UNIVERZITA KARLOVA FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD. Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a PR.

Transkript

1 UNIVERZITA KARLOVA FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a PR Bakalářská práce 2018 Nicole Ehrenbergerová

2 UNIVERZITA KARLOVA FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a PR Nicole Ehrenbergerová Využití internetových influencerů jako nástroj marketingu Bakalářská práce Praha 2018

3 Autor práce: Nicole Ehrenbergerová Vedoucí práce: Mgr. David Klimeš, Ph.D. Rok obhajoby: 2018

4 Bibliografický záznam EHRENBERGEROVÁ, Nicole. Využití internetových influencerů jako nástroj marketingu. Praha, s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí bakalářské práce Mgr. David Klimeš, Ph.D. Abstrakt Tato bakalářská práce pojednává o fenoménu influencerů a jejich využití jako nástroj marketingu. Klade si za cíl prozkoumat, jak by měl influencer marketing v ideálním případě vypadat. V práci je nejdříve vymezen pojem marketing a jeho tradiční pojetí. V dalších kapitolách je popsáno, jak se s nástupem doby internetu mění nejen marketing, ale i postoj spotřebitelů vůči médiím. Následující kapitoly popisují fenomén influencerů a jejich spolupráce se značkami, tedy influencer marketing. Práce poskytuje přehled nejdůležitějších faktorů, které při vytváření kampaně s influencerem značka řeší, a doporučuje, jak k nim přistupovat, aby byla kampaň úspěšná. To je v práci podloženo kromě akademických zdrojů i rozhovory s odborníky na české scéně, zakladateli agentury Elite Bloggers, Terezou Salte a Johnem Erikem Salte, a Jakubem Maříkem z agentury BSNAP. V praktické části práce je zpracován dotazník, který odkrývá, jak na spolupráce influencerů se značkami nahlíží jejich fanoušci. Teoretické poznatky jsou posléze aplikovány v případové studii, která popisuje spolupráci českých blogerek se značkou Kari Traa. Abstract This bachelor thesis focuses on the phenomenon of influencers and their use in influencer marketing. The purpose of this thesis is to summarize the most important factors of preparing a successful influencer marketing campaign. The first chapter describes marketing in it s traditional conception and in the following chapter, the change of consumption of media influenced by the use of internet is described. The next part of this thesis introduces influencers as online opinion leaders, and focuses on their use in marketing campaigns. The thesis offers an overview of the most important factors of collaborating with influencers, and recommends an approach for a successful outcome. For this part, it draws from interviews with influencer marketing experts Tereza and John Erik Salte, the founders of Elite Bloggers agency, and Jakub Mařík from BSNAP

5 agency. Using a questionnaire, the thesis also examines how influencers audience views their brand collaborations. In the last part of the thesis, a case study of a brand Kari Traa is introduced, to give an example of a successful influencer campaign. Klíčová slova influencer, názoroví vůdci, influencer marketing, sociální sítě, nová média, YouTube, Instagram, blogy Keywords Influencer, opinion leaders, influencer marketing, social networks, new media, YouTube, Instagram, blogs Rozsah práce: znaků.

6 Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely. V Praze dne Nicole Ehrenbergerová

7 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu své práce Mgr. Davidu Klimešovi, Ph.D. za cenné rady a připomínky při vypracování práce. Dále bych chtěla poděkovat Tereze Salte, Johnu Erikovi Salte a Jakubu Maříkovi za poskytnutí rozhovorů, a všem respondentům, kteří věnovali čas vyplnění dotazníkového šetření.

8

9

10

11

12 1 Obsah OBSAH... 1 ÚVOD Marketing Komunikační mix Vliv internetu na marketing Word-of-mouth marketing Doba nových médií Nové virtuální komunity Sociální média Blogy Facebook Instagram YouTube Vlivní uživatelé Influencer Influencer marketing Práce s influencery Tvorba kampaně se zapojením influencerů Co je cílem kampaně? Výběr správného influencera Oslovení influencera s nabídkou ke spolupráci Otázka influencerova ohodnocení Označování sponzorovaného obsahu Měření úspěšnosti kampaně Fanoušci influencerů Průzkum mezi publikem blogu A Cup of Style Cíl průzkumu Metodika sběru a zpracování dat Výzkumný vzorek Výsledky průzkumu Shrnutí výsledků dotazníkového šetření Případová studie kampaně pro značku Kari Traa Metodologie případové studie Značka Kari Traa Spolupráce Kari Traa s českými blogerkami Tereza in Oslo Dominika Lukášová Dominika Pokludová Kampaň #KTBloggers Výsledky kampaně Vyhodnocení případové studie ZÁVĚR SUMMARY POUŽITÁ LITERATURA KNIHY... 57

13 2 ČASOPISY A SBORNÍKY INTERNETOVÉ ZDROJE ROZHOVORY SEZNAM PŘÍLOH SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ... 61

14 3 Úvod Tradiční média mají v dnešním světě pořád silné zastoupení. Nová, online a digitální média si ale velmi rychle budují podobnou pozici, a to především mezi mladou generací. Tím, jak se bude generace vyvíjet, a i ta následující se stane ekonomicky silnou, bude důležité umět mluvit jejím jazykem, znát její chování a formu konzumace médií. Sociální sítě jako je Facebook, Instagram či YouTube, a prostředí blogů, dávají každému možnost podělit se o své myšlenky a názory a stát se tak tvůrcem obsahu. Někteří sdílejí obsah pouze mezi úzký okruh svých přátel, někteří to dělají veřejně s cílem zasáhnout větší skupiny čtenářů či sledovatelů. Pokud se jim podaří vybudovat si své publikum, které jim naslouchá, říkáme těmto lidem online influenceři. Mohou svým obsahem ovlivnit své fanoušky, kteří je vnímají jako názorové vůdce a svým způsobem jako autority v oboru, kterému se na svých kanálech věnují. Fenoménu influencerů si proto brzy všimly značky, které se snaží pomocí jejich kanálů zacílit svá marketingová sdělení na jejich publikum. V takovém případě je vždy na zvážení samotného tvůrce, zda se chce s danou značkou spojit, a propůjčit ji svůj kanál k šíření jejího sdělení. V České republice je aktuálně fenomén influencerů na velkém vzestupu, a začínají se objevovat právě i marketingové spolupráce. Pro marketingové pracovníky je to ale novinka, pro tvůrce samotné je to také jiný způsob tvorby, a obě strany tak teprve hledají správný způsob, jak tuto věc uchopit. Já, autorka práce, mám k dané problematice velmi blízko, protože se sama do role influencera řadím. Jsem spoluautorkou módního blogu A Cup of Style, který na české internetové scéně funguje již přes 8 let. Za tu dobu se rozvinul i do fáze, kdy spolupracuje se značkami, a to nejen na blogu, ale i na přidaných kanálech, kterým je především YouTube kanál, ale také můj instagramový účet a účet mé sestry, a facebooková stránka blogu. Z pozice blogerky a zároveň studentky marketingové komunikace je pro mě fenomén influencer marketingu velmi blízký, avšak mám pocit, že na českém trhu zatím není zcela profesionalizovaný. I proto jsem si pro svou bakalářskou práci vybrala toto téma. Za cíl práce jsem si stanovila prozkoumat, jak by měl influencer marketing v ideálním případě probíhat a zjištění zpracovat tak, aby mohla fungovat téměř jako návod na to, jak kampaň s využitím influencerů vytvořit.

15 4 Předpokládanou strukturu práce, tak jak je uvedená v tezi, jsem se rozhodla po hlubším nastudování tématu trochu upravit tak, aby lépe teoreticky uvedla celé téma, a podařilo se efektivněji dostát cíli práce. V bakalářské práci nejdřív uvedu kontext marketingu tak, jak je vnímán tradičně. Poté se zaměřím na změny, které do tohoto vnímání přinesly nové technologie a internet. Popíši, co vedlo ke vzniku nových médií a co to znamená pro způsoby, jakými dnešní lidé konzumují média. S ohledem na český trh a influencery popíši nejpoužívanější sociální sítě. Další kapitoly se budou věnovat influencerům, influencer marketingu a především tomu, jak s využitím tohoto nástroje propagovat značku. K tomu využiji nejprve teoretické poznatky z odborných zdrojů, ale poté i rozhovory s představiteli agentur tvořící kampaně, Jakubem Maříkem z agentury BSNAP, Johnem Erikem Salte a Terezou Salte z agentury Elite Bloggers. Tereza Salte je zároveň úspěšnou blogerkou, takže se v rozhovoru budu věnovat i tomuto úhlu jejího pohledu. Výpovědi z rozhovorů budou mít funkci ověření vyzkoumaných informací, a především jejich převedení na český trh. Protože fanoušci influencerů jsou v důsledku tím nejdůležitějším článkem celého procesu, je důležité zjistit i jejich pohled na tento fenomén. V dotazníkovém šetření mezi sledovateli kanálů mého blogu A Cup of Style se proto pokusím zjistit jejich postoj k využívání marketingových praktik v obsahu jejich oblíbených tvůrců. Hlavní výzkumnou otázkou bude, zda influencerům věří, když propagují značky a zda spolupráce se značkami neohrožují autenticitu tvůrců. Poslední částí práce bude případová studie spolupráce značky Kari Traa s českými blogerkami. Na tomto příkladu ukážu, jak mohou teoretické poznatky z bakalářské práce fungovat v praxi. Případová studie není uvedena v tezi bakalářské práce, rozhodla jsem se ji do práce zahrnout, abych na ni mohla ilustrovat vyzkoumané informace. V práci využiji odborné knižní zdroje, ale především i dostupné elektronické zdroje. Akademické články a články z marketingových periodik jsou pro téma práce vhodným zdrojem díky jejich aktuálnosti. Dalším zdrojem budou již zmíněné rozhovory. Některé tituly, které jsem uvedla do teze, jsem se rozhodla po uvážení z práce vynechat z důvodu nalezení vhodnějších zdrojů. Je důležité zmínit, že většina zdrojové literatury pochází ze zahraničních zdrojů a je psána anglicky. Veškeré překlady jsou mé vlastní.

16 5 1 Marketing Protože se tato práce věnuje marketingové disciplíně influencer marketing, je potřeba nejprve vysvětlit, co je marketing a jak je vnímán ve svém tradičním použití. Následující kapitoly se budou tomuto vysvětlení stručně věnovat. Jak ve své knize popisuje Hesková a Štarchoň (2009, str. 12): Marketing patří k manažerským disciplínám, obdobně jako účetnictví, finance, řízení lidských zdrojů apod., které mají napomoci zvýšit efektivnost procesů v podniku. Dále ve své knize popisují, že se jedná o integrovaný soubor činností s orientací na trh, jehož základním cílem je směna jedné hodnoty za jinou hodnotu. Marketingový proces se snaží odhalit a odhadnout spotřebitelské potřeby a vytvořit nabídku vedoucí k jejich uspokojování. Cílem je zajistit stálý prodej, zisk, a to zároveň s důrazem na dlouhodobý charakter a uspokojení zákazníků tak, aby opakovaně nakoupili (Hesková a Štarchoň, 2009, str. 12). Kotler a Keller (2007: 43) píší, že nejstručnější definicí marketingu je Naplňovat potřeby se ziskem. 1.1 Komunikační mix Marketingových a tím i firemních cílů je potřeba dostát optimální kombinací různých nástrojů, tedy komunikačním mixem. Součástí komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace, které se podle Přikrylové a Jahodové (2010, str. 42) dělí na následující složky. Osobní komunikace má jen jednu složku, a tou je osobní prodej. Ten je definovaný jako osobní komunikace mezi prodávajícím a kupujícím. Kromě prodeje produktu jako takového, má za cíl vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image firmy a produktu. Neosobní formy komunikace mají dělení obsáhlejší. Patří mezi ně reklama, kterou lze definovat jako placenou komunikaci prostřednictvím cizích médií. Další formou neosobní komunikace jsou podpory prodeje, což jsou krátkodobé výhody, jejichž cílem je zvýšit prodej konkrétního produktu. Patří mezi ně například slevy, vzorky, ochutnávky atp. Přímý marketing je forma komunikace směřující adresně ke konkrétnímu spotřebiteli nebo skupině spotřebitelů. Public Relations je typem neosobní formy komunikace, která se snaží komunikaci cílit jak dovnitř firmy, tak navenek, směrem k veřejnosti. Veřejnost tvoří například zákazníci, dodavatelé, média, či celá společnost. Důležitou částí Public Relations činností je publicita, která představuje komunikaci o výrobku, službě, osobě

17 6 nebo třeba organizaci v médiích, která ale není koupena, nýbrž získána. Firma ji nemá pod kontrolou, proto je veřejností považována za důvěryhodnou. Propojením osobní a neosobní formy komunikace je účast na veletrzích a výstavách (Přikrylová, Jahodová, 2010). Značky do svých marketingových strategií většinou používají kombinaci jednotlivých forem komunikace tak, aby dosáhli co nejlepšího výsledku. S nástupem nových technologií a internetu se ale výrazně mění situace, některé formy přestávají být efektivní, jiné naopak nabývají na účinnosti, a především se i nové formy objevují. 1.2 Vliv internetu na marketing Změnu tradičního způsobu uvažování o marketingu, kterou ovlivnil nástup internetu, ve své knize popisuje kromě jiných autorů i Scott (2015). Za stará pravidla považuje především následující tvrzení. Marketing znamenal hlavně reklamu, cílem bylo mířit na masy, spoléhalo se na vyrušení lidí z jejich aktuální činnosti, aby se získala jejich pozornost, neexistovala interakce, šlo exkluzivně o prodeje produktu, reklama byla rozdělena na kampaně přesně omezené časem, reklama a Public Relations byly dvě oddělené disciplíny, které řídily rozdílné týmy s rozdílnými strategiemi a cíli. Nic z toho už ale Scott (2015) nepovažuje za pravdivé a efektivní. Podle něj lidé už klasickým typům reklamy nevěří. Vidí přes den tolik reklamních sdělení, že už se naučili být vůči nim imunní. Když si spotřebitel chce pořídit produkt nebo službu, sám si díky internetu může vyhledat relevantní informace. Většinou začne u vyhledavače, který mu jako první nabídne oficiální stránky výrobců. Ty ale většinou komunikují marketingovým jazykem, snaží se prodat a nepůsobí na spotřebitele autenticky. Proto se potom vydá objevovat obsah tvořený ostatními uživateli na fórech, blozích a sociálních sítích (Scott, 2015). Výše, v první kapitole této práce, lze nalézt výrok z knihy Kotlera a Kellera (2007) o tom, že marketing má naplňovat potřeby zákazníků. V masové komunikaci, jak je vnímána tradičně je ale kvůli absenci interakce těžké dozvědět se, jaké potřeby konkrétní zákazníci mají (Scott, 2015). Díky internetu je nyní možné cílit na konkrétní uživatele, poznat jejich potřeby přímo, a budovat tím loajalitu za mnohem menší finanční náklady. Uživatelé internetu mění zaběhnutá schémata komunikace, jak jsou známá u ostatních médií. Internet se svými technickými možnostmi mění postavení uživatelů, oni sami se stávají tvůrci obsahu, projevují své názory, sdílejí zážitky, sdružují se v internetových komunitách (Přikrylová, Jahodová, 2010). Reputace firem, jejich image

