UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE DIPLOMOVÁ PRÁCE

Transkript

1 UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE Fakulta sociálních věd Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra mediálních studií DIPLOMOVÁ PRÁCE Metafory Marshalla McLuhana v éře digitálních médií Vypracovala: Mgr. Renata Kobosilová Vedoucí: Prof. Miroslav Petříček, Dr. Praha 2008

2 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a uvedla všechny použité prameny a literaturu. V Praze dne Renata Kobosilová

3 Rozsah práce je znaků včetně mezer.

4 Obsah Úvod... 1 Část I: Marshall McLuhan a jeho metafory... 5 Teorie média... 5 McLuhanův styl... 7 Médium je poselstvím... 8 Médium je prostředím... 9 Médium je masáží Pohled ze zpětného zrcátka Pro pochopení kulturního prostředí je potřeba antiprostředí Média jsou extenzemi našich smyslů Horká a chladná média Periodizace vývoje lidské komunikace podle dominantního média Období orální kmenové kultury Období fonetické abecedy Období knihtisku Období elektrických médií Servomechanismus Narkóza McLuhanova varovná charakteristika éry elektrických médií Tetrády Část II: Teorie média ve věku elektronických médií Neil Postman: Ubavit se k smrti Myšlení éry tištěného slova Éra elektronických médií Gilles Lipovetsky: Éra prázdnoty Václav Bělohradský: Mezisvěty Joshua Meyrowitz: Všude a nikde Období tištěných médií Období elektronických médií Část III: McLuhan jakožto prorok druhého mediálního věku Platnost metafory globální vesnice Neplatnost metafory globální vesnice Skutečné naplnění McLuhanových prognóz teprve v éře digitálních médií První a druhý mediální věk První mediální věk Druhý mediální věk Vlastnosti nových médií Digitální kód Interaktivita Integrace Etablování Internetu Část IV: Internet jakožto nové komunikační prostředí Historie vzniku Internetu První počítače a mikročipy... 57

5 Vznik Internetu Charakteristika Internetu Média na Internetu Internetová média sloužící k získávání a poskytování informací Internetová média zprostředkovávající komunikaci mezi lidmi Paralela mezi komunikačním prostorem digitálních médií a McLuhanovým akustickým prostorem Paralela mezi McLuhanovým literárním stylem a komunikací na Internetu Pierre Lévy a jeho charakteristika Internetu jakožto všeobecnosti bez totality Technická úroveň kyberprostoru Písmo a totalizující všeobecnost Masová média a totalita Kyberprostor a totalita Část V: Teorie média ve věku digitálních médií Vliv digitálních médií na společnost Postmoderní společnost Informační společnost Síťová společnost Globalizace Vliv elektronických a digitálních médií na jednotlivce Arjun Appadurai: činnost představivosti John B. Thompson: Zkušenost jednotlivce v mediovaném světě Sherry Turkle: prchavá a mnohonásobná identita Mark Poster: destabilizace subjektu Jean Baudrillard: mizení subjektu Závěr Summary Seznam literatury... 98

6 Úvod Cílem této práce bude předvést Marshalla McLuhana jako originálního myslitele, který svým neobvyklým, značně metaforickým způsobem uvažování prorazil cestu novému směru mediálních studií, teorii média. Východiskem pro celou práci bude její první část, v níž je proveden rozbor McLuhanových nejznámějších metafor. Na tento úvodní rozbor bude průběžně odkazováno v dalších částech práce s cílem ukázat, jakým způsobem byly konkrétní metafory přijaty nebo odmítnuty pozdějšími mediálními teoretiky. Práce je sestavena chronologicky, druhá část představuje první McLuhanovy následovníky v 80. letech, další části se zabývají výkladem McLuhanova díla po příchodu digitálních médií. K nejznámějším McLuhanovým metaforám patří beze sporu výroky médium je poselstvím a médium je prostředím. Obě tvoří jedno ze základních východisek teorie média, a proto jsou stěžejní pro pochopení McLuhanova významu pro zavedení nové perspektivy při studiu médií. První metaforu lze shrnout do tvrzení, že poselství určitého média spočívá mnohem více v novém způsobu vnímání, které vnáší do našeho života tím, že toto médium každodenně používáme, než v tom, jaké konkrétní sdělení přenáší. Druhá metafora vyjadřuje, že každé médium je zvláštním druhem prostředí, které má svými specifickými vlastnostmi dalekosáhlé účinky na jedince a jeho způsob vnímání. Pojetí médií jakožto zvláštního druhu prostředí mělo mnoho pokračovatelů. Ve druhé části práce představíme jednoho z nejvýznamnějších představitelů teorie média bezprostředně po McLuhanově smrti, Neila Postmana. Postman pojednává o negativních důsledcích, které přináší televizní komunikace pro jedince i společnost. V souladu se základním východiskem teorie média poukazuje na charakteristické vlastnosti televizní komunikace: irelevance pro osobní život a inkoherence. Televizní sdělení jsou vysoce útržkovité, rychle se střídají, aniž by měly mezi sebou sebemenší souvislost. Tyto vlastnosti mají podle Postmana negativní účinky na jedince: rychlost přenášeného sdělení zabraňuje logickému myšlení argumentaci a irelevance zpráv vede k pasivitě a bezmocnosti televizních diváků. Celkově podle Postmana televizní komunikace přispívá k zániku kultury orientované na logickou argumentaci a konzistentní způsob myšlení (éra tištěných médií) a přechodu ke kultuře orientované na obraz, zajímavost a zábavnost (éra televize). 1

7 Ve čtvrté části ukážeme, že teorie média prožila svou opětnou renesanci ruku v ruce s etablováním Internetu. Tato část práce bude probírat charakteristické vlastnosti Internetu jakožto svébytného typu prostředí. Ukážeme, že Internet poskytuje jednotné pole zkušenosti. Tato vlastnost však není charakteristická jen pro Internet, ve druhé části bude i televize charakterizována jako veřejné fórum poskytující divákům jednotné pole informací. Mezi vlastnosti, které jsou typické pouze pro prostředí Internetu, a které mají největší vliv na jedince i společnost, patří nové způsoby získávání informací (vyhledávače, síťová struktura organizace informací, hypertext) a nové způsoby komunikace (skupinová komunikace). Obě vlastnosti zvyšují interaktivitu účastníků, umožňují jejich aktivní zapojení do tvorby sdělení, což éra televize neumožňovala. Pátá, závěrečná část podá přehled současných teorií zabývajících se účinky elektronické a digitální komunikace na jedince a společnost. Nejprve bude ve stručnosti popsána postmoderní, informační a síťová společnost a podán obšírnější výklad pojmu globalizace. Poté budou představeny některé úvahy týkající se účinků elektronických a digitálních médií na jedince. Rozborem úvah Appaduraiho a Thompsona ukážeme, že pod vlivem nových komunikačních technologií přestává být myšlení jedinců vázáno na konkrétní zeměpisné umístění. Představen bude i koncept prchavé a nestálé identity a destabilizace subjektu v éře digitálních médií. Mezi další působivé myšlenky patří McLuahnova periodizace vývoje lidské komunikace podle dominantního média. Řada autorů převzala McLuhanovo členění lidské komunikace na období orální kmenové kultury, období fonetické abecedy, období knihtisku a období elektrických médií a doplnila jej o dosud poslední fázi vývoje lidské komunikace, období digitálních médií. Zvláštní pozornost bude věnována McLunanovu popisu období elektronických médií pomocí metafor imploze, globální vesnice a akustického prostoru. Období elektronických médií vede podle McLuhana k implozi neboli k integraci a propojování dříve oddělených částí do jednoho všezahrnujícího celku. Jak ukážeme ve druhé části této práce, této abstraktní úvaze o implozi dodal Joshua Meyrowitz srozumitelný obsah poukazem k tomu, že televize vytváří sdílené veřejné fórum, které poskytuje divákům společné zážitky a témata konverzace a to bez ohledu na jejich věk nebo společenské postavení. McLuhanova představa integrace lidské zkušenosti v éře elektronických médií však měla i své oponenty, kteří argumentovali, že rostoucí počet 2

