Celosvětová marketingová strategie fotbalového klubu FC Barcelona

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod Celosvětová marketingová strategie fotbalového klubu FC Barcelona (bakalářská práce) Autor: Vedoucí práce: David Podzimek Ing. Hana Chylíková, Ph.D.

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Celosvětová marketingová strategie fotbalového klubu FC Barcelona vypracoval samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne podpis studenta

3 Poděkování: Rád bych poděkoval paní Ing. Haně Chylíkové, Ph.D. za profesionální přístup k vedení mé bakalářské práce a za poskytnutí věcných a přínosných připomínek a komentářů v průběhu jejího zpracování. Dále bych rád poděkoval představitelům webových stránek českého oficiálního fanklubu FC Barcelony a jejím dalším fanouškům za pomoc při distribuci a vyplňování dotazníků, jež byly pro moji praktickou část práce velice důležité.

4 Obsah Úvod Sportovní klub Vzestup sportovního profesionalismu Profesionální kluby a sportovní právo v EU Odlišnosti sportovního podnikání produkt a zákazníci Klubová identita Modely financování sportovních klubů Organizační struktura Problémy ve fungování sportovních klubů Sportovní management Specifika vedení fotbalového klubu Sportovní infrastruktura Příjmy ze sportovní infrastruktury Marketing Podstata marketingu Cíle marketingu Proces marketingu Marketingový mix Komunikační mix Sportovní marketing Cíle sportovního marketingu Specifické atributy sportu jako marketingového nástroje Role marketingu v prostředí sportu Proces marketingového projektu ve sportu Segmentace trhu pro sportovní marketing Trendy sportovního marketingu... 26

5 3.7 Sportovní marketing mix Fotbal jako marketingový produkt pro fanoušky Sponzoring Sportovní reklama Charakteristika klubu FC Barcelona Základní údaje Sportovní úseky klubu Katalánská identita Autonomní oblast Katalánska Historie klubu Hlavní zásady a hodnoty klubu Řízení klubu Sportovní zařízení Sportovní úspěchy Vedení klubu Organizace vrcholného managementu Hospodaření klubu v posledních letech Finanční situace klubu po sezoně 2012/ Hodnota klubu Budoucnost klubu Marketing klubu FC Barcelona v globálním měřítku Marketingová strategie klubu Marketingové aktivity klubu Klubová komunikační média FCB Museum Camp Nou Experience Promotions Penyas... 52

6 FCB Foundation FCB Escola FCBotiga Megastore Sponzoři Sociální sítě FCB Apps Barça Fans Business VIP and events Marketingový průzkum mezi fanoušky FC Barcelony Metoda průzkumu a struktura dotazníku Analýza výsledků průzkumu Statistické vyhodnocení vzorku respondentů Shrnutí výsledků průzkumu Závěr Seznam použité literatury Knižní zdroje Internetové zdroje Seznam grafů Seznam příloh Přílohy... 87

7 Úvod V dnešní hektické době plné stresových faktorů, časového presu a technologických vynálezů přispívajících ke snižování osobního kontaktu s lidmi se jeví právě sport jako jedna z nejvhodnějších aktivit pro zachování dostatečné společenské interakce mezi lidmi různého pohlaví, věku či rasy. Ať už se jedná o sport na rekreační, výkonnostní, nebo profesionální úrovni, zahrnuje vždy aktivní sportování stejné pozitivně působící prvky, jako jsou například soutěživost, cílevědomý výkon, kontrolované uvolňování napětí či týmová reprezentace. Sport jako takový obvykle vyplňuje člověku část jeho volného času, případně může i reprezentovat jeho životní styl. Zároveň plní důležité funkce pro celkový vývoj daného jedince. Jedná se o funkci zdravotní, která přispívá k fyzickému i duševnímu rozvoji osobnosti, a o funkci relaxační, jenž představuje radost, rozptýlení a jakýsi útěk od povinnosti a stereotypní realitě k zábavě a nepoznaným zážitkům. 1 Fotbal, jakožto zřejmě největší fenomén mezi sporty, spadá do kategorie kolektivních sportů a nese s sebou určitá specifika. Patří mezi nejsledovanější, nejpopulárnější a nejpropagovanější sportovní odvětví na světě. Největší oblíbenosti se těší tradičně v Evropě, Latinské Americe a Africe, ale v poslední době zaznamenal značný nárůst sledovanosti i v oblastech, jako jsou Severní Amerika, Asie a Austrálie. Jeho popularita vychází z jeho historie, z poměrně snadných pravidel a z možnosti provozovat tento sport na amatérské úrovni či v modifikované formě téměř kdekoli na světě, bez nutnosti větších finančních výdajů či jiných požadavků. Není divu, že ať člověk přijede do kterékoli země světa, vždy vidí mnoho dětí, jak běhají s míčem po zahradách, hřištích, parcích a ulicích, oslovují se jmény známých fotbalových hvězd, někdy jsou oděny v replikách dresů světových velkoklubů a hlavně mají radost ze hry. Posledně zmíněný aspekt by se neměl z fotbalu nikdy vytratit, protože vzbuzuje emoce, ať už pozitivní či negativní, které ke sportu neodmyslitelně patří. Avšak světový vývoj a jeho tendence jako globalizace, medializace a komercializace postupem času přeměnily fotbal z ryzí zábavy na tvrdý byznys, ve kterém jsou sportovní výkony stejně důležité jako obchodní praktiky. V profesionálním sportu a zejména na té nejvyšší úrovni se točí obrovské peníze, ať už ve spojení s platy hráčů a výdaji klubů na přestupy či v souvislosti s uzavíráním lukrativních sponzorských smluv a prodejem přenosových práv. Z toho důvodu jsou lidé zodpovědní za vedení a fungování sportovních organizací nuceni podnikat v rámci obecných obchodních pravidel, zásad efektivního managementu a s využitím marketingových nástrojů. 1 HOBZA, V. a REKTOŘÍK, J., Základy ekonomie sportu, s

8 Ve své bakalářské práci se zaměřuji na světově proslulý fotbalový klub FC Barcelona, přičemž hlavní důraz je kladen na jeho marketingovou strategii a aktivity v rámci ní prováděné. K výběru tohoto tématu mě vedla jednak náklonnost k tomuto klubu, má záliba a aktivní účast ve fotbale, stejně tak i touha se dozvědět, jak vlastně profesionální fotbalový klub funguje, jaké jsou specifika jeho činnosti a co musí dělat pro to, aby mohl být úspěšný. Za cíl své práce jsem si stanovil provést analýzu činností klubu FC Barcelona spojených s jeho marketingovou strategií v globálním měřítku. Snažil jsem se například zjistit, jak klub přistupuje ke svým fanouškům, jaké formy komunikace používá, jaké má vztahy se sponzory nebo jaké marketingové projekty uskutečňuje. Poté jsem využil možnost si získané teoretické předpoklady ověřit v praxi, a to pomocí dotazníkového šetření mezi českými a slovenskými fanoušky a příznivci klubu FC Barcelona. Ti mi posloužili jako vzorek respondentů pro marketingový průzkum, který měl za úkol zjistit, jaký vztah mají mezinárodní fanoušci Barcelony ke klubu a jaké je jejich povědomí o jeho marketingových aktivitách. Na základě výsledků průzkumů jsem nakonec zhodnotil barcelonskou koncepci celosvětové marketingové strategie. Bakalářská práce je rozdělena do několika kapitol, z nichž čtyři tvoří teoretickou část práce a zbylé dvě část praktickou. Jednotlivé kapitoly jsou dále pro lepší přehlednost členěny do dalších úrovní subkapitol. V první kapitole se zabývám činností sportovního klubu, zejména jeho odlišnostmi od běžného podnikání, jeho organizační strukturou, otázkou financování, popisuji fungování vedení a managementu a konkrétně se zaměřuji i na fotbalový klub. Druhá kapitola je zasvěcena obecnému marketingu, je popsána jeho podstata, cíle, proces, a zvláštní důraz je kladen na marketingový a komunikační mix. Na tuto kapitolu navazuje kapitola třetí, která se zabývá aplikací marketingu do sportovního prostředí, přičemž zkoumá jeho specifické rysy, formy a používané nástroje, především sponzoring a sportovní reklamu. Čtvrtá kapitola se už zabývá samotným klubem FC Barcelona a informuje stručně o jeho historii, vývoji, hodnotách, zásadách, a poté se zmiňuje o vedení klubu, o ekonomické situaci a o dalších oblastí klubové působnosti. Praktická část začíná kapitolou číslo pět, ve které jsem zacílil konkrétně na jednotlivé marketingové aktivity a projekty realizované barcelonským klubem, přičemž se soustředím zejména na komunikační prostředky, nabízené služby a spolupráci na poli sponzoringu. Poslední šestá kapitola je věnována zmiňovanému marketingovému šetření, kde analyzuji výsledky jednotlivých otázek a na jejich základě provádím celkové zhodnocení marketingové strategie klubu v celosvětovém měřítku. 8

9 1. Sportovní klub Termínem tělovýchovná jednota, respektive sportovní klub, je označován základní článek vyšší tělovýchovné organizace neboli sportovní asociace, který vykonává její hlavní sportovní činnost a právně spadá pod zákon o občanských sdruženích. Jako zastřešující organizace pak působí sportovní svaz, jenž sdružuje všechny sportovní oddíly daného sportovního odvětví a je organizačně vázán na mezinárodní asociace Vzestup sportovního profesionalismu 3 Mezi základní problémy týkající se obchodní sféry a podnikání v profesionálním sportu, které se právně ošetřují, patří ekonomické postavení sportovních organizací, rozlišování jejich sportovních a komerčních činností, sponzorské a marketingové vztahy či právní ochrana symbolik jako jsou jména, loga, symboly aj. Vstup komunikačních médií, zejména televize a její reklamy, následovaný sílícím marketingem a rozrůstajícím se sponzorstvím přinesl do sportu obrovské množství peněž mířících jednak do sportovních odvětví, svazů, klubů, ale také mnohdy do kapes samotných sportovců. 1.2 Profesionální kluby a sportovní právo v EU 4 Evropské sportovní organizace jako svazy, kluby, asociace a další sdružení se musejí podvolit právnímu řádu Evropské unie. Všechny subjekty působící v profesionálním sportu, tedy zejména samotní sportovci, ale také trenéři, manažeři a ostatní činovníci sportovních organizací, musí bezmezně dodržovat zákonodárstvím EU. Profesionálem je v EU sportovec či funkcionář, jehož lze zařadit jako zaměstnance sportovní organizace. To znamená, že poskytuje pro druhé na základě jejich příkazů určité výkony, za které jakožto protislužbu obdrží odměnu. Tu nejčastěji představuje úplata ve formě pevného platu, závislých bonusů či jiných benefitů (slevy, příspěvky aj.). Pokud jsou sportovní kluby a svazy hospodářsky činné, může na ně být aplikován pojem podnik. Sport lze tedy považovat za hospodářskou činnost, protože profesionální sportovní kluby se organizovaně utkávají mezi sebou, od diváků vybírají vstupné za možnost sledovat zápasy přímo na stadionu, realizují nezanedbatelné finanční příjmy z prodeje práv na přímé přenosy televizím a v neposlední řadě uzavírají další lukrativní sponzorské smlouvy. 2 HOBZA, V. a REKTOŘÍK, J., Základy ekonomie sportu, s NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly, s. 22 a 29 4 HOBZA, V. a REKTOŘÍK, J., Základy ekonomie sportu, s

10 1.3 Odlišnosti sportovního podnikání produkt a zákazníci 5 Mezi hlavní odlišnosti od jiných výrobních odvětví patří produkt a zákazníci. Základní produkt ve všech kolektivních sportech včetně fotbalu představuje samotné herní utkání, tedy zápas mezi dvěma týmy. Charakterem se jedná o jedinečný a nehmotný produkt, předvedený divákům, kteří fandí klubu. Lze konstatovat, že jde o nehmotnou službu, která je okamžitě spotřebovávána a je ve stejné podobě neopakovatelná. Produkt má oproti hmotnému výrobku další zvláštnost a tou je kolektivní výkon všech aktérů současně. Kvalita produktu, tedy zápasu, se odvíjí od výkonu všech hráčů. Rozšířená forma produktu je reprezentována dlouhodobou soutěží, která se ve fotbalové terminologii obvykle nazývá liga. Liga je jednoduše řečeno balík produktů zahrnující jednotlivé ligové zápasy klubu, které tým sehraje za jednu sezónu neboli ročník, který probíhá v časovém intervalu cca 8-9 měsíců a periodicky se každý rok opakuje. Produkt ve formě sportovního utkání vzbuzuje zájem především mezi příznivci klubu, které běžně označujeme jako sportovní fanoušky. Na takovýto vztah fanouška k produktu však nelze nahlížet stejným způsobem jako na klasický vztah zákazníka a výrobku, jelikož kvalita a charakter tohoto vztahu ve sportovním prostředí jsou naprosto odlišné. Krátkodobý vztah fanouška k jedinému utkání je pouze marginální, hlavní roli hraje vztah fanouška ke konkrétnímu klubu na dlouhodobé bázi. Prvotní je pochopitelně vztah a záliba fanouška k samotnému sportovnímu odvětví, např. právě k fotbalu, což bývá podpořeno aktivní či pasivní konzumací daného sportu. Fanoušky zpravidla nepřitahuje jen jedno konkrétní utkání, nýbrž je zajímá dlouhodobá výkonnost klubu v ligové soutěži a jeho celkové působení ve fotbalovém prostředí. Není tak od věci hovořit o závislosti na produktu, jelikož fanoušek cíleně a opakovaně navštěvuje či sleduje zápasy svého oblíbeného klubu. Emocionální spojení mezi fanouškem a klubem je neobyčejně silné a obvykle se předává z generace na generaci, z otců na syny a podobně. Za jeden z nejpovedenějších modelů je považován dynamický model fanouška vytvořený pány Quinnem a Bursikem v roce Z něj také vychází tvrzení, že manažeři a vlastnící klubů, orientující se dnes především na maximalizaci úspěchu klubu v soutěži bez ohledu na náklady, jsou závislí na přízni fanoušků. Nejen z toho je názorně vidět, že faktorů odlišujících profesionální fotbalový klub od běžného podniku je opravdu mnoho a pro pochopení správného fungování klubu je jejich znalost naprosto klíčová. 5 NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly, s

11 1.4 Klubová identita 6 Klubová identita je abstraktní pojem, o něhož se především ve vyspělých sportovních zemích zvyšuje zájem. S klubovou identitou souvisí i termín klubová image. Ten označuje to, jak klub vnímá široká veřejnost, tedy na základě vnějšího pohledu. Oproti tomu klubová identita je vysvětlována jako souhrnné zosobnění klubu odvozené z jeho filozofie, historie, kultury, stylu vedení, pověsti a chování hráčů, pořadatelů, managementu a jiných reprezentantů klubu včetně jeho fanoušků. Z hlediska toho, že fanoušci a okolí klubu vnímají především jeho vnější projevy, jsou právě vizuální aspekty nejvíce viditelnými vlastnostmi klubu. V prostředí profesionálního fotbalu je vizualizace klubu tvořena jeho logem a klubovými barvami. Avšak pohledy a názory na klub záleží vždy prvotně na kvalitě předváděného výkonu ve formě produktu a doprovodných služeb. To znamená, že bez dostatečných sportovních výsledků se klub bude jen těžko těšit dobré pověsti, i když bude klubová identita působit sebevíc pozitivně. Cílem každého klubu by mělo být na základě komplexní klubové identity mnoha prvků budovat dobrou image. Na kvalitě klubové identity závisí také její komerční využití. Dobrý program identity přináší klubu přímé i nepřímé výhody z prodeje a propagace. Základem je jasně identifikovatelný produkt pocházející od stejně dobře rozpoznatelného dodavatele. Teorie klubové identity zahrnuje mnoho prvků rozdílné důležitosti. Mezi ty nejpoužívanější patří historie, týmové úspěchy, tradice, znak klubu, image ve společnosti, doprovodné služby fanouškům a aktuální sportovní výkon. Součástí komplexu klubové identity je i celková vizuální prezentace klubu, která obsahuje zejména jméno klubu, znak, logo či symbol, barvy dresu, klubové suvenýry a tiskoviny. Řízení klubové identity patří k zásadním otázkám pro vedení profesionálních klubů, které potřebují pečovat o své fanoušky a předcházet si je. Proto se vytrvale snaží o budování dobré image, pomocí níž jsou schopné upoutat pozornost dalších potencionálních fanoušků. Využití správné škály nástrojů umožňuje u fanoušků vytvořit dobrý pocit, který může v konečném důsledku vést ke ztotožnění s klubem, a tím pádem i k možnému zvýšení zisku pro klub. 6 NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu: vybrané kapitoly II, s a 96 11

12 1.5 Modely financování sportovních klubů 7 Vývoj financování sportovních klubů podrobně zkoumal francouzský analytik W. Andreff. Zabýval se především příjmovými strukturami fotbalových klubů ve Francii a okolních státech. Dle jeho závěrů rozlišujeme tři vývojové fáze reprezentované třemi různými modely financování: 1) Amatérský (ASSL Adhérents-Spectateurs-Subventions-Local) Tato amatérská forma se soustředí především na trénink a rozvoj mladých hráčů, což představuje i hlavní cíl klubu. Více jak dvě třetiny příjmů tekoucích do klubové pokladny pocházejí ze vstupného. Rovněž klub vydělává na prodeji propagačních předmětů s klubovou tematikou. V menší míře se také objevují příjmy z reklamní a sponzorské činnosti partnerských firem. Převážná většina všech příjmů pochází z lokálních a regionálních zdrojů. 2) Profesionální tradiční (SSSL Spectateurs-Subventions-Sponsors-Local) I hlavním zdrojem profesionálních klubů byly během celého 20. století výtěžky z prodeje vstupenek na domácí zápasy. V zemích, kde se fotbal těšil největší popularitě, začaly do fotbalových klubů přispívat národní vlády či průmyslové korporace a postupem času nabývaly na významu i příjmy z reklam a sponzorské činnosti, jelikož mnoho společností hledalo přímou cestu k cílové skupině pro zefektivnění své propagace a image právě prostřednictvím fotbalových klubů. 3) Profesionální současný (MMMMG Médias-Magnats-Mechandising-Marchés-Global) Od 80. a 90. let minulého století docházelo k významnému přeskupování zdrojů ve struktuře příjmů fotbalových klubů. Postupně se snižoval podíl tržeb z prodeje vstupenek na celkových příjmech. Klesl i podíl státních příspěvků a naopak začal stoupat význam a podíl reklamy a sponzoringu. Častým jevem je také vstup velkých korporací jako investorů, kteří chtějí zhodnotit vložené prostředky skrze své vlastnictví a kontrolu fotbalového klubu. V návaznosti na to dochází také k silnějšímu propojování sportu s obchodem, přičemž mimosportovní aktivity a činnosti získávají na důležitosti. To vše vede ke globalizaci ve všech sférách působnosti fotbalových klubu. Zejména jejich marketing je dnes pojímán globálně a pomocí něj kluby snadno oslovují miliony lidí po celém světě, ať už díky nabídce rozsáhlé palety zboží s klubovou symbolikou či prostřednictvím komunikačních kanálů skrze nejmodernější a rychle dostupné technologie. 7 NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly, s

13 1.6 Organizační struktura 8 Činnosti profesionálních sportovních klubů lze rozčlenit do několika úseků. Mezi nejdůležitější počítáme úsek činnosti hlavního manažera, úsek sportovní, úsek marketingový, úsek provozní a úsek ekonomický. Na základě tohoto vymezení lze vytvořit optimální organizační strukturu sportovního klubu, o jehož jednotlivé činnosti se starají příslušná oddělení (zejména model vyspělých evropských klubů): administrativní celková koordinace a delegování úkolů finanční provádění transakcí, vedení pokladny a účtů, odvádění daní sportovní formování A-týmu, vytváření optimálních podmínek pro sportovní činnost mládeže práce s mládeží, výchova talentů komerční provádění obchodních činností, prodej reklamních ploch, sponzoring infrastruktury péče o sportovní zařízení (stadion, tréninkové centrum) pro styk s veřejností prezentace klubu, komunikace se širokou veřejností, PR 1.7 Problémy ve fungování sportovních klubů Současná nepředvídatelná a pro většinu podniků složitá ekonomická situace se promítá i do profesionálního sportu, a to zejména do nejpopulárnějších kolektivních odvětví v čele s fotbalem, v nichž kolují největší objemy peněžních toků a které se těší masové popularitě široké veřejnosti. Přesto nezřídka narážíme na fakt, že se mnoho klubů potýká s finančními problémy. Mezi nejčastější finanční komplikace patří zadluženost, odkládání splátek za přestupy hráčů a nedodržování termínů výplat. K rychlému rozšíření ekonomické krize napříč celým kontinentem přispěla i hluboká sportovní provázanost jednotlivých zemí, jejich ligových soutěží a obchodních vztahů mezi jednotlivými kluby. Díky tomu se situace vyvíjela srovnatelně v celé Evropě a můžeme tak najít podobné aspekty, vlivy a dopady jak v méně fotbalově vyspělých státech typu ČR, tak i v dalších známých fotbalových velmocích jakými jsou třeba Anglie a Španělsko. Zarážející na této skutečnosti je fakt, že z vrcholných pozic evropským klubům šéfují většinou zkušení manažeři a podnikatelé, jež jsou ve svém původním oboru podnikání často velmi úspěšní. Problematické fungování fotbalových klubů spočívá zejména ve složitosti jeho správy a vedení. To vše hlavně z důvodu specifické povahy těchto forem podniků oproti těm v běžném hospodářství v oblasti výroby, obchodu a služeb. 9 8 ČÁSLAVOVÁ, E., Management a marketing sportu, s NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly, s

