Pojistné rozpravy 7 POJISTNĚ TEORETICKÝ BULLETIN

Transkript

1 Pojistné rozpravy 7 POJISTNĚ TEORETICKÝ BULLETIN 1999

2 ISSN

3 OBSAH Kapitoly z pojistné teorie VI doc. Ing. Jaroslav Daňhel, CSc. Budoucí obrysy pojišťovnictví Prof. Lutgart Van den Berghe (překlad a úprava Marie Kovárnová) Nová Montrealská úmluva (1999) o sjednocení některých pravidel o mezinárodní letecké dopravě...25 JUDr. Petr Záruba Směrnice životního pojištění EHS přehled platných ustanovení JUDr. Bedřich Kovář Vliv výpočetních podkladů v pojištění osob prof. RNDr. Tomáš Cipra, DrSc. Rizikový kapitál a diskontování technických rezerv v neživotním pojištění prof. RNDr. Petr Mandl, DrSc., RNDr. Lucie Mazurová, Ph.D. Základní aspekty právní úpravy pojišťovnictví ve vybraných evropských státech: Ruská federace...64 JUDr. Věra Škopová Pojistná smlouva...69 Mgr. Vladimíra Poláková Shrnutí a překlad resumé do angličtiny Marie Kovárnová

4 4 Pojistné rozpravy 7

5 KAPITOLY Z POJISTNÉ TEORIE VI. doc. Ing. Jaroslav Daňhel, CSc., Vysoká škola ekonomická V předchozích kapitolách byla zdůrazněna dvě základní paradigmata týkající se samotné podstaty pojištění, obecně patřící mezi instituce vyhlazující finanční výkyvy v kontinuálním vývoji národního hospodářství a lidské společnosti vůbec. Z několika úhlů pohledu byly jednak popsány konsekvence stochastické povahy pojištění, zejména vnitřně rozporné makroekonomické poslání pojištění finančním nesením rizika stabilizovat ekonomické činnosti a lidské bytí, přestože samo toto pojištěním přenášené riziko je povahou své realizace nestabilní a také byla popsána mikroekonomická závislost hospodářských výsledků pojišťovnictví na realizaci náhodné veličiny kvantifikované velikostí škodního průběhu. Existence těchto ambivalentních stránek by mohla svádět k závěru, že pojišťovnictví jako velmi specifická finanční služba vyrovnávající v ekonomice škody náhodné povahy, má z titulu své stochastické podstaty největší sklon k výkyvovosti z celé finanční sféry, neboť jeho fungování a ekonomické výsledky jsou významně ovlivňovány obtížně předvídatelným náhodným generátorem. O finanční sféře obecně platí, že je páteří každé zdravé ekonomiky a eventuální projevy disfunkčnosti rezonují prakticky do všech odvětví národního hospodářství. Z dosavadní finančnické historie lidské společnosti máme ovšem dostatek zkušeností s faktem, že projevy nestability se žádnému finančnímu odvětví nevyhýbají, a to ani těm s nesporně vyšší mírou determinace parametrů své činnosti. Pojišťovnictví z tohoto pohledu nejenže nevybočuje z řady, ale dokonce, a česká zkušenost posledních let to plně potvrzuje, svou stabilitou některá finanční odvětví zastiňuje, přestože podstatou činnosti by to mělo být naopak. Je tomu tak zejména proto, že pojištění má historicky prověřený a osvědčený, v našich kapitolách již několikrát zmiňovaný, vestavěný stabilizátor zajištění, které je velmi účinným tradičním diverzifikátorem náhodných výkyvů ve škodních průbězích pojišťoven, jak v rámci jedné ekonomiky, tak především v rámci mezinárodním. Pojistní teoretici v tomto smyslu dokonce hovoří o dvacátém století jako o století zajištění, tak hluboko se do odborného povědomí dostal tento komponent rozkládání rizik v ekonomických činnostech. Obdobně jako samo pojištění, tak ani zajištění rozsah věcných škod nezmenšuje, ale činí jejich finanční důsledky pro pojišťovny ekonomicky únosnější a celkové výsledky odvětví pojišťovnictví i celé ekonomiky vyhlazenější. Zajištění, nejjednodušeji řečeno, představuje pojištění pojišťovny, tedy velmi důležitou metodu eliminace pojistně-technického rizika pojišťovny a přímou aplikaci procesu risk management na specifický podnik pojišťovnu. Prakticky to znamená, že přijme-li pojišťovna např. do pojištění riziko, při jehož katastrofální realizaci by pojišťovně nemusely stačit finanční zdroje na krytí škod, postoupí za úplatu zajistné část tohoto rizika speciální instituci pojistného trhu zajišťovně. Tím provede v intencích třetí fáze risk management dělení převzatých rizik na část, kterou si společnost ponechává pro krytí z vlastních disponibilních finančních zdrojů (běžné příjmy pojistného plus zdroje pojistnětechnických rezerv) a kterou předává do pojištění, v případě pojišťovny do zajištění. Za- Pojistné rozpravy 7 5