8 televizních kanálů a pořadů v 70 a 80. letech vedl k fragmentaci divácké veřejnosti do rozličných skupin podle konkrétních zájmů a preferencí. McLuhanova myšlenka o implozi a vytváření jednotného pole zkušenosti je aplikovatelná i na internetová média, jak ukážeme ve čtvrté části této práci. Odhlédneme-li od konkrétního obsahu, média určená k poskytování informací (webové stránky) spolu s médií, která prostředkují komunikaci mezi lidmi (diskusní fóra, chaty apod.) ve svém souhrnu vytvářejí společné a jednotící pole informací, ke kterému se může vztahovat každý, kdo má zájem a připojení k Internetu. V této souvislosti také na samém závěru čtvrté části ukážeme, že v návaznosti na McLuhanovy myšlenky o implozi charakterizuje i Pierre Lévy komunikační prostředí Internetu jako Všeobecnost bez totality. Snad nejznámější, ale zároveň nejkritizovanější McLuhanovou metaforou je metafora globální vesnice. Označením globální vesnice se McLuhan vztahuje ke skutečnosti, že okamžitá rychlost elektronické komunikace má ze následek, že dimenze prostoru a času se stávají irelevantní. Vzniká tak dojem, jakoby se svět výrazně smrštil ve svých rozměrech. Všude navazujeme osobní vztahy a jsme v kontaktu se všemi ostatními, jako bychom žili v té nejmenší vesničce. Jedním z hlavních argumentů této práce, předložený ve třetí části je, že metafora globální vesnice našla své skutečné uplatnění teprve v éře Internetu. Na rozdíl od vesničanů chybí televiznímu publiku možnost interakce mezi sebou navzájem a s podavatelem sdělení. Jsou převážně pasivní a postrádají možnost aktivní účasti na obsahu přenášeného sdělení. Teprve prostřednictvím elektronických konferencí nebo chatů lze najít reálné uplatnění pro McLuhanovy výroky, že každý je v kontaktu se všemi ostatními jako bychom žili v malé vesničce. K výčtu vlivných metafor pro popis éry elektronických médií beze sporu patří i představa akustického prostoru. McLuhan jej charakterizuje jako prostředí simultánních vztahů, který nemá žádné centrum ani periferie. Ve čtvrté části ukážeme, že stejným způsobem lze popsat i komunikačním prostředí Internetu. Komunikace, která se odehrává na Internetu je převážně spontánní, neorganizovaná a mnohostranná co se tématu, účelu a členství týče. K méně vlivným úvahám se naopak řadí McLuhanovo pojetí médií jako extenzí našich smyslů. Často kritizována je představa, že mezi média lze řadit i dopravní prostředky- auto, lokomotivu nebo kanoi- a obecně téměř cokoliv, o čem lze říct, že nějak rozšiřuje naše smysly. Kritizována je i McLuhanovo pojetí televize jako chladného média. 3

9 Podle něj podává televize jen málo informací a tak si vynucuje naši plnou účast na přenášeném sdělení. Tímto výčtem rozhodně nejsou vyčerpány všechny McLuhanovy výstižné metafory a jejich přijetí nebo odmítnutí v pozdějším mediálním výzkumu. Mezi vlivné metafory patří například i teorie tetrád a úvahy o hybridizaci médií, jejíž význam tu nebude, oproti původnímu záměru detailněji rozebrán, neboť se tak stalo již v diplomové práci Lukáše Dolanského Teorie Marshalla McLuhana v době digitálních médií. Téma vlivu metafor Marshalla McLuhana na éru digitálních médií je natolik obšírné, že nemůže být vyčerpáno v rozmezí diplomové práce. Tato práce, vzhledem ke svému rozsahu, podává spíše přehled, které McLuhanovy metafory se v pozdějším období staly nejvlivnějšími a jakým způsobem se k nim pozdější mediální teoretikové postavili. 4

10 Část I: Marshall McLuhan a jeho metafory Teorie média McLuhan svým tématickým zaměřením nezapadá do tradičního badatelského prostředí v oblasti mediální komunikace. Dominantní výzkumná tradice v oblasti studia médií si klade otázku, jaký vliv mají mediální obsahy na postoje a chování jedince, nakolik přispívají k jeho socializaci a začlenění se do společnosti. Na médium samotné se přitom s téměř naprostou samozřejmostí nahlíží jako na neutrální transportní systém. McLuhan se jako jeden z prvních pokouší ukázat, že účinky médií nemusí nutně souviset s mediálními obsahy. V této souvislosti Joshua Meyrowitz 1 označuje McLuhana za představitele teorie média. V souhrnném označení teorie média je důležité zejména slůvko média, uvedené v jednotném čísle, které signalizuje zaměření se na různé ozvláštněné vlastnosti každého jednotlivého média. Vychází se v něm z předpokladu, že média nejsou neutrální trasou přenosu informace. Každé médium je zvláštním druhem prostředí, a tak má každé médium jiné účinky na jedince. Skutečnost, že se o určité události dozvídáme častěji z novin než z televize, má na náš způsob myšlení a uvažování větší dopad, než obsah sdělení, o kterém jsme se dočetli nebo doslechli. Soustředěnost výzkumů téměř výhradně na obsahy mediálních sdělení a jejich účinky na chování jedince je dědictvím ranných představ o účincích médií v období okolo první světové války, kdy panovala obecná představa, že média mají na chování jedince zázračný vliv. Mělo se za to, že propaganda šířená masovým tiskem nebo rozhlasovým vysíláním může působit na různé jedince takřka jednotným účinkem a vyvolávat masovou či davovou reakci. Od víry v magickou moc médií či teorie magické střely, jak byly úvahy z ranného období mediálních výzkumů později nazvány, se postupně ustoupilo, ale nikoli od zájmu o mediální obsahy. V období 60. let a 70.let. vznikají nejrůznější teorie, které si ve svém důsledku nekladou jiný typ cílových otázek, než ty, zaměřené na účinky mediálních obsahů na jedince. Do jejich výčtu lze zařadit teorii selektivního vlivu, Bandurovu teorii vzorů a sociálního učení, Gerbnerovu kultivační teorii, závislostní teorii Ball-Rokeachové a DeFleura nebo teorie užití a uspokojení Herzoga a Berelsona. 1 Meyrowitz, Joshua, Všude a nikde, str. 25 5