14 1.8 Sportovní management 10 V problematice fungování a vedení obchodních společností, výrobních firem nebo jiných organizací se často setkáváme s původně anglickým pojmem management, který je však běžně přijímán a používán dalšími jazyky. Terminologicky mu odpovídá český ekvivalent řízení. V současnosti najdeme ve světové literatuře stovky definic a vysvětlení tohoto širokého pojmu. Jejich tematické rozdělení může být stanoveno do tří oblastí: vedení lidí, specifické funkce společnosti a předmět studia či vědní disciplína. Vzhledem k obsahu této práce bude vhodné chápat management zejména jako proces plánování, organizování, vedení a kontroly organizačních činností, zaměřených na dosažení organizačních cílů (definice K. H. Chunga) či jako typické činnosti, které manažer vykonává, jako rozhodování, organizování, plánování, kontrolování, vedení lidí, koordinace, motivování atd. (definice K. Müllera). Pojem sportovní management lze chápat jako způsob uceleného řízení tělovýchovných a sportovních svazů, spolků, klubů, jednot a družstev, které alespoň zčásti akcentují podnikatelsky orientované chování. Sportovní management dělíme na dvě základní části, pod které spadají specifické oblasti. První z nich je část sportu, zahrnující oblast diváctví, soustředěnou na konzumovanou složku zábavy, a oblast zdatnosti, zdůrazňující aktivní účast sportovců na dané sportovní aktivitě. Druhá část je tvořena managementem a komercí a spadají pod ní nejen manažerské řídící funkce, ale také takové sféry podniku, jako jsou účetnictví, marketing, ekonomie, finance a právo. 1.9 Specifika vedení fotbalového klubu 11 Jak už jsem zmiňoval v předešlých kapitolách, odlišnosti a specifické rysy podnikání v oblasti sportu oproti běžným hospodářským oblastem značně ovlivňují chování sportovních manažerů a ředitelů. Management a vedení klubu běžně řeší problémy pod jinými než čistě tržními tlaky. Ty jsou reprezentovány hlavně emocemi fanoušků, jejich postoji a názory. Fanoušek jako zákazník klubu by totiž měl mít vždy dostatečný prostor pro vyjádření svých potřeb a přání, které by měl posléze klub vyslyšet a naplnit. Velmi kritičtí a nároční jsou fanoušci především v otázce sportovních výsledků, které se promítají do celkového umístění týmu v ligové tabulce či přinášejí zisk cenných trofejí. Zisk a obchodní výsledky nemají na rozdíl od vlastníků a vedení klubu pro fanoušky velký význam, ale ekonomická situace často blízce souvisí se sportovními výkony klubu a naopak. Ať už však fanoušci mají možnost podílet se na vedení klubu či nikoliv, v každém případě mají znatelný vliv na chod klubu. 10 ČÁSLAVOVÁ, E., Management a marketing sportu, s NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly, s. 103, 104 a

15 Kromě vztahů s fanoušky se management musí pečlivě zabývat utvářením a kontrolou unikátních vztahů mezi jednotlivými zaměstnanci, hráči a partnery klubu. Vztahy, které existující ve sportovních profesionálních ligách, jsou značně odlišné od obvyklých vztahů zaměstnavatele a zaměstnance. Je potřeba si uvědomit, že profesionální sport spadá do průmyslu zábavy. V jiných oblastech a u jiných typů zaměstnání není produktivita práce tak snadno viditelná a lehce měřitelná. Žádný dělník nezíská okamžitě uznání na veřejnosti pokřikem a potleskem současně od desítek tisíc spokojených zákazníků za dobře odvedenou práci. Ani se jeho výkonnost neprobírá dopodrobna na stránkách hlavních deníků, obrazovkách televizorů a v rozhlase tak, jako je tomu právě ve sportu. Každý ve své práci udělá někdy chybu, ale pouze sportovní hráč okamžitě slyší vzrušené reakce, pískot a nadávky davu na svou adresu. Hektická hospodářská situace nejen ve světě sportu nutí majitele klubů, aby postupně ustupovali od do nedávné doby hojně uplatňované filosofie vítězství za každou cenu a přestali upřednostňovat osobní prospěch před prospěchem celé organizace a jejího širšího společenství. Měli by se snažit používat poznatky z vedení dlouhodobě úspěšných firem a přizpůsobovat je vhodnou aplikací na sportovní prostředí. Kvalitní vedení fotbalového klubu se musí bezpochyby opírat o spolupráci s fanoušky. Mělo by s nimi udržovat stálý kontakt, zlepšovat péči o ně, ale zároveň být odolné a nepodléhat vždy jejich nátlaku. Zprůhlednění vlastního hospodaření může do klubu přilákat významné sponzory a také vylepšit vztahy s bankovními institucemi. O řízení samotných činností sportovních klubů by se měli starat vzdělaní odborníci, speciálně školení pro jednotlivé oblasti a oddělení. Jako vhodná a brzy možná i nezbytná strategie klubů se jeví také větší diverzifikace příjmů za účelem snížení rizika a v neposlední řadě kvalitně prováděný marketing, pomocí něhož by měly být kluby schopné hledat nové zdroje peněz Sportovní infrastruktura 12 Jedním z hlavních cílů profesionálního fotbalu a obecně sportu jako takového je přilákat diváka přímo na stadion, do arény či na trať, a nabídnout mu atraktivní podívanou, dostatečný komfort a s ním spojené doprovodné služby. Pořádání sportovních utkání, závodů a dalších akcí s sebou tak nese určité požadavky na kvalitní sportovní infrastrukturu. Tento druh infrastruktury je rozdílný po celém světě a je závislý především na ekonomických možnostech a kulturních zvyklostech. Pro Evropu jsou typické stadiony a arény pro desetitisíce diváků. 12 NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly, s

16 Příjmy ze sportovní infrastruktury Příjmy provozovatelů a majitelů sportovních stadionů pocházejí ze tří hlavních zdrojů: příjmy ze vstupného, tzv. Gate income ostatní příjmy, tzv. Non-Gate income podpora z veřejných rozpočtů Další možné dělení příjmů je zajímavé pro zohlednění marketingové koncepce klubu: využití stadionu jako reklamní plochy (včetně prodeje názvu stadionu, tzv. Naming right a sponzorování) využití stadionu jako místa setkání (pronájem VIP loží, SKY boxů, Business Seat a Club Seat) využití stadionu jako zařízení pro kulturní akce Příjmy ze vstupného Příjmy ze vstupného (Gate income) představovaly ještě v nedávné minulosti bezkonkurenčně nejvýznamnější peněžní tok pro nájemce i provozovatele fotbalových stadionů. Ovšem v dnešní době jejich podíl na celkovém obratu výrazně klesá, snad jen s výjimkou nejnavštěvovanějších fotbalových lig a nejoblíbenějších týmů. Tento pokles byl ve značné míře způsoben rostoucím stupněm medializace sportovního prostředí, který přinášel divákům nespočet přímých televizních přenosů a později jim i umožnil sledovat aktuální dění na internetu prostřednictvím širokého spektra komunikačních prostředků. Tyto inovativní postupy odlákaly velké množství diváků od aktivní účasti na stadionech k pasivnímu sledování zápasů z pohodlí svého domova či restauračního zařízení. Ostatní příjmy Ostatní příjmy (Non-Gate income) na rozdíl od příjmů ze vstupného získávají na významu. Zahrnují zejména příjmy z pronájmu prodejních a reklamních ploch nejen na stadionu, ale i v jeho nejbližším okolí. Platí jednoduchá rovnice čím více zápasů a akcí se na stadionu pořádá, tím více lidí ho navštíví, a tím roste i hodnota a cena těchto propagačních ploch. Jedním z nejnovějších trendů v této oblasti je prodej jména názvu stadionu (Naming right). Dnešní stadiony totiž nejčastěji nesou jména velkých korporací a společností, které ochotně platí za tuto formu reprezentace milionové sumy ročně. V současné době tvoří prodej názvu stadionu jeden z nejdůležitějších finančních zdrojů při samotné výstavbě a investování do sportovní infrastruktury. 16

17 2. Marketing Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Za podstatou marketingu stojí jednoduchá myšlenka, která je obecně platná ve všech oblastech profesního života úspěch vychází z porozumění potřebám a přáním okolí a z vytváření myšlenek, služeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují. Jako klíčové marketingové aktivity označujeme vývoj výrobků, výzkum, komunikaci, distribuci, cenovou politiku a služby zákazníkům Podstata marketingu 14 V dnešní době je marketing chápán jinak, než tomu bylo v minulosti, kdy jeho význam spočíval ve schopnosti přesvědčit a prodat. Moderní význam si zakládá především na faktu, že se jedná o proces, který je zaměřen na uspokojování potřeb zákazníka. Marketing se tedy zabývá nejprve zjišťováním a poté naplňováním lidských a společenských potřeb. Proces marketingu začíná už dávno před tím, než je daný produkt určen k prodeji, a pokračuje po celou dobu jeho životnost. Marketingoví manažeři mají za úkol zjišťovat potřeby, přání a požadavky zákazníku, poté určit jejich rozsah a intenzitu, a nakonec rozhodnout, zda se při jejich naplnění naskýtá možnost realizace zisku. Marketing se snaží přilákat nové potenciální zákazníky, ale zároveň udržet ty stávající tím, že užívá výsledků prodeje a výstupů výzkumů k tomu, aby neustále zdokonaloval celkovou image a přínosy produktu. Formální definici marketingu uvádí Americká marketingová asociace: Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich mela prospěch celá firma. 2.2 Cíle marketingu 15 Peter Drucker, jeden z představitelů moderního managementu, uvádí, že cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala a prodávala se sama. Marketingoví specialisté se snaží správně identifikovat potřeby zákazníka, na základě toho vytvořit vhodný hodnotný produkt, následně produkt efektivně distribuovat a propagovat. Když se jim to povede, zboží pak bude možné snadno prodávat a marketing bude označen za úspěšný. 13 KOTLER, P., Moderní marketing, 2007, s KOTLER, P., Moderní marketing, 2007, s. 38; KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s KOTLER, P., Moderní marketing, 2007, s

18 2.3 Proces marketingu Pro kvalitní provádění marketingu je nutné sladit marketingový proces ve spojení s plánováním a vytváření firemní strategie. Proces se skládá z několika dílčích úkolů, které musí být postupně realizovány. Jedná se o analýzu marketingových příležitostí, následuje citlivá volba cílových trhů, poté je třeba vytvořit marketingový mix a nakonec všechno marketingové úsilí efektivně řídit Marketingový mix Po volbě marketingové strategie přichází pro každou společnost na řadu dominantní faktor moderního pojetí marketingu a tím je marketingový mix. Tento mix představuje soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Stručně řečeno marketingový mix zahrnuje všechny dostupné prostředky, pomocí nichž může firma ovlivnit poptávku po svém produktu. Tyto způsoby se obvykle dělí do čtyř skupin známých též jako 4P produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Jednotlivé politiky spojené s těmito čtyřmi oblastmi musí být prováděny smysluplně, měly by se doplňovat a společně působit jako koherentní celek. Účinná marketingová strategie by měla dokázat spojit všechny prvky marketingového mixu do koordinovaného programu, který bude schopen zajistit realizaci podnikových cílů. Efektivní využívání nástrojů marketingového mixu vede k dosažení silné pozice společnosti na daném cílovém trhu a často také k rozhodující převaze nad konkurencí. Obecně se dá říci, že zpravidla vítězí ty společnosti, které uspokojí potřeby zákazníka ekonomicky, dostupně a s využitím efektivní komunikace. 17 Produkt 18 Produktem rozumíme cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. K základním vlastnostem produktu patří kvalita, funkce, styl a design. Kvalita je úzce spjata s hodnotou produktu a spokojeností zákazníka. Cílem kvalitních produktů je dlouhodobé uspokojení zákazníka. Ke zvýšení hodnoty produktu pro zákazníka slouží také zapojení osobitého stylu a designu. 16 KOTLER, Philip, Moderní marketing, 2007, s KOTLER, Philip, Moderní marketing, 2007, s KOTLER, Philip, Moderní marketing, 2007, s

19 Cena 19 Cena vyjadřuje sumu peněz požadovanou za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. Proces samotné tvorby cen označujeme jako pricing a je to jedno z nejdiskutovanějších témat marketingu vůbec. Firma by měla mít jasně definované cíle a až s ohledem na ně by měla stanovovat cenovou politiku. Mezi obvyklé firemní cíle můžeme zařadit maximalizaci zisku, maximalizaci tržního podílu, maximalizaci kvality nebo holé přežití v silně konkurenčním prostředí. Distribuce 20 Pojmem distribuce označujeme veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům. Za účelem směřování produktu či služby ke konečnému spotřebiteli jsou využívány různé distribuční alternativy. Jedná se především o přímý marketing, prodejní týmy a prostředníky. Jako prostředníky označujeme organizace v distribučním systému, které pomáhají firmě najít zákazníky a prodat jim zboží. Tyto organizace zahrnují velkoobchod a maloobchod, jež se zabývají nákupem a opětovným prodejem zboží. Komunikace 21 Termín komunikace představuje činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu. Komunikace ve smyslu propagace společnosti, její image a jejích produktů, hraje klíčovou roli v navazování nových a udržování stávajících vztahů společnosti se zákazníky. Nutnost komunikovat se svými cílovými segmenty je stejně důležitý faktor jako dobrý produkt, jeho atraktivní cena či vhodné zpřístupnění pro uživatele. Pro zajištění co nejkvalitnější komunikace mají firmy možnost si najmout specializované odborníky na jednotlivé druhy a formy komunikace. Veškeré komunikační snahy musí dohromady tvořit konzistentní a koordinovaný komunikační program. Spojením všech specifických částí komunikace dostaneme celkový marketingový komunikační mix společnosti, obvykle zkráceně nazývaný jako komunikační mix. Dohromady všechny tyto komunikační nástroje používá firma za účelem naplnění svých marketingových, respektive reklamních cílů a záměrů. 19 KOTLER, Philip, Moderní marketing, 2007, s KOTLER, Philip, Moderní marketing, 2007, s KOTLER, Philip, Moderní marketing, 2007, s

20 2.5 Komunikační mix Role marketingové komunikace spočívá ve snaze firmy informovat, přesvědčovat a připomínat spotřebitelům své výrobky a značky. Funguje jako prostředek k vytváření vztahů mezi firmou a zákazníky. Komunikace rovněž umožňuje společnostem spojovat své značky s jinými lidmi, místy, akcemi, značkami, zážitky, pocity nebo věcmi. Její schopnost vštípit do mysli spotřebitelů pozitivní asociace se značkou či produktem dotváří celkovou image propagované organizace. Marketingový komunikační mix je složen ze šesti způsobů komunikace, které mají své jedinečné a charakteristické rysy: Reklama jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb identifikovatelným subjektem. Podpora prodeje rozmanité krátkodobé podněty vybízející k vyzkoušení nebo nákupu určitého výrobku nebo služby. Události a zážitky činnosti a programy financované společností, jejichž účelem je vytvářet každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou. Public relations různé programy určené k propagaci nebo ochraně image společnosti nebo jejich jednotlivých výrobků. Přímý marketing používání pošty, telefonu, faxu, ů nebo internetu k přímé komunikaci nebo k vyvolání odezvy či dialogu se specifickými i potenciálními zákazníky. Osobní prodej osobní interakce s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem poskytování prezentací, zodpovídání otázek a zajišťování objednávek KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s

21 3. Sportovní marketing Marketing ve smyslu společenské vědy je uplatňován v různých formách v mnoha odvětvích. Díky neustálému pokroku vznikají unikátní platformy, které mohou sloužit pro nové postupy v řešení otázek podpory prodeje a zvyšování povědomí o značce a jejích produktech mezi veřejností. Sportovní marketing je možné chápat právě jako jednu z moderních platforem účinné komunikace mezi firemním prostředím a cílovou skupinou zákazníků. V současnosti považujeme tuto odnož marketingu za plnohodnotný marketingový nástroj, jehož atributy pomáhají vytvářet příznivé podnikatelské prostředí pro rozvoj a realizaci obchodu ze strany poptávky. Pro pochopení všestrannosti, kterou využití sportovního marketingu skýtá, je potřeba definovat oblast působení tohoto nástroje. Základní a obrovskou výhodou sportovní oblasti jako prostředku marketingové komunikace je možnost jejího praktického využití nejen v sektoru sportovním, zahrnujícím samotné sportovce, sportovní kluby nebo společnosti zaměřující se na výrobu sportovních produktů, ale i v ostatních sektorech, které nejsou se sportem obzvlášť spojeny. Setkáváme se proto se spoustou případů, kdy sport ke své propagaci a k propagaci svých produktů využívají celosvětově známé nadnárodní společnosti typu McDonald s, Coca-Cola, Omega aj. Na druhou stranu najdeme i skromné a méně známé firmy, které se snaží do povědomí svých potenciálních zákazníků dostat právě prostřednictvím spolupráce a podpory sportu. Základní rozdělení sportovního marketingu uvádí doc. Novotný ve své publikaci nesoucí název Ekonomika sportu vybrané kapitoly II : a) Sport v marketingu označuje situaci, kdy marketingová oddělení firem, které primárně se sportovním prostředím nijak nesouvisí, využívají různé atributy sportu k vlastnímu zviditelnění. b) Marketing ve sportu používáme, když sportovní organizace či sportovci osobně využívají marketingu jako prostředku k získání finančních i nefinančních zdrojů na sportovní činnost NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly III, s

22 3.1 Cíle sportovního marketingu 24 Marketing jako nástroj vhodný pro získání konkurenční výhody má ve své podstatě 3 úkoly: identifikace potřeb zákazníka, definování cílového trhu, vytvoření a udržení zájmu zákazníků o produkty firmy. Při aplikaci marketingu na sportovní oblast není nutné pracovat se všemi třemi uvedenými úkoly, ale je vhodné zacílit především na druhý a třetí úkol. Pravidlem číslo jedna v marketingu je nutnost vědět, kdo je můj zákazník a co ode mě přesně chce a požaduje. Průběh marketingového snažení by se dal charakterizovat jako bolestivě pomalý proces, při kterém se snažíme přemístit potenciální klienty do svého seznamu stálých klientů. Jednou z klíčových úloh je dostatečně přesný odhad pozice na trhu a objektivní zjištění silných a slabých stránek společnosti. Sport je komunikačním prostředkem stejně jako televizní reklama či jiný marketingový nástroj. Vedení společnosti obvykle přesně ví, jaké zákazníky prostřednictvím svého produktu či služby obsluhuje. Na základě toho si vybírá sport pro komunikování svých marketingových záměrů jen tehdy, když předpokládá, že prostřednictvím podpory sportovní organizace či události bude možné kvalitně komunikovat reklamní sdělení směrem ke své cílové skupině zákazníků. Klíčová role marketingové oblasti ve firmách spočívá v zajištění skutečnosti, že všechny prostředky vydané na marketingovou komunikaci budou využity co nejefektivněji. Specialisté z této sféry by měli neustále hledat alternativní možnosti zviditelnění své společnosti a jejích produktů, jelikož saturace trhu tradičními televizními či rádiovými spoty je příliš vysoká a jejich rostoucí cena představuje značnou komplikaci. Cílem marketingového oddělení je tedy vymyslet způsob oslovení co možná nejširší skupiny potenciálních klientů, který je efektivní, šokující, dlouhodobě pamatovatelný, vtipný a finančně nenáročný. 24 NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly III, s

23 3.2 Specifické atributy sportu jako marketingového nástroje 25 Sport ve svých mnohých podobách může jako fenomén současnosti díky svému celosvětovému rozšíření a popularitě efektivně komunikovat marketingové sdělení. Toto tvrzení se zakládá na několika specifických atributech sportu, sportovního prostředí a sportovního zážitku, které v jiných oblastech marketing nachází velice těžko. Za stěžejní považujeme následující tři z nich: I) Sport obsahuje emoce nespočetného množství a druhu. Po celém světě uvadá zájem o reklamy nadlinkového typu a naopak rostou výdaje společností na alternativní podlinkové nástroje komunikačního mixu, kam patří sponzoring a spolu s ním další formy moderních komerčních komunikací. Prostředky vydané do sponzoringu stouply v posledním desetiletí zhruba o 80 %, což dokazuje jeho významnou pozici v prostředí marketingového mixu. Emoce, považované za nejúčinnější atribut sportu vzhledem k úspěšnosti komunikace reklamního sdělení, se dokáží intenzivně zarýt do mysli účastníka, který si tak odnáší vedle sportovního zážitku i v podvědomí silně ukotvené marketingové sdělení. II) Další důvod vysoké efektivity sportovní reklamy je skutečnost, že reklama na pozorovatele působí během volnočasové aktivity, při které se cítí spokojeně a uvolněně. To dává možnost inzerujícímu subjektu interpretovat reklamní sdělení výrazně delší dobu, po kterou je cílový zákazník ochoten přijímat působící komunikaci. S tím souvisí i dokonalé zacílení zákazníka, jelikož se na základě předem definovaných preferencí nalézá na jemu příjemném místě, kde je otevřenější k efektivnímu vnímání marketingových výzev a sdělení. III) Konečně je vhodné zmínit ještě jeden atribut, který spolu se dvěma předchozími dotváří základ pro kvalitně prováděnou marketingovou činnost. Je jím délka trvání spolupráce, která by měla být promyšlená a flexibilní v závislosti na vývoji dané spolupráce. Jelikož začínají být lidé vůči reklamním sdělením značně imunní, měly by společnosti v čele s jejich marketingovými odděleními vytrvat, systematicky dodržovat plán propagace a vsadit na dlouhodobé projekty. To je jediná cesta vedoucí do myslí svých stávajících i potenciálních zákazníků a spotřebitelů. 25 NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly III, s

