Úloha marketingu v řízení organizace

Transkript

1 Úloha marketingu v řízení organizace Produktová strategie

2 Pojem hodnota Ve vztahovém marketingu je rozhodující hodnota produktu. Ta reflektuje rozdílné individuální potřeby, přání a očekávání zákazníků (PPO), přičemţ tentýţ produkt můţe mít pro různé zákazníky zcela různou hodnotu. Koloběh hodnot vyjadřuje to, co my a náš podnik poskytujeme zákazníkům a co oni naopak poskytují našemu podniku. Firma zákazníkovi : Produkt, kvalitu, podporu prodeje, poradenství, balíčky sluţeb Zákazník firmě: Finanční úhradu, loajalitu, věrnost, doporučení.. Firma zaměstnavatel: Zázemí, jistotu, pracovní příleţitost, odměnu, motivaci, ochranné pracovní pomůcky Zaměstnanec firmě : Vědomosti, splnění plánů, loajalitu..

3 Produktová strategie manažerský proces, určující, jaké výrobky má firma vyvíjet, vyrábět, inovovat a které stáhnout z trhu. Kromě správy celého produktového portfolia je součástí tohoto procesu i nepřetržité monitorování kupní síly zákazníků, identifikace zákaznických segmentů na neustále měnícím se trhu produkt není definován podnikem, ale potřebami, přáními a očekáváními zákazníků. Produktová strategie je většinou tvořena zejména třemi úrovněmi vývojem a marketingem jednotlivých produktů a jeho užitných vlastností, produktovými řadami a produktovým mixem. Dalšími důležitými prvky produktové strategie je například řízení životního cyklu produktu a řízení hodnoty značky.

4 Kontinuum produkt - služba V marketingovém pojetí neexistuje hmotný produkt bez nehmotné doprovodné sluţby a nehmotná sluţba neexistuje bez doprovodného hmotného produktu. Produkt - je vše, co je nabídnuto ke koupi a spotřebě, je to tedy vše, co uspokojí naše přání, potřeby či touhy Produkt je jakýkoliv objekt podnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co lze prodat a koupit. Doprovodné sluţby jsou prvkem, který zboţí odlišuje na trhu od konkurence a představuje pro zákazníka dodatečnou výhodu. Na druhé straně jsou mnohé sluţby doprovázené zboţím, které sluţbu pro zákazníka zhmotňuje. Proto je většina produktů (tj. celková nabídka) kombinací zboţí a sluţeb Produktem jsou statky hmotné (automobily, mobilní telefony, elektronické zboţí, knihy, domácí potřeby) a nehmotné (sluţby bank, pojišťoven, daňových poradců, taxi sluţby, letecká doprava, jazykové kurzy, licence, know-how atd.). Je nástrojem tvorby zisku, základem podnikání. Marketing předpokládá, ţe si zákazník nekupuje výrobek jen pro jeho základní funkci, jako například mobilní telefon k volání, ale pro hodnotu a uţitek, kterou jeho koupí získá

5 Užitné vlastnosti produktu Kvalita produktu je jednou z hlavních potřeb a očekávání zákazníka. Kvalitou výrobku se dá charakterizovat úroveň jeho schopnosti řádně plnit stanovené funkční parametry, jako jsou například přesnost, spolehlivost, trvanlivost, údržba Funkce produktu produkty mohou být na trh dodávány v mnoha provedeních nebo verzích. Typickým odvětvím je pro tento případ automobilový průmysl Vhodně zvolený styl a design produktu reprezentuje další možnost, prostřednictvím které může firma zaujmout konečného spotřebitele Balením - tři typy nebo vrstvy balení vlastní obal produktu, dodatečný obal, který se před použitím výrobku znehodnotí, a přepravní obal sloužící pro skladování, identifikaci a transport výrobku

6 Čtyřstupňová analýza produktu Jádro produktu. Je tvořeno základními přínosy, které spotřebitelé hledají a jeţ řeší jejich problémy. Odpoví nám na otázku: Co si zákazník doopravdy kupuje? Například zimní šálu - módní doplněk nebo vyzdviţení našeho stylu. Vlastní produkt, který má aţ pět charakteristik funkce, kvalita, design, značka a balení vše, co se dá popsat, definovat Spojením základního a vlastního produktu a přidáním nějakých doplňkových sluţeb k výrobku, jako je například servis, záruka, moţnost dalších sluţeb, vznikne třetí úroveň produktu, a to rozšířený produkt. Potenciál produktu pro jeho konkurenční odlišení. Tento stupeň odlišuje produkt od konkurence prostřednictvím specifických vlastností. Obsahuje slabé a silné stránky vlastního produktu, jejich identifikaci, ale také slabé stránky konkurence a jejich produktů.

