Analýza struktury návštěvníků ZOO Liberec a návrhy pro zlepšení propagace

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Cestovní ruch Název diplomové práce: Analýza struktury návštěvníků ZOO Liberec a návrhy pro zlepšení propagace Vypracovala: Michaela Bobková Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jarmila Indrová, CSc.

2

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Analýza struktury návštěvníků ZOO Liberec a návrhy pro zlepšení propagace jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 25. dubna 2007

4

5 Obsah Úvod Analýza podniku cestovního ruchu Definice analýzy Druhy analýz Součásti analýzy Analýza struktury návštěvníků Marketingový výzkum Propagace Definice Používané formy Struktura návštěvníků a propagace ZOO Liberec Analýza ZOO Analýza prostředí Analýza služeb Analýza konkurence Analýza návštěvníků Analýza marketingového umístění a plánu Používaná propagace ZOO Liberec Výzkum struktury návštěvníků Realizace šetření Struktura otázek Výsledky Hodnocení výsledků

6 4. Návrhy pro budoucí rozvoj Návrhy pro zlepšení kvality služeb Návrhy pro další propagaci Závěr Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam příloh Literatura Internet

7 Úvod Mezi problémy, které provázejí řadu podniků cestovního ruchu, patří neznalost struktury klientely. Vzhledem k dlouhodobému zanedbávání tohoto zdroje informací se management ZOO Liberec rozhodl, že provede roční dotazníkové šetření, ve kterém se zaměří na základní informace o návštěvnících, tedy odkud pocházejí, co se jim v ZOO líbí a naopak, co by rádi změnili, aby tak mohl přesněji směřovat propagaci ZOO. Na základě navázání spolupráce mezi autorkou a odbornou referentkou v oblasti propagace a vzdělávání se započala spolupráce na zpracování výsledků. Od 1. března 2006 probíhalo dotazování v ZOO a průběžně docházelo ke zpracování výsledků. Hlavním cílem práce je zjištění struktury návštěvníků na základě zpracování dotazníků připravených managementem ZOO Liberec a sestavení návrhů pro rozvoj a cílování propagace. Dalším cílem práce je hledat odpovědi na otázky, zda je současná propagace dostačující, tedy její formy, velikost a směřování. Jak již bylo na počátku řečeno, šetření mělo probíhat jeden rok, tedy od 1. března 2006 do 28. února Management ZOO uvažoval i o možnosti zkrátit tuto dobu, pokud by získané informace byly pro uspokojení cílů akce dostačující. První dvě kapitoly práce tvoří teoretický úvod do dané problematiky. Jedná se o teoretické seznámení s problematikou analýzy podniku a možnostmi propagace. Dále navazuje část praktická, která vychází z teoretických principů, a aplikuje tyto principy na konkrétní podnik, tedy ZOO Liberec. Jde o analýzu stávajícího stavu ZOO a prozkoumání současných propagačních metod. Zvláštní část je věnována marketingovému výzkumu struktury návštěvníků a jejich hodnocení ZOO. Na závěr jsou umístěny návrhy na další propagaci spolu s doporučeními pro zlepšení služeb, které vycházejí z názorů návštěvníků. 7

8 Pro základní stanovení situace ZOO Liberec se použije metoda analýzy, neboli rozkládání, která charakterizuje jednotlivé součásti celku a jejich vzájemné vazby. Srovnáním se vytvoří vývoj návštěvnosti v minulém období. Pro získání informací o návštěvnících bude použita metoda pozorování, blíže měření, neboť je nezbytné určit jejich množství a strukturu. K problému marketingového výzkumu a analýzy podniků všeobecně existuje celá řada literatury, stejně tak k problematice propagace, která bude vycházet ze získaných informací. V zaměření na cestovní ruch se hojnost literatury snižuje, ale i přesto lze některé prameny nalézt. 8

9 1 Analýza podniku cestovního ruchu 1.1 Definice analýzy Základem pro započetí a úspěšný průběh podnikání v cestovní ruchu je vytvoření analýzy. Analýza je myšlenkové rozložení zkoumaného předmětu, jevu nebo situace na jednotlivé části, které se stávají předmětem dalšího zkoumání. Hlubší poznání dílčích částí umožní lépe poznat jev jako celek. 1 Provádí se buď pravidelně, většinou jednou za rok, nebo navíc v důležitých okamžicích podnikání. Dobře vytvořená analýza usnadňuje rozhodování podnikatele a upozorňuje na situace v prostředí, které podnikatel vnímá automaticky, ale neuvědomuje si jejich důležitost s ohledem na svou činnost. Nutnost její tvorby je zdůrazňována s ohledem na velikost konkurence. Pomáhá nacházet nové segmenty trhu, poznávat potřeby a požadavky zákazníků, jejich možnosti využití volného času. 1 SYNEK, M., SEDLÁČKOVÁ, H., SVOBODOVÁ, I.: Diplomová práce a státní zkoušky na VŠE v Praze, 1. vyd. Praha Vysoká škola ekonomická v Praze, ISBN /str. 18/ 9

10 1.2 Druhy analýz Podle stádia podnikání se rozlišuje analýza trhu, analýza podnikatelských příležitostí a situační analýza. Analýzou trhu se provádí studium potencionální poptávky pro novou firmu, např. zda je existující poptávka dostatečně velká. Analýzou podnikatelských příležitostí se vyhodnocuje velikost potřeby investic k započetí činnosti firmy a zvažuje se jejich návratnost. Obě tyto analýzy se vytvářejí na počátku podnikání, tedy v období, kdy se zakládá podnik cestovního ruchu. Naproti tomu u již zaběhnuté firmy se provádí tzv. situační analýza, která zohledňuje silné a slabé stránky a příležitosti firmy na trhu. Tvorba analýz je proces neustálý, dlouhodobý a jednotlivé analýzy na sebe vzájemně navazují. Z toho vyplývá, že situační analýza aktualizuje prvotní analýzu trhu. Informace získané z této analýzy slouží k tvorbě marketingového plánu a aktualizaci strategického obchodního plánu. Situační analýza se zakládá na zhodnocení silných a slabých stránek a příležitostí podniku. Dává odpověď na otázku: Kde jsme nyní? Určuje situaci podniku. Význam této analýzy bývá často podceňován, neboť se velmi podobá stavu z předcházející analýzy. Důležitost spočívá v tom, že si podnikatel či manažer podniku uvědomí faktory, které časem přestává vnímat. Všimne si tak nových možností podniku či naopak předejde ohrožením podniku. Hlavní výhody situační analýzy: * zaměřuje pozornost na silné a slabé stránky, * napomáhá dlouhodobému plánování, * pomáhá při rozvoji marketingového plánu, * přenáší prioritu na marketingový výzkum, * přináší další výhody MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, ISBN /Část II, kapitola 5, str / 10