18 7 či positioning, může být těmito aktivitami uživatelů internetu ohrožen, či dokonce změněn. Na druhou stranu se s nimi ale dá pracovat a využít je ve prospěch značky. Není ale možné pojímat sociální sítě a prostředí internetu jako standardní prostor pro reklamu, neboť značná část internetových uživatelů je vůči klasické marketingové komunikaci imunní, nebo ji dokonce odmítá. Je nutno hledat takové nástroje komunikace, které by byly pro sociální sítě přijatelné (Přikrylová a Jahodová, 2010). Důležitým poznatkem je, že se technologie budou dál vyvíjet, a i marketing se bude tedy muset nadále tomuto trendu přizpůsobit. To především proto, že generace mileniálů a další generace, které budou následovat, jsou už zvyklé žít v digitální době, a mají zcela změněné návyky na konzumaci médií. Když se značka těmto změnám nepřizpůsobí, nebude již v jejích silách na tyto spotřebitele působit (Donnelly, 2016). Důležitým pojmem je obsah. Ať už je na oficiálním webu, nebo zprostředkovaný obyčejným uživatelem, jeho autenticita, zajímavost a edukace je důležitá pro komunikaci se spotřebiteli (Scott, 2015). Obsah by měl být podle Handley a Chapman (2014) jasně rozpoznatelný unikátním stylem, úhlem pohledu, ale zároveň by měl být vyzívající ke sdílení. Možnost sdílení je jedna z největších výhod internetu a konkrétně sociálních sítí, a proto i obsah na webové stránce by měl být přizpůsoben tak, aby fungoval i když bude sdílen bez kontextu své původní platformy. Klíčovým prvkem pro marketing v prostředí internetu, je získání vlivu v dané komunitě, k čemuž jako efektivní nástroj slouží word-of-mouth a při využití správných vlivných uživatelů influencer marketing (Přikrylová a Jahodová, 2010). 1.3 Word-of-mouth marketing Pro téma bakalářské práce je důležité vymezit pojem word-of-mouth marketing, jelikož tento nástroj můžeme považovat za základ i pro influencer marketing. Word-of-mouth je forma osobní komunikace zahrnující výměnu informací o produktu mezí cílovými zákazníky. Jedná se o nejdůvěryhodnější formu komunikace, protože vychází přímo z úst spotřebitele. Ten se o informace dělí se svým blízkým okolím, anebo s rozvojem technologií, volně na internetu. Je obvykle vyvolán silným zážitkem, ať už pozitivním nebo negativním, s kvalitou výrobku či služby a s péčí o zákazníka (Přikrylová a Jahodová, 2010). Ústní a osobní sdělení budí v lidech větší důvěru než sdělení vysílané klasickými reklamními kanály. tvrdí Hesková a Štarchoň (2009, str. 29). Lidé si informace a zkušenosti předávali odnepaměti. V posledních letech nabývá word-of-mouth komunikace větších měřítek díky rozvoji moderních informačních

19 8 technologií a internetu. Prakticky každý se může stát iniciátorem word-of-mouth komunikace a zasáhnout svým názorem mnohem větší množství spotřebitelů než dříve. Zveřejněná pochvala či negativní zkušenost může mít výrazný dopad na vnímání značky. Je obtížné mít word-of-mouth jako značka plně pod kontrolou, ale pomocí marketingu se do něj dá přinejmenším zasahovat. Word-of-mouth marketing je snaha nalézt důvody, proč by lidé měli hovořit o produktech značky, a vytvořit podmínky pro podněcování takové konverzace (Přikrylová, Jahodová, 2010). I Scott (2015) píše, že word-of-mouth bylo pro firmy vždy důležité, ale s nástupem internetu se stalo mnohem efektivnějším. Konverzace se může udát online, kde místo toho, aby spolu mluvili pouze dva lidé, se mohou aktivně či pasivně zapojit tisícovky a někdy i miliony uživatelů.

20 9 2 Doba nových médií Médiím, která nastupují s rozvojem nových technologií a internetu, říkáme digitální, online a nová. V těchto významech je nepatrný rozdíl. Jak vysvětluje Siapera (2012, str. 3), digitální média jsou založena na datech. Oproti analogovým médiím jsme nyní schopni v datech uchovat obrovské množství informací, které ale zároveň můžeme ukládat na malé datové nosiče. Objem informací, pro který by dříve byla potřeba obrovská knihovna se nám nyní vejde na jeden malý disk. Máme k těmto informacím okamžitý přístup a dá se s nimi jednoduše manipulovat. Online média na druhou stranu přímo odkazují k internetu, který umožňuje jednoduché propojení lidí pomocí počítačových sítí můžeme propojovat lidi globálně, bez ohledu na jejich fyzickou lokaci (Siapera, 2012). Pojem nová média pak můžeme použít jako zastřešující pro digitální i online média. Nová média jsou nebývalá, inovativní, dynamická a jak říká Manovich (2000), jsou výsledkem vývoje mezi počítačovými systémy a komunikační charakteristikou médií. Sice nová média mohla vzniknout díky rozvinutým technologiím, ale jak píše Solis (2011), je důležité pochopit, že jejich používání je mnohem více o antropologii, sociologii a etnografii než o technologii. média přináší. V následujících kapitolách představím fenomény a možnosti, které nám nová 2.1 Nové virtuální komunity Dle Siapera (2012), je nejdůležitějším parametrem nových médií jejich demokratizace a interaktivita. Uživatelé na internetu jsou aktivní publikují, komentují, odkazují, zapojují se do diskuzí. Takové uživatelské chování převrací klasickou lineární strukturu tradičních médií, kdy byli lidé jen pasivními konzumenty. Lidé na internetu využívají crowdsourcing, tzn. vyměňují si nápady a zkušenosti, navzájem si pomáhají a tvoří tak virtuální komunity. Ty nejsou založeny na sdílené lokaci, jako jsme zvyklí z tradičních komunit jako jsou rodiny, skupiny přátel a podobně. Virtuální komunity jsou založeny na sdíleném zájmu. Na internetu mohou uživatelé nacházet podobně smýšlející lidi, vyjadřovat se beze strachu z vyhoštění a vymanit se tak omezení místem, kde se nacházejí. Takové komunity nemívají žádné leadery, jsou vždy otevřené novým členům (Siapera, 2012). Jednotlivé možnosti aktivní komunikace spotřebitelů na internetu jsou souhrnně označovány pojmem Web 2.0, který se objevuje od roku 2004 a symbolizuje novou

21 10 generaci internetových služeb, aplikací, stránek nebo sociálních sítí (Přikrylová, Jahodová, 2010). Tento koncept je založen na uživatelích internetu, kteří ho kromě konzumování i spoluvytvářejí po obsahové stránce. Je tak umožněn vznik nových forem komunikace, které ještě nemají ustálené označení, proto se nejčastěji používá pojem social media, tedy sociální média, nebo consumer generated media neboli média vytvořena spotřebitelem (Přikrylová, Jahodová, 2010). 2.2 Sociální média Sociálním médiím můžeme rozumět jako online médiím, která mají společné všechny následující charakteristiky, nebo jejich většinu: stírá se rozdíl mezi médiem a jeho publikem, po uživatelích se vyžaduje participace, vše je otevřené názorům, vytváří se oboustranná konverzace, tvoří se zájmové komunity, lidé, i obsah, který uživatelé vytváří, se jednoduše propojují (Mayfield, 2008). Solis (2011) uvádí, že sociální média změnila, jak firmy přistupují ke svým cílovým trhům, upravila, jak vyvíjejí produkty, změnila procesy, jak spotřebitelé sdílí své zkušenosti, rozšířila kanály, na kterých mohou zákazníci hledat informace, změnila, jakým způsobem komunikují firmy ke svým spotřebitelům a umožnila, že se spotřebitelé mohou vyjádřit veřejně bez omezení. Mayfield (2008, str. 6), řadí sociální média do celkem šesti kategorií. Sociální sítě, blogy, wiki (s nejznámější Wikipedií), podcasty, fóra, obsahové komunity (jako je například YouTube), microblogování. Důležitá je především změna toho, že dříve byla tvorba obsahu pro média privilegiem velkých produkčních společností, mediálních domů a redakcí. Na sociálních médiích ale vzniká user-generated content, čili obsah, který tvoří sami uživatelé. Podle Papacharissi (2011) slouží sociální sítě pro interakci s přáteli i neznámými uživateli, pro sdílení našich osobních informací, a pomáhají vytvářet a rozšiřovat společenské vazby. Pro cíle této bakalářské práce v následujících kapitolách popisuji ty sociální sítě, které jsou nejvíce relevantní tématu influencer marketingu a používání sociálních sítí v České republice. Kromě fungování a historie daných sítí se zaměřuji na jejich konkrétní specifika pro užívání, a i na jejich význam pro influencery a značky. Kromě odborných titulů vycházím i z rozhovorů s odborníky na influencer marketing, jak bylo avizováno v úvodu práce.

22 Blogy Jak vysvětluje Mayfield (2008), blogy jsou online deníky, ve kterých se příspěvky řadí od nejnovějšího po nejstarší. Blog bývá psán osobním, konverzačním stylem, jeho autor je čtenáři známý, a věnuje se konkrétním tématům či zaměřením. Autor obvykle svými tématy cílí na určitou zájmovou skupinu a k těmto tématům vyvolává mezi svými čtenáři diskuzi (Přikrylová, Jahodová, 2010). Mezi nejběžnější zaměření blogů patří osobní blogy, politické blogy či byznysové blogy. Mezi ženami jsou také rozšířeny módní blogy či kosmetické blogy (Mayfield, 2008). Výzkum, který je relevantní z hlediska lokace, uspořádala v roce 2015 agentura Donath Business & Media ve spolupráci s MR.Think na českých a slovenských blogerech, v rámci širšího projektu IPREX BLOGBAROMETERTM Do průzkumu se zapojilo 482 respondentů a výsledkem bylo, že pro 69,9 % blogerů je důležitou motivací zábava, pro 61,7 % z nich je to sdílení svých zkušeností a zážitků. 40,5 % uvedlo jako motivaci šíření pozitivního vlivu, což můžeme brát jako jeden ze základů influencer marketingu. Nejméně, konkrétně 23,8 % blogerů uvedlo profesní rozvoj. Od roku 2015 nebyl bohužel výzkum zopakován, výsledky by se v roce 2018 mohly lišit. Pro tuto práci jsem zpracovala rozhovor s Terezou Salte, která je sama úspěšnou blogerkou, a zároveň spolumajitelkou agentury Elite Bloggers, která zastupuje české a slovenské blogerky v obchodních spolupracích. Dle jejího názoru je hlavní motivací většiny blogerek sdílení svých zážitků a koníčků se čtenáři, ale v poslední době, kdy je v Čechách i jasně vidět možnost finančního ohodnocení od firem, se blogy zakládají i z důvodu výdělku. Popisuje, že nově založené blogy již mají cestu za úspěchem poměrně složitou, protože zavedených a sledovaných blogů je na scéně již hodně. Na druhou stranu si ale myslí, že je stále prostor pro další blogery a blogerky. Na otázku Co dělá blog úspěšným? se Tereze těžce vybíral pouze jeden faktor. Vyjmenovala, že blog musí mít něco navíc, být originální, přinášet zajímavé informace ze života svého tvůrce, inspirovat své čtenáře, mít jejich důvěru, kterou si vybuduje autentickým obsahem. Co považuje za úplně nejdůležitější, je vytvoření jakéhosi virtuálního přátelství. To je podle ní stav, kdy čtenář či čtenářka blog aktivně sleduje, má s tvůrcem pocit sounáležitosti a připadá si, jako kdyby tvůrce osobně znal/a (T. Salte, 2017). Blog je pro influencery trochu specifickou platformou. Blogeři mají oproti instagramerům, youtuberům a dalším tu výhodu, že si sami určují, jak jejich síť bude

23 12 vypadat a jak ji budou používat. Nemusí se na vlastním blogu řídit pravidly, které jiné sociální sítě určují. Taková pravidla, jako například změny algoritmů zobrazování příspěvků, mohou být velmi svazující. Obsah blogerů je v tomto ohledu mnohem stabilnější (Mařík, 2017) Facebook Mise společnosti Facebook, jak popisují na oficiálním webu, je dát lidem možnost sdílet, propojit se a udělat svět otevřenějším. Lidé používají Facebook, aby byli v kontaktu se svou rodinou a přáteli, objevovali, co se děje ve světě a sdíleli a vyjadřovali své zájmy. Data ze září 2017 říkají, že Facebook používá denně 1,37 miliardy aktivních uživatelů (Facebook Newsroom, 2018). Jak popisuje Dijck (2013), v rozhovoru pro časopis Time, v roce 2010 se Mark Zuckerberg nechal slyšet, že jeho cílem je udělat z Facebooku web, který bude primárně společenským místem. Tím se Facebook stává s každou další funkcí, kterou její vývojáři přidají. Uživatelé si mohou vytvářet alba fotek, na kterých se mohou vzájemně označovat, stávat se součástí skupin podle zájmů, komunikovat s přáteli na chatu, a to i prostřednictvím videohovorů, vytvářet události a zvát na ně své přátele, psát si statusy na vlastní zeď, která slouží pro veřejný obsah Jak popisuje Dijck (2013), je nejvíce masovým sociálním médiem, které opravdu používají všichni a nepoužívat ho, znamená dostat se mimo sociální okruhy přátel a známých. Právě kvůli vysoké uživatelské základně se Facebook stal používanou platformou pro značky a také pro influencery. Obě tyto skupiny si zakládají fanouškovské stránky, na kterých se snaží posbírat co největší množství uživatelů, kteří pak mohou sledovat jejich obsah. Existují i influenceři, kteří fungují výhradně na Facebooku. Těmi jsou často celebrity nebo sportovci. Obecně ale platí, že je Facebook pro influencery spíš vedlejší platformou. Blogeři a youtubeři tam sdílí svůj obsah z těchto platforem, aby dosáhli většího dosahu. Organické dosahy se Facebook snaží snižovat tak, aby si stránky musely za dosah platit. Ze zkušenosti agentury Elite Bloggers se ale influencerům stále daří dosahovat vysokých čísel, protože jejich facebookoví fanoušci na obsah reagují a zobrazuje se jim (T. Salte, 2017). Mařík (2017) v agentuře BSNAP do kampaní založených na influencerech Facebook jako kanál nevyužívá vůbec. Instagram je podle něj platformou s mnohem větším organickým dosahem, což je pro influencer marketing klíčovou hodnotou. Oproti Instagramu má ale Facebook tu výhodu, že se na něm dobře pracuje s odkazy. Uživatelé jsou zvyklí na jejich sdílení, a jejich proklikávání.

