Úloha marketingu v řízení podniku

Transkript

1 Úloha marketingu v řízení podniku Marketingové strategie z pohledu marketingového mixu

2 Marketingová strategie Charakterizuje směr, který bude organizační jednotka sledovat v určitém časovém období. Východiskem pro určování marketingové strategie moderního podniku je MM 4C, na jehož základě rozeznáváme strategie produktové, cenové, distribuční, komunikační. Příklad: Podniková strategie : Růst prodejů Zvýšit povědomí zákazníků Marketingová strategie: -Představení nového výrobku -Zavedení nové distribuční cesty -Získání nového prodejního teritoria Realizovat public relations program Investovat více do reklamy

3 Mercedes Benz : Marketingová strategie - Dříve zaměřována na bezpečnost, luxus a precizní výrobu aut. Kvůli zvýšené konkurenci v odvětví luxusních aut a měnícím se postojům zákazníků ke značkám strategie změněna. Orientace na životní styl prezentace jako energická značka milující zábavu. Cílové trhy rozšířeny o osoby ve věku mezi lety. Rozšíření výrobkových řad, nabízí více konkurenční ceny, zvyšuje komunikaci s cílovými trhy, poskytuje vynikající zákaznický servis.

4 Strategie podle marketingového mixu Produktové strategie: Produktem mohou být hmotné výrobky nebo nehmotné služby, doprovodné služby. Moderní marketing většinou v rámci spokojenosti zákazníka nabízí společně s hmotným produktem nehmotnou službu a naopak kontinuum produkt služba. Produkt není definován podnikem, ale PPO. Obvykle obsahují : - Definování produktových řad zacílených na různé trhy ( produktový mix) - Řízení životního cyklu produktu - Vyhledávání nejvýhodnější skladby vlastností produktů a s ním dodávané informace - Řízení hodnoty značky a image podniku. Dále řeší : design výrobku, kvalitu výrobku, vlastnosti výrobku, záruku, servis, ostatní aspekty

5 Strategie služby Služba nehmotná, neoddělitelná od poskytovatele, časově ohraničené Firmy nabízejí balíčky služeb: - Univerzita nabízí vzdělání, ubytování, stravování, studijní a zábavní aktivity, Erasmus ZFP akademie zvyšuje u občanů jejich finanční gramotnost, Smyslem naší práce je naplnit dva společenské významy: zajistit finančně jedince na stáří a zabezpečit mu důstojné životní podmínky s menší závislostí na státu zajistit finančně jedince v případě vzniku životního rizika, které může vážně změnit životní a sociální podmínky jeho života nebo života jeho rodiny (smrt, vážná choroba, úraz, ) Stavební spoření, Penzijní připojištění, Životní pojištění, ZFP card slevy, síť hotelů pro vybudování školícího zázemí

6 Produktová strategie Definování produktových řad - Segment zákazníků ( tuzemsko zahraničí, MO VO, ) Předchází dokonalý marketingový výzkum : 1. Určíme teritoria země, regiony, do kterých se bude produkt vyvážet 2. Provedeme segmentaci zákaznických skupin na daném teritoriu 3. Na zvolené segmenty zacílíme optimální výrobkovou řadu 4. Zadáme skladbu výrobků do výrobu ( na základě forecastů), popř. nakoupíme optimální sortiment 5. Stanovíme konkurenční výhodu v rámci doprovodných služeb

7 Produktová strategie Řízení životních cyklů výrobků : Globální prostředí a zvýšená konkurence změny urychlují, každý produkt má obecně čtyři etapy životního cyklu. V každé této etapě se mění příležitosti pro výrobce i prodejce, mění se výše zisku, cenové strategie a způsob komunikace. Uvedení na trh Růst prodeje Vrchol prodeje Pokles prodeje Popis Nové výrobky drahé, Z nemá důvěru, vyčkává Z poznává hodnotu produktu, konkurenční výhodu, začíná nakupovat Všichni výrobek kupují Komunikace Proniknutí do povědomí Vyvolání zájmu Upozorňování na vhodnost koupě Vstupuje konkurence, probíhá dělení nebo ztráta trhu Nízká Cena Zaváděcí nebo vysoce výnosný Průniková, podpora prodeje konkurenceschopná nízká Prodej nízký Rychle roste vysoký pokles zisk Většinou ztráta roste vysoký klesá

