ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Transkript

1 přednáška 4 - denní studium ZS 2016 Hlavní body aplikace ŘVZ, cíle aplikace Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt. CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? 1

2 Opakování CO základních JE CÍLEM PŘEDMĚTU? pojmů z minulé hod. proč usilujeme o poznání rozhodovacího procesu zákazníků o koupi? kde se rodí konkurenční výhoda? blízkost zákazníkům, špičkový produkt, provozní dokonalost proč filosofie vyřešit problémy zákazníků? budování značky, image. kde lze nalézt přidanou hodnotu, co řešit? procesní náklady, administrativní náklady, zásoby, BOZP,.. Proč došlo k vývoji a aplikaci ŘVZ? CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Co se událo a stále děje na trhu..? Požadavky zákazníků Aktivita (i počet) konkurence. Stav (náročnost) technologií. Ceny zdrojů.. atd.. OBECNĚ: situace je stále složitější. JE TŘEBA: hledat stále něco nového = produkty, přístupy, komunikaci, aktivity,. 2

3 CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Vnímejme rozdíl mezi nabídkou a nabídkou Zákazník žádá produkt, třeba i specifikuje požadavek. Dodavatel reaguje nabídkou pošle mailem, poštou,. A čeká na výsledek. Mnohdy se ani nedočká odpovědi.. Nabídka skončí u posuzovatele, ten vyhodnotí a event. předloží vedení /svému vedoucímu výsledek a své (subjektivní) doporučení. Dodavatel kontaktuje zákazníka, vyžádá si osobní schůzku, hovoří s více lidmi na straně zákazníka, diskutuje požadavek, identifikuje PROBLÉM zákazníka, předloží komplexní řešení (nejlépe osobně, formou prezentace), diskutuje, překonává námitky, vyjednává,..uzavírá smlouvu (i z důvodu, že se odlišil jak?) Připomenutí CO JE z #2 CÍLEM - Filosofie PŘEDMĚTU? vztahu vyřešit problémy zákazníků produkt doplněný službami dodávka produktu 3

4 Přemýšlejme CO JE a CÍLEM zapamatujme PŘEDMĚTU? si.. Vyřešit problémy zákazníků. Poskytnout jim možnosti, jak zlepšit rentabilitu, bezpečnost a jakost jejich činností. Podpořit je při zavádění nové a lepší techniky. Gustaf DALÉN, nositel Nobelovy ceny za fyziku 1912, ředitel firma AGA Don t sell features - sell benefits Neprodávejte výrobek (jeho rysy), prodávejte hodnoty (užitky, řešení). Philip KOTLER Komunikace CO JE je CÍLEM skutečně PŘEDMĚTU? klíčová. Provedu-li všechny úkony ŘVZ, pochopím PPO zákazníků, správně reaguji = vytvořím produkt pro uspokojení PPO, pak MUSÍM správně moji schopnost komunikovat se zákazníky. A to lépe než konkurence = efektivněji, rychleji, se správnými argumenty, tah na bránu,. Efektivní, obousměrná a účinná vnitrofiremní komunikace a i komunikace externí se jeví jako jeden z kritických faktorů podnikatelské výkonnosti firmy. 4

5 K diskusi CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? co očekává zákazník mnohdy jasné zadání - přesně vymezené formulace produktu a rozhodování je pouze v oblasti ceny.co s tím? historický vývoj: Výrobní koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce včas identifikovat příležitost, včas kontaktovat, včas analyzovat, včas opustit není-li perspektiva člověk mnohdy nekoupí to co potřebuje, ale vždy si najde peníze na to, co chce - cílem tedy je vytvořit touhu po něčem. Orientace firmy CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Cíl: Získat podíl na trhu Celkový počet zákazníků ORIENTACE NA VZTAHY SE ZÁKAZNÍKEM MARKETINGOVÁ ORIENTACE PRODEJNÍ ORIENTACE PRODUKTOVÁ ORIENTACE Cíl: Zvýšit podíl na zákazníkovi Tržby, celkový kapitál zákazníků Legenda: OZ = oprávněný zákazník 5

6 K diskusi CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? OBCHOD Orientace na zákazníka VZTAH? KDO DĚLÁ PRODEJ MARKETING Orientace na produkty POPTÁVKA CÍL = ZISK Odlišné kompetence, ale společný cíl Příklady CO různé JE CÍLEM stupně PŘEDMĚTU? vztahů úroveň vztahu pravidelný audit procesů + opatření integrace výrobců, kooperace výroby medializace spolupráce technická a technologická podpora procesu provoz péčí dodavatele dodávka plynu dodávka celého zásobovacího systému náročnost 6