24 3.3 Role marketingu v prostředí sportu 26 Marketing se v posledních letech stává nedílnou součástí sportovního prostředí a jeho význam i projevy jsou stále výraznější. Zabývají se jím společnosti vyrábějící sportovní zboží, marketingové agentury analyzující sponzorské projekty, korporace podporující sport za účelem své propagace a samozřejmě i sportovní organizace, kluby a samotní sportovci. Sportovním klubům přináší dobře vedený a cílený marketing nemalé finanční zdroje sloužící k pokrytí nákladů či k investování do rozvoje. Jakožto obchodní společnosti kluby provozují komerční činnost a vytvářejí sportovní produkty jako svoji hlavní činnost. Do oblasti sportu se tak dostává vedle sportovního zápolení i boj o získání přízně zákazníka v podobě soutěžení s konkurenčními společnostmi na daném trhu. Jako téměř každá věc, má i marketing ve sportu svá pozitiva, ale i negativa. Mezi pozitivní přínosy můžeme zařadit zisk zdrojů pro rozvoj neziskových aktivit, promyšlenou propagace sportu a ujasnění cílové skupiny pro určité produkty. Na druhou stranu jako negativa se zmiňují ovládání sportovních činností financemi, nebezpečí závislosti na cizích zdrojích či nadměrná aktivita médií a jejich vliv. Výstižnou definici sportovního marketingu uvádějí američtí autoři Pitts a Stotlar, podle kterých se jedná o proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu, oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy. Dále v souvislosti s tímto typem marketingu zmiňuje německý autor Freyer fakt, že sportovní marketing jakožto určitá řídící koncepce vychází z trhu nebo se chce trhem řídit a požaduje dlouhodobé a koncepční jednání. Nakonec se podívejme ještě na příspěvek tria autorů Mullin, Hardy a Sutton, podle nichž sportovní marketing vyvinul dvě hlavní linie: marketing sportovních výrobků a služeb vztažený přímo k zákazníkům sportu a marketing ostatních zákazníků a průmyslových produktů a služeb s využitím propagace ve sportu. Prvně zmiňovaná dvojice autorů také přišla s modelem pro řízení marketingu ve sportu, jehož prostřednictvím tvrdí, že model řízeného marketingu ve sportu by měl sloužit jako průvodce pro účastníky trhu z hlediska řízení funkcí marketingu společností a organizací v oblasti sportu. Marketingové aktivity musí být utvářeny na základě poslání a současné situace organizace, z nichž poté vycházejí už konkretizované cíle pro sportovní, ekonomickou a sociální oblast. 26 ČÁSLAVOVÁ, E., Management a marketing sportu, s

25 3.4 Proces marketingového projektu ve sportu 27 Proces kvalitní marketingové komunikace začíná u zadavatele, tedy u společnosti oslovující své cílové zákazníky. Při využití sportovního prostředí jako platformy pro reklamní sdělení by měla společnost bezpečně znát následující: kdo je cílová skupina musí vědět koho, kde a jak chce oslovit emoční potenciál zda daná událost či projekt dokáže vzbudit ohlas a potřebné emoce tematická návaznost na produkt či společnost snaha o nalezení společných rysů počet diváků/fanoušků jak velké procento cílového segmentu bude možné oslovit regionální pokrytí zda půjde o zviditelnění lokální, regionální, národní či globální atraktivita pro propagační akce možnost komunikace s obchodními partnery business příležitosti způsob zvýšení ziskovosti, prodejů či povědomí o značce dlouhodobá spolupráce doba trvání pro dosažení efektivního 3.5 Segmentace trhu pro sportovní marketing 28 Jako konkrétní příklad segmentace při využití sportovního marketingu lze uvést segmentaci fotbalových příznivců na základě výzkumu agentury UFA Sports. Ta je provedena především dle znaků psychografických a rozděluje příznivce fotbalu na fanatiky, fanoušky, nadšence, kritiky a bručouny. Fanatici berou fotbal jako životní náplň. Jedná se převážně o mladé svobodné muže, kteří fotbal provozují i aktivně v rámci klubu či ve volném čase. Preferují jednoznačně sledování fotbalu přímo na stadionu, třou sportovní rubriky v novinách, pravidelně sledují fotbalové přenosy v televizi a mají se za experty. Fanoušci se zajímají o fotbal podobně jako fanatici, ačkoliv u nich převládá pasivní sledování zápasů v televizi. Patří k střední generaci a fotbal považují za zábavný a atraktivní program. Nadšenci se orientují zejména na vrcholné fotbalové akce typu mistrovství světa či evropských pohárů. Obvykle dokonale znají domácí fotbalovou scénu, avšak zahraniční ligy moc nesledují. Kritici nahlížejí na fotbal spíše negativisticky, jako na značně komerční a agresivní záležitost, která už neklade takový důraz na sportovní hodnoty jako dříve. I přesto je fotbal jedním z nejčastějších témat jejich hovorů. Bručouni vnímají fotbal nejméně. Fotbal je pro ně primitivní a málo zábavná hra. O výsledky se moc nezajímají, případně jim stačí informace od přátel a známých. 27 NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly III, s ČÁSLAVOVÁ, E., Management a marketing sportu, s

26 3.6 Trendy sportovního marketingu 29 V posledních letech spatřujeme ve snaze velkých korporací patrnou vůli využívat finanční prostředky vyčleněné na marketing jiným způsobem, než formou prezentace v nadlinkových médiích. Tzv. nadlinka představuje tradiční komunikační média, jako jsou televize, rádio nebo tisk. Ty ještě v nedávné minulosti zaujímaly většinový podíl na celkových výdajích za marketingové aktivity. Jenže aktuální trendy z poslední doby způsobují výrazné zmenšení podílu nadlinky na komunikačních mixech firem. Společnosti se převážně přeorientovaly na investování do netradičních forem propagace a marketingových kampaní. Jedná se o tzv. podlinku, která zahrnuje moderní marketingové komunikace, např. přímý marketing a podporu prodeje. Vhodnou formou marketingové a v užším smyslu i komerční komunikace se stal sponzoring, jenž je nejmasivněji rozšířen právě ve sportovní oblasti. 3.7 Sportovní marketing mix 30 Principy marketingového mixu byly zmíněny už v kapitole zabývající se obecným marketingem, ale nyní si ukažme specifika marketingového mixu uplatňovaného ve sportovním prostředí. Produkt Produkt stojí v centru marketing mixu. Zákazník hodnotí a hledá jeho funkci a užitek v závislosti na svých potřebách, přáních a požadavcích. Sportovní produkt není homogenní. Zahrnuje mnoho objektů sportovní zboží, služby, osoby, místa, myšlenky s hmotnými i nehmotnými atributy. Koncipování marketingového mixu ve sportu je specifické vzhledem ke zvláštnostem produktů, s kterými sportovní týmy obchodují. Jejich dokonalá znalost je klíčová a určující. Podle toho se pak odvíjí marketingová strategie klubu, která se posléze odráží i v dalších částech marketingového mixu. Cena Cenou může být výrazně ovlivněno chování zákazníka při nákupu. Tvorba ceny musí být prováděna citlivě, s velkou pečlivostí a v úzké vazbě na přesný druh produktu. V otázkách ceny kluby často vycházejí z informací o poptávce, nákladech a cenách konkurence. Užívají se zavedené metody cenové tvorby známé z obecného marketingu, nebo se taktéž uplatňují necenové neboli psychologické nástroje marketingu jako značka či způsob propagace. 29 NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly III, s ČÁSLAVOVÁ, E., Management a marketing sportu, s

27 Distribuce Distribuce si klade za cíl zajištění cesty, po které se dostane produkt k cílovému zákazníkovi. Dochází zejména ke zvažování povahy distribučních kanálů, kalkulování distribučních nákladů, řešení specifických problémů a určování charakteru a hustoty distribuční sítě. Výsledky a závěry jsou závislé na typu organizace, na zákazníkovi, na povaze produktu a dalších faktorech. Propagace Propagace znamená provádění efektivní komunikace, která je prováděna za účelem přesvědčení potenciálních zákazníků ke koupi propagovaných sportovních produktů. Obsahuje v sobě kvarteto základních činností: reklamu, publicitu, opatření na podporu prodeje a osobní prodej. Dohromady je označujeme jako propagační mix. Jeho účinnosti závisí na konkrétním sportovním produktu a zároveň je značně ovlivněna výše zmíněnými nástroji, cenou a distribucí. Lidé, proces, prezentace Někteří autoři věnující se oblasti marketingu dnes běžně uvádějí rozšířený marketingový mix členěný do 7P. Vedle již zmíněných 4P obsahuje další tři marketingové nástroje, jmenovitě to jsou lidé (people), proces (process) a prezentace (presentation). Lidé jsou reprezentováni personálem, který je z hlediska přímého kontaktu se zákazníky zásadním faktorem. Proces se zabývá otázkou obsluhy zákazníka, tedy její dobou, rychlostí, formou a dobou čekání. Prezentace se zaměřuje na celkovou image organizace a hodnotí též velikost, vybavení, atmosféru, komfort a čistotu v jednotlivých sportovních zařízeních. 3.8 Fotbal jako marketingový produkt pro fanoušky 31 Fotbal je celosvětově nejvíce marketingově využívanou oblastí sportu. Používání ucelených marketingových koncepcí v tomto odvětví závisí především na produktu tohoto sportu, který představuje samotné fotbalové utkání mezi dvěma kluby. Důvodů pro oblíbenost fotbalu jako platformu k propagaci firem v rámci sponzoringu a dalších forem sportovní reklamy je hned několik. V prvé řadě je to masová popularita fotbalu napříč všemi kontinenty, vyjádřená zejména aktivními zájemci v roli hráčů, činovníků, diváků nebo sponzorů. Fotbal není jen o sportovních klubech a soutěžích, ale jde také o jeho spojení s tržním prostředím a médii. I to má za výsledek rozsáhlou oblíbenost tohoto sportu napříč generacemi. Častá prezentace fotbalu v médiích všeho druhu přináší neustálý příliv nových informací, o kterých může 31 ČÁSLAVOVÁ, E., Management a marketing sportu, s

28 široká veřejnost debatovat. Spolu s ledním hokejem fotbal představuje nadpoloviční podíl na vysílání sportovních relací. To vše umocňuje fakt, že jeho provozování na amatérské úrovni nevyžaduje velké nároky na místo či finanční prostředky, a proto ho provozují miliony lidí. Marketing ve fotbale podporují i další fakta. Mezi ně řadíme hlavně provázanost národních i mezinárodních soutěží, dostatečný prostor pro propagaci obchodních partnerů na fotbalových stadionech, možnost realizace bohatého doprovodného programu během fotbalového zápasu či věhlas fotbalových hvězd s velkým marketingovým potenciálem. Užitky pro fotbalového diváka či fanouška při fotbalovém utkání vytváří faktory jako sportovní výkon, stadion, bezpečnost, doprovodný program, doprovodné služby a VIP služby. 3.9 Sponzoring 32 Ve spojení se sportovním marketingem jsou často zmiňovány pojmy jako sponzoring, dar, nebo dokonce i zcela chybný termín sponzorský dar. Je mezi nimi totiž zásadní rozdíl. Sponzoring se vždy vyznačuje oboustrannou spolupráci obou subjektů, např. mezi fotbalovým klubem a sázkařskou společností. Oproti tomu je dar jednostranným profitem obdarovaného, od kterého dárce, který poskytuje dar pouze ze své dobré vůle, za svou podporu ve formě peněžních či materiálních prostředků neočekává žádnou protihodnotu. Pro ilustrování rozdílu nám poslouží definice sponzoringu v oblasti sportu podle W. Lagaeho, která říká, že sponzoring je obchodní vztah mezi poskytovatelem prostředků, zdrojů či služeb a jednotlivcem, sportovní akcí či organizací, která nabízí práva poskytovateli, které mohou být využity ke komerční výhodě. Společnostem často pomáhá k dosažení svých marketingových a komunikačních cílů cílená podpora sportu a sportovních projektů, tedy sponzoring v oblasti sportu, která je pro investory ze všech nejlákavější a mnohdy i nejlukrativnější. Sponzoringem ve světě sportu rozumíme komunikační disciplínu, jež využívá emocionálních vazeb a prožitků spotřebitele či zákazníka spojených se sportem k budování obchodních vazeb na daný produkt či společnost. Pokud je možné spoluprací skrze sponzoring dosáhnout vytyčených obchodních cílů, stává se z této činnosti efektivní nástroj marketingového komunikačního mixu, pomocí něhož společnost získává přínosy a benefity. Mezi tyto výhody, dosažené efektivním využitím kampaně zasazené do prostředí sportovních akcí, klubů či samotných sportovců, zařazujeme: 32 NOVOTNÝ, J., Ekonomika sportu, vybrané kapitoly III, s a

29 zvýšení povědomí o značce představení nového výrobku či firmy na trhu obchodní příležitost kýžený výstup efektivního partnerství v rámci sponzoringu kvalitní zacílení podpora volnočasových aktivit cílové skupinu a jejich podpora podpora image a atributů značky přesvědčení zákazníka k loajalitě ke značce regionální pověst zvyšování prestiže značky v regionu její působnosti Hlavním důvodem pro vstup určité firmy do sponzorského vztahu není pouze reklama, pouhé upozornění na existenci propagovaného výrobku či celé firmy, ale snaha dostat své jméno do povědomí veřejnosti ve spojení se sportovní činností či akcí, o niž jeví veřejnost zájem. S určitým zjednodušením můžeme říci, že hlavním smyslem zapojení se firmy do sponzorství sportu je možnost komunikovat s vybranou skupinou veřejnosti, v ideálním případě shodnou se skupinou, kterou si firma vybrala již během segmentace trhu. Sponzorství hraje v současném marketingu stále výraznější roli. Porovnáme-li náklady a výnosy spojené se sponzorstvím s klasickou reklamou, zjistíme, že profesionálně řízené sponzorství je mnohem efektivnější Sportovní reklama 34 Reklama jako jeden z nejznámějších komunikačních nástrojů marketingu je i ve sportovním prostředí hojně využívaným prostředkem k informování, přesvědčování či upomínání zákazníka, na kterého je cílena během sportovních akcí. Sportovní reklama není realizována skrze typická komunikační média v čele s televizí, rozhlasem a tiskem, ale využívá specifická média z oblasti sportu. Podle jejich použití rozlišujeme několik druhů sportovní reklamy: reklama na dresech a sportovních oděvech reklama na startovacích číslech reklama na mantinelu či reklamním pásu reklama na sportovním nářadí a náčiní reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích reklamní panely a transparenty reklamní předměty pro prezentaci loga 33 NOVOTNÝ, J., Sport v ekonomice, s ČÁSLAVOVÁ, E., Management a marketing sportu, s

30 4. Charakteristika klubu FC Barcelona FC Barcelona, celým oficiálním názvem Futbol Club Barcelona, je španělský fotbalový klub sídlící v katalánské metropoli Barceloně. Tento tradiční klub, který byl založen už na konci 19. století, působí v nejvyšší španělské fotbalové soutěži nazývané Primera División či hovorově též La Liga. Za dobu své téměř 115leté existence získala Barça, jak klubu běžně přezdívají fotbaloví fanoušci, nespočet významných trofejí, ať už v rámci Španělského království, evropského kontinentu či celého světa. Právem se tak řadí k vůbec nejúspěšnějším fotbalovým klubům světa. Celosvětově se barcelonský fotbalový klub těší obrovské popularitě mezi fotbalovými fanoušky ze všech koutů světa, kteří klub hojně a oddaně podporují. Výsledky mnoha neoficiálních průzkumů ukazují, že po anglickém Manchesteru United má právě Barcelona nejvíce příznivců, jejichž celkový počet se odhaduje na téměř 300 milionů Základní údaje 36 Celý název: Přezdívky: Futbol Club Barcelona pro tým - Barça, Blaugrana(s), Azulgrana(s) pro fanoušky Culés, Barcelonistas Datum založení: Zakladatel: Klubové barvy: Prezident: Oficiální web: 29. listopadu 1899 (před necelými 115 lety) Joan Gamper (původním jménem Hans Kamper) granátově červená a královská modrá Josep Maria Bartomeu Počet registrovaných členů: (k ) Počet registrovaných fanklubů: (k ) 35 MORALES, A., Top 10 supported clubs in world football: Chelsea & Arsenal rank high [online]. 15th October Dostupné z: 36 FCBarcelona.cz, O klubu [online]. Dostupné z: FC Barcelona Official site, Identity Club in figures [online]. Dostupné z: 30

31 4.2 Sportovní úseky klubu 37 Kromě fotbalového týmu jako stěžejního představitele klubu zahrnuje Barça i profesionální týmy dalších sportovních odvětví jako jsou basketbal, házená, in-line hokej a futsal. Stejně jako na poli fotbalu sklízí klub významné úspěchy i v těchto sportech. Krom pěti profesionálních úseků spadá pod klub FCB i šest amatérských zahrnujících atletiku, rugby, volejbal, pozemní hokej, lední hokej a krasobruslení. Každý týden tak mají fanoušci tohoto největšího evropského multi-sportovního klubu na stadionech, ve víceúčelových halách či v rámci dalších sportovních zařízení možnost povzbudit své oblíbené týmy a oslavovat tak úžasnou rozmanitost barcelonského sportu. 4.3 Katalánská identita 38 FC Barcelona už od svého založení používá heslo més que un club, které bychom mohli do češtiny přeložit jako víc než jen klub. Toto označení má určitý sociální a národní podtext, jelikož se klub už od pradávna snaží hrdě reprezentovat katalánské autonomní společenství a pasuje se do role jednoho z jeho největších a nejdůležitějších ambasadorů. Slogan vyjadřuje jakýsi závazek klubu vůči katalánskému národu, který přesahuje rámec sportovního působení klubu. Od samotných počátků byly základy klubu FC Barcelona pevně zakořeněny ve své domovské zemi, tedy v Katalánsku. Jeho fungování, vedení a celková image byla vždy založena na důstojné a přesvědčivé reprezentaci katalánské společnosti. I v nelehkých dobách diktátorských režimů a perzekuování vlastní kultury a jazyka vystupoval klub jako obhájce a ochránce katalánských národních atributů. Hlavním posláním klubu tak napříč různými obdobími a podmínkami zůstává šíření myšlenek multikulturního, soudržného, spravedlivého a pečujícího Katalánska. 4.4 Autonomní oblast Katalánska 39 Oblast Katalánska se v průběhu své tisícileté historie vyprofilovala do pozice jedné z celkových 17 autonomních částí Španělska. Katalánci se však jako Španělé necítí a veřejně to dávají najevo, jelikož jsou na svou národní identitu patřičně hrdí. Pevně si udržují svou vlastní kulturu a hovoří vlastním jazykem katalánštinou. Během své existence zakusilo Katalánsko i velmi těžká období útlaku ze strany centralizované vlády upřednostňující vnitrozemské 37 FC Barcelona Official site, Sections [online]. Dostupné z: 38 FC Barcelona Official site, FC Barcelona, the member s Club [online]. Dostupné z: 39 Turistické informace o Katalánsku, Katalánsko úvod; Katalánska národní identita [online]. Dostupné z: 31