24 Instagram Jak ve svém článku popisuje Cooper (2016), Instagram je mobilní aplikace pro sdílení fotografií. Svůj provoz zahájila v říjnu roku 2010, kdy její tvůrce Kevin Systrom získal podporu investorů. Funkce aplikace byla tehdy jednoduchá fotografie či videa ve čtvercovém formátu mohla být upravena jednoduchými filtry a sdílena především mezi přátele. Z toho pochází i název aplikace, který je spojením slov instant a telegram. Uživatelé si při publikování fotek také zvykli na používání hashtagů označení slovem či spojením slov napsaných bez mezer, se znakem #. Hashtagy mají schopnost propojit obsah dalších uživatelů, kteří hashtag také použijí. Stalo se běžným, že uživatelé sdílejí fotografie ze svého každodenního života, i soukromí. Instagram se stal populárním v podstatě ihned. V prvním týdnu nasbíral přes 100 tisíc stažení aplikace, a do konce roku 2010 (tedy po necelých třech měsících) měl již přes milion uživatelů (Cooper, 2016). S koncem roku 2017 má Instagram již přes 800 milionů uživatelů (Instagram, 2017). V roce 2012 aplikaci koupila společnost Facebook za miliardu dolarů. Od té doby se Instagram neustále vyvíjí. Uživatelům umožnil širší možnosti úpravy fotografií, možnost nahrávat fotografie v libovolném formátu, změnil algoritmus z opačné chronologie na chytré řazení podle toho, co by mělo uživatele zajímat na základě jeho chování (Cooper, 2016). Jednou z největších změn poslední doby bylo uvedení Instagram stories, což je koncept velmi podobný aplikaci Snapchat, kdy lidé mohou sdílet fotografie a videa nejen do svého profilu, ale i do příběhů, kde ale vydrží pouze 24 hodin. Denně tuto část aplikace používá přes 200 milionů uživatelů (Chaykowski, 2017). Tato změna přinesla živější obsah, možnost vyprávění příběhů i s kontextem a také delší používání aplikace jejími uživateli (Dance Retailer News, 2016). Nejnovějším dodatkem do Instagramu je živé vysílání, které po Instagram stories ještě více pracuje s trendem nových médiích, kterým je aktuálnost (Chaykowski, 2016). S těmito nástroji Instagram nadále pracuje a vylepšuje jejich funkce. Například je možné vysílat živé vysílání ve dvou uživatelích zároveň, nebo uchovávat Stories na svém profilu i po vypršení 24 hodin (Instagram, 2017). Instagram je v současné době jedním z nejžádanějších kanálů. Přesunu k němu si všímají v Elite Bloggers i BSNAP a jako příčinu uvádí rychlejší a jednodušší používání, jednoduchý přenos informace od influencera ke sledovateli, a vizuální atraktivitu kampaní. Zároveň ale T. Salte, J. E. Salte i Mařík (2017) potvrzují, že blogy a videa

25 14 v kampaních pro klienty nevypouští, protože mají větší vypovídací hodnotu, jsou dohledatelná dlouhou dobu, a navíc značce zvýší vyhledatelnost YouTube YouTube byl vytvořen v roce 2005 jako stránka na sdílení amatérských videí, alternativa ke sledování televize. Vzala si za cíl vymezit se oproti pasivnímu sledování televizních stanic a vytvořit platformu, která bude interaktivní, vtáhne své uživatele do děje. Tvůrci postavili celý princip na sdílení user-generated content, což skvěle zafungovalo oproti televiznímu professional-generated content. Hned rok po založení byl YouTube koupen společností Google, která ho rozvinula do nynější podoby. Jednou ze změn, kterou udělal Google, když YouTube koupil, bylo, že změnil motto webu. To dříve znělo Your Digital Video Repository, indikující, že stránka slouží k nahrávání a uchovávání amatérských videí. Nové motto, které je používáno dodnes, je Broadcast Yourself. To spolu s novými funkcemi změnilo vnímání lidí a nastartovalo jejich touhu sdílet svá vlastní videa a vysílat je do světa tak, jako to dělají televize prostřednictvím pořadů (Dijck, 2013). Funkce Video sharing byla spuštěna v roce 2005 a kromě nahrávání a sledování videí znamenala i možnost komentovat, hodnotit, sdílet, odpovídat nebo odkazovat na videa. Když si uživatelé YouTube začali zvykat na chod stránky, rychle se vyprofilovali buď na sledující anebo na nahrávající (Dijck, 2013). Obsah nahrávaný uživateli se z dřívější amatérské podoby pomalu profesionalizoval a začal nabývat na kvalitě a sledovanosti. Jak popisuje Green (2015), tvůrci videí na YouTube, takzvaní youtubeři, přinesli do této platformy tři hlavní, zcela nové formáty videí. Takové, které nevznikly z televizní předlohy, ale vyvinuly se přímo na YouTube. Prvním formátem jsou let s playe, což jsou videa, ve kterých jejich aktéři hrají počítačové hry. Druhou kategorií jsou vlogy, které se mohou věnovat nejrůznějším tématům, může je tvořit jeden i více aktérů, kteří zpravidla dovolují fanouškovi nahlédnout do svého života. Třetí oblíbenou kategorií jsou stylové návody, což bývají videa o make-upu, či módě, která většinou tvoří dívky pro jiné dívky jako inspiraci. Formátem, který se na YouTube rychle uchytil, ale na rozdíl od předchozích tří má původ v televizní zábavě, jsou komediální sketche (Green, 2015). Většina youtubové zábavy vychází z jednoho z těchto čtyř formátů. Jak Green popisuje ve své prezentaci na konferenci VidCon (2015), YouTube dal internetovým uživatelům možnost tvořit dosud nevídané. Videa jsou dostatečně jednoduchá na produkci, může je proto tvořit téměř

26 15 každý, může sdílet i témata, která by se do tradičních médií nedostala, a zároveň YouTube nabízí tvůrcům i možnost výdělku z přehrané reklamy. To všechno láká tisíce uživatelů stát se součástí této komunity. YouTube má k roku 2017 přes miliardu uživatelů, kteří každý den zhlédnou miliardy videí, u kterých stráví stovky milionů hodin (YouTube, 2017). Jak popisuje Dijck (2013), na sociálních sítích jako je právě YouTube je nejvíce pozoruhodné, jak rychle se staly normální součástí lidských životů. Jak říká Castells (2003), nežijeme v kultuře virtuální reality, ale v kultuře reálné virtuality, protože virtualita tedy internetové sítě je elementární součástí naší reality. I Siapera (2012), mluví o tom, že nová média s námi žijí všude. Jsou v našich ložnicích, domácnostech, kancelářích, a to po celý den. Být součástí online komunity se stalo stejně tak běžné, jako být součástí komunity reálné. Tyto komunity jsou založeny na tom, že stejně jako ty reálné potřebují influencery a zároveň followery, tvůrce a zároveň spotřebitele.

27 16 3 Vlivní uživatelé Fakt, že naše názory kromě nás samotných, médií a dalších institucí ovlivňují i ostatní lidé není novinkou. Již v roce 1944 se tento fenomén potvrdil ve výzkumu The People s Choice při prezidentských volbách v USA. Potvrdilo se, že ve společnosti existují názoroví vůdci, kterým lidé v jejich okolí věří a naslouchají, a kteří byli schopni právě v těchto volbách ovlivnit volební chování společnosti (Hermida, 2013, str. 100). S využitím internetu se stalo sdílení vlastních názorů, které mohou potenciálně ovlivnit ostatní uživatele, jednodušším. Ve studii Sundar a Nass (2001), kterou ve své knize popisuje Papacharissi (2011, str. 25), bylo zjištěno, že si lidé více cení informace, která vzešla od dalšího uživatele internetu než stejné informace, která byla poskytnuta profesionálními novináři či počítačovými algoritmy. Na informaci od uživatele bylo pohlíženo jako na kvalitnější a reprezentativnější. Stejný výsledek, jak také popisuje Papacharissi (2011, str. 27), se potvrdil i ve výzkumu Edwards aj. (2007), během kterého účastníci po zhlédnutí přednášky měli ohodnotit profesora s tím, že viděli předchozí hodnocení jiných studentů. Ti, kterým bylo ukázáno, že jiní hodnotili pozitivně, hodnotili také pozitivně, zatímco ti, kteří nabyli dojmu, že ostatní hodnotili negativně, měli tendenci dávat také negativní hodnocení. Uživatelé si taková doporučení, hodnocení a recenze, podle kterých se řídí při svých nákupních rozhodnutích, aktivně vyhledávají. 3.1 Influencer Janouch (2014) ve své knize píše, že na sociálních médiích jsou mnohem vlivnější autentičtí uživatelé a autentické komunity. I když se značka na sociální sítě připojí, nestane se automaticky součástí komunity. Vždy bude vnímána jako firma, značka, organizace, která má cíl uživatele ovlivnit. Aby se značka ke komunitám dostala, je proto většinou potřeba, aby tak učinila přes jejich integrovaného člena. Ideálně přes toho, který má největší vliv na ostatní uživatele. Uživatelé na sociálních sítích si nejsou rovni. Algoritmy sítí některé uživatele vyzdvihují, a to dle toho, jak kvalitní mají obsah a jak jsou hodnoceni interakcemi ostatních uživatelů (Dijck, 2013). Neexistuje žádný zaručený návod k tomu, jak se na sociálních médiích stát vlivným, stejně se to některým uživatelům povede, nasbírají větší počty fanoušků a svými příspěvky na ně mají vliv. Takové uživatele nazýváme influencery, dle anglického výrazu influence, čili vliv (Hermida, 2013).

28 17 Vliv je ve své podstatě síla, kterou nabývá jeden člověk či entita, a která v jiných lidech vytvoří nějakou reakci (Brown, Fiorella, 2013). Abidin (2016) nazval influencery mikro celebritami. Akumulují followery, tedy sledovatele, a na blozích a sociálních sítích jim skrze textové a vizuální vyprávění jejich osobních příběhů poskytují obsah. Dříve se pod pojmem influencer skrývali především blogeři. Aktuálně se influenceři rozrostli na různé sociální sítě, např. Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, AskFM, Snapchat či Vine. Fungují buď na jedné z těchto platforem nebo jich spravují několik zároveň. Jak ve svém článku vyzdvihuje Pophal (2016), influencerem není pouze slavný bloger nebo celebrita, kteří mívají na svým sítích velké počty sledujících. Stává se jím v podstatě kdokoliv, kdo umí na sociálních sítích vyprávět příběh, a zároveň jím ovlivňuje, byť i jen hrstku uživatelů. Největší zbraní influencera je důvěra jeho publika, kterou si vybudoval díky autentickým příběhům, které vytváří (Waller, 2016). Že autenticita je hlavním důvodem, proč lidé influencery sledují vyplynulo i z nedávné studie společnosti Olapic. Uvedlo to 43 % respondentů. Zároveň 31 % uvedlo, že si na základě doporučení influencera pořídilo produkt, a 44 % o nějaké koupi uvažovalo. Respondentů bylo ve studii celkem 4 000, z nichž jsou všichni aktivní uživatelé sociálních sítí, ve věku od 16 do 61 let, z USA, Velké Británie, Francie a Německa (Businesswire, 2017). 3.2 Influencer marketing Brown a Hayes (2008) vydali svou knihu Influencer Marketing: Who really influences your marketing? ještě v době, kdy, jak sami popisují, se o Influencer marketingu nemluvilo v Evropě, ani moc ve Spojených státech. Popisují těžký proces, jak najít influencera, který je opravdu relevantní pro konkrétní trhy, a může ovlivnit nějaké zákazníky. Od té doby se situace vyvinula, tento problém již v roce 2017 není obávaný, protože influenceři se na sociálních sítích ke značkám sami hlásí, vytváří své kanály tak, aby byli jednoduše objeveni. I když je v této době influencer marketing již velmi módní a aktuálně často skloňovaný pojem, nejde ve své podstatě o nic nového. Je to word-of-mouth, kterému digitální prostor dal novou možnost rozvíjet se (Pophal, 2016). S tím souhlasí i Scott (2015) a Waller (2016), oba uvádí, že sociální média praktiku word-of-mouth oživila a díky nim se dá využívat v mnohem větším měřítku. Cramer (2017) popisuje, že influencer marketing je v podstatě technika marketingu, ve které místo tradičního cílení

