TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Transkript

1 TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE LIBEREC 2012 JAROSLAVA KOTLÁRIKOVÁ

2 TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA TEXTILNÍ Studijní program: B3107 Textil Studijní obor: 3107R007 Textilní marketing NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO ZNAČKU WEPON MARKETING STRATEGY PROPOSAL FOR THE WEPON BRAND Jaroslava Kotláriková KHT-855 Vedoucí bakalářské práce: Ing. Marie Havlová, Ph.D. Rozsah práce: Počet stran textu Počet obrázků Počet tabulek... 5 Počet stran příloh... 23

3

4 PROHLÁŠENÍ Byl(a) jsem seznámen(a) s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména 60 školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Bakalářskou práci jsem vypracoval(a) samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem. V Liberci dne Podpis 3

5 PODĚKOVÁNÍ Děkuji vedoucí bakalářské práce Ing. Marii Havlové, Ph.D za odborné vedení a cenné rady, které mi při zpracování bakalářské práce poskytovala. Dále bych chtěla poděkovat panu Janu Pohlovi a paní Libuši Hunlové, za poskytnutí potřebných informací o podniku s ponožkami WePon. Děkuji také své rodině a svým blízkým, kteří mi svojí podporou pomohli ke zdárnému dokončení bakalářské práce. 4

6 ANOTACE Bakalářská práce se zabývá především analýzou a průzkumem trhu s ponožkami značky WePon. Cílem této práce je zjistit požadavky zákazníků a nalézt vhodnou marketingovou strategii, která by zvýšila prodej ponožek dané firmy v Libereckém kraji. V teoretické části je stručně uvedena problematika marketingové strategie a nákupního chování. Praktická část obsahuje charakteristiku firmy, sortimentu a analýzu marketingového prostředí. Dále jsou uvedeny dva marketingové průzkumy a jejich vyhodnocení. Na základě zjištěných údajů jsou navržena opatření pro vylepšení pozice firmy na trhu. K L Í Č O V Á S L O V A : ponožky, WePon, marketingová strategie, analýza, zákazník, návrh ANNOTATION First of all, this bachelor's thesis deals with market research on socks, with a specific focus on the WePon brand. The aim of this work is find out customers' requirements and develop an appropriate marketing strategy which would increase the sale of WePon socks in the Liberec Region. The theoretical part introduces briefly the developmental possibility of a successful marketing strategy and the issue of shopping behaviour. The practical part presents the character of the company, its assortment and analysis of a marketing environment. In addition, two marketing studies and their evaluations are involved. On the basis of the collected data, measures to improve the company s market position have been proposed. K E Y W O R D S : Sock, WePon, Marketing strategy, Analysis, Customer, Proposal 5

7 OBSAH Úvod... 8 I. TEORETICKÁ ČÁST Marketingové strategie Výrobková strategie Cenová strategie Distribuční strategie Komunikační strategie Marketingové prostředí Mikroprostředí Makroprostředí SWOT analýza Analýza vnitřního prostředí Analýza vnějšího prostředí Strategie SWOT analýzy Nákupní chování Vlivy určující nákupní chování spotřebitele Kulturní vliv Sociální vlivy Vybrané psychologické vlivy Osobní faktory Kupní rozhodovací proces II. PRAKTICKÁ ČÁST Výrobce a prodejce ponožek WePon Logo značky WePon Charakteristika ponožek WePon Technologický postup při výrobě ponožek WePon Sortiment ponožek WePon Materiálové složení ponožek WePon Velikostní sortiment ponožek WePon Cena ponožek WePon Údržba ponožek WePon Analýza marketignového prostředí Návrh marketingové strategie pro značku WePon 6

8 7.1 Analýza konkurenčního prostředí Firma Jiří Štibřík - JimaPon Východní výrobci a prodejci Celorepublikově známí výrobci ponožkového zboží Ostatní Analýza zákazníků Analýza marketingových zprostředkovatelů Analýza dodavatelů SWOT analýza WePon Zhodnocení SWOT analýzy Marketingový průzkum Spokojenost stávajících zákazníků značky WePon Určení cíle průzkumu spokojenosti zákazníků Segmentace respondentů a metody sběru dat Tvorba dotazníku Realizace marketingového průzkumu spokojenosti Vyhodnocení získaných dat Interpretace výsledků plynoucích z průzkumu spokojenosti Nákupní chování spotřebitelů ponožkového zboží Určení cíle průzkumu nákupního chování Segmentace respondentů a metody sběru dat Tvorba dotazníku Realizace marketingového průzkumu nákupního chování Vyhodnocení získaných dat Interpretace výsledků plynoucích z průzkumu nákupního chování Návrhy a opatření Komunikační strategie návrhy Distribuční strategie návrhy Výrobková strategie návrhy Cenová strategie - návrhy Ostatní návrhy Závěr Návrh marketingové strategie pro značku WePon 7

9 ÚVOD Jak již název prozrazuje, předkládaná bakalářská práce se zabývá problematikou marketingové strategie ponožek WePon. V současné době je velice složité udržet si stálé postavení na trhu. Tento fakt se stává ještě složitějším pro drobné podnikatele, mezi které patří i výrobce ponožek WePon. Česká textilní výroba byla v posledních letech na ústupu, což se projevilo zejména klesajícím prodejem a nedostatkem nových zákazníků ponožek WePon. Ovšem ponožky vždy byly, jsou a budou neodmyslitelnou součástí každodenního odívání. Ať už se ekonomická krize v textilním průmyslu projeví jakkoliv, lidé budou potřebovat ponožky. Zejména tyto hlavní skutečnosti byly prvotní pohnutkou pro výběr problematiky marketingu, obchodu a prodeje v oblasti ponožkového zboží. Je třeba mít na paměti, že český textilní průmysl byl po staletí chloubou své země, a proto je nutné podporovat jeho další rozvoj. Cílem této bakalářské práce je navrhnout vhodnou marketingovou strategii, která by pomohla zlepšit postavení firmy ponožek WePon na trhu. Bylo by nad rámec této práce vypracovat celou marketingovou strategii. Proto je práce zaměřena především na tvorbu vhodných opatření. Snahou je rozšířit pole působnosti značky WePon v Libereckém kraji. Dalším záměrem je zjistit požadavky zákazníků v oblasti ponožkového zboží, získat nové zákazníky a zvýšit povědomí o značce. Potřebné informace poskytne především provedená analýza a průzkum trhu. Celý text je členěn do dvou hlavních částí, které obsahují jednotlivé kapitoly. Teoretická část bakalářské práce objasňuje, vysvětluje a seznamuje se základními pojmy, které budou použity při tvorbě marketingové strategie. Před analytickou částí je nutné osvojit si znalosti také z oblasti marketingového prostředí, tvorby SWOT analýzy a nákupního chování zákazníků. Praktická část bakalářské práce pojednává o analýze značky WePon a průzkumu trhu. Nejprve je charakterizován podnik ponožek WePon. Dále je popsán sortiment ponožek WePon. Následuje rozbor marketingového mikroprostředí podniku, který zahrnuje i analýzu konkurence. Ze zjištěných poznatků je vytvořena SWOT analýza. Podstatnou část tvoří marketingový průzkum, jehož součástí jsou dvě šetření. První dotazování zjišťuje spokojenost stávajících zákazníků ponožek WePon. Druhá studie je Návrh marketingové strategie pro značku WePon 8

10 zaměřena na nákupní chování potencionálních spotřebitelů ponožkového zboží v Libereckém kraji. Výstupem této práce jsou vhodná opatření pro značku WePon. Tyto návrhy jsou shrnuty ve čtyřech základních strategiích odvíjejících se od základního marketingového mixu. Veškeré postupy jsou založeny na poznatcích, které poskytla analýza marketingového prostředí, SWOT analýza, marketingový průzkum, spolupráce s výrobcem ponožek WePon a v neposlední řadě znalosti získané během studia. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 9

11 I. TEORETICKÁ ČÁST 1. MARKETINGOVÉ STRATEGIE Cílem každé firmy je dosáhnout co nejlepších výsledků na trhu, a proto je nezbytnou součástí každého podniku marketingová strategie. Obecně lze strategii definovat, jako určité schéma postupů, které naznačují, jak dosáhnou vytyčených marketingových cílů za daných podmínek. Mezi hlavní cíle se řadí spokojenost zákazníka, získání konkurenčních výhod a zisku. Neexistuje jen jedna jediná cesta vedoucí k bohatství. Každý podnik si musí zvolit svou vlastní marketingovou strategii, s ohledem na schopnosti a současnou situaci firmy. V odborné literatuře se uvádí mnoho postupů, které slibují úspěšnost firmy. Existují různé strategie, které se vzájemně prolínají. Z tohoto důvodu jsou v této kapitole popsány jen základní strategie, které se promítají do každého z nástrojů marketingového mixu (výrobek, cena, distribuce, propagace). Níže uvedený teoretický základ jednotlivých strategií bude použit při navrhování vhodných opatření pro firmu ponožek WePon. Snahou je zjistit, na kterou strategii se má společnost více zaměřit a navrhnout opatření v jednotlivých oblastech. Tímto zásadním problémem se zabývá kapitola Výrobková strategie Tato strategie je ovlivněna životním cyklem výrobku, který má čtyři části zavádění, růst, zralost, zánik. Při zavádění výrobku je důležité seznámení výrobku s trhem a vytvoření primární poptávky. V etapě růstu musí výrobek odolávat celé řadě konkurentů, proto je nutné vytvořit zdokonalenou verzi výrobku a udržet ho v konkurenční výhodě. Ve fázi zralosti se nacházejí ponožky WePon. Z tohoto důvodu by se strategie měla soustřeďovat především na udržení stávajících zákazníků, získání nových zákazníků a zvýšení tržního podílu. Je žádoucí docílit co nejdelšího působení výrobku na trhu a předejít zániku. Podnik se může zaměřit na zvyšování zisků snižováním nákladů, předcházet konkurenci, stále zlepšovat své výrobky nebo vyvíjet nové výrobkové řady. [1] Návrh marketingové strategie pro značku WePon 10

