní představitele komunitních serverů patří a které poskytují komplexní informační služby pro rybáře. Zákazníci zde mohou diskutovat v rozsáhlých diskusních fórech, číst články, sledovat videa, najdou zde seznamy internetových a kamenných obchodů, recenze na obrovské množství rybářských potřeb a 38

40 mnoho dalšího. Pro firmy jsou tyto servery inzertním místem, které přináší velkou návštěvnost jejich webů. Server se svou průměrnou návštěvností okolo 28 tisíc 51 návštěvníků denně je dokonce podle na druhém místě v celkové statistice návštěvnosti v oboru koníčky a hobby Cestovní kanceláře Velmi důležitou roli na trhu rybářských potřeb plní i cestovní kanceláře zaměřené na rybářské zájezdy. Čím dál více rybářů si plní své rybářské sny za hranicemi naší země. Není se čemu divit, ačkoli je u nás na určitých místech stále dostatek ryb i pestrost jejich druhů, tak některé řeky či rybníky jsou doslova zdecimovány nálety kormoránů a dalšími vlivy. Místí toky také nenabízejí velikostně příliš atraktivní ryby, a proto rybáři jezdí za zážitky například do Norska, Španělska, Švédska, ale také i do Mongolska, Kanady, na Maledivy, Chile, Amazonie a na další rybářsky zajímavá místa, která se nedají srovnat se zážitky z rybolovu v Čechách. Tohoto trendu se ujalo nejprve několik jedinců, kteří začali organizovat zájezdy do Norska a Švédska, až vznikly desítky cestovních kanceláří specializující se na organizování a zprostředkování rybolovu téměř ve všech koutech světa. Za zmínku stojí jedna z nejstarších a největších agentur s názvem CK Pepa, kdy majitel osobně projíždí, testuje a vybírá destinace, které poté zpřístupňuje svým klientům. Cestování za rybolovem klade určité nároky na vybavení. Pro lov na moři jsou potřeba speciální pruty a veškerá další výbava, tak jako v dalších jiných zemích, kde se loví větší a bojovnější ryby než u nás. Z toho samozřejmě těží i obchodníci, a tak je dnes naprosto běžné a nutné, mít ve svém sortimentu i rybářské potřeby pro mořský rybolov. 51 Top list - Koníčky, hobby. Top list [online]. 1997, 2012 [cit ]. Dostupné z: 39

41 s.r.o. 6 Marketing ve firmě Fish Pro V předchozí kapitole jsem představil trh rybářských potřeb a subjekty, které na tomto trhu působí a trh zásadně ovlivňují. Je patrné, že díky několika stům tisícům organizovaných rybářů a dalším tisícům těch, kteří navštěvují komerční revíry bez členství u Českého rybářského svazu, tento trh přitahuje stále více pozornosti a podnikatelských subjektů, kteří by zde chtěli působit. I přes tento potenciál si ale troufám konstatovat, že je dnes téměř nemožné či velmi obtížné na tento trh vstoupit a dlouhodobě prosperovat, protože trh je v dnešní době velmi nasycen až přesycen. V této kapitole se budu věnovat jedné z nejúspěšnějších českých firem působící na trhu rybářských potřeb, konkrétně firmě Fish Pro s.r.o. a její vlastní značce rybářského náčiní Mivardi. Tuto společnost jsem si vybral, protože v ní na částečný úvazek působím, a také je pro mě velmi přínosné zanalyzovat její marketingové aktivity a doporučit změny a vylepšení v této oblasti Vznik, historie a vývoj firmy Firmu Fish Pro s.r.o. založil v roce 1996 vášnivý rybář a úspěšný podnikatel pan Miroslav Melcher. Firma začínala s dovozem několika zahraničních značek rybářských potřeb do naší republiky a jejich následným prodejem v kamenné prodejně v Mohelnici. Zpočátku se firma ubírala a zaměřovala především na rybolovnou techniku plavaná, protože jednatel společnosti je dlouholetý závodník v této disciplíně. Postupem času se firma začala dále zabývat dovozem a distribucí živých nástrah jak pro závodníky, tak pro obyčejné rybáře. Díky sledování nových trendů a rychlým reakcím na poptávku rybářů se firmě začalo velmi dařit. Další fázi bylo otevření druhé firemní pobočky v Praze Horních Počernicích a navázání spolupráce s Jiřím Ouředníčkem, který je odborník 40

42 na další rybolovnou techniku položená - feeder. Tento krok přilákal velké množství nových zákazníků, kteří vyhledávají kvalitní a profesionální rady s výběrem rybářských potřeb. Obrovský úspěch zaznamenalo spuštění internetového obchodu v roce 2006, který je spojením klasického internetového obchodu s informačním a společenským portálem, jenž dodnes navštěvuje tisíce rybářů nejen pro nakupování, ale také pro vyhledávání informací a diskutování v diskusních fórech. Společnost Fish Pro s.r.o. přišla s touto myšlenkou jako jedna z prvních na trhu a zajistila si tak velkou návštěvnost na svém portálu a mnoho dlouhodobých zákazníků. Velký podíl na vývoji a spuštění internetového obchodu měl pan Ing. Václav Freylich, mimochodem také závodník v rybolovné technice plavaná a velmi vzdělaný manažer. Spolupráce pana Melchera a Freylicha se ukázala jako klíčová a v tomto období také vznikla myšlenka na vlastní značku rybářských potřeb. V roce 2006 a 2007 se firma zaměřila na čínský trh a velké výrobce rybářských potřeb, se kterými navázala spolupráci a dovezla na náš trh první výrobky pod vlastní českou značkou Mivardi. Obrázek 1 Logo Mivardi Zdroj: archiv firmy Fish Pro s.r.o Tento krok vynesl firmu Fish Pro s.r.o. mezi 3 největší firmy na českém trhu rybářských potřeb. Česká značka byla absolutní novinkou, protože do této doby se pouze dovážely produkty zahraničních firem a značek, nebo se ve velmi malé míře vyráběly v Čechách, což s sebou neslo několik marží mezi dovozci a maloobchodníky. Tím, že firma Fish Pro s.r.o. je přímo výrobce a vlastník značky, tak produkty značky Mivardi jsou levnější oproti konkurenčním produktům v té samé kvalitě. 41

43 Od roku 2006, kdy značka Mivardi vstoupila na náš trh, se počet produktů z počátečních několika desítek položek znásobil až na současných několik tisíc položek a doslova kompletní sortiment rybářských potřeb pro všechny rybolovné techniky kromě muškaření. Na základě úspěchu značky Mivardi v České republice se firma Fish Pro s.r.o. rozhodla rozšířit svoji působnost i na trhy mimo naší zemi a momentálně má své zastoupení v 7 evropských zemí, kam přes výhradní distributory prodává své produkty. Myslím si, že za takto krátkou dobu působení značky Mivardi na našem i evropských trzích, dosáhla firma Fish Pro s.r.o. obrovského úspěchu, a proto je právem označována za dravce na poněkud konzervativním trhu rybářských potřeb. 6.2 Současná situace firmy Předmětem podnikání společnosti je domácí a mezinárodní velkoobchodní prodej rybářských potřeb pod vlastní značkou Mivardi, dále maloobchodní prodej výrobků Mivardi a dalších rybářských potřeb ve firemních prodejnách a přes internetový obchod. Firma také organizuje několik rybářských závodů. Firma Fish Pro s.r.o. má své sídlo v Praze Horních Počernicích, kde je jedna ze dvou současných firemních prodejen. Sídlo hlavního skladu, kanceláří a druhé firemní prodejny je v Mohelnici. Ačkoli je společnost velmi úspěšná a neustále se rozrůstá, tak kompletní chod firmy, vývoj produktů, logistiku a vlastně vše řídí pouze jedna osoba, konkrétně pan Ing. Freylich. O administrativu, chod skladu, prodejen a distribuci zboží se stará 14 zaměstnanců, čímž se společnost řadí mezi malé podniky. Myslím si, že tento stav je dlouhodobě neudržitelný, protože jeden člověk nebude schopný dále řídit kompletní chod firmy, a bude nutné stanovit minimálně dva nižší manažery, kteří by měli na starosti řízení a zodpovědnost nad jednotlivými částmi firmy. Společnost má jednoho vlastníka se 100% podílem, kterým je firma Merkurius a.s. 42

44 Od roku 2011 se začala firma Fish Pro s.r.o. zabývat také výrobou návnad a nástrah pod značkou Mivardi Rapid. Společnost v loňském roce koupila malou českou značku CDB Carp Devil Baits, která se zabývala právě výrobou a distribucí návnad a nástrah pro kapry, její sortiment upravila a začala prodávat pod svoji značkou Mivardi Rapid. Veškeré tyto produkty se vyrábí v Mohelnici. 6.3 Cíle firmy Mezi hlavní dlouhodobé cíle firmy Fish Pro s.r.o. patří zvyšování tržního podílu na domácím trhu, pronikání na další zahraniční trhy a zvyšování obratu na mezinárodním obchodu. Za střednědobý cíl si firma klade zvýšení tržeb a podílu na vybavení pro kapraře, protože položená, lov kaprů, je v Čechách nejdominantnější rybolovnou technikou. Mezi krátkodobé cíle patří vývoj a zprovoznění nového portálu a narovnání cenových strategií u odběratelů. 6.4 Ekonomická situace a vývoj Na základě údajů a dat z výkazů zisků a ztrát publikovaných na internetových stránkách jsem zpracoval následující přehled. Jako ukazatel jsem zvolil tržby za prodané zboží. Údaje za rok 2011 zatím nejsou na portálu zveřejněny. Z následujícího ukazatele je jasně patrný rozvoj a růst firmy i přes probíhající finanční krizi a velký konkurenční boj na tomto trhu Tržby , , , , ,- Tabulka 4 Přehled tržeb za prodej zboží v Kč Obchodní rejstřík a sbírka listin - Ministerstvo spravedlnosti České republiky [online]. 2011, 2012 [cit ]. Dostupné z: 43