8 Produktová strategie Řízení inovací na produktové úrovni: Inovační komise ( vývoj, výroba technolog, finance, obchod) - Přináší informace, inovační impulzy - Testuje výrobek na trhu, zpětná vazba - Zavádí výrobek následně do aktivního prodeje VÍCE CHUTI DO ŽIVOTA - Každý den má svou chuť jeden je perlivý, druhý sladký, další vyzrálý. Inspirujte se jejich chutí, ať už jste v práci, doma nebo v přírodě. Každý den ocení vaše tělo vyvážený nápoj, který dokáže s chutí osvěžit tělo i mysl. Vychutnejte si každý den s chutí nejlepšího ovoce ve spojení s unikátním složením minerálů v minerální vodě z Poděbrad.

9 Značka a hodnota značky Jediný způsob, o kterém jsem přesvědčen, že vede k firemní produktivitě, je budování značky, image. (Philip Kotler) Jméno značky může být dobrým způsobem odlišení výrobku Image značky zvyšuje hodnotu výrobku nebo služby v mysli zákazníka Vrývání značky do mysli zákazníka nabízí užitky jak kupujícím, tak prodávajícím Opakování nákupů oblíbené značky je snažší, vede k loajalitě ke značce Společnostem umožňuje prodávat značkové výrobky za vyšší cenu. Majitelé značek však vydávají velké finanční prostředky na registraci a propagaci svých značek.

10 Cenová strategie Cenové strategie: - Analýza bodu zvratu - Analýza cen konkurence - Analýzy zákazníků a jejich požadavků na cenu vzhledem k nabízené hodnotě Cenová strategie je nástroj, jak může podnik ovlivnit svůj podíl na trhu nebo zvýšit zisk. U nových výrobků U stávajících výrobků Zaváděcí cena předvedení na veletrhu Vysoce výnosná cena revoluční výrobky Průniková cena rizikový postup Určování hladiny ceny diktovaná monopolem Následování ceny ceny jsou všeobecně známy Snižování ceny- zkázonosná cenová válka

11 Cenová strategie Příklad dalších cenových strategií: Ekonomická cenová strategie uplatňují hypermarkety nabízejí své značky za nízké ceny Diferenční cenová strategie sportovní centra, večer je cena squashových kurtů dražší, než přes den. Kina- různé ceny podle hodin začátku představení. Slevy pro důchodce a studenty Strategie cenových variant nižší cena při nákupu přes internet, vyšší u benzínek Strategie psychologické ceny 3,90 vypadá lépe než 4,20 Cenová strategie pro komplementární výrobky držák žiletek Gillette je levný, náhradní sada žiletek drahá.

12 Cenová strategie Ceny jsou záležitostí prodejce a zákazníka. Navrhovaná cena pro zákazníka musí být v souladu s cenovou politikou podniku. Cenová politika podniku zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se promítají do stanovení ceny produktu. Zákazník musí být s účtovanou cenou spokojen a tato cena by zároveň měla přinášet podniku zisk. Tři prvky (náklady, konkurence a očekávání zákazníků) je nutno brát v úvahu všechny najednou při cenotvorbě v podniku. Současně s cenou se vždy diskutují komplexní platební podmínky (odložení platby, splátky, leasing apod.), včetně související rabatové politiky, která má často mimořádný vliv na chování i udržení zákazníků a také silný konkurenční význam. Rabaty, slevy, zpětné bonusy : Množstevní, Ceníkový, Velkoobchodní, Časový, Sezónní, Veletržní, Věrnostní, Předplatitelský Zdůvodnění ceny i podle marketingového významu produktu vyšší bezpečnost, ochrana zdraví, ekologická nezávadnost