6 jistné je tedy úplata ze přenesení části rizik z prvopojistitelské pojišťovny, které přesahuje její pojistnou kapacitu na speciální instituci zajišťovnu. Stoupající ekonomická významnost a s tím i spojená pravděpodobnost negativních nahodilých důsledků si historicky vynutily nejprve vytvoření specializovaných podniků, které se zabývaly pouze zajištěním. První zajišťovny vznikly v Evropě kolem poloviny 19. století. U nás První česká všeobecná zajišťovací banka byla založena v roce V současnosti dochází k takovému vzájemnému propojování pojišťovacích a zajišťovacích institucí prostřednictvím zajistných obchodů, že v dnešních kvantitativních poměrech by pojištění bez rozdrobení zejména katastrofálních rizik zajištěním nemohlo fungovat. Kombinace provozování pojištění a současně i zajištění pro jiné pojišťovny v jediné instituci je v tržních ekonomikách obvykle legislativně možná a v praxi hojně využívaná. Charakteristické přitom je, že rizika převzatá ať už pojišťovnou nebo specializovanou zajišťovnou do zajištění, bývají často postupována dále do dalšího zajištění, tzv. retrocese. Moderní nadnárodní specializované zajišťovny poskytují prvopojistitelům i velmi zajímavé doplňkové služby, např. pomoc při vytváření nových produktů, pomoc při jejich uvádění na trh, pomoc při sestavování kalkulačních modelů a tarifování, informování o situaci na světovém pojistném trhu, apod. Zajišťovny mohou být obdobně jako pojišťovny univerzální, všeobecné nebo specializované jen na jedno pojišťovací odvětví, případně na skupiny příbuzných odvětví. V nedávné minulosti bylo před r zajištění využíváno jen v oblasti devizových rizik vzhledem k nedostatku devizových prostředků. V současnosti jsou již na českém pojistném trhu vytvořeny veškeré předpoklady pro obecné plnokrevné fungování zajištění, a tedy i zajišťoven v celé škále pojišťovacích a zajišťovacích obchodů. Zůstává snad jen otevřená otázka, jestli by byl pro velmi omezený český národní pojistný trh efektivní vznik zatím fakticky neexistující domácí zajišťovny, nebo zda jej v oblasti zajištění efektivněji nesaturují zahraniční, většinou nadnárodní zajišťovací subjekty. Obecně může prvopojistitel hledat na trhu zajištění pro každý jednotlivý obchod, pak jde o tzv. fakultativní zajištění, druhou možností je sjednání rámcové smlouvy se zajistitelem o zajišťování všech obchodů stejného rizika, pak jde o tzv. obligatorní zajištění. Jde-li zajistný obchod mezi partnery jen jedním směrem, jde o zajištění jednostranné, jde-li o obousměrný obchod, je zajištění nazýváno reciproční. Připomeňme, že vedle vertikálního dělení pojistně-technického rizika pojišťovny zajištěním existuje ještě horizontální dělení rizika tzv. soupojištěním, kde prvopojistitel předává části rizika jednomu nebo několika soupojistitelům, z nichž každý odpovídá jen za svůj podíl rizika. Soupojištění tudíž není formou eliminace pojistně-technického rizika. Analogií kombinace hlediska věcného vymezení a kalkulačního hlediska je členění zajištění na zajištění proporcionální a neproporcionální. Proporcionální zajištění se vyskytuje buď jako tzv. zajištění kvótové, anebo jako zajištění excedentní. V současných poměrech světového pojistného trhu zajistitelé preferují sjednávání proporcionálního zajištění, protože jak bude posléze patrné z konstrukce proporcionálních forem zajištění. Zajistitelům tyto formy přinášejí jistý příjem a eventuální náklady je možné relativně lépe odhadnout. V případě výběru kvótového zajištění prvopojistitel přenechává zajistiteli na každém riziku převzatém do pojištění ujednané procento (kvótu) zajištění, přičemž stejný díl obdrží zajistitel i na pojistném jako zajistné a zajistitel se pak i stejným dílem podílí na 6 Pojistné rozpravy 7

7 vzniklých škodách. Nevýhodou kvótového zajištění je jeho automatismus i při malých škodách, které prvopojistiteli nedělají žádné finanční problémy. Vylepšením kvótového zajištění z tohoto hlediska je zajištění excedentní. Při zvolení této formy si prvopojišťovna stanoví tzv. vlastní vrub, znamenající kvantifikaci škodního průběhu pro ni únosnou. Po vyčerpání tohoto vlastního vrubu se nadměrek rizika zčásti, nebo plně zajišťuje u zajišťovny. Excedentní zajištění umožňuje prvopojistiteli provádění vlastní zajišťovací politiky. Od hranice vlastního vrubu funguje toto zajištění prakticky stejně jako zajištění kvótové. Ještě širší pole působnosti pro provádění nezávislé zajistné politiky dávají prvopojistiteli neproporcionální formy zajištění. Mezi ně patří na prvním místě tzv. zajištění nadměrku škodovosti, chránící prvopojistitele před důsledky nahromadění většího počtu škod v průběhu určitého časového období, bez ohledu na jejich jednotlivou výši. Limit, neboli tzv. priorita, jsou v tomto případě nejčastěji vyjádřeny procentem škodních náhrad z pojistného za zajišťované časové období. Zajištění časového nadměrku začíná obvykle fungovat až v okamžiku hrozby pojistně-technické ztráty pro prvopojistitele. Zajistitelé při této formě zajištění trvají na dostatečně vysoké prioritě, takže toto zajištění nemůže přinést pojistně-technický zisk. Navíc zajištění nadměrku škodovosti nebývá neomezené, po překročení horní hranice jsou další škody opět k tíži prvopojistitele. Druhou neproporcionální formou je tzv. zajištění škodního nadměrku, chránící prvopojistitele před dopadem jednotlivých velkých až katastrofálních škod, nebo souhrnem několika náhrad z jediné pojistné události. Škodním nadměrkem si prvopojistitel obvykle kryje výkyvy výsledků ve škodním průběhu jednotlivých pojistných odvětví: po rozboru škodní frekvence a výše škod si prvopojistitel určí jakou horní hranici či limit výše škodní náhrady sám ponese. Pro škodní náhrady přesahující u jednotlivých škod tento limit, nebo tzv. prioritu, sjedná zajištění škodního nadměrku. Jedná se spolu se zajištěním nadměrku škodovosti o moderní rozvíjející se formy zajištění, někdy zvané škodové, které ovšem zajistitelé v současné době chápou jako pro ně méně bezpečné a mají tudíž tendenci nutit prvopojistitele do proporcionálních forem. Ve škodových formách za relativně nižší zajistné může být jejich plnění obrovské, i když jeho nastoupení je spojeno s nízkou pravděpodobností (od této pravděpodobnosti se odvíjí výše zajistné prémie). V současném moderním globálním světě by ovšem asi už tyto historické stabilizační prvky k navracení výkyvů zpět do rovnovážné polohy měly sníženou účinnost, proces globalizace však v sobě kromě některých nových jevů vyvolávajících nerovnovážné impulzy obsahuje i stále se zdokonalující analogie Smithovy neviditelné ruky trhu, vestavěné stabilizátory s novými vlastnostmi, které obnovují samoregulační tendence k vracení ekonomických systému zpět do rovnovážného bodu. A je to právě zajištění, které doznává v posledních letech velmi výrazné modifikace, které znamenají ve svém výsledku další podstatné rozšíření jeho účinnosti. V odborné (zatím nepříliš sjednocené) terminologii je používán pojem finanční zajištění anebo také alternativní přenos rizika. Podstatně komplexnějším finančním zajištěním oproti užšímu pojetí tradičního zajištění, které prakticky kryje jen pojistně-technické riziko pojišťovny, je tímto zdokonaleným nástrojem prvotní pojistitel zabezpečen proti negativním dopadům na jeho celkový hospodářský výsledek. K vytvoření zdokonaleného nástroje vedly současné globalizační trendy: pojistitelé v hojné míře vystupují současně jako zajistitelé, to vede k rozpadu tradičně konstruova- Pojistné rozpravy 7 7

