TEZE K DIPLOMOVÉ PRÁCI MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ORGANIZACE POSKYTUJÍCÍ SLUŽBY

Transkript

1 ČESKÁ ZEMĚDĚLSKÁ UNIVERZITA V PRAZE Fakulta provozně ekonomická Obor Podnikání a administrativa Katedra řízení TEZE K DIPLOMOVÉ PRÁCI MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ORGANIZACE POSKYTUJÍCÍ SLUŽBY Vedoucí diplomové práce: Autor diplomové práce: Praha 2003 Ing. Lenka Vorlíčková Lenka Kvapilová

2 Diplomová práce Marketingové řízení organizace poskytující služby charakterizuje specifické vlastnosti služeb a rozebírá základní přístupy, principy a nástroje marketingového řízení podniků služeb. Cílem práce bylo zhodnotit současnou situaci konkrétního podniku služeb z marketingového pohledu na základě Modelu mezer kvality služeb a navrhnout doporučení a konkrétní kroky, které by vedly ke zlepšení zjištěných nedostatků. Klíčovým prvkem pro dosažení kvalitativní konkurenční výhody je, aby cílový zákazník měl pocit, že obdržel vyšší kvalitu služeb, než očekával. Model mezer kvality služeb slouží k analýze existujících dodavatelských systémů služeb a pomáhá prostřednictvím objasnění hlavních požadavků na dodání očekávané kvality služeb dosahovat kvalitativní konkurenční výhody. Model mezer (Obrázek) se zaměřuje především na zákaznickou mezeru, na rozdíl mezi zákazníkovým očekáváním a vnímáním. Podniky musí tuto mezeru - mezi tím, co zákazník očekává a co vnímá - překlenout, aby zákazníka uspokojily a navázaly s ním dlouhodobý vztah. Hlavními příčinami vzniku zákaznické mezery je existence čtyř poskytovatelských mezer. Obrázek - Model mezer kvality služeb ZÁKAZNÍK Zákaznická mezera Očekávaná služba Vnímaná služba PODNIK Mezera 1 Mezera 3 Dodávka služby Zákazníkem řízené modely a normy služeb Mezera 2 Vnímání zákazníkových očekávání podnikem Mezera 4 Vnější komunikace se zákazníkem Mezera 1: Neznalost zákazníkových očekávání. Mezera 2: Nezvolení správných modelů a standardů služeb. Mezera 3: Nedodání na úrovni standardů služeb. Mezera 4: Nepřizpůsobení výkonů daným slibům. Zdroj: ZEITHAML, V. A., Bitner, M. J. Services Marketing. New York: The McGraw-Hill Companies, 2000

3 Model mezer kvality služeb byl aplikován na společnost Retail Academy, s.r.o. Jedná se o organizaci pro vzdělávání pracovníků středního a vyššího managementu v oblasti maloobchodu, která vznikla v roce 1999 v souvislosti s nedostatkem kvalifikovaných pracovních sil v období prudkého a dynamického rozvoje sítě hypermarketů, supermarketů a obecně odvětví maloobchodu v České republice. Výuka v Retail Academy je zabezpečována vysokoškolsky vzdělanými odborníky z oblasti obchodu a marketingu s praktickými zkušenostmi z předních společností odvětví a její kvalita je kontrolována Radou Retailu neziskovou organizací, v níž zasedají vedoucí představitelé obchodních řetězců a dodavatelů: MAKRO, AHOLD CZ, CARREFOUR, IKEA, DELVITA, TESCO, GLOBUS, PLUS, C&A, COCA COLA BEVERAGES, MAXXIUM CZECH, ING GROUP, INCOMA, ZBOŽÍ & PRODEJ. V současné době nabízí Retail Academy tyto kurzy: Střední a vyšší management hypermarketů, Manažer supermarketu, Manažer specializovaného obchodu, Category management, Víno jako významný faktor gastronomie, Logistická akademie a Marketingová akademie a Pokladní supermarketu a hypermarketu. Základním kurzem je Střední a vyšší management hypermarketů - třicetidenní kurz, rozložený do deseti třídenních bloků v průběhu 8 měsíců. Jedna studijní skupina tohoto kurzu se skládá z 15 až 18 posluchačů. Kurz je zakončen závěrečnou zkouškou po jejímž složení obdrží absolventi diplom o absolvování kurzu vydaný Radou Retailu. Smyslem zkoušky je prokázat před tříčlennou komisí zvládnutí teoretických informací poskytnutých v průběhu studia, schopnost jejich zobecnění, vyvození tvůrčích predikcí, a v neposlední řadě i schopnost přesvědčivě prezentovat a v diskusi obhájit své názory za podpory audiovizuálních prostředků. Výsledky analýzy současné situace společnosti Retail Academy, s.r.o. na základě Modelu mezer kvality služeb prokázaly některé nedostatky v marketingovém řízení společnosti. Poskytovatelská mezera 1 - Retail Academy využívá marketingový výzkum ke zjištění potřeb a požadavků svých zákazníků. Prostřednictvím hodnotového dotazníku je pak prováděn průzkum spokojenosti zákazníků. Pro tyto účely byl navržen nový dotazník, který by měl lépe plnit svůj účel a měl by přinést více přesnějších informací o zákazníky vnímané

