ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Transkript

1 konzultace 1- kombinované studium zima 2014 Úvod, pojmy, filosofie ŘVZ, hodnototvorný proces Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

2 Miloslav Šašek ukončení studia na na ZPČ Univerzitě (Jaderně energetická zařízení) Škoda Plzeň Jaderné strojírenství AGA GAS Air AirLiquide konzultant různých společností výuka na na Open University ČR ČR výuka na na semináře, konference, publikace, ŘVZ, Marketing

3 Podmínky ukončení předmětu předmět je je ukončen zápočtem a ohodnocen třemi kredity zápočet: test na PC, 40 otázek, volba odpovědí, k procvičování možno využít test v IS IS termíny skládání zápočtu budou vypsány v IS IS a studující se na termín přihlásí literatura + SO

4 Co je třeba k úspěchu na trhu? Pokusme se společně formulovat to, co je je nezbytné k úspěchu na trhu - např. výrobně obchodní firmy. - zapišme na tabuli - společně diskutujme - formulujme závěry pro studium a život Jakou zde hraje roli ŘVZ? Význam ŘVZ?

5 Krátký průzkum kdo zná plynařskou firmu na českém trhu? jaká to to je je? kdo zná aplikace technických a medicinálních plynů obecně, jaké? kdo aplikuje ve svém oboru tech. a med. plyny kdo zná AIR LIQUIDE? Proč tak málo?????

6 Historie oboru technických plynů Linde Technoplyn Linde Technoplyn 100% 53% Messer 0% 10% Air Products 0% 9% AGA 0% 18% Linde + AGA ca73% AIR LIQUIDE 0%

7 Co dál. Vstup na trh který je je plně rozdělen kde existuje hyperkonkurence (silní hráči) kde hrozí/ je je cenová válka kde jsou velké zdroje/zákazníci rozděleni Reakce?:?: odejít // nevstupovat volit jiný přístup

8 Odlišení se produktem

9 Charakteristika prostředí rozdílnost přístupu 1991 nástup AGA jediný jediný dodavatel na na trhu trhu vstup vstup ostatních konkurentů a jejich jejich výchozí pozice pozice jednoduché produkty chybějící služby, služby, servis servis převaha poptávky nad nad nabídkou očekávání zákazníků nízké nízké zákazníci ochotni ochotni zaplatit zaplatit za za cokoliv cokoliv nového, za za něco něco navíc navíc interní interníaspekty 2001 nástup Air Air Liquide 5 konkurentů na na trhu trhu konkurence plně plněetablována, trh trh převážně rozdělen nové novéprodukty nabídka služeb služeb a servisu servisu je je standardní převaha nabídky nad nad poptávkou očekávání zákazníků vysoké vysoké zákazníci očekávají plnou plnou nabídku a péči péči v ceně ceněproduktu interní interníaspekty Co z toho plyne pro naši aktivitu směrem k zákazníkům

10 Srovnání zásadní rozdíl v přístupu AGA (1991) --jednodušší situace, AGA udávala směr --převzala poptávku, realizovala a uspěla --od od počátku nejen produkty, ale vztahy (tím odlišení) AIR LIQUIDE (2001) vše již jižnabízí konkurence --orientace na na segmenty --orientace na na prvky marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, komunikace)

11 Struktura předmětu / přednášek ÚVOD, ÚVOD, POJMY, POJMY, FILOSOFIE FILOSOFIE ŘVZ ŘVZ Transakční Transakčnía relační relačnímarketing Změny Změny prostředí prostředí Metodiky Metodiky odlišení odlišeníse se Hodnototvorný Hodnototvorný proces proces Výzkum Výzkum PPO PPO Tajemství Tajemstvíúspěchu Hlavní Hlavníaktivity aktivity procesu procesu PROSTŘEDÍ, PROSTŘEDÍ, SEGMENTACE, SEGMENTACE, OSOBY OSOBY Analýza Analýza prostředí prostředí Segmentace Segmentace Vazba Vazba na na hodnototvorný hodnototvorný proces proces Osoby, Osoby, vztahy, vztahy, pozitivní pozitivnípostoj postoj Osobnostní Osobnostníanalýza STRATEGIE STRATEGIE VZTAHŮ VZTAHŮ Struktura Struktura vztahů vztahů Budování Budovánívztahu vztahu Produkt Produkt a přidaná přidanáhodnota Konkurenční Konkurenčnívýhoda Metodiky Metodiky rozvoje rozvoje vztahu vztahu Rizika Rizika a ukončení ukončenívztahu