11 Ač tyto teorie kladou mezi podávané sdělení a příjemce množství intervenujících faktorů, jako je typ mediálního obsahu, individuální odlišností mezi jedinci, jejich potřeby, struktury sociálních vztahů, rozdělení společnosti do rozmanitých podskupin apod., převážná většina mediálních výzkumů se příliš nevzdálila od původního předpokladu, že média lidem cosi naočkovávají, a že tedy studium mediálních účinků musí začínat analýzou obsahu. Všem těmto teoriím je společné, že studium samotných médií opomíjí. Na médium je nahlíženo jako na neutrální transportní systém pro přenos sdělení od podavatele k příjemci. Tento systém sám o sobě, oddělený od sdělovaného obsahu, se zdá být nezajímavý, nehodný zvláštního, soustředěného zaměření. Ohnisko zájmu v analýze mediální komunikace se nezměnilo ani na konci 70. let příklonem ke kulturálnímu modelu komunikace, reprezentovatelného například teorií kódování a dekódování Stuarta Halla v rámci textuálního přístupu kulturálních studií. I zde se zájem soustřeďuje na mediální obsahy, konkrétně na významy zakódované v textu a na to, zda posilují nebo oslabují dominantní ideologii. Cílem úvah je otázka, nakolik masová média ovlivňují kulturní hodnoty a individuální vědomí. Náhlý obrat v tematickém zaměření nastal až na začátku 90. let s masivním rozvojem Internetu a tezí druhého mediálního věku, která na myšlenkové rovině reflektovala příchod nového způsobu komunikace. Nové komunikační možnosti, které Internet přinesl (k nejvýraznějším patří síťová struktura organizace informací a skupinová komunikace) poskytl impuls k vnímání Internetu jako komunikačního prostředí 2 se svébytnými vlastnostmi. Příchod Internetu zpětně umožnil vnímat i televizi a ostatní média s vysílaným signálem jakožto specifická komunikační prostředí se zvláštními vlastnostmi. Rozšíření Internetu tedy poukázalo na určitý aspekt médií s vysílaným signálem, který byl po dlouhou dobu přehlížen, totiž na jejich charakter jakožto médií. Důsledkem této změny v tematickém zaměření se ranní představitelé teorie média, mezi nimi především Harold A. Innis, Marshall McLuhan a Walter Ong, dostali opět do centra pozornosti mediálních teoretiků. S příchodem Internetu se teorie média stala legitimní perspektivou v oblasti studia médií. 2 Jak ukážeme ve čtvrté části této práce, Internet nelze chápat jako další médium vedle televize, rozhlasu či telefonu. Teorie média aplikovaná na Internet proto upozorňuje na specifické vlastnosti Internetu jakožto komunikačního prostředí, nikoli jeho charakteru jakožto média. 6

12 McLuhanův styl Jedním z důvodů, proč teorie média tak dlouho nepronikla do běžného povědomí ani do vědecké práce byl těžko uchopitelný jazykový styl jejího nejvýznamnějšího představitele Marshalla McLuhana. McLuhan zkoumá spíše než vysvětluje, provádí sondy, jimiž se snaží pochopit naše technologické prostředí, jeho psychické a společenské důsledky. Nehodnotí, ale pouze popisuje. Jeho líčení překypují metaforami, aforismy a obrazy na úkor jasné a logické argumentace a důkazů. Fakta a historické souvislosti nepodává tradiční formou systematicky uspořádaných údajů za účelem podložení svých výzkumů, ale užívá jich jako prostředků k dalšímu zkoumání a poznávání účinků médií. Jeho pozorování jsou rozsahem krátká, zřídkakdy přesahují několik odstavců. Bývají často přerušována citacemi z literárních děl, fotografiemi a popisy rozličných historických období, uměleckých směrů, historických události nebo technologií, které na první pohled nesouvisí s předchozím textem a nijak jej neosvětlují. Spojením dohromady dvou zdánlivě nesouvisejících jevů se McLuhan snaží nacházet nečekané souvislosti. Jeho odbočky ale většinou nepomáhají čtenáři lépe pochopit předchozí zkoumání, ba naopak je ještě více zatemňují. McLuhanovy analýzy mají největší ohlas u čtenářů, kteří s nimi už předem souhlasí, nerozhodnuté čtenáře si získávají daleko méně. Jejich (tj. McLuhana a Innise, RK) knihy budí dojem, že byly sepsány v okamžiku náhlého zjevení; jejich vzrušení a netrpělivost jako by pocházela od oslepujících záblesků pohledu do nitra věci. Kolem podrobných detailů se ženou v sedmimílových botách alogické argumenty přeskakují s pocitem jistoty, že čtenář nakonec po jejich řídce rozsetých stopách přece jen dojde ke stejným závěrům. 3 Navíc, McLuhan nebyl zastáncem jednoho stálého, neměnného hlediska, které by procházelo napříč všemi jeho texty. Jeho texty představují danou problematiku z mnoha úhlů pohledu, nabízí čtenáři mnoho různých pohledů na věc. Proměnami napříč různými knihami prochází i jeho slovník. Například jedna z jeho nejznámějších formulací the medium is the message (médium je sdělením) se postupně mění na the medium is the massage (médium je masáží) a nakonec na the medium is the mass-age. (médium je masovým věkem). 3 Meyrowitz, Joshua, Všude a nikde, str. 29 7