7 Mercedes Benz : Čtyřstupňová analýza produktu Jádro produktu energická značka milující zábavu, navrženo přesně pro Váš životní styl Vlastní produkt - Počet a uspořádání válců, Zdvihový objem (cm3), Největší výkon (kw/k při 1/ot.), Největší točivý moment, kompresní poměr, Zrychlení z 0 na 100 km/h (s), Největší rychlost (km/h) Rozšířený produkt vynikající zákaznický servis, finanční služby - úvěrové financování, leasing Potenciál produktu - změna strategie, cílové trhy rozšířeny o osoby ve věku let, rozšíření výrobkových řad

8 Klasifikace služeb Služba je charakterizována jako činnost, kterou můţe jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří ţádné nabyté vlastnictví. Rozvoj sluţeb je zejména spojen s růstem příjmů, růstem fondu volného času, růstem ţivotního standartu, zvyšující se zaměstnaností ţen či změnou ţivotního stylu. Terciární: restaurace, hotely, holičství, kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny, čistírny, opravy a údržba domácích přístrojů a domácnosti, rukodělné a řemeslnické práce dříve prováděné doma, další domácí práce. Kvartální: doprava, obchody, komunikace, finance a správa, charakteristickým rysem těchto služeb je usnadnění a zefektivnění práce. Kvintetní: zdravotní péče, vzdělávání a rekreace, kdy hlavním rysem těchto služeb je to, že poskytování služby mění a zdokonaluje určitým způsobem jejích příjemce.

9 Služby podle postavení kupujícího a prodávajícího Podle povahy podniku: sektor veřejný ziskový (ČD, ČSA ), sektor veřejný neziskový (knihovny), sektor soukromý ziskový (půjčovna oděvů) sektor soukromý neziskový (Nadace Světluška ) Podle vykonávané funkce: - komunikace (PR reklamní agentury), poradenství finanční, daňové,právní, audit ), zdravotní péče (nutriční poradna, péče o dítě, logopedické )aj. Podle zdroje příjmů: pocházející z trhu (banky), pocházející nejen z trhu, ale také z dotací, darů apod., pocházející pouze z darů ( Armáda spásy) Obecně prospěšná společnost Pomocné tlapky vznikla s cílem poskytnout zázemí pro výcvik asistenčních psů pro vozíčkáře a další zdravotně či tělesně postiţené.

10 Služby další charakteristiky Pro co nejefektivnější vyuţití marketingových nástrojů je třeba znát odpovědi na další otázky, které sluţby charakterizují: Jaký je způsob distribuce služby : zda jde sluţba za zákazníkem, či za ní přichází zákazník sám (sluţby CK a Ca, ubytovací a stravovací sluţby)? Jaký je charakter poptávky po sluţbě : zda hraje roli sezónnost, Jaké jsou vztahy poskytovatele služby se zákazníkem: vysoký, střední či nízký kontakt? Do jaké míry lze službu přizpůsobit požadavkům individuálních zákazníků? Mezi nedůležitější současné proměny ve sféře služeb patří: nové technologie,vytváření řetězců a franchisingových sítí,internacionalizace a globalizace služeb,zvyšování produktivity zlepšování kvality