12 1.2 Cenová strategie Cena vysílá důležité marketingové signály, určuje pozici výrobku na trhu a přispívá k celkové prosperitě firmy. Pomocí cenové strategie se určuje výška cenové hladiny, cena nových výrobků a hodnotí se ceny konkurence. Cenové cíle jsou orientované na zákazníka a trh, dále pak cíle zaměřené na finanční potřeby firmy a okamžité požadavky trhu. Při určování ceny je nutné vycházet z tržního segmentu a z toho, co potenciální zákazníci očekávají. [1] 1.3 Distribuční strategie Cílem distribuční strategie je zajistit co nejefektivnější spojení mezi výrobcem a zákazníkem v odpovídajícím čase, příhodném místě a požadovaném množství. V mnoha případech jsou cesty komplikované a zdlouhavé. Proto se strategie soustřeďuje na výběr a uspořádání nejoptimálnější distribuční cesty. Na počátku je důležité určit cíle distribuce, vybrat články distribučního kanálu, najít vhodná prodejní místa a zajistit koordinaci. [1] Současné distribuční cesty ponožek WePon jsou realizovány vlastním odbytovým systémem (vlastní maloobchodní prodejnou). Tento způsob představuje nejkratší, přímou marketingovou cestu. Dále je distribuce ponožek WePon zajištěna marketingovými zprostředkovateli, kteří nakupují zboží ve větším množství a prodávajíc ho dále. Jedná se o jednoúrovňovou cestu, kde zprostředkovatelem je většinou maloobchodník. Jiné distribuční cesty podnik nevyužívá. Bylo by možné uskutečnit prodej prostřednictvím dvou zprostředkovatelů. Jednalo by se o dvouúrovňovou cestu zboží od výrobce k velkoobchodníkovi přes maloobchodníka ke konečnému spotřebiteli. Dále existuje tříúrovňová distribuční cesta prostřednictvím velkoobchodu, překupníka a maloobchodu. [2] Snahou bude navrhnut nové distribuční cesty, které napomohou získat nové zákazníky ponožek WePon. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 11

13 1.4 Komunikační strategie Tato strategie seznamuje cílovou skupinu zákazníků s produkty firmy a přesvědčuje ji o nákupu. Bude využita především pro zvýšení povědomí o značce WePon. K vytvoření účinné komunikační strategie se používají a kombinují nástroje komunikačního mixu. Komunikační mix se skládá ze čtyř složek: [1] Reklama. Osobní prodej. Podpora prodeje. Public relations. Reklama Reklama je jakákoliv placená forma neosobní propagace výrobku, služby nebo obchodní značky mezi výrobcem a zákazníkem prostřednictvím komunikačních medií (televize, tisk, internet, plakáty, rozhlas, rádio). [2] Osobní prodej Představuje přímou formu komunikace s potencionálními zákazníky, kterým je prezentován výrobek či služba za účelem prodeje. [2] Podpora prodeje Především motivuje zákazníky k nákupu pomocí dodatečných opatření nebo zvýšením přitažlivosti zboží. Zahrnuje také pořádání výstavek na veletrzích a výstavách, kde podnik předvádí svůj výrobek. [2] Public relations Public relations je činnost, pomocí které firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a zákazníky. Slouží k získání dobrého jména firmy. [2] Návrh marketingové strategie pro značku WePon 12

14 2. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ Marketingové prostředí se skládá z činitelů a sil vně marketingu, které ovlivňují schopnost společnosti rozvíjet se a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky. Jedná se o složité a dynamické prostředí, které je nutné neustále sledovat. Časté změny podmínek v marketingovém prostředí se nedají dopředu předvídat, proto je důležitá pohotová reakce firmy k tomu, aby nejen přežila, ale také prosperovala. Marketingoví specialisté shromažďují informace o okolí prostřednictvím marketingových výzkumů a záznamů. Díky pečlivému průzkumu trhu mohou být marketingové strategie přizpůsobovány tak, aby společnosti aktivně využívali výzvy, příležitosti a eliminovali potencionální hrozby. Z výše uvedeného vyplívá, že znalost marketingového prostředí je pro všechny podniky velice důležitá. Proto je tato kapitola zaměřena na teoretické vysvětlení jednotlivých faktorů, které ovlivňují podnik. Analýza nejdůležitějších faktorů, které působí na podnik s ponožkami WePon je uvedena v kapitole 7. Marketingové prostředí podle Kotlera [2] lze rozdělit na mikroprostředí a makroprostředí. 2.1 Mikroprostředí Mikroprostředí zahrnuje všechny vnitřní faktory, které působí na schopnost organizace uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Tyto vlivy může podnik do jisté míry využít a ovlivnit. Kotler ve své knize Moderní marketing [2] uvádí tyto hlavní faktory mikroprostředí: Podnik. Dodavatelé. Marketingoví zprostředkovatelé. Zákazníci. Konkurenti. Veřejnost. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 13

15 Podnik Podnikem se rozumí každý subjekt, který vykonává hospodářskou činnost. Základní charakteristikou podniku je právní forma. Může se jednat o podnikání fyzických osob, obchodních společností, družstev atp. Podle velikosti je možné podniky dělit na drobné, malé, střední a velké. Důležitou roli hraje především organizace podniku, která zahrnuje souhru a fungování jednotlivých útvarů vytvářejících vnitřní mikroprostředí. Dále by měl mít podnik jasně stanovená poslání, cíle a širší strategie, podle nichž se rozhodují marketéři a jednotlivá oddělení ve firmě. [8] Neméně důležitá je i firemní identita, která určuje totožnost subjektu navenek. Souvisí s firemní značkou, jménem a logem. Firemní identita by měla být jedinečná, výrazná a snadno zapamatovatelná. Přispívá především k úspěšné komunikaci a propagaci. [15] Dodavatelé Dodavatelé poskytují podniku zdroje pro výrobu zboží a služeb. Marketingoví pracovníci musejí velice pečlivě kontrolovat stav a dostupnost dodávek, aby mohli v čas reagovat na nedostatek materiálu, zpoždění dodávek atp. Důležité je také sledovat dodací podmínky a ceny dodavatelů. [2] Marketingoví zprostředkovatelé Marketingoví zprostředkovatelé jsou specializované firmy uskutečňující ty aktivity podniku, které nemůže realizovat vlastními silami. Napomáhají při propagaci, prodeji a distribuci zboží cílovým zákazníkům. Zahrnují velkoobchodníky i maloobchodníky, kteří nakupují a opětovně prodávají zboží. [2] Zákazníci Tato složka je jednou z nejdůležitějších součástí marketingového mikroprostředí. Zákazník nakupuje výsledek hlavní činnosti podniku (produkt či službu). A podle předmětu hlavní činnosti si podnik volí, na kterého zákazníka se zaměří a na jakém cílovém trhu bude působit. Tento proces se nazývá tržní segmentace a rozděluje zákazníky na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním. Tradiční kritéria segmentace trhu zahrnují např. demografické, geografické či psychografické rozdílnosti. [2] Návrh marketingové strategie pro značku WePon 14

16 Konkurence V dnešní době se firmy nacházejí v rozsáhlém konkurenčním prostředí. Má-li podnik dosahovat úspěchu, nestačí mu přizpůsobit se potřebám zákazníků, ale musí také dobře znát své konkurenty a svou pozici na trhu. Proto firmy zjišťují, kdo je jejich konkurentem, kdo by se jím mohl stát, jak silný je konkurent, jaké jsou jeho cíle atp. [8] Veřejnost Veřejnost představuje jakoukoliv skupinu, která má vliv na schopnosti a existenci firmy. Patří sem sdělovací prostředky, interní veřejnost, širší veřejnost, zájmové skupiny, občané a finanční instituce. Všechny tyto skupiny vytvářejí veřejné mínění a ovlivňují pozitivní či negativní vztah k produktu, službě nebo podniku. [2] 2.2 Makroprostředí Makroprostředí firmy je tvořeno širokým okolím podniku. Zahrnuje šest sil, které působí na podnik zvenčí, čímž působí přímo i nepřímo na celé mikroprostředí a ovlivňuje vztahy podniku s ostatními účastníky trhu. Na tyto faktory nemá podnik prakticky žádný vliv, nemůže je ani pořádně kontrolovat, spíše je bere pouze na vědomí a snaží se o nich vědět co nejdříve. Makroprostředí zahrnuje: [2] Demografické prostředí. Ekonomické prostředí. Přírodní prostředí. Technologické prostředí. Politické prostředí. Kulturní prostředí. Podrobný popis jednotlivých vnějších vlivů není v této práci zapotřebí. Jelikož se jedná o neovlivnitelné faktory, v praktické části tyto faktory nejsou dále rozebírány. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 15

17 3. SWOT ANALÝZA SWOT je zkratkové slovo vytvořené ze začátečních písmen příslušných anglických termínů: STRENGTHS (silné stránky). WEAKNESSES (slabé stránky). OPPORTUNITIES (příležitosti). THREATS (hrozby). Tato analýza slouží k hodnocení marketingového prostředí a je základem každé marketingové strategie a každého marketingového plánu. Pomáhá podniku určit místo v tržním prostředí, charakterizuje podnikové schopnosti a předpovídá reálné budoucí předpoklady. Výsledky důkladně provedeného rozboru představují pro podnik dobré znalosti okolností, které ovlivňují možnost uspokojovat potřeby zákazníků. Sestavená analýza svědčí o tom, že podnik uplatňuje svou předvídavost a je připraven učinit vhodná opatření. [4] [5] 3.1 Analýza vnitřního prostředí Nástrojem rozboru mikroprostředí je S-W analýza, která spočívá v přesném určení silných a slabých stránek firmy. Rozbor vnitřních faktorů pomáhá určit, jaké má podnikání přednosti a v čem spočívají jeho nedokonalosti. Silné stránky zvýhodňují podnik vzhledem k trhu a konkurenci. Představují pozitivní faktory, které přispívají k úspěšné podnikové činnosti a přinášejí konkurenční výhody. Naopak slabé stránky znamenají nedostatky, které brání podnikové prosperitě. [3] [5] 3.2 Analýza vnějšího prostředí Pro průzkum makroprostředí se používá O-T analýza, která uvádí největší příležitosti a hrozby. Každý plán by měl obsahovat příležitosti, které slibují vysokou pravděpodobnost úspěchu. Nejprve je nutné příležitosti identifikovat, a poté vhodným způsobem využít ve vlastní prospěch. Nepříznivé situace v podnikovém okolí představují nebezpečí, která je nutné co nejdříve omezit nebo odstranit. [3] [5] Návrh marketingové strategie pro značku WePon 16

18 3.3 Strategie SWOT analýzy Aby podnik mohl vytvořit harmonický vztah s okolím, kombinuje silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby, které se prolínají a tvoří SWOT strategie. Podnik se díky nim orientuje jen na takové příležitosti, které odpovídají jeho schopnostem, a současně se vyhýbá hrozbám, proti kterým se nedokáže bránit. [10] Ze závěrů analýzy vyplívají tyto modelové strategie: [9] MAX-MAX strategie = maximalizace silných stránek maximalizace příležitostí. Tuto strategii volí podnik, ve kterém převažují síly nad slabostmi a příležitosti nad hrozbami. MIN-MAX strategie = minimalizace slabých stránek maximalizace příležitostí. Tato strategie umožňuje podniku odstranit své nedostatky v atraktivním prostředí a postupně posiluje pozici na trhu. MAX-MIN strategie = maximalizace silných stránek minimalizace hrozeb. Pomocí této strategie si silný podnik udržuje svou pozici na trhu. V nepříznivém prostředí se snaží zastrašit konkurenci a odstranit možná nebezpečí. MIN-MIN strategie = minimalizace slabých stránek minimalizace hrozeb. Tuto strategii volí slabý podnik nacházející se v neatraktivním prostředí. V tomto případě je vhodné uvažovat o přesunu do příznivější oblasti podnikání. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 17