13 Jak sám udává v rozhovoru pro Playboy. Nikdy ovšem své výzkumy nepředkládám coby zjevenou pravdu. Jako vědec nemám jedno stále hledisko, nemám závazky k žádné teorii- ani své vlastní ani nikoho jiného. Jsem dokonce plně připraven zavrhnout jakékoliv prohlášení, které jsem o nějakém předmětu učinil, půjde-li vývoj jiným směrem nebo objevím-li, že nepřispívá k pochopení problému. Lepší část mé práce o médiích je ve skutečnosti něco jako práce kasaře. Nevím, co je uvnitř, možná tam nic není. Jen se posadím a začnu pracovat. Tápu, poslouchám a zavrhuji; zkouším různé kombinace dokud neklapne zámek a dveře se neotevřou. 4 McLuhanův styl bývá z těchto důvodů kritizován jako nestálý a nedůsledný, či dokonce nahodilý a impresionistický. Jeho metoda bývá označována za mozaikovitou. McLuhan se v rozhovoru pro Playboy proti této kritice hájí tím, že se ve svých pracích snaží popsat proces změny a nikoli hotový stav. Zaměřuje se na celek a ne na jeho dílčí části. Zvolil si proto dostatečně flexibilní a přizpůsobivý styl, který mu umožňuje popsat celý komplex prostředí, které je v neustálém pohybu. 5 Po tomto obšírném popisu McLuhanova stylu se může jeho výchozí označení jako představitele teorie média jevit značně problematické. Výše uvedený výklad dokonale popřel, že by McLuhan rozvíjel nějakou systematickou teorii. Tato práce přesto Meyrowitzovo označení McLuhana za představitele teorie média ponechává. Jak bylo naznačeno výše, v souhrnném označení teorie média má pro nás zásadnější význam slůvko média, které signalizuje zaměření se na různé ozvláštněné vlastnosti každého jednotlivého média, než slovo teorie, odkazující k povaze tohoto zaměření, k jeho systematičnosti a podložení logickými argumenty. Médium je poselstvím Metafora médium je poselstvím patří spolu s metaforou médium je prostředím k McLuhanovým nejznámějším úvahám. Obě pochází z knihy Jak rozumět médiím a patří k výchozím bodům teorie média. Metafora médium je poselstvím vyjadřuje následné. Obsah jakéhokoliv média nám zakrývá jeho charakter jakožto média. Lidé mají tendenci zabývat se obsahy médií a média samotná nestudují vůbec. Táží-li se vědci po účincích médií mají sklon zaměřit se na 4 McLuhan, Marshall, Výbor z díla, str tamtéž, str

14 obsahy, neboť ty jsou snáze uchopitelné. Poselství (či sdělení) toho kterého média však daleko spíše spočívá v novém způsobu vnímání, které vnáší do našeho života, tím, že toto médium každodenně používáme, než v tom, jaké konkrétní obsahy sdělení nám zrovna přináší. Jedinci jsou daleko více tvarováni povahou médií, prostřednictvím kterých mezi sebou komunikují, než konkrétním obsahem jejich komunikace. To, že se denní zpravodajství dozvídáme z televize, spíše než z novin nebo rozhlasu, nás ovlivňuje daleko více, než samotné sdělení o konkrétních událostech, které se ze zpravodajství dozvídáme. Metafora médium je poselstvím poukazuje k tomu, že poselstvím určitého média jsou jeho účinky na člověka a společnost, které vyplývají z vlastností specifických pro to které médium a nikoli z obsahu, který nám médium přenáší. Médium samo je poselstvím, nikoli jeho obsah. Ale většina lidí, od řidiče náklaďáku po vzdělané bráhmany, žije stále v blažené nevědomosti toho, co média způsobují. A právě díky jejich pronikavým účinkům na člověka si neuvědomují, že médium samo je poselstvím, nikoli jeho obsah. 6 Médium je prostředím Metafora médium je prostředím úzce souvisí s předchozí metaforou. Média nejsou pouhými nástroji, které člověk vyrobil, aby mu usnadnily život. Vše, co člověk vyrobí a používá, má na něj zpětné účinky. Každé nové médium s sebou přináší naprostou a téměř okamžitou přeměnu kultury, hodnot a vztahů, 7 čímž přeměňuje člověku jeho prostředí a vytváří pro něj prostředí nové. Člověk se v tomto novém prostředí pohybuje s takovou samozřejmostí, že si ho vůbec není vědom. Stejně jako ryba si není vědomá prostředí, ve kterém plave, tedy vody, neuvědomuje si jej ani člověk. 8 Metafora médium jakožto prostředí zohledňuje ustálené vlastnosti, které činí to které médium jedinečným (bez ohledu na jeho specifický obsah) a jejich radikální vliv na nás a naši kulturu a společnost. Mezi specifické vlastnosti médií patří především: (1) jaký typ smyslové informace médium přenáší, (2) jaké smysly se při přijmu sdělení toho kterého média nejvíce zapojují, (3) rychlost přenosu sdělení. 6 tamtéž, str tamtéž, str McLuhan, Marshall, War and peace in the global village, str

15 Mluvené slovo má jiné účinky na člověka než slovo psané a tištěné. Tištěná média ovlivňují člověka jiným způsobem než média elektronická, neboť kniha na rozdíl od rozhlasu nebo televize zapojuje z našich smyslů především oko a sdělení přenáší pomalým, systematickým a lineárním způsobem. Naopak elektronická média zapojují všechny naše smysly najednou a sdělení přenášejí okamžitou rychlostí, simultánně, nikoli posloupně. Svými specifickými vlastnostmi vytváří nové kulturní a společenské prostředí, které se radikálně liší od předchozího prostředí éry knihtisku. Tištěná média podporují odstup čtenáře od sdělení, jeho individuální hledisko a názor, elektronická média naopak vedou k naprosté účasti příjemce a nutí jej k okamžité reakci. Prostředí nejsou pasivními obaly, ale jsou spíše aktivními procesy, které jsou neviditelné. Základní pravidla, pronikavá struktura, a celkové vzorce prostředí unikají snadnému vnímání. 9 Médium je masáží Tato metafora je derivátem metafory médium je poselstvím, zakládá se na podobnosti anglických výrazů message (poselství) a massage (masáž). Účinky médií jsou natolik pronikavé a působivé, že je lze přirovnat k masáži. Svým hlubokým zásahem do poměru mezi našimi smysly radikálně ovlivňují způsob našeho vnímání. Zpracovávají jej a hnětou, a tím přetváří i naše ekonomické, politické, estetické nebo morální cítění. Tím, že mění nás, mění i celou společnost. Mění každý aspekt našeho osobního i sociálního života. Prosakují všemi společenskými institucemi, mění nás, naši rodinu, naše vztahy s ostatními lidmi, naše školství, práci a i naši vládu. Všechna média nás úplně předělávají. Jsou tak pronikavá ve svých osobních, politických, ekonomických, estetických, psychologických, morálních, etických a sociálních důsledcích, že nenechávají žádnou naši součást nedotčenou, neovlivněnou, nezměněnou. Médium je masáží. Jakékoliv porozumění sociální nebo kulturní změně je nemožné bez znalosti způsobu, jakým média působí jakožto prostředí McLuhan, Marshall, The medium is the massage, str tamtéž, str