11 Charakteristika služeb Nehmotnost: sluţbu si není moţné předem vyzkoušet, vidět, slyšet, cítit apod. Z tohoto důvodu hraje velkou roli snaha poskytovatelů sluţeb ji svým zákazníkům přiblíţit a snaţit se dokázat, ţe jimi poskytovaná sluţba je kvalitní. Daného efektu docílí tím, ţe se ji snaţí zhmotnit např. pomocí katalogů, televizní reklamy, různou symbolikou jako je např. lokalita podniku, interiéry a image zaměstnanců. Neoddělitelnost produkce a spotřeby služby: jsou typické svou interaktivitou mezi jejím poskytovatelem a příjemcem. Právě zde se projevuje potřeba profesionálně vyškolených zaměstnanců, kteří ví o poskytované sluţbě maximum a zároveň je jejich hlavním cílem je zákazníkova spokojenost. Zákazník musí být spokojen v celém jejím průběhu a ve všech jejích částech. Např. spokojenost návštěvníka hotelové restaurace můţe být negativně ovlivněna neochotným personálem na hotelové recepci.

12 Charakteristika služeb Proměnlivost (heterogenita): jedna sluţba poskytnutá různými zaměstnanci nemůţe být naprosto totoţná. Na úroveň poskytnuté sluţby má kromě zaměstnanců vliv čas a odlišné technologie. Ve snaze zabránit různé úrovni sluţeb se uţívají standardizace sluţeb (Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zřízení ČR Pomíjivost: je neskladná. Daný fakt představuje problém, pokud podniky nedokáţou zajistit stálou poptávku po nich a v důsledku např. sezónnosti dochází k nenaplnění ubytovacích kapacit a v jejich důsledku k finančním ztrátám. Těmto negativním aspektům plynoucím z pomíjivosti lze předejít vhodným marketingovým mixem, kdy pomocí jeho nástrojů lze proces naplňování kapacit řídit. Vlastnictví služeb: sluţby lze pouze vyuţívat a spotřebovávat, vlastnit je však nelze.

13 Příklad Hotel Betlem Club Do základních služeb zahrnujeme sluţby ubytovací, stravovací a dopravní. Doplňkové služby jsou spojeny s vyuţíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro určitý rekreační prostor. Do doplňkových sluţeb řadíme např. směnárenské sluţby, prodej suvenýrů a drobného zboţí (hygienické pomůcky, jízdenky, pohledy, známky apod.), čištění a ţehlení oděvů, sekretářské sluţby, tlumočnické a průvodcovské sluţby, zapůjčení automobilů, zajištění hotelové přepravy, zajištění péče o děti, půjčování sportovních potřeb, prodej novin a časopisů, prodej květin, kadeřnické sluţby, sluţby kosmetického a masáţního salonu Speciální balíčky na rok 2011 Balíček č.1 - tři různé druhy originálního českého piva na pokoji zdarma. Platí při ubytování na jednu noc Balíček č.2 platí při ubytování na dvě noci - obsahuje balíček č.1 + procházka Prahou s průvodcem zdarma. Balíček č.3 platí při ubytování na tři noci - obsahuje balíček č.1 + výlet parníkem po Vltavě zdarma.

14 Klasifikace výrobků spotřební výrobky (zákazníci si je kupují pro svou vlastní spotřebu, pro uspokojení svých poţadavků, přání a očekávání, marketéři je rozdělují na zboţí rychloobrátkové, na zboţí dlouhodobé spotřeby a na speciální výrobky. průmyslové výrobky (jsou určeny pro další zpracování nebo pro další aktivity podnikatelů. Rozdíl mezi nimi a spotřebními výrobky je v účelu, pro který jsou nakupovány. Rozlišujeme tři skupiny: materiály a součásti, kapitalizované poloţky a dodávky a sluţby). další obchodovatelné zboží (další statky nehmotné povahy - zkušenosti, místa, myšlenky i samotné podniky). Kapitálovými statky rozumíme materiál (suroviny přírodního a zemědělského původu; polotovary), součástky, investiční zařízení (stavební budovy; nestavební - zařízení) a pomocný materiál (barvy, hřebíky apod.). Těmito statky lze chápat i tzv. průmyslové výrobky, neboli výrobky, které jsou určené pro další podnikatelské aktivity Výrobky určené pro pekárenské, cukrárenské a zmrzlinářské výroby (průmyslový polotovar)

