Úvod do sociálních médií Branding na sociálních médiích Facebook Twitter Youtube LinkedIn Google+...

Transkript

1

2

3 Obsah Úvod do sociálních médií... 5 Branding na sociálních médiích... 6 Facebook... 8 Twitter Youtube LinkedIn Google Budování strategie v sociálních médiích Role sociálních sítí v PR - krizová komunikace PPC kampaně v sociálních sítích Aplikace MVSS - Manuál Praktické úkoly Zdroje publikace

4 4

5 Úvod do sociálních médií Před vstupem na sociální média, resp. sociální sítě je potřeba položit si následující otázky z Je má cílová skupina na sociálních sítích? z Čeho tam chci dosáhnout? z Mám obsah, který můžu sdílet? z Kdo bude obstarávat sociální sítě? z Jak budu měřit úspěšnost aktivit? Bez odpovědí na tyto otázky si nemůžete vhodně zvolit, jaké sociální médium nebo síť si vyberete pro svou komunikaci. Když začínáme se sociálními sítěmi Jedna z definic sociálních sítí může znít: Služba, která lidem umožňuje se propojit s jinými lidmi, kteří sdílejí své záliby. V roce 1967 byla zpopularizovaná teorie 6 stupňů odloučení, která říká, že se znáte s každým člověkem maximálně přes šest společných známých. Teorii se snažil ověřit datový tým Facebooku společně s Milánskou univerzitou a v roce 2011 přišli na to, že průměrný počet společných známých mezi lidmi je 4,7. Tento datový experiment prokazuje, že nám sociální sítě pomáhají poznat více lidí a svět se tedy pomyslně zmenšuje. Jaká máme sociální média Sociálních médií je nespočet a nejedná se pouze o Facebook, YouTube nebo Wikipedii. Dělení sociálních médií není nikde oficiálně určeno, ovšem můžeme je dělit na: z Sociální sítě z Záložkovací stránky z Sociální zprávy z Stránky pro sdílení médií z Mikroblogovací služby 5

6 Jak je využít pro komunikaci společnosti Pro využití sociálních médií v korporátní komunikaci je velmi nutné pochopit důvody, proč je člověk používá, proto je potřeba odpovědět na následující otázky: z Víme, kdo je na dané síti? z Co tam hledá? z Jak se uživatel chová a komunikuje? Když se rozhodnete, na jakém sociálním médiu budete komunikovat, nezapomeňte tuto informaci šířit. Vhodnými nástroji jsou: z Vizitky z Faktury z Podpisy v u z Newslettery z Zmínky na plakátech Branding na sociálních médiích Sociální média jsou velmi užitečná pro šíření povědomí o značce a pro definování její pozice. Pro komunikaci značky na sociálních médiích je potřeba dodržet základní pravidla, která jsou následující: Pravidlo #1 buďte konzistentní Konzistentní přispívání je na sociálních médiích klíčem k úspěchu. Vaši čtenáři, fanoušci a ostatní lidé, kteří vás sledují, chtějí vědět, co a kdy mají od vás očekávat. Tímto je myšleno například: z Přispívání v předem určené periodicitě z Psaní o konkrétních tématech z Komunikace témat na předem definovaných kanálech Pravidlo #2 identifikujte sociální média Vaši zákzníci nemusí být všude a vždy. Tím je myšlen fakt, že před jakoukoliv komunikací je potřeba vymezit si sociální média, na kterých se nacházejí vaši zákazníci a co na nich budete komunikovat. To znamená, že například na blog nebudete vkládat krátké 140 znakové příspěvky. 6

7 Pravidlo #3 používejte výzvy k akci Při psaní jakéhokoliv obsahu dejte vědět svým zákazníkům, co si z něj mají odnést nebo jakou akci mají vykonat. Jedná se například i o obyčejné zakončení příspěvku ve stylu: Jaký je váš názor? Napište nám ho. Pravidlo #4 tvořte unikátní obsah Obsah jiných nepřebírejte a tvořte svůj vlastní, ve kterém budete odrážet svou expertizu v oblasti, na kterou se vaše společnost zaměřuje. Mezi takovýto obsah patří: z Infografika o stylu vaší práce z Video typu jak na to z Bílé knihy z Tiskové zprávy z Návody z Reporty trendů z Kvízy 7