45 Na základě těchto dat se firma Fish Pro s.r.o. řadí mezi jednu z největších firem na trhu rybářských potřeb v České republice. V roce 2010 vykázala vyšší tržby za prodané zboží pouze firma Normark s.r.o., která se zabývá velkoobchodní distribucí několika světových značek, např. Shimano, Rapala, Minnkota, Humminbird atd. Společnost Normark s.r.o. utržila v roce 2010 za prodej zboží ,- Kč 53 a je tak největší firmou působící na trhu rybářských potřeb. 6.5 Konkurence Pro správná taktická a strategická rozhodnutí je nutné velmi dobře znát svoji konkurenci, předvídat její kroky a reakce, a pokud možno být vždy o jeden krok napřed. V rámci firmy Fish Pro s.r.o. je potřeba rozlišovat několik typů konkurence Konkurence kamenných prodejen Prvním typem je konkurence kamenných prodejen. Jak jsem se již zmínil, firma má své dvě značkové pobočky v Praze a Mohelnici. Obě dvě prodejny jsou stejně vybavené a na ploše cca 300m2 nabízí kompletní sortiment značky Mivardi a dalších doplňkových značek. Svou velikostí a vybaveností se jen těžko hledají konkurenční prodejny v Mohelnici a okolí. Jeden poměrně významný konkurent, firma JP a.s., která distribuuje italskou značku Milo, sídlí v Lošticích, které jsou poměrně blízko od Mohelnice. Lidé z okolí raději volí naši mohelnickou prodejnu z důvodu zajímavějších cen a širšího sortimentu firma JP a.s. se specializuje především na plavanou. Mohelnická prodejna nemá ve svém regionu významného konkurenta. V Praze je situace poněkud jiná, mnohem konkurenční. Podle serveru ze dne se v Praze a jejím bezprostředním okolí nachází okolo 70 kamenných prodejen. Mezi těmito prodejnami je nutné rozlišovat, protože některé jsou velmi malé, a 53 Obchodní rejstřík a sbírka listin - Ministerstvo spravedlnosti České republiky [online]. 2011, 2012 [cit ]. Dostupné z: 44

46 nabízí velmi omezený sortiment. Takovéto lokální prodejny nejsou pro firmu důležitou konkurencí, protože do těchto prodejen chodí lidé pouze z jejich okolí pro drobné nákupy, hlavně nástrah a návnad. Dalším typem kamenných prodejen v Praze, které se neřadí mezi zásadní konkurenci, jsou prodejny zaměřené na výhradně na jednu či dvě rybolovné techniky, a proto mají své zákazníky, kteří nejsou obecně zákazníky našimi. Jedná se hlavně o zaměření na techniku muškaření. Mezi hlavní konkurenty v Praze patří velké prodejny, které nabízí kompletní sortiment pro několik rybolovných technik, mají kvalitní a ochotné prodavače a hlavně parkovací místa, protože většina zákazníků jezdí nakupovat autem. V rámci Prahy příliš nezáleží na umístění prodejny, ale hlavně na snadném parkování a širokém sortimentu, kde si vybere každý. Prodejen s takových charakterem je v Praze celkem Konkurence internetového obchodu Zcela opačná je situace v oblasti internetového obchodu. V této kategorii se stírají geografické hranice a platí zde zcela jiná pravidla. Bohužel je v dnešní době velmi jednoduché založit si internetový obchod, protože není potřeba investovat do zásob. Většina internetových obchodů funguje tím stylem, že nabízí sortiment několika značek, a až v případě objednávky zboží objednává od velkoobchodníka. Díky této skutečnosti je na našem trhu odhadem internetových obchodů. Na serveru ke dni je jich uvedeno cca 220 a bezesporu to nejsou všechny. Bohužel tento fakt rozmělní objem tržeb mezi mnoho obchodníků, a proto uspět pouze internetovým obchodem je velmi obtížné. Na druhou stranu, zde ale platí určitá loyalita zákazníků v případě spokojenosti, a ti nakupují opakovaně. Špička na poli internetových obchodů je který nabízí desetitisíce položek pro všechny rybolovné techniky, a také velmi zajímavé ceny akce stylu zdarma a také podráží ceny konkurence, díky čemuž je mezi konkurencí značně neoblíbený. Mezi další oblíbené obchody patří Internetový obchod firmy Fish Pro s.r.o. se řadí mezi lepší internetové 45

47 obchody, ale zaostává svým vzhledem, grafikou a funkcemi, které se od počátku z roku 2006 nezměnili a dnes jsou již nemoderní Konkurence na poli velkoobchodu Poslední velmi důležitým pohledem na konkurenci jsou distributoři a velkoobchodníci. Na našem trhu se již nachází většina světových značek, které jsou více či méně oblíbené mezi rybáři, ale většina má dlouholetou tradici. Značka Mivardi má velmi krátkou historii, přesto si vybudovala velmi vysoké postavení mezi ostatními značkami, na základě ukazatele tržeb za prodané zboží. Na našem trhu je několik distributorů, kteří dováží a velkoobchodně prodávají zahraniční značky na našem trhu. Mezi hlavní konkurenty a lídrem na trhu je firma Normark s.r.o., která po České republice distribuuje jednu z celosvětově nejoblíbenějších značek Shimano. Několik let firma Fish Pro s.r.o. s českou značkou a kompletním sortimentem Mivardi držela prvenství, protože jiná česká firma neměla tolik kapitálu a zkušeností, aby začala vyrábět rybářské potřeby pod svoji značkou. V posledních dvou letech se ale situace mění a již se zde nachází firmy, které jezdí do Číny a nechávají si vyrábět zboží pod vlastní značkou. Vesměs se jedná o kopie produktů Mivardi. Příkladem je firma Hobby G s.r.o., která se značkou Giants Fishing vstoupila s několika desítkami produktů na náš trh. Společnost Fish Pro s.r.o. se proti kopírování svých produktů brání smluvními vztahy s čínskými továrnami, kdy daný výrobce smí vyrábět do České republiky pouze pro firmu Fish Pro s.r.o. 6.6 Současný marketingový mix společnosti V několika následujících kapitolách představím současný marketingový mix firmy Fish Pro s.r.o. Tato společnost je na domácím trhu považována za jednu z nejagresivnějších a nejdravějších společností, míněno masívní reklamou, a která se nebojí investovat do reklamy a marketingu, což přináší velké úspěchy a doslova raketový růst. Mohu konstatovat, že společnost Fish Pro s.r.o. se svoji značkou Mivardi udává některé nové marketingové trendy na trhu rybářských potřeb. 46

48 Budu se věnovat marketingu na úrovni produktu, ceny, distribuce a komunikačního mixu s tím, že nyní budu charakterizovat stávající marketing, a spolu s výsledky dotazníkového výzkumu vyhodnotím a stanovím doporučení pro společnost Fish Pro s.r.o Produkt Všechny produkty firmy Fish Pro s.r.o. jsou vyráběny pod značkou Mivardi. Od jejího počátku v roce 2006, kdy se značka profilovala hlavně jako rybářské potřeby pro plavanou a feeder, se sortiment rozšířil na další rybolovné techniky, kterými jsou položená, přívlač, částečně i mořský rybolov a v posledních dvou letech se firma začala specializovat také na rybářské potřeby pro lov kaprů. Produkt je základem značky, a proto je na výrobky kladen obrovský důraz. Dnes je v nabídce více než 2000 položek. Firma vyrábí přes 25 různých sérií rybářských prutů pro všechny rybářské techniky kromě muškaření. Z nabídky si vyberou jak opravdoví profesionálové, tak rybáři, kteří si nemohou dovolit drahé vybavení. U prutů je kladen důraz na poměr cena / výkon, design a použité materiály. Pruty Mivardi jsou mezi rybáři velmi oblíbeny právě pro nižší cenu ve stejné kvalitě oproti konkurenci. Obrázek 1 Prut Mivardi Axiom picker Zdroj: archiv firmy Fish Pro s.r.o Dalším základním produktem je naviják. Firma vyrábí opět několik řad navijáků především v nižších cenových hladinách, protože vývoj nových technologií je velmi drahý a firma takovéto velikosti není schopná vyvíjet nové vlastní technologie, proto se navijáky Mivardi mnohdy podobají produktům jiných značek. Z počátku působení značky na našem 47

49 trhu měla firma problémy s kvalitou některých levnějších navijáků a bohužel i přes velkou snahu a vyřízení veškerých reklamací, se toto negativní přízvisko nese až do dnešní doby a někteří rybáři, by si proto tuto značku nikdy nekoupili. Mezi další sortiment patří vlasce, háčky, zátěže, vidličky, různá rybářská zavazadla, splávky a mnoho dalších položek. Pro firmu Mivardi je charakteristické, že každý rok přijde s novinkami, které vždy způsobí velký poprask na trhu. Ať se jedná o nové modely prutů nebo navijáků či jiných výrobků, vždy se jedná o dokonale promyšlené kroky a velké inovace. V letošním roce firma na trh uvedla kompletní sortiment pro kapraře s logem M CARP a uchází se tak o významnou pozici v segmentu vybavení pro kapraře, který je v naší republice největší a přináší největší podíl na celkových tržbách. Mezi tyto výrobky patří velmi kvalitní bivaky New Dynasty, které na letošním veletrhu vzbudily pozornost mnoha rybářů, pro svoji kvalitu, inovativní detaily a hlavně cenu, která je na úrovni méně kvalitních výrobků konkurence. Obrázek 2 Logo M Carp Zdroj: Archiv firmy Fish Pro s.r.o

