VYUŽITÍ MARKETINGU NA PŘÍKLADECH SPOLEČNOSTI VAPAS, A.S.

Transkript

1 SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management VYUŽITÍ MARKETINGU NA PŘÍKLADECH SPOLEČNOSTI VAPAS, A.S. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Monika Bıhmová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin Přibyl Znojmo, duben 2009

2 ZADÁNÍ BP I.STRANA

3 ZADÁNÍ BP II.STRANA

4 Abstrakt Předmětem bakalářské práce Využití marketingu na příkladech společnosti VAPAS, a.s. je vymezení základních pojmů marketingu, marketingu služeb a logistiky, které jsou nezbytné k dosažení stanovených cílů podniku. Praktická část práce je zaměřena na analýzu marketingu v reálně existujícím podniku. Cílem bakalářské práce je představit společnost VAPAS, a.s., vymezit současný stav využívání marketingu ve společnosti. Pomocí dotazníkového šetření zjistit spokojenost zákazníků společnosti VAPAS, a.s. s nabízenými službami a pomocí výsledků šetření vyvodit závěry a doporučení ke zlepšení stávající situace společnosti. Klíčová slova: Marketing, marketing služeb, trh, marketingový mix, nástroje komunikačního mixu, marketingové prostředí, nástroje marketingového plánování, logistika Abstract The theme of the following study is entitled Utilization of marketing in models by the company VAPAS, Inc., and it is meant to be a definition of the basic marketing concepts, marketing services and logistics that are necessary towards the achievement of the giving objectives of the business. The practical part is orientated to the analysis of the marketing in an actual existing company. The goal of this study is to present the company VAPAS, Inc. itself, and to define the current situation regarding the use of marketing in the corporation. With the help of statistical inquiries, the goal is also to find out the level of satisfaction of the customers of the company; and finally, with the offering of services and with the help of the results obtained from the inquiry, to arrive to the necessary conclusions towards the improvement of the company s situation. Key words: Marketing, marketing services, market, marketing mix, tools for communication mix, marketing environment, tools of marketing planning, logistics.

5 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s vnitřními předpisy Soukromé vysoké školy ekonomické Znojmo s.r.o. Ve Znojmě dne vlastnoruční podpis autorky

6 Poděkování Děkuji Ing. Martinu Přibylovi, pod jehož vedením byla bakalářská práce vypracována, za přínosné připomínky a rady, spolupráci, odborné vedení a konzultace při vytváření bakalářské práce a dále firmě VAPAS, a.s. za spolupráci a poskytnutí potřebných informací a podkladů nutné k vypracování bakalářské práce.

7 Obsah: Úvod...9 Cíl práce a metodika...10 Teoretická část Marketing Definice marketingu Cíle a poslání marketingu Marketingové přístupy Marketing služeb Definice marketingu služeb Základní vlastnosti služeb Vymezení služeb Klasifikace služeb Trh Segmentace trhu Marketingový mix Nástroje marketingového mixu Výrobek (Produkt Product) Cena (Prodejní cena Price) Distribuce (Prodejní místo Place) Marketingová komunikace (Propagace Promotion) Nástroje komunikačního mixu Reklama (Advertising) Osobní prodej (Personal selling) Podpora prodeje (Sales promotion) Práce s veřejností (Public relations) Přímý marketing (Direct marketing) Sponzoring Nová média (New media) Veletrhy a výstavy Marketingové prostředí Nástroje marketingového plánování Marketingový informační systém Marketingový výzkum Marketingový plán Marketingová situační analýza PEST analýza SWOT analýza...32

8 8 Logistika Logistika definice Dopravní logistika Doprava Cíle logistiky...35 Praktická část Profil společnosti VAPAS, a.s Historie společnosti Charakteristika společnosti VAPAS, a.s Předmět podnikání Organizační struktura společnosti Cíle firmy Cílový trh Marketing služeb společnosti VAPAS, a.s Klasifikace služeb VAPAS, a.s Marketingový mix Výrobek (Produkt Product) Cena (Prodejní cena Price) Distribuce (Prodejní místo Place) Marketingová komunikace (Propagace Promotion) Lidský faktor (People) Zaměstnanci Zákazníci Nástroje komunikačního mixu Reklama (Advertising) Osobní prodej (Personal selling) Podpora prodeje (Sales promotion) Práce s veřejností (Public relations) Přímý marketing (Direct marketing) Sponzoring Nástroje marketingového plánování Marketingový informační systém Marketingová situační analýza PEST analýza analýza vnějšího prostředí Analýza mikroprostředí SWOT analýza Stanovení hypotéz Výsledky šetření Testování hypotéz Závěr Použité zdroje Přílohy...76