12 Co je cílem předmětu. snadněji identifikovat kdo je je mým zákazníkem lépe porozumět situaci na na trhu (empatie) lépe poznat své +/- +/-a +/- +/-konkurence snadněji identifikovat potřeby a očekávání potenciálních zákazníků (PZ) a existujících zákazníků (EZ) efektivní vedení rozhovoru s PZ (EZ) umět vnímat a formulovat požadavky na na nový produkt, přidanou hodnotu, konkurenční výhodu, odlišení se, účinně stabilizovat EZ výměna zkušeností z oblasti obchodu, marketingu,.

13 Používané zkratky PPO Potřeby + Požadavky + Očekávání EZ EZ Existující Zákazník PZ PZ Potenciální Zákazník T-SAT Total Satisfaction (( totální spokojenost) KCM Key Customers Manager (manažer pro pro klíčové zákazníky) KC KC Key Customers (klíčoví zákazníci) A.V Added Value (přidaná hodnota) +/- +/- --zpravidla výhoda a nevýhody

14 Konkurenční výhoda.. Co je to konkurenceschopnost? Co je to konkurenční výhoda? - význam pro ŘVZ - kde ji ji vzít, najít, realizovat? jak?

15 Jaká odvětví jsou perspektivní a proč? Jmenujme odvětví (lidské podnikání), které nebylo/není dotčeno krizí Jmenujme odvětví, která se nám zdají z dnešního pohledu perspektivní Co je je efektivnější a/ a/ přebírat konkurenci zákazníky a jakou formou? b/ b/ hledat na trhu nové možnosti, vytvářet nové trhy?

16 A co třeba toto.. : Celkově registrace nových osobních automobilů v ČR v období 1-6/2014 vzrostly oproti loňsku o 16,38 % (z (z ks ks na na ks, tj tjo ks). Červnový nárůst přitom činil 25,5 %. %. První je je značka Škoda s ks ks registrovaných osobních automobilů (30,41 %), následují Volkswagen ks ks (9,32 %), Hyundai ks ks (9,16 %),....Je zákazník (výrobce či či dodavatel) z tohoto odvětví zajímavý?..formulujme +/- tohoto odvětví

17 Některé významné/důležité pojmy - diskuse Zákazník // osoba prohlásí // myslí si: si: Jsem s tebou rád, rád s tebou spolupracuji, s tvojí podporou jsem dosáhl úspěchu,. Jak toho dosáhnu? Co to to pro mne // pro podnik znamená?

18 Otázky CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Pokusme se společně formulovat otázky současnosti a budoucnosti, které souvisí s efektivní implementací řízení vztahů se zákazníky: Jaké hodnoty pro zákazníky nabízíme? Kdo jsou naši zákazníci? Jaké jsou trendy na na trhu // v oboru? Jaké produkty nyní naším zákazníkům nabízíme? Splní tyto produkty jejich PPO? Jaké hodnoty pro zákazníky chceme nabízet? Kdo budou naši zákazníci? Jaké trendy na na trhu // v oboru lze předpokládat? Jaké produkty budeme nabízet? Známe budoucí PPO zákazníků?

19 Transakční a relační marketing Transakční marketing Relační marketing Zaměřený na jediný nákup Zaměření na opakované nákupy Omezený přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem Pozornost věnována výhodám produktu Důraz na krátkodobou výkonnost Úzké, časté styky mezi zákazníky a dodavateli Pozornost věnována hodnotě z hlediska zákazníka Důraz na dlouhodobou výkonnost Omezená úroveň zákaznických služeb Cílem je uspokojení zákazníka Vysoká úroveň zákaznických služeb Cílem je splněné očekávání zákazníka Jakost je odpovědností výroby Jakost je odpovědností celé organizace.