19 4. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Umění porozumět zákazníkům je v dnešní ekonomicky složité době klíčovou otázkou pro výrobce i obchodníky. Aby uspěli na současném a rychle se vyvíjejícím trhu, musejí znát vše o spotřebitelích. Jedině s dostatečnou znalostí všech vlivů působících na rozhodovací proces a na nákupní chování spotřebitelů, mohou obchodníci dokonale porozumět potřebám zákazníků. Z těchto důvodů je tato kapitola zaměřena na teoretický popis nákupního chování a analýzu faktorů ovlivňujících chování spotřebitelů ponožkového zboží. Znalosti z této oblasti napomohou při získávání nových zákazníků pro značku WePon i při tvorbě marketingového průzkum, který je zaměřen na nákupní chování potencionálních zákazníků v sortimentu ponožek a spokojenost současných zákazníků. Chce-li firma uspokojit zákaznickou potřebu, musí svého zákazníka dokonale znát. 4.1 Vlivy určující nákupní chování spotřebitele Na lidské a spotřební chování působí řada okolností a faktorů, které ovlivňují jeho rozhodování o nákupu. Podle odborné literatury [2], [7] a [11] byly vlivy shrnuty do těchto oblastí: Kulturní vlivy. Sociální vlivy. Psychologické vlivy. Osobní faktory. Tyto faktory marketingový pracovník nemůže ovlivnit. Jejich dopad na rozhodovací proces spotřebitelů je individuální, a proto by měl marketingový pracovník alespoň vědět, jak působí Kulturní vliv Kultura je primární faktor, hrající v rozhodování zákazníka hlavní roli. V marketingu se sleduje jak se kultura, subkultura a společenská třída podílí na kupním rozhodovacím procesu spotřebitele. Kultuře se lidé učí a osvojují si specifické kulturní prvky. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 18

20 Jedná se veškeré spotřební produkty, zvyky, normy, ideje, jazyk, symboly, rituály, mýty, atd. Každá kultura zahrnuje ještě menší subkultury, které se vyčleňují podle národnosti, náboženství, geografické oblasti, rasy či věku. Tyto skupiny často vytvářejí důležité segmenty trhu. Další a nejmenší jednotkou společnosti jsou společenské třídy, které mají poměrně trvalé uspořádání, sdílejí společné zájmy a vykazují podobné vzorce chování. Porozumění různým kulturám společnosti napomáhá marketérům předvídat zákazníkovo přijetí produktů. [11] Sociální vlivy Vlivy sociálního prostředí vycházejí z kulturních faktorů. Osvojením kultury dochází k socializačnímu procesu a zařazení do lidské společnosti. Podle odborné literatury [11] se rozlišují primární a sekundární skupiny. U primárních skupin dochází k pravidelnému a neformálnímu kontaktu dvou nebo více členů. Jedná se o přátele, sousedy, spolupracovníky, zájmové spolky a především o rodinu, která má největší vliv na osvojení spotřebního chování. Z pravidla se sleduje, jak rodiče přenáší své spotřební zvyky na děti. Dále se pozoruje působení životního cyklu rodiny na spotřební chování nebo rozdělení rolí v rodině při nakupování. Např. nákup ponožkového zboží bude v rodině obstarávat především žena (matka a manželka). Sekundární skupiny jsou formálnější s neosobním přístupem a méně častým stykem. Zahrnují asociace, organizace, etnické skupiny a sociální třídy, které nejvýznamněji působí na nákupní chování. Dají se rozdělit na vyšší, střední a nižší sociální třídy. Odlišná sociální pozice se promítá např. do oblasti odívání, kde vyšší třídy dávají přednost kvalitě před cenou, nižší třída raději nakupuje levnější výrobky Vybrané psychologické vlivy Jednání spotřebitele je také ovlivněno náladami, situací či emocemi. Studiem těchto vnitřních vlivů se zabývá psychologie, která poskytuje informace o očekávaném chování spotřebitele v určité situaci a odpovídá na otázku, proč se tak chová. Jedná se o velice rozsáhlou disciplínu, a proto se z hlediska marketingu sleduje psychika spotřebitele v oblasti vnímání, učení, postoje a motivace. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 19

21 Vnímání je proces, při kterém člověk přijímá, vyhodnocuje a využívá vnější podněty. Ty musí upoutat pozornost spotřebitele, která může být podmíněna neobvyklostí, intenzitou, zaujetím, potřebou, náladou, obavou atd. Jestliže je podnět vyhodnocen jako užitečný a významný, spotřebitel si jej zapamatuje a uchová v dlouhodobé paměti. Proces vnímání probíhá vědomě či nevědomě podle subjektivních pocitů jednotlivce. [8] U ponožkového zboží by se mohlo jednat o vnímání letákové reklamy, či vnímání referencí jiných spotřebitelů ponožkového zboží. Učení lze chápat jako postup, kterým si spotřebitel osvojuje zkušenosti a informace o koupi. Po celý život spotřebitel získává vědomosti, které určují jeho budoucí návyky a postoje na základě dříve získaných poznatků z nákupu. Tyto zkušenosti působí na jeho změny v chování. [2] Postoje si zákazník vytváří podle jednoduchého kritéria líbí nebo nelíbí. Příkladem mohou být uživatelé ponožek WePon, kteří jsou spokojeni, opakovaně nakupují a vytváří si stereotypní postoj nákupního chování. Ovšem některé postoje spotřebitelů se mohou snadno změnit, čehož využívají firmy při své strategii. V případě, že má výrobek dané firmy více kladných postojů než konkurenční nabídky na trhu, lze očekávat větší tržní podíl. [7] Motivace je vnitřní nebo vnější faktor, který vede spotřebitele určitým směrem. Jádrem motivace jsou potřeby. Když spotřebitelovo uspokojení není naplněno, má nutkání požadovanou potřebu uspokojit. Toto nutkání je tedy motivem, který nutí spotřebitele k nákupu. Jakmile je dosaženo uspokojení, potřeba přestává být pohnutkou v jednání určitým směrem. [2] Osobní faktory V neposlední řadě je chování kupujícího ovlivněno osobními vlastnostmi a charakteristikami. Mezi tyto faktory patří zejména věk, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, zájmy a osobnost. Jiné preference mají svobodní, jiné rodiny, jiné ženy i muži. Zaměstnání ovlivňuje druh zboží a služby, které si člověk nakupuje. Finanční situace určuje jak prestižní a luxusní výrobek si spotřebitel může dovolit. Tyto a další odlišnosti jsou důvodem, proč se firmy orientují jen na určité segmenty zákazníků. Jejich cílem je vytvořit nabídku, která uspokojí určitou skupinu lidí. [2] Návrh marketingové strategie pro značku WePon 20

22 4.2 Kupní rozhodovací proces Rozhodnout se všeobecně znamená volit ze dvou či více alternativ. Při nákupu se tato posloupnost aktivit označuje jako kupní rozhodovací proces. Začíná rozpoznáním problému a okamžikem vzniku potřeby. V této chvíli pociťovaného nedostatku a pocitu neuspokojení si spotřebitel uvědomuje rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem. Z tohoto hlediska může problém vzniknout nepříznivými změnami současného stavu, jako příklad lze uvést nefunkční produkt. Nebo opačnou příčinou může být touha zvýšit úroveň požadovaného uspokojení, v takovém případě rostou spotřebitelova očekávání. Po rozpoznání problému spotřebitel hledá informace, které jsou potřebné ke správnému rozhodnutí. Může uplatňovat své dosavadní zkušenosti a hledat informace, které jsou uložené v dlouhodobé paměti (vnitřní hledání). Nebo získává informace ze svého okolí (vnější hledání). Během hledání informací spotřebitel zařazuje vyhovující produkty do výběrového okruhu. Následně hodnotí vybrané soubory a sleduje charakteristiky výrobků, na jejichž základě se rozhoduje a dospívá ke kupnímu záměru. Výsledkem nákupní akce může být koupě nejvhodnějšího produktu, nebo také koupě jiného produktu či odložení nákupu. Tyto změny v nákupním chování jsou ovlivněny velice důležitým faktorem nákupním prostředím. Patří sem působení ostatních zákazníků v obchodě, chování prodejního personálu, atmosféra obchodu, časové okolnosti atp. Poslední částí kupního rozhodovacího procesu je ponákupní chování, které začíná vlastním užitím produktu. V této fázi spotřebitel hodnotí míru naplnění svého očekávání. Pokud výrobek dosahuje očekávané úrovně, zákazník je spokojen. V opačném případě je výsledkem nespokojenost. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 21

23 II. PRAKTICKÁ ČÁST 5. VÝROBCE A PRODEJCE PONOŽEK WEPON Původními zakladateli značky WePon jsou dva společníci - Milan Weber a Jan Pohl. Ti se od začali specializovat na tradiční českou výrobu a prodej klasických bavlněných ponožek v Lázních Libverda. Po čase se spolupráce společníků rozpadla a celé podnikání převzal Jan Pohl. Ten úspěšně vedl výrobu a prodej ponožek, až do roku Poté své podnikání přenechal paní Libuši Hunalové. Jedná se tedy o podnikání fyzické osoby na základě živnostenského oprávnění. Libuše Hunalová vystupuje pod svým jménem a ručí za své podnikatelské aktivity celým svým majetkem. Předmětem podnikání je tedy výroba, obchod a služby v oblasti textilních výrobků se zaměřením na ponožkové zboží. Provozovna, kterou lze vidět na obrázku 1, se nachází v Lázních Libverda. Zde se uskutečňuje celá výroba. V budově je umístěna i kancelář a maloobchodní prodejna. Obr. 1 Provozovna WePon v Lázních Libverda Podnikatelka Libuše Hunalová, spolu s původním zakladatelem značky WePon Janem Pohlem, vede proces výroby, distribuce a prodeje na základě dlouhodobých zkušeností. Dále zaměstnává jednu pracovnici, která má na starosti dokončovací proces výroby. Také přijímá občasné výpomoci ve formě brigád či praxí. Prodej v maloobchodní prodejně zastává převážně Jan Pohl. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 22