11 V rámci dlouhodobého plánování zajišťuje analýza trvalost plánovacího procesu firmy, dochází k neustálému zkoumání podniku a zahrnování nově zjištěných skutečností do plánů. Kontrolují se tak nejnovější trendy vývoje prostředí. Analýza strukturalizuje marketingový plán, neboť výsledek analýzy tvoří jeho základ. Ten odráží silné stránky příležitosti podniku na trhu cestovního ruchu. Mezi další výhody situační analýzy se řadí kontrola minulé činnosti, současného stavu i budoucích podmínek pro podnikání v cestovním ruchu. Výsledkem situační analýzy jsou zdroje informací pro další rozhodnutí. Analýza identifikuje silné a slabé stránky organizace a hlavních konkurentů, profiluje společnost i s vymezením příležitostí a problémů, posuzuje dopad nekontrolovatelných faktorů a hodnotí význam minulých marketingových činností, včetně úspěchů a neúspěchů. 11

12 1.3 Součásti analýzy Marketingová analýza se skládá z řady dílčích analýz, které sledují subjekty přímo či nepřímo ovlivňující podnikání na trhu. Analýza prostředí zkoumá lokalizaci podniku a jeho okolí a tak umožňuje odhadnout příležitosti a hrozby pro podnik cestovního ruchu. Hodnotí měnící se atraktivitu místa, kterou ovlivňuje neustálá výstavba a konkurence. V posuzování je třeba zohlednit vzdálenost, dostupnost či viditelnost podniku. Vzhledem k opakování těchto analýz během podnikání je vhodné si pro usnadnění vytvořit formulář, kde si podnik stanoví faktory, které stabilně ovlivňují jeho činnost. Informace se čerpají převážně ze sekundárních zdrojů, tedy ze zdrojů převzatých a volně dostupných. Určitou možností pro získání detailnějších údajů jsou specializované firmy, které poskytují periodické zprávy z různých oborů, které získaly formou vnitřních výzkumů. Změny, které probíhají na trhu, lze zařadit do tří skupin: změny na politické scéně, změny ekonomické a změny kulturně-sociálního prostředí. Politický vývoj ovlivňuje rozvoj v destinaci a návštěvnost (např. terorismus, nestabilita). Ekonomické prostředí je tvořeno vztahem nabídky a poptávky. Velikost poptávky stanovuje kupní síla návštěvníků, struktura jejich výdajů, měnové kurzy, výše daňového zatížení atd. Ovlivňuje výši cen v destinaci. Nabídka je určována např. výší úroků, úvěrovými podmínkami, kurzem měn, systémem daňového zatížení, vládními programy podpory rozvoje či podnikání. Mezi změny v kulturně-sociálním prostředí patří změny ve skladbě rodiny (trend vzrůstajícího počtu svobodných mladých lidí, nízká porodnost, stárnoucí věková struktura obyvatelstva). Lidé zažívají čím dál větší stres v běžném životě a tudíž v rámci svého volného času zvyšují požadavek na klid, mají touhu poznávat a vzdělávat se, jsou citliví na kvalitu životního prostředí. S nástupem moderních technologií se zvyšuje všeobecná informovanost 12

13 veřejnosti vzhledem ke snadnějšímu a rychlejšímu přístupu, jakož i zjednodušení a zrychlení přepravy. Celosvětově panuje trend častějších dovolených, raději individuálního a poznávacího charakteru. Všeobecně roste důraz na kvalitu životního prostředí a jeho ochranu. Analýza služeb nabízených v destinaci je tvořena stanovením silných a slabých stránek. Jejich určování spočívá v inventarizaci nabídky a vybavení destinace, jakož i fyzickým prověřováním jejich skutečného stavu. Na základě skladby nabídky se zjišťuje současná pozice na trhu, hodnotí se silné a slabé stránky podniku a jejich vliv na úspěšnost neboli příležitosti a hrozby pro podnik do budoucna. Jako silné stránky se hodnotí výhody proti konkurenci, kam řadíme např. obsah nabídky, rozšiřující aktivity podniku, kvalitu dopravní infrastruktury, přírodní a životní prostředí, historický vývoj, politickou stabilitu, image, odbornost pracovníků, vztah návštěvníků a místních obyvatel atd. Slabými stránkami se označují nevýhody, které má analyzovaný podnik vůči konkurenci, kam patří např. nízká úroveň nabízených služeb, neznalost pracovníků, cena, informační dostupnost, stav infrastruktury, ale také stav životního prostředí, politická nestabilita, atd. Jejich charakterizování by mělo automaticky sloužit jako impuls pro jejich odstranění či alespoň minimalizování. Analýza konkurence hodnotí silné a slabé stránky konkurentů a srovnává je s analyzovanou formou. Informace o existujících destinacích se zjišťují formou sledování, zkoumání a dotazování návštěvníků, kde se charakterizují vnější vlivy na konkurenci (přírodní, kulturní a historické předpoklady, infrastruktura), strategie konkurence a její působení na návštěvníky (hodnocení, dojmy, připomínky). Na jejich základě si podnik vytvoří hypotézu rozhodování konkurence, její zaměření na konkrétní segmenty, kterou pak lze buď následovat a využít příležitostí konkurence k vlastnímu přínosu nebo naopak vyvrátit jinou nabídkou a tak se 13

14 odlišit. V cestovním ruchu, jako v celém sektoru služeb, není příliš náročné okopírovat strategii konkurence a následovat ji. část. Analýza návštěvníků je v této práci stěžejní, proto je této problematice věnována zvláštní Poslední část situační analýzy představuje analýza marketingového umístění a plánu, která funguje na základě sběru informací a jejich analyzování. Dle výsledků stanovuje pozici destinace na trhu cestovního ruchu. Nezbytnou součást marketingového plánu tvoří prozkoumání marketingových činností realizovaných v minulosti a ověření jejich efektivnosti. Sestavení plánu závisí na silných stránkách a specifických vlastnostech podniku a jejich přínosech zákazníkům. V plánu jsou rovněž koncipovány výdaje na marketing s ohledem na komentáře jejich návratnosti. 14