9 Úvod Jako téma bakalářské práce bylo zvoleno Využití marketingu na příkladech společnosti VAPAS, a.s.. Společnost VAPAS, a.s. byla pro bakalářskou práci vybrána z toho důvodu, že se jedná o dosti velkou dopravní společnost sídlící v okrese Znojmo a zároveň místě bývalého trvalého bydliště, tudíž byl zde zájem o zjištění stávající situace společnosti na trhu a celkovém vývoji společnosti. Celá bakalářská práce je strukturována na dvě části, teoretickou a praktickou část. První část bakalářské práce se zabývá teoretickou částí marketingu, marketingu služeb a logistiky. V teoretické části byly vymezeny základní pojmy vztahující se k tématu bakalářské práce, u kterých se vycházelo z odborné literatury, která se vztahuje k danému tématu bakalářské práce. Praktická část se zabývá profilem a analýzou současného stavu marketingu na konkrétní firmě. V druhé části bakalářské práce jsou zároveň získané teoretické poznatky aplikovány na konkrétní firmě VAPAS, a.s. se sídlem v Hrušovanech nad Jevišovkou, práce představuje historii společnosti VAPAS, a.s., charakteristiku, předmět podnikání a organizační strukturu dané společnosti. Tato firma působí na trhu již 16 let a hlavním předmětem podnikatelské činnosti je silniční motorová doprava. Praktická část bakalářské práce je zaměřena na vymezení nástrojů současného marketingového mixu společnosti, stanovení cílů společnosti, kterých chce společnost dosáhnout, klasifikaci marketingu služeb společnosti VAPAS, a.s., marketingovou komunikaci firmy, sestavení SWOT analýzy (informace o silných a slabých stránkách firmy, o příležitostech a hrozbách), které předchází a zároveň pro kterou nelze vyvodit výsledky bez analýzy vnitřního a vnějšího prostředí společnosti. Pro sestavení analýzy vnějšího prostředí byla zvolena PEST analýza, která podává přehled o faktorech ekonomického, politického, technologického, demografického, přírodního, kulturního a sociálního prostředí, které mají vliv na společnost zvenčí. Analýza vnitřního prostředí byla provedena pomocí analýzy mikroprostředí, která vymezuje vnitřní faktory, které působí na společnost. V poslední části práce jsou stanoveny hypotézy, které jsou následně ověřeny, poté je vyhodnoceno marketingové šetření provedené pomocí metody dotazování. Jsou zde prezentovány výsledky šetření, uvedeny navrhované změny a doporučení pro danou společnost. V závěru jsou shrnuty výsledky bakalářské práce, které by měly být pro společnost přínosné. 9

10 Cíl práce a metodika Cílem bakalářské práce je představit společnost VAPAS, a.s., porovnat praxi společnosti se získanými teoretickými poznatky, zhodnotit a analyzovat současné využití marketingu a sestavení návrhů a doporučení k snadnějšímu dosažení cílů společnosti především prostřednictvím vhodnějšího využití nástrojů komunikačního mixu. Pro posouzení stávajícího stavu marketingu společnosti se vychází z teoretických poznatků z první teoretické části bakalářské práce. Mezi stanovené cíle bakalářské práce patří: návrhy a doporučení na získaní nových zákazníků za pomocí lépe zvolených nástrojů komunikačního mixu, vymezit silné a slabé stránky společnosti VAPAS, a.s., příležitosti a ohrožení trhu, popsat současný stav nástrojů marketingového mixu dané společnosti, najít nedostatky v současném marketingu v konkrétní firmě a navrhnout vhodná řešení těchto nedostatků, ověřit a vyhodnotit stanovené hypotézy na základě dotazníkového šetření zjistit jak vnímají společnost VAPAS, a.s. její zákazníci (celkový dojem společnosti, kvalita nabízených služeb, spolupráce se zaměstnanci firmy, propagace společnosti). Součástí bakalářské práce je marketingové šetření, které je provedeno pomocí dotazníkového šetření, a to elektronickou formou s cílem poznat zákazníky společnosti VAPAS, a.s. Jejich názory jsou důležitým prvkem především pro stanovení návrhů a doporučení, ke zlepšení komunikace společnosti výběrem vhodné propagace společnosti. Ke splnění cíle bakalářské práce byly stanoveny tři hypotézy, které budou potvrzeny či vyvráceny. Pro jejich ověření bylo použito primárních dat získaných z vlastního dotazování prostřednictvím dotazníku, který je součástí přílohy bakalářské práce. Ke zpracování teoretické a praktické části bakalářské práce byly použity metody literární rešerše, deskripce, komparace, dedukce, dotazování, analýza sekundárních dat a šetření. K vyhodnocení hypotéz byly použity metody popisné statistiky, teorie pravděpodobnosti, statistické indukce a analýza časových řad, kdy bylo vycházeno z knihy Statistika pro ekonomy. 10