50 Obrázek 3 Bivak New Dynasty Zdroj: Archiv firmy Fish Pro s.r.o Do kaprového programu, se řadí i další inovativní novinky, například zavážecí lodička Carp Scout, která se stala díky svým funkcím nejvybavenější zavážecí lodičkou na trhu. Obsahuje mnoho funkcí, a má dosah až 400 metrů. Nejedná se o levnou záležitost, její maloobchodní cena je ,- Kč, i přesto je o ni velký zájem. Obrázek 4 Lodička Mivardi Carp Scout Zdroj: Archiv firmy Fish Pro s.r.o

51 Velmi důležité je zmínit také obalovou politiku firmy. Značka Mivardi se profiluje jako dravec s neotřelým a nekonvenčním designem, proto je kladem velký důraz na vzhled obalů, protože obal v dnešní době produkt prodává. V loňském roce firma začala s výrobou návnad a nástrah pro kapraře Mivardi Rapid, kde design hraje velkou roli, a pro tento sortiment zvolila žluto - černou barvu. Produkty pro ostatní rybolovné techniky jsou pro značku charakteristicky laděné do firemní červeno černé barvy. Tyto kombinace barev jsou zvolené cíleně, protože evokují rychlost a dravost. Obrázek 5 Ukázka obalového designu produktů pro kapraře Zdroj: Foto autor 2012 Obrázek 6 Sortiment návnad a nástrah Rapid Zdroj: Archiv firmy Fish Pro s.r.o

52 6.6.2 Cena Druhým základním pilířem marketingového mixu je cena. V dnešní době stále více lidí ohlíží na cenu a rozhoduje se podle ceny. Firma Fish Pro s.r.o. příchodem značky Mivardi na trh rybářských potřeb způsobila menší revoluci. Dříve zažité ceny jednotlivých produktů zahraničních značek se najednou u obdobných výrobku Mivardi rapidně snížili. Zpočátku zákazníci značce nevěřili a mysleli si, že nižší cena musí být kompenzována kvalitou, ale opak je pravdou. Tím, že je společnost přímým výrobcem, se tak snížil distribuční řetězec o jeden mezičlánek, a s tím i spojená marže. Druhou příčinou je cenotvorba. Firma tvoří ceny nákladovou metodou a nestanovuje ceny dle konkurence, proto jsou některé produkty mnohem levnější než konkurenční. Na druhou stranu si musí konkurence snižovat své marže, aby obstála v tvrdém konkurenčním boji. Firma trochu bojuje s názorem určitých zákazníků, kteří si myslí, že to, co je výrazně levnější, bude méně kvalitní, a proto výrobky nekupují. Na druhou stranu si touto strategií získala mnoho zákazníků z nižších příjmových tříd a postupem času si některé výrobky oblíbili i předtím skeptičtí zákazníci. V letošním roce firma řešila cenovou strategii u svých odběratelů, protože stávající trend, kdy odběratelé poskytovali různě vysoké slevy na úkor své marže na svých internetových obchodech, byl neudržitelný. Proto stanovila jasná pravidla, kdy odběratelé musí dodržovat doporučené ceny. Tento krok mnoho maloobchodníků uvítalo, protože nyní si zákazník nebude vybírat podle výše slevy, ale podle kvality poskytovaných služeb a oblíbenosti obchodu. Na druhou stranu toto opatření pomůže samotné firmě Fish Pro s.r.o. při maloobchodním prodeji přes internetový obchod, protože mnoho zákazníků kupovalo zboží pouze podle srovnávačů cen. Nyní budou mít garanci, že dané zboží stojí všude stejně. 51

53 6.6.3 Distribuce Ve firmě je několik linií distribuce. První je dovoz vlastních výrobků z Číny. Většinou jsou z továren produkty distribuovány v kontejnerech lodní dopravou. Tato cesta má svá pozitiva i negativna. Jasným pozitivem je cena a opačnou stránkou je čas, protože cesta z Číny do České republiky po moři trvá jeden měsíc, proto se poměrně často stává, že když se některé položky vyprodají, tak nějakou dobu trvá, než jsou opět skladem, pokud se nevyužije druhá cesta letecká. Touto formou se dováží pouze omezené množství produktů a využívá se hlavně pro překlenutí doby skladového výpadku, než dorazí kontejner s chybějícím zbožím. Druhou linií je distribuce produktů obchodníků v České republice. Firma velké objednávky zaváží vlastními dodávkami, menší pomocí služby PPL. Neustále se také praktikuje funkční systém, kdy obchodní zástupci pravidelně objíždí odběratelské prodejny a doplňují vyprodané či objednané zboží. V mezinárodním obchodě si zahraniční odběratelé často pro zboží přijíždí sami nebo se využívá kamionové přepravy. Obecným pravidlem je, aby veškeré produkty a hlavně novinky byly skladem nejpozději v průběhu měsíce března, kdy s příchodem jara začíná startovat hlavní sezóna. Velkým problémem je, když žádané produkty nejsou v hlavní sezóně skladem, a zákazníci na ně musí čekat. Distribuční strategie firmy Fish Pro s.r.o. by se mohla charakterizovat jako strategie Pull, protože distribuce je tažena poptávkou od maloobchodníků, potažmo zákazníků a je podporována masivní reklamou. V dnešní době jsou produkty Mivardi k dostání v mnoha prodejnách po celé České republice, což je obrovský úspěch takto mladé značky v konkurenci mnoha značek s dlouholetou tradicí. 52

54 6.6.4 Marketingová komunikace Marketingová komunikace stojí za výraznými úspěchy značky Mivardi. Firma jako jedna z mála na trhu investuje poměrně velké částky do reklamy a propagace, což značku činí na rybářském trhu nepřehlédnutelnou. Hlavními rysy marketingové komunikace jsou zapamatovatelný a nekonvenční design, mnoho reklamních ploch, silná podpora prodeje a sponzoring Reklama V oblasti reklamy firma v maximální možné míře využívá tištěné rybářské časopisy a internetové komunitní servery. Každý měsíc inzeruje ve většině rybářských časopisů své produkty. Předmětem inzerce jsou většinou novinky pro daný rok, ale také i zaběhlé výrobky, které je díky velkým skladovým zásobám vyprodat. V oblasti grafického zpracování inzerce je firma absolutní jedničkou na trhu. Před několika lety navázala spolupráci s grafickým studiem, které vytváří návrhy inzerce podle posledních trendů, a tímto způsobem se jasně liší od konkurence. 53

55 Obrázek 7 Grafické zpracování inzerce Mivardi Zdroj: časopis Český rybář 12/ Obrázek 8 Inzerce firmy Rybolov s.r.o. Zdroj: časopis Český rybář 03/ Český rybář: magazín sportovního rybolovu [online] [cit ]. ISSN Dostupné z: 54

56 Inzerce na rybářských serverech je realizována prostřednictvím bannerů. V tomto ohledu je opět firma Fish Pro s.r.o. jedním z největších inzerentů na serverech a kde největší bannerové plochy zabírá inzerce značky Mivardi. Grafické zpracování bannerů je opět velmi povedené a osvěžené flash technologií. Obrázek 9 Inzertní banner Zdroj: Archiv firmy Fish Pro s.r.o Firma také částečně využívá i reklamního prostoru v televizním kanále Fishing and Hunting, prozatím ne ve formě televizní reklamy, ale ve formě zobrazení loga a uvedení značky jako hlavního partnera na veletrhu rybářských potřeb Moderní rybář. Součástí reklamní strategie je i firemní oblečení s logem značky, které rybáři a závodníci, se kterými firma spolupracuje formou sponzoringu, na sobě nosí. Tím, že využívá červené barvy, tak lidé oblečení do Mivardi oblečení jsou naprosto nepřehlédnutelní. Jako jedna z prvních firem se odprostila od tradičních rybářských barev, kterými jsou hnědá, khaki a zelená či maskáčová. Tento krok napomohl k obrovské odlišnosti od konkurence a snadné zapamatelnosti značky. 55 Český rybář: magazín sportovního rybolovu [online] [cit ]. ISSN Dostupné z: 55

57 Obrázek 10 Červené oblečení Mivardi Zdroj: archiv firmy Fish Pro s.r.o Firma dále využívá reklamu formou plachet a vlajek při rybářských závodech, které sponzoruje, tato činnost je i dnes opomíjená, a tak mnoho konkurenčních značek není vůbec během rybářských akcí vidět. Firma dbá na velikost poutačů a jejich umístění, protože z vyhlášení závodů je mnoho fotografií, které jsou dále publikovány na různých místech, a tímto způsobem je i šířeno povědomí o značce. Další formou značně oblíbenou formou reklamy je sponzoring závodních družstev. Společnost v dnešní době sponzoruje několik týmů v ligových soutěžích v plavané, feederu a přívlači Podpora prodeje Podpora prodeje je druhým z hojně využívaných prvků marketingového komunikačního mixu. V dnešní době je cokoli velmi obtížné prodat beze slevy či jiné formy podpory. Obchody se dnes přehánějí v tom, kdo poskytne větší zákaznickou slevu či nabídne větší dárek k nákupu. Bohužel si na tuto formu zákazníci velmi zvykli, proto je nutné s podporou prodeje i nadále pracovat. 56

58 Firma podporuje prodej jak na úrovni maloobchodní, tak i na úrovni velkoobchodní. U velkoobchodních odběratelů se jedná o práci se slevou z velkoobchodních cen, kdy na základě velikosti odběru získávají obchodníci různé výše slev, a tím pádem si i navyšují svoji marži. V maloobchodním hledisku je práce s podporou prodeje pestřejší. Zásadní podpora prodeje a celé značky se odehrává na rybářských výstavách, kde každý rok v zimě již několik let společnost prezentuje svůj kompletní sortiment, a také vyprodává starší série. Značka Mivardi má vždy na těchto veletrzích obrovskou, krásně nasvícenou a barevně odlišenou expozici, která doposud neměla v tomto ohledu konkurenci. Tímto způsobem si značka buduje své jméno a pozici v myslích rybářů, protože návštěvnost výstav je obrovská. Během několika dní veletrh navštíví několik desítek tisíc rybářů, proto se investice do této akce vyplácí. Firma využívá různých spotřebitelských soutěží během rybářských veletrhů. Například na veletrhu For Fishing 2011 organizovala soutěž o osobní automobil, kdy za nákup jednoho balíčku krmení dostal zákazník los, a poslední den veletrhu se losoval výherce. Tato soutěž sklidila mezi zákazníky obrovský úspěch. Na výstavě Moderní rybář 2012 přišla firma se soutěží, kdy zákazníci za každou utracenou tisíci korunu dostali stírací los, který byl vždy výherní. Celková výše cen, které mohli spotřebitelé vyhrát, byla půl miliónu korun. 57