15 1.4 Analýza struktury návštěvníků Analýza návštěvníků posuzuje skladbu zákazníků v zařízeních cestovního ruchu. Na základě zkoumání jejich potřeb a požadavků vytváří podnik své produkty či dílčí součásti. Je nutné rozlišit minulé a potenciální zákazníky. U minulých zákazníků sledujeme jejich objem a charakteristiku. Pro nové podnikání je toto vynikajícím zdrojem informací. Sledujeme, kdo k nám přichází, co zákazníci kupují, kde zákazníci bydlí a jakou mají práci, kdy návštěvníci přijíždí a jak dlouho zůstávají, jak se o destinaci dozvěděli a jak přijeli, kolik jich přijíždí, jaký je jejich názor na destinaci, názor návštěvníků na konkurenci. Analýzou potenciálních zákazníků se zkoumají nové zdroje, které jsou ovlivněny umístěním společnosti a spoluprácí s komplementárními firmami na trhu cestovního ruchu. Potenciálním zákazníkem je i ten, který destinaci již jednou navštívil a proto je třeba ho motivovat k pravidelným návštěvám. Nejdůležitějším faktorem návštěvy destinace je motivace zákazníka. Vysvětlení pojmu motiv či motivace se podle různých autorů částečně liší. Motiv je potřeba na určitém stupni naléhavosti, která vyvolává úsilí na jejich uspokojení. Potřeba je uvědoměný nebo neuvědoměný rozdíl mezi existujícím a požadovaným psychickým a fyzickým stavem. Potřeby, které člověk vnímá a uvědomuje si je, nazýváme přáními. Lidi jsou v zájmu splnění svých uvědomovaných potřeb, tj. přání, motivování k jejich uspokojení. 1 V psychologii se definování motivace vyskytuje poměrně často Motivace je stav, který aktivizuje chování a dává mu směr 2. V psychologických slovnících nalezneme mnoho dalších definic. Pro srovnání použijeme následující: Motivace je proces usměrňování, udržování a energetizace chování, které vychází z biologických zdrojů; pojem motivace v psychologii zatím značně nejednotný; nejčastěji chápán 1 KIRÁĽOVÁ A.: Marketing destinace cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, EKOPRESS, s. r. o., ISBN /s. 56/ 2 ATKINSON R.L. - ATKINSON R.C. - SMITH E.E. - BEM D.J. - NOLEN-HOEKSEMA S.: Psychologie, 2. vyd. Praha, Portál, s.r.o., ISBN

16 jako intrapsychický proces zvýšení nebo poklesu aktivity, mobilizace sil, energetizace organizmu; projevuje se napětím, neklidem, činností směřující k porušení rovnováhy; v zaměření motivace se uplatňuje osobnost jedince, jeho hierarchie hodnot i dosavadní zkušenosti, schopnosti a naučné dovednosti; za nežádoucí motivaci jsou považovány strach, úzkost, bolest aj. 1 Z předcházejících definic lze zjednodušeně říci, že motivace je vnitřní impuls člověka vyvolaný vznikem potřeb k jejich uspokojení. Pro tvorbu nabídky se podniky cestovního ruchu snaží nalézt důvody (motiv) návštěvy a tudíž i oblast uspokojení potřeb a požadavků. A. H. Maslow vytvořil hierarchii potřeb člověka podle jejich naléhavosti a důležitosti uspokojení. Jsou rozděleny do dvou skupin: nižší a vyšší. K nižším potřebám se řadí fyziologické potřeby jako např. hlad, žízeň, sex, spánek. Teprve až dojde k uspokojení těchto nižších potřeb, lze pokračovat v postupném uspokojování potřeb vyšších potřeby jistoty a bezpečí, potřeby lásky a sounáležitosti, potřeba ocenění a uznání a potřeba seberealizace. Cestovní ruch je řazen mezi potřeby vyšší, to znamená, že nabídka destinace by měla automaticky uspokojovat potřeby nižší a samozřejmě i potřebu bezpečnosti návštěvníka. Volbu destinace rozhodují vnitřní faktory, jako výše financí, volného času, výběr typu dopravy, nabídka destinací, počasí, atd. Rozhodnutí o návštěvě vychází z vnitřních podnětů (potřeba relaxace, zážitku) nebo z vnějších podnětů (reklama). Při tomto rozhodování shromažďuje návštěvník informace o destinacích, hodnotí i eventuální rizika či přístupnost destinace a jejich vzájemným srovnáním a hodnocením si vybírá pro sebe tu nejlepší. Vliv na volbu mohou mít postoje jiných lidí, kteří danou destinaci již navštívili a svěřují se se svými zkušenostmi a zážitky. Během tohoto procesu mohou nastat nečekané situace, které většinou negativně ovlivní rozhodnutí. Nelze opomenout zpětnou vazbu, neboli znalost chování návštěvníka po návštěvě destinace, zda byla splněna jeho očekávání, jeho potřeby, požadavky, a pokud ne, znát důvod. 1 HARTL P., HARTLOVÁ H.: Psychologický slovník, 1.vyd. Praha, Portál, s. r.o., ISBN /s. 328/ 16

17 1.5 Marketingový výzkum Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení. Informace poskytované marketingovým výzkumem umožňují manažerům porozumět trhu, na kterém hodlají podnikat, identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, a identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. 1 Kvalitní marketingový výzkum přináší efektivnější marketingová rozhodnutí díky lepší informovanosti. Dalším pozitivním přínosem je možnost získat detailní znalosti o zákaznících, o jejich struktuře a motivech rozhodování při výběru služby či destinace. Důležitou stránkou výzkumu je zjištění pozice firmy na trhu cestovního ruchu, tedy jaké má konkurenční prostředí a jaké má v tomto prostředí postavení. Zda převyšuje, je jednou z mnoha nebo značně pokulhává za konkurencí. Marketingový výzkum se dále používá pro zkoumání nových trhů, otevírá tak možnosti pro rozšíření nabídky směry, které dosud podnik cestovního ruchu nevyužíval. Pokud je na trh uveden nový produkt, marketingový výzkum ověří jeho úspěšnost na trhu. Je-li uvedení produktu na trh finančně velmi náročnou operací, výzkum ještě předem zjistí, bude-li mít tento produkt na trhu šanci uspět. Provede se tedy marketingový výzkum, který na-bídnutím nového produktu skupině zákazníků zjistí, má-li smysl investovat do daného produktu. 1 ŽÁK, M. A KOL.: Velká ekonomická encyklopedie, 2. vyd. Praha, LINDE Praha, a.s., ISBN /str.430/ 17

18 Dobrý výzkum se pozná podle toho, že sbírá použitelné informace pro stanovení jasných cílů, je včasně dostupný, výdajově rentabilní a výdajově efektivní a je přesný a spolehlivý (je zvolena správná metoda pro zpracování). Postup tvorby marketingového výzkumu 1. Určení problému neboli předmětu, který se bude zkoumat. Stanoví se cíle a otázky, na které hledáme odpovědi. 2. Organizace výzkumu a volba metody sběru dat - Rozlišuje se výzkum: a) primární je šitý na míru, přesný, aktuální, ale také drahý a nedostupný ihned; b) sekundární je dostupný z existujících zdrojů (např. publikované informace), levný, lehce dostupný, ihned použitelný, ale informace jsou často zastaralé a obecné. 3. Volba zkoumaného vzorku respondentů definuje se skupina lidí, která bude dotazována. 4. Zpracování a vyhodnocení údajů používá se řada metod (tabelování, editace, kódování). Data se transformují do tabulky v podobě kódů, které jsou snadněji počítačově zpracovatelné než informace v podobě textů. Výsledné údaje v číslech je třeba přetvořit do výzkumné zprávy, která dává odpovědi na otázky, definované při stanovení cílů zkoumání. Metody výzkumu: A: experiment používá se formou testování s cílem zjištění reakcí návštěvníka; B: pozorování znamená sledování a zaznamenávání daných skutečností. Je nejvýhodnější pro zjištění stavu konkurenčního prostředí. Tato metoda je levná na provedení a bohatá na informace; C: průzkum (neboli anketa) má několik forem: 18