8 ných zajistných tarifů a ke koncentraci specializovaných zajistitelů. Je nutno se zmínit, že často se vyskytující obtíže zajistitelů souvisejí se současným výskytem katastrof. Především hurikány Hugo a Andrew prudce snížily kapacitu tradičního zajistného trhu a zvedly sazby. V těchto souvislostech se dostal do potíží např. londýnský zajistný trh a Lloyd s. Nový fenomén finanční zajištění transferuje prvopojistitelova finanční rizika, která mohou působit na realizaci jeho budoucích zisků, na ztrátu příjmů v případě snížení stavu rezerv, atd., dává možnost vyhlazení celkové bilance, kryje investiční (nízké výnosy portfolia) a měnové riziko, úvěrové riziko i riziko insolvence zajistitele. Představuje tudíž ochranu prvopojistitelů před cykličností trhů (ceny zejména neproporcionálního zajištění cyklicky kolísají), zvýšení míry solventnosti umožňuje zvýšení vlastního vrubu. Z časového hlediska jsou nově konstruované smlouvy děleny na retrospektivní, jejichž předmětem jsou minulá období s dlouhým mezidobím mezi uzavřením pojistné smlouvy a výplatou pojistného plnění a prospektivní, jejichž předmětem jsou současná a budoucí pojistná období. Vyvíjí se i finanční deriváty, zejména v podobě pojišťovacích futures, jejichž myšlenkou je přesun katastrofálních škod na finanční trhy. Prvopojistitel je tak více chráněn před dopady hospodářských cyklů na světový i národní pojistný i zajistný trh, prostřednictvím finančního zajištění se zvyšuje jeho solventnost, stabilizují se jeho náklady na zajištění a rozšiřuje se pojistná kapacita. Finanční zajištění je dlouhodobým smluvním vztahem obvykle s jedním zajistitelem, protože je nutno mu ze strany prvopojistitele poskytnout i důvěrné obchodní informace. Na druhé straně takto koncipované smlouvy důsledně vycházejí z individuálních potřeb prvopojistitele: např. kalkulují se i kapitálové výnosy šité na míru pojistiteli. Navíc bývá cedent zainteresován na výsledku obchodu eventuálním podílem na zisku na konci období krytého smlouvou po zúčtování a odečtení zajistitelovy provize může dostat prvopojistitel eventuální zajistně-technické přebytky zpět. Určitým problémem finančního zajištění je to, že v některých zemích s nepříliš pragmatickou legislativou dozorčí orgány, auditoři a daňové úřady odmítají finanční zajištění uznávat v případech, kdy smluvní vztah jde evidentně nad klasický pojistně-technický rámec, tedy kdy prokazatelně zajistný obchod nezahrnuje podstatný transfer pojistnětechnického rizika. V praxi používaným kompromisním řešením je kombinace tradičního a finančního zajištění do tzv. zajištění smíšeného (blended covers) přinášející další synergické efekty, neboť v jednoduchém zajistném programu může zajistitel stanovit cenu pro každý specifický typ rizika, a to nejen v období několika let, ale také stále více pro rizika z různých pojistných odvětví. Pro prvopojistitele je přitažlivé takto konstruované krytí především s ohledem na výraznou redukci administrativních nákladů na zajištění. Navíc se pomocí smíšeného krytí mohou pojistit i rizika, která byla tradičně považována za nepojistitelná, jako např. politická a finanční rizika. Finanční zajištění, vyhlazující celkovou bilanci hospodaření pojišťovny, má jednu vlastnost, která je velmi charakteristická pro současné trendy je úzce napojeno na bankovní produkty. Jde o další z organických projevů integrace finančních služeb, v tomto procesu dochází zejména k velmi těsnému sbližování bankovního a pojišťovacího sektoru, postaveném na podobnosti bankovních produktů na straně jedné a pojistných a zajistných produktů na straně druhé. Již bylo v předchozích kapitolách konstatováno, že banky a pojišťovny se, přes specifičnost obou odvětví, tvořících páteř ekonomiky, ve vzájemných vztazích značně pro- 8 Pojistné rozpravy 7

9 línají. Banky i pojišťovny jsou institucionálními investory v ekonomice, v bankách je prioritní přímá tvorba kapitálu, v případě pojišťoven je tvorba rezerv sekundárním důsledkem speciálních pojišťovacích služeb. Při inkasování pojistného a výplatách pojistných plnění využívají pojišťovny v platebním styku banky, banky pojišťují svá rizika u pojišťoven a mnohdy za pojišťovny investují kolektované pojistné uložené u bank pojišťovnami formou depozit. Bankéři navíc již delší dobu musí čelit relativnímu nasycování retailového bankovního trhu, snižování marží z bankovních obchodů a také změnám v preferencích v investičních instrumentech sektoru obyvatelstva směrem k produktům životního pojištění, řešícím problém financování postaktivního období lidského života. Důvodů pro integraci bank a pojišťoven je tudíž dost. Integrační proces přináší navíc synergické efekty, spočívající v poskytování klientského komfortu, v poskytování široké palety služeb na jednom místě. Odborníci v této souvislosti poukazují na změnu v chování klientů, kteří si stále více přejí koupit ani ne tak konkrétní produkt, jako bezpečí a spokojenost. Roli sehrává i to, že sjednání finanční služby mu globálně poradil muž v dresu bankéře, pracovníky banky podle výsledků průzkumů klienti vnímají důvěryhodněji, než z jejich pohledu agresivnější pracovníky pojišťovny a pod jednou střechou komplexně obsloužený klient považuje za výhodu, že už za pojišťovacím makléřem anebo do pojišťovny nemusí např. pro potřebné životní pojištění zvlášť chodit. Při integraci dochází k odstraňování byrokratických bariér a ke snižování nákladů a zvyšování výkonnosti bank i pojišťoven. Další výrazné pozitivum integrace se projevuje v těch zemích, kde je životní pojištění v souladu s jeho významem považováno za natolik pozitivní komponent měnové rovnováhy, že je jeho rozvoj motivován i daňovou preferencí, což pak přináší prospěch celému integrovanému subjektu. Pozitivní může být i celkové využití image či goodwillu buď banky nebo pojišťovny, podle toho, které jméno je obchodně a marketingově silnější. Obecně za efektivní zdroj úspor je považováno využití informací o klientech. Informace, které jsou potřeba k založení účtu či poskytnutí úvěru, se sice od informací potřebných pro pojištění trochu liší, ale mohou se velmi vhodně doplňovat. Na druhé straně nelze nevidět i možnost zneužití takových informací, což vyvolává vyšší nároky na kontrolu a dozor. Mezi problémy integrace bank a pojišťoven patří i zejména na počátku procesu vynakládané náklady na harmonizaci činností a unifikaci řízení, oba integrované subjekty se nevyhnou zásadní restrukturalizaci svých distribučních sítí, informačních systémů a personálu. Někdy je poukazováno i na fakt, že tento proces je i procesem koncentrace s možností vzniku oligopolu v odvětví. Mezi potenciálními nevýhodami bývá uváděna i možnost kanibalizace produktů. Pozitiva však jednoznačně převažují. Integrace bank a pojišťoven je každopádně dalším významným faktorem stabilizace podnikatelských rizik obou odvětví. U pojišťovnictví se tak vedle diverzifikace rizik v mezinárodním měřítku připojuje i mezisektoriální stabilizační efekt. Rozvoj bankopojištění těsně souvisí zejména s legislativním rámcem, situace v různých zemích EU je v tomto ohledu různá. I když v České republice nemůžeme legislativní rámec zatím označit jako umožňující hladkou integraci, přesto spojení bank a pojišťoven ve finančních skupinách IPB, České spořitelny či Komerční banky můžeme považovat za dobrý počátek v tomto směru. Pojistné rozpravy 7 9