59 Obrázek 11 Expozice firmy Fish Pro s.r.o. na veletrhu Moderní rybář 2012 Zdroj: archiv firmy Fish Pro s.r.o Dalším prostředkem podpory prodeje jsou věrnostní slevy, které nyní firma poskytuje pro zákazníky internetového obchodu. Na nákup nad 3000,- Kč slevu dodatečnou slevu 3% a na nákup nad 5000,- Kč slevu 6%. Firma dále využívá pro prezentaci svých výrobků tištěný katalog, který se vydává vždy pro každou sezónu nový, doplněný o novinky. Katalogy nabízí mnoho forem pojetí a grafického zpracování a firmy se předhání v kreativitě své prezentace. Ačkoli firma Fish Pro s.r.o. komunikuje podle moderních trendů a má výborně zpracované inzerce a reklamy, tak po této stránce působí katalog velmi fádně, a spíše jako přehledný seznam produktů, než akční prezentace svých výrobků. 58

60 Osobní prodej Osobní prodej je velmi důležitým aspektem v kamenných prodejnách a při komunikaci obchodních zástupců s odběrateli. Mnohdy záleží na šikovnosti a zkušenosti prodavače, který dokáže správně poznat zákazníka a odpovídajícím způsobem s ním jednat. Firma Fish Pro s.r.o. má ve svých prodejnách velmi zkušené rybáře a závodníky, které rybářská veřejnost zná a s radostí si od takových lidí nechá poradit. Tento fakt, pokud je dobře komunikován, a tito závodníci - prodavači jsou jasně spojeni se značkou, udržuje stálé zákazníky a láká i nové Direkt marketing Direkt marketing se zatím příliš na trhu rybářských potřeb nevyužívá, na druhou stranu v dnešní době přichází společnosti, které jej začínají používat, a osobně si myslím, že určité formy mohou mít úspěch. Firma Fish Pro s.r.o. zatím direkt marketing nevyužívá Public Relations Ačkoli by si někdo mohl myslet, že marketingová komunikace ve formě public relations na tomto trhu je bezvýznamná, opak je pravdou. Tím, že existují rybářská média jako časopisy a rybářské servery, které publikují desítky článků, recenzí a videí, tak je zde prostor pro aktivní PR. V oblasti public relations vždy záleží na osobních vztazích s redaktory a autory rybářských článků. Některá média se tváří jako nezávislá, ale v dnešní době je vždy možné svoji značku formou public relations propagovat, a utvářet tak její jméno mezi rybářskou veřejností. Společnost Fish Pro s.r.o. se částečně public relations zabývá a je v kontaktu s několika redaktory, ale myslím si, že zde je prostor pro zlepšení. 59

61 Největším dosavadním úspěchem v této oblasti, bylo účinkování jednatele společnosti v televizním seriálu Jak na to, který uváděl pan Rudolf Hrušínský, a kdy se do veřejnoprávní televize podařilo dostat vybavení značky Mivardi Online marketing Digitální neboli online marketing chápu jako velmi důležitou až nezbytnou součást marketingu firmy. V dnešní době si člověk bez počítače a internetu skoro nedokáže představit život, a proto i na konzervativním trhu rybářských potřeb, kdy rybolov je sportem venkovním, hraje online marketing důležitou roli. Mnoho moderních lidí dnes shání informace na internetu, a pokud firma chce být úspěšná, musí umět komunikovat online. To, že jsou firmy zapsané v různých katalozích firem, nic neznamená. Úspěšnost rybolovu závisí částečně na vybavení, ale hlavně na schopnostech a znalostech rybáře. Tyto znalosti se v dřívějších dobách dědily z otce na syna, ale dnes se píší články, reportáže z různých revírů a není problém si veškeré podstatné informace najít bezplatně na internetu. Díky existenci komunitních rybářských serverů, které mají obrovskou návštěvnost, se dnes přikládá důraz právě na komunikaci se zákazníky tímto směrem. Lidé si na těchto webech vyměňují názory, diskutují a také se chlubí svými úlovky, což je velmi přirozená vlastnost rybářů. Tyto weby si ale velmi dávají pozor na svoji nestrannost vůči jakýmkoli značkám a snaží se být nestranným informačním místem pro rybáře. Samozřejmě mají své komerční bannerové plochy a určitý systém propagace internetových obchodů, kde si ale každá firma může toto místo zaplatit. Na serveru existuje sekce nádobíčko, kde rybáři mohou vkládat informace, své zkušenosti a hodnotit jednotlivé produkty. Tato sekce funguje jako nezávislé recenze tisíců produktů, které vkládají samotní rybáři. Pro firmy to znamená hrozbu i příležitost. 60

62 Jak jsem již zmínil, některé produkty značky Mivardi z jejího počátku měly problémy s kvalitou. Jednalo se pouze o několik produktů, ale bohužel i malé množství produktů z tisíce může částečně poškodit reputaci značky. Právě díky tomuto webu se velmi rychle rozšířilo, že značka Mivardi prodává nekvalitní výrobky. Tyto informace jsou stále k dohledání a neustále mohou určité lidi ovlivňovat. Firma s tímto může bojovat pouze kvalitou svých výrobků a služeb Webová prezentace Internetové stránky firmy Fish Pro s.r.o., se svým nápadem spojit internetový obchod s informačním webem, získaly obrovské množství příznivců a návštěvníků. Společnost z tohoto kroku v podstatě těží až do dnes. Na druhou stranu je nutné říci, že současná grafika a funkce webu, již nesplňují požadavky dnešní doby, která se obrovským tempem mění a vyvíjí. Stávající web nabízí návštěvníkům obrovské množství článků a informací, které za dobu působení firmy napsali její zaměstnanci a spříznění závodníci. Návštěvníci zde najdou informace o stavech vodních toků, diskusní fórum a kompletní sortiment produktů. Bohužel grafické zpracování webu a nedostatek dnes již základních funkcí internetových obchodů, jako jsou skladová dostupnost, dotazy k produktům, platby kartou, sledování zásilek a mnoho dalšího internetový obchod nenabízí, a některé konkurenční weby jsou proto pro zákazníky mnohem lepší a atraktivnější. 61

63 Obrázek 12 Současný vzhled internetového obchodu 56 S webovou prezentací souvisí i zobrazení ve vyhledávačích neboli SEO optimalizace. Základní SEO optimalizaci současné stránky splňují, ale v praxi je situace jiná. Pokud člověk vyhledává produkt Mivardi ve vyhledávači, tak pozice internetového obchodu firmy není nejlepší Facebook Dlouho jsem si myslel, že Facebook není vhodným kanálem pro komunikaci firem na trhu rybářských potřeb. Události poslední doby, kdy několik firem, například Daiwa (značka rybářských potřeb), začalo aktivně využívat Facebook, a získalo poměrně mnoho fanoušků, mě utvrdilo, že do budoucna je důležité správně zacházet i touto komunikační cestou. Společnost má založený firemní kanál na Facebooku, ale bohužel ho příliš vhodně nevyužívá. O profil se nikdo aktivně nestará a příspěvky jsou několik měsíců staré. 56 Fish - Pro s.r.o. [online]. 2006, 2012 [cit ]. Dostupné z: 62

64 7 Marketingový výzkum Do diplomové práce jsem se rozhodl zařadit i marketingový výzkum, který mi poslouží k zodpovězení některých otázek, při navrhování doporučení pro firmu Fish Pro s.r.o. Podle mého názoru jsou marketingové výzkumy velmi důležité hlavně pro poznání svých zákazníků a pro vytváření taktických rozhodnutí. Firma Fish Pro s.r.o. ve své historii doposud žádný výzkum neprováděla hlavně z důvodu, že ve vedení firmy jsou dlouholetí zkušení rybáři, kteří tento trh velmi dobře znají a nepotřebují trh příliš zkoumat. S tímto názorem do jisté míry souhlasím, na druhou stranu se, tak jako ostatní trhy, i trh rybářských potřeb vyvíjí, a je potřeba znát názory svých současných či potenciálních zákazníků a nabídnout jim přesně to, co potřebují a vyhledávají. 7.1 Hypotézy Před provedením samotného výzkumu jsem si stanovil základní hypotézy, které se výzkumem, buď potvrdí, nebo vyvrátí. Tyto hypotézy vycházejí z mých dosavadních zkušeností a znalostí trhu rybářských potřeb, a také ze současného marketingového mixu společnosti. 1. Rybáři se nejvíce věnují disciplíně feeder a položená. Firma Fish Pro s.r.o. se hlavně svým sortimentem zaměřuje na techniky feeder, plavaná a položená. Přívlači a mořskému rybolovu pouze okrajově. 2. Většina rybářů se rybolovu věnuje déle než 10 let. Tato hypotéza souvisí s trendem, kdy v posledních letech rybářů více ubývá, než přibývá. 3. Finanční krize působí negativně na útratu za rybářské potřeby. Rybáři se díky krizi musí omezovat a nakupují méně. 4. Internet hraje zásadní roli při vyhledávání informací o produktech. 5. Mnoho rybářů již dnes nakupuje přes internet. 6. Značka Mivardi patří mezi top 3 oblíbené značky v Čechách 63