19 Osobní dotazování pozitivními stránkami jsou velká návratnost, flexibilita, kompletnější odpovědi, aktuální. Naopak negativní je vysoká cena a možnost zkreslení informací tazatelem (záleží na formulování otázek). Dotazníky poštou nízké procento návratnosti, které záleží na motivování k vyplnění a odeslání. Motivace se nejčastěji provádí formou losování o ceny, získání slevy na nákup produktu, členství v klubu zákazníků, atd. Nedochází zde ke zkreslování, otázky jsou ve vzájemném souladu (propojené). Telefonní dotazování je osobní, flexibilní, srozumitelné, rychlé a levné, ale na některé zákazníky může působit vtíravě. Často je obtížné navázat s dotazovaným kontakt a získat důvěru k odpovídání na otázky. Tuto metodu provádí proškolení zaměstnanci, kteří mají stanovený a naučený jasný postup komunikace. Pro kvalitní anketu je důležité dodržovat následující doporučení co nejkratší dotazník; ptát se jasně a výstižně; osobní otázky na dotazovaného se umísťují až na konec; hned zpočátku uvést informaci, jak dotazník vyplňovat; nezapomenout uvést možnost nevím jako jednu z variant odpovědi; pokládat otázky vždy na jeden problém (nespojovat otázky); otázky i možnosti odpovědí stanovovat co nejpřesněji a jednoznačně; nepoužívat odborné termíny, které by mohly zmást dotazovaného a odradit ho od pokračování v odpovídání; možnosti by se neměly překrývat. D: simulace je vytvoření imaginární situace a její řešení počítačem. Marketingový výzkum je nezbytnou součástí analýzy podniku, neboť zkoumá nové marketingové příležitosti, umožňuje směřování nabídky na nejvyšší úroveň spokojenosti zákazníka, oceňuje silné a slabé stránky konkurence a měří efektivnost předchozích marketingových plánů. Výzkum je záležitostí trvalou, jinak ztrácí na účinnosti. 19

20 2 Propagace 2.1 Definice Propagace je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním sponzorem. 1 Propagace je forma komunikace, tvoří součást komunikačního mixu. Jejím úkolem je přilákat pozornost návštěvníka, vyvolat v něm zájem o propagované zboží nebo služby a motivovat ho ke koupi. Cílem propagace je komunikace ve formě informování, přesvědčování a připomínání. Informační propagace se používá při uvádění nové služby či výrobku na trh, vyhledávání nových zákazníků (vliv v raném stádiu nákupního procesu). Snaží se informovat přibližně vymezený okruh spotřebitelů o novém výrobku a jeho vlastnostech a použití. Přesvědčovací propagace se používá ve středním a pozdějším stádiu procesu. Jejím cílem je přesvědčit zákazníky, aby kupovali propagovanou značku. Objevuje se zde např. forma srovnávací propagace s cílem poukázat na výhody propagovaného výrobku oproti konkurenci. Připomínková propagace oprašuje paměť zákazníků, proto se využívá v pozdějším stádiu. Připomíná existenci známých výrobků a udržuje je v povědomí spotřebitelů. Lze ji označit jako posilovací propagaci, neboť má utvrdit spotřebitele v názoru, že si vybral dobře. Na propagační mix má vliv řada faktorů, mezi které patří cílové trhy a jejich rozhodování, marketingové cíle podniku, konkurence a její volba propagačních prostředků a rozpočet podniku na propagaci. 1 KOTLER, P. Marketing, management 20

21 Před zahájením přípravy propagace je nezbytné určit cílový trh, na který se produkce firmy zaměřuje ve výrobě a prodeji, a zjistit motiv kupujících. Motiv kupujících vychází z jejich individuálních preferencí a požadavků (více o motivaci v kapitole 1.4). Firma musí získat pozornost skupiny zákazníků, která má potřebu po jejích produktech. Propagační akce v nich vyvolá snahu o vyhledávání informací pro řešení uspokojení jejich potřeb. Rozsah vyhledávání závisí subjektivně na nákupním rozhodování jednotlivých zákazníků, jejich osobních charakteristikách a vzájemných mezilidských vlivech (př. móda). Po získání dostatečného množství informací je zákazník vyhodnocuje a zvažuje přínos jednotlivých variant. Poté se rozhoduje o nákupu. Na rozhodnutí má vliv mimo jiné věrnost, kdy je pro zákazníka jednodušší využít výsledky minulého rozhodnutí, které nezklamalo, než vynaložit úsilí na nové rozhodnutí. Tento efekt platí až do doby, kdy bude nákupem zklamán. Když je zákazník rozhodnut, následuje koupě. Po spotřebování nebo zpracování je důležité zhodnotit spokojenost s realizovanou koupí neboli srovnat skutečnost s očekáváním. 21

22 2.2 Používané formy Propagace, někdy označovaná jako propagační mix, tvoří součást marketingového mixu. V literatuře se členění částečně liší, v práci se vychází z dělení podle A. Morrisona 1. Součástmi propagace jsou: * reklama, * osobní prodej, * podpora prodeje, * vnitřní reklama, * vztahy s veřejností a publicita. Reklama je jakákoli placená forma neosobní prezentace nebo propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním sponzorem 2. Nemusí směřovat pouze na podporu prodeje, ale např. na tvorbu pozitivního image organizace. Destinace musí být popsána řečí klienta, tudíž je třeba znát jejich profil. Reklamní kampaň je v cestovním ruchu výhodné připravit ve spolupráci s reklamní agenturou. Dle Kiráľové je základem pro stanovení reklamní kampaně definování cíle. Tento je dosažen ovlivněním potřeb spotřebitelů takovým směrem, aby jim vznikla potřeba po propagovaném produktu. Výsledky kampaně se projevují dlouhodobě, proto by na přípravu měla být věnována velká pozornost. Předběžné testování reklamy může zabránit vysokým nákladům vynaloženým na neúčinnou propagaci. Odstraní se tak chyby a kampaň bude efektivnější. Souhrn znalostí klientů o podniku cestovního ruchu tvoří efekt, kterým lze měřit účinnost reklamy. 1 MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, ISBN MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, ISBN /str. 517/ 22