10 Další formou propojování bankovních nástrojů a zajištění jsou již zmíněné, občas se objevující finanční deriváty, zejména v podobě pojišťovacích futures. Sjednání takového termínovaného kontraktu má určité shodné rysy s neproporcionální zajistnou smlouvou, avšak s tím rozdílem, že termínovaný kontrakt je postaven na tržním indexu a ne na škodní sazbě a kontrakt zprostředkovává banka mezi anonymními partnery, zatímco u zajistné smlouvy se partneři obvykle dlouhodobě znají. I když je využívání tohoto nástroje zatím na počátku a vyskytují se pouze krátkodobé termínované kontrakty, základní myšlenka je nosná: pomocí pojišťovacích futures rozložit nadnárodně a mezisektoriálně část velkých, katastrofálních škod na světové finanční trhy. Vedle těchto moderním prostředím zdokonalených vestavěných stabilizátorů, jejichž účinnost se s vývojem prostředí vlastně automaticky dále zvyšuje, je klasickým standardním stabilizátorem odvětví i státní regulace, která vymezuje prostor pro správné podnikání v pojišťovnictví. V tomto ohledu u nás v současnosti dochází k významnému pozitivnímu legislativnímu posunu. Podstatná novelizace zákona o pojišťovnictví znamená vedle nové kvality regulace (především koncepční změna přímého dozoru na dozor nepřímý, zaměřený na finanční zdraví pojišťoven) i další harmonizaci s legislativou EU. Lze tudíž očekávat, že zdokonalené legislativní prostředí dále posílí stabilitu českého pojišťovnictví. 10 Pojistné rozpravy 7

11 Resumé CHAPTERS FROM INSURANCE THEORY VI In the previous chapter, two fundamental features of insurance were discussed: its function which was to assume inherently volatile risk and the dependence of its economic performance on the random outcome of its loss record. This might lead one to the conclusion that, because of its stochastic character, insurance should be the most prone to fluctuations in the financial services sphere. In fact, the reverse is true, as has been confirmed by the Czech experience of the past few years: the insurance industry is actually the most stable. This is primarily due to a tried and true stabilizer reinsurance, which spreads the risks assumed effectively throughout the national economy and, above all, on the international markets. Reinsurers are insurers insurers, who accept part of the risk ceded against the payment of a reinsurance premium. The first reinsurance companies appeared in Europe about the middle of the 19 th century. Since then, reinsurance has developed many modalities. If the risks are ceded individually, it is facultative reinsurance, if the cession is based on a general agreement (treaty), then its obligatory. In accordance with the different ways of splitting the risk between the insurer and reinsurer, we have proportional and nonproportional reinsurance. Proportional reinsurance is further divided into quota-share and surplus. Non-proportional reinsurance gives the insurers greater opportunity to manage their reinsurance strategy. They may reinsure either a percentage of losses occurred during a period of time, or they may reinsure any excess of loss above a certain limit. In addition to traditional reinsurance, new forms of spreading the risks insured have been emerging, such as the so-called financial reinsurance or alternative risk transfer. It was designed to solve difficulties of capacity as a result of important natural catastrophes, such as the hurricanes Hugo and Andrew, that almost scuppered the Lloyd s and the London reinsurance market. Financial reinsurance, which smoothes out insurance companies balance sheets, has one important characteristic: it is closely connected with banking products, contributing to the global tendency of banks and insurance companies to draw closer together, in spite of certain specificity of their characteristics. The development of bancassurance brings synergic effects; so does the rise of derivatives, particularly insurance futures, which to some extent resemble nonproportional reinsurance. Last, but not least, classical state supervision, by setting up the rules that govern insurance, constitutes another stabilizer. Pojistné rozpravy 7 11

12 BUDOUCÍ OBRYSY POJIŠŤOVNICTVÍ Prof. Lutgart Van den Berghe (překlad a úprava Marie Kovárnová) 1. ÚVODNÍ POZNÁMKA Výzkumy a pozorování trendů prokazují, že pojišťovnictví se brzy bude jen málo podobat tomu, jak jsme jej znali v posledních padesáti letech. Tento přímo revoluční posun je výsledkem mnoha doplňujících se strukturálních změn. V tomto příspěvku se pokusíme naznačit, které jsou, podle našeho názoru, ony základní strategické otázky, před nimiž pojišťovnictví dnes stojí, a které bude třeba řešit během příštích desetiletí. 2. OD LOKÁLNÍ KONKURENCE KE GLOBÁLNÍ PŘES KONKURENCI MEZINÁRODNÍ K pochopení základních rysů moderního konkurenčního prostředí je třeba rozlišit mezi konkurencí mezinárodní a globální Od lokální konkurence ke konkurenci mezinárodní Ještě před deseti lety se podnikání v pojištění občanů zásadně charakterizovalo konkurencí na lokální úrovni. Trh pojištění průmyslu je naopak již dlouhá léta zapojen do mezinárodní konkurence. Internacionalizace klientely vede průmyslové pojistitele k následování svých nadnárodních zákazníků. Dozrávající a nasycené domácí trhy navíc nutí pojistitele hledat vyšší potenciál růstu rozšiřováním své činnosti do rozvojových zemí. Následkem vytvoření evropského trhu byl nedávno i u pojišťoven soustřeďujících se na místní trh občanského pojištění zaznamenán přechod od převážně lokálního konkurenčního boje k mezinárodnímu. Typickou charakteristikou mezinárodní konkurence je, že mezinárodní poskytovatel se řídí pravidly hostitelské země: konkurence mezi domácími pojišťovnami a organizačními jednotkami zahraničních pojišťoven je založena zásadně na místních pravidlech konkurence, místní právní úpravě a specifických rysech místního trhu. Proto v případě mezinárodního konkurenčního prostředí sotva kdy vzniká nějaká potřeba integrace různých organizačních složek, ze kterých se skládají nadnárodní skupiny. Pokud je výkon jednotky na požadované průměrné úrovni skupiny, žádné konkurenční prostředí ani obchodní výpočty ji nenutí k větší koordinaci. Každý člen skupiny si vyvíjí svoji strategii a marketing a pouze některé společné prvky se koordinují ve spolupráci s ústředím (např. optimální finanční struktura) Od mezinárodní konkurence ke konkurenci globální Ačkoliv rozdíly mezi trhem průmyslového a občanského pojištění nebo mezi bankovním sektorem a pojišťovnictvím zůstávají znatelné, lze říci, že mezinárodní konkurence je 12 Pojistné rozpravy 7