13 Cenová strategie Cenová rozlišení pro přizpůsobení rozdílu mezi zákazníky, místem prodeje Určování cen pro různé segmenty Různé varianty produktu Závislost na image Podle regionu Kino různá cena pro členy klubu, důchodce, vojáky, studenty 1,5l Poděbradky 11,50 Kč, 0,5l 8,9OKč, jinak v hypermarketu, jinak na benzínce Vzhled balení Becherovka Becherovka v plechové krabici Ceny bytů Praha - Telč

14 Distribuční strategie Smyslem distribuce je rozhodnutí o tom, jakými kanály, cestami bude produkt přesunut od výrobce k zákazníkovi tak, aby zákazník mohl produkt koupil v určitém čase na určitém místě a v požadovaném množství. Nástroje distribučního mixu : - Distribuční cesty - Distribuční mezičlánky - Distribuční systémy - Fyzická distribuce - Makro - Tato centra jsou zaměřena na velkoobchodní prodej širokého sortimentu potravinářského i nepotravinářského spotřebního zboží registrovaným podnikatelům, zejména obchodníkům a firmám podnikajícím v gastronomii. Jsou atraktivním místem nákupů jak pro maloobchodníky, tak pro velkoobchodníky i velkoodběratele, jakými jsou orgány státní správy, školy, nemocnice a další instituce. Tomu odpovídá i balení potravin více spotřebitelských balení ve fólii pro maloobchodníky a větší objemy pro gastronomii. - Za distribuční kanál se považuje souhrn všech podniků a jednotlivců, kteří se stanou vlastníky produktů po jejich cestě k zákazníkovi

15 Distribuční strategie Distribuční kanál zahrnuje 4 hlavní aspekty : - Fyzický skutečný fyzický tok zboží - Právnický - v jehož rámci dochází k převodu vlastnictví - Finanční zahrnuje peněžní toky - Komunikační poskytuje informace o zboží - Úrovně fyzické distribuce: o Bezúrovňová fyzická distribuce : výrobce spotřebitel podniková prodejna, podomní prodej, prodej pomocí automatů, telemarketing, zásilkový prodej

16 Distribuční strategie Jednoúrovňová distribuční cesta výrobce maloobchod spotřebitel Dvouúrovňová výrobce - velkoobchod - maloobchod spotřebitel Tříúrovňová výrobce prostředník velkoobchod maloobchod spotřebitel Distribuční mezičlánek : - Prostředník nakupuje od výrobce na čas se stává vlastníkem produktu, - Zprostředkovatel vyhledává kontakty, vedlejší účastník směny, který napomáhá uzavření obchodu, nestává se vlastníkem produktu, nechává si za zprostředkování zaplatit provizi Distribuční strategie : - Intenzivní distribuce velký počet prodejen v určité oblasti. Používá se u zboží denní spotřeby, produkt se dostává do co největšího počtu prodejen. - Exkluzivní, výhradní distribuce týká se zboží drahého, luxusního, značkového, prodeje získává výhradní právo na prodej a producent očekává větší péči a podporu prodeje. - Jak jde na to Tesco? dnes působí ve více než 10ti zemích. Strategie Thing global, act local mysli globálně, jednej lokálně. Malé samoobcsluhy Express, prodejny typu Superstore, Metro high st., T+S Store internetový obchod

17 Komunikační strategie Komunikační mix soubor nástrojů, kterými působíme na konkrétní zákazníky Klíčem je volba správného komunikačního nástroje, zaměřeného na konkrétní zákazníky zainteresované osoby Pro komunikaci se zákazníkem je nejdůležitější náležitá informace o nabídce a jejích přednostech. Zahrnuje reklamu, podporu prodeje, direct marketing, public relation, osobní prodej, sponzorství, veletrhy a výstavy, případně další reklamní aktivity. Jednotlivé nástroje jsou vybírány a vzájemně kombinovány s ohledem na konkrétní cílový segment.