11 Teoretická část 1 Marketing Slovo marketing vzniklo z anglického slova market = trh a koncovky ing, která vyjadřuje pohyb, akci děj. Co je to marketing? Komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 9) Mezi klíčové procesy probíhající v marketingu patří: 1) identifikace příležitostí, 2) vývoj nového produktu, 3) přilákání zákazníka, 4) udržení zákazníka a získání jeho věrnosti, 5) plnění závazků. (KOTLER, 2005) David Packard, jeden z tvůrců společnosti Hewlett Packard, před mnoha lety řekl: Marketing je až příliš důležitý, než aby se jím zabývalo pouze marketingové oddělení. (KOTLER, 2005, str. 6) Pravidla marketingu jsou: - při plánování marketingové strategie myslet na to, že středem pozornosti je zákazník, dodavatelé a konkurence, - pro cílové trhy použít segmentaci, zaměřit se na získání té část zákazníků, která bude splňovat stanovené cíle, - u každého cílového segmentu trhu prozkoumat potřeby a přání zákazníků, - zvítězit díky správnému vymezení, vytvoření a dodání nadprůměrné hodnoty, přislíbené cílovému trhu. (KOTLER, 2005) 11

12 1.1 Definice marketingu Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje, propaguje vhodné výrobky a služby. (KOTLER, 2005, str. 6) Marketing je slovo často používané a zneužívané, je nesprávně spojováno s pojmy reklama a prodej, přitom marketing není synonymem těchto dvou pojmů. Lidé se každý den setkávají s letáky ve schránkách, propagací v novinách, televizními reklamami, pomalovanými autobusy, z tohoto důvodu marketing spojují a představují si ho pouze s prodejem a reklamou. Pro marketing existuje řada definicí, kdy mají společný předmět zkoumání zákazníka a uspokojování jeho potřeb a přání ke spokojenosti všech. (SVĚTLÍK, 2005) Definic marketingu existuje celá řada, mezi jednu z nejznámějších definic patří definice dle Kotlera, z roku 1989: Marketing je sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 10) 1.2 Cíle a poslání marketingu Východiskem pro účinnou a úspěšnou aplikaci marketingu v řízení firem je definice vlastního poslání podniku a vymezení jeho cílů, ať již krátkodobých nebo dlouhodobých. Cíle podniku jsou obvykle definovány jako měřitelné výsledky, kterých se podnik svojí činností snaží dosáhnout. Vycházejí z vize. Takovým obecným měřitelným vyjádřením bývá např. zisk nebo návratnost investic. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 19) Poslání firmy bývá vyjádřeno velmi obecně a stručně, často až v podobě sloganu. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 20) 12