65 7.2. Vyhodnocení marketingového výzkumu Jako metodu marketingového výzkumu jsem zvolil dotazník. Dotazník jsem sestavil z 25 otevřených a uzavřených otázek se zaměřením základní informace o nákupních zvycích, postoji k tištěným médiím, a také na jejich vztahu k rybolovu. Dotazování probíhalo v od února do dubna v několika pražských prodejnách rybářských potřeb písemnou formou. Celkový počet vyhodnocených dotazníků je 112. Vzor dotazníku je v příloze č. 1. Dotazovaní byli zákazníci v rybářských potřebách, kteří samostatně písemně vyplňovali tištěné dotazníky. Mezi uzavřenými otázkami vždy respondenti volili jednu z nabízených odpovědí, u otevřených otázek psali svůj názor. Otevřené otázky budu vyhodnocovat na základě toho, zda převládají mezi respondenty společné názory, a také budu komentovat zajímavé a přínosné odpovědi. Uzavřené otázky vyhodnotím graficky. Otázka číslo 1: Jak dlouho se věnujete sportovnímu rybolovu? Tuto otázku jsem ponechal jako otevřenou, kdy respondenti vyplňovali číslovkou, kolik let rybaří. Z těchto údajů jsem vytvořil 5 základních intervalů, mezi které se zařadili všichni dotazovaní. Jak dlouho se věnujete rybolovu? 3% 15% 39% 13% 30% 1-10 let let let let 41 let a více Graf 2 Jakou dobu se rybáři věnují rybolovu? Zdroj: autor 64

66 Z grafu je jasně patrné, že majoritní většina dotázaných, téměř 70%, se věnuje rybolovu po dobu maximálně dvaceti let. Tento trend mě poněkud překvapil, protože jsem očekával, že v intervalu 1 10 let nebude tak razantní zastoupení. Tato skutečnost je podle mého názoru částečně ovlivněna tím, že výzkum probíhal v Praze, kde není tolik klasických konzervativních rybářů především v důchodovém věku jako na venkově. Tento trend také do jisté míry souvisí s věkovým zastoupením respondentů, kdy se výzkumu účastnili především lidé v aktivním věku života. Pouhá 3% rybářů, kteří se věnují rybolovu celý život, žije v okolí Prahy a chodí nakupovat do prodejen v Praze, kde probíhal výzkum. Moje hypotéza, že většina rybářů se zabývá rybolovem déle než 10 let, se potvrdila, takovýchto rybářů je 61%. Myslel jsem si ale, že toto číslo bude vyšší. Zaměřil jsem se proto právě na první interval a hlouběji ho rozklíčoval. Z 39% dotázaných, kteří tvoří tento interval, je pouhých 7, kteří loví ryby kratší dobu než 3 roky. Tento fakt svědčí o tom, že nových rybářů téměř vůbec nepřibývá. Bohužel takový je trend dnešní uspěchané doby, kdy mnoho lidí tráví čas raději za počítačem než v přírodě. Otázka číslo 2: Které rybolovné technice se věnujete nejvíce? Tato otázka je velice zásadní, protože se zabývá tím, které rybolovné techniky v dnešní době rybáři upřednostňují. Odpověď na otázku je důležitá pro rozhodování firmy, do kterých rybolovných technik investovat a kterými se zabývat více či méně. Samozřejmě, že existují specializované prodejny i na rybolovné techniky, které nejsou mezi rybáři tolik oblíbené, věnuje se jim určité procento z nich, a jsou úspěšné. Zde hraje roli tradice prodejny, zastoupené značky a samozřejmě i počet konkurenčních subjektů, které se na danou disciplínu specializují. V této otázce se opět potvrdila moje hypotéza, že rybolovné techniky feeder a položená, tvoří většinu na trhu. Tento trend ale není tak jasný, jak jsem očekával. Těmto dvěma disciplínám se věnuje celkem 54% procent, což tvoří polovinu trhu. 65

67 U této otázky je nutné zdůraznit, že většina rybářů se věnuje více rybolovným technikám, ale vždy je některá ta nejoblíbenější, do které investují nejvíce peněz. Velmi zajímavé je sledovat, jakým způsobem roste obliba poměrně mladé rybolovné techniky feederu. Tato technika se k nám dostala před deseti lety z Anglie a ujalo se jí několik nadšenců, kteří se jí poměrně intenzívně věnují a píší mnoho článků do rybářských časopisů. Mnoho rybářů právě díky této osvětě přešla z klasické položené na lov s feederem. Jaké rybolovné technice se rybáři věnují? 24% 9% 0% 29% 23% 15% Plavaná Přívlač Feeder Položená Muškaření Jiné Graf 3 Kterým technikám se rybáři věnují? Zdroj: autor Krásné tradiční disciplíny, muškaření a přívlač, neustále ztrácí na oblibě, a to z důvodu stále horšího zarybnění našich revírů dravci a lososovitými rybami, které se těmito technikami loví. 9% a 15% je opravdu málo. Troufám si říci, že tato čísla budou do budoucna ještě klesat. Otázka číslo 3: Kolik vycházek za rok uskutečníte? Pro marketingová rozhodnutí je také velmi důležité znát, kolik času rybáři tráví na rybách, a tím pádem i utrácí za vybavení, protože tato čísla spolu velmi významně souvisí. Samozřejmě, že ne ve 100%, ale ve většině případů ano. Každá vycházka rybáře něco stojí, a pokud chtějí být úspěšní, musí nakupovat nástrahy, návnady a další spotřební materiál. Odpovědi na tuto otázku mě velmi překvapily. Očekával jsem, že rybáři v Praze příliš často na ryby nechodí, ale opak je pravdou. Celých 59% ze všech dotázaných tráví u vody 66

68 více než třicet dní v roce, což je jeden měsíc. Na tomto grafu je vidět opravdová vášeň pro tento krásný sport. Ne nadarmo se říká, že jakmile někdo propadne rybolovu, tak mu již není pomoci. Počet vycházek za rok 17% 21% 21% 11% 30% Do a více Graf 4 Počet vycházek za rok Zdroj: autor Z marketingového hlediska tento trend znamená, že i přes poměrně nejistou dobu a šetření, lidé stále na ryby chodí. Mnoho obchodníků si stěžuje, že jim klesají tržby, že lidé vůbec nechodí na ryby. Není to pravda, pouze dlouhou dobu přibývaly nové a nové subjekty na trhu, ale nových rybářů nepřibývá, proto se ti stávající rozmělní mezi mnoho prodejců, a ti poté mají problémy s existencí. Otázka číslo 4: Jakou finanční částku přibližně utratíte za nákup rybářských potřeb během jednoho roku? U této otázky jsem se ptal na 4 základní skupiny rybářských potřeb, konkrétně na roční útratu za pruty a navijáky, rybářskou bižuterii, návnady a nástrahy, rybářské oblečení. Částky za jednotlivé kategorie se pohybovaly v rozmezí mezi 1000,- Kč až ,- Kč za rok. Našly se výjimky, kdy rybáři uvedli, že za rok utratí i přes ,- Kč za jednu z kategorií, především za pruty a navijáky, ale tento fakt nelze brát jako trend. 67

69 Pruty a navijáky Bižuterie Návnady a nástrahy Oblečení 7000,- Kč 3000,- Kč 5000,- Kč 1000,- Kč Tabulka 5 Průměrná roční útrata za dané kategorie Zdroj: autor V předchozí tabulce jsem ze všech dotazníků stanovil průměrné roční útraty za dané kategorie. Z tabulky je jasně patrná převaha u kategorie pruty a návnady. U prutů a navijáků musíme brát v potaz, že lidem průměrný prut vydrží i několik let, a pokud se rybář nevyvíjí, či nevyhledává nové poznatky v jiných rybolovných technikách, tak po prvním nákupu pruty více nekupuje. Tato průměrná částka je vysoká z důvodů poměrně vysokých cen za pruty, které se pohybují od cca 700,- Kč za nejobyčejnější až po ,- Kč za top kvalitu a značku. Další dvě kategorie jsou spotřební, a proto se musí neustále doplňovat. Jasně dominuje částka 5000,- Kč za návnady a nástrahy, což potvrzuje moji úvahu, že firmy v dnešní době vydělávají hlavně na prodeji návnad a nástrah. Otázka číslo 5: Snížili jste díky ekonomické a finanční krizi výdaje na nákup rybářských potřeb? V dnešní době každý občan z médií slyší, jak probíhá finanční a ekonomická krize, jak vlády musí šetřit a jak se budeme muset všichni omezovat. Velmi mě zajímal názor na tuto skutečnost u rybářů. Zda pociťují krizi nebo ji vůbec nevnímají. 68

70 Vliv finanční krize na útratu za rybářské potřeby 0% Ne, finanční krizi nepociťuji 22% 25% Ne, ale musel/a jsem snížit výdaje v jiných oblastech Ano, ale zanedbatelně 28% 25% Ano, výrazně Ano, přemýšlím, že kvůli krizi skončím rybolovem Graf 5 Vliv finanční krize na útratu za rybářské potřeby Zdroj: autor Z následujícího grafu se potvrdila moje hypotéza, že většina rybářů, konkrétně 75%, finanční krizi v nějaké formě pociťuje. 57% rybářů muselo snížit své výdaje za rybářské potřeby. Toto číslo je velmi vysoké a bohužel potvrzuje zprávy z médií. Lidé pokud přijdou o své příjmy, nebo se jim sníží platy, tak nejprve snižují výdaje za koníčky. Na druhou stranu je velmi pozitivní, že i v této negativní době se najde 25% rybářů, kteří raději sníží výdaje v jiných oblastech, než aby přišli o svůj koníček. Podle mého názoru je velmi důležité mít koníčky a zábavu, protože bez odreagování a klidu, se lidé dostávají do depresí. Také mě velmi potěšilo, že ani jeden rybář kvůli krizi neplánuje, že by s rybolovem skončil. To je zásadní a utvrzuje trend, že rybolov je velmi vážený sport a koníček. Otázka číslo 6: Vyhledáváte informace o produktech před jejich nákupem? Touto otázkou jsem zjišťoval, jak velké procento rybářů vyhledává informace o produktech a jak velké nakupuje impulzivně. Pro každou oblast je tento poměr jiný a 69