13 čím dál tím více nahrazována vnitroevropskou či přímo globální konkurencí. Jsme přesvědčeni, že přestože deregulace a svoboda poskytování služeb v rámci Evropské Unie přispěly ke vzniku tohoto vývoje, skutečnými akcelerátory této globalizované konkurence byly samy subjekty na trhu: konkurenti čím dál tím více posuzují konkurenční hru z hlediska globální perspektivy; také klientela je čím dál tím více globalizovaná; u větších klientů se v přístupu k rizikům hledají globálně integrovaná řešení; středním a malým podnikům i rostoucímu počtu soukromých klientů se otevírá možnost vybírat si pojištění z celosvětové nabídky, především přes Internet; konkurenční boj nutí národní a regionální subjekty soupeřit s těmito globálními konkurenty; toto často vede ke strategii my-též, kdy většina účastníků na trhu chápe, že musí rozsah svého podnikání rozšiřovat, aby v tvrdém konkurenčním boji obstáli. Proto se mnozí rozhodují pro rozšíření jak na úrovni národní, tak na mezinárodní, aby dosáhli konkurenčních výhod díky podnikání ve větším měřítku a větším rozsahu. Alternativní strategií pro pojišťovny, které se soustřeďují na místní trh, je čerpat ze svých kořenů zapuštěných do místního prostředí. Pravidla hry v případě globálního konkurenčního prostředí jsou naprosto jiná než u mezinárodní konkurence: pravidla této konkurence již nediktuje místní tržní prostředí, místní právní úprava či místní účastníci na trhu. Zajímavým příkladem je v této souvislosti souboj firem Goodyear a Michelin (viz níže Tab. 1). Velké podniky pracují na svých globálních strategiích a marketingu, aby využily výhod svého podnikání ve větším měřítku a s větším rozsahem a uplatnily své zkušenosti z celého světa i širokého okruhu své působnosti. Globálně zaměřené podniky stále častěji Tabulka 1 Známý konkurenční boj vedený firmami Michelin a Goodyear dokonale objasní rozdíl mezi mezinárodní a globální konkurencí. Začátkem sedmdesátých let, Michelin výrobce pneumatik měl v Evropě silnou pozici, zatímco firma Goodyear rozvíjela svou činnost především v USA. Firma Michelin se rozhodla rozšířit své působení na celosvětovou úroveň a agresivní marketingovou kampaní zahájila svůj útok na americký trh. Goodyear pocítil, že nadnárodní konkurent vtrhl na jejich domácí trh a ohrožoval zde jejich konkurenční pozici. Firma Goodyear zvážila dva způsoby protiútoku: mezinárodní a globální přístup. Mezinárodní konkurenční strategie by vyžadovala aby Goodyear ihned reagoval na útok tím, že by na agresivní marketing ve Spojených státech amerických odpověděl ještě agresivnějším marketingem. Takovéto řešení by však společnost Goodyear poškodilo, protože USA byly jejím hlavním trhem. Byla vybrána druhá možnost, tedy globální konkurenční strategie. Protože Michelin byl zranitelnější na svém domácím trhu v Evropě, kde Goodyear byl jen okrajovým účastníkem, bylo rozhodnuto zaútočit na firmu Michelin v Evropě s použitím obdobné agresivní strategie, kterou Michelin předtím uplatnil v USA. Tento globální přístup byl korunován úspěchem, protože přinutil firmu Michelin, aby na americkém trhu přešla na mírnější způsob marketingu. Pojistné rozpravy 7 13

14 hledají interakce a koordinaci za účelem optimalizace spolupráce různých členů skupiny. Tak se splňují podmínky předepsané ve vodítcích nabízených experty na řízení (Ackoff 1994): efektivní řízení podniků se soustředí na interakce částí spíše než na jednotlivé činnosti těchto částí odděleně. Synergie znamená stoupání hodnoty částí systému a je odvozená od interakcí mezi těmito částmi. Toto navýšení hodnoty nastane jen pokud části mohou společně dosáhnout něčeho, čeho odděleně dosáhnout nemohou Pokud různé části podniku na sebe vzájemně nepůsobí, netvoří systém ale shluk (v tomto případě) to jediné, co části mají společného, je jejich vlastník Žádnou část společnosti nelze považovat za opodstatněnou pokud nepřispívá k hodnotě celku. Na druhé straně, společnost nemá důvod k tomu, aby zahrnovala složku, které nedodává hodnotu, nebo která by měla vyšší hodnotu mimo společnost než v jejím rámci. Hodnota, kterou složka získá tím, že je součástí společnosti se odvíjí od interakcí s jinými složkami. V tomto globalizačním trendu zřejmě vedou zprostředkovatelé pojištění (makléři). Během posledních pár let různá spojení těch největších makléřských společností rozevřela propast mezi nimi a ostatními zprostředkovateli na trhu. Středně velké makléřské kanceláře budou muset hledat nové pozice a ti menší se chrání tím, že navazují vztahy s omezeným počtem pojišťoven, zastupují renomované makléřské firmy nebo opouštějí trh tím, že svoji živnost prodají jiným. Avšak nejzajímavějším trendem je skutečnost, že velké makléřské společnosti nejenže získávají větší podíl na distribuci pojištění, ale také diverzifikují své zájmy směrem k alternativnímu hospodaření s riziky (kaptivní pojišťovny, samopojištění), alternativnímu financování rizik (derivativy, rizikové obligace atd.) a investování. Tuto strategii lze provádět různými způsoby: vnitřním rozvojem, fúzemi a odkoupením nebo spojováním se do sítě. Zajímavým příkladem je spolupráce mezi firmou Marsh & MacLennan a japonskou skupinou Putnam, která jí zaručí silnou pozici v boji o budoucnost. Pojišťovny se v tomto globálním sjednocování zatím opožďují. Jen málokteré pojišťovny si mohou hrát na celosvětové, kdežto trh skupiny pojišťoven střední velikosti je nadále velice významný. Středně velké podniky se zřejmě ještě nerozhodly jestli si vyberou přístup regionální nebo globální, jestli se soustředí na strategii specializace nebo naopak si zvolí diverzifikaci. Jak uvidíme níže, možnosti jsou pestřejší než přímočaré rozdíly mezi specializovanými pojišťovnami a plně rozvinutými finančními konglomeráty. 3. REVOLUCE V SEKTORU POJIŠŤOVNICTVÍ Kombinovaným výsledkem kvalitativních změn jak na straně nabídky tak i poptávky vzniká úplně nový sektor pojišťovnictví Revoluce na straně nabídky 1. Předměty pojištění i portfolia pojistitelů se drasticky mění: ve vyspělém světě, nasycené segmenty trhu ztrácí na významu, protože přestávají poskytovat výhodné perspektivy růstu a rozvoje, což lze vysvětlit vlivem různých strukturálních faktorů: 14 Pojistné rozpravy 7