13 Mezi cíle podniku patří: - cíle týkající se postavení podniku na trhu (zvýšení objemu odbytu, upevnění pozice na trhu), - cíle v ekonomické oblasti (zvýšení zisku, zvýšení rentability odbytu), - finanční cíle (zlepšení struktury kapitálu, dosažení lepší návratnosti úvěru), - cíle v sociální oblasti (zlepšení spokojenosti pracovníků, zajištění osobního rozvoje pracovníků), - cíle v oblasti tržní prestiže (zlepšení image podniku, posílení nezávislosti podniku). (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005) Posláním marketingu je: 1) prodat komukoliv veškeré produkty společnosti, 2) vytvářet produkty, které uspokojí dosud neuspokojené potřeby cílového trhu, 3) zvýšit úroveň a kvalitu života. (KOTLER, 2005) 1.3 Marketingové přístupy Podstata marketingového přístupu je v zásadě jednoduchá: pomocí systému teoreticky propracovaných principů a postupů dokázat reagovat na přání a potřeby zákazníků lépe než konkurence a tím si zvýšit pravděpodobnost úspěchu na trhu a dosáhnout svých podnikatelských cílů. (FORET, VACULÍK, KOPŘIVOVÁ, FORET, 2001, str. 14) Marketingový přístup předpokládá: - že se podnik nebude zaměřovat na trh jako na celek, ale bude volit individuální přístup, - zaměří se na tzv. cílový trh, - jednání s určitou skupinou zákazníků vybraných předem dle stanovených kritérií, - že zvolíme vhodný druh reklamy, ceny výrobků, balení a jiných částí marketingového mixu, pro tento vybraný cílový trh, kde snahou je uspokojit potřeby těchto zákazníků. (SVĚTLÍK, 2005) 13

14 2 Marketing služeb 2.1 Definice marketingu služeb V současné době vysvětlují podstatu služeb nejlépe američtí autoři Kotler a Armstrong: Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. (VAŠTÍKOVÁ, 2008, str. 13) Služba je chápána jako: - činnost - získávání, zpracovávání nebo zušlechťování hmotných statků, - proces - změnu stavu osoby nebo statku, - výsledek činnosti - hodnoty vytvořené výrobním procesem. (VAŠTÍKOVÁ, 2008) Kvalita služeb je definována jako stupeň splnění očekávaní zákazníků poskytnutou službou a nebo disproporce (nesoulad) mezi očekáváním a vnímáním. (MICHALOVÁ, 1999, str. 44) Poskytovatelem služeb je stát (zdravotní služby, obrana státu, bezpečnost občanů), neziskové organizace (nadace, charity, církve, občanská sdružení) a podnikatelský sektor (banky, letecká doprava, osobní služby, cestovní ruch, soukromá doprava, právní poradenství). Podle americké asociace jsou služby samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží. (VAŠTÍKOVÁ, 2008, str. 20) 14

15 2.2 Základní vlastnosti služeb Vlastnosti služeb jsou: - nehmotnost službu nelze předem vyzkoušet, - neoddělitelnost služby jsou vytvářeny a spotřebovány současně, poskytovatel služby je součástí služby, - heterogenita (proměnlivost) služby jsou poskytovány v různém čase, různými lidmi a různými technologiemi > služba nemá vždy totožnou kvalitu, - pomíjivost (zničitelnost) nevyužité a neprodané služby zanikají, - nemožnost vlastnictví službu nelze vlastnit, lze ji pouze využít. (VAŠTÍKOVÁ, 2008) Schéma č.1: Vlastnosti služeb Zdroj: Kozel, 2006, str. 239 dle knihy Payne, A. Marketing služeb. Praha: Grada

16 Tabulka č.1: Funkční rozdíly mezi službou a zbožím Výrobky Hmotnost konkrétní produkt Skladovatelné Možnost změny vlastníka Možnost předvedení při koupi Výroba a marketing neprobíhají současně Výrobní proces probíhá bez přítomnosti zákazníků Chyby vznikají v průběhu výrobního procesu Výrobek získává svoji podobu po skončení výrobního procesu Výrobek lze balit Výrobek lze patentovat Výrobek lze dále prodat Výrobek lze přepravovat Výroba vyrábí Zdroj: upraveno autorem dle Michalové, 1999 Služby Nehmotnost Neskladovatelné Nemožnost změny vlastníka Nemožnost vyzkoušení služby Výroba a marketing probíhají současně Zákazník tvoří produkční proces Chyby vznikají při přebíraní služby Služby získává podobu v průběhu konkrétní služby Službu nelze balit Službu nelze patentovat Službu nelze dále prodat Službu nelze přepravovat Služba nevyrábí 2.3 Vymezení služeb Služby jsou vymezeny dle charakteru činností následovně: - velkoobchod a maloobchod, opravy motorových vozidel a spotřebního zboží, - hotely a restaurace, - doprava, skladování a spoje, - peněžnictví a pojišťovnictví, - činnosti v oblasti nemovitostí, pronajímání nemovitostí, služby pro podniky, výzkum a vývoj, - veřejná správa a obrana, povinné sociální zabezpečení, - školství, - zdravotnictví, veterinární a sociální činnosti, - ostatní veřejné, sociální a osobní služby. (VAŠTÍKOVÁ, 2008) 2.4 Klasifikace služeb V důsledku různorodosti je vhodné roztřídit služby podle jejich charakteristických vlastností do několika kategorií. Takový přístup umožňuje lepší analýzu služeb a pochopení použití různých marketingových nástrojů pro příslušné kategorie služeb. (VAŠTÍKOVÁ, 2008, str. 13) 16