71 specifický. Na základě těchto znalostí se firmy rozhodují, do jaké hloubky se věnovat prezentaci vlastností svých výrobků. Vyhledáváte informace o produktech před nákupem? 31% 69% ANO NE (nakupuji impulzivně) Graf 6 Poměr zákazníků, kteří vyhledávají informace o produktech a kteří ne Zdroj: autor Výsledek otázky je jednoznačný. 69% dotázaných vyhledává informace o produktech a nenakupuje impulzivně. Pro obchodníky je to jasná informace, že pokud chtějí být úspěšní, tak musí důkladně a pozorně své produkty prezentovat. Důležité jsou kvalitní fotografie, dostatečně upoutávající popis, seznam parametrů a technologií. Otázka číslo 7: Kde nejčastěji vyhledáváte informace o produktech? Tato otázka přímo souvisí a navazuje na předchozí otázku. Pokud respondenti na předešlou otázku odpověděli negativně, tak tuto otázku nezodpovídali. Proto je pouze 77 odpovědí. Stanovil jsem si základní hypotézu, že internet hraje zásadní roli při vyhledávání informací o produktech. Osobně si myslím, že právě internet bude do budoucna tím nejhlavnějším komunikačním kanálem při vyhledávání informací. 70

72 Kde vyhledáváte informace o produktech? 5% 12% 12% 22% 49% Internet Rybářské časopisy Tištěné katalogy Elektronické katalogy Doporučení známých Graf 7 Kde rybáři vyhledávají informace o produktech? Zdroj: autor Z grafu je jasně patrné, že polovina dotázaných, kteří vyhledávají informace před nákupem rybářských potřeb, je vyhledává na internetu. Tím se potvrzuje moje stanovená hypotéza a myslím si, že do budoucna toto číslo poroste. Poměrně velkým překvapením je pro mě 22% u rybářských časopisů. To znamená, že i přes dnešní digitalizovanou dobu stále velké procento rybářů čte časopisy, a podporuje tradici velké konzervativity některých zákazníků. Jedná se především o rybáře staršího, až důchodového věku, kteří jsou zvyklí rybářské časopisy odebírat. Tato otázka mě utvrdila v názoru, že i tištěné katalogy jsou zdrojem informací pro spotřebitele. Na výstavách i prodejnách je stále velký zájem o katalogy firem a rybáři si rádi pročítají a prohlížejí novinky firem. Otázka číslo 8: Při nákupu rybářský potřeb se rozhodujete dle? V této otázce jsem se zaměřil na hlavní rozhodovací motiv. Jak je všeobecně známé, že mnoho lidí v různých oblastech se rozhoduje zásadně podle ceny a nekouká na kvalitu a značku, tak trh rybářských potřeb hlavními rozhodovacími motivy také specifický. Mnohdy je pohnutkou k nákupu právě šikovnost a zkušenost prodavače, než právě cena. 71

73 Každá značka a každý výrobek má svoje specifické vlastnosti a zákazníkovi vyhovuje vždy něco jiného, například jiný parametr prutu i ve stejné kategorii. Tím, že jsou rybáři často velmi společenští, tak velkou roli hrají i názory a ovlivnění známých. Podle čeho se rybáři rozhodují při nákupu? 11% 16% 19% 20% Ceny Rad prodavače Svých zkušeností Značky 34% Doporučení Graf 8 Podle čeho se rybáři při nákupu rozhodují? Zdroj: autor Největší procento, 34% respondentů se rozhoduje podle svých vlastních zkušeností. Tento fakt odpovídá složení a věku respondentů. Tím, že průzkum probíhal v Praze, kde jsou platové podmínky lepší než ve zbytku republiky, tak se pouhých 19% rybářů rozhoduje podle ceny. Velmi mě potěšilo, že dvacet procent z dotázaných dává na rady prodavače, je vidět, že v prodejnách, které jsem do svého průzkumu zvolil, jsou zaměstnaní kvalitní zaměstnanci. Jen 11% rybářů se rozhoduje podle značky, což napomáhá i méně známým značkám se prosadit na našem trhu. Otázka číslo 9: Máte svůj oblíbený internetový obchod? Tuto otázku jsem záměrně koncipoval, tak aby jasně rozdělila zákazníky na ty, kteří nakupují pouze v kamenných prodejnách a na ty, kteří nakupují i v internetových prodejnách. V případě, že rybáři nakupují i v internetových obchodech, tak mě zajímal i jejich oblíbený obchod, jelikož mnoho spotřebitelů je věrných několika obchodům a nenakupuje vždy někde jinde. 72

74 Máte oblíbený internetový obchod? 27% 73% Ne, nakupuji pouze v kamenných prodejnách Ano Graf 9 Máte oblíbený internetový obchod? Zdroj: autor Výsledkem této otázky jsem byl velmi překvapen. Očekával jsem, že bude minimálně polovina respondentů nakupovat v eshopech. Při hlubším zamyšlení nad průběhem výzkumu jsem si uvědomil, že tato otázka je velmi zkreslena tím, že výzkum probíhal přímo v kamenných prodejnách. Můžu tedy stanovit trend, že ti zákazníci, kteří chodí nakupovat do obchodů, tak zároveň nenakupují přes internet. To ale neznamená, že by internetové stránky obchodu nenavštěvovali. Nepotvrdila se tak moje hypotéza, že mnoho rybářů nakupuje přes internet. Z interních údajů firmy Fish Pro s.r.o. vím, že velká většina objednávek na současném eshopu pochází z malých měst a vesnic po celé republice. Pokud lidé nemají v blízkosti kvalitní rybářské potřeby s dostatečným výběrem, tak se obrací na internetové obchody. Samozřejmě, že toto není 100% pravidlo a můj názor je subjektivní, ale vychází právě z dat o dosavadních objednávkách. Kdyby dotazníkové šetření probíhalo přes internet, tak by tento poměr byl jiný a troufám si říci, že i opačný. Součástí této otázky bylo i napsání oblíbeného internetového obchodu. Na tento dotaz odpovědělo pouze několik respondentů. Několikrát byl zmíněn, dnes jeden z nejúspěšnějších internetových obchodů ale také i eshop firmy Fish Pro s.r.o. 73

75 internet? Otázka číslo 10: Co vám nejvíce vadí při nakupování rybářských potřeb přes Jak jsem již zmínil v předchozí otázce, že většina respondentů nenakupuje přes internetové obchody, tak poměrně málo z nich tuto otázku vyplnilo. Ze zodpovězených dotazníků jasně plyne, že lidem nejvíce vadí to, že si zboží nemohou vyzkoušet, vzít do ruky a na vlastní kůži zjistit jeho vlastnosti. Tento trend se týká hlavně nákupu prutů. Prut si téměř každý chce před jeho nákupem vzít do ruky a vyzkoušet jeho tvrdost, délku, váhu a akci. Proto se i objemově prodá přes internet velmi malé množství prutů. Samozřejmě se stává, že lidé si v některé kamenné prodejně produkt vyzkouší a poté zakoupí přes internet díky zajímavější ceně. Tento trend je ale běžný i v jiných oborech. Další častou odpovědí bylo, že lidem vadí, že se produkty během přepravy mohou poškodit. Je pravda, že pruty jsou z velmi křehkého materiálu a při neodborném zabalení se mohou poškodit. Dalším mínusem, který byl zmiňován, je problematické vyřizování reklamací a servisu zakoupeného zboží. Často se stává, že naviják potřebuje po sezóně seřídit, nebo opravit, a zdarma vám tuto službu poskytne pouze prodejce dané věci. Otázka číslo 11: Co byste uvítali při nakupování rybářských potřeb na internetu? Na tuto otázku odpověděl pouhý zlomek respondentů. Mezi nejčastější odpovědi patřilo, že by zákazníci uvítali nižší nebo žádné ceny za poštovné, lepší popisky produktů a také rychlejší doručování a vyřizování reklamací. Otázka číslo 12: Vadí vám zasílání nabídek, slev a informací o rybářských potřebách prostřednictvím u? Abych měl svá doporučení pro firmu Fish Pro s.r.o. podložena výzkumem, zvolil jsem tuto otázku pro ověření, zda běžný názor na direkt mailing, který je vesměs negativní, převládá i na tomto trhu. 74

76 Vadí vám zasílání newsletterů? 38% 62% Ano Ne Graf 10 Vadí vám zasílání newsletterů? Zdroj: autor Potvrdilo se mi, že poměrně velkému procentu respondentů zasílání ů nevadí, proto si myslím, že pokud se bude provádět direkt mailing chytře a cíleně, tak může být pro firmu velmi užitečný, zvláště v případě, kdy se jedná o slevy, akce či soutěže. Otázka číslo 13: Jaké rybářské časopisy rádi čtete? Ve svém výzkumu jsem se zaměřil i na tématiku rybářských časopisů, protože firma Fish Pro s.r.o. a další, vynakládají poměrně velké finanční částky do inzercí v rybářských časopisech. Je proto důležité znát, které časopisy jsou více čtené a oblíbené a které méně. Tuto otázku jsem koncipoval jako otevřenou, kdy respondenti sepisovali rybářské časopisy, které čtou v pořadí od nejvíce oblíbené po nejméně oblíbené. Ze zodpovězených dotazníků jsem sestavil průměr v oblíbenosti časopisů. Na prvním místě se umístil časopis Český rybář, který jde s dobou, publikuje kvalitní články a sám o sobě na základě dat o prodejích prohlašuje, že je nejčtenějším rybářským časopisem v České republice. Na druhém místě se zařadil časopis Rybářství, který má v Čechách více než stoletou historii a proto ho stále čte mnoho starších rybářů. Na dalších místech se shodně umístili časopisy Rybolov a Kapr a kapří svět. Nejméně oblíbený zůstal časopis Kajman. Na základě tohoto průzkumu se mohou firmy rozhodovat, ve kterých časopisech budou inzerovat více, kam méně. 75