16 Pohled ze zpětného zrcátka Do skupiny výše uvedených metafor lze zařadit i pohled do zpětného zrcátka, který poukazuje k tomu, že tyto převratné a rychlé změny, přinášené novou komunikační technologií, si většina lidí vůbec neuvědomuje. Ve svém vnímání kulturního prostředí jsme vždy o krok pozadu. Uvědomujeme si pouze staré prostředí, které novému prostředí předcházelo. Stále žijeme v zajetí starých vzorců vnímání a starých hodnot. Ve věku elektrických médií zůstáváme ještě v zajetí předchozího mechanického věku knihtisku. Aktuální kulturní a technologické prostředí, které média vytvářejí, je vždy neviditelné. Jsme natolik zahlceni prostředím, ve kterém žijeme, natolik se stáváme jeho součástí, že naprosto uniká našemu vnímání. Dokážeme jej vnímat teprve zpětně, poté co je nahradí nové prostředí. Většina lidí stále lpí na tom, čemu říkám pohled ve zpětném zrcátku. Tím chci říci, že díky neviditelnosti jakéhokoliv prostředí v čase jeho inovace si člověk dokáže uvědomit pouze prostředí, které předcházelo. Jinými slovy, Prostředí se stává naplno viditelným pouze tehdy, když jej nahradí nové prostředí, ve svém pohledu na svět jsme tudíž stále o krok pozadu. 11 Pro pochopení kulturního prostředí je potřeba antiprostředí Aby člověk mohl vnímat určité kulturní prostředí, musí se postavit mimo něj a vytvořit tzv. antiprostředí, ze kterého by mohl své aktuální prostředí vnímat v jeho individuálních rysech a struktuře a zřetelně si uvědomovat psychologické a sociální důsledky, které přináší. Jako antiprostředí může člověku kromě umění posloužit ještě každá nová technologie. Ta však neumožňuje vnímat prostředí aktuální, ale jen to předchozí, neaktuální, zastaralé. Poskytuje nám pohled ve zpětném zrcátku. Nová technologie vytváří nové aktuální prostředí, které mění technologické prostředí ve svůj obsah, a tím jej činí zastaralým a neaktuálním. Období psané kultury přeměnilo mluvené slovo, které dominovala v předešlém období orální kmenové kultury, v obsah písma. Psané slovo se stalo obsahem tištěného slova v období knihtisku, tištěné slovo zastaralo a proměnilo se v obsah telegrafu na začátku éry digitálních médií. Každá nová technologie je v době, kdy má aktuální a pronikavé účinky na společnost, neviditelná, umožňuje však, dívat se na její obsah, neboli předchozí 11 McLuhan, Marshall, Výbor z díla, str

17 technologické prostředí, jasně a z nadhledu. Každá nová technologie vytváří antiprostředí, ze kterého lze velmi zřetelně a ostře vnímat to, co jsme předtím vnímat nedokázali, detailní rysy prostředí předcházejícího. Média jsou extenzemi našich smyslů McLuhan chápe média ve velmi širokém slova smyslu. Pojem médium pro něj zahrnuje jakýkoliv prostředek, který určitým způsobem rozšiřuje lidské tělo a smysly, tedy i kolo, automobil, oblečení nebo peníze. Za toto široké pojetí médií byl McLuhan často kritizován, nicméně McLuhan od něj neodstoupil, prostupuje celým jeho dílem. Nezapomeňte že moje definice médií je široká: zahrnuje každou existující technologii, která rozšiřuje lidské tělo a smysly, od odívání k počítači. 12 Všechna média jsou extenzemi nějaké lidské schopnosti, psychické nebo fyzické. Tím, že zesilují některý z našich smyslů nebo některou z našich schopností, jejímiž jsou extenzemi, mění poměr mezi našimi smysly, a spolu s ním i celkový způsob našeho vnímání. Prehistorický, kmenový člověk žil v harmonické rovnováze všech pěti smyslů a vnímal svět rovnoměrně čichem, hmatem, zrakem, sluchem a chutí. Každá technická inovace však tuto vyváženost narušuje a přináší s sebou dalekosáhlé změny ve způsobu našeho vnímání. Změnou vnímání je ve výsledku ovlivněna i společnost, která tuto novou technologii vytvořila. Všechna stará média rozšířila podle McLuhana jen jeden smysl: například kolo je extenzí nohy, kniha je extenzí oka, oblečení je extenzí kůže. Elektrická média, telegraf, telefon, rozhlas, film televize a počítač, jsou však extenzí celého našeho centrálního nervového systému, a tím ovlivňují náš psychologický i sociální život po všech stránkách. Horká a chladná média McLuhanovo rozlišení na horká a chladná média pochází ze slavné pasáže knihy Jak rozumět médiím, kterou zde ocitujeme celou: Existuje základní princip, který odlišuje horká média jako rozhlas nebo film od chladných jako telefon nebo televize. Horké médium je extenzí jediného smyslu pomocí vysoké definice. Vysoká definice je stav naplněnosti daty. Fotografie je vysokodefiniční, karikatura je nízkodefiniční, prostě proto, že je v ní málo vizuálních informací. Telefon je 12 McLuhan, Marshall, tamtéž, str

18 chladné médium, nízkodefiniční, protože ucho dostává jen skrovné množství informací. A řeč je chladné médium, protože posluchač toho dostává tak málo a tolik toho musí doplnit. Na druhé straně horká média nemusí být v takové míře zaplňována či doplňována. Pro horká média je tedy charakteristická nízká míra participace, zatímco chladná vedou k vysoké míře participace a doplnění. Je proto přirozené, že účinky, které má na uživatele horké médium, jako je rozhlas, se značně liší od účinků chladných médií jako je telefon. 13 Princip, na jehož základě McLuhan rozlišuje mezi horkými a chladnými médii je tedy ten, nakolik tato média zapojují naše smysly. Média, která McLuhan označuje jako horká mají vysokou definici, tj. poskytují velké množství informací, a nevyžadují proto vysokou míru zapojení smyslů pro doplnění chybějících údajů. Pro uživatele horkého média je charakteristická nízká míra participace při přijímání obsahu sdělení. Horká média zpravidla zapojují jen jeden smysl. Chladná média mají naopak nízkou definici, tj. sdělují jen malé množství informací. Od uživatele vyžadují velkou míru participace a zapojení všech smyslů, neboť musí doplňovat chybějící informace. Chladná média proto zapojují všechny smysly najednou. Fotografie je horké médium s vysokou definicí, komiks naopak médium chladné s nízkou definicí, neboť načrtnutá kresba poskytuje pozorovateli velice málo vizuálních vjemů a vyžaduje po něm, aby si doplnil celkový obraz sám. Podle stejného měřítka jsou telefon a řeč chladnými médii, neboť nabízejí sluchu jen malé množství vjemů, kdežto rozhlas je médiem horkým. Zaplavuje posluchače velkým množstvím sluchových dat, která mu nenechávají téměř nic na doplnění. Kniha je horká, kdežto rozhovor chladným. Elektrická média jsou podle McLuhana spíše chladná. Nerozšiřují jediný smysl, ale jejich nízká definice vyžaduje zapojení všech smyslů najednou. Nejvlivnějším elektrickým médiem v 60.letech, kdy McLuhan psal tyto úvahy, byla bezesporu televize. Právě prožívala zlatou éru své existence a s neuvěřitelnou rychlostí pronikala téměř do každé domácnosti, zcela měníce dosud zažitý způsob vnímání. McLuhan byl často kritizován za to, že televizi označil jako chladné médium. Podle McLuhana televize rozšiřuje všechny naše smysly a znovu nastoluje jejich harmonickou souhru tím, že angažuje hmatové spíše než zrakové smysly. Televizní obraz má nízkou intenzitu, nenabízí příliš mnoho informací a vyžaduje tudíž aktivní účast diváků. 13 McLuhan, Marshall, Jak rozumět médiím, str