17 Služby lze klasifikovat např.: - dle charakteru činností, - dle funkce, kterou plní (výrobní, distribuční, osobní a společenské služby), - dle typu poptávky (intermediální, pro vlastní potřebu), - dle způsobu realizace (tržní a netržní služby), - dle cílového trhu služeb (služby pro spotřebitele a pro organizace), - dle stupně nehmotnosti a cílové skupiny, - dle Klasifikace ekonomických činností, - dle Klasifikace CZ COPNI. (VAŠTÍKOVÁ, 2008) Mezi základní klasifikaci služeb patří rozdělení služeb dle ekonomů Foota a Hatta na: Terciální: restaurace, hotely, holičství, kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny, čistírny, opravy a údržba domácích přístrojů a domácnosti, rukodělné a řemeslnické práce dříve prováděné doma, další domácí práce, Kvartální: doprava, obchody, komunikace, finance a správa, charakteristickým rysem těchto služeb je usnadnění, rozdělení činností a zefektivnění práce, Kvintetní: zdravotní péče, vzdělávání a rekreace, kdy hlavním rysem těchto služeb je to, že poskytování služby mění a zdokonaluje určitým způsobem jejích příjemce. (VAŠTÍKOVÁ, 2008, str. 13) 3 Trh Pod pojmem trh se rozumí místo směny. Jedná se o vymezený podnikatelský prostor, který představuje nejbližší okolí firmy. Trh je oblastí ekonomické reality, ve které dochází k výměně činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny zboží. (SVĚTLÍK, 2005, str. 83) Mezi základní subjekty trhu patří dodavatelé, kteří na trhu nabízejí zdroje nutné pro chod firmy, konkurenti, prostřednictvím kterých dochází ke vzájemnému soupeření mezi firmami, prostředníci, kde se řadí zprostředkovatelé, firmy pro fyzickou distribuci, 17

18 agentury marketingových služeb, finanční zprostředkovatelé, zákazníci, kteří tvoří odbytový trh (spotřebitelé, výrobci, obchodníci, stát, zahraniční zákazníci) a veřejnost jedná se o osoby a organizace, které mají vliv na činnost firmy (finanční veřejnost, sdělovací prostředky, vládní veřejnost, občanská sdružení a organizace, všeobecná veřejnost, vnitřní veřejnost). Ke správné funkci trhu existují tři podmínky: - nasycenost trhu nabídka nepatrně převyšuje poptávku, - konkurenční prostředí svobodné rozhodnutí o výrobě (produkty, jejich cena, množství apod.), - otevřenost volný přístup tržních subjektů na trh. Základní stavy efektivnosti trhu jsou: Dokonalá konkurence - spousta malých navzájem si konkurujících firem bez významného podílu na trhu; vstup i výstup je snadný, Monopol - trh ovládá jediný podnik, Monopolistická konkurence - trh ovládá větší počet dominantních podniků, Oligopol - malý počet podniků, některé mají významný podíl a mohou ovlivňovat cenu. (KOZEL, 2006) 3.1 Segmentace trhu Jedná se o rozdělení účastníků trhů do různých skupin podle určitých společných vlastností. Každý účastník trhu má jiné potřeby a přání, zájmy, příjmy, chování atd., proto lze celkový trh rozdělit na menší skupiny zákazníků tzv. tržní segmenty nebo cílový trh se společnými vlastnostmi, proces se nazývá segmentace. Jakmile si podnik vybere cílovou skupinu zákazníků, začne zvažovat co jim může nabídnout, kterým výrobkem uspokojí potřeby a přání zákazníků. Musí si stanovit cenu, kterou budou zákazníci ochotní za výrobek zaplatit, jak se výrobek dostane k zákazníkovi pomocí vhodného výběru distribučních cest a způsob kterým se dostanou informace k zákazníkovi tzn. pomocí, kterých reklamních prostředků ho osloví. K tomu podniku slouží marketingový mix. (SVĚTLÍK, 2005) 18