23 K pozitivním stránkám reklamy se řadí nízké náklady na kontakt, zastižení zákazníka tam, kde nemůže prodejce, možnost tvůrčího a zajímavého zpracování, tvorba image, které nedosáhnou prodejci, nezastrašující charakter, možnost zprávu opakovat, prestiž a působivost ve sdělovacích prostředích, atd. Naopak mezi negativní stránky patří neschopnost uzavírat obchody, tvorba reklamních shluků (bloky různých reklam), ignorance ze strany zákazníka, problém získat okamžitou zpětnou vazbu, obtížné měřená efektivnosti a vysoký faktor ztrát (informování necílových trhů). Komunikační sdělení přenáší komunikační médium. Důležité je vybrat to správné, neboť každé má své výhody a nevýhody. Mezi tištěné reklamní prostředky patří leták, prospekt, katalog, kalendář, inzerát atd. Letáky se využívají pro podporu speciálních akcí, jejich text a grafická úprava spočívá v jednoduchosti a výraznosti, aby zaujali pozornost. Naproti tomu prospekt obsahuje maximální množství informací. Důležité je jeho kvalitní zpracování v různých jazykových mutacích. Prospekt obvykle obsahuje logo destinace, fotografie charakteristické pro destinaci, mapu destinace s popiskem, základní charakteristiku a fakta o destinaci, popis poskytovaných služeb, seznam atrakcí a zajímavostí, informace o dopravní dostupnosti destinace, informace o dopravě v destinaci, důležitá telefonní a faxová čísla, ové adresy, odkazy na webovou stránku, další důležité údaje. 1 V katalogu klient najde informace o nabídce, umožňující snadnou orientaci a výběr. Kalendář je užíván po celý rok, proto by měl být přehledný a zajímavý. Převážně se skládá z fotografií, doplněných o název organizace, logo a slogan. Inzerát obsahuje titulek, který uvádí hlavní slib, a značku či název. Text inzerátu je stručný, jasný a výstižný. V závěru jsou umístěny kontaktní údaje a slogan spolu s výzvou, které utkví v paměti nejdéle. Zpravidla bývá inzerát v cestovním ruchu doplněn o obrázek, jehož význam se shoduje s hlavním slibem. Jeho součástí může být kupon, který obsahuje anketní otázku, poukázku na dárek, slevu, službu zdarma nebo zajišťuje účast v soutěži. Tím se zvyšuje 1 KIRÁĽOVÁ A.: Marketing destinace cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, EKOPRESS, s. r. o., ISBN /str. 116/ 23

24 vliv této formy propagace. Volba tisku pro umístění inzerátu závisí na velikosti distribuční sítě, nákladu a periodicitě. Jednou z nejúčelnějších forem komunikace je audiovizuální reklama. Televize je médium, které sděluje informace do domovů potenciálních zákazníků. Finanční náročnost reklamy v televizi je její nevýhodou. Na přímou propagaci podniků cestovního ruchu lze narazit jen málo; pokud ano, pak převážně v regionálních a kabelových televizích. Vizuální vjemy působí účinněji než mluvené slovo, rovněž platí, že méně je někdy více. Délka trvání je obvykle kolem 30 sekund. Pořady pro uzavřené okruhy či filmy pro kina jsou delší. Rozhlas je oproti televizi levnější médium. Průměrná délka spotu je rovněž asi 30 sekund a probíhá formou monologu, dialogu, scénky či písničky. Venkovní reklama zahrnuje billboardy a bigboardy, značky na cestách, malované tabule, elektrické světelné značky, reklamu na vozech veřejné dopravy, na pouličních panelech, reklamní balony a vzducholodě, chodící reklamy, laserové projekce apod. 1 Pro reklamu na místě prodeje se používají nejrůznější poutače, mapy, označení a řada drobností s logem podniku cestovního ruchu a kontaktem. S rozvojem a rozšiřováním informačních technologií ve společnosti se zvýšilo jejich využívání i v odvětví cestovního ruchu. Zvláště internet poskytuje jednoduše a rychle řadu informací klientům i podnikům a používá se ve velké míře k jejich propagaci. Webové stránky podniku cestovního ruchu musí být zajímavé, aby udržely pozornost zákazníka, atraktivní a aktuální. Pro propagační akci je rozhodující její lokalizačně vhodné a přesně načasované spuštění, které značně ovlivní celkový efekt propagace. 1 KIRÁĽOVÁ A.: Marketing destinace cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, EKOPRESS, s. r. o., ISBN /str. 119/ 24

25 Osobní prodej zahrnuje ústní konverzaci. Realizuje se prostřednictvím telefonu nebo přímým osobním rozhovorem prodejce s perspektivními zákazníky. 1 Nejdříve je třeba vyhledat a posoudit potenciální zákazníky, poté následuje příprava a jednání, neboli zjišťování co nejvíce informací o jejich nákupních praktikách, a volba vhodné doby pro uskutečnění propagace. Vlastní jednání vyžaduje pozornost a příznivý dojem zpočátku, zjištění potřeb zákazníků během neformální konverzace a reakce co nejpřesnější nabídkou, dále reakce na připomínky od zákazníka promyšlenou taktikou a na závěr dochází k uzavření obchodu. Nedílnou součástí osobního prodeje je poprodejní kontakt, kterým se ověřuje spokojenost zákazníka a nabízí servis. Firma se může připomenout během zvláštních příležitostí během roku, které poslouží jako důvod kontaktování zákazníka (narozeniny, svátky). Za pozitiva této formy propagace lze označit schopnost dokončit prodej a udržovat pozornost zákazníka, zpětnou vazbu a obousměrnou komunikaci, individuální přístup prodejce, přesné zacílení zákazníků, rozvíjení vztahů, naopak k negativům patří vysoké náklady a neschopnost dosáhnout maximální účinnosti u některých zákazníků. Podpora prodeje je přístup, který se liší od reklamy, osobního prodeje a publicity / vztahů s veřejností tím, že je zákazníkovi dán určitý motiv k okamžitému nákupu. Stejně jako u reklamy je i tomto případě zdroj jednoznačně identifikován a probíhá neosobní komunikace. 2 Působí jako přímý stimul a je zaměřena na dosažení okamžitých a krátkodobých efektů. Může být zaměřena na konečného spotřebitele či na firmy jako prostředníky. Kladnou stránkou této formy propagace je kombinace výhod reklamy a osobního prodeje (okamžitá koupě, masová komunikace), poskytování zpětné vazby, zvýšení zajímavosti produktu, možnost komunikace se zákazníkem, flexibilní načasování, efektivnost. Krátkodobost, 1 MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, ISBN /str. 332/ 2 MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, ISBN /str. 333/ 25