32 regiony v čele s hlavním městem Madridem. To se nejvíce projevilo během občanské války a za vlády autoritativního generála Franca a jeho totalitního režimu. V tomto období, tedy od poloviny 30. do poloviny 70. let minulého století, byly tvrdě potlačovány veškeré demokratické systémy a liberální přístupy, což bylo reprezentováno zejména útlakem kultury, jazyka a svobody národů Katalánců, Basků či Galicijců. I po následném obnovení a rozšíření autonomie těchto a dalších regionů zanechaly tyto události v katalánské společnosti nesmazatelné stopy. Na základě toho Katalánci nesouhlasí s centralistickým pojetím vlády a už po staletí se vytrvale snaží vydobýt vyšší formu nezávislosti či úplné odtržení od zbytku monarchie. Každý rok pořádají několik referend za samostatnost, hrdě vyvěšují katalánské vlajky a často odmítají mluvit kastilštinou, i když ji ovládají. Tyto postoje však nejsou způsobeny jen historií a národní identitou, nýbrž také hospodářskými výsledky. Oblast Katalánska je totiž nejbohatší ze všech částí Španělska a to se promítá i ve skutečnosti, že vlastně táhne španělskou ekonomiku a doplácí na zaostalejší oblasti. I proto se celé Španělské království nedokáže smířit s tím, že by o tuto vyspělou oblast ve své severovýchodní části přišlo, a proto zatím všechny katalánské snahy o odtržení nenašly pochopení. 4.5 Historie klubu 40 Fotbalový klub FC Barcelona má za sebou dlouhou historii sahající až do předminulého století. Klub byl založen v listopadu roku 1899 švýcarským přistěhovalcem Hansem Gamperem a skupinou jeho přátel. Klub byl pojmenován podle města a do svého znaku zakomponoval dva typické symboly pro autonomní společenství Katalánsko kříž svatého Jiří, patrona této oblasti, a čtyři červené pruhy na žlutém pozadí, značící katalánskou vlajku. Po smrti Joana Gampera v polovině roku 1930 si barcelonský klub si prošel i těžkým obdobím. Nastal ústup do pozadí, společenský úpad, odchod velkého počtu členů, vše podtrženo špatnými sportovními výsledky. Obrovsky negativní vliv na klub měla politická diktatura generála Franca doprovázená občanskou válkou a následně i 2. světovou válkou. Byl dokonce spáchán atentát na tehdejšího prezidenta klubu Josepa Sunyola a svržena bomba na budovu členského klubu FC Barcelony. Barcelona však nerezignovala a hrdě se postavila do role symbolu odboje katalánského lidu proti totalitnímu režimu a útlaku národnostních menšin na španělském území. Zápasy klubu na domácím stadionu Les Corts se staly jedinou oázou klidu a míru pro utlačované Katalánce, kde se mohli v dobách nejistoty, strachu a násilí svobodně scházet, mluvit svým jazykem a dodávat si víru v lepší zítřky. 40 FC Barcelona Official site, History [online]. Dostupné z: Český oficiální web FC Barcelona, Historie klubu [online]. Dostupné z: 32

33 Po sportovně úspěšném povalečném období začala výstavba nového stadionu, který by pojmul mnohem víc natěšených culés. S velkou slávou byl stadion, který je dodnes pýchou klubu a nese označení Camp Nou, otevřen 24. září 1957 a dosahoval kapacity pro 90 tisíc sedících diváků. Zajímavé a obdivuhodné je to, že stavbu tohoto sportovního kolosu financovali členové klubu svými příspěvky zaplacenými na 10 let dopředu. Znovu tak vyjádřili velkou zavázanost tomuto klubu. Poté následovaly časy společenského a ekonomického růstu pod vládou legendárního prezidenta Josepa Lluíse Núňeze. FC Barcelona registrovala značný nárůst fanklubů po celém světě a počet jejích členů přesáhl magickou hranici 100 tisíc. Klub se tak zařadil mezi nejvýznamnější sportovní celky v celosvětovém měřítku. Na sklonku 80. let byl do trenérského postu dosazen bývalý geniální hráč Cruyff, který vtiskl fotbalovému projevu a celé sportovní filozofii novou tvář. Nizozemská legenda klub změnila od základů a začal přerod v novou Barçu, která bude vyznávat pojetí zvané totální fotbal. Do klubu přišly vhodné posily a tým začal sbírat trofeje. V roce 1992 barcelonský klub poprvé zvítězil v nejslavnější soutěži Lize mistrů. Tehdejší mančaft v čele s hvězdnými hráči Koemanem, Laudrupem, Guardiolou nebo Romáriem získal pro klub mnoho pohárů a díky své úspěšnosti je dodnes označován jako barcelonský Dream team. Trenér Cruyff navždy ovlivnil barcelonskou hru, když zavedl nové základní prvky, jako například cílenou výchovu mladých talentů v akademii La Masia a jejich postupné využívání v A týmu. Po jeho odchodu však nastaly horší časy a následovalo mnoho nepovedených sezón. Obnovu barcelonské slávy přinesl až nástup prezidenta Laporty, sportovního ředitele Begiristaina a kouče Rijkaarda v roce Kádr kolem brazilského mága Ronaldinha přinesl klubu další evropský titul a i další trofeje. Ruku v ruce se sportovními úspěchy se dostavil i nárůst počtu členů a pozitivní ekonomické výsledky. V létě 2008 k týmu přišel od rezervního týmu kouč Guardiola a klub s ním zažil nejúspěšnější časy. Tým kolem fotbalového umělce a mnohonásobného držitele Zlatého míče pro nejlepšího fotbalistu světa Lionela Messiho dosáhl v roce 2009 něčeho naprosto nevídaného vyhrál vše, co se vyhrát dalo, tedy celkem neuvěřitelných šest trofejí. I poté klub sbíral další úspěchy, přestože čelil vnitřním nesrovnalostem. Ty vyvrcholily v roce 2010 nahrazením prezidenta Laporty jeho hlavním oponentem Rosellem. Ten klub sice převzal na sportovním vrcholu, ale ve vcelku špatné ekonomické situaci spočívající především ve velké zadluženosti. I přesto za 4 roky působení trenéra Guardioly, který se stal s přehledem nejúspěšnějším trenérem historie FC Barcelony, získal klub 14 trofejí a překonal přes 50 různých rekordů. 33

34 4.6 Hlavní zásady a hodnoty klubu Ačkoliv je FC Barcelona sportovní klub, jeho hospodaření a vedení vykazuje určité rysy přesahující hranice sportu. Klub se prostřednictvím sportu a aplikací jeho atributů snaží pozitivně ovlivňovat sociální a kulturní záležitosti. Šíří též myšlenku, že organizace s takovým vlivem, jaký bezesporu fotbalové velkokluby mají, by neměla přehlížet problémy ve společnosti. Toto tvrzení podporuje například svými mnohými charitativními iniciativami. 41 Barcelonská DNA 42 Celá fotbalová historie FC Barcelony je postavena na základě touhy po udávání vlastního originálního pojetí hry. Klub se vždy snaží svým fanouškům nabízet kvalitní produkt v podobě atraktivního fotbalu, který si zakládá na bezpodmínečném upřednostňování útočné taktiky před defenzivními manévry. Působivý je také fakt, že klub dokáže dlouhodobě kombinovat výchovu talentů ve své akademii s příchody už vyspělých fotbalových hráčů, kteří poté pomáhají mladíkům k začlenění do týmu a v získávání potřebných zkušeností. I proto je barcelonská práce s mládeží celosvětově proslulá a tvoří základní stavební kámen sportovních úspěchů klubu. I tento originální přístup k fotbalu poukazuje na silnou klubovou víru ve své schopnosti a vlastní identitu. Univerzálnost 43 Ne nadarmo se v klubové hymně zpívá nezáleží na tom, odkud jste. Tento úryvek vyjadřuje otevřeného ducha klubu, který vyzývá k jednotné podpoře klubu lidi ze všech kontinentů zeměkoule. Zdůrazňuje také sociální rovnost mezi všemi fanoušky, jelikož každý jedinec je důležitou součástí mohutného celku a nezáleží na jeho pohlaví, věku, rase, postavení či bohatství. Toto přesvědčení odráží i historický moment založení klubu, kdy polovina z původních zakladatelů nebyly Katalánci, ale cizinci. Dnes Barçu podporují miliony nadšených fanoušků žijících v různorodých a značně odlišných podmínkách, které však dohromady sjednocuje typická sounáležitost s klubem a jeho myšlenkami. 41 FC Barcelona Official site, More than a club [online]. Dostupné z: 42 FC Barcelona Official site, DNA Barça [online]. Dostupné z: 43 FC Barcelona Official site, FC Barcelona, the member s Club [online]. Dostupné z: 34

35 Sociální cítění 44 Klubu nejsou lhostejné mimosportovní záležitosti a sociálním problémům se staví čelem a ve snaze pomáhat těm, kteří to potřebují. To každodenně potvrzuje v rámci svých unikátních programů či na základě úzké spolupráce s mezinárodními institucemi a sdruženími, které se zabývají podporou vzdělání, rozvojem sociálně slabých komunit nebo rozvojovou pomocí. Svojí sociální angažovanost a odpovědnost demonstruje zejména prostřednictvím své vlastní nadační instituce. Ta je považována za velmi cenný nástroj pro předávání pozitivních hodnot sportu směrem k dětem po celém světě, ať už v podobě materiální či nemateriální pomoci. Demokracie 45 Členové klubu jsou zároveň v pozici majitelů, kteří demokratickou volbou rozhodují o tom, jak bude klub veden a řízen. Tento princip je jedním ze základních pilířů klubu. V současné době patří FC Barcelona k minoritní skupině evropských velkoklubů, které jsou demokraticky řízeny svými členy, což je pro klub takového formátu vcelku jedinečné a vystihuje to liberalistický přístup klubu ke svým členům jakožto svým vlastníkům. Respekt 46 Úcta k druhým je jedním z hlavních požadavků pro fungování demokratické společnosti. Respekt je též základní součást sportu. To samé jako ve sportu platí i u široké společnosti, jelikož bez vzájemného uznání a tolerance by mezilidské vztahy nemohly řádně fungovat. Na tom si zakládá i FC Barcelona, která ve všech sférách své činnosti a za všech okolností vystupuje v rámci pravidel, společenských norem a fair-play. Úsilí 47 Úsilí a odhodlanost jsou podle barcelonského klubu hodnoty, které mohou organizaci vynést do závratných výšek a přinést splnění kýžených cílů a záměrů, které se dříve zdály nedosažitelné. Obětavost, důslednost, stálost a vytrvalost, to jsou klíčové atributy úspěšného fungování klubu FC Barcelona. 44 FC Barcelona Official site, FC Barcelona, the member s Club [online]. Dostupné z: 45 tamtéž 46 FC Barcelona Official site, Values [online]. Dostupné z: 47 tamtéž 35

36 Ambice 48 Cílem FCB je také snaha o maximální výkon. Nestačí dělat věci dobře, ale co možná nejlépe. Jen tak je možné se každý den zlepšovat, ať už se jedná o sportovní výkon, obchodní záležitosti nebo o komunikaci s fanoušky. Týmová práce 49 Klub si mimo jiné zakládá i na spolupráci v rámci skupin, ve kterých má každý jedinec svou úlohu a možnost aktivně přispět. Ať už se jedná o samotné fotbalisty, realizační tým, vrcholný management či o fanoušky, je důležité jednat v zájmu klubu a společně, na základě vzájemné komunikace. Barça funguje v přesvědčení, že tým vždy dosáhne na víc než samotný jedinec. Pokora 50 Konečně, i přes všechny úspěchy, dosažené cíle a získané ocenění ve sportu, podnikání či v dalších oblastí života, by člověk měl zůstat pokorný a nezapomínat na hodnoty jako úsilí, vytrvalost, sebekontrola, které ho na vrchol vynesly. Barcelonský klub se vždy snaží uznávat svoje soupeře i partnery a získávat si u nich respekt, který mnohdy bývá větším oceněním než samotný úspěch. 4.7 Řízení klubu 51 Futbol Club Barcelona je sportovní organizace založená a řízená svými členy na základě demokratických principů. V současnosti čítá klubová členská základna téměř 180 tisíc fyzických osob, z nichž se převážná většina řadí k obyvatelům Katalánska (91 %) a ostatní pocházejí ze zbytku Španělska (6 %) a dalších částí světa (3 %). V tomto modelu jsou členové zároveň skutečnými vlastníky klubu. Výsledky volby prezidenta a vrcholného představenstva, stejně jako všechna stěžejní manažerská rozhodnutí reflektují demokratická přání členů, kteří mají stejná práva a povinnosti. Tento způsob demokratického vedení sportovního klubu je v profesionálním měřítku vskutku ojedinělý, naplňuje klub hrdostí a pocitem sounáležitosti mezi všemi lidmi spojenými s klubem. 48 FC Barcelona Official site, Values [online]. Dostupné z: 49 tamtéž 50 tamtéž 51 FC Barcelona Official site, Democracy [online]. Dostupné z: 36

37 4.8 Sportovní zařízení K největším chloubám klubu FC Barcelona patří mimo jiné i jeho sportovní zařízení a celková infrastruktura, která je na perfektní úrovni. Klub se může pyšnit například největším fotbalovým stadionem v Evropě, rozsáhlým tréninkovým centrem s nejmodernějším zázemím a unikátní fotbalovou akademií pro mladé talenty. Camp Nou 52 Hlavní fotbalový stadion klubu FC Barcelona byl uveden do provozu v září roku 1957 a jako domovský stánek slouží klubu dodnes. Od svého vzniku byl několikrát rozšiřován a modernizován, v následku čehož dnes pojme na své strmé tribuny přesně diváků. Hřiště se rozkládá na ploše 105x68m, což patří k největším možným rozměrům hrací plochy a dobře tak slouží kombinační hře barcelonského týmu. Ochozy se tyčí do maximální výšky 48 metrů a celkově stadion pokrývá plochu m². V průběhu let se místo původního jména vžilo označení Camp Nou, které v překladu můžeme přeložit jako nová půda. Mimo samotnou hrací plochu obepnutou tribunami se v prostorách stadionu nacházejí další důležité objekty jako šatny pro domácí i hostující mužstvo, speciální boxy a lóže, konferenční místnost, TV studio, kanceláře, medicínské centrum, klubové muzeum, dokumentární centrum a dokonce i kaplička. Ciutat Esportiva 53 Důležitou součást zázemí pro fotbalový tým FC Barcelona tvoří tréninkové centrum pojmenováno podle zakladatele klubu jako La Ciutat Esportiva Joan Gamper. Tento projekt byl uvažován už dřívějšími vedeními klubu, ale uskutečnil se až za prezidentování Joana Laporty před necelými osmi lety. Slavnostně byly tréninkové prostory otevřeny v červnu roku 2006 v oblasti Sant Joan Despí, necelých 5 km vzdálené od hlavního stadionu Camp Nou. Centrum slouží jednak pro tréninky A-mužstva a rezervního týmu FC Barcelony, stejně tak i pro tréninky a zápasy mládežnických celků. Oblast zahrnuje 9 fotbalových hřišť, multi-sportovní pavilon pro další sporty, hlavní budovu s administrativními prostorami a zázemí pro šatny a doprovodné služby centra. 52 Český oficiální web FC Barcelona, Camp Nou [online]. Dostupné z: FC Barcelona Official site, Camp Nou [online]. Dostupné z: 53 Český oficiální web FC Barcelona, Ciutat Esportiva [online]. Dostupné z: 37

38 La Masia 54 Klub FC Barcelona se velmi zodpovědně zaměřuje na výchovu talentů ve vlastní líhni, kterou ztělesňuje právě akademie zvaná La Masia. Ta tvoří základ vyhlášeného mládežnického systému tohoto katalánského velkoklubu. V akademii pobývají talentovaní fotbalisté z různých koutů nejen Katalánska a Španělska, ale postupně také z Evropy a z celého světa, kteří sní o tom, že se jednou propracují do seniorského týmu a zahrají si na vysněném Camp Nou. Dnes je La Masia domovem pro přibližně šest desítek talentů, kteří v rámci ní trénují, ale zároveň studují a bydlí. Výchova je zaměřena komplexně a sportovní stránka není v přílišné převaze, jelikož je kladen velký důraz na vzdělání, chování a kulturu. 4.9 Sportovní úspěchy 55 Za velikostí a významem klubu FC Barcelona stojí mimo jiné faktory i rozsáhlý seznam vybojovaných trofejí, které fotbalový tým za více než jedno století nahromadil. V tomto ohledu se mu může vyrovnat jen hrstka světových klubů. Všechny sportovní trofeje jsou hrdě vystaveny v klubovém muzeu v útrobách stadionu Camp Nou. Co se týče domácí scény, Barça ve své historii už 22x opanovala Primera División (1. španělská liga), 26x zvítězila v Copa del Rey (španělský pohár) a přidala 11x titul ve Španělském Superpoháru. Nejvýznamnější poháry klub sbíral také v evropském měřítku v soubojích s nejlepšími kluby světa. Dokázal vyhrát 4x Ligu mistrů, přičemž všechny čtyři prvenství stihl za posledních 25 let, dále rovněž 4x ovládl Pohár UEFA a znovu 4x i Evropský Superpohár. V neposlední řadě před nedávnem 2x triumfoval také v rámci světového turnaje Mistrovství světa klubu. K tomu připočtěme nespočet méně významných titulů a zastavíme se na čísle přesahující dvě stovky cenných trofejí. To je opravdu obdivuhodný počet Vedení klubu 56 V roce 2010 se konaly v klubu FC Barcelona zatím poslední prezidentské volby. Jejich vítězem se stal Sandro Rosell, který vystřídal v prezidentském křesle velmi úspěšného předchůdce Joana Laportu. Rosell už dříve pracoval ve vrcholném managementu klubu pod vedením právě Laporty a v roli sportovní ředitele si vedl velmi dobře. Po jeho nástupu do prezidentské funkce vyhlásil hlavní cíle svého programu udržet sportovní výkonnost na 54 Český oficiální web FC Barcelona, La Masia [online]. Dostupné z: 55 FC Barcelona Official site, Honours [online]. Dostupné z: 56 FC Barcelona Official site, Presidents [online]. Dostupné z: 38

39 excelentní úrovni, investovat do rozvoje mládežnického fotbalu, realizovat úsporná opatření kvůli zhoršení ekonomické situace klubu a podporovat společenské zapojení členů klubu. Plnění stanoveného programu probíhalo víceméně úspěšně a během působení Rosella v prezidentském postu došlo k významným pokrokům. Zaprvé byla výrazně snížena zadluženost. Dále proběhla modernizace zázemí pro mládežnické celky a dalších klubových zařízení. Za účelem zvýšení pravomocí členů byly také reformovány stanovy klubu. V neposlední řadě vzrostl zájem o klub mezi lidmi po celém světě, zejména prostřednictvím internetu a sociálních sítí. Rosell se také snažil o vyváženou kombinaci pevného spojení s katalánskou identitou a posílení globálního fanouškovské základny. Postoj klubu k sounáležitosti s regionem vyjádřil Rosell větou: Když se Katalánsko, jako národ, jako většina, rozhodne pro to, co je pro jeho budoucnost nejlepší, klub bude stát na jeho straně, na straně většiny. Sandro Rosell však své volební období řádně nedokončil, jelikož z osobních důvodů na začátku roku 2014 na svou funkci rezignoval. Jeho post převzal do té doby viceprezident Josep Maria Bartomeu, který se snaží pokračovat ve stopách Rosella Organizace vrcholného managementu V nejvyšším orgánu klubu, v klubovém představenstvu, je zastoupeno celkem 19 vrcholných postů, které mají společně na starost vedení a řízení klubu. V čele stojí prezident, jehož doplňuje pětice viceprezidentů pro jednotlivé oblasti působení, např. pro ekonomickou, sociální či strategickou oblast. Dále do představenstva patří i zbylých 13 členů, mezi nimiž jsou zastoupeni například tajemník a mluvčí představenstva či ředitelka pokladny. 57 Další důležitý orgán klubu tvoří generální ředitelství, které sdružuje pod vedením generálního ředitele ostatní ředitele pro specifické oblasti. Mezi tyto funkce patří pozice sportovního ředitele pro fotbal, ředitele marketingové a komerční oblasti, ředitele komunikace a mnoho dalších. Dohromady vytváří generální ředitelství spolu s představenstvem výkonnou strukturu klubu. 58 Pro operativní řešení specifických problémů na úrovni jednotlivých sfér činnosti klubu fungují v managementu různé komise s odlišným zaměřením. Celkem jich je osm, např. disciplinární, hospodářská, technologická, pro spolupráci s fankluby či pro vztahy s UEFA Český oficiální web FC Barcelona, Vedení klubu [online]. Dostupné z: FC Barcelona Official site, Board Members [online]. Dostupné z: 58 FC Barcelona Official site, Executive strucuture [online]. Dostupné z: 59 FC Barcelona Official site, Comissions and organs [online]. Dostupné z: 39

40 4.11 Hospodaření klubu v posledních letech Klub zažil značný rozmach už v poslední čtvrtině 20. století, kdy se objevily první milionové kontrakty a finanční záležitosti klubů začaly značně ovlivňovat vysílací práva televizních společností a s nimi spojené aktivity. Klub hospodářsky rostl a rozšiřovala se také jeho členská základna. V dalším období až do přelomu tisíciletí zaznamenal klub mnoho sportovních úspěchů, což se také odrazilo v nadstandartních ekonomických výsledcích. V té době se do fotbalu dostávalo stále více a více peněz a stával se z něj obrovsky lukrativní byznys. To se však postupem času změnilo. V sedmiletém období prezidenta Joana Laporty mezi lety 2003 a 2010 klub zažil nejúspěšnější sezóny své dosavadní historie a posbíral velké množství trofejí. Zároveň sklidil úspěchy i na ekonomickém a sociálním poli. Roční rozpočet klubu narostl z původních 170 na téměř 450 milionů Euro a členská základna se vyšplhala ze 106 na 174 tisíc členů. Avšak i fotbal zasáhla světová hospodářská krize a kluby se začaly potýkat se složitými finančními situacemi. Ke stabilizaci hospodaření většiny klubů byly potřeba významné výdajové škrty, úsporná opatření či příliv nových sponzorů a investičních partnerů. FC Barcelona však dále značně utrácela, a tak se postupně výše jejího zadlužení vyšplhala v roce 2010 na 58 % její celkové hodnoty dosahující 1 miliardy USD. 60 Ekonomické rozpoložení si žádalo zásah, který by zastavil nabalování dluhu a hospodaření klubu ozdravil. 61 Po Laportovi nastoupil do prezidentské funkce Sandro Rosell a mezi hlavní cíle jeho programu patřilo zlepšení ekonomické situace klubu, která se začínala zdát téměř neúnosnou. Pod správou Rosella se však hospodaření klubu dramaticky proměnilo a přineslo kýžený pokrok k jeho stabilizaci. Byla zajištěna dlouhodobá udržitelnost klubu při zachování vysoké úrovně sportovní oblasti, která byla stanovena jako jednoznačná priorita. Zadluženost klubu se během tří let významně snížila, konkrétně o 99 milionů Euro. Klub provedl i několik důležitých investic, zejména do modernizace zařízení a infrastruktury a do rozvoje mládežnického systému. Rosellovy reformy se ukázaly býti velice prospěšné a klub hlavně díky tomu zlepšil a stabilizoval svou ekonomickou situaci při zachování vysoké sportovní úrovně, kterou demonstroval dalšími úspěchy a získanými trofejemi Forbes, Forbes' list of the most valuable football clubs 2010 [online]. Dostupné z: 61 FC Barcelona Official site, Joan Laporta i Estruch [online]. Dostupné z: 62 FC Barcelona Official site, Sandro Rosell i Feliu [online]. Dostupné z: 40