24 Tržba [Kč] Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci Jedná se tedy o drobný podnik, které působí na trhu již 18 let. Za tuto dobu si získal mnoho stálých odběratelů. Ovšem v posledních letech se potýká s poklesem prodeje, nepravidelnými objednávkami a především s nedostatkem nových zákazníků. Situace podniku na trhu stagnuje a má spíše klesavou tendenci. Podle názoru autorky této práce hlavní problém spočívá v nízkém povědomí o značce WePon. Dalším důvodem jsou nedostatečné finanční prostředky, které jsou způsobeny klesajícími tržbami (viz graf na obrázku 2) Rok Obr. 2 Graf tržeb od roku 2001 [Interní informace z účetnictví] 5.1 Logo značky WePon Značka WePon se prezentuje pomocí loga, které je znázorněno na obrázku 3. Toto logo se vyskytuje na štítku ponožek, na webových stránkách, na reklamním poutači u prodejny atp. Odlišuje tak své výrobky od konkurence a vytváří jedinečnou identitu značky WePon. Obr. 3 Logo značky WePon Návrh marketingové strategie pro značku WePon 23

25 6. CHARAKTERISTIKA PONOŽEK WEPON Tato kapitola poskytuje základní informace o ponožkách WePon. Obsahuje zejména postup při výrobě ponožek a popis současného sortimentu WePon. Před samotným popisem technologického postupu výroby je nutné určit strukturu výrobku, aby bylo v následujícím textu jednoznačné, jaká část ponožky je právě popisována. Podle normy ČSN se ponožky skládají z lemu, lýtka, paty, chodidla a špice. [12] Tyto části jsou vyznačeny na obrázku 4. Obr. 4 Popis částí ponožek WePon 6.1 Technologický postup při výrobě ponožek WePon Podle [14] se výroba skládá z těchto operací: Pletení. Konfekční zpracování. Formování. Adjustace. Expedice. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 24

26 Pletení K pletení ponožek WePon se používá bavlněná příze a syntetická multifilová příze, která zvyšuje především odolnost v oděru a životnost ponožek. Pletení celého sortimentu WePon probíhá na pěti dvouválcových maloprůměrových okrouhlých pletacích strojích od firmy Uniplet Třebíč. Ponožka se začíná plést od lemu, který zakončuje horní okraj výrobku. Pružnost lemu je zajištěna elastickou nití, která je připletena k základní přízi. Stroj vytváří jednoduchý, tzv. nepřevěšený lem, který netvoří dutinu. Je upleten v oboulícní žebrové vazbě v poměru lícních a rubních oček 1:1. Pokračuje se pletením lýtkové části, která může být různě vysoká. Právě podle tohoto parametru se rozlišují kotníčkové ponožky, klasické ponožky, podkolenky nebo nadkolenky. Lýtko může být hladké nebo vzorované např. žebrovým vzorem. Následuje pletení vratné paty, která se označuje také jako klínová. Poté probíhá současné pletení nártu a chodidla. Špice se plete stejným způsobem jako pata a zakončuje se několika řadami základní nitě, které tvoří švovou záložku pro následující sešívání špičky. Pneumatickým odsáváním je ponožka transportována do přepravky. Konfekční zpracováni Po upletení ponožky zůstává špice otevřená. Proto se sešívá na řetízkovacím stroji od italské firmy Rosso Horizon. Ponožka otočená na ruby se vsune do čelistí stroje, který uzavře špici a vytvoří plochý šev. Při šití je odřezávána švová záložka. Ponožka je dopravena do přepravky a nachystána na další operaci. Formování Formováním se provádí fixace ponožky. Před nasazením na speciální žehlící formu jsou ponožky lehce zvlhčeny rozprašovačem. Na vyhřáté kovové formě se ponechají asi minutu. Ponožky tak získají konečný tvar a jsou připraveny na dokončovací práce. Adjustace a expedice Posledním krokem před expedicí ponožek je adjustace. Provádí se kontrola, třídění a párování ponožek. Nakonec se označí referenčním štítkem, který obsahuje název výrobce, název výrobku, materiálové složení, velikost výrobku a symboly ošetřování. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 25

27 6.2 Sortiment ponožek WePon Firma se zaměřuje na výrobu pánských a dámských bavlněných ponožek různých typů, barev a velikostí. Současná výroba zahrnuje čtyři druhy ponožek. Ukázkové snímky ponožek jsou zařazeny v příloze 1. Classic jsou klasické ponožky s žebrovým vzorem na lýtku a nártu. Dámské ponožky Classic se od pánských liší drobnějším a užším žebrem. Pata, chodidlo i špice jsou pleteny v hladké jednolícní vazbě. Lýtková část s lemem má běžnou délku. Tento typ ponožek má jiné materiálové složení, než ostatní vyráběné ponožky WePon (viz kapitola 6.2.1). Medical jsou zdravotní ponožky se speciálně upraveným lemem. Sevření nohy lemem ponožky je velice jemné, a proto jsou vhodné pro diabetiky a lidi s onemocněním křečových žil. Guma v ponožce je velice volně zapletena a nevytváří nepříjemné otlačeniny. Lem ponožek Medical musí být vyšší než u ostatních typů ponožek WePon. Při příliš krátkém lemu by docházelo ke shrnování a otáčení ponožky na noze. Použitým vzorem je žebro, které ponožkám dodává proužkovaný vzhled. Elastic představují běžný jednobarevný typ ponožek. Jsou upleteny v hladké jednolícní vazbě. Mají klasickou délku lemu i lýtkové části. Pro svůj prostý a jednoduchý vzhled jsou velice oblíbené u všech zákazníků. Sneaker jsou typické svou krátkou lýtkovou částí. Často se označují jako kotníčkové nebo sportovní ponožky, u kterých zůstává odhalené lýtko. Jsou upleteny v hladké jednolícní vazbě. Tento typ ponožek se stal velice populární především pro své využití ve sportovní oblasti i pro svůj netradiční krátký vzhled. Oblíbené jsou především u zákazníků mladší věková kategorie a u žen. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 26

28 6.2.1 Materiálové složení ponožek WePon Největší podíl v ponožkách WePon zaujímá bavlna. Další složkou je syntetická multifilová příze. Jednotlivé druhy ponožek mají toto materiálové složení: Ponožky Classic: bavlna 80 %, polypropylen 20 % Ponožky Medical, Elastic, Sneaker: bavlna 85 %, polyamid 10 %, elastan 5 % Na současném štítku ponožek WePon je toto označení zapsáno chybně a nerespektuje pravidla označování textilních výrobků. Proto firmě bylo doporučeno chybně zapsaný formát materiálového složení zaměnit za výše uvedený. V další části textu je krátce popsána charakteristika jednotlivých materiálových složek ponožek WePon. Bavlna ponožkám dodává především jemný a hřejivý omak. Zajišťuje dobrou sorpci vlhkosti a přináší vysoký komfort a příjemný pocit při nošení. Jemnost bavlněné příze je 29,5 tex. Polyamid v ponožkách WePon zaujímá funkci platýrovací 1 nitě. Jeho největší předností jsou vlastnosti zajišťující tvarovou stálost a vysokou odolnost vůči oděru. Díky těmto vlastnostem mají ponožky vysokou trvanlivost. Polypropylen je součástí ponožek Classic. Toto vlákno v ponožkách zaujímá podobnou funkci jako polyamid. Zajišťuje vysokou životnost a stálý tvar ponožek. Předností je také nízká navlhavost, která je téměř nulová. Elastan se používá při výrobě ponožek Elastic, Medical a Sneaker. Jeho výjimečná pružnost zlepšuje přilnavost k noze a přitom nebrání v pohybu. Dokáže se roztáhnout a vrátit se do původního stavu. I při opakovaném nošení je zachován tvar ponožek. 1 Výrobci pojmem planýrovací nit označují krytou nit na rubní straně očka. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 27

29 6.2.2 Velikostní sortiment ponožek WePon Velikosti ponožky WePon jsou označovány francouzským systémem číslování a vyrábí se v následujících velikostech: Dámské: Classic: 37-38; Medical, Elastic, Sneaker: 36-38; Pánské: Classic: 39-41; 42-43; 44-45; Medical, Elastic, Sneaker: 39-41; 42-44; 45-47; Cena ponožek WePon Výrobce ponožek WePon se zabývá jak vlastním prodejem konečným zákazníkům (maloobchodní cena), tak prodejem přes marketingové zprostředkovatele (velkoobchodní cena). Cenovou politiku si stanovil sám výrobce s ohledem na náklady, přiměřený zisk, konkurenci a zákazníky. Primární je pokrýt náklady na výrobek samotný (okolo 13 Kč za pár ponožek), poté se otevírá prostor pro stanovení přiměřeného zisku. Stávající ceník ponožek je zobrazen v následující tabulce. Tab. 1 Velkoobchodní a maloobchodní ceník ponožek WePon Velkoobchodní cena [Kč/pár] Maloobchodní cena [Kč/pár] Classic Medical Elastic Sneaker Údržba ponožek WePon Na štítku ponožek WePon jsou nesprávně uvedeny symboly údržby. Firmě bylo doporučeno toto značení změnit. Vhodné symboly ošetřování jsou znázorněny na obrázku 5. Obr. 5 Doporučené symboly údržby ponožek Návrh marketingové strategie pro značku WePon 28

30 7. ANALÝZA MARKETIGNOVÉHO PROSTŘEDÍ Analýza prostředí poskytne důležité poznatky pro tvorbu marketingové strategie značky WePon. Problematika marketingového prostředí byla vysvětlena v kapitole 2. V této analytické části je proveden rozbor nejdůležitějších faktorů mikroprostředí, které mohou ovlivnit rozvoj značky WePon. 7.1 Analýza konkurenčního prostředí Rozbor konkurenčního prostředí značky WePon byl proveden pomocí sekundárního průzkum. Hlavním informačním zdrojem byly internetové stránky, které umožňují snadný přístup k veřejným zdrojům informací. Dále bylo provedeno pozorování prodávaných ponožek v Libereckém kraji. Některá data byla zjištěna prostřednictvím ové komunikace. Dle provedeného průzkumu není v Libereckém kraji koncentrace výrobců, kteří jsou současně prodejci ponožkového zboží, příliš vysoká. Přímým konkurentem značky WePon je firma Jiřího Štibříka se značkou JimaPon. Velkou hrozbu představují také východní výrobci a prodejci. Dále byla prozkoumána oblast celorepublikově známých výrobců značkových ponožek dostupných na území Libereckého kraje a ostatních konkurentů, kteří mohou případně ovlivňovat postavení ponožek WePon na trhu Firma Jiří Štibřík - JimaPon Přímým konkurentem je Ing. Jiří Štibřík, který se specializuje na výrobu a prodej bavlněných ponožek značky JimaPon. Na trhu tento podnik působí více než 20 let a nabízí dlouholetou tradici. Zaměřuje se na velkoobchodní i maloobchodní prodej. Sortiment zahrnuje dětské ponožky (od 12 Kč/pár), dámské a pánské ponožky (od 20 Kč/pár). [13] Firma JimaPon je vzdálená necelých 8 km od prodejního místa ponožek WePon. Právě tato krátká vzdálenost obou provozoven je důvodem soupeření a konkurenčního boje. Konkurenční výhoda JimaPon je spatřována hned v několika oblastech. Výrobky JimaPon byly oceněny certifikátem z ITC (institut pro testování a certifikaci) Zlín s hodnocením,,mimořádně kvalitní výrobek. Tento posudek poskytuje vyšší Návrh marketingové strategie pro značku WePon 29