29 18 na spotřebitele, cílí značka na opinion leadery, kteří se stanou prostředníkem mezi značkou a spotřebiteli a pomohou ji rozšířit povědomí o produktu, značce jako takové, nebo o marketingovém sdělení značky. I Přikrylová a Jahodová (2010) popisují influencer marketing jako identifikování a ovlivňování názorových vůdců u nichž je pravděpodobnost, že budou hovořit o produktu, a mají schopnost ovlivnit názory ostatních spotřebitelů. Spotřebitelé se již vyhýbají klasickým reklamním sdělením, která jsou pro ně formou nátlaku (Rogers, 2016). Místo nich chtějí autentické a upřímné hodnocení služeb a produktů, a ta si sami aktivně vyhledávají. To popisuje DeBroff (2016) a dodává, že 91 % ženských spotřebitelek hledá doporučení, které by mohlo pomoci v nákupu, za hranicemi svého nejbližšího okolí, tedy rodiny a přátel. Spotřebitelé si sami diktují, jak budou vystaveni cílení značky, komunikují spolu, diskutují, a společně se rozhodují. Mohou si vybrat co chtějí sledovat, kdy a kde (Schwab, 2006). Čím dál tím více značek objevuje možnost využití správných vypravěčů jejich příběhů. Jak popisuje Odell aj. (2016), influencer marketing je nejrychleji rostoucím nástrojem pro získávání nových zákazníků v online prostředí, a může přinést až 16x větší angažovanost, než klasické formy placených médií či vlastněná média. Ve svém článku také uvádí, že 59 % marketérů plánuje v roce 2017 zvýšit rozpočet pro práci s influencery, pro tato tvrzení využívá data ze studie firmy Tomoson (2015). Když se influencer marketing dělá dobře, je to velmi rentabilní způsob marketingu, který je pro firmu zdrojem kreativního obsahu, možností oslovit dobře zacílené skupiny uživatelů, a to přirozenou cestou (Waller, 2016). 3.3 Práce s influencery Protože influenceři jsou zcela novým fenoménem a neprobádanou skupinou uživatelů, jejich využití pro marketing je pro mnohé velmi matoucí a složité. Otázkou bývá například Jak si influencera správně vybrat?, Jak ho oslovit?, Co mu nabídnout?, Jak moc mu do jeho práce zasahovat? atp. V této kapitole vysvětlím hlavní možnosti spolupráce firmy a influencera, důležité body, které by měly při tvorbě kampaně být zahrnuty, i ty, na které je potřeba brát zřetel a které mohou dobrý výsledek ohrozit. Pro tvorbu kapitoly jsem čerpala ze zahraničních článků v marketingových magazínech dostupných z online zdrojů a z rozhovorů, které jsem vedla s majiteli agentury zastupující české a slovenské blogerky, Elite Bloggers,

30 19 Terezou Salte a Johnem Erikem Salte a s Jakubem Maříkem, zástupcem agentury BSNAP zaměřující se na spolupráci s influencery. Tereza Salte a John Erik Salte koncept agentury pro blogerky převzali z Norska, odkud John Erik Salte pochází. Podle jejich slov je v Norsku situace úplně odlišná od té v České republice. Blogerky se řadí k nejvlivnějším celebritám, píší denně několik příspěvků, a i když je populace Norska přibližně o polovinu menší než populace České republiky, dosahují blogy několikanásobné návštěvnosti. Přišlo jim tedy, že potenciál českých blogerek ještě není úplně využitý a rozhodli se tomu pomoci. Za cíl si dali pomoci jak blogerkám, tak firmám, propojit tyto dvě strany formou kampaní, které budou férově ohodnoceny a budou mít profesionální průběh. Agentura k prosinci 2017 zastupuje 25 českých či slovenských blogů (Elite Bloggers, 2017). Jakub Mařík v BSNAP pracuje trochu odlišně. BSNAP je i podle jeho slov platforma, pod kterou pracuje v agentuře Follow Bubble, a pod kterou zahrnuje veškerou spolupráci s influencery a tvůrci obsahu. Ty ale nemají na rozdíl od Elite Bloggers v zastoupení, ale pro každou kampaň, na které pracují vybírají různé osobnosti. Nejčastější platformou, na které probíhají jejich spolupráce, je Instagram. Nespolupracují tedy pouze s blogery, ale i s instagramery, celebritami, sportovci či hudebníky, a youtubery (Mařík, 2017) Tvorba kampaně se zapojením influencerů Existuje několik možností, jak se s influencerem propojit, a vždy se dají vymýšlet i nové, zatím nevídané způsoby. Mezi ty nejpoužívanější ale patří použití influencera pro vytvoření obsahu, který bude značka používat na vlastních sítích. Influenceři mají zkušenosti s tím, jaký obsah se líbí, jaký funguje, a jsou nápadití v ohledu jeho tvorby. Navíc jsou jejich služby levnější než při najmutí profesionální produkce, a výsledek působí autentičtěji (Odell aj. 2016). Další možností je využít sítě influencera k tomu, aby přivedl své uživatele na sítě značky. Může na ně odkazovat na sociálních sítích, upozornit například na probíhající soutěž. Třetí a nejžádanější možností je zapojení produktu do obsahu influencera. Ten o produktu přímo mluví, může ho ohodnotit, nebo jiným způsobem ukáže, že ho používá. Takto se produkt může objevit na blogu, sociálních sítích či ve videích dané osoby. Ať už je využita jakákoliv metoda influencer marketingu, pro další pokračování této práce budeme propojení značky a influencera nazývat kampaň, případně spolupráce.

31 20 V dalších kapitolách popíši klíčové postupy k vytvoření kampaně, a zaměřím se na dílčí faktory, které je potřeba při tvorbě řešit Co je cílem kampaně? Zahájení kampaně s influencery toho má mnoho společného s jakoukoliv jinou marketingovou kampaní (Cramer, 2017). Prvním krokem, ještě před zahájením komunikace s influencerem, by mělo být důkladné promyšlení cílů. Může jít o informování ohledně přivedení nového produktu na trh, pozvání veřejnosti na nadcházející událost, zvýšení povědomí o značce nebo například zvýšení počtu followerů na kanálech značky (McCratic, 2017). Značka by si měla stanovit jasné cíle, a způsoby, jakými bude měřit jejich naplnění. Cíle i požadavky na měření by měla vždy předem sdělit svému influencerovi, aby na ně při tvorbě obsahu myslel a obě strany byly s výsledky spolupráce spokojené (Cramer, 2017). Podle T. Salte (2017) je na českém trhu nejčastějším cílem influencer marketingu branding. Značky chtějí podpořit povědomí o značce, jejích hodnotách a produktech. Během posledního roku navíc pozoruje změnu v tom, že dříve firmy braly spolupráci s influencery jen jako doplňkovou aktivitu, ale v poslední době tuto formu marketingu zařazují mnohem častěji do svého komunikačního mixu. To vnímá i Mařík (2017), protože jak popisuje, v BSNAP pracuje většinou pro klienty zaštiťující agentury Follow Bubble, společně tedy aktivity klasického marketingu propojují s influencer marketingem tak, aby v propojení dobře fungovaly. Největší výhodou, kterou v kampaních s influencery Jakub Mařík i Tereza Salte vidí, je autenticita obsahu. Čím dál tím častěji si jejich klienti místo drahé profesionální produkce najmou influencera, který se s produktem sžije, používá ho a při tom firmě vytvoří obsah, který má kvalitu, ale i autenticitu, a který firma pak nadále využívá na vlastních sociálních sítích. Tento postup ji nejen ušetří velké částky, které by musela platit profesionálním štábům, ale také pomůže rychleji vybudovat vlastní publikum. Dle zkušeností Jakuba Maříka totiž častou chybou značek bývá, že pro vytvoření fotografií na své kanály na sociálních sítích najímají profesionální reklamní fotografy. Ti sice tvoří kvalitní fotografie, ale takové, které v prostředí a ve zvyklostech Instagramu (na ten dává BSNAP největší důraz) neobstojí. Oproti tomu instagrameři umí v prostředí sociálních sítí žít. Vědí, jak fotit takové fotky, které vyvolají zájem a uspějí, a zároveň jsou dostatečně profesionální pro použití značkou. Jejich služby jsou proto pro tvorbu obsahu efektivnější a zároveň bývají i levnější (Mařík, 2017).

32 Výběr správného influencera Při výběru influencera si značka může zvolit dva postupy. Prvním je vybrat si influencera sama, oslovit ho přímo a vyjednávat s ním osobně. Tato strategie se může osvědčit především menším značkám, které mají hodně specifický produkt a chtějí si vybudovat úzký vztah s tvůrcem. Často, když chce značka s tvůrcem spolupracovat pouze formou barteru (výměnou za produkt), zvolí si možnost komunikovat s tvůrcem napřímo a snaží se si tak s ním vytvořit úzké pouto, vztah, který pro influencera bude natolik cenný, že nebude od značky vyžadovat finanční odměnu. Pro větší značky, které mají za cíl oslovit více tvůrců může tento postup zbytečně zabírat čas. Jak ve svém článku popisuje Cramer (2017), při větších cílech je často potřeba mít na plný úvazek zaměstnance, který se věnuje pouze komunikaci a managementu influencerů. To potvrzuje i Mařík (2017), který zároveň uvádí, že firmy většinou takto vyhrazeného zaměstnance nemívají. Pokud tedy neosloví agenturu, tvoří kampaně většinou člověk, který pracuje i na tradičních médiích a na influencer marketing nemívá dostatek času ani kvalifikace. Druhou možností je proto oslovit agenturu sdružující influencery, která má již vytvořené dobré vztahy, dokáže profesionálněji jednat, a ušetří značce čas. Komunikace přes agenturu bývá profesionálnější, rychlejší, a méně náročná (Cramer, 2017). S tím souhlasí i T. Salte (2017), a dodává, že komunikace přes agenturu může navíc nabídnout know-how v oboru a pomoci vybrat správného influencera, profesionálně připraví i vyhodnocení kampaně, což se při přímé spolupráci od influencerů většinou neočekává. Důležitější než výběr postupu oslovení, je samotný výběr influencera. Obecně platí, že se dají najít tvůrci pro jakoukoliv oblast na trhu, ať už je to zdravý životní styl, cestování, móda, automobilový průmysl, nebo třeba kutilství (Waller, 2016). Jakub Mařík ale ze zkušenosti ví, že ne každá značka je pro spolupráci s influencery vhodná. Není například používaná ve věkové či zájmové skupině influencerů a jejich publik (Mařík, 2017). I podle Pophal (2016) je klíčem k opravdu úspěšnému propojení najít influencera, který značku už zná, používá ji, má ji rád nebo o ní dokonce už ve své tvorbě mluvil. Když se podaří takového najít, považuje to i kosmetická youtuberka Fleur de Force 1, kterou ve svém článku cituje Rogers (2016), za ten nejlepší možný výsledek. Výstup 1 Na YouTube ji k dubnu 2017 sleduje sledujících a na Instagramu

33 22 kampaně bude podle ní autentický a publikum influencera se se značkou přirozeně propojí. I T. Salte (2017) věří, že to, že si influencer vybere značku, za kterou si může stát a doporučit ji bez váhání, je jeden z nejdůležitějších aspektů. Tvůrce by se podle ní měl vždy zeptat sám sebe, zda by tuto značku či konkrétní produkt doporučil svému nejlepšímu příteli nebo sourozenci, a pokud může odpovědět, že ano, může danou spolupráci přijmout. Tak to na svém blogu Tereza in Oslo sama aplikuje. Tím, že si mezi nabídkami kriticky vybírá si zachovává autenticitu. Jakub Mařík zachování autenticity také považuje při influencer marketingu za klíčové. Tuto úlohu nechává na influencerech, kteří si sami musí určit, co jejich publikum unese, za čím si mohou opravdu stát a kolik kampaní přijmou tak, aby si nepokazili svou pověst a důvěru sledujících. Obecně ale vnímá velký rozdíl v přijímání reklamy u různých druhů influencerů. U blogerek zabývajících se módou či kosmetikou se čtenáři většinou sami dožadují informace o produktech, jako je název značky, cena, účinek, spokojenost s daným produktem. Když se tedy v jejich obsahu objevují značky, berou to sledující přinejmenším jako normální věc, často spíš jako výhodu. Oproti tomu u instagramerů či třeba hudebníků, které jejich publikum sleduje spíše za účelem sledovat jejich život, může být propagace přijímána s větší nevolí, pokud produkt danému člověku přirozeně nesedí (Mařík, 2017). DeBroff (2016) popisuje, že když se influencer vybere opravdu špatně, může to vést k nízkému ROI 2 a ztrátě vložených peněz. Je důležité, aby se influencer hodil nejen ke značce, ale byl dobře vnímán mezi spotřebiteli značky, byl jim podobný a naopak, aby sledující daného influencera měli k dané značce kladný vztah. K zamyšlení je vždy relevance značky k běžnému obsahu daného tvůrce. Jako příklad tohoto jevu uvádí Griffin (2016) spojení automobilky Volvo s módní blogerkou Chriselle Lim 3. Jejími obvyklými tématy jsou módní trendy, kosmetika a cestování. Když sdílela pózovanou fotografii u auta se svou rodinou, působilo to najednou zcela nepřirozeně a vygenerovalo to spoustu negativních komentářů na osobu Chriselle i na značku samotnou. Při propojení s influencery se ujistěte, že jejich hodnoty a cíle ladí s těmi vašimi. Co je ještě důležitější, ujistěte se, že mají to správné publikum pro vaši značku. Shrnuje své rady Griffin (2016). 2 ROI = Return On Investment, čili návratnost investice. 3 Kampaň proběhla na Instagramu, kde Chriselle sleduje přes milion uživatelů, a je dostupná z odkazu