41 4.12 Finanční situace klubu po sezoně 2012/ Fakta zmíněná v předchozí kapitole dokazují i prozatím poslední výsledky finanční analýzy provedené po konci minulé sezony, tedy v létě roku Zjištěné údaje prezentoval samotný viceprezident pro ekonomickou oblast Javier Faus, podle něhož si ekonomicky Barça oproti předchozímu roku znatelně polepšila. Příjmy Klub zaznamenal celkové roční příjmy ve výši 491 milionů Euro, o 4 miliony méně než v předchozím období. Avšak plánované příjmy byly odhadovány na hodnotu o 21 milionů nižší, takže reálný výsledek lze považovat za příjemné zjištění. Hodnota příjmů se skládá celkem z pěti příjmových toků, které jsou z hlediska výše příjmů seřazeny v sestupném pořadí marketing, média, stadion, členi a ostatní. Na níže uvedeném grafu je vidět, že poměr jednotlivých zdrojů příjmů se téměř nezměnil. Graf č. 1: Porovnání skladby příjmů v letech 2012 a 2013 Zdroj: TotalBarca.com 63 TotalBarca, About the Money: FC Barcelona financial review 30 June 2013 [online]. Dostupné z: 41

42 Náklady Celkové roční náklady klubu vzrostly oproti roku 2012 o 2 miliony Euro, ze 441 milionů Euro na 443 milionů Euro. Náklady se rovněž jako příjmy dělí do pěti hlavních skupin, které z hlediska jejich výše sestupně řadíme do pořadí sportovní platy, náklady na management, transfery hráčů, mimosportovní platy a ostatní. Stejně jako u příjmů je i u nákladů na níže uvedeném grafu vidět, že poměr jednotlivých typů nákladů se změnil jen minimálně. Dále bylo zmíněno, že důležitou skutečností pro stabilizaci a kontrolu ekonomické situace je ustálení podílu sportovních mezd na celkovém obratu, který za sezonu 2012/2013 činil 55 %, což odpovídá doporučeným hodnotám stanovených institucí UEFA. Graf č. 2: Porovnání skladby nákladů v letech 2012 a 2013 Zdroj: TotalBarca.com Zisk/ztráta Výše zmíněný vývoj příjmů a nákladů se promítl ve vygenerování čistého zisku po zdanění ve výši 32 milionů Euro. To je v dnešním rozpoložení evropského fotbalu vcelku pozitivní výsledek, který může většina ostatních klubů vykazujících ztráty v řádu stovek milionů Euro tiše závidět. Sice se profit oproti roku 2012 snížil o 17 milionů Euro, ale přesto převýšil o celé 3 miliony Euro předpoklady klubového vedení, což přineslo spokojené reakce všech zainteresovaných. 42

43 Dluh Slovo dluh je obecně vnímáno velmi negativně, ale sám od sebe dluh nějak výrazně škodlivý není. Musí se však k němu přistupovat zodpovědně, pravidelně monitorovat zejména jeho poměr vůči majetku v účetní rozvaze a je potřeba disponovat dostatečným cash flow na jeho postupné splácení. V průběhu pozorovaných 12 měsíců se celkový čistý dluh klubu pouze jemně snížil z 334 na 331 milionů Euro, ačkoli částka dlužená bankovním společnostem zaznamenala docela markantní pokles, když se zmenšila téměř o čtvrtinu. Dluh klubu FC Barcelona byl prohlášen za aktuálně zvládnutelný a představenstvo se zavázalo, že bude pokračovat v nastaveném trendu, kdy jeho klíčový cíl představuje postupné snižování dluhu. Ten by se měl v polovině roku 2016 pohybovat na hodnotě okolo 200 milionů Euro, přičemž jako úkol pro aktuálně končící sezonu 2013/2014 bylo vytyčeno další zredukování dluhu o 60 milionů Euro. Budoucnost ekonomické situace Při své řeči o budoucnosti klubu Faus uvedl: Barça se dlouho let potácela ve ztrátách, ale díky finančnímu výsledku za sezonu 2012/2013 jsme opustili dobu ztrát a vstoupili do éry zisků. Doufejme, že to bude pokračovat touto cestou po několik dekád. Pro vyplnění takovýchto optimistických prognóz ekonomického vývoje FC Barcelony je důležité pokračovat v nastolených opatřeních a držet se toho, co funguje. Široká veřejnost často jen nevěřícně kroutí hlavou, když se dozví, že klub, který trpí stále značnou zadlužeností dosahující několik stovek milionů Euro, se prokazuje jako finančně stabilní a vykazuje zisk. To, že se dnes při spojení s Barcelonou zmiňuje dobrá finanční situace, je způsobeno jednak objektivně, ale také na základě porovnání s konkurenčními kluby z celé Evropy, které se potýkají s mnohem většími problémy, než je pouhé redukování dluhu. Nakonec i Faus výslovně zmiňuje, že finanční prostředky na včasné splácení závazků vůči hráčům, zaměstnancům, dalším subjektům nebo na jiné potřebné výdaje jsou zcela k dispozici. Ač dnes už bez Rosella v čele, je stále představenstvo a vrcholný management klubu tvořen skupinou specialistů na jednotlivé oblasti své působnosti, kteří se dobře orientují v obchodních otázkách a snaží se pokračovat v úspěšném programu zavedeném bývalým prezidentem Rosellem, což prozatím přináší znatelné úspěchy. 43

44 4.13 Hodnota klubu 64 Celková hodnota Futbol Club Barcelona vyčíslená magazínem Forbes v květnu roku 2014 dosáhla téměř 2,5 miliardy Euro. Barcelona se tak zařadila na druhé místo v žebříčku nejhodnotnějších fotbalových klubů světa, hned za svého úhlavního rivala Real Madrid. Klub zaznamenal 23% meziroční nárůst své hodnoty. Na ocenění klubu má největší podíl složka hodnoty vysílacích práv (broadcasting) s 35 %, následuje složka komerční hodnoty s 29 % (commercial), poté složka hracího dne (match day) s 22 % a nakonec složka značky (brand) se 14 %. Magazín také stanovil aktuální poměr dluhu k hodnotě klubu na 4 % Budoucnost klubu 65 Po nástupu prezidenta Rosella do své funkce v létě roku 2010 byl jeho program zařazen jako součást konceptu nazývaného Barça Tento strategický projekt pojednává o cílech klubu v dlouhodobém horizontu, jehož všechny body by měly být splněny do roku Jednotlivé body jsou rozděleny do pěti oblastí týkajících se image klubu, členské základny, klubových objektů, sportovní a ekonomické sféry. Po splnění všech předsevzatých úkolů a implementaci daných změn by se měla FC Barcelona stát unikátním klubem, zakládajícím si na celosvětové podpoře milionů fanoušků a plně reflektujícím své kulturním dědictví. Barça by měla být klubem pluralitním, transparentním a především stále sportovně úspěšným. Jako příklady mohu uvést dva plány. Mělo by dojít k rozšíření informační sítě spojující samotný klub se svými členy a fanoušky, aby byli i oni dobře informováni o rozhodujících procesech v organizaci. K tomu by mělo napomoct zejména užívání nových internetových technologií, které by klub zase o něco přiblížily ke svým příznivcům. Prioritou by také mělo být expandování do celého světa v otázce výchovy talentů v akademiích pod záštitou Barcelony. To je jedním z hlavních předpokladů pro splnění celého projektu a zajištění zářné sportovní budoucnosti klubu. Hodí se říct, že v mnoha ohledech už klub cíle projektu dokázal naplnit, ale jeho vedení si je dobře vědomo toho, že prostor pro zlepšení stále existuje a že už jen pro pouhé udržení současných pozitivních výsledku v určitých oblastech bude nutné vynaložení velkého úsilí a maximální míry zodpovědnosti. 64 Forbes, Soccer Team Valuations, Barcelona [online]. Dostupné z: 65 Český oficiální web FC Barcelona, Vedení klubu [online]. Dostupné z: 44

45 5. Marketing klubu FC Barcelona v globálním měřítku Přes své rozsáhlé sportovní úspěchy, zejména mezi lety 2006 a 2012, kdy Barça ovládla 4x domácí ligu, 1x domácí pohár, 3x Ligu mistrů, 2x Mistrovství světa klubů a 5x superpoháry, nedokázal barcelonský klub plně využít své pozice nejúspěšnějšího fotbalového týmu na světě a nevyužil tak obrovský potenciál ke svému růstu na celosvětovém komerčním poli. Podle experta na sportovní marketing Maria Oliveta je jedním z důvodů fakt, že někteří kluboví členové (socios) jsou příliš konzervativní. To dokazuje skutečnost, že ačkoliv zadluženost klubu od roku 1996 z nulové hodnoty postupně šplhala na rekordní sumu 612 mil. USD v roce 2010, Barça i přesto v tomto finančně nepříznivém průběhu nepřistoupila na změnu svého přesvědčení, že na svém dresu nebude nikdy propagovat logo sponzora, který by jí mohl přinést značné peněžní prostředky právě třeba pro refinancování vysokého dluhu. Zastánci tohoto přesvědčení argumentovali, že by tím klub ztratil na své hodnotě a tradici. Klub tak od roku 2006 reprezentoval na svém dresu pouze logo neziskové organizace UNICEF, které přispíval do rozpočtu na charitativní projekty uskutečňované po celém světě, aniž by z toho měl sám nějaký finanční užitek. 66 Změna nastala až v roce 2010 za prezidenta Rosella, který se za dobu svého působení hodně zasadil o to, aby se FC Barcelona hospodářsky rozvíjela, jelikož kladl velký důraz na mimosportovní záležitosti. Klub se začal soustředit na zlepšování své ekonomické situace, na rozvoj v sociální oblasti, to vše za značného přínosu mezinárodně zaměřených marketingových aktivit v čele s novými sponzorskými smlouvami. Na dres se poprvé za 111 let existence klubu dostalo logo komerčního sponzora, konkrétně díky smlouvám s neziskovou organizací Qatar Foundation a poté s aerolinkami Qatar Airways. Obě tyto společnosti zastřešuje katarská investiční společnost Qatar Sports Investment, která obě dohody zprostředkovala. Aktuálně platná smlouva s leteckou společností byla uzavřena v létě roku 2013, její délka byla stanovena na tři roky a ročně by měla přinést do klubové kasy něco přes 35 mil. Euro. Prezident Rosell to komentoval slovy, že pokud chce být Barça stále na vrcholu, musí si opatřovat nové zdroje, zejména skrze marketingovou činnost. To je jediná moderní cesta vpřed, kterou chceme nyní kráčet. Je potřeba, aby to pochopila i ta část členů, kteří byli prozatím proti ALBERT, B., FC Barcelona Sport Marketing [online]. Dostupné z: 67 SAIKATMANDAL, Barcelona sign first-ever [online]. Dostupné z: 45

46 Z toho je jasně vidět, že v posledních letech klub pochopil, že globální využití marketingu pro celkový rozvoj fotbalového klubu na vrcholové úrovni je v dnešní tvrdé konkurenční době klíčové, a kdo zaváhá a nevyužije příležitosti, může toho brzy litovat. Ač je barcelonský klub dlouhodobě na sportovním vrcholu, má stále velké rezervy v jednotlivých sférách vytvářející celkovou hodnotu klubu. Více peněz z prodeje vstupenek, větší výdělky při prodeji televizních práv a i lepší řízení své značky v celosvětovém měřítku, to vše by mělo být cílem klubového managementu. Vedení i členové musí pochopit, že není možné se stále skrývat za svou tradici. Naopak je nutné umět tradiční aspekty spojit s moderní dobou, která si žádá větší aktivitu v oblastech sponzoringu, reklamy a dalších nástrojů pro obstarávání finančních zdrojů, tolik důležitých pro správný chod sportovní organizace. Klub má stále prostor pro expanzi na nové cílové trhy, především do oblastí Asie, na kterou se v poslední době v rámci svých mezinárodních aktivit převážně zaměřuje. Velký potenciál mají země jako Japonsko, Čína či Indie. Pokud Barcelona bude pokračovat ve svých inovativních postupech zavedených za vlády Rosella, má velkou šanci stát se v dohledné době globálně nejhodnotnějším fotbalovým klubem na světě Marketingová strategie klubu 69 Základní předností klubu je jeho produkt v podobě herního stylu reprezentovaného fotbalovým týmem. V tomto ohledu převyšuje klub ostatní a je pro ně jakýmsi vzorem. Pomocí tohoto základního produktu ale musí klub rozvíjet i další oblasti marketingového mixu, aby mohl oslovit fanouškovskou základnu po celém světě. Spíše konzervativní přístup vedení i klubových členů brzdí klub v jeho rozšiřování. Propagace klubu zahrnuje obecně komunikaci, sportovní reklamu, pořádání sportovních akcí a sportovní sponzoring. Snaha Barcelony by měla spočívat v oslovování svých fanoušků globálně, ne jen v oblasti Katalánska. S ohledem na to by měl klub neustále pracovat i na svých klubových komunikačních médiích. Webová stránka je už dnes dostupná v několika světových jazycích, což je velké plus. Totéž by mohl následovat televizní kanál, který by měl být dostupný po celém světě, a klub by měl také zvážit možnost celosvětového rozšíření klubového magazínu. Co se týče reklamy, Barça by měla propagovat zejména svojí fotbalovou filozofii založenou na estetickém a populárním herním projevu, který fanouškům zprostředkovávají samotní 68 ALBERT, B., FC Barcelona Sport Marketing [online]. Dostupné z: 69 ALBERT, B., FC Barcelona Sport Marketing [online]. Dostupné z: 46

47 hráči. Reprezentovat klub celosvětově by měli aktuálně nejrenomovanější hráči jako Messi či Neymar, ale také by se v tomto směru nemělo zapomínat na hvězdy vychované samotným barcelonským klubem, jako jsou například Xavi či Iniesta. V tomto aspektu by měl klub ctít svou oddanost pro týmovou hru, kdy je každý hráč rovnocennou součástí úspěšného výkonu. I proto by mělo být v reklamních kampaních a při propagačních akcí zahrnuto více fotbalistů, kteří mohou svými odlišnými charaktery oslovit více fanoušků. Poslední oblastí propagace klubu je spolupráce se sponzorskými společnostmi. Tento vztah může klubu přinést kýžené finanční příjmy, zejména díky unikátnímu produktu, který je FC Barcelona dlouhodobě schopna nabízet a který dokáže masově oslovit fotbalové příznivce po celém světě. K tomu potřebuje klub navázat partnerství s novými sponzory z různých oblastí světa, aby dokázal proniknout na nové trhy a zajistil si tak další příležitosti pro svou expanzi. V závislosti na svém produktu klub určuje cenovou politiku. Ta se dotýká zejména cen vstupenek na domácí zápasy na stadionu Camp Nou. Klub se profiluje jako velice pečující o své loajální fanoušky, především o své členy a držitele sezónních permanentek, kterým poskytuje různá zvýhodnění a slevy na vstupném. Avšak z hlediska atributů svého produktu, šíře a rozmanitosti své fanouškovské základny a kvality a velikosti svého stadionu by FC Barcelona mohla realizovat podstatně vyšší příjmy ze vstupného. Při citlivém zvýšení cen by klub rozhodně neměl přijít o podporu části svých fanoušků, nýbrž by je přiměl ke koupi zvýhodněných celosezónních balíčků apod. Další důležitou marketingovou části je otázka distribuce produktu ke konečným zákazníkům. Na tomto poli se odehrává zejména boj o pozornost a posléze loajálnost globálního sportovního diváka. Díky moderním komunikačním technologiím a médiím má fotbalový klub možnost oslovit lidi ze všech koutů světa. A klub formátu FC Barcelony by toho měl dokázat co nejvíce využít. Jednou z možností je účast klubu na zahraničním turné, kde se klub reprezentuje místním obyvatelům tím, že se utkává s tamějšími kluby nebo pořádá kulturní akce. Tuto formu propagace FC Barcelona hojně využívá v přípravném období, během kterého v minulosti navštívila například USA, Japonsko, Jižní Koreu nebo skandinávské země. Aktuálně nejvíce penetrovaný mimoevropský trh Barcelona nachází v oblasti Blízkého východu, za čímž stojí především spolupráce s tamější organizací Qatar Sports Investment a poskytování přenosových práv televizní společnosti Al Jazeera. Velkému zájmu veřejnosti se také těší Barça v Latinské Americe, jelikož v jejím dresu září mnoho fotbalistů pocházejících právě z tohoto kontinentu. Naopak snahy klubu by měly vést k intenzivnímu oslovení trhu Severní Ameriky, Afriky a hlavně Asie, jejíž populace stále roste a skýtá tak obrovský 47

48 potenciál. Kromě už zmíněných organizovaných návštěv konkrétních oblastí fotbalovým týmem slouží k získání pozornosti potenciálních diváků především zajištění živých sportovních přenosů ze svých utkání v jejich zemích. K tomu je zapotřebí uzavření smlouvy s televizními společnostmi a kanály, které mají širokou a silnou diváckou základnu. I o to se klub intenzivně snaží. Se vzbuzením zájmu veřejnosti je spojen i nástroj komunikačního mixu zvaný PR neboli Public Relations. Správně prováděné PR by mělo zajistit klubu dostatečnou odezvu mezi svými mezinárodními fanoušky. Taktikou by mělo být rozšiřování své působnosti v celosvětovém měřítku tak, aby komunikace s širokou veřejností pokryla všechny cílové oblasti a postupně se rozrůstalo její publikum. Cílem klubu by mělo být maximálně efektivní využití kombinace vybraných marketingových nástrojů ke zlepšení své image mezi všemi fanoušky za předpokladu, že tím nebudou narušeny tradiční klubové hodnoty a jeho poslání. Jak už bylo několikrát zmíněno, v barcelonském klubu dřímá skvělý potenciál v podobě většinově oblíbeného produktu a jeho užitečných doprovodných vlastností. 5.2 Marketingové aktivity klubu 70 Jako lídr ve využívání moderních komunikačních možností si je klub vědom důležitosti této oblasti, a proto od roku 2010 disponuje vlastním specializovaným oddělením pro on-line komunikace, které se zabývá všemi media-typy pro interakci s fanoušky a veřejností v prostředí internetu. Dále FC Barcelona využívá kvarteto svých vlastních mediálních kanálů a provozuje spoustu dalších marketingových, respektive komunikačních aktivit Klubová komunikační média Klub FC Barcelona používá k informování svých fanoušků i další veřejnosti o svých aktivitách a novinkách v klubu speciální klubová média. Ty zahrnují čtyři složky tištěný magazín, rádiové vysílání, televizní kanál a webové stránky. 70 Při uvádění některých informací jsem vycházel z výroční zprávy klubu FC Barcelona ze sezony 2010/2011, FC Barcelona memoria 2010/2011 [online]. Dostupné ve formě PDF dokumentu z: _PER_WEB.v pdf 48