15 Produktová strategie na domácích i zahraničních trzích Definování produktových řad - Segment zákazníků ( tuzemsko zahraničí, MO VO, ) Předchází dokonalý marketingový výzkum : 1. Určíme teritoria země, regiony, do kterých se bude produkt vyváţet 2. Provedeme segmentaci zákaznických skupin na daném teritoriu 3. Na zvolené segmenty zacílíme optimální výrobkovou řadu 4. Zadáme skladbu výrobků do výroby ( na základě forecastů), popř. nakoupíme optimální sortiment 5. Stanovíme konkurenční výhodu v rámci doprovodných sluţeb Loreal : spotřební produkty vysoce technologicky vyspělé produkty za příznivé ceny pro spotřebitelský trh Profesionální produkty portfolio značek, které odpovídá na potřeby profesionálních salónů Luxusní produkty prestiţní značky, které jsou nabízeny ve specializovaných obchodech a parfumeriích Aktivní kosmetika dermokosmetické produkty nabízené v lékárnách a salonech podporované znalostmi lékárníků a dermatologů

16 Produktová strategie - GROHE Perfektní tok vody. Vţdy. Zaručeně. GROHE dodává vyjímečný vodovodní výkon, takţe zákazník si můţe vodu opravdu uţít. (koupelny, kuchyně ) Poznat, pocítit a proţít rozdíl Produkty GROHE vynakládají svou energii na řadu individuálních sprchových senzací. Ţádaná dokonalost. GROHE je hrdé na svou kvalitu

17 Životní cyklus výrobku Řízení životních cyklů výrobků : Globální prostředí a zvýšená konkurence změny urychlují, kaţdý produkt má obecně čtyři etapy ţivotního cyklu. V kaţdé této etapě se mění příleţitosti pro výrobce i prodejce, mění se výše zisku, cenové strategie a způsob komunikace. Uvedení na trh Růst prodeje Vrchol prodeje Pokles prodeje Popis Nové výrobky drahé, Z nemá důvěru, vyčkává Z poznává hodnotu produktu, konkurenční výhodu, začíná nakupovat Všichni výrobek kupují Komunikace Proniknutí do povědomí Vyvolání zájmu Upozorňování na vhodnost koupě Vstupuje konkurence, probíhá dělení nebo ztráta trhu Nízká Cena Zaváděcí nebo vysoce výnosný Průniková, podpora prodeje konkurenceschopná nízká Prodej nízký Rychle roste vysoký pokles zisk Většinou ztráta roste vysoký klesá

18 Životní cyklus výrobku Příklad překážek ve fázi zavedení : překonání neochoty zákazníka výrobek kupovat, potíţe s dosaţením odpovídající distribuce, komplikace s pomalým růstem výrobní kapacity, který můţe být zapříčiněn technickými obtíţemi a problémy s financováním.

19 Nový produkt Představuje oproti stávajícím výrobkům určitou pozitivní změnu, a to jak pro zákazníka, tak pro podnik. Nové výrobky nebo zdokonalení stávajících výrobků firma navrhuje prostřednictvím výzkumu a vývoje, inovační komise či podnikových inovátorů. V současné době jsou inovace pro firmy velice důleţité Na podnicích je, aby na trh uvedly takový produkt, který bude mít lepší uţitné vlastnosti nebo větší přínos pro spotřebitele, a tudíţ na trhu bude mít úspěch. pro inovace je zvýraznění postavení výrobce, který novým produktem můţe získat konkurenční výhodu, alespoň do té doby neţ s daným nápadem přijde na trh jiná firma. Apple ipad se zaslouţil o znovuobjevení konceptu osobních tabletů. Po jeho ohromném úspěchu přichází jeho nástupce. Apple ipad 2 přináší větší výkon, inovovanou konstrukci a nově také fotoaparát

20 Novinky z výroby Příklad vřetenová sekačka Termín zahájení výroby se sklouznul do září, protoţe nutné atesty ve zkušebně se protáhly neuvěřitelně aţ o měsíc oproti původní informaci ze zkušebny. Je to škoda, ale ať jsme se snaţili maximálně, úředního šimla jsme nepostrčili. Zahájená výroby v září bude pozvolné, jak budou dodavatelé schopni dodat poţadovaná mnoţství. Bohuţel dokud zkušebna celý produkt neschválí, nelze některé komponenty objednat, protoţe v případě vynucené změny zkušebnou by mohlo dojít ještě k technickým změnám komponentů. Od října pak výroba poběţí naplno a všechny sekačky se budou expedovat přímo k zákazníkům (pokud nebude přání zákazníka jiné).