26 neúčinnost ve tvorbě dlouhodobé věrnosti, závislost na podpoře ostatních součástí propagačního mixu a často nevhodné použití tvoří její zápory. Interní reklama neboli merchandising je technikou podpory prodeje. V cestovním ruchu je tato forma jedinečná, proto je zvláště vyzdvižena. Jedná se o vnitřní ovlivňování prodeje neboli místní propagaci. Výhodou jsou kombinace některých pozitiv reklamy a osobního prodeje, získávání rychlé zpětné vazby, zvyšování přitažlivosti, další způsoby komunikace, flexibilní načasování, stimulace podnětů, vyšší průměrná útrata, podpora reklamních kampaní. Nevýhodou je nedostatečnost v budování dlouhodobé věrnosti značce nebo společnosti a únava zákazníků nad velkým počtem upozornění. Vztahy s veřejností (neboli public relations) jsou všechny činnosti, které organizace používají k udržování a zlepšování s ostatními organizacemi nebo jednotlivci 1. Publicitou je označováno neplacené zprostředkování informací o službách nabízených organizací 2. Public relations jsou nástrojem pro utváření veřejného mínění. Publicita kladně informuje ve sdělovacích prostředcích o kvalitách podniku či produktu, buduje image, poskytuje přístup k informacím, může však vyvolat i negativní účinek, který může silně poškodit dobré jméno podniku. Pozitivem jsou nízké náklady, účinnost, údajná nekomerčnost, důvěryhodnost, prestiž a působivost, zajímavost, udržování přítomnosti na veřejnosti. Je ale velmi obtížné dosáhnout trvalé přízně veřejnosti a není jednoduché kontrolovat využití tohoto typu propagace a jeho obsahu. 1 MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, ISBN /str. 522/ 2 MORRISON A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1.vyd. Praha, Victoria Publishing, ISBN /str. 517/ 26

27 Rozlišujeme dvě hlavní kategorie propagace: a) propagace produktu a značky Využívá řadu strategií jako positioning ( umístění výrobku na trhu z hlediska spotřebitelem vnímaných vlastností a ve srovnání s konkurenčními značkami 1 ), kooperativní propagaci (spolupráce výrobce a maloobchodu) a srovnávací propagaci (porovnání s ostatními výrobky na trhu). b) firemní nebo institucionální propagace Podnik propaguje sám sebe za účelem zvýšení či udržení určité úrovně známosti, zlepšení informovanosti cílových trhů a vlastní pověsti. Propagační program stanovuje postup průběhu propagace. Skládá se z pěti fází: 1. stanovení cíle Volba formy komunikace se zákazníky a rozhodnutí, čeho chce podnik dosáhnout, vychází ze současné marketingové situace. 2. sestavení rozpočtu propagace Na velikost rozpočtu propagační akce má vliv stádium životního cyklu výrobku, podíl na trhu a spotřebitelská základna, konkurence a nahraditelnost výrobku. 3. rozhodnutí o přínosu propagace Účinná reklama musí obsahovat ústřední tvrzení. Není správné snažit se poskytnout mnoho informací o produktu za krátkou dobu. 4. volba média Volba nejvhodnějšího média s ohledem na náklady závisí na frekvenci propagace (za určitý časový úsek), dosahu (počet osob vystavených médiu) a účinku. Hlavní druhy médií jsou telefon, noviny, televize, přímé zásilky, rozhlas, časopisy, venkovní reklama. Důležité je správně načasovat propagaci s ohledem na sezónní trendy, podnikatelské cykly, obrátky kupujících, míru zapomínání, frekvenci nákupu. 5. hodnocení účinnosti Firmy zpravidla vynakládají velmi málo finančních prostředků na zjištění účinnosti propagace. Komunikační účinek reklamy na informovanost, znalost a preference se zpracovává řadou metod. Dále se hodnotí prodejní účinek, což je ale 1 STEHLÍK, E.: Kapitoly ze základů marketingu, 1.vyd. Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze, ISBN /str. 115/ 27

28 velmi složité, neboť může být ovlivněn i jinými faktory než jen propagací. Důležité je provádět hodnocení před, během i po kampani. Vzhledem k velké konkurenci v cestovním ruchu je nezbytné propagovat pravdivé údaje, neboť by účinek propagační akce byl opačný. Klienti, kteří budou se službami spokojeni, doporučí jejich využití svým přátelům a známým. Naproti tomu lživá informace poškodí image podniku na trhu a nespokojení klienti odradí další. 28

29 3 Struktura návštěvníků a propagace ZOO Liberec V roce 1919 byla v Liberci založena nejstarší zoologická zahrada v Československu jako aktivita přírodovědeckého spolku, především ornitologů. Až dlouho po druhé světové válce se s nástupem ředitele Jiřího Badalce přistoupilo k podstatné modernizaci zahrady. O mnoho let dříve, v roce 1877, založil Přírodovědecký spolek v Liberci botanickou zahradu, neboť se snažil zachránit alespoň část přírody v regionu, kterou ničily aktivity průmyslového centra. Tento spolek otevřel v roce 1904 první veřejnosti přístupnou ornitologickou expozici v podobě velké voliéry. Zvěře do areálu postupně přibývalo, expozice se rozšiřovala. Během první světové války byly aktivity omezeny. Po skončení se magistrát města zasloužil o založení první zoologické zahrady na území dnešního Česka. Nejednalo se o klasickou zoologickou zahradu. Aktivity ornitologů ovlivnili druhové zaměření zahrady na dravé ptáky. Z ekonomických důvodů sloužila zahrada současně jako zimoviště cirkusových zvířat. Tyto nemusely platit stravu a ZOO byla obohacována neustále novými kolekcemi, které byly značným lákadlem. Návštěvníci si mohli na malé ploše prohlédnout kolem 500 ks zvířat. Během a po druhé světové válce areál chátral, vedení bylo nestálé. Až s nástupem Jiřího Badalce na post ředitele ZOO došlo k modernizaci, kdy trvalo řadu let, než se ZOO stala opět perlou mezi ostatními zahradami. V současné době je ZOO Liberec příspěvkovou organizací, jejímž zřizovatelem je statutární město Liberec. Patří k jedné z nejnavštěvovanějších zahrad v České Republice. 29

30 3.1 Analýza ZOO Analýza prostředí Obrázek 1 Logo ZOO Liberec ZOO Liberec leží na severozápadním okraji města Liberce a je součástí turistické nabídky města. Lokalita, kde se ZOO nachází, tvoří součást rekreační zóny dle územního plánu města, určeného pro městskou rekreaci. Sousedí s areálem nazývaným Lidové Sady - lesoparkem s dětským koutkem. Výřez z mapy Liberce představuje obrázek 2. Celá mapa města s vyznačením lokality se nachází v Příloze č.1. Obrázek 2 Výřez mapy Liberce mapa ZOO a nejbližšího okolí 30