20 Problémy aplikace ŘVZ v českém prostředí rozdílnost filosofie existujících firem důvody pohled do historie od 1989 co uplynulé období přineslo vliv a dopad na proces ŘVZ současný stav rozdělení firem do dvou skupin (perspektivní a dočasné) metodiky zjišťování // rozdělení do dvou skupin naše chování // přístup vůči těmto skupinám důvody tohoto přístupu možná rizika přístupu

21 Charakteristika prostředí - příklad Příliv zahraničních investic důvod? --levná pracovní síla síla --odbornost, um, um, kvalita našich lidí lidí --geografická poloha --mezery v trhu trhu --návaznost na na další obory (automobilový průmysl) --levné vstupy (energie.) --investiční pobídky --bezpečnost investic -- vhodná legislativa (ekologie, př. př. Nemak) --spekulace atd Reakce firmy.možnosti nabídky a spolupráce v oblasti: --služeb --personální --poradenství --atd atd

22 Články z tisku - diskuse Pro německé podniky je je ČR atraktivnější než Čína. Dvě třetiny německých firem podnikajících v ČR považují hospodářské vyhlídky ČR za stabilní nebo pozitivní, 85 % respondentů by si si ji ji zvolilo jako investiční lokalitu znovu. (Zdroj: (Zdroj: výsledky výsledky průzkumu průzkumu ČNOPK ČNOPK mezi mezi >150 >150 firmami, firmami, 2012) 2012) Co toto sdělením znamená? Jak mohu reagovat?

23 Charakteristika současného prostředí Chceš-li zůstat na místě, musíš běžet jak nejrychleji dokážeš. Chceš-li jít kupředu, musíš běžet ještě rychleji, než dokážeš. Alenka v říši divů Lewis Carroll

24 Články z tisku - diskuse Podle Jacka Welche, bývalého šéfa GE, svědčí o zdraví podniku tři tři ukazatele: - spokojenost zaměstnanců - spokojenost zákazníků - cash flow Jak je je toto spojeno s filosofiířvz? Rozeberme si si toto tvrzení. (zdroj: (zdroj: MŘ MŘ3/2013, str. str. 45) 45)

25 Co to je Řízení vztahů se zákazníky (ŘVZ)? ŘVZ není softwarový produkt pro komunikaci, sběr dat, uchování dat, ŘVZ je je celářada aktivit směřující k identifikaci, získání a dlouhodobé stabilizaci vybraných zákazníků, nastavení systému péče o tyto zákazníky, s cílem efektivního rozvoje hodnototvorného procesu a profitu pro obě strany.

26 Co je nutné podniknout pro odlišení se zjistit PPO PZ (EZ) u svého produktu zjistit úroveň konkurenčních produktů shodných či či srovnatelných hledat odlišnosti // inovaci. zdroj konkurenční výhody efektivně komunikovat s cílovým segmentem, eventuálně přehodnotit segmentaci mít zpětnou vazbu na naše aktivity pozor existuje vnější a vnitřní zákazník

27 Př.: rozšíření nabídky, dovytěžení zákazníka přídavný mat. příslušenství svářečky příslušenství stroje pro dělení know how informace školení BOZP AL dodávka plynů Firma = EZ výrobce odběratel odběratel odběratel odběratel odběratel odběratel společné projekty spol. výzkum a vývoj kooperace komunikace s koncovými odběrateli = PPO

28 Dokonalá konkurence.. Dokonalá konkurence je je stejnou utopií, jako komunistická společnost V blížící se se dokonalé konkurenci vzniká zajímavý jev. Vlastnosti jednotlivých výrobků se se přibližují, neboť všichni mají stejné nebo skoro stejné možnosti a nikdo nemůže dosáhnout konkurenční výhodu pouze s fyzikální vhodností výrobku Rovněž cena výrobků se se vzájemně přibližují. Cena již jižnadále nemůže být nástrojem konkurence To znamená, že že konkurenční výhoda musí být nalezena někde jinde.. Zdroj: Zdroj: LEHTINEN, LEHTINEN, J. J. Aktivní Aktivní CRM CRM - - Řízení Řízení vztahu vztahu se se zákazníky, zákazníky, Praha: Praha: Grada, Grada, ISBN ISBN strana strana

29 Proces výměny hodnot Podnik Co chce získat zákazník Co chce získat podnik Zákazník Co to to je je hodnota produkt, služba, peníze, čas, znalosti,.. Hodnototvorný proces

30 Proces výměny hodnot a hodnototvorný proces PRODUKT, PODPORA, INFORMACE, SERVIS, KNOW HOW, KOOPERACE, další ZEFEKTIVNĚNÍ PROCESŮ DODAVATEL ODBĚRATEL/ VÝROBCE PLATBA ODPOVÍDÁ DODANÉ HODNOTĚ EFEKTIVNÍMI PROCESY VZNIKNE VÝROBEK: - VYSOKÉ KVALITY - VYS. TECH. ÚROVNĚ - PŘIMĚŘENÝCH NÁKLADŮ - SPOLEHLIVÝ - DOPROVÁZENÝ SERVISEM - S INFORMACÍ O POUŽITÍ - KONKURENCESCHOPNÝ - OBLÍBENÝ -..