49 Revista Barça 71 Jedná se o dvouměsíčník, který automaticky odebírají všichni kluboví členové a další dobrovolní předplatitelé. Časopis Revista Barça vychází nepřetržitě už od listopadu roku 2002, kdy nahradil svého předchůdce. Tato oficiální publikace obsahuje 68 stránek plných zajímavých informací o dění v klubu, analytických článků a dalších zákulisních detailů z prostředí Camp Nou. K pravidelným rubrikám patří rozhovory s lidmi z prostředí klubu, souhrn událostí a reportáže ze zápasů. Dále se v magazínu objevuje spousta článků o historii FC Barcelony a také rozsáhlá sekce o aktuálních novinkách. Prostřednictvím časopisu klub také oslovuje své členy a fanoušky různými prodejními nabídkami a propagačními akcemi. Vydáváním časopisu se zabývá komunikační oddělení, které také tvoří většinu obsahu, ke kterému ale pravidelně přispívají i známé osobnosti spojené s klubem či samotné město Barcelona. Komerční části magazínu má na starosti naopak marketingové oddělení. Radio Barça 72 Pro získávání podrobných informací před, během i po veškerých zápasech fotbalového týmu Barçy se jeví jako nejlepší volba klubové rádio, které je dostupné přes webové stránky klubu. Věnuje se opravdu každému zápasu bez výjimky, ať už jde o předsezónní přátelské utkání nebo o pohárové finále. I když jsou fanoušci klubu kdekoliv na světě, stačí jim pouhý přístup k internetu a mohou skrze Radio Barça poslouchat živý komentář z utkání. Zůstávají tak v kontaktu se svým oblíbeným klubem i v situaci, kdy nemohou být osobně přítomni na stadionu a zároveň nemají možnost sledovat televizní přenos. Zápasy komentují zkušení žurnalisté, kteří posluchače dokáží vtáhnout do aktuálního dění na hřišti a s pomocí bývalých hráčů klubu v roli spolukomentátorů nabízejí divákům podrobný rozbor nejdůležitějších momentů utkání. Pro získání co nejvyššího počtu posluchačů stanice vysílá v katalánštině, španělštině a angličtině. Od roku 2010 dosahují průměrné počty posluchačů na zápas hodnot převyšujících 17 tisíc, přičemž ty nejdůležitější klání si nenechá ujít téměř 70 tisíc lidí, nejčastěji španělsky mluvících. 71 FC Barcelona Official site, Revista BARÇA [online]. Dostupné z: 72 FC Barcelona Official site, Radio Barça [online]. Dostupné z: 49

50 Barça TV 73 Klub FC Barcelona vlastní také svůj soukromý televizní kanál Barça TV. Jedná se o oficiální klubovou televizní stanici zaměřenou na poskytování informací a zábavy z prostředí barcelonského velkoklubu. Divákům každý den po dobu 24 hodin servíruje různorodý mix zpravodajských a zábavných programů pokrývajících všechny klubové aktivity. Poprvé kanál vysílal v roce 1999 ještě pod názvem Canal Barça. Po získání výhradních práv na provozování klub stanici přejmenoval na dnešní Barça TV. Program vysílání je výhradně věnován klubu. Zvláštní pozornost se soustředí především na seniorské fotbalové mužstvo, ale stanice se zabývá i mládeží, jinými sporty a činností klubových institucí a organizací. Barcelonská televize je od roku 2008 zdarma přístupná po celém Katalánsku. Vyslyšela tak potřeby a přání svých členů a dalších příznivců. Mimo oblast Katalánska je kanál zpoplatněn a dostupný jen v určitých lokalitách přes kabelové či satelitní vysílání. Jeden z programů se zaměřuje na žhavé novinky dne, které doprovází přímými vstupy z tréninkových prostor všech barcelonských týmů. Další programy se pro změnu zabývají například interakcí s fanoušky a fankluby napříč všemi kontinenty, rozhovory se zástupci hráčů a realizačního týmu, analýzou sportovních utkání či dokumentárními snímky z klubové historie. Klubová televize také postupně slavila úspěch mezi fanoušky na sociálních sítích, kdy se její facebooková stránka stala v roce 2010 dokonce úspěšnější než profil nejsledovanější katalánské televize TV3. FC Barcelona website 74 Oficiální web katalánského klubu je asi nejkomplexnějším médiem, kde mohou návštěvníci najít ty nejaktuálnější zprávy, veškeré informace o klubu či zajímavé odkazy na příbuzné weby. Klubový portál sleduje také dění kolem všech sportovních sekcí klubu a poskytuje o nich novinky, předzápasové prognózy a kompletní reportáže ze všech utkání. Služby informativního charakteru však nejsou jediným posláním webu, na kterém dále mohou fanoušci například objednat vstupenky na zápasy či zakoupit klubové suvenýry přes specializovaný internetový obchod. Provoz stránky byl zahájen v roce 1997 a ta od té doby prošla řadou změn a inovací. V současné době funguje její třetí verze v moderním stylu a s aktuálním lay-outem. Podle auditu provedeného firmou Nielsen v létě roku 2010 dosáhla stránka rekordu v počtu hitů za předchozích 12 měsíců. Jejich počet se vyšplhal na 316 milionů, přičemž celkový počet uživatelů byl stanoven téměř na 30 milionů. 73 FC Barcelona Official site, Barça TV [online]. Dostupné z: 74 FC Barcelona Official site, FC Barcelona website [online]. Dostupné z: 50

51 5.2.2 FCB Museum 75 Jednou z mnoha věcí, kterými se FC Barcelona může právem pyšnit, je její unikátní muzeum. Prohlídka muzea je spojena i s prohlídkou celého komplexu Camp Nou ve formě balíčku Camp Nou Experience Tour & Museum, které vybízí návštěvníky ke vzrušující cestě po nejreprezentativnějších místech stadionu, po muzeu, včetně speciální zóny Lionela Messiho a multimediální zóny. Těm se tak naskýtají nejen pohledy na vitríny plné trofejí, historických dresů a dalších sportovních objektů, ale také je jim umožněn vstup do útrob stadionu, mohou se kochat pohledy na hřiště z několikametrové výšky hlavní tribuny, nebo se podívat přímo na hrací plochu. Takovýto zážitek je velmi emotivní nejen pro fanoušky klubu, ale i pro běžné návštěvníky katalánské metropole. Jako první přišel s myšlenkou vybudování klubového muzea sám zakladatel Joan Gamper. Jeho myšlenku však realizoval až v roce 1984 legendární prezident Núňez, po němž bylo muzeum roku 2000 pojmenováno. Od doby své výstavby bylo muzeum několikrát renovováno a rozšiřováno. Do aktuální podoby ho přivedla mohutná přestavba celého komplexu z roku Díky ní si dnes návštěvníci muzea mohou prohlédnout interaktivní stěny s barcelonskými motivy či využívat audiovizuální displeje se schopností přehrávat fotografie, videa či hudbu. Celkem muzeum nabízí tři základní trasy prohlídky muzea. První je zaměřená na historii klubu a jeho vývoj, který je reprezentován emotivní časovou osou. Druhá se soustředí na klubové úspěchy, které kdy všechny sportovní sekce pro klub vybojovaly. Třetí pak odpovídá na otázku, proč je Barça víc než jen klub, tedy dokumentuje katalánskou identitu a klubové charakteristiky jako univerzálnost, sociální angažovanost a podporu demokracie. Obecně se má za to, že se jedná o nejlepší fotbalové muzeum na celém světě, ale dokonce i o nejpopulárnější muzeum jakéhokoliv druhu v Katalánsku. Od roku 1999 ho za rok průměrně navštíví více než 1 milion natěšených fanoušků i běžných lidí, přičemž v roce 2010 se celkový historický počet návštěvníků přehoupl přes hodnotu 20 milionů. V muzeu je možné mimo jiné najít i takové skvosty, jako jsou originální stanovy klubu podepsané Gamperem, vzácné staré dresy, Messiho čtyři Zlaté míče nebo šestici trofejí vybojovaných v památném roce Cena vstupenky se pohybuje mezi 15 až 20 Euro a pro členy klubu a malé děti je vstup zcela zdarma. 75 FC Barcelona Official site, FCB Museum [online]. Dostupné z: Český oficiální web FC Barcelona, Muzeum [online]. Dostupné z: 51

52 5.2.3 Camp Nou Experience Promotions 76 Jako zajímavou formu propagace jiných sportovních týmů než fotbalového A-týmu zvolila Barça speciální akci, při které poskytuje odměnu za zakoupení vstupenky na prohlídku muzea a stadionu. Benefit pro zákazníka spočívá v tom, že zdarma ke vstupence dostane volný vstup na zápas fotbalového B-týmu nebo na zápas barcelonských futsalistů, házenkářů či in-line hokejistů. Díky tomu klub podporuje i ostatní méně populární sportovní sekce a nabádá fanoušky, aby se nesoustředili jen na fotbal, ale podporovali klub komplexně ve všech směrech jeho sportovního snažení Penyas 77 Tábory barcelonských fanoušků, nazývaných často jako culés, hrály vždy velmi významnou roli v podpoře a propagaci klubu. Postupně se sdružovaly do oficiálních organizací nazývaných penyas. Jejich počet postupem času konstantně narůstal, a tak bylo zapotřebí zajistit určitými regulačními opatřeními jakousi formu spolupráci mezi samotným klubem a velkým počtem fanklubů. Tuto interakci zajišťuje ze strany klubu oddělení pro sociální oblast v čele se sociální komisí a komisí pro fankluby. Tyto instituce kooperují s jednotlivými fankluby v různých oblastech, organizují jejich výjezdy na venkovní zápasy, společně s nimi vyznávají klubové hodnoty a šíří jeho hlavní myšlenky. Fankluby FC Barcelony najdeme na všech kontinentech světa. Jejich počet narůstá, jelikož popularita klubu je velmi vysoká a fanoušci v zemích po celém světě demonstrují svou oddanost klubu zakládáním svých originálních penyas. Celkově klub na konci roku 2013 evidoval přes 1300 fanklubů, z nichž necelá stovka pocházela z oblastí celého světa mimo Španělské království FCB Foundation 78 Nadace FC Barcelony je subjekt, skrze nějž klub vyjadřuje svou společenskou odpovědnost. Jednoduše řečeno, klubu není lhostejné to, co se ve světě děje, a proto se snaží pomáhat alespoň určité části populace, která to opravdu nutně potřebuje. Největší část projektů se orientuje na podporu vzdělání, občanských hodnot a práv dětí a mládeže v celosvětovém měřítku. Všechny projekty uskutečňované v rámci Nadace jsou založeny na čtyřech pilířích, mezi něž řadíme využití sportu jako základního kamene pro projekty, podporu vzdělání na 76 FC Barcelona Official site, Camp Nou Experience Promotions [online]. Dostupné z: 77 FC Barcelona Official site, Penyas [online]. Dostupné z: 78 FC Barcelona Official site, Foundation [online]. Dostupné z: 52

53 základě pozitivních hodnot sportu (respekt, úsilí, zodpovědnost aj.), děti a dospívající jako cílové příjemci a projekci katalánské identity prostřednictvím klubu. Od svého založení roku 1994 byla tato instituce strůjcem mnoha úspěšných projektů, které umožnily velkému počtu lidí účast na společenských, kulturních a sportovních akcí organizovaných klubem. Benefity těchto aktivit přispěly mnoha jedincům ke zlepšení jejich těžkých životních situací. Na chod organizace přispívají ze svých platů i členové profesionálních sportovních týmu klubu. Hlavní činností Nadace jsou programy zaměřené na předávání pozitivních hodnot dětem. Tyto programy užívají sportovní aktivity jako stěžejní prostředek k prosazování zdravého a harmonického růstu člověka. Takováto činnost musí být v souladu s hodnotami klubu a upřednostňuje rozvoj projektů v oblasti Katalánska. Mezi nejrozsáhlejší projekty se řadí tři. Barçakids je projekt zaměřený na děti z prvního stupně základní školy, který se snaží spojit systém hodnot sportu a vzdělání, prakticky jde o jakousi školu hrou. To projekt FutbolNet podporuje prostřednictvím fotbalu osobní a společenský rozvoj napříč různými komunitami v zemích po celém světě. Konečně program We are what we eat si dává za cíl propagovat zdravý životní styl. Nadace za dobu svého působení uzavřela několik partnerských dohod s organizacemi podobného ražení. K těm nejvýznamnějším patří určitě spolupráce s Nadací Billa a Melindy Gatesových, s organizacemi UNICEF a UNESCO, dále s Nadací Lea Messiho, s institucemi IOC a IDB 79 a se společností SHELL. Za průkopnickou je považována zejména spolupráce s organizací UNICEF, které klub přispívá 1,5 milionu Euro ročně na realizaci společných projektů ve prospěch ohrožených dětí po celém světě. Partnerská smlouva, jež vstoupila v platnost v roce 2006 a měla skončit v tomto roce, byla nakonec prodloužena až do roku 2016, jelikož si obě strany spolupráci velmi pochvalují. Důležitá je taká angažovanost Barcelony v boji proti rasismu a násilí ve sportu s cílem podporovat vzdělávání a rozvoj gramotnosti mladých lidí, což realizuje prostřednictvím svého spojenectví s UNESCO. Celkem už Nadace FC Barcelony pomohla asi 400 tisícům lidem, aktivně se angažuje na 52 místech po celém světě a operuje na území 28 zemí světa. 79 International Olympic Committee a Inter-American Development Bank 53

54 5.2.6 FCB Escola 80 FCB Escola je sportovně-vzdělávací model založený na filozofii klubu FC Barcelona. Zaměřuje se na komplexní fotbalovou přípravu dětí ve věku od 6 do 11 let. Tréninky jsou vedeny s důrazem na to, aby měly děti radost ze hry a trénování je bavilo. Model je posazen na dvou základních myšlenkách. Jednak je důležitá samotná výuka fotbalových dovedností a fyziologický rozvoj malých fotbalistů. Stejnou váhu však musí mít i přenos klubových hodnot jako respekt, přátelství, fair-play či úsilí, tedy psychologický rozvoj dětí. Jen vyváženou kombinací fyzické a psychické vyzrálosti je možné podle vize barcelonských mládežnických trenérů vychovat hráče pro vrcholový sport FCBotiga Megastore 81 V prostorách stadionu Camp Nou se též nachází velký obchodní komplex nazývaný FCBotiga Megastore. Ten představuje rozlehlý fanshop, který je doslova rájem pro každého barcelonského fanouška. Před nedávnem byl podroben rozsáhlé rekonstrukci, aby mohl zákazníkům nabídnout některé nové služby. Průměrně se návštěvnost tohoto obchodu pohybuje kolem 2 milionů lidí za rok. V jiných částech Barcelony se nacházejí ještě další dva obchody sítě FCBotiga. Ta nabízí svým zákazníkům nespočet různorodých produktů v barvách katalánského klubu a s klubovou symbolikou. Prodejna přímo na stadionu se rozkládá na ploše 1500 m² rozdělené do dvou poschodí, ve kterých je vystaveno vše od šál, čepic a triček, přes podepsané fotbalové míče, fotbalové dresy a mikiny, až po hrníčky, plyšové hračky a školní potřeby. Člověk si může pořídit snad kterýkoli předmět do běžné domácnosti v barcelonském provedení. Mezi novinky obchodu patří kromě inovativního interiéru prodejny, moderního ozvučení a nových sekcí pro ostatní sporty také uživatelské přizpůsobení koupených produktů. Fanoušci tak mají jedinečnou možnost vytvořit si originální tričko s vybraným památným momentem z historie klubu či si na kopačky nechat našít své jméno a oblíbené číslo. Pro fanoušky z celého světa funguje nepřetržitě také internetový obchod, který poskytuje stejné produkty a služby jako kamenný obchod. Tento e-shop provozuje ve spolupráci s klubem společnost Nike, hlavní sponzor klubového oblečení a sportovního vybavení. Dodací lhůta se pohybuje kolem 3 až 5 pracovních dnů do kterékoli části světa. Členové klubu FC Barcelona pak mají možnost uplatnění 10% slevy na internetový nákup. 80 FC Barcelona Official site, FCB Escola [online]. Dostupné z: 81 FC Barcelona Official site, The Camp Nou FCBotiga Megastore [online]. Dostupné z: 54

55 5.2.8 Sponzoři 82 Jako každý jiný profesionální klub, je i FC Barcelona aktivní na poli sportovního sponzoringu. Smlouvy s partnery slouží jednak jako zdroj finančních příjmů tekoucích do klubové pokladny, ale také k reprezentaci určitých hodnot spojených s danými společnostmi, které klub sdílí. Zde uvádím výčet všech aktuálních partnerů klubu: Hlavní sponzoři: Nike, Qatar Airways Premium partneři: Estrella Damm, La Caixa, Audi Oficiální partneři: Intel, Etisalat, Replay, Assisténcia Sanitária, Gatorade, Movistar, Stanley Black & Decker, Allianz, EA Sports, Coca Cola, Panasonic, Maurice Lacroix, IronFX Regionální partneři: Chang Beer, Big Cola, Castle Lager, Nokia, Avea, H&S, Indosat, United Arab Bank, Mora Banc, Samba Financial Group Partneři dalších sportovních sekcí: Alusport (futsal), Llet Nostra (házená), Serveto (basketbal, házená, futsal a in-line hokej) Sociální sítě 83 V době neustále technologického pokroku a vyvíjení nových komunikačních možností je důležité držet krok a dokázat poskytovat fanouškům servis v podobě moderních služeb. K inovativním komunikačním kanálům patří bezpochyby sociální sítě. FC Barcelona se v poslední době stala na tomto poli jedním z nejaktivnějších sportovních klubů. V roce 2013 zpřístupnil klub na svých webových stránkách speciální sekci Barça 2.0 s nástrojem FCB Social, který upozorňuje fanoušky na všechny oficiální účty klubu na sociálních sítích. Ti tak mohou následovat kterýkoli z 27 profilů spojených s klubem, které jim poskytují ty nejaktuálnější informace o dění v celém klubu, sdílí nejnovější fotky a videa a přináší další zajímavé zprávy ze sportovního světa. FC Barcelona jako jeden z globálních lídrů v on-line komunikaci překonal v minulém roce hranici 100 milionů aktivních uživatelů sledujících jeho oficiální sociální účty. Barça v současné době disponuje devíti profily na Facebooku, patnácti účty na Twitteru a dalšími na YouTube, Google+ a Instagramu. Sociální aktivita klubu se také rozšířila do Asie, 82 FC Barcelona Official site, Sponzors [online]. Dostupné z: 83 FC Barcelona Official site, FCB Social [online]. Dostupné z: 55

56 kde klub mohou fanoušci sledovat prostřednictvím v tamějších oblastech oblíbených sítí Tencent a Line. Klubu se dostalo v roce 2013 významných ocenění v oblasti nových technologií, když byl společností CNN titulován jako světový inovátor v oblastech sociálních médií, mobilních technologiích a aplikacích, a zároveň získal cenu Social Star Award 2013 udělovanou nejpopulárnějšímu sportovnímu klubu na sociálních sítích. Na to reagovali tehdejší prezident Rosell a pan Lee, člen představenstva zodpovědný za oblast nových technologií, když oba potvrdili velkou důležitost této formy komunikace s fanoušky a veřejností. Podle nich je správné adresování nových komunikačních kanálů a rozvoj aktivit klubu na sociálních sítích jedinou cestou, jak klub ještě více přiblížit k fanouškům po celém světě a získávat si stále nové příznivce. Jen za první tři měsíce roku 2014 zaznamenaly barcelonské sociální účty a profily nárůst o téměř 21 milionů uživatelů. To odpovídá dennímu přírůstku o více než 200 tisíc osob. Takováto čísla prokazují celosvětově rostoucí zájem o katalánský velkoklub a jednoznačně deklarují jeho globální popularitu. Největší přízni se Barça tradičně těší na Facebooku, kde mají její účty více než 60 milionů followerů. Z tohoto počtu má největší národnostní zastoupení Indonésie (9,5 %), Mexico (6,9 %) a Brazílie (5,0 %). Hlavní účet barcelonského klubu na Facebooku se řadí k třicítce nejpopulárnějších účtů vůbec. Co se týče další oblíbené sociální sítě zvané Twitter, zaujímá Barça pozici celkově čtvrté nejoblíbenější značky ze všech s fanouškovskou základnou přesahující 18 milionů uživatelů. FC Barcelona se rovněž stala prvním fotbalovým klubem, který dosáhl magické hranice 1 milionů odběratelů svého kanálu na stránce YouTube, která slouží ke sdílení videí. Titul nejsledovanějšího videa v historii klubu drží oficiální sestřih z utkání El Clásica 84, jenž se konal v sezóně 2010/2011 a skončil památným vítězstvím domácí Barçy v poměru 5:0. Počet zhlédnutí se za krátkou dobu vyšplhal ke třem milionům. V neposlední řadě se klub aktivně zapojil do sociálního dění i skrze další sítě jako například Instagram, Google+ či Pinterest. Oficiální webová stránka v devíti jazycích, příslušné účty na sociálních sítích a profily na nejnovějších komunikačních kanálech, to vše dokládá velkou angažovanost klubu a s ní spojené značné investice do on-line komunikačních prostředků, které mají za úkol nacházet nové způsoby pro rozšiřování globální image klubu skrze variabilní platformy. 84 Utkání mezi odvěkými rivaly - FC Barcelonou a Realem Madrid 56