19 Taková byla alespoň McLuhanova představa. Dnešní divák televizní obrazovky však bezesporu z vlastní zkušenosti dozná, že ne vždy vyžaduje televize jeho naprostou soustředěnost a zapojení všech smyslů. Televize často vytváří pouze zvukovou kulisu v pozadí během rozhovorů u jídla. Mnoho lidí u televize usne, protože obrazy míhající se na barevné obrazovce si nevynucují jejich naprostou pozornost. Jak je vidět, McLuhanovo označení televize jakožto chladného média není zcela neproblematické a konzistentní, a proto byl za něj často kritizován. Periodizace vývoje lidské komunikace podle dominantního média McLuhanovo pojetí médií jako extenzí našich smyslů a rozlišení na horká a chladná média patří k jeho často kritizovaným úvahám. Mezi myšlenky, které měly naopak velký vliv pro pozdější mediální výzkum patří periodizace vývoje lidské komunikace podle dominantního média. Mezi hojně citované pasáže patří zejména jeho popisy období knihtisku a éry digitálních médií. McLuhan ukazuje, jak užívání nových technologií ovlivňuje organizaci našich smyslů: nástup nového média narušuje rovnováhu smyslů zesílením jednoho smyslu na úkor těch ostatních. Změnou uskupení smyslů se mění i naše způsoby myšlení a vnímání. Období orální kmenové kultury Orální kmenové kultura je vystavěná na dominanci sluchového vnímání světa. Sluch je orgán, který simultánně zapojuje všechny naše smysly a vynucuje si jejich vzájemnou souhru. Člověk tak žije v harmonické rovnováze všech pěti smyslů, vnímaje svět rovnoměrně sluchem zrakem, hmatem, čichem a chutí. Sluch nevylučuje, je všezahrnující a přispívá tak k posílení bohaté sítě vzájemných vztahů v určitém kmenovém společenství, k pocitům společně sdílené sounáležitosti a oboustranné závislosti všech členů skupiny. Kmenovost se vylučuje s individualismem a nezávislostí, od svých členů vyžaduje naprostou vtaženost do celku a zájem na kolektivním dění. V orálních kulturách probíhá akce a rekce simultánně, zatímco schopnost jednat bez reakce, bez naprosté angažovanosti, je zvláštností literárního člověka. Médiem komunikace orální kultury je řeč. Toto médium, vystavěné na dominanci sluchového vnímání světa, zapojuje všechny naše smysly najednou. Mluvené slovo je více citově zabarvené, nese v sobě větší emoční náboj než slovo psané, proto byl i kmenový člověk mnohem přirozenější a vášnivější, jeho vnitřní svět byl směsicí složitých emocí a vjemů. Byl daleko složitější a různorodější než je dnešní člověk civilizované kultury. 14

20 Příslušník preliterární kultury prožíval magickou, hluboce prožitou zkušenost, která vyžaduje jeho plnou účast a procítění. Svou povahou se mýtická zkušenost kmenového člověka vylučuje s jeho možným odstupem nebo nezaujatostí. Kmenový člověk žil v akustickém prostoru. Jedná se o prostor, který nemá ani střed ani okraj. Akustický prostor má naopak centra simultánně všude a periférie nikde. Zvuk přichází odevšad: ze shora, ze spodu, ze předu, ze zadu, zprava, zleva. Vizuální svět je světem simultánních vztahů. Sluchové pole je integrální, všezahrnující, vnímáme jej prostřednictvím harmonické souhry všech smyslů. Období fonetické abecedy Příchod fonetické abecedy definitivně narušil harmonickou rovnováhu smyslů a vedl k dominanci zraku nad všemi ostatními smysly. Úloha sluchových, hmatových, chuťových a čichových vjemů na tvorbě zkušenosti tím prudce poklesla. Fonetická abeceda se pronikavě lišila od staršího egyptského, babylonského, mayského nebo čínského písma. Tato starší hierografická a ideografická písma vyjadřovala realitu obrazem. Aby pokryla širokou škálu jevů v dané kultuře, vyžadovala velké množství znaků. Naproti tomu, fonetická abeceda je jediným druhem písma, které využívá sémanticky neutrální písmena, která odpovídají sémanticky nevýznamovým zvukům. K obsažení všech významů dané kultury jí stačí jen nepatrné množství písmen, je tudíž velice úsporná a jednoduchá k zapamatování. Vynález fonetické abecedy však vedl k výraznému oddělení sluchové zkušenosti člověka od vizuální. Fonetická abeceda dala člověku oko za ucho a dramaticky snížila úlohu jeho ostatních smyslů při vytváření zkušenosti. Oddělila zrak a sluch, obraz a zvuk a vizuální kód od jeho sémantického významu. Vyváženost senzorického aparátu byla tím pádem narušena a nadměrně se vyvinula vizuální funkce na úkor ostatních smyslů. Abeceda posloužila k neutralizaci bohaté směsice různorodých emocí a vjemů, které kmenový člověk prožíval, a to tím, že je převedla do jednoduchých vizuálních forem. Zmizela i jeho zaujatost a angažovanost s celkem. Zrak je jediným smyslem, který nám umožňuje oddělit se a zaujmout odstup od prožívaného vjemu. Všechny ostatní smysly nás vtahují do celku. Abeceda je zkonstruována z jednotlivých, od sebe oddělených, fragmentárních částí, které nemají žádný sémantický význam samy o sobě, a které musí být provázány do jednoho řetězce v předem stanoveném pořadí. Takový je i princip logiky a racionality. 15

21 Spočívající v prezentaci vzájemně provázaných, posloupných konceptů a faktů. Racionální člověk naší západní kultury je vizuálním člověkem. Racionalita a vizualita jsou zaměnitelné pojmy, neboť vizualita stejně jako racionalita jsou spojovány s uniformitou, posloupností a provázaností. Vizuální neboli racionální prostor je uniformní, posloupný a kontinuální. 14 Užívání abecedy podpořilo a podnítilo zvyk vnímat všechna prostředí ve vizuálních a prostorových podmínkách. Člověk začal klasifikovat a kategorizovat údaje do uniformních a kontinuálních jednotek a myslet posloupným, lineárním způsobem. Člověk začal fragmentovat své aktivity a osvojil si zvyk myslet v oddělených úsecích. Období knihtisku Gutenbergův vynález knihtisku okolo roku 1450 pouze posílil a pevněji zakotvil tendence, které již započaly příchodem fonetické abecedy. Z psychologického hlediska vedla tato nová technologie k definitivnímu prosazení lineárního, posloupného způsobu myšlení jako dominantního způsobu uvažování pro celý západní svět. Knihtisk posílil odstup čtenáře od přenášeného sdělení, jeho nevtaženost, soukromý názor a pevné hledisko. Knihtisk potvrdil a zesílil důraz na vizualitu a dominanci zraku nad ostatními smysly. Ze sociologického hlediska vedla typografie k první montážní lince a první masové produkci jednotně opakovatelného zboží. Nejdůležitější vlastností knihtisku je opakovatelnost. Knihtisk je obrazovým sdělením, které lze opakovat do nekonečna. Opakovatelnost stojí i v základu mechanického výrobního principu, který ovládl náš svět po příchodu Gutenbergova vynálezu. Mechanická výroba závisí na segmentaci výrobního procesu do homogenizovaných, uniformních a navzájem nevztažených úseků. Období elektrických médií 15 Vynález telegrafu a následný příchod rozhlasu, filmu, televize, telefonu a počítače vedl k dalekosáhlým psychologickým i sociálním změnám. Došlo k radikální změně v organizaci naší činnosti. Na výrobní proces přestalo být nahlíženo jako na sukcesivní 14 McLuhan, Marshall, The medium is the massage, str McLuhan ve svém díle užívá pojmy elektrická a elektronická média synonymně. V této části práce proto McLuhanův pojem elektrická média ponecháváme. V dalších částech práce je však budeme telegraf, rozhlas nebo televizi označovat již pouze jako elektronická média. 16