7 CO JE- CÍLEM PŘEDMĚTU? Příklad: KNAUF VSA 1500 m3 kyslíku /hodinu ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY Miloslav Šašek Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt. CO správného JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Koncepce fungování ŘVZ sledovat vývoj oboru PZ/EZ předpovídat vývoj oboru PZ/EZ znát perfektně úroveň PZ/EZ rozumět hodnototvornému procesu PZ/EZ pro umístění svých produktů znát PPO kompilace PPO a schopností firmy pro vývoj a nabídku produktů efektivní, neodmítnutelná nabídka efektivní realizace produktu, připoutání PZ/EZ budování vztahu a osobních kontaktů ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY Miloslav Šašek Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt. 7

8 Chronologie CO JE postupu CÍLEM PŘEDMĚTU? analýza prostředí segmentace zpracování info vývoj produktů výzkum PPO prodejní rozhovor neodmítnutelná nabídka realizace prezentace přínosů.. Příklad CO popis JE CÍLEM procesu PŘEDMĚTU? ŘVZ SEGMENTACE A ANALÝZY - segmentace trhu, kritéria - analýza produktů - analýza prostředí - metodiky výzkumu potřeb a očekávání - metodiky získávání informací a práce s informacemi PRODEJNÍ PROCES - úloha člověka v osobním prodeji, komunikace, jak uspět - příprava osobní návštěvy a průběh setkání s PZ, další postup - řízení procesu obchodování jednotlivé fáze osobního setkání, principy, cíle, vyhodnocení - nácvik efektivní úlohy KCM v prodejním procesu - analýza procesu, příčiny úspěchu a neúspěchu, co dále BUDOVÁNÍ VZTAHU, STABILIZACE ZÁKAZNÍKA - postupy realizace produktu, metodiky úspěšné aplikace - budování vztahu po realizaci produktu - postkontraktační servis (PKS) význam, formy péče o EZ - komunikační nástroje - brainstorming jako nástroj /metoda identifikace nového produktu 8

9 Příklad systému CO JE CÍLEM ŘVZ PŘEDMĚTU? SEGMENTACE MARKETING OST.KRITÉRIA METODIKA T-SAT URČENÍ SEGMENTŮ URČIT OBRAT SEGMENTŮ VÝBĚR ZÁKAZNÍKŮ PRO T-SAT T-SAT REALIZACE METODIKA INFO IT MARKETING METODIKA POP ZPRACOVÁNÍ VÝSLEDKŮ DALŠÍ INFORMACE DATABÁZE VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ POP METODIKA KCM INTERNÍ PŘEDPIS PREZENTACE U ZÁKAZNÍKA DOHODA O SPOLUPRÁCI/ REALIZACI REALIZACE VYHODNOCENÍ HLAVNÍ AKTIVITY SYSTÉMU FINANČNÍ EFEKT NEFINANČNÍ EFEKT SYSTÉM CO POP JE CÍLEM PŘEDMĚTU? POP = PROGRAM OPTIMALIZACE PROCESŮ Desky / obálka vyjadřující a popisující filozofii systému POP a budoucího vztahu Jednotlivé listy s charakteristikou vhodných produktů Smlouva o aplikací systému POP 9

10 Posílení pozice, CO JE rozvoj CÍLEM vztahů, PŘEDMĚTU? stabilizace zák. vytvoření osobní vazby a důvěry - pravidelné návštěvy zákazníka na různých funkčních úrovních - společenské akce, využití volného času, sportovní akce - otevřená komunikace - sdílení event. vzájemných problémů - upozorňování na potenciální problémy, rizika - propojení vrcholového managementu kontakty společné projekty, produkty, provázanost - vytvoření společných týmů, pracovních skupin - výměna pracovníků pro dané úkoly - společné obchodní projekty, doplnění aktivit partnerů - společné databáze, analýzy, průzkumy, vyhodnocování, prognózy, - outsourcing procesů - společné řízení zákaznických procesů vytvoření vstupních bariér konkurenci - vynikající výrobky, služby, řešení, servis - výrobní, obchodní, PR.elektronické propojení se zákazníkem (partnerem) - cenová strategie - společné dlouhodobé plánování vytvoření výstupních bariér zákazníkovi - závislost na technické a technologické podpoře - propojení využití zařízení, kooperace výrobní - dlouhodobý kontrakt - financování společných projektů - referenční aktivity, pracoviště, medializace - společné výrobní, skladovací, kancelářské prostory, využití prodejní sítě, logistika, - dárky, soutěže, věrnostní programy K DISKUZI.. Marketingově řízená firma neustále sbírá a vyhodnocuje informace o trhu, o potřebách zákazníků a o aktivitě konkurence a snižuje tím riziko neúspěchu, protože svůj produkt připravuje tak, aby splňoval všechny podmínky, které jsou na trhu a které požaduje zákazník. Marketingově řízená firma, která chce být v určité oblasti trhu dominantní nereaguje pouze na to, co trh požaduje, ale vytváří nový trh s nabídkou nových druhů produktů o kterých zákazník neměl zatím tušení. Hlavními příčinami neúspěchu firmy na trhu (zhruba ze tří čtvrtin) jsou chyby způsobené nedostatkem informací o trhu, nedůvěrou managementu firem k získaným marketingovým informacím, vysokými náklady na zavádění nového produktu a podceněním rizik. MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt. 10