31 Liberec nabízí pro návštěvníky velkou škálu možností, jak strávit volný čas. Město je ze dvou stran obklopeno pohořím, z jižní strany tvoří dominantu vysílač na vrcholu Ještěd, severní okraj lemují Jizerské hory. Vzhledem k nadmořské výšce leží ve městě a jeho okolí dlouho sníh a proto je zde široká nabídka sportovního vyžití od lyžování až po turistiku. Pro návštěvníky preferující kulturní vyžití nejsou možnosti v porovnání s jinými krajskými městy až tak objemné, ale i přesto si zde každý najde to svoje. Během dne lze navštívit muzeum či galerii, večer pak divadlo F.X. Šaldy a jeho bohatý repertoár. Milovníky přírody láká do Liberce botanická zahrada a hlavně zoologická zahrada, která je předmětem zkoumání této práce. Několik kilometrů před Libercem upozorňují billboardy na unikátní živočišné druhy bílé tygry a takina zlatého. Více o nabídce ZOO v části Analýza služeb. Severní část města je dobře dopravně dostupná prostřednictvím městské hromadné dopravy, jejíž zastávka se nachází hned u vchodu do ZOO. Vzhledem k dobré infrastruktuře městské dopravy lze konstatovat, že zahrada je dobře dosažitelná jak pro obyvatele Liberce, tak i blízkého okolí i díky propojenosti sousedního Jablonce nad Nisou tramvají. Jako další pozitivní stránku dopravní dostupnosti lze označit spoj Liberec-Praha provozovaný společností Student Agency. Tato společnost se velmi rychle rozvíjí, v posledních letech téměř ovládla spojení s hlavním městem, a jejích služeb využívá čím dál více cestujících. Koupě či rezervace jízdenky je formou internetu nebo mobilního telefonu velice jednoduchá, během cesty jsou poskytovány kvalitní služby a cesta ubíhá rychle i díky spojení rychlostní silnicí R35. ZOO není finančně soběstačná, její příjmy stačí pokrýt 53,71 % nákladů (dle Výroční zprávy 2005). Velkým finančním zdrojem pro fungování zahrady je příspěvek města, které staví na ZOO velkou část své propagace. 31

32 Politické prostředí je v celé České Republice příznivé pro cestovní ruch, neboť dlouhodobě platí mírové podmínky. Vzhledem ke členství v Evropské Unii dochází k postupnému zjednodušování až odstraňování kontrol na vnitřních hranicích Unie, tudíž se naše země otevírá přílivu dalších návštěvníků ze zahraničí. Zájem veřejnosti o návštěvu je stabilně dobrý, zvláště ze strany rodin s dětmi. Určitý vliv na to má demografický trend zvyšování porodního věku matky a odkládání uzavírání manželství na pozdější věk. Tyto rodiny jsou již finančně zajištěné, neboť si během období před založením rodiny budovaly kariéru a připravovali se na založení rodiny. Současně jsou ochotni vydávat za volný čas větší částky, než generace předcházející. Životní úroveň obyvatelstva České republiky se zvyšuje, to se ukazuje i na vyšších investicích občanů do trávení volného času. Následující tabulka naznačuje strukturu obyvatel města Liberec vyplývající z informací Českého statistického úřadu 1. Tabulka 1 Věková struktura obyvatel Liberce Počet obyvatel celkem Počet obyvatel ve věku 0-14 let celkem Počet obyvatel ve věku ženy Počet obyvatel ve věku muži Počet obyvatel ve věku 59 a více Dnešní doba vyžaduje dobře vybudovanou strukturu základních služeb, kterou lidé považují za běžnou. Všeobecně se zvyšuje možnost přístupu k informacím díky vývoji moderních technologií, jako například internetu jako každodenního zdroje informací. Současně se rozšiřuje povědomí o ochraně životního prostředí a postupně se implementuje do běžného života. 1 informace k

33 3.1.2 Analýza služeb ZOO Liberec se značně podílí na cestovním ruchu města. Nabízí jak sportovní, tak i kulturní vyžití. Struktura doplňkových služeb je dostatečná. Neustále se buduje a vylepšuje trasa ZOO, která je obohacována o atrakce zvláště pro nejmenší návštěvníky. Areál má rozlohu třináct hektarů, jeho terén je velice členitý. Zahrada je umístěna na svahu, což při dobrém uspořádání výběhů velmi ozvláštňuje celkový dojem. Obrázek 3 Plán ZOO Poznámka: Mapa ZOO pochází z Výroční zprávy za rok V současnosti jsou některé druhy přemístěny do jiných výběhů. Aktuální interaktivní mapa je k dispozici na V Liberci se chová přes 170 živočišných druhů. Celkem se jedná o více než 1000 jedinců. 294 zvířat je evidováno v evropských záchovných programech EEP, ESB a RDB(údaje k ). Hlavním úkolem těchto programů je ochrana druhů ohrožených vyhubením. ZOO 33

34 je jedním ze signatářů úmluvy CITES, která se týká mezinárodního obchodu s ohroženými druhy zvířat. Unikátní v České republice je největší chovná skupina šimpanzů skládající se ze čtyř samců a šesti samic, dále i největší skupina nahura modrého a dravce Chimanga Falklandská. Osly somálské je nemožné spatřit ve volné přírodě, proto jsou zahrnuti do programu EEP. Zcela unikátní je chov takina čínského, který se mimo Čínu a dvě japonské ZOO chová již jen v Liberci. K dalším perlám libereckého chovu patří bílá forma tygra indického. V rámci poslání navracet odchovaná zvířata do volné přírody se zasloužila liberecká ZOO v případě orlosupa bradatého o jeho návrat do alpské přírody. Úplný seznam živočišných druhů se nachází v Příloze č. 2. ZOO se nachází na svažitém terénu, který je velmi dobře rozčleněn pavilony, výběhy zvířat a vhodně doplněn zelení. Celková trasa návštěvy, která měří 3,5 km, je vhodně sestavena tak, že návštěvník nevynechá při prohlídce žádné zvíře a není třeba se kamkoliv vracet. Terén je uzpůsoben pro handicapované návštěvníky a pro kočárky. Psi mají vstup do areálu zakázán. Odhadovaná doba prohlídky je cca 3 hodiny. Návštěvníci jsou při délce své prohlídky vázáni otvírací dobou, která je od dubna do října od 8 do 18 hodin, v období od listopadu do března je zkrácena o hodinu na 8 17 hod. V případě dobrého počasí je prohlídka ZOO doplněna o cvičení slonů a krmení tučňáků. Za každého počasí mají návštěvníci možnost shlédnout krmení lachtanů. Tyto akce se konají jednou až dvakrát denně. Informace o časech konání se nacházejí vždy u výběhu konkrétního zvířete nebo na webových stránkách. Ze strany návštěvníků je o tento doplňkový program velký zájem. 34

35 Výši vstupného do ZOO naznačuje následující tabulka: Tabulka 2 Vstupné do ZOO Liberec Vstupné Cena v Kč Dospělí 70,- Děti do 3 let ZDARMA Děti od 3 do 15let 40,- Studenti do 26 let (po předložení průkazu) 40,- Osoby starší 70 let (po předložení průkazu) 40,- ZTP (po předložení průkazu) 40,- ZTPP(po předložení průkazu) ZDARMA Pozn: V měsících červen, červenec a srpen je cena vstupného pro dospělou osobu 80 Kč. Při tvorbě systému vstupného je brán ohled jak na věk dětí, na studenty, tak na seniory a zdravotně postižené. Management ZOO Liberec zohledňuje období hlavní sezóny, která je stanovena pro měsíce červen, červenec a srpen. V tomto čase je návštěvnost ZOO nejvyšší, proto se tato skutečnost odrazila do navýšení ceny vstupného pro dospělé návštěvníky o 14 %. Pro pravidelné návštěvníky připravila ZOO Liberec možnost nákupu permanentních ročních vstupenek, které umožňují za jednorázovou platbu neomezený počet návštěv během daného roku. Variace ročních permanentních vstupenek spolu s cenou se nacházejí v následující tabulce: Tabulka 3 Výše permanentních vstupenek do ZOO Liberec Permanentní vstupenka Cena v Kč Dítě do 10 let, student do 26 let, osoba starší 70 let dospělá osoba dospělá osoba + dítě od 3 do 10 let 500 Rodinná vstupenka 2 dospělí + 3 děti do 15 let 800 Zlatá vstupenka pro rok 2006 (pro firmy, přenosná)