31 Hodnototvorný proces - úvod

32 Hodnototvorný proces PPO odběratel odběratel odběratel dodavatel dodavatel dodavatel dodavatel odběratel HTP PPO HTP PPO HTP PPO HTP SYSTÉM HOŘÁKU A ŘÍZENÍ PROCESU TAVENÍ PŘEDEHŘEV PÁNVÍ vstupy: -materiál -zemní plyn -kyslík příprava vsázky sázení do pece tavba odpich pece lití kovu do formy chladnutí odlitku opracování odlitku expedice

33 Hodnototvorný proces podniku

34 Hodnototvorný proces (THP) stroje know how komodita vstupy, materiál příprava výroby výroba odbyt, logistika, servis nové aktivity technologie. subdodavatelé sleduji: trend oboru perspektiva moje úloha konkurence schopnost vztahy strategie

35 Příklad hodnototvorného procesu a. vztahy Tavba oceli v elektrické obloukové peci ve Škodě Plzeň, vsázka 65 tun, TTT 92 min, příprava vsázky vlastní tavba odpich pece odlití ingotů odřezání hlav další operace PyreJet TM

36 Příklad popis procesu ŘVZ SEGMENTACE A ANALÝZY - segmentace trhu, kritéria - analýza produktů - analýza prostředí - metodiky výzkumu potřeb a očekávání - metodiky získávání informací a práce s informacemi PRODEJNÍ PROCES - úloha člověka v osobním prodeji, komunikace, jak uspět - příprava osobní návštěvy a průběh setkání s PZ, další postup -řízení procesu obchodování jednotlivé fáze osobního setkání, principy, cíle, vyhodnocení - nácvik efektivní úlohy KCM v prodejním procesu - analýza procesu, příčiny úspěchu a neúspěchu, co dále BUDOVÁNÍ VZTAHU, STABILIZACE ZÁKAZNÍKA - postupy realizace produktu, metodiky úspěšné aplikace - budování vztahu po realizaci produktu - postkontraktační servis (PKS) význam, formy péče o EZ - komunikační nástroje - brainstorming jako nástroj /metoda identifikace nového produktu

37 Příklad systému ŘVZ SEGMENTACE MARKETING OST.KRITÉRIA METODIKA T-SAT URČENÍ SEGMENTŮ URČIT OBRAT SEGMENTŮ VÝBĚR ZÁKAZNÍKŮ PRO T-SAT T-SAT REALIZACE METODIKA INFO IT MARKETING METODIKA POP ZPRACOVÁNÍ VÝSLEDKŮ DALŠÍ INFORMACE DATABÁZE VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ POP METODIKA KCM INTERNÍ PŘEDPIS PREZENTACE U ZÁKAZNÍKA DOHODA O SPOLUPRÁCI/ REALIZACI REALIZACE VYHODNOCENÍ HLAVNÍ AKTIVITY SYSTÉMU FINANČNÍ EFEKT NEFINANČNÍ EFEKT

38 Ekologie - využití v budování vztahů se zák. z uhlí COx vzduch Klasická elektrárna Jímání CO2 Dodávka Surové CO2 O2 uložení čištění Další využití CO2

39 Předpoklady pro realizaci a budování vztahu: analýza prostředí (technologie, trendy, PZ, ) znalosti a možnosti (vlastní) identifikace vhodného zákazníka efektivní komunikace s ním důkladně jej jej poznat potvrdit si si výběr a své rozhodnutí neodmítnutelná nabídka (kvalita, rychlost, reálnost, ) realizace (..) zhodnocení medializace opakování u dalších PZ

40 Ekologie - využití v budování vztahů se zák. Zem. produkty CO2 Proces výroby bioetanolu Jímání CO2 N2 inert. bioetanol Další využití CO2