34 23 Více než velikostí daného publika a čísly, radí Griffin (2016) i Pophal (2016), řídit se relevancí obsahu a cílové skupiny. Chriselle Lim sice v té době měla na svém instagramovém účtu přes 700 tisíc followerů, ale auta mezi jejich zájmy patrně nepatřila. Tereza Salte potvrzuje, že masový zásah sice některé firmy vyhledávají, ale často je lepší zaměřit se na relevanci cílové skupiny daného influencera. Jako příklad uvádí takzvané mama blogy, které vedou ženy o svém rodinném životě. Nemívají velká čísla návštěvnosti, na druhou stranu mají velmi silné vztahy s komunitou svých čtenářů, mají na čtenáře velký vliv, a navíc mají velmi silně vyprofilovanou cílovou skupinu, což může být pro ty správné značky mnohem cennější (T. Salte, 2017). Mařík (2017) souhlasí s tím, že jen obecná čísla nemusí být tím nejrelevantnějším ukazatelem vhodnosti pro kampaň. Důležitý je podle něj engagement influencera a jeho publika, tedy to, jak úzký spolu mají vztah a jak aktivně publikum na obsah influencera reaguje. Jestli s influencerem jeho publikum diskutuje, je aktivní, věří jeho obsahu atp. Kromě již zmiňovaných faktorů pro výběr influencerů přihlíží Mařík (2017) ještě k tomu, jak velké procento publika daného influencera, pochází z České republiky (v případě klientů cílících na český trh). Stává se totiž, že influenceři, kteří používají výhradně Instagram, píší své popisky v angličtině a mívají veliké části svých sledujících ze zahraničí, což pro českého klienta nemusí být relevantní. Tohle je podle něj důležité ověřit buď dostupnými nástroji, nebo vyžádáním statistik od influencera samotného Oslovení influencera s nabídkou ke spolupráci Dalším krokem k vytvoření kampaně je oslovení influencera, což obvykle probíhá pomocí ové komunikace. Influenceři mají často zahlcené schránky nesmyslnými nehodícími se nabídkami, nebo i zprávami od fanoušků a od dalších společností. Shodují se proto, jak píše McCratic (2017) na tom, že první by měl být stručný, měl by zaujmout a zároveň být vřelý a dát najevo, že má daná značka o influencera opravdu zájem, zná jeho tvorbu a cení si ji. by měl také jasně navrhovat, jaké budou další kroky v případě influencerova zájmu (McCratic, 2017). Během komunikace před začátkem kampaně by se obě strany měly jasně shodnout na tom, jaké jsou vzájemné požadavky a cíle, jakým tónem by měla být značka komunikována, na jakých kanálech a případně v jakém časovém období (Waller, 2016). Na druhou stranu se ale Waller (2016) i Rogers (2016) shodují na tom, že spíše než do tvorby influencerovi mluvit, je mnohem lepší nechat mu tvůrčí svobodu. Sám influencer zná nejlépe své publikum, ví, na co bude dobře reagovat, co bude působit přirozeně, ale

35 24 zároveň bude efektivní. Influencer si dlouho a neustále buduje důvěru u svých fanoušků. Stačí ale malý přešlap a může ji rychle ztratit (Rogers, 2016). Důležitými informacemi před zahájením kampaně jsou kromě již zmíněných, podle T. Salte (2017), i trvání kampaně, cílová skupina značky, představa firmy o výstupech z kampaně a preferované kanály, na kterých by měla kampaň proběhnout. U klientů podle jejích zkušeností nejvíce převažuje použití Instagramu. Jako důvody uvádí fakt, že marketéři pořád ještě slyší na čísla, která jsou u instagramových příspěvků nejen velká, ale i na první pohled viditelná a vykazatelná jejich nadřízeným. Podle T. Salte (2017) je ale dobré zamyslet se nad umístěním kampaně důkladněji. Instagramový příspěvek má životnost maximálně tři dny, než se úplně ztratí v množství dalších příspěvků. Oproti tomu blogový článek nejenže láká pozornější čtenáře, ale má životnost několik let, je dlouhodobě vyhledatelný a může pomoci firmě zlepšit i její vyhledatelnost Otázka influencerova ohodnocení Co se týče kompenzace za influencerovu práci, jsou většinou dvě možnosti. První možností je oslovit ho, vybudovat si vztah a doufat, že se značka tvůrci zalíbí natolik, že ji rád podpoří bez kompenzace, případně výměnou za produkt, tzv. barterem (Pophal, 2016). Některé značky tvrdí, že je to pro ně jediná cesta, kdy mají pocit, že je influencer upřímný. Není to ale zaručená cesta úspěchu, značka nemůže očekávat velké úsilí nebo závratné výsledky (Pophal, 2016). Zároveň většina influencerů už tuto metodu nepovažuje za férovou a snaží se prostor, který značce na svých kanálech poskytuje, zpeněžit. Druhou cestou je tedy ohodnotit influencera finančně. Jak píše Waller (2016), téměř každý lepší influencer bude vyžadovat finanční kompenzaci za to, že propůjčí své vybudované publikum ke komerčnímu sdělení. I v případě, že bude influencer najmut a zaplacen, by při výběru měl být dán důraz na to, aby se ke značce opravdu hodil a měl k ní vztah. Pouze v takovém případě bude kampaň opravdu přirozená a úspěšná (Pophal, 2016). T. Salte (2017) popsala, že podporuje finanční ohodnocování blogerek, protože jim dodává možnost vzdělávat se v tématech kterým se věnují, rozvíjet blog, věnovat se mu naplno a profesionalizovat ho. Díky finančnímu zázemí si mohou dovolit vložit do tvorby blogu více času, v některých případech i odejít ze své běžné práce a blog tak dostane mnohem více péče a může se vyvíjet.

36 25 Stanovení vlastní hodnoty a ceny bývá těžkým úkolem pro většinu influencerů. Někteří se svou cenou manipulují i podle toho, s jakým klientem jednají. Když spolupracují s velkou značkou, která má šanci mít větší rozpočet, řeknou si o více peněz, zatímco začínající značce své služby nacení menší částkou. J. E. Salte (2017) s tímto ale nesouhlasí. Přirovnává to k situaci, kdy by si šel do obchodu koupit čokoládu bohatý a chudý člověk a pro každého z nich by stála jinak. Podle něj by se cena neměla odvíjet od klienta, ale od reálné hodnoty produktu, kterým je příspěvek, článek či video a především dosah, který při komerční spolupráci influencer prodává. Vyvinul proto jednoduchý algoritmus, který pracuje s aktuálními statistikami blogerek na daných kanálech a vypočítává jejich momentální cenu. Ta se tedy konstantně mění a zvyšuje s tím, jak daný kanál roste v počtu sledujících. Pro blogerky je to i velká motivace snažit se zlepšovat svůj obsah, aby se zvyšovala návštěvnost a s ní i cena jejich obsahu. Tento systém se mu zdá jako nejférovější možné řešení, protože se cena opravdu odvíjí od dosahu blogerky, ne od její schopnosti vyjednávat. Mařík (2017) popsal, že přemýšlí nad cenou také především podle velikosti publika daného influencera, ale do výpočtu ceny počítá i faktor toho, jak velkou část sledujících má influencer v České republice, kvůli relevanci pro značku cílící na české zákazníky. Může se tedy stát, že influenceři se stejným počtem sledovatelů získají jiné finanční ohodnocení na základě stavby jejich publika. Dalším ovlivňujícím faktorem je pro Jakuba i složitost plnění od influencera. Pokud je pro vytvoření obsahu potřeba složitějších příprav či průběhu tvorby obsahu, zvýší se ohodnocení. Všichni tři odborníci se někdy od klientů, médií či veřejnosti setkají s názorem, že platit influencerům za propagaci produktů je zbytečné, neúměrně drahé nebo že je od influencerů nemorální peníze přijímat. Tereza Salte, John Erik Salte i Jakub Mařík se ale shodují, že za dosah, který influenceři značkám nabízejí je férové zaplatit, a že jsou ceny úměrné výkonu kampaní. Také obhajují, že influenceři na svých kanálech pracují již dlouhou dobu, vložili spoustu energie a času do toho vybudovat si svá publika, a to většinou bez finančního ohodnocení. Navíc pro to, aby mohl influencer vytvořit kvalitní obsah, si musí pořídit kvalitní techniku, vložit do tvorby daného příspěvku čas a práci. Všichni tři věří v to, že není nemorální nechat si za propagaci značky zaplatit. Na druhou stranu ale při spolupráci, za kterou klient platí, očekávají od influencerů kvalitní výstupy, spolehlivost a dodržení původní domluvy.

37 Označování sponzorovaného obsahu Při placené kampani vyvstává jedna důležitá otázka, a tou je označení příspěvků influencera jako sponzorovaného. Většina názorů odborníků se shoduje, že stejně jako v televizním vysílání či v tisku by mělo být na první pohled zřejmé, že jde o reklamní sdělení. Mnoho tvůrců i značek se tomuto dlouho vyhýbalo, jelikož měli pocit, že si čtenáři či sledovatelé budou připadat manipulováni, když zjistí, že za propagaci značky dostal daný tvůrce zaplaceno (Pophal, 2016). Jak ale popisuje Pophal (2016), Waller (2016) i Rogers (2016), opak se ukázal být pravdou. Podle jejich vyjádření si většina spotřebitelů označení buď nevšímá, nebo nijak nezmění jejich názor. Důvěřují influencerovi v jeho výběru značky, kterou podpoří. Tento názor má i youtuberka Fleur de Force, kterou ve svém článku cituje Rogers (2016). Tvrdí, že označení obsahu jako sponzorovaný nemá žádný vliv na jeho dosah a úspěšnost, stejně tak jako Waller (2016), který označování prosazuje i kvůli právním regulacím. Ty se v každé zemi liší, často se i mění, proto označit obsah jako komerční je podle něj nejjistější možnost, jak se vyhnout problémům se zakázanou skrytou reklamou. V České republice zatím není tento problém legislativně ošetřen a záleží proto jen na rozhodnutí influencera, zda komerční obsah přizná a označí. T. Salte (2017) bere takové označení spíše za morální otázku, kdy je podle ní férové být ke svému publiku jako blogerka upřímná. V tom případě většině čtenářů podle ní komerční obsah nevadí, nebo se mohou rozhodnout ho ignorovat. Nejhorší možnou variantou je podle T. Salte (2017) skrytá reklama, kdy čtenář musí přemýšlet, zda se mu snaží influencer něco prodat a manipulovat ho. Může se u čtenářů objevit i jistá forma paranoi, kdy neví, zda se mu tvůrce snaží něco doporučit, nebo mu prodat marketingové sdělení. V tu chvíli může tvůrce rychle ztratit důvěru svých čtenářů. S tím souhlasí i J. E. Salte (2017), který dodává, že důvěra sledovatelů je pro influencera nejdůležitější komoditou. Když ji skrýváním reklamy ztratí, není už ani pro budoucí klienty lákavé s ním spolupracovat a ztrácí tak i na finanční hodnotě. Naopak když jsou sponzorované příspěvky jasně označené a tvůrce o svých spolupracích otevřeně mluví, ví čtenář, kdy přistupuje k obsahu jako ke komerčnímu a kdy jako k organickému. Transparentnost je podmínkou každé kampaně, kterou agentura Elite Bloggers vyprodukuje (T. Salte, 2017). U příspěvků na sociálních sítích jako je Instagram, Facebook, Twitter a další je vhodné použít již zavedené hashtagy #ad jako zkratka slova advertisement, nebo #spon, zkracující slovo sponsored (Waller, 2016). Zároveň Facebook

38 27 i Instagram již umožnili označovat sponzorované příspěvky pomocí nástroje přímo v aplikaci. U takto označeného příspěvku se objeví nápis Placené partnerství s a název dané značky. U příspěvku na blogu je potřeba do textu vložit upozornění, že je článek sponzorovaný, nebo nějak jinak jasně označit obsah za komerční. U videa na YouTube je zvykem psát prohlášení o sponzorování příspěvku do popisku k videu, a YouTube také nabízí možnost vložit do nahrávaného videa upozornění o reklamním sdělení. Mařík (2017) k označování příspěvků nepřistupuje jako k povinnosti. Tuto možnost nechává vždy na influencerech a jejich vlastním rozhodnutí a tom, jak mají sami tyto pravidla nastavená Měření úspěšnosti kampaně Jako při jiných marketingových kampaních, mnoho značek se soustředí na dobré výsledky a ROI. Je proto důležité domluvit se s influencerem na propojení obsahu s odkazy na webové stránky, e-shop nebo i na profily sociálních sítí značky (Cramer, 2017). Tak může značka změřit prokliky na vlastní weby, nárůst fanoušků na svých profilech nebo i prodeje produktu. Důležité ale je poznamenat, že často více než o prodeje, jde o vybudování povědomí o značce, o šíření informací o produktu nebo o budování image. U těchto cílů se úspěšnost může měřit pomocí návštěv či zhlédnutí obsahu, počtu líbí se mi, sdílení, nebo komentářů (Odell, 2017). J. E. Salte (2017) v rozhovoru poznamenal, že z jeho zkušenosti je především důležité se před spuštěním kampaně s klientem dohodnout, jaký je jeho cíl s danou kampaní a jaké metriky jsou nejdůležitější. Tak může i influencer příspěvek přizpůsobit, a agentura už během kampaně měřit to, co klient považuje za klíčové. Tak se po skončení kampaně dá vyhodnotit její úspěšnost. Také Mařík (2017) reaguje tak, že úspěch kampaně se dá měřit jen v závislosti na tom, co bylo primárním účelem. Jako jedno z používaných měřítek zmiňuje nárůst počtu sledovatelů na sociálních sítích značky. Když ale není tohle primárním cílem, soustředí se při analyzování výsledků kampaně především na interakce u příspěvku, kde se produkt vyskytuje.