31 důvěryhodnost produktu a garantuje stabilitu vybraných vlastností. Dále nabízí svým zákazníkům např. dětské ponožky, podkolenky nebo ponožky z bambusové příze. Nevýhodou ponožek JimaPon je nízké povědomí o značce. Tato firma se v současnosti také potýká s útlumem prodeje Východní výrobci a prodejci V posledních letech se neustále zvyšuje dovoz textilního zboží z Číny, Vietnamu či Indie. Čelit východní konkurenci, je čím dál obtížnější. Výhoda této konkurence spočívá především v nízké ceně. Další výhodou asijských prodejců je jejich široké pole působnosti. Pokrývají značnou část trhu a jsou doslova na každém kroku. Dále tito prodejci nabízejí různé akce, podpory prodeje, dodatečné dárky k nákupu a podobné podpůrné prostředky pro získání zákazníků. Jejich slabou stránkou je však nízká kvalita výrobků. Otázkou zůstává, jak nad touto konkurencí zvítězit. Snižovat úroveň kvalitních českých výrobků a prodávat za nižší ceny není řešením. Právě naopak, je důležité učinit české výrobky přitažlivé pro zákazníky. Konkurenční výhoda by měla spočívat právě v důrazu na českou výrobu, která v současné době klesá, právě kvůli tomuto lacinému zboží z Asie Celorepublikově známí výrobci ponožkového zboží Do této skupiny jsou zařazeny dvě velké společnosti, které patří k nejznámějším výrobcům ponožkového zboží na tuzemském trhu. Jedná se o společnost Boma a Bellinda. Tyto organizace sice nemají své sídlo v Libereckém kraji, ale svoje výrobky dodávají do mnoha obchodů a obchodních řetězců na území zmiňovaného regionu. Lidé často dávají přednost známým značkám od těchto výrobců. Z tohoto důvodu budou hodnoceni, jako konkurence ponožek WePon na úrovni výrobků a značky. Boma nabízí velice rozsáhlý sortiment od běžných dětských, dámských, pánských ponožek, až po ponožky určené pro nejrůznější činnosti. V Libereckém kraji působí zejména se svými kolekcemi Lonka a Voxx. Lonka zahrnuje pánské a dámské klasické ponožky vyrobené především z bavlny, vlny či bambusu. Kolekce Voxx obsahuje produkty specielně navržené pro nejrůznější druhy sportů a činností. [16] Návrh marketingové strategie pro značku WePon 30

32 Bellinda dodává své ponožky především do hypermarketů Globus, Albert, Tesco nebo Makro. Kolekce ponožek Bellinda zahrnuje širokou škálu ponožkového zboží, které rozděluje do různých skupin. Linie Basic jsou jednobarevné bavlněné ponožky, Linie Fashion jsou ponožky s barevnými prvky a módními vzory, ponožky z Linie Business jsou vyrobeny k pánskému obleku, dále nabízí ponožky z Linie Natural či Linie sport. Dětské ponožky vyrábí různobarevné a s obrázkovými motivy. [17] Konkurenční výhoda těchto výrobků spočívá především v jejich velké známosti a vysokém povědomí zákazníků o značce. Nabízí různorodý sortiment se zaměřením na nejrůznější cílové segmenty. Bohatý výběr barev, vzorů, motivů a obrázků dokáže uspokojit i nejnáročnější zákazníky. Jejich předností je samozřejmě dlouholetá tradice, dobrá image, status českého výrobku a v neposlední řadě široké pole působnosti po celé České republice. Jediná nevýhoda oproti ponožkám WePon je spatřována ve vyšší ceně, která se pro konečného zákazníka pohybuje okolo 60 Kč za pár ponožek Ostatní Do této kategorie konkurentů lze zařadit nepřímé konkurenty. Jsou to výrobci a prodejci, kteří se specializují na výrobu pletených výrobků, kde výroba ponožek nepředstavuje jejich hlavní předmět podnikání. Jako příklad lze uvést společnost Aries a.s, která se specializuje především na výrobu silonových ponožek, podkolenek a punčoch. Dále Extra s.r.o vyrábí úplety pro konfekce či obchod s metrovým zbožím. Vedlejším výrobkem jsou i pracovní ponožky. Jako další nepřímé konkurenty lze uvést společnosti Sporttrade, Kebro a jiné. Tito výrobci by mohli být potencionální hrozbou v případě, že by plánovali vstup na trh s ponožkami. Tato možnost je velice nepravděpodobná, ale i přesto by se činnost těchto nepřímých konkurentů měla sledovat. Dále jsou zde zařazeni ostatní prodejci ponožek, kteří jsou distributory jiných značek. Ale tito konkurenti podniku nabízejí možnost oboustranně efektivní spolupráce. Podnik s ponožkami WePon je může využít ve svůj prospěch, přidat je do okruhů svých marketingových zprostředkovatelů a jejich prostřednictvím distribuovat ponožky WePon. Proto nelze vždy s jistotou říci, že se jedná o konkurenci. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 31

33 7.2 Analýza zákazníků Další důležitou analýzou je analýza zákazníků. Zákazníkem se rozumí konečný spotřebitel, který nakupuje výrobky pro svou vlastní potřebu. Cílem tohoto rozboru je získat odpovědi na tyto základní otázky: Kdo jsou současní zákazníci ponožek WePon? Jsou spokojeni s ponožkami WePon? Jaké jsou všeobecné potřeby uživatelů ponožek? Odpovědi na poslední dvě otázky poskytne vlastní marketingový průzkum, který je uveden v další části této práce. Pro potřeby první otázky, byla analýza provedena sledováním návštěvnosti v maloobchodní prodejně WePon. Tito zákazníci byli rozděleni do několika segmentů podle různých kritérií. Nejjednodušším kritériem pro segmentaci zákazníků je pohlaví. Ponožky WePon jsou k dostání v dámském i pánském provedení. Pro ženy jsou určeny ponožky ve světlejších barvách, drobnějších vzorech a menších velikostech. Naopak pro muže jsou určeny tmavé barvy, širší žebrovaný vzor a větší velikosti. Některé ponožek jsou vhodné pro obě pohlaví, to záleží na individuálních potřebách každého spotřebitele. Dále je možné rozdělit zákazníky podle věku. Ponožky WePon jsou určeny pro všechny věkové skupiny kromě dětí. Výrobce nevyrábí ponožky v dětských velikostech, proto jsou vhodné pro spotřebitele, kteří mají délku chodidla nejméně 23,5 cm, což odpovídá velikosti francouzského číslování 36. Nejčastější zákazníci jsou ve věku let. Geografické kritérium pomáhá rozdělit zákazníky podle státu, města či kraje. Vzhledem k tomu, že se maloobchodní prodejna WePon nachází v Lázních Libverda, velkou skupinu zákazníků tvoří turisté. Návštěvníci místních lázní přijíždí z celé České republiky, ale i ze sousedících států. Častými zákazníky v prodejně jsou například Němci. Mezi stálé zákazníky patří obyvatelé Lázní Libverda a okolních měst, kterých však není mnoho. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 32

34 7.3 Analýza marketingových zprostředkovatelů Marketingoví zprostředkovatelé jsou součástí nepřímých distribučních cest podniku. Jedná se o prodej ponožek WePon převážně maloobchodníkům, kteří ponožky prodávají dále. Tito zákazníci tvoří přibližně 60 % odbytu. Mezi nejvýznamnější odběratele ponožek WePon patří Vladimír Manda, který dlouhodobě a pravidelně nakupuje ve větším množství. Dalším významným zprostředkovatelem je Lukáš Praizler nebo David Ohem. Tito stálí odběratelé jsou v současnosti spíše výjimkou. Častěji jsou zpracovávány jednorázové nebo nepravidelné objednávky. 7.4 Analýza dodavatelů Vedle poznání konkurentů, zákazníků a odběratelů je nutné znát také dodavatele, kteří poskytují materiál pro výrobu ponožek WePon. Podnik nakupuje přízi od čtyř hlavních dodavatelů, se kterými má dlouhodobé zkušenosti. Tito dodavatelé jsou spolehliví a poskytují kvalitní materiál. Výrobce ponožek WePon je v současnosti s těmito dodavateli spokojen. Pokud nedojde ke změně dodacích podmínek nebo zvýšení ceny za materiál je předpokládána další dlouhodobá spolupráce s těmito dodavateli. Pro účely analýzy dodavatelů postačí pouze krátký popis jednotlivých společností. Dodavatelem bavlněné příze je společnost NOCO Consulting. Jedná se o společnost s ručením omezeným, která sídlí v Praze. Zimmermann je přední evropský výrobce elastických přízí dodávající polyamidovou přízi. Společnost Chemosvit se mimo jiné zabývá výrobou polypropylenových vláken, které jsou součástí ponožek Classic. Firma DuPont je světově proslulá zejména výrobou a zpracováním polymerů. Výrobci ponožek WePon dodává elastan, který je známý pod obchodním názvem Lycra. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 33

35 8. SWOT ANALÝZA WEPON Tato kapitola je zaměřena na zjištění skutečného stavu marketingového prostředí podniku se značkou WePon. SWOT analýza je zpracována ve formě přehledné tabulky 2, která vyhodnocuje silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Následující kapitola pak pojednává o jednotlivých oblastech. Tab. 2 SWOT analýza WePon S Silné stránky W Slabé stránky O Příležitosti T Hrozby Tradiční česká výroba. Spokojenost zákazníků. Cenová dostupnost. Flexibilita, pružnost a schopnost rychlé reakce. Kvalitní výrobek. Nedostatek financí. Nízké povědomí o značce WePon. Nízká pestrost nabídky produktů. Málo stálých marketingových zprostředkovatelů. Stereotypní přístup. Získávání nových zákazníků. Nový sortiment. Vznik nových distribučních cest. Zvýšení povědomí o značce Propagace na internetu. Růst konkurence. Změna fáze životního cyklu výrobku. Zvyšování cen surovin. Zvyšování cen energií. 8.1 Zhodnocení SWOT analýzy Za silnou stránku je považována především tradiční česká výroba s dlouholetou tradicí firmy, která přitahuje zájem většiny občanů. Vyvolává v nich příjemný pocit sebeuspokojení, když vědí, že jde o práci českých rukou. Od českého výrobku je očekávána i větší kvalita, což je další předností ponožek WePon. Materiál pro výrobu je získáván od prvotřídních dodavatelů, se kterými podnik dlouhodobě spolupracuje. Sám výrobce říká: naše ponožky jsou na celý život. Toto tvrzení může být trochu Návrh marketingové strategie pro značku WePon 34