11 Kriticky důležité CO JE komponenty CÍLEM PŘEDMĚTU? péče o zákazníky správná nika na trhu správné partnerství správná znalost produktu správná dokumentace správný zisk správné priority správné vzdělávání správné investice správné služby správné informace správná vstřícnost správná kreativita správné nástroje Proces výměny CO JE hodnot CÍLEM a PŘEDMĚTU? hodnototvorný proces PRODUKT, PODPORA, INFORMACE, SERVIS, KNOW HOW, KOOPERACE, další ZEFEKTIVNĚNÍ PROCESŮ DODAVATEL ODBĚRATEL/ VÝROBCE PLATBA ODPOVÍDÁ DODANÉ HODNOTĚ EFEKTIVNÍMI PROCESY VZNIKNE VÝROBEK: - VYSOKÉ KVALITY - VYS. TECH. ÚROVNĚ - PŘIMĚŘENÝCH NÁKLADŮ - SPOLEHLIVÝ - DOPROVÁZENÝ SERVISEM - S INFORMACÍ O POUŽITÍ - KONKURENCESCHOPNÝ - OBLÍBENÝ

12 Hodnototvorný CO JE CÍLEM proces PŘEDMĚTU? úvod / opakování HTP dodavatel zákazník PPO pneumatiky zákazník auta dodavatel dodavatel zákazník HTP PPO HTP PPO Komunikace CO JE CÍLEM nové pojetí. PŘEDMĚTU? zaměření na našeho zákazníka je tento zákazník zároveň konečným uživatelem produktu, na kterém se svoji aktivitou podílíme? kolik firem se zaměřuje svoji komunikaci na koncového zákazníka? není efektivnější komunikovat také / jen / více s koncovým zákazníkem? pojďme tuto myšlenku více rozebrat 12

13 Komunikace CO JE s CÍLEM koncovým PŘEDMĚTU? zákazníkem pneumatiky zákazník auta dodavatel dodavatel zákazník HTP PPO HTP PPO výzkum PPO "o článek dále" Proč to děláme? Co tím sledujeme? Co získáme? Od koncového zákazníka získáme informace s předstihem. Koncovému zákazníku poskytneme informace a ovlivníme jeho rozhodovací proces. Jsou nějaké záporné stránky tohoto postupu? Příklad CO aplikace JE CÍLEM technologií PŘEDMĚTU? ve výrobě Plnění sáčků ochrannou atmosférou Ochrana oleje v tanku, zamezení působení kyslíku Rychlé zchladnutí 3000 l oleje v pánvi Výrobce bramborových lupínků chips Další technologie Skladování brambor v ochranné atmosféře 13

14 Komunikace CO JE CÍLEM nové pojetí PŘEDMĚTU? Air Liquide vám poskytne skvělé technologie pro výrobu PERRI a Air Liquide dbá na zdravou a správnou výrobu chipsů -... AL výrobce chipsů velkoobchod obchodní řetězce obchody Chceme jen PERRI chips s Air Liquide. CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Řízení vztahů se zákazníky ŘVZ umožňuje: Zacházet s každým zákazníkem individuálně Rozpoznat kritické faktory, které ovlivňují kvalitu obchodního vztahu Porozumět dynamice vývoje vztahů zejména s klíčovými zákazníky Identifikovat nositele rozhodovacích procesů u klíčového zákazníka a poznat, jak je ovlivnit Vytvoření hodnoty zákazníkovi šité na míru využitím interaktivní komunikace a řídit tak celoživotní hodnotu zákazníka Pěstovat smysl pro společenství a vztahy posilující loajalitu ke značce produktu nebo firmě Řídit vztahy k partnerství a aliancím s klíčovými zákazníky 14

15 Motivace.. CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Motivace pro firmu Firma má výhody delší splatnost, slevy, služby zdarma (?) Motivace pro Osobu Osobní motivace je vždy ta nejsilnější Požitky přímo pro klienta pravidelné squash, golf, oběd s naším obchodníkem, odborné semináře, konference,.. Požitky občasné - dárky k narozeninám, vánocům - Pozvánka na naši VIP party - Levnější služby pro rodinné příslušníky - Lístky do kina, divadla, koncert Soutěž pro klienty Při zavádění nové služby Klient si musí říct: Mám nejlepší podmínky pro firmu a mě si váží jsem pro ně důležitý 15