15 přesycení trhu: demografická stagnace, slabý stupeň expanze rizikové základny spojený s vysokým poměrem pojištěnosti, málo nepojištěných rizik apod.; tak je tomu např. na trhu pojištění motorových vozidel nebo živelních rizik; úpadek průmyslové společnosti; tj. úbytek rizik spojených s pracovními silami nebo výrobou v průmyslových podnicích; nový růst je očekáván v jiných oblastech: úseků, kde státní zabezpečení ustupuje soukromému pojištění např. ve formě investičního životního pojištění, nestátního penzijního pojištění zaměstnanců; přístupů, které poskytují náročným klientům víc hodnoty za jejich peníze: sdružování a naopak přeskupování sdružených pojištění, např. programy pro prodejce (pokud se nové motorové vozidlo nabízí včetně pojištění, ev. s dalšími službami), integrované finanční služby, příkladem kterých jsou risk management pro rodiny, finanční plánování občanů atd.; těch druhů podnikání, které se budou rozvíjet ve společnosti založené na práci s informacemi (podnikání ve špičkových technických oblastech, telekomunikacích); rizik plynoucích z růstu mobility v globalizujícím se světě; např. zaměstnanci zastupující své firmy v zahraničí, mezinárodní doprava. 2. Alternativní způsoby hospodaření s rizikem, jako jsou samopojištění, kaptivní pojišťovny a zábrana škod, snižují roli tradičních metod přenosu rizika v pojištění průmyslu a podnikatelů, v rámci kterého se ponechávají jen ty obtížnější části spektra rizik (rizika katastrof, podnikání v oblastech s vyšší nestálostí a méně vyvinutými statistickými základy jako jsou odpovědnostní pojištění, např. všeobecná odpovědnost podniků, odpovědnost za výrobek, odpovědnost za škody na životním prostředí). Tabulka 2 Swiss Re velmi úspěšně rozvíjí alternativní nástroje financování rizik. Její výroční zprávy z posledních let již nasvědčují obrovskému nárůstu těchto nových produktů. Zajímavý hloubkový rozbor některých z těchto způsobů financování rizik odhaluje velký potenciál pojistných derivativů a sekuritizace (viz SIGMA 1996). Další zajímavou událostí je zavedení pojistných obligací ve Spojených státech amerických pro krytí rizika katastrof. Tato transakce byla organizována v červnu r ve spolu práci s investičními makléři Merrill Lynch, Goldman Sachs a Lehman Bros. V této souvislosti je také vhodné uvést následující citát: Věříme, že vstup na kapitálový trh umožněný sekuritizací pojistného rizika, spolu s vývojem hybridních produktů, které spojí tradiční pojištění se způsoby přenosu rizika jako jsou derivativy, dlouhodobě dosáhne významného postavení a stane se dokonce i standardním řešením až rizikoví manažeři budou přistupovat k nebezpečím hmotných i finančních škod, které ohrožují jejich podniky, z hlediska celku a vyvinou se vhodné právní, účetní a daňové systémy. Latza, W.D. (1997) Pojistné rozpravy 7 15

16 3. Nástroje na alternativní financování rizika (sekuritizace, derivativy, rizikové obligace atd.) tvoří nové trhy a zvyšují kapacitu pojistných trhů. Zároveň však přitahují významné konkurenty ze sousední oblasti finančních trhů (investiční banky, obchodní banky, obchodníky s cennými papíry). Tabulka 2 uvádí některé zajímavé výsledky vývoje v této oblasti Revoluce na straně poptávky Ten, kdo je zvyklý pracovat s informacemi se zásadně liší od průmyslového dělníka i jako zákazník. Chce se zúčastnit hry, rozhodovat o tom, co koupit, kdy a od koho. Má velmi vysoké požadavky: produkty musí být přizpůsobeny jeho specifickým potřebám a nabízeny co nejpohodlněji. Navíc ceny musí být konkurence schopné. Není lehké porozumět tomuto novému zákazníku protože tradiční marketingové nástroje již nevyhovují: staré marketingové nástroje totiž vedou k zavádějícímu závěru, že zákazník je schizofrenik, že je to rozmazlený, nespokojený klient. Řešením v tomto případě je velice široká nabídka produktů a cenových struktur Revoluce v obchodní strategii Kombinované dopady kritického zákazníka, revoluce ze strany nabídky a globální konkurence dohromady vedou ke vzniku velice konkurenčního trhu. Dá se očekávat, že tento jev se bude prosazovat po několik desetiletí. Jednoduchá řešení v takovém nestálém a komplexním tržním prostředí již nebudou stačit. Jak píší Ackoff (1994) a Van Asseldonk (1995), vždy se projevuje tendence zjednodušovat jak problém tak řešení; žádné z hesel, ať již TQM, BPR, soustředění na základní přednost (core competence), strategická spojenectví, snižování nebo úprava stavu zaměstnanců (down-sizing, right-sizing), hodnota pro akcionáře (shareholder value) či podnikové řízení (corporate governance) atd., nevyřeší s konečnou platností nebezpečí, která podnikům hrozí. Komplexnější problémy si vyžadují komplexnější řešení. 4. MODERNÍ DEMOKRATICKÁ AKCIOVÁ SPOLEČNOST Organizace ekonomického prostředí je do velké míry ovlivněna našim názorem na svět a prostředím, ve kterém se musí hospodářská činnost vyvíjet. První průmyslové podniky fungovaly zásadně jako stroje (mechanistický model podniku), tj. za účelem vyprodukovat zisk se veškeré úkony pokud možno standardizovaly a mechanizovaly. V další fázi se podniky čím dál tím více polidšťovaly. Začaly fungovat jako organismy, kde se věnovala pozornost zájmům třetích osob, vždy však v rámci přísné kontroly a hierarchie. V budoucí společnosti založené na informacích se budou muset podniky organizovat podle modelu sociálních systémů tj. promění se v systémy, kde lidé budou hrát individuálně i kolektivně hlavní roli. Za svými cíli půjdou i uvnitř těchto systémů. (Ackoff 1994). De Geus (1997) v těchto souvislostech mluví o živém podniku. V rozbouřeném a chaotickém prostředí globální konkurence musí si takovýto sociální systém zapojený do společnosti založené na informacích osvojit nové principy řízení: přejít od kontrolování a moci nad někým ke schopnosti vést, toleranci vůči motivacím a k oprávnění k něčemu ; přejít od centralizace a samovlády k demokracii; 16 Pojistné rozpravy 7