36 nadsazené, ale také může vypovídat o určité kvalitě. Zákazníci, kteří vyzkoušeli ponožky WePon se často vracejí a opakovaně nakupují. Další výhodou tohoto drobného výrobce je jeho flexibilita. Svým zákazníkům nabízí i výrobu na zakázku podle speciálních přání. Nevýhodou jsou slabé stránky, které jsou spatřovány především v nedostatku finančních prostředků. S tím souvisí i ostatní slabiny, které neumožňují rozvoj podniku. Nízké povědomí o značce je spojeno s nedostatečnou propagací, na kterou nezbývá moc financí. Dále chybí pestrost sortimentu např. dětské ponožky, či různě vzorované ponožky. Výroba rozmanitějšího sortimentu by však vyžadovala nákup nových strojů. Podnik si nemůže dovolit velké investice do rozšiřování výroby nebo zaměstnávání dalších zaměstnanců. Související slabou stránkou je i stereotypní přístup výrobce. Na tomto nedostatku se již začalo pracovat a sám výrobce uznal, že je potřeba,,něco změnit. Příležitosti přinášejí potencionální užitek pro firmu a do budoucna by mělo jít především o získání nových zákazníků. Výrobce by mohl oslovit nové zákaznické segmenty nebo navazovat kontakty s novými marketingovými zprostředkovateli. Podnik může vytvořit lákavou nabídku nového sortimentu pro stálé i nové zákazníky. Další příležitostí mohou být nové distribuční cesty např. internetový obchod nebo prodej na trzích v Libereckém kraji. Další možností je zvyšování povědomí zákazníků o značce WePon pomocí dostupných propagačních prostředků. Největší hrozbou je neustále se zvyšující konkurenční prostředí, především ze strany asijských obchodníků. Obávanou oblastí může být i změna fáze životního cyklu výrobku, který by mohl z fáze zralosti snadno sklouznout k zániku. V tomto případě by se firma musela rozhodovat, zda se zaměřit na nové výrobky nebo své podnikání v nejhorším případě ukončit. Dále může dojít ke zvyšování cen surovin nebo energií, které by celkově zvýšili náklady na výrobu. Závěrem této analýzy může být pro firmu doporučení kombinovat především strategie MIN-MAX a MAX-MIN. To znamená, že firma by se měla zaměřit na odstranění svých nedostatků a využít příležitostí k posílení tržní pozice. A zároveň maximalizovat své silné stránky, zastrašit své konkurenty a odstranit možná nebezpečí. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 35

37 9. MARKETINGOVÝ PRŮZKUM V odborné literatuře je k dispozici spousta definic marketingového průzkumu. Zjednodušeně ho lze popsat jako činnost, která slouží k získávání a vyhodnocování informací potřebných pro podnik. [6] Podnik vyrábějící ponožky WePon se doposud nezabýval žádnou formou získávání primárních informací. Důvodem je nedostatek finančních prostředků, času a kvalifikovaného personálu. Informace zjištěné z tohoto šetření napomohou utvořit vhodná marketingová rozhodnutí a mohou ovlivnit další vývoj podniku. V rámci této bakalářské práce byly provedeny dva průzkumy. První šetření orientačně zjišťuje postoje a především spokojenost stávajících zákazníků, kteří nakupují ponožky WePon. Druhý průzkum je zaměřen na nákupní chování potencionálních spotřebitelů ponožek. Za účelem získání požadovaných informací byla šetření rozdělena do těchto fází: Definování marketingového problému a cílů průzkumu. Segmentace respondentů a metody sběru dat. Tvorba dotazníku. Realizace marketingového průzkumu. Vyhodnocení získaných dat. Interpretace výsledků. 9.1 Spokojenost stávajících zákazníků značky WePon Význam průzkumu spokojených zákazníků spočívá v tom, že spokojený zákazník se vrací, nakupuje častěji ve větších objemech, podává reference a zkušenosti ostatním potencionálním zákazníkům a často je ochoten tolerovat vyšší cenu v případě, že firmě či značce důvěřuje. Spokojenost a věrnost zákazníka je jedna z možností, jak dosahovat růstu tržního podílu. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 36

38 9.1.1 Určení cíle průzkumu spokojenosti zákazníků Cílem tohoto marketingového průzkum je získání informací, které vypovídají o míře spokojenosti zákazníka s ponožkami WePon. Snahou bylo zjistit názory a vztahy zákazníků k výrobkům. Získané informace mohou pomoci určit oblasti, ve kterých je potřeba zapracovat na zlepšení Segmentace respondentů a metody sběru dat Dotazování bylo realizováno přímo na prodejně v Lázních Libverda. Data byla získána od stávajících zákazníků, kteří již mají předchozí zkušenosti s ponožkami WePon. S ohledem na výchozí situaci byla zvolena jedna technika dotazování, a to osobní dotazování. Tato metoda dotazování je výhodná pro své nízké realizační náklady. Nevýhodou je velká časová náročnost a obtížnější získávání dostatečného množství respondentů Tvorba dotazníku Bylo nutné vybrat vhodný typ a formulaci otázek. Vzhledem k tomu, že je zjišťována míra spokojenosti zákazníka, byla použita verbální hodnotící škála o pěti pozicích. Součástí jsou i numerické hodnoty. Absolutně nespokojený zákazník volí 1, nespokojený zákazník volí 2, ani nespokojený ani spokojený zákazník volí 3, spokojený zákazník volí 4 a absolutně spokojený zákazník volí pozici 5. K těmto verbálním škálám je také připojen prostor pro případné poznámky či připomínky respondentů. Dále byly použity i otázky s výčtem možných odpovědí. K dotazníku je přiložen úvodní text, kterým bude respondentům stručně vysvětlen cíl a účel šetření. Tento dotazník je k nahlédnutí v příloze Realizace marketingového průzkumu spokojenosti V této fázi byl osloven již zmíněný segment stávajících zákazníků ponožek WePon. Průzkum byl prováděn od a z časových důvodů byl ukončen V tomto období se podařilo získat odpovědi pouze od 58 respondentů. Tento nižší počet dotázaných je zapříčiněn větší časovou obtížností a specifickou skupinou respondentů. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 37

39 9.1.5 Vyhodnocení získaných dat VYHODNOCENÍ KLASIFIKAČNÍCH DAT: Respondenti podle pohlaví: Ženy 46 dotázaných (79 %) Muži 12 dotázaných (21 %) Stávající zákaznice ponožek WePon tvoří 79 % respondentů. Tato převaha může potvrzovat skutečnost, že ženy se častěji starají o nákup ponožkového zboží než muži. Respondenti podle věku: Vzorek dotázaných pokrývá všechny věkové skupiny. Nejvíce oslovených stávajících zákazníků se nachází ve věku let. Podrobná věková struktura respondentů je uvedena v tabulce 3. Tab. 3 Věková struktura respondentů (průzkum spokojenosti) Věk Celkem [%] 20 let a méně 2 3, let 12 20, let let 10 17,3 61 let a více 5 8,6 VYHODNOCENÍ JEDNOTLIVÝCH OTÁZEK: 1. Otázka: Jakým způsobem jste se dozvěděl/a o prodejně s ponožkami značky WePon? Celých 88 % oslovených zákazníků se o prodejně ponožek WePon dozvědělo na základě doporučení svých přátel. Tato převážná odpověď vypovídá o určité spokojenosti zákazníků, kteří sdílí své zkušenosti a ponožky WePon doporučují dalším potencionálním uživatelům. Zbylých 12 % respondentů zaujal reklamní poutač u prodejny. Jiné možnosti odpovědí nebyly využity. Z toho lze usoudit, že propagace Návrh marketingové strategie pro značku WePon 38

40 ponožek WePon je z velké části zajištěna pouze dobrými referencemi uživatelů ponožek WePon. 2. Otázka: Jak často nakupujete ponožky značky WePon? Respondentům dělalo problém, určit jednoznačnou odpověď na tuto otázku. Nejčastější odpovědí by byl nákup podle potřeby. Tato možnost však nebyla ve výčtu nabízených odpovědí a respondenti museli volit z určitého časového intervalu. Cílem bylo určit přibližnou frekvenci nakupování ponožek WePon. 12% 19% 45% Jednou za čtvrt roku Jednou za půl roku Jednou za měsíc Jednou za rok 24% Obr. 6 Grafické znázornění častosti nákupů ponožek WePon Z obrázku 6 je zřejmé, že oslovení zákazníci se nejčastěji přikláněli k odpovědi jednou za čtvrt roku a dále pak jednou za půl roku. Nákup několikrát do měsíce neuvedl, žádný z dotázaných zákazníků, a proto není graficky vyjádřen. Výsledek tohoto šetření jsou spíše orientační, neboť se jedná o výrobek dlouhodobé spotřeby, který se podle častosti nošení opotřebovává, a tudíž je jejich nákup prováděn v různých časových intervalech dle potřeby. 3. Otázka: Jak jste spokojen/a s šíří a různorodostí nabízeného sortimentu? V této otázce dotázaní zákazníci vyjadřují svůj postoj k nabízenému sortimentu ponožek WePon. Nejvíce zákazníků uvedlo pozici spokojen. V poznámkách někteří respondenti uvedli, že z nabízeného sortimentu si dovedou vždy vybrat. U neutrální odpovědi ani Návrh marketingové strategie pro značku WePon 39

41 počet respondentů počet respondentů Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci spokojen, ani nespokojen se jeden ze zákazníků zmínil, že by uvítal ponožky s barevnými vzory. Jak je vidět na následujícím obrázku, negativně se nevyjádřil nikdo (Celkem 58 resp.) Absolutně nespokojen Nespokojen 5 Ani spokojen/ani nespokojen Spokojen 13 Absolutně spokojen Obr. 7 Graf spokojenosti se sortimentem ponožek WePon 4. Otázka: Jak jste spokojen/a s kvalitou ponožek WePon? S kvalitou ponožek WePon je absolutně spokojeno 26 % zákazníků a 64 % spokojeno. V poznámkách se objevily pozitivní komentáře typu:,,ponožky jsou výborné, jsou vhodné jak na sport, tak na běžné nošení. Pouze jeden respondent uvedl, že je absolutně nespokojen a jeden nespokojen. Objevila se připomínka:,,můj syn zničil ponožky Classic hned. Čtyři nedokázali svou spokojenost s kvalitou zhodnotit (Celkem 58 resp.) Absolutně nespokojen Nespokojen 4 Ani spokojen/ani nespokojen Spokojen Absolutně spokojen Obr. 8 Graf spokojenosti s kvalitou ponožek WePon Návrh marketingové strategie pro značku WePon 40