36 Pro školy nabízí ZOO v období od října do března speciální možnost vstupného ve formě školních permanentek, kdy za cenu 3600,- může škola pětkrát vyslat skupinu max. 30 studentů. V ceně této permanentky má škola jeden průvodcovský program zdarma. Během návštěvy je možné se občerstvit celoročně v cukrárně Čapí hnízdo. V letní sezóně fungují ještě další stravovací zařízení bufet Gibon a další občerstvovací stánky. Struktura nabídky není příliš široká, avšak dostačující. U východu ze ZOO se nachází restaurace Rybářská bašta, která svůj sortiment zaměřuje na rybí speciality a tradiční kuchyni, v letním období je nabídka rozšířena o pokrmy připravované na zahradním grilu. Kapacita tohoto zařízení je 80 míst. Hostům zpříjemňuje čekání na vybraný pokrm výhled na labutí jezírko, které tvoří závěrečnou část prohlídky ZOO. Na památku si mohou návštěvníci koupit v prodejně suvenýrů pohledy, zvířátka v plyšové podobě a další drobnosti. Obchod s upomínkovými předměty je v provozu pouze v letním období, které bylo již dříve v části o výši vstupného stanoveno na měsíce červen, červenec a srpen. Mimo hlavní sezónu je možné si zakoupit některé ze suvenýrů u vstupu. Sociální zařízení v celém areálu jsou pro návštěvníky ZOO zdarma. Zpestřením prohlídky v dolní části ZOO může být využití vláčku, který je v provozu denně během letní sezóny. Stejně fungují i elektroautíčka. Pro nejmenší návštěvníky je zde připravena řada atraktivit, kde se mohou projevit a zadovádět si. Pro podporu výtvarné stránky jsou v areálu ZOO rozmístěny tabule, na které si mohou děti křídou nakreslit třeba své oblíbené zvíře nebo zážitek ze ZOO. 36

37 V dolní části zahrady se nachází dětské hřiště s prolézačkami a houpačkami. Hned vedle je umístěna již dříve zmiňovaná atrakce elektroautíček. Jednou z nejoblíbenějších částí ZOO určené pro malé i velké návštěvníky je kontaktní koutek, kde jsou v ohrádce chovány kozy všeho stáří. Návštěvník má možnost po zakoupení krmení z automatu tato zvířata krmit z dlaně nebo si k nim vlézt do ohrádky. Krmení je vhodné nejen pro kozy, ale i pro obyvatele blízkého jezírka zvaného Labutí, u něhož stojí další 2 automaty. Kromě ryb (okounů, kaprů atd.) ho obývá i několik druhů ptactva jako např. kačeny, labutě nebo pelikáni. Mimo běžnou prohlídku se může návštěvník zúčastnit akcí pořádaných ZOO Liberec nebo spolupracující organizací v rámci významných dnů a svátků během roku a také oslav spojených se životem v ZOO, např. narozeninami a křtinami zvířat. Pravidelné informace o akcích, které se v areálu konají a další podrobné informace o možnosti spolupráce a sponzoringu jsou k nalezení na rozsáhlých webových stránkách. Nacházejí se zde podrobné informace o cenách vstupného, o otvírací době, o aktuálních přírůstcích a mnoho dalšího. Tyto stránky jsou pravidelně aktualizovány, jejich obsah se postupem času stále vylepšuje a obohacuje. V roce 2005 se v areálu konala první svatba. Jednalo se o akci mimořádnou. Organizování podobné akce bude možné pouze na základě pevně stanovených pravidel ze strany zahrady. Parkování je u ZOO omezeno na menší parkoviště nedaleko areálu, které však není jejím majetkem. Kromě toho lze využít běžná parkovací místa v obytné části města. Celé okolí je 37

38 zasíťováno parkovacími automaty, kde se neplatí za hodinu stání, ale za balíček pětihodinového parkování. ZOO spolupracuje na projektu Měníme svou tvář se společností Artefaktum, která nainstalovala dřevěná sochařská díla do areálu a mimo to kooperuje v rámci dalších akcí. Z důvodu ekologické výchovy byl při ZOO zřízen ekologický spolek Divizna, který poskytuje služby v oblasti environmentální výchovy a vzdělání. Součástí ZOO je Centrum pro zvířata v nouzi, přezdívané Bobík, které funguje formou útulku v části Liberce Růžodol I. Stará se o opuštěné psi a kočky ve městě, které sem přivezou strážníci městské policie, zaměstnanci útulku nebo občané města. Novinkou webových stránek zahrady, která byla spuštěna těsně před ukončením této práce je možnost sledovat výběh takinů zlatých a žiraf Rothschildových prostřednictvím webových kamer kdykoli během dne, jejichž zřízení je sponzorským darem jedné soukromé firmy. 38

39 3.1.3 Analýza konkurence Vzhledem k poloze ZOO Liberec na severu České republiky blízko hranic s Německem a Polskem, s jejichž vybranými regiony tvoří Liberecký kraj euroregion Nisa, je nejvhodnější rozdělit konkurenční prostředí na tuzemské a zahraniční. Tuzemské konkurenční prostředí Konkurenčně mohou ZOO Liberec ovlivnit zahrady z oblasti severních, východních a středních Čech. Delší vzdálenosti již nejsou pro jednodenní výlety příliš atraktivní. Konkrétně lze konkurenci v České republice vymezit na zoologickou zahradu v Praze, Chomutově, Děčíně, Ústí nad Labem a Dvoře Králové nad Labem. Praha Obrázek 4 Logo ZOO Praha Zoologická zahrada v Praze se rozkládá na 64 hektarech, její expoziční část tvoří 52 hektarů. Na tomto prostoru je chováno 630 druhů zvířat o celkovém počtu 4562 kusů (údaje k ). Výše vstupného pro dospělou osobu je Kč 100,-, děti do tří let mají vstupné zdarma, ve věku 3 15 let, studenti, senioři a držitelé průkazu ZTP zaplatí Kč 70,- a skupiny nad 10 osob mají slevu 10 %. Kromě poslední zmíněné slevy umožňuje pražská ZOO na rozdíl 39