57 FCB Apps 85 Spolu s využíváním sociálních sítí též úzce souvisí vývoj aplikací s klubovou tématikou. Klub FC Barcelona na svém oficiálním webu vede sekci FCB Apps, kde mají zájemci o aplikace možnost si tyto moderní programy stáhnout do svých mobilních či počítačových zařízení zcela zdarma. Aplikace jsou k dispozici v několika verzích pro nejpoužívanější technologické platformy jako iphone, ipad, Android či Windows. Fanouškům může posloužit široká paleta aplikací, jejichž zaměření se různí od informačních zdrojů, přes formy zábavy, až k těm s praktickým využitím pro rezervaci vstupenek nebo pro práci s multimediálním obsahem Barça Fans 86 Speciální odnoží klubového portálu je web Barça Fans orientovaný výhradně na barcelonské fanoušky. Tato internetová komunita sdružující registrované příznivce klubu svým uživatelům přináší širokou škálu prostředků zábavy, informací a užitečných odkazů. K nalezení je zde množství multimediálního obsahu, například interview s fotbalisty A-mužstva, video-sestřihy nejlepších momentů, barcelonské wallpapery a internetové hry. Tento web také poskytuje registrovaným uživatelům určitá zvýhodnění v podobě slev na vybrané služby nebo produkty. Zároveň díky odkazům na sociální sítě umožňuje fandům se jednoduše a rychle přemístit na jejich oblíbený komunikační kanál Business VIP and events 87 Klub FC Barcelona rovněž zodpovědně pečuje o svoji firemní klientelu, které nabízí nadstandartní služby v podobě pronájmu VIP prostor či organizování různých společenských a firemních událostí. Klubový pohostinský program servíruje zákazníkům jedinečný zážitek v podobě sledování zápasu fotbalového týmu z nejexkluzivnějších míst stadionu Camp Nou. Tento speciální program klientům přináší pohodlí VIP sedadel a boxů, asistenci personálu, catering, barový servis a mnoho dalších výhod, které dohromady uspokojí potřeby i těch nejnáročnějších sportovních diváků. Mimo konání fotbalových utkání a dalších sportovních událostí je možné stadion a ostatní klubová zařízení využít k organizování určitých akcí. Klubové prostory nabízejí širokou škálu služeb, míst a zážitků. Zájemcům tak stačí jen vybrat si nejlepší řešení pro realizaci dané události, ať už jde o firemní setkání nebo o soukromou oslavu. 85 FC Barcelona Official site, FCB Apps [online]. Dostupné z: 86 FC Barcelona Official site, Barça Fans [online]. Dostupné z: 87 FC Barcelona Official site, VIP & Events [online]. Dostupné z: 57

58 6. Marketingový průzkum mezi fanoušky FC Barcelony Abych mohl objektivně zhodnotit globální dopad marketingové strategie a zejména marketingových aktivit klubu FC Barcelona zaměřených na fanoušky, rozhodl jsem se provést marketingový průzkum mezi českými, případně slovenskými příznivci tohoto barcelonského velkoklubu. Za tímto účelem jsem vytvořil dotazník, jehož cílem bylo zjistit, jaký mají čeští fandové vztah k Barçe, jak na ně působí komunikace klubu a jaké mají povědomí o jeho marketingových aktivitách. Výsledky průzkumu mi posléze posloužily jako základ pro zhodnocení přístupu FC Barcelona ke své propagaci, k šíření svých hodnot a myšlenek, ke komunikaci s fanoušky a veřejností a ke spolupráci se svými partnery. V následujících kapitolách jsou výsledky dotazníku a jeho jednotlivých otázek podrobně rozebrány a vyhodnoceny. Při hodnocení jsem vycházel ze znalosti v práci už zmíněných teoretických pojmů týkajících se marketingu ve sportu, z podrobné charakteristiky klubu a jeho aktivit, a také z osobních zkušeností, které s klubem FC Barcelona mám. 6.1 Metoda průzkumu a struktura dotazníku Zvolil jsem metodu internetového dotazování prostřednictvím formuláře vytvořeného v programu Google Drive. Dotazník jsem posléze s pomocí jednoho z redaktorů webu cílil především na členy jediného českého oficiálního fanklubu nazvaného Penya Barcelonista Lleó de Dues Cues, dále na uživatele výše zmíněného webu a nakonec i na moje známé, kteří přejí barcelonskému klubu nebo se o dění kolem tohoto klubu zajímají. Celkem bylo respondentům položeno 22 otázek. První dvě otázky byly nástrojového charakteru a měly za úkol z dotazování vyloučit nevhodné jedince, kteří pracují v oborech úzce spjatých s marketingem, reklamou či sponzoringem v oblasti sportu, nebo působí ve vedení fotbalových klubů. Jejich odpovědi by totiž mohly být zkreslené a ovlivněné jejich osobními zkušenostmi s danou problematikou. Nosnou část dotazníku tvořila obsahová část čítající 16 obsahových otázek různých forem, konkrétně se jednalo o výběry jedné možnosti, zaškrtávání více možností, otevřené otázky nebo označení škály na stupnici. Nakonec byly dotazovaným položeny 4 identifikační otázky potřebné pro závěrečné statistické zpracování. Dotazník přikládám jako přílohu své bakalářské práce. 58

59 6.2 Analýza výsledků průzkumu Průzkumem se mi podařilo oslovit celkem 184 osob, z nichž bylo 20 vyřazeno z důvodu nevyhovění nástrojovým otázce číslo jedna nebo dva. Dohromady tedy dotazník plnohodnotně zodpovědělo 164 respondentů. Výsledky jednotlivých otázek jsem zanalyzoval a většinu z nich doplnil výslednými grafy buď vygenerovanými samotným dotazníkovým formulářem, nebo vlastně zpracovanými. Otázka č. 1: Jste fanouškem fotbalového klubu FC Barcelona? První otázka byla položena za účelem vyvolání zájmu oslovených a jejich uvedení do dané problematiky a náplně dotazníku. Přesto, že byl dotazník určen především fanouškům klubu FC Barcelona, čtyři lidé sebe za fanoušky tohoto klubu neoznačili. Drtivá většina zbylých 160 respondentů se však za fanoušky klubu považuje. Graf č. 3: Výsledky otázky č. 1 2% ano ne 98% Zdroj: dotazníkové šetření vlastní zpracování Otázka č. 2: Jaký postoj zaujímáte vůči oficiálnímu členství v klubu FC Barcelona? Tato otázka sledovala angažovanost jednotlivých respondentů na dění v klubu a hloubku jejich vztahu ke klubu. Oficiálním členstvím FC Barcelony a tedy právem podílet se na řízení klubu disponuje pouze trojice ze všech dotazovaných (2 %). To jednoznačně koresponduje s faktem, že podle posledních průzkumů pochází přes 85 % 88 socios přímo z Barcelony či z oblasti Katalánska. Zbylých necelých 15 % zbývá na celý zbytek, včetně ještě značně 88 FC Barcelona Official site, Club in figures [online]. Dostupné z: 59

60 zastoupeného Španělska. Z toho vyplývá, že mimo Pyrenejský poloostrov se nachází pouze menšina klubových členů, což potvrzuje i 2% zastoupení z mého průzkumu. Domnívám se, že tato skutečnost je způsobena hlavně tím, že cizinec bez žádné rodinné či společenské vazby na stávajícího člena klubu má značně ztížený proces vedoucí k získání členské karty, který trvá zpravidla několik let. I přesto uvedlo 31 dotazovaných (19 %), že by se členem klubu chtěli v budoucnosti stát. Dále potvrdilo svou příslušnost k jedinému oficiálnímu českému fanklubu 36 barcelonských fanoušků (22 %). Dle mého názoru důvod existence pouhého jediného fanklubu na českém území není způsoben tím, že by v naší zemi nebyla FC Barcelona tolik oblíbená, ale tím, že podobně jako registrace cizinců mezi členy je i registrace fanklubů mimo oblast Katalánska a Španělska značně komplikovaná. Je nutné učinit určité právní kroky, vše podléhá řízení ze strany příslušných orgánů klubu, a i proto se jedná o zdlouhavý a náročný proces, který není ochoten absolvovat každý. Jen pro ilustraci, podle posledních údajů pochází přes 93 % oficiálních fanklubů, tedy penyas, pouze ze Španělského království. Zbylých necelých 7 % fanklubů, což činí pouze 91 fanouškovských subjektů, připadá na zbytek světa. Z hlediska globálního rozšíření značky FC Barcelona a její velké popularitě i mimo Evropu tak nepřekvapí, že v České republice máme pouze jedinou českou penyu. Pro upřesnění, 94 respondentů (57 %) není členem žádné organizace spojené s Barçou a o klub se pouze zajímá a fandí mu. Graf č. 4: Výsledky otázky č jsem členen klubu (socio) nejsem členem klubu, ale chtěl bych se jím stát jsem pouze členem oficiálního fanklubu (penya) nemám žádné členství, klubu pouze fandím Zdroj: dotazníkové šetření - vlastní zpracování 60

61 Otázka č. 3: Z jakého důvodu jste si klub FC Barcelona oblíbil/a, proč mu fandíte? Ve třetí otázce jsem chtěl zjistit, čím si fanoušky barcelonský klub získal, proč mu fandí a co si na něm prvotně oblíbili. Jako možnosti jsem na základě osobního pohledu určil čtyři možné důvody, ale zároveň jsem nechal prostor pro pátou možnost, ve které mohli odpovídající vyjádřit otevřenou odpovědí svůj originální názor. Největší zastoupení získaly první dvě varianty. Sportovní aspekty jako osobitý herní styl, důraz na výchovu vlastních talentů a věhlasné sportovní úspěchy uhranuly necelou polovinu, konkrétně 72 respondentů (44 %), zatímco spíše společenské faktory jako klubová filozofie, sociální cítění a ctění hesla víc než jen klub přimělo klubu fandit 47 respondentů (29 %). Přízeň dalších 11 fanoušků (7 %) si klub získal díky jejich vztahu ke katalánskému autonomnímu společenství či k Barceloně jako k městu samotnému. Kvůli působení svých oblíbených hráčů či trenérů v barcelonském týmu začalo klubu fandit 14 příznivců (9 %). Mezi ostatními důvody oddanosti ke klubu se často objevoval komplet všech čtyř výše zmíněných možností, několikrát byl jmenovitě zmiňován brazilský míčový kouzelník Ronaldinho, nastupující za FC Barcelonu v minulém desetiletí, a někteří jedinci uvedli jako důvod například i atraktivnost dresů, zdědění fanouškovství po rodičích nebo nezdůvodněnou náklonost už od svého dětství. Je tedy vidět, že klub FC Barcelona má širokou škálu vlastností a charakteristik, pomocí nichž si je schopen vydobýt přízeň a loajalitu často náročného fotbalového fanouška. Graf č. 5: Výsledky otázky č. 3 ostatní důvody 20 oblíbení hráči či trenéři 14 vztah ke Katalánsku/Barceloně 11 herní styl, akademie, úspěchy 72 filozofie, sociální cítění, heslo Zdroj: dotazníkové šetření - vlastní zpracování 61

62 Otázka č. 4: Jak často sledujete zápasy fotbalového týmu FC Barcelona? Další otázka se snažila zjistit, zda jsou fanoušci aktivními spotřebiteli hlavního produktu klubu, tedy samotných fotbalových utkání. Lehce nadpoloviční většina čítající celkem 84 lidí (51 %) potvrdila, že se dívá pravidelně na každý zápas. Další značná část, přesně 66 dotázaných (40 %) přiznalo, že ač nesleduje všechny zápasy, snaží se sledovat alespoň většinu, a ty důležité nikdy nevynechá. Oproti nim si někteří fanoušci vybírají pouze zápasy velké důležitosti nebo s vybranými atraktivními soupeři tuto možnost ale uvedla pouhopouhá 7mi-členná menšina (4 %). Ještě méně respondentů, jen 6, vidí za sezónu vždy jen pár zápasů barcelonského A-mužstva. Zbylý jediný člověk sdělil, že zápasy klubu nesleduje a zajímá se pouze o konečné výsledky a dění okolo klubu. Na základě vyhodnocení této otázky můžeme potvrdit, že sledování samotného sportovního výkonu v podobě fotbalových zápasů patří jednoznačně k hlavním důvodům pro sportovní fanouškovství a je hlavním faktorem pro uspokojení jejich potřeb. Dostupnost fotbalových přímých přenosů, včetně vysílání španělské nejvyšší fotbalové soutěže či Ligy mistrů, je v ČR na vysoké úrovni díky několika firmám provozující satelitní a kabelové sítě. Zápasy FC Barcelony si tak fanoušci mohou obvykle vychutnat na sportovních kanálech ČT Sport, Nova Sport a zejména na specializovaných kanálech Sport 1 a Sport 2. Graf č. 6: Výsledky otázky č pravidelně každý zápas většinu zápasů důležité zápasy pár zápasů za sezónu zápasy nesleduji Zdroj: dotazníkové šetření - vlastní zpracování 62

63 Otázka č. 5: Byl/a jste někdy na domácím zápase FC Barcelony na stadionu Camp Nou? Pátá otázka se týkala hlavního sportovního zařízení klubu, tedy stadionu Camp Nou. Tato otázka byla dále rozvedena otázkou č. 6. Co se týče účasti na domácím zápasu Barcelony, přes dvě třetiny dotazovaných odpověděly, že na stadionu Camp Nou nikdy nebyly. Necelá čtvrtina fanoušků poté měla tu čest se na monumentální stánek dostat, ale pouze jednou v životě. Pouhých 18 respondentů (11 %) uvedlo, že byli osobně přítomni na domácím utkání Barçy vícekrát než jednou. Ti tedy zřejmě patří k nejoddanějším fanouškům klubu, jelikož cesta do Barcelony a zajištění vstupenek na zápas klubu nejsou rozhodně organizačně ani finančně jednoduché záležitosti. Správný fanoušek sportovního klubu ale často obětuje čas, peníze a mnohdy své nervy tomu, aby mohl svůj klub osobní přítomnosti podpořit. A zážitek na Camp Nou spolu s doprovodnými službami určitě stojí za to. Graf č. 7: Výsledky otázky č. 5 11% 22% 67% ano, vícekrát ano, jednou ne, nikdy Zdroj: dotazníkové šetření - vlastní zpracování Otázka č. 6: Jak na Vás celkově působil stadion, klub a fanoušci? Jak už bylo řečeno, na předchozí otázku navazovala tato. Týkala se celkové atmosféry v prostředí klubu, na stadionu a mezi ostatními fanoušky. Z důvodu absence osobní zkušenosti tuto otázku téměř dvě třetiny dotazovaných nemohly posoudit. Malá odlišnost v počtu odpovědí na tuto a předchozí otázku při volbách variant neúčasti na stadionu, respektive 63

64 nemožnosti posouzení atmosféry, spočívá zřejmě v tom, že u této otázky několik lidí posoudilo atmosféru stadionu na základě jeho prohlídky mimo konání sportovní akce, tudíž bez fanoušků, doprovodných služeb apod. Avšak i tak na ně klub udělal určitý dojem, a proto je v pořádku, že na tuto otázku odpověděli. Atmosférou stadionu nebyl ani jeden z respondentů výslovně zklamán. Pouze 5 z nich (3 %) čekalo však větší zážitek, ale přesto si zkušenosti cení. Více než desetina fanoušků byla s návštěvou stadionu spokojena a potvrdila, že vše bylo na dobré úrovni. Zbylá téměř čtvrtinová část dotazovaných přiznala, že byla tímto zážitkem nadšena a označila vše za naprosto perfektní. Výsledky této a předchozí otázky společně odkrývají dvě skutečnosti. Zaprvé, že značná vzdálenost Barcelony, časové vytížení a vysoké náklady na podniknutí cesty do katalánské metropole za účelem návštěvy zápasu FC Barcelony jsou významné překážky pro realizaci takovéto akce pro tuzemské fanoušky klubu, a ne každý je ochoten je překonat jen proto, že je velkým fanouškem barcelonského velkoklubu. Zadruhé se ukázalo, že návštěva zázemí klubu je pro každého fanouška Barçy velkým a nezapomenutelným zážitkem. Asi to je důvod, proč by alespoň jednou za život měl každý oddaný culé, ať už pochází z kterékoli země světa, navštívit toto magické místo. Graf č. 8: Výsledky otázky č. 6 23% 63% 11% nadšen/a, vše perfektní spokojen/a, vše dobré čekal/a jsem větší zážitek zklamaný/á, nelíbilo se mi tam nemohu posoudit 3% 0% Zdroj: dotazníkové šetření - vlastní zpracování 64

65 Otázka č. 7: Z kterých zdrojů získáváte o klubu FC Barcelona informace? Další otázka v pořadí se zaměřovala už na komunikaci klubu směrem ke svým fanouškům či široké veřejnosti. Konkrétně byli lidé dotázáni, které zdroje používají pro získávání informací o klubu. Na výběr měli 6 daných možností a také možnost doplnit jiný zdroj, který jim v nabídce chyběl. Bylo jim umožněno označit libovolný počet odpovědí. Nejpopulárnějším zdrojem informací se staly jednoznačně internetové stránky, které mezi své zdroje zařadili bez tří všichni respondenti (přes 98 %). Veliké popularitě se těší též s internetovými stránkami příbuzné sociální sítě v čele s nejpoužívanějším Facebookem, které patří mezi zdroje novinek a zpráv o FC Barceloně pro téměř každého druhého příznivce klubu (65 %). Podobné výsledky zaznamenaly dvě tradiční komunikační média, přičemž jako zdroj informací uvedlo 67 jedinců (41 %) televizi a 50 jedinců (30 %) tisk. Hodně nízké oblíbenosti z hlediska čerpání informací se těší rádio, které oslovuje pouze 8 posluchačů (5 %). Charakterem zcela odlišným zdrojem zpráv o aktuálním dění v klubu je skupina přátel a dalších příznivců klubu, které za své plnohodnotné zdroje považuje 37 fandů (23 %). Varianta vlastního výběru byla zvolena pouze 2x a v obou případech respondenti uvedli, že získávají informace dohromady ze všech šesti uvedených zdrojů. Výsledky této otázky jasně ukazují popularitu moderních on-line komunikačních médiích, kterým vévodí webové stránky a sociální sítě. Barça je považována za průkopníka v této oblasti komunikace a už několik let patří k nejaktivnějším sportovním klubům na poli internetové sociální interakce s fanoušky. Kvalita provedení, inovativní postupy a neustálá snaha uspokojovat neutichající poptávku zákazníků-fanoušků po aktuálním dění z nitra i okolí klubu patří k nejvýraznějším rysům této formy komunikace v podání barcelonského klubu. 65

66 Graf č. 9: Výsledky otázky č. 7 Zdroj: Google Drive - souhrn odpovědí Otázka č. 8: Dokážete vyjmenovat některé aktivity klubu FC Barcelona spojené s marketingem? Osmá otázka poskytnula všem respondentům volný prostor pro zamyšlení a vzpomenutí si na kterékoliv marketingové aktivity, které FC Barcelona realizuje. Pouze minimum dotázaných uvedlo, že na odpověď nedokáží odpovědět. Nejvíce lidé vzpomínali na sponzoring jako celek, když tuto formu marketingové propagace uvedla více než třetina respondentů (37 %). Konkrétně byly nejčastěji zmiňovány partnerské vztahy se společnostmi Qatar Airways, Nike a Audi. Velké pozornosti se též těší aktivity klubu spojené s charitativní činností, které nezapomnělo zmínit 30 % z dotazovaných. Jako příklady byly uváděny věci jako přispívání do fondů neziskových organizací, provozování vlastní nadační organizace a další charitativní projekty. Obdobných výsledků dosáhly tradiční marketingové nástroje jako reklama a prodej dresů, suvenýrů a dalších klubových předmětů, na které si vzpomněl shodně každý čtvrtý oslovený fanoušek. V této oblasti byly zmiňovány zejména reklamní spoty s hráči klubu propagující společnosti jako Qatar Airways, Nike nebo UNICEF, dále celosvětový merchandising klubových reprezentativních předmětů a provozování on-line obchodu ve stylu kamenného fanshopu v síti FCBotiga nabízejícího nepřeberné množství produktů a služeb. Možná překvapivě pouze 10 % z dotazovaného vzorku barcelonských příznivců nezapomnělo na rozsáhlou komunikační aktivitu prostřednictvím sociálních sítí, kterým jednoznačně vládne Facebook, jehož následuje 66

67 Twitter. Tato skupina respondentů také zdůraznila širokou škálu a mnohojazyčnou dostupnost tohoto typu sítí, která je zaměřená i na velmi potenciální asijský trh (např. sociální síť Weibo). S tímto úzce souvisí i další aktivita, kterou zmínila jen desítka odpovídajících (6 %) a která představuje organizování předsezónních turné do různých koutů světa, v poslední době orientovaných právě především na východní trhy. Někteří (7 %) lidé též jmenovali jako jednu z klíčových aktivit šíření klubové identity a přesvědčení. Podle nich je to vidět na příkladech, jako jsou klubové muzeum, výchova talentů v akademiích po celém světě a veřejná podpora Katalánců v otázce jejich národní hrdosti a reprezentování jejich zájmů. Když odpovědi na tuto otázku shrneme, zjistíme, že i značně vzdálený český či slovenský fanoušek má vcelku vysoké povědomí o aktivitách klubu souvisejících s jeho marketingovou činností. Klub, ač je jeho hlavní působnost v oblasti Katalánska, se snaží komunikovat celosvětově a zapojovat do dění fotbalové fanoušky ze všech částí světa. Na příkladu českých a slovenských fanoušků je vidět, že se mu to celkem úspěšně daří. Graf č. 10: Výsledky otázky č sponzoring charitativní činnost reklama prodej klubových předmětů komunikace přes sociální sítě šíření předsezónní klubové turné identity (muzeum, akademie aj.) Zdroj: dotazníkové šetření - vlastní zpracování 67