42 počet respondentů počet respondentů Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci 5. Otázka: Jak jste spokojen/a se vzhledem ponožek WePon? Výběrový průměr této otázky je 4,14 s nejčastější odpovědí spokojen. Pouze jeden respondent je absolutně nespokojen se vzhledem ponožek WePon. Bohužel neuvedl žádný komentář, a proto není možné určit, v čem spočívá jeho negativní postoj. Spokojenost se vzhledem je možno zhodnotit jako uspokojující většinu současných zákazníků. (viz obr. 9) (Celkem 58 resp.) Absolutně nespokojen Nespokojen Ani spokojen/ani nespokojen Spokojen 12 Absolutně spokojen Obr. 9 Graf spokojenosti se vzhledem ponožek WePon 6. Otázka: Jak jste spokojen/a s cenou za pár ponožek WePon? S výší ceny za pár ponožek je absolutně spokojena více jak třetina dotázaných a více než polovina je spokojena. Z obrázku 10 je zřejmé, že opět převládá pozitivní hodnocení. Negativně na cenu pohlíží dva respondenti a šest dotázaných využilo možnost neutrální odpovědi (Celkem 58 resp.) Absolutně nespokojen Nespokojen 6 Ani spokojen/ani nespokojen Spokojen Absolutně spokojen Obr. 10 Graf spokojenosti s cenou za pár ponožek WePon Návrh marketingové strategie pro značku WePon 41

43 počet respondentů Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci 7. Otázka: Jak jste spokojen/a s životností ponožek WePon? Současní zákazníci jsou s životností ponožek opět spíše spokojeni než nespokojeni. Výběrový průměr se však rovná hodnotě 3,93, což je v porovnání s ostatními škálami nejhorší hodnocení. Hlavní příčinou je více odpovědí ani spokojen ani nespokojen, která je neutrální, a z tohoto důvodu může dojít ke zkreslení výsledků (Celkem 58 resp.) Absolutně nespokojen Nespokojen 9 Ani spokojen/ani nespokojen Spokojen 10 Absolutně spokojen Obr. 11 Graf spokojenosti s životností ponožek WePon 8. Otázka: Uvítal/a byste nějakou změnu, která by zvýšila Vaší spokojenost? U této otázky mohli zákazníci vybrat více možností nebo napsat vlastní odpověď. Nejvíce respondentů (41 %) by uvítalo slevové akce či věrnostní programy. 31 % by chtělo rozšířit sortiment výrobků i přesto, že ve třetí otázce (Jak jste spokojena s šíří a různorodostí nabízeného sortimentu) nejčastěji volili pozici spokojen. O prodej ponožek na internetu prostřednictvím e-shopu by mělo zájem 17 % dotázaných současných zákazníků. Změna prodejního místa by zvýšila spokojenost u 12 % oslovených. Jeden respondent požaduje vyšší kvalitu. 19 % uvedlo, že jsou celkově spokojeni a žádné změny nepožadují. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 42

44 počet respondentů Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci 9. Otázka: Z jakého důvodu nakupujete ponožky WePon? U této otázky měli oslovení opět možnost zvolit více odpovědí. Podle tohoto šetření lze určit i největší přednosti ponožek WePon. Celých 67 % dotázaných nakupuje, protože se jedná o český výrobek. Dále 28 % nakupuje kvůli vysoké kvalitě výrobků a 21 % uvedlo nízkou cenu. 14 % respondentů nakupuje z důvodu široké nabídky sortimentu. 80% 70% 67% Český výrobek 60% 50% Vysoká kvalita výrobků 40% 30% 20% 10% 0% 28% 21% 14% Nízká cena Široká nabídka sortimentu Obr. 12 Graf důvodů nákupu ponožek WePon 10. Otázka: Prosím, ohodnoťte Vaší celkovou spokojenost, jako uživatele ponožek WePon Tato otázka celkově shrnuje spokojenost stávajících zákazníků ponožek WePon. Výběrový průměr dosahuje hodnoty 4,22. To znamená převládající spokojenost, která je patrná i z následujícího obrázku (Celkem 58 resp.) Absolutně nespokojen Nespokojen 5 Ani spokojen/ani nespokojen Spokojen Absolutně spokojen Obr. 13 Graf celkové spokojenosti zákazníků ponožek WePon Návrh marketingové strategie pro značku WePon 43

45 9.1.6 Interpretace výsledků plynoucích z průzkumu spokojenosti Spokojenost zákazníka je jedním z nejdůležitějších ukazatelů každého podniku, a proto bylo nutné zjistit, jakým směrem se ubírá spokojenost stávajících zákazníků ponožek WePon. Výsledky tohoto šetření odhalily převážnou spokojenost zákazníků. Nejčastější hodnotou ve všech hodnotících škálách byla pozice 4 - spokojen. Nejedná se tedy o absolutní spokojenost. Negativních postojů se vyskytlo jen velice málo. To pro podnik znamená velký úspěch, ale zároveň i příležitost, jak současné zákazníky ještě více uspokojit. V první otázce respondenti nejčastěji uváděli, že se o ponožkách WePon dozvěděli na základě referencí přátel a známých. Tato ústní reklama velice přirozeně přivádí nové zákazníky. Dále byla respondenty hodnocena různorodost sortimentu, vzhled výrobků, kvalita, cena či životnost s převážným hodnocením spokojen. Šetřením bylo také zjišťováno, jaká opatření by ještě více zvýšila spokojenost současných zákazníků. Nejčastěji respondenti volili slevové akce, věrností programy či rozšíření nabízeného sortimentu. Objevil se i zájem o nákup ponožek prostřednictvím internetového obchodu. Dále byly hledány důvody, proč spotřebitelé nakupují právě ponožky WePon. Z této otázky vybralo nejvíce respondentů možnost český výrobek. Tato skutečnost také znamená, že se jedná o jednu z hlavních předností ponožek WePon. Jediný nedostatek tohoto šetření je spatřován v tom, že respondenti jen velice zřídka využívali prostor pro případné poznámky či připomínky, které by mohly objasnit další skutečnosti. Všeobecně kladné postoje současných zákazníků nemusí znamenat trvalou spokojenost. Spokojenost zákazníka je nutné udržovat a dále rozvíjet. Stálí zákazníci jsou velice citliví na negativní změny. I relativně malé zhoršení může být pro zákazníka důvodem, aby začal hledat jinde. Proto je nutné neustále budovat a posilovat věrnost zákazníků. Do budoucna bylo by vhodné toto (nebo podobné) šetření zopakovat a ujistit se, že spokojenost zákazníků neklesá. Na konec je důležité zajistit zpětnou vazba a o výsledcích toto dotazníku informovat současné i budoucí zákazníky. Výsledky šetření budou k nahlédnutí na podnikové prodejně. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 44

46 9.2 Nákupní chování spotřebitelů ponožkového zboží Aby podnik mohl své zákazníky uspokojit, musí dostatečně znát jejich požadavky, postoje a chování. V dnešní době je velice komplikované zjistit potřeby zákazníků, a proto je prováděn marketingový průzkum, kterým lze získat potřebné informace. Studium nákupního chování umožní podniku předvídat reakce spotřebitelů a pochopit důvody jejich rozhodování při nákupu Určení cíle průzkumu nákupního chování Průzkum si kladl za cíl definovat nákupní zvyklosti spotřebitelů ponožek především v Libereckém okrese. Hlavním požadavkem bylo zjistit potřeby spotřebitelů, jejich postoje a názory ve vztahu k ponožkovému zboží. Získané informace o preferencích spotřebitelů napomohou zvolit vhodná opatření k úspěšnému získávání nových zákazníků Segmentace respondentů a metody sběru dat Byli vybíráni obyvatelé z již zmíněného regionu, kteří mohou být potencionálními zákazníky ponožek WePon. Šetření bylo realizováno v různých městech. Velká část dotazování proběhla v krajském městě Liberci. Aby byla zajištěna reprezentativnost vzorku, byli osloveni i občané menších měst. Pro realizaci tohoto kvantitativního průzkumu byla zvolena kombinovaná technika dotazování, a to z důvodu urychlení a zvýšení pravděpodobnosti získání požadovaných dat. Nejprve byla data získávána osobním dotazování s využitím dotazníku. Poté byla využita elektronická forma dotazování pomocí formuláře vytvořeného v Dokumentech Google. Tento dotazník byl rozposlán em a prostřednictvím sociálních sítí. Tato technika dotazování neumožňovala kontrolu nad tím, jaký respondent dotazník vyplňuje. I přes uvedení informace, že dotazník je určen pouze pro obyvatele Libereckého kraje, se objevily odpovědi od občanů mimo Liberecký kraj. Tyto odpovědi byly před vyhodnocováním dotazníku vyřazeny. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 45

47 9.2.3 Tvorba dotazníku Jedná se o strukturovaný dotazník vlastní konstrukce, ve kterém je přesně stanovena formulace a řazení otázek. Při sestavování otázek bylo důležité se vcítit do kůže spotřebitele a zkoumat, jaký význam přikládá produktu ponožek. Byly zvoleny otázky uzavřené se seznamem možných odpovědí. Respondent si z navrhovaných odpovědí vybírá jednu možnost, která odpovídá nejvíce jeho názoru. Pro úplnost výčtu odpovědí byla u několika otázek uvedena možnost zvolit variantu jiné. Ta umožní specifikovat odpověď, která není součástí seznamu nabízených možností. Otevřené otázky nebyly do dotazníku zařazeny z důvodu časové náročnosti zpracování a vyhodnocení. Cílem bylo získat minimálně 100 vyplněných dotazníků. Dotazník je umístěn v příloze Realizace marketingového průzkumu nákupního chování V této fázi byli osloveni potencionální zákazníci ponožkového zboží v Libereckém okrese. Průzkum proběhl v období od do Celkový počet dotazovaných na konci šetření byl 128. Z toho osobním dotazováním 79 respondentů a elektronickým dotazováním 49 dotázaných Vyhodnocení získaných dat VYHODNOCENÍ KLASIFIKAČNÍCH DAT: Respondenti podle pohlaví: Ženy 74 dotázaných (58 %) Muži 54 dotázaných (42 %) Snahou bylo získat stejné zastoupení obou pohlaví, což se téměř podařilo. Malá převaha žen může potvrzovat opět fakt, že spíše ženy obstarávají nákup ponožkového zboží. Podle tohoto kritéria budou vyhodnoceny některé následující otázky a umožní tak rozpoznat různé preference mužů a žen. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 46