22 řadu uniformních a do nekonečna opakovatelných aktivit. Výroba začala být pojímána jako jeden integrovaný celek simultánních, okamžitých a vzájemně propojených aktivit. Příchod elektrických médií vedl i k celkové změně způsobu vnímání. Elektrické obvody přispěly k odklonu od lineárního způsobu myšlení, který je umožněn odstupem a nezaujatostí myslícího, a k příklonu k diskontinuálnímu, emotivně zabarvenému a celou bytost zapojujícímu způsobu vnímání a uvažování. Věk imploze Na rozdíl od předchozího období segmentace a fragmentizace naší činnosti na jednotlivé, vzájemně nevztažené části, dochází ve věku elektřiny k implozi. Implozí rozumí McLuhan integraci a propojování dříve oddělených částí do jednoho heterogenního, všezahrnujícího celku. Elektřina uvádí vše do vztahu se vším ostatním. Základní vlastností elektronického věku je okamžitý pohyb informací, blesková rychlost přenosu sdělení z jednoho koutu světa do druhého, takže mezi událostmi a naším povědomím o těchto událostech není téměř žádný časový rozdíl. Čas jako by se smrštil na minimum. Vše, jako by se odehrávalo téměř současně. Bez ohledu na to, zda se jedná o válku na Blízkém Východě, teroristické útoky v centru Londýna, nebo o proslov amerického prezidenta, nabýváme dojmu, jako by se vše odehrávalo simultánně, a jako bychom se o událostech dovídali téměř souběžně s tím, kdy se odehrají. Zdá se nám jakoby se dimenze času i prostoru minimalizovaly. Není důležité kde se daná událost stane, zda v sousedním Německu nebo ve vzdálené latinské Americe. O událostech odehrávajících se na druhém konci zeměkoule se dozvídáme stejně rychle, jako o těch, co se odehrávají v sousední vesnici. Pro tuto zvláštnost elektronické formy nabízí McLuhan přímé vysvětlení. Zatímco veškeré předcházející technologie rozšířily některou část našeho těla (např. oblečení je extenzí kůže, kolo je extenzí nohy, kniha je extenzí oka), elektřina dala vnější tvar celému našemu centrálnímu nervovému systému. Naše centrální nervová soustava je jednotným polem bez jakýchkoliv segmentů, je jedním všezahrnujícím, integrálním celkem, totálním polem simultánních, mžikově rychlých, vzájemných vztahů. Elektrická média tím, že jsou extenzí celé naší centrální nervové soustavy, zrcadlí její strukturu ve všech svých interních vlastnostech. Struktura centrální nervové soustavy se pak zpětně odráží ve způsobu organizace celé společnosti. Pro elektrickou komunikaci je charakteristické vytváření integrálního, všezahrnujícího pole simultánních a rychlých vztahů. 17

23 Dnes má svět veřejné interakce tentýž inkluzívní rozsah integrální souhry, který dosud charakterizoval naši soukromou nervovou soustavu. Simultánnost elektrické komunikace, která je také charakteristická pro naši centrální nervovou soustavu, činí každého z nás přítomným a přístupným každému dalšímu člověku na celém světě 16 Díky okamžité rychlosti elektronické komunikace jsme vtahováni do celku lidstva. Bezprostředně vtahováni do okolního dění Téměř okamžitě se dozvídáme o událostech odehrávající se na jiných místech světa a ostatní se téměř okamžitě dozvídají, co se odehrává u nás. Všichni se ponořujeme do stejné informační záplavy, do stejného proudu informací. Díky mžikové rychlosti elektřiny všichni sdílíme stejné pole zkušenosti, všichni se najednou dozvídáme o těch samých událostech, bez ohledu na to, kde se právě nacházíme, zda v Asii, Severní Americe nebo ve střední Evropě. Každý člověk je tak uveden do kontaktu se všemi ostatními, každý se cítí být spojen s celkem lidstva. Propojen s ostatními Různé skupiny obyvatel, bez ohledu na etnickou či věkovou příslušnost, jsou vtaženi do našeho života stejně jako my do jejich. Metafora globální vesnice Obecné důsledky, které přineslo závratné tempo přenosu informací, se McLuhan snaží vystihnout metaforou globální vesnice, která patří k nejznámějším a nejvíce citovaným McLuhanovým metaforám. Ve zkratce ji lze vysvětlit zhruba takto. Vzhledem k okamžité rychlosti přenosu informací z celého světě se zdá, jakoby elektronická média rušila prostor a čas. Vzniká tak dojem, jakoby se svět výrazně smrštil ve svých rozměrech, dokonce jakoby se zmenšil do rozměrů pouhé globální vesnice. Avšak elektrická média prostorovou dimenzi nezvětšují, ona ji ruší. Pomocí elektřiny navazujeme všude osobní vztahy, jako bychom žili v té nejmenší vesničce. 17 Patří nám zcela nový svět všeho naráz. Čas zanikl, prostor zmizel. Nyní žijeme v globální vesnici simultánní happening. 18 Od příchodu telegrafu jsme svědky vysoké rychlosti pohybu informací a situace informačního zahlcení, které přináší zejména televize a rozhlas tím, jak s okamžitou pohotovostí informují o válečných konfliktech, rasové nepokojích, zločinech, přírodních 16 McLuhan, Marshall, Jak rozumět médiím, str tamtéž, str McLuhan, Marshall, The medium is the massage, str