39 28 4 Fanoušci influencerů To, co dělá influencery vlivnými jsou jejich sledovatelé, čtenáři, fanoušci. Používají se různá označení, ale obecně znamenají publikum, ke kterému daný influencer promlouvá. Způsob, jakým publika influencerů konzumují jejich obsah je zcela odlišný konzumaci tradičních médií. Se změnou technologií a s nimi médií, se mění i způsob, jakým přistupujeme k jejich konzumaci. Generace Z, kterou ve svém článku popisuje Hulyk (2015) jako populaci narozenou okolo přelomu tisíciletí, se dá nazvat první generací narozenou do digitální doby. Tito lidé jsou zcela zvyklí na používání digitálních technologií a pohyb ve virtuálním prostředí, protože s těmito technologiemi vyrůstají. Nejen, že jsou zástupci generace Z aktuálně jednou z hlavních skupin, která sleduje influencery, jsou také naší budoucností obecně. Hulyk (2015) popisuje studii J. Walter Thompson z roku 2015, podle které 70 % respondentů sleduje denně více než dvě hodiny YouTube, které je pro 85 % z nich nejnavštěvovanější stránkou na internetu. Současní mladí jsou online. Nezajímají je už tolik tradiční média, ale konzumují obsah podobných uživatelů, jako jsou oni, na sociálních sítích. Především u YouTube kanálů se dá mluvit nejen o sledujících, ale přímo o fanoušcích. Podle Bird (2003) má fanouškovství v mediálním světě různé úrovně. Začínají od toho, kdy rádi konzumujeme obsah (ať už je to televizní seriál, blog, či například něčí kanál na YouTube), ale nevadí nám, když nějakou epizodu vynecháme, až k tomu, že si sami aktivně vyhledáváme informace i mimo vysílací čas. Slovo fanoušek má původ ve slově fanatický a nese s sebou, proto spíš hanlivý podtext něčeho přehnaného a nepochopeného. U fanoušků influencerů může být nepochopení reálně především kvůli generačním rozdílům a neporozumění (Hulyk, 2015). 4.1 Průzkum mezi publikem blogu A Cup of Style Aby bylo možné vytvořit důkladný popis situace ohledně influencer marketingu a jeho fungování, je nutné znát i pohled fanoušků influencerů. Z toho důvodu jsem pro bakalářskou práci zvolila vytvořit průzkum formou internetového dotazníku, kombinujícího kvantitativní a kvalitativní metodu šetření Cíl průzkumu Cílem průzkumu bylo zjistit, jak se sledovatelé influencerů chovají na sociálních sítích, jak konzumují jejich obsah a zároveň jak vnímají, když influenceři na svých

40 29 kanálech propagují značky. Důležitou výzkumnou otázkou bylo, zda jim i přes propagaci značek věří, nebo jestli mohou ztratit svou autenticitu a důvěru čtenářů. Definované výzkumné otázky zněly takto: V. O. 1: Jak se fanoušci influencerů chovají na sociálních sítích? V. O. 2: Jak vnímají spolupráce influencerů se značkami? V. O. 3: Důvěřují influencerům i přes to, že propagují komerční značky? Metodika sběru a zpracování dat Průzkum proběhl formou dotazníku, který kombinoval kvalitativní a kvantitativní šetření. Kvantitativní šetření je, jak píše Sedláková (2014) takové, které zkoumá větší celky prostřednictvím analýzy hromadných dat, která jsou numericky vyjádřena a mluvíme o nich jako o datech tvrdých, zatímco kvalitativní šetření se soustředí na jednotlivé jevy a zkoumá je podrobněji. Data z kvalitativního šetření mají zpravidla podobu slovních odpovědí či zápisů a vyobrazení. K sestavení dotazníku byla využita služba Google Formuláře. Odkaz na dotazník byl pro účely měření proklikovosti zkrácen službou Bit.ly na adresu Tento odkaz byl komunikován celkem třikrát, a to vždy na mých vlastních kanálech blogu A Cup of Style proto, aby bylo možné sledovat data a potvrdit tvrzení o návštěvnosti z jednotlivých sociálních sítích, o které se zmiňuji v kapitole Sociální sítě. V té je řečeno, že nejlepším nástrojem pro sdílení odkazu je Facebook, což se podle dat ze služby Bit.ly potvrdilo. Z facebookového příspěvku na profilu A Cup of Style odkaz rozkliklo 3027 lidí, tedy 63 % ze všech prokliků. Samotný příspěvek měl podle facebookových statistik dosah oslovených uživatelů, přičemž facebooková stránka měla v té době 52 tisíc fanoušků. Oproti Facebooku je Instagram obtížnější v tom, že kromě místa přímo v profilu uživatele, kterému se říká bio, nejde z příspěvků přímo odkazovat. Uživatel proto musí vyvinout aktivitu navíc, kdy se podívá na profil, odkud se odkáže, anebo adresu zadá sám do adresového řádku. Dotazník byl zmíněn dvakrát v InstaStories na který měl v danou dobu 140 tisíc fanoušků, a příspěvek zobrazilo v průměru uživatelů. I přes to, že uživatelé nemohli kliknout přímo, ale museli využít odkaz v profilu, na odkaz kliklo z Instagramu 1170 uživatelů, tedy 23 % ze všech dotazníkových prokliků. Zbylých 14 % přišlo z neznámého, nezměřitelného zdroje. Může jít o přímé návštěvy odkazu anebo otevření odkazu v novém okně.

41 30 Z celkového počtu prokliků na dotazník, se k úspěšnému vyplnění dostalo uživatelů, tedy 80,5 %. Je důležité uvést na pravou míru, že na výzkumném vzorku se projevilo, že kanály A Cup of Style, na kterých byl dotazník distribuován, sledují především ženy. Ve výzkumném vzorku se jich objevilo 94 % Výzkumný vzorek Dotazník po krátkém úvodu do tématu začal otázkami, které zjišťovaly sociodemografické charakteristiky respondentů. Výsledek shrnuje následující tabulka. Tabulka 1: Rozložení výzkumného vzorku Kategorie Absolutní četnost Relativní četnost Pohlaví Žena % Muž % Méně než 13 let 137 3,5 % let ,6 % Věk let ,6 % let % let 43 1,1 % 51 let a více 0 0 % Bydliště Vzdělání Hlavní město ,1 % Obec s více než obyvateli Obec s obyvateli Obec s méně než obyvateli ,6 % ,6 % ,7 % Základní škola ,3 % Střední škola s vyučením 78 2 % Střední škola s maturitou ,4 % Vysoká škola ,3 %

42 Výsledky průzkumu Dotazník obsahoval celkem 20 otázek. V následující kapitole shrnuji, jaké jsou výsledky výzkumu. Některé otázky jsou pro lepší přehlednost doprovozeny grafy. Otázka č. 1: Sleduješ nějaké influencery? První otázkou dotazníku byla filtrační otázka Sleduješ nějaké influencery?, jejíž cílem bylo vyhnout se pokračování v dotazníku případnými respondenty, kteří by influencery nesledovali a ovlivnili by tak výzkum nepřesnými odpověďmi na následující otázky. Otázce předcházel krátký text vysvětlující, kdo influencer je, aby nedošlo k nedorozumění. Odpovědi byly možné pouze dvě Ano, Ne. Odpověď Ano uvedlo 96,4 % respondentů, tedy Zbylých 3,6 %, tedy 140 respondentů, bylo po zodpovězení Ne přesměrováno na pro ně poslední otázku Na jakých sociálních sítích se pohybuješ?. Otázka č. 2: Na jakých sociálních sítích se pohybuješ? Graf 1: Používané sociální sítě respondenty, kteří nesledují influencery. NA JAKÝCH SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH SE POHYBUJEŠ? (140 RESPONDENTŮ) Facebook 87,1% YouTube 78,6% Instagram 76,4% Snapchat 40,7% Twitter 12,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tato otázka byla předložena ke zodpovězení pouze těm respondentům, kteří na předchozí otázku ohledně sledování influencerů odpověděli, že žádné nesledují. V dotazníku hrála roli doplňující otázky, která měla za úkol zjistit, zda se daní respondenti vůbec pohybují na sociálních sítích. Ukázalo se, že ano. Nejvíce používanou sociální sítí se ukázal býti Facebook (označilo ho 87,1 % z respondentů), druhou nejpoužívanější sítí byl YouTube (78,6 %), třetí Instagram (76,4 %), čtvrtou Snapchat uvedlo 40,7 %, Twitter

43 32 pak 12,9 %. Je možné, že tyto sítě používají pouze pro účely osobní komunikace, nebo že nějaké influencery sledují, ale nepřikládají tomu důležitost či pozornost. Po této otázce byl pro tyto respondenty dotazník ukončen. Otázka č. 3: Na jakých platformách influencery sleduješ? Graf 2: Nejoblíbenější platformy pro sledování influencerů. NA JAKÝCH PLATFORMÁCH INFLUENCERY SLEDUJEŠ? (3 736 RESPONDENTŮ) YouTube Instagram 90,1% 94,3% Facebook 73,2% Blog 42,3% Snapchat 32,7% Twitter 15,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Respondenti, kteří na první otázku odpověděli, že sledují nějaké influencery, byli dále přesměrováni na otázku č. 3 týkající se toho, na jakých platformách influencery sledují. Bylo možné zvolit více možností. Z odpovědí na otázku vyplynulo, že nejvíce respondenti sledují influencery na YouTube (ten označilo 94,3 % respondentů), dále v tomto pořadí následoval Instagram (90,1 %), Facebook (73,2 %), Blog (42,3 %), Snapchat (32,7 %) a Twitter (15,4 %).

44 33 Otázka č. 4: Kolik influencerů aktivně sleduješ? Graf 3: Počet aktivně sledovaných influencerů. KOLIK INFLUENCERŮ AKTIVNĚ SLEDUJEŠ? (3 730 RESPONDENTŮ) ,4% ,5% ,2% hodně, ani nedokáži spočítat 5,9% ,0% Aktivní sledování bylo v dotazníku definováno jako opravdu si všimneš jejich příspěvku, aspoň občas si něco přečteš nebo zhlédneš. Ukázalo se, že největší část respondentů, celkem 35,5 % sleduje aktivně 6 10 influencerů. Druhou nejčastější odpovědí bylo sledování 1 5 influencerů, kterou uvedlo 34 % dotazovaných. 18,4 % respondentů uvedlo, že sledují influencerů, zatímco 6,2 % sleduje 21 40, a 5,9 % vybralo odpověď hodně, ani nedokáži spočítat. Většina respondentů tedy sleduje maximálně 10 influencerů. Z toho můžeme usuzovat, že na ně jejich příspěvky mohou mít opravdu velký vliv, protože se neztratí v mase příspěvků. Otázka č. 5: Sleduješ české nebo zahraniční influencery? Z otázky Sleduješ české nebo zahraniční influencery? vyplynulo, že 75,3 % respondentů sleduje zároveň české i zahraniční, 23,6 % sleduje pouze české, zatímco pouhých 1,1 % sleduje pouze zahraniční influencery. Celkem na tuto otázku odpovědělo respondentů. Otázka č. 6: Z jakého důvodu influencery sleduješ?

45 34 Graf 4: Motivace ke sledování influencerů. Z JAKÉHO DŮVODU INFLUENCERY SLEDUJEŠ? (3 736 RESPONDENTŮ) Inspirace (v oblékání, líčení, životním stylu...) Zábava Recenze a doporučení (míst, produktů, Únik od reality, relaxace Informace o nových produktech 78,8% 73,9% 63,7% 54,7% 46,6% Jako součást své práce Ostatní 3,0% 1,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Otázka č. 6 měla za úkol zjistit, jaká je pro respondenty hlavní motivace za tím, sledovat influencery. Pro 78,8 % respondentů je to inspirace. 73,9 % respondentů hledá na kanálech influencerů zábavu, zatímco 63,7 % z respondentů uvedlo, že je pro ně důvodem pro sledování influencerů jejich publikování recenzí a doporučení produktů, míst atp. Únik od reality a relaxaci uvedlo jako důvod 54,7 % respondentů. Pro 45,6 % odpovídajících jsou důvodem ke sledování influencerů informace o nových produktech, zatímco 3 % uvedla, že sledují influencery jako součást své práce.

46 35 Otázka č. 7: Jak často influencery sleduješ? Graf 5: Pravidelnost sledování influencerů. JAK ČASTO INFLUENCERY SLEDUJEŠ? (3 726 RESPONDENTŮ) Několikrát denně 51,4% Přibližně jednou za měsíc 0,2% Několikrát do měsíce 1,9% Jednou za týden 2,6% Nepravidelně 5,3% Několikrát týdně 19,5% Jednou denně 19,2% Otázka Jak často influencery sleduješ? odhalila, že nejčetněji respondenti sledují influencery několikrát denně. Tuto možnost uvedlo 51,4 % z nich. Jednou týdně je sleduje 19,5 % respondentů, a 19,2 % uvedla, že influencery sleduje jednou denně. Nepravidelně sleduje influencery 5,3 %, jednou za týden pak 2,6 %, několikrát do měsíce 1,9 % a pouhých 0,2 % uvedlo, že sleduje influencery přibližně jednou za měsíc. V následující části měli respondenti určit na škále 1 5, jak moc aktivní jsou na sociálních sítích. Hodnota 1 představovala nikdy nedělám, zatímco hodnota 5 představovala opak, dělám vždy.

47 36 Otázka č. 8: Na sociálních sítích přečtu celý text, případně zhlédnu celé video: Graf 6: Aktivita na sociálních sítích text. NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH PŘEČTU CELÝ TEXT, PŘÍPADNĚ ZHLÉDNU CELÉ VIDEO: (3 723 RESPONDENTŮ) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50,7% 32,7% 11,5% 4,6% 0,5% 1 - nikdy nedělám dělám vždy Z vyhodnocení první škálové otázky ohledně toho, zda sledovatelé čtou celý text či zhlédnou celé video vyšlo, že nejpočetnější skupina (50,7 %) zvolila možnost 4, která znamená dělám často. 32,7 % respondentů zvolilo možnost 3, která je na středu škály a znamená, že to dělají méně často, ale stále je to pro ně pravdivé tvrzení. Z toho vyplývá, že i když uživatelé nejsou na první pohled vidět za počtem líbí se mi, opravdu daný příspěvek vidí a čtou. To je zjištění důležité hlavně pro klienty, kteří o účinku sdělení někdy pochybují.