21 Produkt jako nabídka řešení problému Řízení inovací na produktové úrovni: Inovační komise ( vývoj, výroba, technolog, finance, obchod) - Přináší informace, inovační impulzy - Testuje výrobek na trhu, zpětná vazba - Zavádí výrobek následně do aktivního prodeje 6 fází procesu zavedení nového produktu na trh: Vznik námětů na nový výrobek. Třídění námětů. Vytvoření a testování konceptu nového výrobků. Hodnocení moţného potencionálního trhu. Vývoj produktu. Komercializace.

22 Produktový management Vývoj, inovace a rychlé zavádění výrobků je klíčem k prosperitě i základem vitálního podniku. Cílem produktového managementu je aktivně sledovat trh a ovlivňovat jej. Sledovat zákazníky, jejich současné potřeby a předvídat i ty budoucí. Produktový management je úzce spjat s vývojem, prodejem produktu, řízením vztahu se zákazníky atd. Jedná se o klíčový prvek při tvorbě podnikové strategie, určuje investice do vývoje i do technologií, směr a rychlost pronikání na nové trhy, vymezuje zákazníky i konkurenci. Klíčovou funkcí produktové politiky je předvídání budoucích potřeb zákazníků.

23 Současné a budoucí požadované dovednosti personální agentura Obchodníci elektrotechnických firem musí sledovat vývojové trendy v poptávce a odhadovat moţné dopady do vlastního podnikání. Jazyková výbava je zásadní poţadavek na obchodníka, i zde je angličtina nutnou, nikoli postačující podmínkou, neboť hlavními rozvojovými trhy budou v následujících letech Čína, Rusko a Jiţní Amerika. U obchodníků je třeba rozvíjet obecné technické znalosti. Díky rostoucí individualizaci a customizaci výrobků (zakázky na míru) budou hlavními poţadavky na obchodní profese: klientský přístup, schopnost dobře vnímat zákaznické potřeby, identifikovat klíčová rozhodovací kritéria pro nákup určitého elektrického zařízení, poradenství při řešení individuálních problémů. Vzhledem ke stále se rozšiřujícímu obchodování přes internet vzrůstá význam ovládání ICT, obchodníci budou ve stále větší míře využívat ICT pro řízení vztahů ze zákazníky (CRM). Ideální obchodník by tedy měl být vystudovaný technik, který má dostatečné znalosti a dovednosti o tom, jak obchodovat. Musí disponovat poměrně vyrovnaným mixem technických, prezentačních a jazykových dovedností.

24 Kompetence k řízení produktů Zadání marketingového průzkumu a analýz Řízení zásobníku námětů na nové produkty a řízení procesu jejich výběru Identifikace a analýza cílových skupin velikost, místo, motivy, chování, vazby atd. Návrh, plánování, dozor a analýza trţních aktivit (správa systému příleţitostí) Koncepce obchodní politiky, analýza prodejních aktivit, rozvoj systému motivace Tvorba plánu prodeje a analýza rentability produktu Tvorba a údrţba scénářů obchodních taktik Analýza a zdokonalování procesu prodeje optimalizace technik a metod prodeje Integrace správy vztahů se zákazníky s ostatními marketingovými aktivitami Modelování faktorů ovlivňujících zákaznické chování, resp. chování trhu Cenová politika Zajišťování expertních informací pro krytí informačních potřeb prodejních kanálů a oddělení public relations, jinými slovy zodpovědnost za údrţbu příslušné části informačního obsahu systému pro správu znalostí