77 Otázka číslo 14: Z obsahu článků v rybářských časopisech nejvíce preferujete? U této otázky by si někdo mohl pomyslet, že je směrovaná spíše pro vydavatele rybářských časopisů, ale i pro samotné firmy je důležité vědět, jaké typy článků nejvíce čtou, a co je zajímá. Důvod je jednoduchý. Při aktivním PR, kdy se mohou psát články s využitím produktů té či oné firmy, a nenásilně tak rybářům doporučit, které krmení funguje, jaký prut je ten nejvhodnější a mnoho dalších příkladů. Preference typů článků v rybářských časopisech 12% 5% 28% Odborné články o lovných technikách Články z domácích vod Zahraniční reportáže 14% Testy rybářského náčiní 16% 25% Vše o kaprech a kaprařině Jiné Graf 11 Preference jednotlivých typů článků v rybářských časopisech Zdroj: autor Z průzkumu jasně vyplývá, že více než polovinu respondentů zajímají články z domácích vod a odborné články o lovných technikách. Tento trend dokazuje, že rybáři velmi rádi vyhledávají a čtou informace, které jim pomohou být úspěšný. Očekával jsem, že více rybářů budou zajímat články ze zahraničí, o jiných rybách a výpravách. Musím konstatovat, že zjevný nezájem o zahraniční reportáže je spojen s příjmy zákazníků. Ti, kteří si mohou dovolit za rybami cestovat, tak rádi čtou zahraniční reportáže, na rozdíl od těch, kteří nechtějí nebo nemohou cestovat za rybolovem do zahraničí. Zahraniční výpravy jsou velmi drahé a lidé obecně raději volí rodinnou dovolenou, před 76

78 rybářskou. Samozřejmě, že je zde skupina těch, kteří cestují i na úkor ostatních, ale průzkum potvrzuje, že tato skupina není nikterak velká. Rybáře také příliš nezajímají testy rybářského náčiní, 14% respondentů je velmi málo. Tento výsledek je dán tím, že bohužel žádné testy rybářského náčiní, které píší jednotliví redaktoři, nejsou nezávislé. Redaktoři mají částečně svázané ruce svými inzerenty a nechtějí přijít o peníze z inzerce, protože tvoří majoritní část jejich příjmů. Proto většina testů je vesměs pozitivních. Firmy si nepřejí, aby o jejich produktech bylo psáno v negativním slova smyslu, a proto tyto testy zajímá tak malé procento lidí. Poměrně málo respondentů označilo články o kaprech a kaprařině, pouhých 12%. Firma Fish Pro s.r.o., ale v poslední době sází hlavně na tuto rybolovnou techniku a přináší jí to značný úspěch. Proč tedy v průzkumu takto odpovědělo pouhých 12% rybářů? Vysvětlení může být hned několik. Prvním je, že průzkum probíhal v prodejnách, které jsou zaměřené na všechny rybolovné techniky, a proto je navštěvuje mix zákazníků ze všech rybolovných technik. Kapraři navštěvují hlavně specializované prodejny. Další odpovědí je, že většina specializovaných kaprařů jsou moderní lidé, kteří komunikují hlavně přes internet a zajímají se o články a videa publikovaná na internetu. Otázka číslo 15: Co vám nejvíce vadí na rybářských časopisech? Zajímal jsem se i o negativní názory rybářů na rybářské časopisy. Nejvíce se opakoval názor, že rybářům vadí příliš mnoho reklamy a inzerce v časopisech. S tímto názorem souhlasím, ale bohužel díky ekonomické situaci jednotlivých vydavatelství není možné vydávat časopisy bez reklamy. Ano bylo by to možné, ale za předpokladu, že by časopisy zdražily ze současných cca padesáti až devadesáti korun za měsíčník na částku okolo tří set korun. Takto drahé časopisy by nikdo nekupoval, proto je tato situace momentálně neřešitelná. 77

79 Otázka číslo 16: Uvítali byste rybářské časopisy v elektronické podobě? Touto otázkou jsem se snažil zjistit současný názor a trend rybářů, zda by byli ochotní si předplatit či kupovat rybářské časopisy v digitální podobě. Otázka přímo souvisí s tím, do jaké míry rybáři přijímají nové technologie, a zda je prostor pro kreativitu a investice v digitálním světě. Uvítali byste digitální časopisy? 40% 60% ANO NE Graf 12 Názor na časopisy v online podobě Zdroj. autor Výsledek průzkumu mě mile překvapil a podpořil tak moji hypotézu, že internet a digitální technologie budou do budoucna klíčové při marketingové komunikaci firem. Od roku 2012 spustil jako první svoji digitální verzi časopis Český rybář. Výhody digitálních časopisů jsou nesporné, nezabírají místo, je k nim odkudkoli přístup, není problém s archivací a čtení v chytrých telefonech a tabletech, které do budoucna i rybáři budou ve větší míře vlastnit. Dalším obrovskou výhodou pro firmy je prolinkování inzerce na stránky internetových obchodů společností. Otázka číslo 17: Která značka rybářských potřeb Vás napadne jako první? Společnosti se ve všech oblastech vždy snaží být v co nejvyšší pozici v myslích zákazníků, a svádí tak obrovské souboje hlavně o první místo, tedy top of mind. Já jsem se zaměřil na prozkoumání, která ze značek na českém trhu rybářských potřeb je právě tou top of mind. Odpovědi respondentů jsem seřadil podle četností. 78

80 Na prvním místě s celkovým počtem 29 odpovědí se umístila značka Mivardi, což činí 26% ze všech dotázaných. Trochu tento výsledek mohl ovlivnit fakt, že část průzkumu probíhala právě ve firemní prodejně firmy Fish Pro s.r.o., kde je ale zastoupeno více rybářských značek. Tento výsledek hodnotím, jako obrovských úspěch značky Mivardi na českém trhu, kdy si během 6 let své existence vybudovala právě velkými investicemi do reklamy tuto výbornou pozici. Na druhém místě se s počtem 23 odpovědí umístila celosvětová značka Shimano, která na našem trhu působí od sametové revoluce. Na třetím místě se umístila značka Daiwa, která je jedním z nejdražších a nejkvalitnějších výrobců na celosvětovém trhu, pro tuto značku hlasovalo 12 respondentů. Dalším poměrně zajímavým faktem je, že téměř 50% dotázaných uvedlo 21 jiných značek s maximální četností 5 odpovědí. Otázka číslo 18: Vyjmenujte 3 nejoblíbenější značky. Odpovědi na tuto otázku se lišily od předchozí otázky. Zde lidé hlasovali především podle svých zkušeností s jednotlivými produkty a je obecně známo, že když si lidé jednu značku oblíbí, jsou jí poté věrni. Samozřejmě, že ne doslovně a že by nekupovali žádné zboží od jiných firem, ale většinu vybavení nakupují právě od oblíbené značky. Mezi nejoblíbenější značky na našem trhu patří dle četností odpovědí značka Shimano, Fox, Daiwa, Trabucco. Značka Mivardi v oblíbenosti byla až za těmito velkými zahraničními značky, což je způsobeno právě počátečními problémy s kvalitou některých produktů. Otázka číslo 19: Jaká značka má podle vás na trhu nejlepší jméno? Stejnou formou jako na otázku číslo 17, jsem se ptal na názor rybářů, jaká značka má podle nich nejlepší jméno na trhu. To, aby mezi cílovou skupinou převládal názor, že ta či ona značka má na trhu nejlepší jméno, vždy záleží na celkové komunikaci, produktové nabídce a dodatečných službách firmy. Zařazení do této skupiny o značce vypovídá, že se ke svým zákazníkům chová dobře a plní jejich přání, což je vlastně podstatou marketingu. S celkovým počtem 37 odpovědí má podle respondentů nejlepší jméno na trhu značka Shimano. Jak jsem se již ve své práci zmínil, tak značku Shimano na českém trhu zastupuje 79

81 firma Normark s.r.o. Nezmínil jsem však, že ještě před vstupem do Evropské unie byla výhradním dovozcem firma Gammarus a.s., které značka vděčí za vybudování takto dobrého jména. Značka Shimano je jedinou značkou, která prodává velmi kvalitní navijáky za bezkonkurenční ceny, které doposud nemají konkurenci na žádném trhu a tvoří tak majoritní podíl na trhu navijáků. Díky tomu, že je právě značka Shimano i cenově dostupná pro všechny platové třídy rybářů, tak právem vítězí v oblíbenosti velkého podílu spotřebitelů. Na druhém místě se umístila značka Daiwa, která nabízí nejkvalitnější a technologicky nejvyspělejší produkty, které si ale nemohou dovolit všichni. Proto tuto značku volilo celkem 20 respondentů. Na třetím místě s celkovým počtem 12 hlasů ze 112 se umístila značka Mivardi. Potvrdila se tak moje hypotéza, že značka Mivardi patří mezi 3 nejoblíbenější značky na českém trhu. Je třeba ale myslet na to, že je to pouhých 10% z celkového počtu respondentů. Těmito třemi otázkami je vidět, že český trh rybářských potřeb je velmi roztříštěn a neexistuje extrémně dominantní značka, která by ovládala celý trh. Otázka číslo 20: Máte nějaký rybářský sen? Otázku tohoto charakteru jsem volil proto, abych věděl hlavní motivace rybářů, co si chtějí ve své rybářské kariéře splnit, a po čem touží. Znát odpovědi na tyto otázky je velmi důležité pro marketingové rozhodování firem. Společnosti tak mohou ve své podpoře prodeje cílit na hlavní přání zákazníků a budovat si tak jejich loyalitu. Mezi hlavní sny rybářů patří rybolov na různých exotických místech světa, který si díky příjmům nemohou dovolit. Další často odpovědí bylo ulovit trofejní velikost ryby. Jednalo se především o kapry, candáty a sumce. Zaujaly mě následující odpovědi: Přál bych si snížení počtu kormoránů v Čechách. Tato odpověď jasně poukazuje na fakt, že by se stát měl ve větší míře zajímat o tento závažný problém. Přál bych se dostat do první ligy v plavané. Odpověď naznačuje, že rybáři mají sny dostat se do vysokých rybářských soutěží. 80