24 katastrofách, ekonomických nebo politických krizích po celém světě. Informace nás nepřetržitě zahlcují ze všech stran. Jakmile nabudeme určitých informací, jsme nuceni je rychle nahradit dalšími. Stávající informace jsou neustále vytěsňovány novými a novými. Rychlost přenosu informací nám znemožňuje vytvářet si vlastní, nezaujatý názor, který byl tak běžný a přirozený ve věku knihtisku. Informace se na nás valí naráz, s okamžitou rychlostí, a vynucují si naši následnou reakci. Už nelze pomalu, krok za krokem dospívat k pevnému a neměnnému stanovisku. Mžikově rychlé tempo přenosu informací si vynucuje zaujmout okamžitý postoje k tomu, co se děje. Elektronický věk vyžaduje naši bezprostřední účast, zapojení se do celku. Elektrická média nás znovu navrací ke kmenovosti, vtahují nás do celku lidstva. Prostřednictvím televize, rozhlasu a počítače již vstupujeme do globálního divadla, v němž se celý svět stává happeningem. Dobu jedince a soukromí, dobu fragmentárního nebo aplikovaného vědomí, dobu jednotlivých hledisek a odborných cílů nahrazuje všezahrnující vědomí mozaikovitého světa. V tomto světě je prostor a čas překonán televizí, tryskovými letadly a počítači simultánním, okamžitým světem v němž rezonuje vše se vším jako v totálním elektrickém poli. 19 Návrat k orální kmenové kultuře Důraz začíná být kladen na schopnost pojímat a všemi smysly vstřebávat mozaikovitý, měnící se celek světového dění, který je nám zpřístupňován prostřednictvím rozhlasu, televize a ostatních elektronických médií. Čistě vizuální vnímání světa už nedostačuje zběsile rychlému tempu elektronické komunikace. Zrak je příliš pomalý a příliš omezený, nevyhovuje požadavkům nového způsobu vstřebávání informací, který je zapotřebí ve věku elektřiny. Rychlé, ze všech stran přicházející, útržkovité informace si vyžadují souhru všech pěti smyslů. Rychlost a simultánnost přicházejících informací znovu nastolují naši rovnováhu senzorického aparátu, která byla ztracena ve vizuálně zaměřeném období knihtisku. Média věku elektřiny jsou převážně chladná. Poskytují uživateli jen malé množství informací a požadují po něm jeho intenzivní účast při doplňování chybějících údajů. Ve věku televize jsme tedy svědky návratu ke chladným hodnotám. Příchod elektrických médií nastolil pro lidstvo podobné podmínky jako období orální kmenové kultury. Simultánnost a okamžitost komunikace způsobuje, že zrak 19 McLuhan, Marshall, Výbor z díla, str

25 přestává dominovat nad ostatními smysly což přispívá k znovunastolení se rovnováhy všech smyslů. Vizuální prostor převládající v období knihtisku, je tak nahrazen prostorem akustickým. Tento prostor nemá žádné centrum ani periférie. Zvuk přichází ze všech stran najednou a může být vnímán pouze díky simultánního zapojení všech pěti smyslů najednou. Tento prostor je integrální, všezahrnující a nehierarchizovaný: centra jsou vněm všude a periferie nikde. Vše se v něm odehrává naráz, simultánně. Servomechanismus Technologie, které člověk vytvořil, aby posílil určitou část sebe sama, nejsou pouhým nástrojem, který má ulehčit jeho život. Každý nástroj má na člověka zpětné účinky, zpětně na něj působí a ovlivňuje jej, jeho způsob myšlení a vnímání. Tím, že technologie, které člověk vynalezl, vytrvale užívá (jako nástroj, který mu má usnadnit život), nevyhnutelně se stává jeho servomechanismem. McLuhan tím má na mysli, že vztah, který vzniká mezi člověkem a technologií, kterou vynalezl, není harmonický a vyvážený. Člověk je v područí nových technologií, slouží jim. Abychom je vůbec využili, musíme jim sloužit, jako sloužíme bohům. Eskymák je servomechanismem svého kajaku, kovboj svého koně, obchodník svých hodinek, kybernetik a brzy celý svět svého počítače. 20 Soustavné změny, které nové technologie v člověku vyvolávají jej podněcují k tomu, aby hledal další způsoby, jak změnit stávající technologie a přispět k jejich vývoji k vyšším formám. Mezi člověkem a stroji tak vyvstává symbiotický vztah, který však nemá charakter vyváženého vztahu, ze kterého by profitovaly obě strany. Člověk je podřízen strojům, které sám vyrábí a zdokonaluje a je za to odměňován zvláštními službami. Člověk se stává sexuálním ústrojím strojového světa, stejně jako je včela je ve světě rostlin, kterým umožňuje rozmnožování neustálý vývoj k vyšším formám. Strojový svět opětuje oddanost člověka tím, že ho odměňuje zbožím, službami a dary. Vztah člověka a strojů je tak v podstatě symbiózou McLuhan, Marshall, Výbor z díla, str tamtéž, str

26 Narkóza Řecký mýtus o Narcisovi se týká jednoho rysu lidské zkušenosti, který se v řečtině nazývá narkósis, neboli stav otupělost. Narcis považoval svůj vlastní obraz ve vodě za jinou osobu. Zrcadlová extenze jeho samotného mu otupila vnímání natolik, že se stal servomechanismem svého vlastního obrazu, aniž by si toho byl vědom. 22 Do stejného stavu otupělosti se dostává i člověk na prahu nového elektronického věku. Tváří v tvář novému věku a všem změnám, které do našeho života přináší, stojí otupen a nepřipraven. Elektrické technologie nejsou ničím jiným než extenzí naší centrální nervové soustavy. Používáme je opakovaně každý den, čímž dochází k zvýšenému podráždění nervové soustavy. Náš organismus se brání tím, že tento orgán znecitliví, abychom si neuvědomovali co se děje. Je to obranný mechanismus, ke kterému se nervový systém uchyluje kdykoliv, když dochází ke zvýšenému podráždění určitého orgánu. Vyvolá naši otupělost (narkósis), znemožňující nám rozpoznávat změny, které se s námi odehrály. Je to skoro stejný proces, jaký se děje s tělem v šoku nebo ve stresu. Člověk, který upadl do narkózy pociťuje náhle imunitu vůči veškeré bolesti a smyslovým stimulům. Tím, že pravidelně používáme nové technologie, dostáváme se vůči nim do vztahu otupělosti. Nedokážeme vnímat jejich charakteristické vlastnosti a už vůbec ne změny, které přináší do našeho způsobu vnímáni. Centrální nervový systém se v sebeobraně projeví tím, že zasaženou oblast znecitliví, tak ji izoluje a umrtvuje, takže si neuvědomuje, co se děje. Je to skoro stejný proces, jaký se děje s tělem v šoku nebo ve stresu Říkám této zvláštní formě sebehypnózy narcisovská narkóza, syndrom, jehož prostřednictvím si člověk neuvědomuje psychické ani společenské účinky své nové technologie stejně, jako si ryba neuvědomuje vodu, v níž plave. 23 McLuhanova varovná charakteristika éry elektrických médií V současné době jsme ve fázi přechodu mezi mechanickým věkem knihtisku a érou elektrických médií. Mžiková rychlost elektrické komunikace nás nutí opustit staré hodnoty 22 McLuhan, jak rozumět médiím, str. 50n 23 McLuhan, Marshall, Výbor z díla, str