17 přejít od přísně hierarchické struktury k nezávisle hospodařícím ziskovým střediskům; přejít od organizace pracovních sil a moci založené na funkčních linkách (u vstupních jednotek), produktových nebo službových linkách (u výstupních jednotek), nebo marketingových linkách (regionální jednotky, segmenty trhu) k mnohorozměrným organizacím, které by umožnily pružné změny a jiná zaměření aniž by hrozila demotivace nebo nutnost soustavných reorganizací; přejít od celoživotního zaměstnání s přísně hierarchickým kariérním postupem k celoživotnímu studiu a nepřerušenému vzdělávání v organizacích, které se také stále učí. Uplatnění těchto všeobecných principů v odvětví pojištění si zaslouží více pozornosti. 5. MODERNÍ MARKETINGOVÁ FILOZOFIE A STRATEGIE PRO POJISTITELE BUDOUCNOSTI Pojistné smlouvy nabízené tradičními pojistiteli neodpovídají skutečným potřebám a očekáváním moderního zákazníka. Zatímco kupní síla a odbornost klientů z podnikové sféry vedly k vylepšení služeb souvisejících s risk managementem, které jim pojišťovny nabízejí, v pojištění občanů existuje obrovská propast mezi očekáváním a potřebami (na straně jedné) a nabízenými produkty (na straně druhé). Samotná vynalézavost a tvořivost nestačí k tomu, aby se podařila naplnit očekávání zákazníků; do budoucnosti bude třeba odvaha a vytrvalost v přípravě nových služeb. Hlavní překážkou nebudou technologické bariéry, ale neschopnost přemýšlet o zákaznících, službách a obchodních procesech v souvislostech s radikálně odlišnými paradigmaty Od cen určovaných náklady k nákladům určovaným cenami Pojistná matematika, na které je založeno tarifování pojistných produktů, avšak i dozor nad pojišťovnictvím nebo samoregulace pojímaná z a-priori hlediska umožnily, aby se tržní cena určovala na základě součtu všech nákladových položek. Změny v přístupu k regulaci hospodářské činnosti pojišťoven vedly k odstranění požadavků na minimální ceny ze strany dozorčích orgánů. V reakci na hyperkompetitivní tržní prostředí se pojistitelé cítí nuceni používat metodu odvozování svých nákladů na produkty od jejich cen. Tento způsob stanovování konkurenceschopných cen nemůže být úspěšný pokud se spoléhá na strategii snižování nákladů v určitých částech produkčního cyklu (např. snižováním provizí); musí se zakládat na integrovaném hospodaření s celým řetězem nákladů. V rámci průhlednějších systémů nákladů určovaných cenami se již nelze uchýlit k přerozdělování mezi klienty nebo produktovými segmenty ani mezi distribučními metodami Od typizovaných produktů přes segmentaci trhu směrem k plošné individualizaci Po období typizovaných pojistných produktů, bez jakýchkoliv úprav, většina pojišťoven přistupuje nyní k dělení jejich zákaznické základny na skupiny rizik a používání specifických marketingových přístupů pro každý z relevantních skupin či segmentů. Tento krok vedl ve spojení s podrobnou tarifovou diferenciací k přímé explozi sortimentů pojistných produktů. Tato přebujelá nabídka netěší nikoho ani pojišťovny, ani makléře, ani klienty. Přímo naopak, v této situaci se setkávají s takzvanou dírou ve smysluplnosti Pojistné rozpravy 7 17

18 (Lannon 1993): zákazníci si přejí být lépe informováni o tom, co je pro ně nejvýhodnější, avšak nechtějí, aby se jim diktovalo, co si mají vybrat, aby byli oslňováni vědeckými znalostmi nebo zavaleni přemírou možností. Výzvou moderního marketingu je tedy, aby pojišťovny při poskytování svých služeb našly ten pravý způsob jak své zákazníky uspokojit. Současní odborníci na marketing dnes vidí, že tradiční způsoby segmentace již nepředstavují záruku úspěchu. Nestálým a vrtošivým zákazníkům lze nabídnout produkty a služby šité na míru za konkurenceschopné ceny jen pokud se pojišťovny rozhodnou pro zavedení poskytování služeb na zakázku, či, ještě lépe, pro plošnou individualizaci: poskytování služeb na zakázku: cílem je zaměření na úpravu standardních produktů nebo produktových modulů na konci řetězce nabídky (např. při prodeji automobilu, sjednání hypotéky nebo životního pojištění); protože se úprava uskutečňuje až na konci produkčního cyklu a potřeby či přání zákazníků jsou velmi různorodé a časem se mění, tato marketingová filosofie vede k labyrintu různých voleb a zkomplikuje se tím proces prodeje s následným nárůstem nákladů pro všechny zúčastněné strany; individualizace poskytování služeb: v tomto případě se produkt skutečně individualizuje tím, že je zákazník zapojený do jeho návrhu i vývoje od samého začátku (např. experiment FedEX, kdy zákazník může sledovat přepravu své zásilky na Internetu nebo National Bicycle Japan, která nabízí individualizovaná kola v krátkém čase za stejné ceny jako v masové výrobě díky technologicky integrovanému řetězci nabídky firma má 11 milionů druhů kol). Tento přístup může proměnit škodlivou spirálu cen v účinnou spirálu zákazníkovy věrnosti, protože individualizace dává dodavateli příležitost vypěstovat ke svému klientu vztah vzájemného poznávání, čímž se prohlubuje propast mezi ním a ostatními konkurenty Zvládnutí nabídkového řetězce Poskytování služeb na zakázku a především jejich individualizace se stává uplatnitelnou strategií jen pro ty pojišťovny, které jsou schopny zvládnout nabídkový řetězec díky integraci. Bude možné zavést individualizaci jen na základě úplného zapojení zákazníků i všech účastníků řetězce do sítě propojené technologií: všeobecná individualizace a zvládnutí nabídkového řetězce povedou k cenám dostupným pro průměrného zákazníka a technologie mu pomůže orientovat se v labyrintu nabízených řešení. Navíc přechod od cen určovaných náklady k nákladům určovaným cenami je možný jen v těch případech, kdy se zavede integrované řízení celého nabídkového řetězce. Tento přístup k nabídkovému řetězci a vytváření sítí zahrnujících všechny účastníky též umožní optimalizovat kombinace různých nástrojů a filosofií managementu a marketingu, jako jsou např. TQM, BPR a snižování nebo úprava počtu zaměstnanců, zapojení externích zdrojů, důraz na základní činnosti atd. Avšak provoz založený na integrovaném nabídkovém řetězci představuje vážná ohrožení pro pojišťovny spoléhající se na nezávislé pojišťovací makléře, pokud se tito zdráhají přistoupit na systém licencí a vytvoření sítí. Jsme pevně přesvědčeni, že tvrdý boj o nezávislost, který se může především objevovat na trhu menších makléřských firem a segmentů v pojištění občanů, je typickým marketingovým modelem z minulých dob. Makléři a pojišťovny si musí položit nelehkou otázku: na čem se vlastně z hlediska zákazníků zakládá vyšší hodnota služeb. Pokud si cení úpravu a individualizaci služeb s vysokou úrovní přístupnosti pro klienty za dostupnou cenu, jediným řešením je organizování 18 Pojistné rozpravy 7