18 Komunikační strategie REKLAMA PODPORA PRODEJE Média, upoutávky na dopravních prostředcích, bilboardy, nápisy na obalech, letáky Slevy, kupony, dárky, POP, vzorky, loterie, soutěže Spotřebitelé Spotřebitelé prostřednictvím MO PŘÍMÝ MARKETING Telemarketing, osobní dopisy, přímý prodej, veletrhy Odběratelé B2B, B2C VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ Výroční zprávy, firemní prezentace, profily, sponzorství, lobbing, tiskovky Zaměstnanci, majitelé, akcionáři, věřitelé, média, státní orgány

19 Strategie podle marketingového mixu Push strategie vytvořit poptávku po produktu výrobce propaguje výrobek u velkoobchodu, velkoobchod u maloobchodu, ten ho propaguje u zákazníka. Pull strategie vyžaduje vysoké výdaje na reklamu a propagaci, aby vybudovala poptávku po výrobku, která vzejde od zákazníků. Zákazník požaduje výrobek od maloobchodu, maloobchod od velkoobchodu a velkoobchod po výrobci ( např. reklama na dětské hračky).

20 Obchodní strategie Řízení obchodních plánů: - Teritorium ( segmentace, výzkum ) - Výrobkové skupiny - Zákaznický segment, konkrétní zákazníci, VIP - Obrat (Kč, Eur.), plánované náklady, plánované obchodní rozpětí, zisk - Údaje z minulosti, výzkum trhu, profesní intuice, zkušenost, odhad vývoje trhu, řízení obchodních případů, výkazy(reporting), sledování odchylek od plánu, monitoring skutečnosti od rozpočtu opatření, závěry - Dodací podmínky způsob, místo, předání zboží viz. distr. kanály

21 Personální strategie CO je personální strategie? Jde o základní řídící dokument pro oblast řízení lidských zdrojů vaší organizace. Na základě analýzy současného stavu a vaší podnikatelské strategie pro nejbližší období (obvykle 2-3 roky) stanovuje konkrétní cíle pro jednotlivé oblasti řízení lidských zdrojů, včetně kontrolních bodů a parametrů pro jejich vyhodnocování. Popisuje, kdo a jakými způsoby zajistí dosažení stanovených cílů, v jakém časovém horizontu a s jakými přibližnými náklady. PROČ je užitečné mít personální strategii? Aktuální personální strategie vám umožní efektivně plánovat a řídit jednotlivé procesy v oblasti lidských zdrojů tak, aby podporovaly podnikatelské záměry organizace a dokázaly pružně reagovat na její změny. Na úrovni managementu organizace tak vzniká jasná dohoda o tom, co, kdo, kdy a za kolik má zajistit v oblasti lidských zdrojů. Jsou stanoveny parametry, podle kterých je postupné naplňování dohody měřitelné a tím i řiditelné. Pro zaměstnance organizace je personální strategie srozumitelnou informací o tom, jak se budou v nejbližším období vyvíjet podmínky jejich zaměstnání.

22 Personální strategie JAK probíhá tvorba personální strategie? Základními vstupy jsou: analýza současného stavu oblasti řízení lidských zdrojů organizace (ideálně ve formě nezávislého auditu této oblasti), analýza aktuální firemní kultury (nejlépe ve formě jednoduchého průzkumu firemní kultury), podnikatelské záměry (strategii) organizace na období 2-3 let. Vlastní tvorba personální strategie probíhá v těsné spolupráci s vašimi specialisty pro oblast lidských zdrojů. Jsou navrženy a popsány žádoucí cílové stavy pro jednotlivé procesy v oblasti řízení lidských zdrojů, popřípadě doplněny chybějící procesy. Jsou navrženy kontrolní body a parametry pro jejich vyhodnocování a porovnávání. Dále jsou navrženy postupy, jakými bude v podmínkách organizace dosaženo cílového stavu, konkrétní termíny, odpovědnosti a zpracován odhad přímých nákladů na realizaci změn. Návrh personální strategie je následně modifikován na základě připomínek managementu organizace a vašich specialistů pro oblast lidských zdrojů. Firemní školení, tréninky, konzultace, motivace, benefity.