19 4 Marketingový mix Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit. Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 89) Schéma č. 2: Marketingový mix 4P Zdroj: Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1996, str. 97 Všechny části marketingového mixu se využívají k vytvoření určité pozice, umístění výrobku na trhu (positioning). Cílem této činnosti je, aby zákazník vnímal náš výrobek odlišně od konkurenčních výrobků. Pokud firma chce změnit tohle vnímání našeho výrobku u zákazníka musí změnit některé nebo všechny části marketingového mixu. (SVĚTLÍK,2005) Prvky marketingového mixu slouží k uspokojení potřeb zákazníků a přinesení zisku organizace. Základními prvky marketingového mixu nebo-li 4P jsou: výrobek (Produkt Produkt), cena (Prodejní cena Price), 19

20 distribuce (Prodejní místo Place), marketingová komunikace (Propagace Promotion). Produkty poskytované sektorem služeb se liší od hmotných produktů výrobních odvětví, z toho důvodu dochází k rozšíření marketingového mixu. Mezi další nástroje marketingového mixu patří: lidský faktor (People), materiální předpoklady (Psychical evidence), procesy (Process), tvorba paketů (Packaging), programování (Program cordination), partnerství (Partnership). (KOTLER. 2005) Philip Kotler tvrdí, aby byl marketingový mix správně používán, marketingový pracovníci se na něj nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat následovně: - z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value), - z ceny zákazníkova vydání (Customer Cost), - místo se přemění na zákaznické pohodlí (Customer Convenience), - z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Customer Communication). (KOTLER, 2005, str. 45) Zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C. 4.1 Nástroje marketingového mixu Výrobek (Produkt Product) Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 93) 20

21 Pod pojmem výrobek se rozumí hmotný statek, služba, nápad či myšlenka, které jsou určeny k uspokojení přání a potřeb zákazníka, a které jsou předmětem směny na trhu. Produkt lze rozdělit dle délky jejich použití na zboží dlouhodobé spotřeby, zboží krátkodobé spotřeby a zboží jednorázové spotřeby. (SVĚTLÍK, 2005) Cena (Prodejní cena Price) Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, množstvím výrobků nebo objemem služeb, které kupující poskytuje prodávajícímu jako protihodnotu za určitý výrobek nebo za poskytnutí nějaké služby. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 101) Cena jako jediný prvek marketingového mixu je pro firmu příjem. Cenou se rozumí peněžní úhrada zaplacená na trhu za poskytnuté služby či prodej zboží. Stanovení ceny je velice složitý proces, rozhodování o ceně je ovlivňováno ekonomickým prostředím, vnitřní činností podniku a pohledem zákazníka na výrobek, tvorbu ceny dále ovlivňuje poptávka na trhu, cena konkurenčních výrobků, fáze životního cyklu výrobků, dosažení zisku firmy hned či později, slevy atd Distribuce (Prodejní místo Place) Rozhodování o tom, jakým způsobem se budou výrobky a služby dostávat ke konečným uživatelům, patří k nejzávažnějším problémům, které musí výrobci a prodejci spolu s marketingovými pracovníky řešit. Pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo opakovaného užívání se označuje termínem distribuce. Smyslem tohoto procesu je poskytnout kupujícím požadované produkty a služby na vhodných místech v tom správném čase a v množství, které zákazníci požadují. V marketingovém pojetí se pod pojmem distribuce rozumí souhrn činností všech subjektů, které se podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům, a to prostřednictvím tzv. distribučních cest. Distribuční cesta v sobě zahrnuje soubor všech činností jednotlivců a firem, které se účastní procesu transferu produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo užití. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 109) 21