19 integrovaného nabídkového řetězce. Samozřejmě takovéto sítě je možné rozvíjet v rámci demokratických podniků; na základě tvrdé filosofie protivníků charakterizující hierarchické struktury minulosti to nejde. Pokud se uplatní tato moderní strategie, boj mezi hybridními marketingovými kanály, který je typický u současných způsobů poskytování pojištění s použitím mnoha kanálů, se může vytratit: novou výzvou je vypracovat strategii integrované distribuce využívající silné stránky různých distribučních systémů tak, aby se doplňovaly Od uzavřených jednotek k budování sítí I velké podniky si pěstují spojenecké vztahy. Zajímavým příkladem v této souvislosti je Maxis Network, nedávno zavedený dvěma partnery na celosvětové úrovni, pojišťovnami AXA a Metropolitan Life, za účelem poskytování životního pojištění šitého na míru pro zaměstnance velkých nadnárodních firem ve více než padesáti zemích. To dokazuje, že budování sítí má i další přednosti než pouhé snižování nákladů v důsledku velkého objemu. Silnou stránkou sítí je, že spojují výhody zlevnění díky velkému objemu a rozsahu s výhodami specializace, tvořivosti a podnikatelského ducha. Avšak není růže bez trní a sítě bez nevýhod jí vlastních: mohou vzniknout problémy v koordinaci, bude třeba vyvíjet větší úsilí k dosažení konsensu a často bývá obtížné spolupracovat s partnery, kteří v jiných souvislostech jsou konkurenty. Tyto vztahy zahrnující spolupráci a zároveň konkurenci jsou dnes středem zájmu vědeckého výzkumu i ekonomických poradců. Ačkoliv právní hranice společností v jistých aspektech jsou nadále relevantní (např. pro akcionáře, věřitele, daňové úřady a zaměstnance) z ekonomické perspektivy trhu postupně ztrácejí na významu. Peter Drucker (1995) tvrdí, že právnické osoby jsou z ekonomického hlediska fiktivní. To důležité na trhu je ekonomická realita, náklady na celý proces, který tam probíhá, a nikoliv kdo co vlastní. Pokud se firma rozhodne použít model sítě, aby získala mezinárodní pozici či rozšířila svůj sortiment na trhu, hlavní otázkou zůstává po výběru správných partnerů jakou pozici zaujmout uvnitř sítí, které buduje, nebo do kterých vstupuje. Pozice lídra nebo hlavního partnera může připadat atraktivní, není však vždy prakticky nejvýhodnější v případě každého typu firmy či sítě; podniky se musí snažit najít ten nejlepší způsob jak využít své základní přednosti a zajistit je do budoucnosti Jak organizovat moderní pojišťovnu Firmy, které se s těmito výzvami úspěšně vyrovnají, si mohou vytvořit přetrvávající konkurenční výhody. Bude to však možné jen pokud vedení pojišťoven bude ochotné přeorganizovat provoz a upravit nabízené produkty tj. rozbalit a přebalit sdružená pojištění. Mnohorozměrná organizace tak, jak ji popisuje Ackoff s vnitřními tržními hospodářstvími (čili ziskovými středisky) vybudovanými na základě potřeb trhu, se stane novým modelem, který nahradí strukturu, která byla založena na produktových přihrádkách a po dlouhá desetiletí vládla v organizaci pojišťovnictví i vývoji pojistných produktů. Jistý počet společností z jiných sektorů působících v globálním měřítku ukazuje cestu: kombinované řešení řízení podniku jako řetězec zaměstnanci-zákazníci-zisk poukazuje na to, že neexistuje činnost, která by přinášela zisk akcionářům, bez nadšených Pojistné rozpravy 7 19

20 zákazníků a spokojených zaměstnanců. Tyto tři různé kategorie účastníků nemají protikladné nebo neslučitelné zájmy, naopak způsoby, jak tyto zájmy naplnit, se vzájemně podmiňují a doplňují. 6. VYTVOŘENÍ VLASTNÍ BUDOUCNOSTI PŘEBUDOVÁNÍM ZÁKLADNÍ ČINNOSTI PODNIKU 6.1. Tvoření vlastní budoucnosti V posledních letech vychází obrovské množství literatury věnované podnikové strategii. Obsahuje určitý počet zajímavých nových pojmů pramenících z tzv. pohledu z perspektivy zdrojů, mezi kterými lze zmínit důraz na základní přednosti, napnutí sil a využití externích zdrojů atd. I když se domníváme, že kombinací těchto nových pojmů se starými a vyzkoušenými strategickými modely se pravděpodobnost úspěchu stává realističtější, jisté je, že nové pojmy mohou přispět k vypracování budoucí strategie. Staré strategie jsou nadále zajímavé, protože vymezují základy pro formulaci strategických plánů. Nicméně, pohled z perspektivy zdrojů je dle našeho názoru vhodnější pro vypracování strategických cílů a strategické filozofie. Ambiciózním firmám bude jistě bližší uplatňování pojmů jako je napnutí sil a využití externích zdrojů než omezování strategických cílů, doporučované klasickou literaturou o strategii, za účelem překlenutí propasti mezi ambicemi a skutečným stavem sil a slabin v podniku. Jsme přesvědčeni, že při práci na strategických cílech pro globálního nebo mezinárodního činitele, je třeba vzít v úvahu pojmy jako napnutí sil a využití externích zdrojů. Podstatu pojmu napnutí sil a využití externích zdrojů lze shrnout takto: především upřesnit jaký je cíl vašich ambicí a stanovte vaše podnikové cíle nehledě na skutečnou situaci: dejte volnost vaší představivosti aby se rozpínala vytouženými směry; analyzovat vzdálenost mezi těmito cíli a skutečnou pozicí, ne pro to, abyste spoutali vaši ambici, ale abyste hledali způsoby, jak ambiciózních cílů dosáhnout; překlenout mezeru mezi současnou a budoucí strategií, nejlépe posílením okruhu vlastní základní činnosti v rámci různých sítí; pokud je nedostatek finančních prostředků, je třeba hledat jak navýšit kapitál; pokud se nedosáhne výsledků přímým vstupem na trh, hledat podniky, které by bylo možné získat, spojit se s nimi, zapojit je jako partnery do sítí, nebo vyhledávat příležitost k zahájení činnosti na zelené louce atd. v této perspektivě se může velký objem finančních prostředků, které pojišťovny spravují, proměnit v důležitou páku k zajištění jejich rostoucí hospodářské role a významu; žhavé téma současnosti, řízení podniků, bylo do značné míry nastoleno čím dál tím četnějším šikem aktivních institucionálních investorů; jejich vliv je pociťován i mimo dvoreček jejich domácího trhu; jejich role nadále poroste úměrně k tomu, jak fondy, které spravují, se budou rozrůstat. Aktivní přístup, který je charakterizuje, vede ke zlepšení jejich vlastních pozic a představuje přínos i pro celou společnost Výběr správných strategických možností Na úrovni vývoje produktů lze přemýšlet o nových řešeních, která přinášejí naprosto jiné příležitosti a nebezpečí: 20 Pojistné rozpravy 7