48 Respondenti podle věku: Věkové rozložení dotázaných je podrobně uvedeno v tabulce 4. Více jak polovina respondentů byla ve věku let. Snahou bylo postihnout všechny věkové kategorie, což se podařilo. Jen u skupin 20 let a méně a 61 let a více je zastoupení nižší. Tab. 4 Věková struktura respondentů (průzkum nákupního chování) Věk Celkem % 20 let a méně 10 7, let 47 36, let 44 34, let 18 14,1 61 let a více 9 7 Respondenti podle města bydliště: Osloveni byli obyvatelé Libereckého okresu. Podle velikosti měst byli rozděleni do čtyř kategorií, jejichž zastoupení je znázorněno na obrázku níže. 21% 25% 7% 47% Krajské město Liberec ( obyvatel) Města od 5000 do 9999 obyvatel Města od 1000 do 4999 obyvatel Města do 999 obyvatel Obr. 14 Grafické vyjádření struktury respondentů podle místa bydliště Města do 999 obyvatel zahrnují dotázané z Bulovky, Rynoltic, Řasnice a Heřmanic. Do měst od 1000 do 9999 obyvatel patří respondenti z Nového Města pod Smrkem, Raspenavy, Hejnic, Bílého Potoka a jiných. Respondenti z měst od 5000 do 9999 obyvatel pocházejí z Frýdlantu, Hrádku nad Nisou či Chrastavy. Největší množství dotázaných bydlí v Liberci. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 47

49 počet respondentů Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci VYHODNOCENÍ JEDNOTLIVÝCH OTÁZEK: 1. Otázka: Považujete ponožky za důležitou součást oblečení? Tato úvodní otázka byla do dotazníku zařazena s cílem navázat dobrý kontakt s respondentem. Měla vzbudit zájem a získat jeho ochotu k vyplňování. S její pomocí bylo zjištěno, že 84 % dotázaných považuje ponožky za důležité. Zbylých 16 % zvolilo odpověď NE a ponožkám nepřikládají velký význam. Odpověď NE vybralo více mužů než žen. 2. Otázka: Jaké aspekty Vás při koupi ponožek nejvíce ovlivňují? Cílem otázky bylo zjistit, co je rozhodující pro uživatele ponožek při jejich nákupu. Šetření ukázalo, že ženy i muže ovlivňují jiné aspekty (obr. 15) ŽENY MUŽI Materiálové složení Cena Vzhled Jakost Značka Jiné Obr. 15 Graf aspektů ovlivňujících spotřebitele při nákupu ponožek Pro ženy je důležité především materiálové složení a vzhled ponožek, kdežto muži jsou na prvním místě ovlivněni cenou a až pak materiálovým složením. Jakost a kvalitu ponožek hodnotí především ženy, což je pochopitelné, protože zpravidla ženy se starají o údržbu a rozhodují o koupi nových ponožek, když se roztrhají. Velký rozdíl je u hodnocení značky. Značkové ponožky upřednostňují hlavně muži. Žádná žena neuvedla, že by pro ni preferencí byla značka. Při celkovém souhrnu odpovědí je pro uživatele ponožek rozhodující materiálové složení (38,3 %), na druhém místě cena (23,4 %) a následně vzhled (22,7 %). Návrh marketingové strategie pro značku WePon 48

50 počet respondentů Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci 3. Otázka: Jaký typ ponožek nejčastěji nosíte? Tato otázka poskytne firmě informace, o jaké ponožky mohou mít spotřebitelé největší zájem Klasické ŽENY MUŽI Kotníčkové Zdravotní Podkolenky Jiné Obr. 16 Graf nejčastěji nošených typů ponožek Vyhodnocení bylo provedeno opět podle preferencí mužů a žen. Ženy nejčastěji nosí kotníčkové ponožky. Muži nejčastěji uváděli klasické ponožky, ale i kotníčkové. Z toho plyne, že i muži si oblíbili tuto krátkou délku ponožek. Kotníčkové ponožky jsou tedy celkově nejlépe hodnoceny, téměř polovina dotázaných nejčastěji nosí právě tyto krátké ponožky. Jsou velice módní a vhodné do sportovní obuvi nebo v letních měsících. Celkem 11 % dotázaných uvedlo, že nejčastěji nosí zdravotní ponožky. Důvodem mohou být zejména zdravotní problémy s dolními končetinami. Pouze jediná žena uvedla, že nejčastěji nosí podkolenky. Jen jeden muž zvolil odpověď jiné a uvedl společenské ponožky, které by bylo možno zařadit i do kategorie klasické. 4. Otázka: Jakou barvu ponožek preferujete? Základním domněnkou této otázky bylo, že ženy preferují bílé a světlé barvy a muži spíše černé. Z výzkumu vyplynulo, že bílé a světlé barvy nosí přibližně jedna třetina žen (33,8 %). Druhá třetina žen (29,7 %) preferuje vícebarevné ponožky. Černé a tmavé ponožky nosí 20,3 % žen a 16,2 % žen na barvě nezáleží. Téměř polovina (46,3 %) mužů preferuje černé a tmavé ponožky. 24 % mužů upřednostňuje bílé a světlé barvy a 26 % mužů na barvě ponožek nezáleží. Vícebarevným ponožkám dává přednost jen 3,7 % mužů, což odpovídá dvěma respondentům. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 49

51 Prvotní předpoklad byl tedy správný. Výrobci ponožek se vyplatí vyrábět světlejší barvy pro ženy např. světle modrá, růžová, písková. Ženy také upřednostňují barevné ponožky, které jsou v současné době módní záležitostí. Mohlo by se jednat o vícebarevné pruhované ponožky či různobarevné vzory. Tyto vícebarevné ponožky výrobce WePon zatím nevyrábí. Pro muže jsou vhodnější tmavší barvy, jako je khaki, hnědá, šedá atp. 5. Otázka: Jakou cenu jste ochotni zaplatit za jeden pár běžných ponožek? V této otázce průzkum neprokázal zásadní rozdíl mezi hodnocením mužů a žen. Z tohoto důvodu je použito celkové grafické vyhodnocení. (viz obr. 17). 15% 5% 30% Kč Kč 50 Kč a více 22% Kč 5-19 Kč 28% Obr. 17 Graf požadované ceny za pár běžných ponožek Téměř vyrovnané odpovědi byly u možností Kč a Kč, které dohromady zvolila více než polovina dotázaných. Proto by se cena ponožek měla pohybovat převážně v tomto rozmezí. Překvapující je, že 22 % (28 respondentů) je ochotno zaplatit 50 Kč a více. Pouze 5 % dotázaných (6 respondentů) vybralo odpověď 5-19 Kč. Ovšem tuto cenu pro konečného spotřebitele není český výrobce schopen poskytnout, tak aby pokryl veškeré náklady a měl dostatečný zisk. Za cenu od 15 Kč výrobce může ponožky prodávat jen marketingovým zprostředkovatelům, kteří nakupují zboží ve velkém množství. Z tohoto šetření lze usoudit, že současná cena Kč za pár ponožek WePon je vyhovující pro většinu dotázaných. Celých 67 % by bylo ochotno zaplatit i více. Ovšem současná cena ponožek WePon představuje i konkurenční výhodu. Jsou tak dostupné všem sociálním třídám. Další výhodou je, že zákazníci nakupují větší množství ponožek právě pro tuto přijatelnou cenu. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 50

52 6. Otázka: Jaký vyplétaný vzor na ponožkách upřednostňujete? Tato otázka byla opět směřována na vzhled ponožek. Hladký vzor preferuje celkem 58 % respondentů. Různé vzory upřednostňuje 35 % dotázaných. Tato celkem četná odpověď by mohla výrobce přesvědčit o vytvoření nových vyplétaných vzorů, které mohou zpestřit a rozšířit sortiment ponožek WePon. Mohlo by jít o různé kosočtverce, čtverce, trojúhelníky a jiné geometrické vzory, které je možno vytvořit na dvouválcovém pletacím stroji. Pouze 7 % zvolilo možnost žebrovaného vzoru, kde byla předpokládána větší obliba. 7. Otázka: Kde nejčastěji nakupujete ponožky? Tato otázka poskytne informace o mísu nejčastějšího nákupu ponožek. 15% 6% V obchodních centrech, řetězcích Ve specializované prodejně 52% Na trzích 27% Přes internet Obr. 18 Grafické znázornění nejčastějšího místa nákupu ponožek Z obrázku 18 je zřejmé (a bylo i předpokládané), že nejčastějším místem nákupu budou obchodní centra a řetězce. Toto místo je navštěvované velkým množstvím lidí, ale pro drobného podnikatele by spolupráce s velkými obchodními řetězci mohla znamenat mnoho problémů. Obchodní řetězce si diktují nejrůznější obchodní podmínky spojené s mnoha poplatky. Od dodavatelů vyžadují co nejnižší ceny, velké množství zboží, nejrůznější slevové akce či platbu za umístění zboží na lukrativním místě v obchodě (tzv. regálovné). Tyto a jiné podmínky mnozí dodavatelé nemohou akceptovat a ani pro výrobce ponožek WePon by spolupráce s obchodními řetězci prozatím nebyla vhodná. Proto by měla distribuce směřovat spíše do specializovaných prodejen, které zvolilo 27 % respondentů. Vhodným místem prodeje by mohly být i trhy a různé akce v Libereckém kraji. V dnešní internetové době se začíná rozrůstat i prodej pomocí e-shopu, kde nejčastěji nakupuje 6 % dotázaných. Návrh marketingové strategie pro značku WePon 51

53 počet respondentů Fakulta textilní Technické univerzity v Liberci 8. Otázka: Jaké materiálové složení preferujete? Na tuto otázku mohli respondenti vybrat možnost minimálně 80 % bavlny (tato možnost byla zařazena do dotazníku, protože ponožky WePon obsahují minimálně 80 % bavlny) a cílem bylo zjistit, jestli spotřebitelům toto materiálové složení vyhovuje, či upřednostňují ponožky bez syntetických vláken nebo preferují jiné materiály. 19% 1% Minimálně 80% bavlny Na materiálu mi nezáleží 26% 54% Bez příměsi syntetiky Jiné Obr. 19 Graf preferencí materiálového složení ponožek Jak je vidět z grafu výše, více než polovina dotázaných upřednostňuje ponožky, které mají minimálně 80 % bavlny. Na materiálu nezáleží 23 mužům a 10 ženám, kteří zaujímají 26 % z celku. Čistě přírodní materiály upřednostňuje 19 % dotázaných. Zanedbatelná část dotázaných zvolila možnost jiné a uvedla preferenci vlněných ponožek. 9. Otázka: Jakou z následujících vlastností považujete u ponožek za nejdůležitější? Z obrázku 20 je patrné, že preference vlastností ponožek se liší u mužů i u žen ŽENY MUŽI Savost Prodyšnost Hřejivost Omak,jemnost Trvanlivost, životnost Extetické vlastnosti, vzhled Jiné Obr. 20 Graf nejdůležitějších vlastností ponožek Návrh marketingové strategie pro značku WePon 52