22 Distribuční cesty dělíme dle účasti jednoho či několika mezičlánků na: Přímé cesty - zboží je dodáváno přímo do maloobchodu nebo je prodáváno přímo spotřebiteli, Nepřímé cesty - dodávání zboží mezi výrobcem a maloobchodem, popř. dalšími podniky a institucemi Marketingová komunikace (Propagace Promotion) Úlohou nástrojů marketingové komunikace je vyvolání zájmu o firmu a její produkci, udržení stávajících zákazníků, ovlivnění jejich nákupního chování a získání zákazníků nových. (FORET, PROCHÁZKA, VACULÍK, KOPŘIVOVÁ, FORET, 2001, str. 119) Marketingová komunikace informuje, ovlivňuje a přesvědčuje nákupní chování zákazníka. Marketingoví neodborníci nahrazují marketingovou komunikaci či propagaci slovem reklama, avšak reklama je část komunikačního mixu. Mezi nástroje marketingové komunikace patří reklama, osobní prodej, podpora prodeje, vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing (direct marketing). 5 Nástroje komunikačního mixu Mezi nástroje komunikačního mixu, které napomáhají firmám k dosažení stanovených cílů patří: a) reklama (Advertising), b) osobní prodej (Personal selling), c) podpora prodeje (Sales promotion), d) práce s veřejností (Public relations), e) přímý marketing (Direct marketing), f) sponzoring, g ) nová média (New media), h ) veletrhy a výstavy. (VYSEKALOVÁ, 2007) 22

23 5.1 Reklama (Advertising) Definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, která říká, že reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. (VYSEKALOVÁ, 2007, str. 21) Běžný spotřebitel se s reklamou setkává téměř každodenně, je jí ovlivňován a napadán. Reklamou se lze setkat např. v televizi, rozhlasu, v novinách, v časopisech, na internetu, v kině, venkovní reklamní plochy (billboardy). Definice Mezinárodní obchodní komory (International Chambre of Commerce) tvrdí, že reklama je komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem, jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky. (VYSEKALOVÁ, 2007, str. 21) Prostředky reklamy jsou např. inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky. 5.2 Osobní prodej (Personal selling) Osobní prodej patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu. Osobní prodej umožňuje okamžitou reakci prodejce na přání, požadavky a chování zákazníka. Mezi prostředky osobního prodeje lze zahrnout obchodní jednání, prodej obchodními zástupci, prodej v maloobchodní síti atd. (VYSEKALOVÁ, 2007) Schéma č. 3: Osobní prodej Zdroj: Světlík, 2005, str

24 5.3 Podpora prodeje (Sales promotion) Cílem podpory prodeje je zvýšit objem prodeje a vyvolat u zákazníka zájem právě o námi nabízený produkt či službu. Podpora prodeje může být zaměřena na zákazníky, ale i na obchod. Podpora prodeje umožňuje poskytování informací potenciálnímu zákazníkovi, které přitahují jeho pozornost a mohou ho přivést až ke koupi výrobku. Za hlavní cíle podpory prodeje se považují zvýšení prodeje a spotřeby propagovaného výrobku, motivovat zákazníky ke koupi propagovaného výrobku oproti komerčnímu, přesvědčit zákazníky k opakovanému nákupu propagovaného zboží. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005) Základní oblasti podpory prodeje jsou: - akce zákaznické zaměřené na spotřebitele slevy, dárky, ceny, spotřebitelské soutěže, kupony, cenové balíčky, vzorky, předvádění zboží, ochutnávky, slevové bonusy atd., - akce obchodní vybavení prodejního místa, mimořádné podmínky pro zákazníky, obchodní dohody, společná reklamní činnost, pozornost v podobě tužek, diářů, obchodní setkání, obchodní výstavky, konference, - akce na podporu prodejních týmů motivační plány, různé výhody, poznávací zájezdy, písemné poděkování. (VYSEKALOVÁ, 2007, str. 22) 5.4 Práce s veřejností (Public relations) Hlavním cílem public relations je získání a udržení dobrých vztahů s veřejností a institucemi, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů a cílů. Cílem public relations není zisk, ale tvorba příznivých představ o firmě. Komunikace s veřejností probíhá na dvou úrovních a to komunikace s vnitřním (interním vztahy se zaměstnanci firmy) a vnějším (externím vztahy s okolím firmy) prostředím podniku. Public relations jsou tvořeny souborem nástrojů, které lze klasifikovat pod akronymem PENCILS: P publications (publikace podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu zákazníků atd..), 24