68 Otázka č. 9: Dokážete vyjmenovat některé společnosti, s kterými klub FC Barcelona spolupracuje v oblasti sponzoringu? V této otevřené otázce byla použita metoda marketingového výzkumu sloužící ke zjišťování spontánní znalosti značky zvaná recall bez pomoci. Tato metoda žádá dotazovaného o uvedení jmen společností aktivních v určité oblasti, které ho v tu chvíli napadnou. V tomto případě se jednalo o společnosti spolupracující s klubem FC Barcelona. Celkově soubor dotazovaných zmínil cca 30 společností, které podle respondentů spolupracují v rámci svých sponzorských aktivit s klubem FC Barcelona. Po důkladném vyhodnocení jsem ale některé ze zmiňovaných společností musel vyřadit, jelikož se nejednalo o aktuální partnery klubu. Tento případ se týkal nejčastěji tří firem aerolinek Turkish Airlines, televizní společnosti TV3 a výrobce nutričních doplňků Herbalife. Zejména letecká společnost se za minulé roky, kdy intenzivně spolupracovala s klubem, zapsala do povědomí lidí zajímajících se o Barçu, k čemuž určitě významně přispěla i rozsáhlá reklamní kampaň propagující společnost v reklamních spotech, ve kterých si zahráli barcelonští fotbalisté. Co se týče správných odpovědí, všem vévodila s přehledem letecká společnost Qatar Airways, která je díky propagaci svého loga na fotbalových dresech klubu fanouškům na očích nejčastěji. Vzpomnělo si na ni největší množství lidí, necelých 72 %. Na druhém místě se umístil vedle Qatar Airways další hlavní sponzor Barçy, tedy společnost Nike, která je spjatá s klubem už velmi dlouhou dobu. Tu má s klubem spojeno něco málo přes 56 % z dotazovaných fanoušků. Když se podíváme na premium sponzory, těm jednoznačně v povědomí fanoušků vládne automobilka Audi, kterou uvedlo 32 % dotazovaných. Méně jsou potom vnímány značka piva Estrella Damm s 15 % a bankovní společnost La Caixa s pouhými 6 %. Mezi oficiálními partnery si nejlépe vedl globální lídr v oblasti technologií Intel, který byl jmenován 20 % respondentů a překonal tak i dva výše zmíněné premiové sponzory. Další firmy už získaly jen velmi malá procenta. Celkem čtyři, jmenovitě Coca Cola, EA Sports, Replay a Panasonic, dosáhly shodného výsledku 3 %. Ponětí o spojení firem jako Gatorade, Movistar, Etisalat, Allianz či Maurice Lacroix s barcelonským klubem mají už jen ti nejznalejší, maximálně 2 % ze všech respondentů. Na tři společnosti patřící k oficiálním sponzorům a na všechny regionální partnery si nevzpomněl nikdo. 68

69 Zvláštním typem sponzoringu se jeví spolupráce klubu s organizací UNICEF. Jedná se spíše o jakousi podporu ze strany katalánského velkoklubu, který organizaci jednak pomáhá finančně prostřednictvím svých nadačních fondů, stejně tak ji globálně propaguje a upozorňuje tak všechny své fanoušky, přívržence a další zainteresované osoby na problematiku zaostalosti, chudoby a dalších problémů napříč společností. Klub nabádá lidi po celém světě, aby k těmto věcem přistupovali čelem a snažili se stejně jako organizace UNICEF a jí příbuzné instituce pomáhat ostatním lidem. Na spolupráci oblíbeného barcelonského klubu s organizací UNICEF nezapomnělo přes 30 % tázaných osob. Celkově se tedy mezi českými fanoušky největšímu povědomí o svém sponzorství katalánské FC Barcelony těší klubem masivně propagovaná společnosti Qatar Airways a mezinárodně uznávané firmy jako Nike, Audi či Intel. S klubem je též často spojována nezisková organizace UNICEF. Ve vztahu s Barçou však nejsou na veřejnosti moc rozpoznávané známé firmy jako Coca Cola, EA Sports, Panasonic či Allianz, jejichž propagace skrze klub by mohla být intenzivnější a díky tomu i přínosnější. Graf č. 11: Výsledky otázky č Zdroj: dotazníkové šetření - vlastní zpracování 69

70 Otázka č. 10: O kterých z následujících společností jste věděli, že patří k nejvýznamnějším partnerům klubu FC Barcelona? Desátá otázka navazovala na otázku předchozí s tím rozdílem, že byla využita marketingová metoda zvaná recall s pomocí. V jejím případě se jedná o jakési podpořené zjišťování znalosti značky na základě předložení seznamu společností se společným znakem dotazovanému, který pak určí, které z uvedených společností zná. Zde posloužila tato metoda pro zjištění, o kterých z uvedených firem respondenti věděli, že se jedná o významné partnery fotbalového klubu FC Barcelona. Pro zjednodušení jsem uvedl pouze dva hlavní a tři premium sponzory, celkem tedy pět firem. Ukázalo se, že notoricky známá je spolupráce FC Barcelony s dvěma hlavními partnery, aerolinkami Qatar Airways a proslulým americkým výrobcem sportovních oděvů a doplňků Nike. Že je významným partnerem klubu společnost Qatar Airways bezpečně věděli téměř všichni zodpovídající (98 %), stejným faktem o společnosti Nike si bylo jistých 146 respondentů (89 %). Stále vysoce nadpoloviční většina (72 %) si je také vědoma spolupráce Barçy s německou automobilkou Audi. Značně nižší procenta byla zaznamenána u dvou společností původem přímo z Barcelony. Znalost o sponzorském vztahu mezi katalánským pivovarem Estrella Damm a nejvěhlasnějším fotbalovým klubem ze stejného města prokázala téměř přesně jedna třetina dotazovaných (33 %), zatímco významná sponzorská kooperace mezi klubem a katalánskou bankovní institucí La Caixa je známá pouze necelé čtvrtině tázaných (23 %). Katalánský klub má tak s jeho hlavními sponzory, Qatar Airways a Nike, spojena drtivá většina barcelonských příznivců i v našich zeměpisných šířkách. Menší, ale přesto velkou znalost prokázali fanoušci i o premium sponzorování ze strany koncernu Audi. Společnosti Nike a Audi jsou celosvětové značky známé dobře po celém světě a Qatar Airways je zase úzce spojena právě s FC Barcelonou díky její výhradní orientaci na tento klub, lukrativní sponzorské smlouvě a rozšířené mediální kampani propagující toto katalánsko-katarské partnerství. Značně nižší pozornost upoutaly další dva premium partneři, ryze katalánské společnosti sídlící v Barceloně, pivovar Estrella Damm a banka La Caixa. Jejich pozice je vnímáná především v samotném Katalánsku, kde patří k nejznámějším a nejvýznamnějším společnostem. Příznivci klubu z jiných zemí světa jejich partnerství s Barçou vnímají o poznání méně. 70

71 Graf č. 12: Výsledky otázky č. 10 Zdroj: Google Drive - souhrn odpovědí Otázka č. 11: Jak hodnotíte prezentaci klubu FC Barcelona v médiích? Otázka č. 11 je první otázkou, která využívá tzv. Likertovu 5ti-stupňovou škálu rozpínající se od čísla 1, označeného možností dobrá, do čísla 5, označeného možností špatná. Respondenti tedy měli vybrat takovou možnost, která nejlépe vystihuje jejich odpověď na položenou otázku. Dle mého očekávání volila tříčtvrtinová většina respondentů pozitivní hodnoty 1 a 2. Z této většiny považuje 48 fandů (29 %) mediální obraz Barçy jako zcela dobrý a bezproblémový a 76 ostatních (46 %) ho považuje za spíše dobrý a bez větších problémů. Další skupina dotazovaných zahrnující 24 lidí (15 %) volila střední možnost 3, která by mohla být charakterizována jako neutrální. Negativně je v médiích klub prezentován podle desetiny ze všech odpovídajících, která považuje prezentaci klubu za spíše špatnou (6 %), respektive za zcela špatnou a problematickou (4 %). Z těchto výsledků je průkazné, že i v zahraničí je fotbalový klub FC Barcelona vnímán vesměs velmi dobře. Prezentace častých klubových úspěchů, intenzivní komunikace klubu skrze různé platformy, známé tradiční klubové hodnoty a na jejich základě budovaná image klubu působí jako komplex pozitivních atributů, které se těší mezi fanoušky velkému respektu a značné oblibě. Občasné špatné vnímání informací a zpráv o klubu může být způsobeno i nepřímo, v nezávislosti na činnosti a působení klubu. Příkladem toho může být záměrná negativní prezentace klubu v médiích, které straní barcelonským konkurentům, nebo také nepodložené volně šířící se informace, které svým obsahem neoprávněně poškozující klub. 71

72 Graf č. 13: Výsledky otázky č dobrá 2 - spíše dobrá 3 - neutrální 4 - spíše špatná 5 - špatná Zdroj: dotazníkové šetření vlastní zpracování Otázka č. 12: Jak hodnotíte komunikaci klubu FC Barcelona s fanoušky a širokou veřejností? Povahou podobná předcházející otázce je i otázka č. 12. Také je zde využita škála, tentokrát označující míru spokojenosti s komunikačními aktivitami klubu vzhledem ke svým fanouškům a celé veřejnosti. Hodnota 1 byla označena možností dostatečná, kdežto k hodnotě 5 byla přiřazena možnost nedostatečná. Při pohledu a porovnání grafů předchozí a aktuální otázky vidíme, že výsledky u obou otázek jsou téměř shodné. I zde tedy převažují pozitivní odpovědi, které vybralo přes 80 % respondentů. Za zcela dostatečnou považuje komunikaci klubu necelá třetina, spokojenost s určitými výhradami vyjádřila bezmála polovina ze všech odpovídajících. Jako neutrální vnímá komunikační snahy klubu 12 % respondentů. Najdou se však i fanoušci, kteří nejsou s komunikačními prostředky a jejich využitím spokojeni. Jsou však v jasně menšinovém počtu (6 %), z něhož 7 lidí komunikaci vidí jako značně nedostačující a 4 jedinci dokonce jako zcela nedostatečnou. Při hodnocení této otázky by mohlo být zopakováno víceméně to stejné, jako u předchozí. Pojmy mediální prezentace a komunikace spolu celkem úzce souvisí a tomu odpovídají a 72

73 téměř totožné výsledky. Jelikož je barcelonský klub považován za jeden z nejaktivnějších sportovních subjektů v komunikační oblasti, zejména v té využívající moderní formy internetové komunikace, je zarážející, že někomu může připadat jeho komunikace jako nedostatečná. Je možné, že se v těchto případech nejedná o nedostatečnost ve smyslu kvantity a pokrytí, ale ve smyslu kvalitativním. Subjektivní vnímání hodnoty poskytovaných informací se u každého značně liší a každý ocení něco jiného. Další možností je, že s některými fanoušky nemá klub možnost řádně komunikovat z důvodu jejich složité dosažitelnosti, spočívající v omezených možnostech užívání širokého spektra komunikačních prostředků. Graf č. 14: Výsledky otázky č dostatečná 2 - spíše 3 - neutrální 4 - spíše 5 - nedostatečná dostatečná nedostatečná Zdroj: dotazníkové šetření vlastní zpracování Otázka č. 13: Který z klubových mediálních kanálů využíváte nejčastěji? Tato otázka navazuje na dvě předchozí, přičemž má za úkol zjistit, které z unikátních klubových mediálních kanálů Barçy dokáží nejlépe oslovit fanoušky klubu v mezinárodním měřítku. Vybrat měli respondenti nejčastěji využívaný mediální prostředek komunikace v ryze klubové produkci a na výběr měli tři tradiční a jedno moderní komunikační médium. Zařazena byla také možnost pro případ, že oslovený nevyužívá žádný z klubových kanálů. Z hlediska položení otázky a možnosti zaškrtnout pouze nejpoužívanější klubový kanál nebyly shodně časopis Revista Barça i rádiové vysílání Radio Barça vybrány ani jednou. Jsem 73

74 si jistý, že kdyby byla otázka formulována trochu jinak a ve formě zaškrtávací otázky s možností volby více možností, určitě by nějaké hlasy dostaly i tyto varianty. Nic to nemění ale na skutečnosti, že tyto prostředky patří spíše k okrajovým a doplňkovým kanálům pro komunikaci s mezinárodní fanouškovskou základnou a jsou v hojné míře využívány zejména členy klubu či specifickými skupinami fanoušků. Fanoušky využívající unikátní klubové komunikační kanály si tak rozdělily dvě nejpoužívanější platformy televize a webová stránka. Lehce nad polovinu respondentů nejčastěji využívá oficiální stránky klubu, nacházející se pod internetovou doménou jako komplexní komunikační prostředek nabízející nepřeberné množství zpravodajských relací, naučných článků o klubu, praktických informacích a také zábavy. Naopak přesně jedna čtvrtina tázaných uvedla jako nejvíce používaný kanál televizní stanici Barça TV, v Česku a na Slovensku dostupnou pouze od určitých poskytovatelů satelitních či kabelových programových balíčků. Zbylá necelá jedna čtvrtina fotbalových příznivců neuvedla žádný kanál, jelikož služby klubových médií nevyužívá vůbec. Graf č. 15: Výsledky otázky č. 13 žádný z uvedených 37 FC Barcelona website 86 Barça TV 41 Radio Barça 0 Revista Barça Zdroj: dotazníkové šetření - vlastní zpracování 74

75 Otázka č. 14: Prostřednictvím kterých sociálních sítí sledujete aktuální dění v klubu FC Barcelona? V této otázce jsem se zaměřil na jednotlivé sociální sítě, konkrétně na četnost jejich využití u dotazovaných sportovních příznivců. Na výběr měli respondenti pět obecně nejpopulárnějších sítí, nebo mohli označit také možnost pro jiné sítě. S přehledem a dle očekávání zvítězil Facebook, který pravidelně využívá téměř 80 % dotazovaných. Za ním následoval multimediální kanál YouTube, který nepatří mezi typické sociální sítě, ale má s nimi hodně společného. Tuto formu sociální on-line komunikace využívá každý druhý fanoušek (51 %) z dotazovaného souboru. Ostatní možnosti zůstaly daleko za už zmíněnými Facebookem a YouTubem. Velmi populární síť Twitter využívá za účelem sledování dění v barcelonském klubu pouhých 29 respondentů (18 %), na snadné sdílení fotek zaměřený Instagram užívá 25 respondentů (15 %) a nejmenší míru používání zaznamenal Google+, který je správnou volbou jen pro 8 respondentů (5 %). Celkem 18 jedinců (11 %) sociální sítě nevyužívá vůbec. Na výsledných odpovědích je jasně dokázána převaha Facebooku jako dominantní sociální sítě pro Českou, případně i Slovenskou republiku. Ostatní, ve světě značně populární sítě jako Twitter a Instagram si mezi tuzemskými fanoušky své místo stále hledají. Vysokou četnost užívání zaznamenal i kanál YouTube, který je jednou z nejvyužívanějších webových stránek se službou pro hostování videí. Jejím prostřednictví fanoušci mohou sledovat oficiální klubové kanály založené samotným klubem a díky komentářů pod videem sdílet své názory a pocity s ostatními uživateli. Jak bude vidět později v následující kapitole při demografickém vymezení dotazovaného souboru, převážnou většinu respondentů tvořili mladí lidé do věku 35 let, kteří zastoupili 98 % ze všech dotazovaných. I proto komunikace pomocí sociálních sítí zaznamenala velmi pozitivní výsledky a velkou míru pravidelného využívání. 75

76 Graf č. 16: Výsledky otázky č. 14 Zdroj: Google Drive - souhrn odpovědí Otázka č. 15: Jak vnímáte umístění reklamního loga sponzorské společnosti Qatar Airways na klubový dres? V předposlední otázce jsem se dotázal respondentů na velice kontroverzní téma pro barcelonský klub a všechny jeho fanoušky. Jedná se o umístění loga sponzora na nejcennější přední část klubového dresu za účelem jeho komerčního využití na základě uzavření lukrativní sponzorské smlouvy. I proto mě zajímal názor vybraných respondentů. Nejdříve bych rád na úvod zmínil stručný vývoj situace okolo sponzorského loga na klubovém dresu. FC Barcelona se dle svých tradic a hodnot více než 100 let bránila jakékoliv formě reklamy na svém dresu. Až od roku 2006 se na barcelonských červeno-modrých dresech začalo poprvé v klubové historii objevovat loga partnera. Avšak jednalo se o propagaci neziskové organizace UNICEF. Klubu tedy z této formy reklamy neplynuly žádné příjmy, ale pouze se v zájmu své filozofie a za přispění své Nadace snažil zvýšit povědomí o takovýchto typech organizací podporujících chudé lidi a zejména děti v méně vyspělých částech světa. Špatný vývoj finanční situace ale vedl k nutnosti získání nových zdrojů pro činnost klubu, a marketing se jevil jako lákavá možnost. Nakonec ji bez ostychu a v dobrém zájmu klubu po dlouhých vyjednáváních využilo vedení klubu v roce 2010, když klub oznámil vznik první komerční spolupráce s novým sponzorem, neziskovou společností Qatar Foundation, jehož logo se bude vyjímat na přední straně barcelonského dresu. Sponzorská smlouva byla sjednána prostřednictvím investiční skupiny Qatar Sports Investment a za tři 76

77 následující sezóny Barçu obohatila o více než 150 milionů Euro. 89 V létě roku 2013 prezident Rosell domluvil pokračování sponzorských aktivit pocházejících z Kataru, když uzavřel lukrativní dohodu s leteckou společností Qatar Airways. Toto partnerství by mělo podle zainteresovaných stran navazovat na předcházející spojení se společností zaměřenou na charitu, tedy na Qatar Foundation. Ta patří totiž stejně jako Qatar Airways pod křídla investiční společnosti Qatar Sports Investment, která se v obou případech angažovala. Spolupráce s aerolinkami obsahuje vystavení jejich loga na dresu a společné reklamní aktivity. To vše by mělo od roku 2013 do roku 2016 přinést FC Barceloně téměř 100 milionů Euro a případné další bonusy za úspěchy fotbalového týmu. 90 Na výsledky této otázky jsem byl obzvlášť zvědavý. Ukázalo se, že názory se různí a jednotlivé tábory fanoušků s odlišnými pohledy na danou problematiku jsou značně vyrovnané. Přerušení tradice v hospodářském zájmu přijde logické 55 fanouškům (34 %), kteří s tímto postupem plně souhlasí. O jednoho zástupce méně (33 %) má skupina tvořená lehkými skeptiky, kteří by raději viděli na dresech pouze logo neziskové instituce typu UNICEF, což by vystihovalo angažovanost klubu na základě sociálního cítění a sounáležitosti. Menšímu, ale stále značnému zástupu příznivců klubu čítajícímu celkem 42 respondentů (26 %) však takováto komerční spolupráce vadí a myslí si, že by klub měl pokračovat ve své tradici a žádné logo na dresu nepropagovat. Méně než desetina dotázaných pak tuto problematiku vůbec neřeší a nepřikládá ji velkou důležitost. Graf č. 17: Výsledky otázky č. 15 7% přijde mi to logické a plně s tím souhlasím 26% 34% osobně bych propagoval/a pouze logo neziskové organizace typu UNICEF apod. vadí mi to a myslím si, že by měl klub pokračovat ve více než stoleté tradici, kdy byl unikátní v tom, že na dresu loga svých sponzorů nepropagoval 33% je mi to celkem jedno, neřeším to Zdroj: dotazníkové šetření vlastní zpracování 89 BBC Sport, Barcelona & Qatar Foundation agree 125m shirt deal [online]. Dostupné z: 90 TotalBarca, Official: FC Barcelona agrese lucrative deal with Qatar Airways [online]. Dostupné z: 77

78 Otázka č. 16: Máte osobní zkušenosti s následujícími aktivitami klubu FC Barcelona? Poslední otázka se zaměřila na vybrané komerční, sociální či charitativní aktivity barcelonského klubu a cílem bylo zjistit, s jakými z nich mají dotazovaní fanoušci osobní zkušenosti. V nabídce byly obsaženy celkem čtyři klubové aktivity a dotazovaný měl také samozřejmě možnost zaškrtnout volbu, že nepřišel do kontaktu s žádnou z uvedených věcí. Možná trochu překvapivé je, že více než polovina (51 %) zkoumaného souboru přiznala, že nemá zkušenosti s žádnou z uvedených forem aktivit. Nejvíce zkušeností mají fanoušci s klubovým muzeem, které navštívilo 52 respondentů (32 %). Celkem znatelnou oblibu má rovněž klubový on-line fanshop nabízející široký sortiment klubových suvenýrů, oblečení a doplňků v klubových barvách a s klubovou symbolikou, jehož služby už využilo 48 zájemců (29 %) o tyto produkty. Výrazně nižší počet respondentů (18 %) dokázaly oslovit oficiální klubové aplikace zdarma dostupné na klubovém oficiálním webu. Dle očekávání má nejméně lidí zkušenost s Nadací FC Barcelony, s jejímiž aktivitami přišlo do styku pouhých 10 jedinců (6 %). Je potřeba říct, že tyto výsledky jsou ovlivněny hlavně dostupností daných aktivit, velikostí povědomí o nich a mírou atraktivity pro klubové příznivce. S ohledem na to vévodí muzeum a fanshop, ale čísla by mohla dosahovat určitě vyšších hodnot, k čemuž je potřebná zejména lepší informovanost či speciální doprovodné akce a služby navazující na uvedené aktivity. Graf č. 18: Výsledky otázky č. 16 Zdroj: Google Drive - souhrn odpovědí 78