4 kvalitě poskytovaných služeb. Jako nedostatečné se ukázalo využívání marketingového výzkumu ke zmapování konkurence a jejích produktů. Pro zlepšení řízení vztahů se zákazníky, bylo navrženo zavedení technologické podpory ve formě komplexního systému pro řízení vztahů se zákazníky Supreme Contact CRM 4.0. od firmy Supreme Technologies. Implementace tohoto systému by umožnila přehledně evidovat a monitorovat všechny získané informace a zpřístupnila by je všem pracovníkům podniku. Velkým přínosem by kromě jiného byla možnost využívání Organizeru ke koordinaci externích lektorů a kontaktního centra, které umožňuje evidenci veškeré komunikace se zákazníky, dodavateli nebo konkurencí. Hlavními výhodami Supreme Contact CRM jsou snadné intuitivní ovládání, vysoká variabilita, nízké hardwarové nároky a relativně nízké primární i sekundární náklady. Poskytovatelská mezera 2 - Pro volbu správných modelů a standardů služeb bylo doporučeno vypracování schémat procesů jednotlivých kurzů. Tato schémata slouží ke specifikaci služby (popisu kritických bodů procesu) tak, aby odpovídala očekáváním zákazníků. V materiálním prostředí školícího pracoviště Retail Academy nebyly zjištěny žádné závažné nedostatky. Problémem jsou v současné době časté stížnosti na kvalitu služeb poskytovaných hotelem Smaragd mimopražským účastníkům kurzu. Ty by však mohly být do budoucna vyřešeny probíhajícím rozšířením kapacity hotelu. Poskytovatelská mezera 3 V souvislosti s nápravou současné politiky lidských zdrojů, byly vyhodnoceny možnosti společnosti Retail Academy v oblasti výběru nových zaměstnanců, byl navržen nový postup výběrového řízení a doporučeny kroky v oblasti budování týmu a udržení stávajících pracovníků. Pro eliminaci problému neplnění rolí ze strany zákazníků bylo doporučeno využívat během výuky krátkých cvičení sloužících k prolomení ledů, oživení školení a zlepšení týmové spolupráce. Dále pak bylo navrženo řešení negativních výkyvů poptávky. Poskytovatelská mezera 4 - V oblasti marketingové komunikace byly doporučeny kroky k odstranění zjištěných závažných nedostatků v prezentaci organizace na firemních webových stránkách, které se týkají jak formy webových stránek tak především zastaralosti uvedených informací. Tím že Retail Academy webové stránky pravidelně neaktualizuje, dochází k narušení jednotnosti marketingové komunikace společnosti.

5 Retail Academy má v současnosti relativně pevnou pozici na trhu. Její nespornou výhodou je samotný způsob vzniku, který byl iniciován maloobchodními řetězci. Do budoucna však existují jistá nebezpečí, kterými jsou například narůstající konkurence v oblasti vzdělávání lidských zdrojů a zpomalování dynamického rozvoje odvětví retailu a tudíž snižování potřeb nových kvalifikovaných pracovních sil pro toto odvětví. Zatímco v minulosti mohly podniky služeb prosperovat i bez využívání efektivních marketingových činností, se zvyšující se konkurencí sílí tlak a potřeba marketingové řízení využívat. Neustále roste význam takových faktorů úspěchu, jakými jsou úzký kontakt a dlouhodobý vztah se zákazníkem. Ke správnému řízení těchto vztahů je třeba dobrá technologická podpora a neustálá inovace procesů uvnitř společnosti, tak aby zákazníkovi přinesly co nejvyšší přidanou hodnotu, budování podnikové kultury zaměřené na zákazníka, systematické obnovování skladby profilů pracovních pozic a jejich obsazování správnými pracovníky. Ve 21. století budou prosperovat jen takové firmy, které budou skutečně vnímavé k neustále se vyvíjejícím potřebám a přáním zákazníků.