25 Produkt pyramida přijetí V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi pro kaţdou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii : Povědomí Dozvědět se, ţe novinka existuje Masivní reklama Zájem Hodnocení Vyzkoušení Přijetí Potvrzení Potenciální zákazník vidí, jak produkt můţe uspokojit jeho potřeby Zákazník zvaţuje náklady a výhody produktu Zákazník získá opravdovou zkušenost s pouţíváním produktu vzorek, testovací jízda Zákazník se rozhodne pro nový produkt Zákazník zváţí očekávané versus skutečné výhody a náklady opakovaný nákup Moţné pouţití reklamy s příběhem na pokračování Poskytování infa o výhodách produktu Demonstrace, vzorky, zkušební balení Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uţivatelských info Podpora prodeje, komunikační techniky

26 Vytváření identity produktu Pomocí značky připomínají původ produktu, nositelem jedinečnosti, originality. Měla by být snadno vyslovitelná, poskytovat pozitivní asociace 4 aspekty budování značky : Diferenciace zřetelné odlišení se od konkurence, jedinečnost Relevantnost mít pro zákazníka význam odpovídající vlastnostem produktu ( osobní automobil Šíp neţ Hlemýţď! Prestiţ závislá na kvalitě produktu, jeho oblibě, délce pobytu na trhu Znalost zavedené, celosvětové značky po desetiletí se prakticky nemění ( Právní ochrana autorské právo) Vyţaduje zvýšené náklady na obaly, reklamu, ale má přednosti : Usnadňuje kupujícímu rozhodování, přitahuje pozornost Usnadňuje obchodníkům přehled při objednávání, pěstuje loajalitu zákazníka, umoţňuje lepší vyuţití segmentace trhu Značka konkretizuje výrobce a jeho produkt, přispívá k jeho vyšší a trvalé kvalitě

27 Značky připomínající původ: Značka BMW vznikla v roce 1916, představuje roztočenou leteckou vrtuli původně se jednalo o firmu vyrábějící motory pro letadla. Barva modrá a bílá znázorňuje nebe a mraky. V roce 1923 vyrobila BMW svůj první sériový motocykl a o pět let později zavedla výrobu automobilů. Francouz André Citroen začal v roce 1901 vyrábět převodová kola. Jejich ozubení ve tvaru dvojité stříšky je symbolem těchto automobilů dodnes, i kdyţ jejich sériovou výrobu začal aţ v roce 1919

28 Budování vztahu zákazníků ke značce McDonald mimo jiné nabízí hračky, videokazety, knihy a oděvy pro děti. Pod značkou McKids by se měly prodávat v maloobchodních sítích, nikoli ve vlastních restauracích (Wal-Mart a Targer) jde o budování vztahu ke značce zejména těch nejmladších. Značky vyrábí renomované firmy jako Hasbro, Mattel, Creative Designs Podobně byli osloveni výrobci dětské sportovního oblečení. Skupiny zákazníků podle vztahu ke značce :

29 Design Design jeho prostřednictvím lze: - Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, Sníţit výrobní náklady, vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu, zdokonalit výkonnost produktu. - RADIOTERAPEUTICKÝ OZAŘOVAČ TERABALT - Ovládací konzola Wellness profi

30 Obal je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) Přilákání pozornosti veřejnosti barevnost, nápaditost Charakteristika produktu - sdělování informací značka ( barva, design, obrázky), sloţení, váha, návod na pouţití, recepty, soutěţe, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info Čárový kód univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ poloţky lék, maso. (Umoţňují snadnější logistiku)

31 Slovo závěrem Inovační politika patří mezi podnikové činnosti, protoţe firma musí neustále sledovat vývoj na trhu, v oboru a potřeb zákazníka. Její význam vzrostl s rozvojem hospodářské soutěţe, vytváří nové šance na trhu, je spojená se značnými finančními nároky a s mnohými riziky, ale také přináší nejvyšší zisky. Co se týče rizik, průzkumy trhu ukazují, ţe naprostá většina nových produktů končí neúspěchem, který můţe být zapříčiněn nesprávným vyuţitím marketingu, příliš vysokou výslednou cenou, nedostatkem trţních informací apod. Rizika lze omezit důslednou připraveností firmy, která si vytvoří promyšlenou marketingovou strategii. Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděţda Petrů Tel petru.nada@seznam.cz