48 37 Otázka č. 9: Na sociálních sítích dávám to se mi líbí : Graf 7: Aktivita na sociálních sítích to se mi líbí. NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH DÁVÁM TO SE MI LÍBÍ : (3 733 RESPONDENTŮ) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 35,1% 22,2% 27,3% 8,5% 6,8% 1 - nikdy nedělám dělám vždy U hodnocení četnosti aktivity dávání to se mi líbí se výsledná čísla výrazně zmenšila. Nejpočetnější skupinou je ta, která na škále označila hodnotu 3. I ta má ale pouze 35,1 %. Těch, kteří zvolili hodnotu 4 je 27,3 %. Pro fanoušky influencerů je tedy ohodnocení to se mi líbí spíš málo využívanou činností. Otázka č. 10: Na sociálních sítích píši komentáře: Graf 8: Aktivita na sociálních sítích komentáře. NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH PÍŠI KOMENTÁŘE: (3 729 RESPONDENTŮ) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 51,8% 38,5% 1,2 0,3% 8,2% 1 - nikdy nedělám dělám vždy Psaní komentářů u respondentů dopadlo jako nejméně používaná aktivita. 51,8 % z nich uvedlo, že komentáře nikdy nepíše, 38,5 % je občas píše, ale další skupiny blížící

49 38 se k pozitivní části škály už jsou obsažené jen malým procentem respondentů. Z toho vyplývá, že není reálné od sledujících očekávat aktivitu formou komentáře, pokud pro ně obsah nebude opravdu angažující. publikují: Otázka č. 11: U svých oblíbených tvůrců sleduji veškerý obsah, který Graf 9: Aktivita na sociálních sítích obsah oblíbených tvůrců. U SVÝCH OBLÍBENÝCH TVŮRCŮ SLEDUJI VEŠKERÝ OBSAH, KTERÝ PUBLIKUJÍ: (3 730 RESPONDENTŮ) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 11,7% 29,7% 35,2% 19,2% 4,2% 1 - nikdy nedělám dělám vždy Z výsledků otázky č. 11 vzešlo, že pouze 19,2 % respondentů vidí veškerý obsah, který publikují jejich oblíbení tvůrci. 35,2 % z respondentů uvedlo hodnotu 4, tedy že toto tvrzení pro ně stále často platí, zatímco 29,7 % uvedlo hodnotu 3, která značí, že pro ně platí, ale ne s tak velkou četností. Po škálových otázkách dotazník pokračoval sekcí o spolupracích a propagaci značek. Respondentům bylo krátce vysvětleno, co to spolupráce jsou: Když se influencer spojí s komerční značkou a propaguje ji ve svých příspěvcích (článcích, fotkách, videích).

50 39 rozhodování? Otázka č. 12: Myslíš, že to, co influenceři sdílí může někdy ovlivnit tvé Graf 10: Ovlivnění rozhodování sdíleným obsahem influencerů. MYSLÍŠ, ŽE TO, CO INFLUENCEŘI SDÍLÍ MŮŽE NĚKDY OVLIVNIT TVÉ ROZHODOVÁNÍ? (3 736 RESPONDENTŮ) Ano, už jsem někdy vyzkoušel/a něco na doporučení influencera. 79,2% Ne, doporučením od influencerů nevěřím a nenásleduji je. 0,9% Nevím, nepřemýšlím nad tím. 14,9% Ano, pravidelně zkouším produkty, místa, další doporučení od influencerů. 5,0% Na otázku č. 12, zda si respondent myslí, že to, co influenceři sdílí může někdy ovlivnit jeho rozhodování, odpovědělo 79,2 %, že ano, protože už někdy vyzkoušeli něco na jeho doporučení. To je důležité zjištění, jelikož je to úplná podstata influencer marketingu. 5 % respondentů produkty na doporučení influencerů dokonce zkouší pravidelně. Zbylí respondenti se rozdělili na 14,9 %, kteří nad tím nepřemýšlí a nemohou tak odpovědět, a pouhých 0,9 %, kteří doporučením od influencerů nevěří.

51 40 značky? Otázka č. 13: Jak přistupuješ k příspěvkům, kde se objeví propagace nějaké Graf 11: Přístup k příspěvkům obsahujícím propagaci. JAK PŘISTUPUJEŠ K PŘÍSPĚVKŮM, KDE SE OBJEVÍ PROPAGACE NĚJAKÉ ZNAČKY? (3 719 RESPONDENTŮ) 12,2% 19,6% 64,6% 0,3% 2,2% 1,1% Všimnu si toho, ale nevadí mi to.stejně si příspěvek přečtu/zhlédnu. Všimnu si toho a vnímám příspěvek hned kritičtěji. Stejně jako k jiným příspěvkům influencera. Neřeším, zda je to spolupráce. Všimnu si toho a takový příspěvek ignoruji. Počkám si na příští příspěvek. Všimnu si toho a od tvorby influencera mě to odradí. Vadí mi a takového influencera přestávám sledovat. Další otázkou bylo zjištěno, že 64,6 % respondentů si příspěvku, ve kterém se objeví propagace, všimne, ale nevadí jim to a takový příspěvek si stejně přečtou. Druhou největší skupinu tvořilo 19,6 % respondentů, a ti odpověděli, že k takovému příspěvku přistupují jako ke každému jinému od influencera. Neřeší, zda se jedná o spolupráci, nebo je příspěvek bez komerčního zásahu. 12,2 % respondentů si propagace v příspěvku všimne a hned kvůli tomu příspěvek vnímá kritičtěji. Ostatní odpovědi, které byly negativní, se vyskytly pouze v nízkých jednotkách procent. Je pozitivním zjištěním, že fanoušci nejsou vůči spolupracím podezřívaví.

52 41 Otázka č. 14: Co musí při takové propagaci platit, aby ti nevadila? Graf 12: Co musí propagace splňovat, aby nevadila. CO MUSÍ PŘI TAKOVÉ PROPAGACI PLATIT, ABY TI NEVADILA? (3 675 RESPONDENTŮ) Nesmí se to objevovat moc často. Být proložené větší částí "klasického" obsahu. Značka se musí k danému influencerovi, jeho osobnosti a tématu hodit. Značka nesmí být v obsahu moc "tlačená" (přehnané ukazování loga, zmiňování značky atp.). Sdělení musí být důvěryhodné. Musí to být stejnou formou, jakou influencer komunikuje i v jiných příspěvcích. Musí být jasně řečeno, že je to spolupráce. Nesmí se stejná spolupráce objevit u více (např. 3 a více) influencerů. 61,3% 61,0% 60,9% 57,2% 45,7% 39,7% 24,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% V otázce č. 15 měli respondenti za úkol zaškrtnout, jaké tvrzení musí platit, aby jim propagace v příspěvcích influencerů nevadila. Možnosti byly sestaveny na základě zjištěným informací v teoretické kapitole 3.4 Práce s influencery. První tři důvody získaly velmi podobný počet odpovědí. Největší počet respondentů, 61,3 % označil, že se propagace nesmí na kanále influencera objevovat moc často. Měla by být proložená větší částí klasického obsahu. Druhým nejčastějším tvrzením, které označilo jako platné 61 % bylo, že se značka musí k danému influencerovi, jeho osobnosti a tématu hodit. 60,9 % respondentů pak označilo tvrzení, že značka nesmí být v obsahu moc tlačená. Pro 57,2 % je důležité, aby sdělení bylo důvěryhodné. Méně často, přesněji v 45,7 % bylo označeno tvrzení, že propagace musí být do obsahu zařazena stejnou formou, jakou influencer komunikuje i v jiných příspěvcích. Pro 39,7 % je klíčové, aby bylo v příspěvku jasně řečeno, že se jedná o spolupráci. Nejmenší počet respondentů označilo, že nesmí danou spolupráci dělat zároveň více influencerů. S tím souhlasí 24,6 %. Odpovědi mohou být návodem pro influencery i klienty k tomu, jak dělat kampaně, které budou publikem pozitivně přijímány. Otázka č. 15: Všímáš si, když je obsah označený jako sponzorovaný? V další otázce se dotazník přesunul ke zkoumání toho, jak sledující vnímají označování obsahu jako sponzorovaný. Ukázalo se, že 25 % z respondentů si

53 42 označení nevšímá. 75 % si označení sponzorovaného obsahu všímá. Následující otázka zjišťuje vnímání takového označování. Otázka č. 16: Jak to vnímáš? Většina respondentů, celkem 77 % z při označeném příspěvku oceňuje, že je k nim influencer upřímný a myslí si, že by se spolupráce neměly skrývat. 22,1 % odpovědělo, že pro ně není rozdíl, zda je spolupráce označená nebo ne, a pouhým 0,8 % označený příspěvek vadí a myslí si, že by měly spolupráce být spíš skryté. Z výzkumu vyplynulo, že obavy ohledně negativního vnímání spoluprací kvůli označení sponzorovaného obsahu jsou zbytečné, a lidé naopak označení uvítají. Otázka č. 17: Důvěřuješ influencerovi, i když víš, že o značce mluví v rámci spolupráce? Po zjištění, že sledovatelům nevadí, když je obsah označený jako sponzorovaný, je důležité ověřit, zda influencerovi i přes propagaci značky jeho sdělení sledující věří. 83 % respondentů odpovědělo, že i přes to, že ví, že o značce mluví kvůli spolupráci, mu důvěřují. Pro 17 % respondentů ale vědomí spolupráce mezi značkou a influencerem narušilo důvěru k jeho sdělení. Na otázku odpovídalo respondentů. Otázka č. 18: Důvěřuješ mu, i když za spolupráci dostane finanční ohodnocení? Dalším důležitým faktorem, který může v očích sledujících ovlivnit důvěru v influencera, je přítomnost finančního ohodnocení. Na výsledcích se projevilo, že oproti minulé otázce narostl počet nedůvěřivých diváků o více než 8 %, když do rozhodnutí o důvěře přišla otázka peněz. Ukázalo se, že v případě, že influencer dostane za spolupráci finanční ohodnocení, důvěřuje mu 74,6 % a nedůvěřuje 25,4 %. Respondentů u této otázky bylo Otázka č. 19: Stalo se ti někdy, že kampaň, kterou influencer na svých kanálech sdílel, negativně ovlivnila tvůj vztah k němu? Devatenáctá otázka mířila opět na důvěru a vztah. Ptala se, zda se uživateli někdy stalo, že kampaň, kterou influencer sdílel negativně ovlivnila jeho vztah k influencerovi. 65,7 % respondentů z celkového počtu se vyjádřilo, že se jim taková situace nikdy nestala. Relativně vysokému počtu respondentů, přesněji 34,3 %, se taková situace stala. Otázka č. 20: Je ještě něco, co bys chtěl/a zmínit? Poslední otázkou dotazníku byla výzva k tomu, zmínit ještě něco, co by respondentovi k danému tématu leželo na srdci. Názory se často opakovaly, ale pár

54 43 konkrétních citací jsem si dovolila pro účely práce vybrat a zmínit. V citacích jsem opravila překlepy, jinak jsem znění zachovala ve formě, v jaké bylo napsáno. K těm spolupracím bych asi jen dodala, že už je to dle mého názoru taková normální věc. Samozřejmě se to nesmí přehánět a nesmí být každý video spolupráce a být to až moc přehnané. Líbí se mi, když tito lidé řeknou o produktu svůj pravdivý názor. Napsala do dotazníku žena z věkové kategorie let. Pravdivý názor ocení dle své výpovědi i žena z věkové skupiny let: Velmi oceňuji objektivní názor na výrobek i když je to spolupráce. Napsání kladných i špatných vlastností výrobku, lépe se mi potom orientuje v nabídce a nejsem po zakoupení výrobku zklamaná. Tuto problematiku shrnula i žena, která označila, že se pohybuje ve věkové skupině mezi lety: Problém není s tím, že lidi jsou proti tomu, když má influencer spolupráci, ale jsou proti tomu, když podává lživé informace. Nejčastějším negativně zabarveným názorem bylo, že se může stát, že influenceři svůj vliv využijí k šíření negativních, nemorálních nebo manipulujících příspěvků. Je super, že ti, kteří dělají svoji práci opravdu poctivě mohou dostávat peníze za to, co dělají, mohou se dostat na zajímavá místa, spolupracovat s velkými značkami a vytvářet něco zajímavého pro ně i pro ostatní. S čím ale nesouhlasím je to, že tohle může v dnešní době dělat opravdu kdokoli a opravdu jen za účelem vydělávání peněz. Profese youtubera/blogera může ovlivňovat opravdu hodně lidí a bohužel v dnešní době z velké většiny dětí. Napsala žena z věkové kategorie let Shrnutí výsledků dotazníkového šetření Z dotazníkového šetření vyplynulo, že pro respondenty je nejpoužívanější platformou pro sledování influencerů YouTube a Instagram. Možností interpretace těchto dat je přesun uživatelů k mobilním zařízením a rychlé konzumaci obsahu. Na chytrých telefonech či tabletech sledují videa a vyhledávají rychlé informace, přesně jako v aplikaci Instagram (Thorson, 2016). Většina respondentů sleduje do desítky influencerů, a 75,3 % sleduje kombinaci českých a zahraničních tvůrců. Hlavními důvody pro sledování influencerů, které respondenti uvedli, jsou inspirace a zábava. Kanály influencerů sleduje největší část respondentů (51,4 %) několikrát denně. Z otázek zkoumajících míru aktivity na sociálních sítích vyšlo, že sledující jsou pozorní a čtou texty k příspěvkům, případně zhlédnou videa. Oproti tomu se u nich málo vyskytuje aktivita udělení to se mi líbí, a většina respondentů nikdy nepíše komentáře.

55 44 Ukázalo se, že 84,2 % respondentů zkouší nebo už někdy vyzkoušelo produkty či místa na doporučení influencerů. To znamená, že tomu, co influencer poradí, důvěřují natolik, aby ho následovali. Většině respondentů spolupráce na kanálech influencera nevadí, a při výzvě uvést co musí platit, aby jim propagace značky nebyla nepříjemná, byly nejčastěji zmiňovány následující faktory: propagace se nesmí objevovat příliš často, značka se musí k influencerovi hodit, influencer nesmí značku přehnaně vyzdvihovat, sdělení musí být důvěryhodné. Poslední z faktorů zmínila velká část respondentů i v poslední, otevřené otázce. Opakoval se názor, že influencerovi nevěří, když produkt pouze chválí, a neobjektivně ho posuzuje. V otázce označení propagace jako sponzorované největší části respondentů odpověděly, že tento jev vnímají pozitivně (77 %) nebo neutrálně (22 %). Důvěra ke sdělení influencera u 82 % respondentů přetrvává, i když je v příspěvku komerční sdělení. Poté, co se do otázky přidala přítomnost finančního ohodnocení však důvěra klesla na 74,6 %. Relativně vysokým číslem, 34,3 %, byla četnost tvrzení, že nějaká kampaň negativně ovlivnila vztah daného sledujícího s nějakým influencerem. Z toho vyplývá, že influencer by si měl pečlivě vybírat partnery pro své spolupráce tak, aby mu seděly, a nebát se je přiznávat, mluvit o produktech objektivně a domluvit se s danou značkou, aby stejnou spolupráci nedomluvili s velkým počtem jiných tvůrců. Pro zadavatele spolupráce z dotazníku vyplývá, že i když publikum není rozpoznatelné za počtem to se mi líbí a komentářů, i tak se jich sdělení dotýká, protože obsah čtou a sledují. Dalším důležitým poznatkem je, že sledující doporučením influencerů věří, pokud se splní výše uvedené faktory. Když se tedy spolupráce povede, může být velmi efektivní, protože velké procento respondentů opravdu zkouší produkty, které jim influenceři doporučují.