82 Otázka číslo 21: Máte profil na rybářském serveru a Z marketingového hlediska je důležité znát jaké je procento rybářů, kteří mají profil na těchto rybářských serverech a aktivně tak diskutují o rybolovu, značkách, rybářských potřebám a obecně o všem, co s rybařením souvisí. Zajímal mě také poměr uživatelů mezi těmito dvěma konkurenčními servery. Máte profil na rybářském serveru? 28% 12% 60% NE ANO mrk.cz ANO chytej.cz Graf 13 Máte profil na rybářském serveru? Zdroj: autor U této otázky měli respondenti možnost odpovědět i na dvě otázky najednou. Celkem 7 z dotázaných uvedlo, že mají profil na obou zmíněných serverech. Průzkum naznačuje, že 60% rybářů nemá profil na rybářských komunitních serverech, což ale neznamená, že je nenavštěvují. Obecně tyto servery zobrazují většinu informací i neregistrovaným návštěvníkům, ale neposkytují možnost zapojit se do diskuze a prohlížet si profily registrovaných. 40% z dotázaných má profil alespoň na jednom serveru, což je velmi vysoké číslo. Firmy musí brát v potaz informace a názory zveřejňované jednotlivými uživateli, protože tyto informace mohou ovlivnit velký počet zákazníků. Následující otázky jsou demografického charakteru. 81

83 Otázka číslo 22: Pohlaví 4% Pohlaví 96% MUŽ ŽENA Graf 14 Pohlaví respondentů Zdroj: autor Graf jasně demonstruje současný stav na trhu rybářských potřeb, kde tento koníček je výhradně mužský. Samozřejmě, že se najde několik žen rybářek, ale je to pouhý zlomek z celkového počtu. Pouhá 4% ze 112 dotázaných. Otázka číslo 23: Věk 5% Věk 33% 7% 28% 27% Do 18 let let let let 60 a více let Graf 15 Věk Zdroj: autor 82

84 Věkové rozlišení respondentů jasně svědčí o tom, že mladých rybářů je dnes velmi málo. Tento trend potvrzují statistiky Českého rybářského svazu, kdy postupně ubývá členská základna. Jedná se hlavně o práci s mládeží, která je bohužel v Praze na poměrně špatné úrovni, a proto pouze 5% z dotázaných nakupuje rybářské potřeby. Musíme ale přihlédnout na to, že rybáři do 18 let často nenakupují sami a nemají mnoho prostředků, proto toto číslo může být trochu zkresleno a nevypovídá 100% o celkovém počtu rybářů do 18 let. Nejvíce je rybářů v produktivním věku, celkem 88%. Rybářů v důchodovém věku v Praze příliš není. Pokud by průzkum probíhal v jiných regionech, tak by toto číslo bylo vyšší. Otázka číslo 24: Nejvyšší dosažené vzdělání Nejvyšší dosažené vzdělání 19% 43% 11% 27% Základní Střední bez maturity Střední s maturitou Vysokoškolské Graf 16 Nejvyšší dosažené vzdělání Zdroj: autor Graf vypovídá o demografickém složení obyvatel Prahy a Středočeského kraje. Celkem 62% z dotázaných má alespoň maturitu. 83

85 Otázka číslo 25: Kraj, ze kterého pocházíte 2% 1% Kraj 36% 61% Praha Středočeský Jihočeský Severomoravský Graf 17 Kraj, ze kterého respondenti pochází Zdroj: autor Tuto otázku jsem volil záměrně, protože mnoho lidí z Prahy nepochází a pouze do ní dojíždí za prací. Tato domněnka se potvrdila a ukázalo se, že i když výzkum probíhal v Praze, tak celkem 38 procent respondentů je mimopražských. 7.3 Shrnutí marketingového výzkumu Tento výzkum jsem koncipoval pro utvrzení se v některých mých domněnkách o zákonitostech na trhu rybářských potřeb. Potýkal jsem se s neochotou zákazníků cokoli vyplňovat, toto je bohužel výsledek neustálého pronásledování pražských občanů v metru a na ulicích. Podařilo se mi získat celkem 112 dotazníků, které vytvořily reprezentativní vzorek rybářů v Praze a Středočeském kraji. Ukázalo se, že trend poklesu zájmu o tuto činnost je bohužel správný. Na druhou stranu je stále mnoho rybářů, kteří i přes finanční krizi utrácí za svoje hobby. Tento fakt je velmi důležitý pro psychiku lidí v takto nejisté době. 84

86 Značka Mivardi je mysli zákazníků poměrně dobře vnímaná a hlavně se v tomto regionu nachází v top of mind u 26 procent respondentů, což je nejvíce ze všech zmiňovaných značek. Potvrdil se trend neustálého pronikání digitálních technologií do všech odvětví. I takto konzervativní trh zaměřený na pobyt v přírodě ovlivňují nové technologie, a proto je nutné se z pozice firem zaměřovat právě na tento komunikační kanál. 7.4 Vyhodnocení hypotéz Před sestavováním dotazníku jsem si stanovil několik hypotéz. Po vyhodnocení dotazníkového šetření se všechny mé hypotézy kromě jedné potvrdily. Jednalo se o hypotézu, že velké množství rybářů nakupuje přes internet. Výzkum ukázal pravý opak, ale je nutné přihlédnout k okolnostem dotazování, které probíhalo v kamenných prodejnách. Kdyby výzkum probíhal online, tak si troufám říci, že by se moje hypotéza potvrdila. 85

87 s.r.o. 8 Doporučení pro firmu Fish Pro V předchozích kapitolách jsem představil trh rybářských potřeb a subjekty, které v něm působí, firmu Fish Pro s.r.o. a její současný marketing a provedl jsem vlastní dotazníkový výzkum, ve kterém se potvrdily téměř všechny mé dopředu stanovené hypotézy. V této kapitole se budu věnovat marketingovým doporučením pro firmu Fish Pro s.r.o., respektive pro značku Mivardi, které by měly zvýšit povědomí o firmě, dopomoci k novým zákazníkům, udržet stávající zákazníky a rozvíjet potenciál firmy do budoucna. Obecně musím říci, že z marketingového hlediska a kvality komunikace je firma Fish Pro s.r.o. jednou z nejlepších na našem trhu, a tomu odpovídají i stále se zvyšující tržby, postavení značky v myslích zákazníků a její oblíbenost. Společnost žádná podstatná doporučení a razantní změny podle mého názoru nepotřebuje, proto má následující doporučení jsou dotažením skvělého marketingu společnosti do detailů se zaměřením hlavně na tipy, které podpoří komplexnost celé komunikace. 8.1 Logo Samotný název Mivardi vznikl složením prvních písmen jmen lidí, kteří stáli u zrodu této značky a působili ve firmě Fish Pro s.r.o. Nechci polemizovat, zda je název značky dobrý nebo špatný, ale dnes Mivardi díky mému průzkumu zná téměř každý rybář a dokonce stojí na špičce v top of mind rybářů. Chtěl bych se ale pozastavit nad heslem nebo sloganem značky. Od samého počátku firma využívala slogan Mivardi Your Fishing Tackle neboli v překladu Vaše rybářské potřeby. Slogan byl anglický z prostého důvodu, neboť firma své zboží dodává do dalších Evropských zemí. V posledním roce proběhla asi ne příliš chtěná a domyšlená změna sloganu 86

88 na Original Mivardi Quality. Grafické studio, které s firmou spolupracuje, navrhla tuto obměnu, která se použila na několik nových produktů a postupně na celou produkci. Hlavní problém v tomto sloganu spatřuji v jeho ne příliš vhodném překladu. Tím, že firma zpočátku bojovala s kvalitou některých svých výrobků a bohužel mnoho rybářů je tím stále ovlivněno, tak slogan Original Mivardi Quality může působit posměšně v tom smyslu, že firma produkuje výrobky s originální kvalitou. Navrhoval bych návrat k původnímu sloganu, který si většina rybářů stále pamatuje a má ho se značkou spojený. Obrázek 13 Současné logo Mivardi Zdroj: archiv firmy Fish Pro s.r.o Spolu s tímto krokem bych doporučil redesign loga. Myslím si, že takto dravá a moderní firma by měla jít s dobou a uzpůsobit tomu i své logo. Současné logo na mě působí velmi nedotaženě a jednoduše a zasloužilo by obměnu. Pokud by se firma pro tento krok rozhodla, navrhuji, aby se s ním navrátila i k původnímu sloganu. Barevnou kombinaci bych ponechal, ale zaměřil bych se na samotný vzhled. 8.2 Produkty V oblasti produktů bych doporučil neustále vyvíjet a vymýšlet novinky, které rybáře zaujmou. Firma je v tomto ohledu velmi inovativní, a každý rok představí desítky nových produktů pod svou značkou. V posledním roce společnost uvedla na trh mnoho novinek hlavně pro lov kaprů. V ostatních rybolovných technikách téměř žádné nové produkty letos nevyvinula a někteří spotřebitelé lovící právě technikami mimo kaprařinu se cítili ošizeni a pociťovali, že na ně firma nemyslí. 87