56 45 5 Případová studie kampaně pro značku Kari Traa Poslední kapitolou práce je případová studie kampaně pro značku Kari Traa, která se rozhodla pro svou komunikaci využít tři české blogerky. Případová studia v práci figuruje jako ukázka využití influencer marketingu v praxi a podložení informací vyzkoumaných v předchozích kapitolách. 5.1 Metodologie případové studie Případová studie je metodou kvalitativního výzkumu, jejíž účelem je aplikace teoretických poznatků na praktické využití. Studie se zabývá jedním konkrétním fenoménem, osobou, skupinou, institucí atp. a to do hloubky této konkrétní věci. Případová studie se na základě podkladů, důkazů, dat a dalších nasbíraných dokumentů snaží ukázat, proč a jak se v konkrétním případě událo, co se událo (Thomas, 2015). Ve své případové studii vycházím z informací na oficiálních webových stránkách značky, z analýzy dokumentů poskytnutých agenturou Elite Bloggers, která kampaň pro značku Kari Traa realizovala, a z vlastní analýzy kanálů blogerek, které v kampani účinkovaly. 5.2 Značka Kari Traa Kari Traa není jen název sportovní značky, ale především jméno norské lyžařky, trojnásobné olympijské medailistky. Kari Traa vyrůstala jako aktivní žena, která se ale angažovala ve sportu, kterému dominovali především muži. Lyžařské oblečení ji často nesedělo, protože nebylo správně uzpůsobené ženskému tělu. Navíc nebyla spokojená s designem svých modelů a necítila se v nich dobře. Kromě talentu na lyžování ale nemohla zapřít ani svou vášeň pro kreativitu a tvorbu, kterou využila k tomu, že pletla vlastní kulichy a čepice. Upravovala si své lyžařské vybavení a někdy dokonce vypárala logo svého sponzora z pro ni nepoužitelného vybavení, a našila ho na své vlastní designy, aby je mohla nosit. Její lyžařské doplňky a později i oblečení se staly oblíbené mezi jejími přáteli z branže, což ji dodalo odvahu založit v roce 2002 svou sportovní značku Kari Traa (Kari Traa, 2017). Kari Traa si rychle vytvořila silnou pozici na trhu sportovních značek především ve Skandinávii. Její identitu tvoří pestrá barevnost, na první pohled rozpoznatelný design, vysoká technická kvalita produktů, a komunikace k aktivním ženám, které se chtějí věnovat sportu naplno, ale zároveň u toho vypadat a cítit se dobře. Kolekci tvoří nejrůznější druhy oblečení od spodního prádla po bundy (Kari Traa, 2017).

57 46 V současné době se značka rozšířila do dvanácti evropských zemí, a neustále roste na každém trhu. V roce 2015 značka vkročila na trh i ve Spojených státech (Kari Traa, 2017). 5.3 Spolupráce Kari Traa s českými blogerkami Českým a slovenským distributorem a výhradním dovozcem je e-shop který sdružuje norské značky věnující se aktivnímu oblečení, ale i výbavě pro nejrůznější sporty a turistiku. Kari Traa je zavedenou značkou především ve skandinávských zemích, většina spotřebitelů v České republice značku neznala, a to byl pro e-shop velký problém. Cílem jejich kampaně tedy bylo vytvořit povědomí o Kari Traa mezi českými spotřebitelkami, informovat o základních atributech a hodnotách značky, a tím zvýšit prodej svých kolekcí. Protože cílovou skupinou Kari Traa jsou mladé ženy, které si rády užívají sportu a aktivního životního stylu, mají odvahu na výrazné vzory, tudíž se zajímají o módu, bylo pro ně vhodnou variantou oslovit ke spolupráci blogerky a vytvořit povědomí o značce s pomocí jejich kanálů. Cílem bylo vybrat takové, které svou osobností sednou do stylu aktivní ženy Kari Traa, a které mají se svým publikem vybudované pevné, až přátelské vztahy, díky kterým jim spotřebitelky věří. Protože je jednou z největších předností značky fakt, že je oblečení technicky kvalitní, funkční a pohodlné při sportu, hodilo se značce najít blogerky, které budou sportovně aktivní. Jako každý jiný spotřebitel vyzkouší oblečení v akci, ale zároveň se podělí o své dojmy z něj se svými čtenáři a tuto vlastnost vyzdvihnou Tereza in Oslo Tereza Salte si svůj blog založila v roce 2012, aby sdílela své životní zážitky a postřehy. S manželem žila několik let v Norsku, aktuálně se ale přestěhovala do Prahy, kde spolu založili agenturu Elite Bloggers, o které jsem se v práci již několikrát zmiňovala. Její blog obsahuje především příběhy ze života, a sama Tereza ho řadí do kategorie inspirativní a lifestyle blog. V kategorii Life v rámci soutěže Blogerka roku vyhrála první místo v letech 2014 a Na Instagramu ji v době odevzdání práce sleduje přes 34 tisíc sledujících (Tereza in Oslo, 2018). Právě díky spojení s Norskem byla Tereza jasnou volbou. Značku již znala a používala, což jak popisuji v kapitole Výběr správného influencera, je v influencer

58 47 marketingu obrovskou výhodou. Navíc je Tereza aktivní sportovkyně. Většinu života se věnuje gymnastice, a na blogu o tom často píše. Propojení bylo proto velmi přirozené Dominika Lukášová Dominika si, jak sama na svém blogu Dom by Dom píše, založila blog primárně jako módní. Postupem času ale začala sdílet i své životní postoje a příběhy a blog se stal spíš lifestylovým. Ke svým čtenářům je hodně otevřená a upřímná a nebojí se psát i o tématech, kterým se většina blogerů vyhýbá, jako je například lidská psychika nebo vztahy (Dom by Dom, 2017). Dominika byla pro spolupráci s Kari Traa vybrána, protože se v době, kdy kampaň startovala začínala zajímat o cvičení, a chystala se začít aktivně sportovat. Pro značku bylo skvělé spojit se s blogerkou, která je teprve v začátcích, ale odhodlaná jít do cvičení na sto procent. Bylo jasné, že takový postoj může mnoho žen a dívek motivovat, a budou její cestu ke zdravému životnímu stylu sledovat. Skrze takový postoj může Kari Traa ukázat, že kvalitní a hezké oblečení se hodí i pro takové situace, a může být faktorem, který ženám cvičení zpříjemní. Na Instagramu Dominiku sleduje 28 tisíc uživatelů Dominika Pokludová Dominika Pokludová je pro svůj aktivní životní styl známá, a čtenářky ji vnímají jako autoritu v tomto oboru. Cvičení se věnuje naplno, je i certifikovanou fitness trenérkou. Kromě sportu se na svém blogu Dblog.cz věnuje jídlu, cestování, módě, a životním příběhům (Dblog, 2017). Dominika ve skupině vybraných blogerek zastupovala skupinu spotřebitelek, které potřebují opravdu funkční produkt, protože je sport součástí jejich každodenního života. Na jejím instagramovém profilu, na kterém je velmi aktivní, má přes 83 tisíc sledujících. Kombinací těchto tří blogů vytvořila značka skupinu žen, ve které je zastoupen každý typ spotřebitelky Kari Traa. 5.4 Kampaň #KTBloggers Kari Traa spustila spolupráci s blogerkami 24. září Z blogerek vytvořila v jistém smyslu své ambasadorky. Spolupracuje s nimi často na menších kampaních v průběhu roku. Většina kampaní probíhá tak, že blogerky využívají své kanály především blogy a instagramové profily pro tvorbu obsahu, do kterého značku zapojí. Značka si pokaždé určí, v jakém časovém období se jim hodí kampaň vytvořit

59 48 (např. v období Vánoc, ku příležitosti představení nové kolekce atp.) a blogerky vytvoří pro své blogy daný obsah. Protože se ale podařilo vybrat blogerky, které značku opravdu využívají a mají rády, vznikají i fotografie a články, které nejsou v rámci kampaně. Blogerky je sdílí samy od sebe, a propagují tak značku průběžně. Pod hashtagem #KTBloggers, který se pro skupiny blogerek a jejich příspěvky se značkou Kari Traa na Instagramu vytvořil, se aktuálně nachází 25 příspěvků, ale na instagramových profilech blogerek jsou i fotografie obsahující značku, které nejsou hashtagem označeny. 5.5 Výsledky kampaně Abych ilustrovala výsledky kampaně, vybrala jsem pro zkoumání jen jednu z dílčích, kampaň pro přelom roku 2016 a Ta měla za cíl ukázat zimní kolekci a propojit značku s pocitem tepla a pohodlí. Domluveným obsahem na blozích autorek byl pouze článek u Dominiky Lukášové. Ta ho pojala jako tip na to, jak nosit termo prádlo v rámci každodenního oblečení do města, a vyzdvihla tak zajímavé vzory konkrétního kousku z kolekce. Článek vygeneroval 1615 zobrazení stránky a 33 komentářů. Obrázek 1: Fotografie z článku na blogu Dom by Dom. Zdroj: Dom by Dom. Tereza Salte sice neměla v rámci kampaně domluvený příspěvek na blogu, ale kolekce se ji zalíbila natolik, že fotografii s ní zahrnula do článku Fresh News, což je

60 49 formát článku, ve kterém se se čtenáři v krátkém textu podělí o nějaký aktuální zážitek, poznatek nebo náladu. Obrázek 2: Fotografie ze článku na blogu Tereza in Oslo. Zdroj: Tereza in Oslo. Zimní kampaň proběhla především na Instagramu. Tam v období prosince a ledna blogerky nasdílely dohromady 6 příspěvků, které byly v rámci kampaně dohodnuty, k tomu ještě 3 příspěvky, které byly nad rámec dohodnutého plnění. Dohromady tyto příspěvky vygenerovaly přes líbí se mi. Dva z příspěvků byly soutěže o Kari Traa mikiny, do kterých se přihlásilo 586 sledujících. Podmínkou přihlášení se do soutěže na profilu Dominiky Lukášové bylo odpovědět na otázku: Jak jste se o značce Kari Traa dozvěděli?. Díky odpovědím lze jasně vyhodnotit, že se povědomí o značce opravdu rozšířilo pomocí blogerek, jak bylo původním cílem propojení. Ze 169 komentářů pouhých 25 odpovědělo jinak, než že značku zná od Terezy nebo Dominiky. Značku Kari Traa znám od té doby, kdy jste se s Terkou staly jejich tváří. Líbí se mi jejich design, nápaditost a neotřelost. Až tak, že jsem neodolala a pár kousků už si koupila. napsala do komentářů píše: O téhle značce jsem se dozvěděla díky tobě. Moc mě zaujala, co se týče designu a když jsem četla, jak si ji vychvaluješ, neodolala jsem a šla jsem si od nich něco pořídit. Barborab_ se svěřila: Karitruu jsem zaregistrovala ve sportovních obchodě, ale nezapamatovala jsem

61 50 si její název, což mě mrzelo, protože se mi strašně líbí tyhle severský vzory. Pak když jste ji ty začaly čas od času ukazovat na insta, měla jsem radost, že už vím!. Obrázek 3: Příspěvek na Instagramu Tereza in Oslo. Zdroj: Instagram. Obrázek 4: Příspěvek na Instagramu Dominiky Lukášové. Zdroj: Instagram. Dále byl součástí kampaně jeden příspěvek na Facebooku u Terezy Salte. Ten vygeneroval 120 líbí se mi.

62 51 Kromě obsahových kampaní využila značka blogerky jako modelky pro nafocení dvou svých kolekcí. Tento krok ještě pomohl přirozenému propojení značek s blogerkami, posílil jejich vztah ke značce a taky umožnil vytvoření unikátních fotografií jak pro katalog, tak ze zákulisí, které sdílela značka i blogerky, a které vzbudily zájem čtenářů. Obrázek 5: Fotografie využita pro katalog jarní kolekce s bloggerkami Terezou Salte, Dominikou Lukášovou a Dominikou Pokludovou. Zdroj: Tereza in Oslo. 5.6 Vyhodnocení případové studie Propojení blogerek a značky Kari Traa patří k příkladům úspěšného využití influencer marketingu. Pro dlouhodobou spolupráci byly pečlivě vybrány pouze tři blogerky, se kterými se navázala dlouhodobá spolupráce. Vybraly se takové blogerky, jejichž tvorba se sportovní značkou skvěle souvisí, a které mají značku přirozeně v oblibě. Obsah, který blogerky sdílí, je díky tomu přirozený, autentický, důvěryhodný, a chytlavý pro všechny čtenáře a fanoušky. Díky tomu, že jsou příspěvky vždy označené jako sponzorované, a tomu, že se blogerky dokonce staly tvářemi značky, když fotily fotografie pro katalog nových kolekcí, čtenáři jasně ví, že se jedná o spolupráci. Ani u jednoho příspěvku se ale neobjevil negativní komentář, který by tuto skutečnost hanil, nejspíš protože je na první pohled jasné, že blogerky jsou s produkty upřímně spokojené. Z jejich fotografií během celého roku je jasně patrné, že oblečení od této značky opravdu

63 52 používají a nosí, a to i když se zrovna nejedná o kampaň. I když popisky k fotografiím ne vždy zmiňují značku, její produkty jsou svým designem tak nezaměnitelné, že jsou pro sledovatele rozpoznatelné i tak. Obrázek 6: Fotografie sdílené blogerkami na Instagramu mimo kampaně. Z komentářů u poslední soutěže na Instagramu Dominiky Lukášové je navíc patrné, že se spotřebitelky dozvěděly o značce díky blogerkám, některé si již produkty značky díky tomu pořídily, a jsou spokojené. Komentáře navíc naznačují, že se podařilo komunikovat hlavní hodnoty značky pohodlí, funkčnost a pestrý design. Cíle kampaně tak rozhodně byly splněny.