8 Facebook Facebook je největší sociální síť na světě, která byla založena Markem Zuckerbergem na Oxfordské univerzitě. V současné době má přes uživatelů v České republice a je zde nejvíce používanou sociální sítí. Zastoupení věkových kategorií Věkové kategorie na Facebooku nejsou vysoce vypovídající zejména pro tři skupiny od 13 do 24 let. Je to proto, že mladí uživatelé Facebooku se snaží získat přístup k obsahu a vůbec k možnosti přihlášení se na Facebook. I když je možná registrace od 13 let, na Facebooku jsou i mladší lidé let let let let let let let let Podíl pohlaví Na Facebooku převládají překvapivě muži. Muži Ženy 8

9 Růst Facebooku Facebook zažívá rozvoj na mobilních i desktopových platformách. Největší růst v segmentu uživatelů je patrný u skupiny, která přistupuje na Facebook jak přes mobilní zařízení, tak přes PC. Proč používat Facebook? Důvodů proč používat Facebook je spousta a u uživatelů a firem se mohou lišit. Kde získat podklady pro komunikaci Pokud plánujete komunikovat na Facebooku, jednou z hlavních překážek je získání kvalitního obsahu, který budete sdílet. Jak tedy na to? Ptejte se kolegů, co právě řeší a sledujte zdroje novinek. Například: z Feedly.com z Goodreads.com/quotes z Most-popular.alltop.com z Stumbleupon.com z Trendhunter.com 9

10 Jak komunikovat? Řečí vašich fanoušků Vykáte si v businessu? Vykejte si i tady. Mluví vaši zákazníci slangem? Použijte ho. Interagujte s fanoušky Mají vaši fanoušci nápad? Použijte ho! Mají problém? Ihned, IHNED ho řešte! Pište zajímavě a v naplánovaný čas Nepište prosím nic ve stylu co jste si dali k jídlo proč taky? Vyhraďte si jeden den v měsíci čas a připravte si publikační plán. Zjistěte, kdy jsou vaši fanoušci nejčastěji online a přispívejte tehdy. A nezapomeňte, šiřte informaci, že jste na Facebooku. Aplikace Facebook obsahuje možnost integrovat do rozhraní jednoduché aplikace, které mohou mít různé funkce. F-shop (Facebook shop) E-shop v prostředí Facebooku. Takový e-shop by neměl nabízet zákazníkům přesně to samé, co váš e-shop mimo Facebook, ale měl by nabízet: z Speciálně zlevněné produkty z Produkty, které není možné koupi na e-shopu 10

11 Fotosoutěž Soutěžní aplikace, která je postavená zejména na získávání nových fanoušků. Soutěžící, kteří buď vložili soutěžní obrázek do soutěže nebo v ní hlasovali, mají podmínku takovou, aby se stali fanoušky Facebook stránky. Po označení, že se líbí stránka je možné jak nahrát soutěžní obrázek, tak v soutěži hlasovat. Po přidání hlasu je možné jej sdílet na své zdi, stejně tak jako má tuto možnost vlastník fotografie v její administraci. 11

12 Kupony Kupony jsou vysoce účinná aplikace pro měření efektu Facebooku na prodeje. Její princip je jednoduchý, obsahuje kupony se speciálním identifikačním kódem, který je možný získat jen fanoušky Facebooku. Facebook ads Facebook obsahuje svůj integrovaný reklamní systém, který je unikátní tím, že se v něm dají reklamy cílit na demografické údaje uživatelů Facebooku. Jedná se o unikátní typ cílení, který na rozdíl od ostatních reklamních systémů cílí na: z Zájmy člověka z Jeho věk z Pohlaví z Lokalitu z Blížící se aktivitu (např. narozeniny) 12

13 Role Facebooku v marketingovém mixu Role Facebooku může mít dvě základní roviny. Může být postavena okolo zvýšení loajality a vztahu ke značce nebo okolo podpory prodeje. Tato role se projevuje v komunikaci na Facebooku. Při snaze o zvýšení loajality a vztahu ke značce se komunikují: z Zákulisní informace o firmě (např. fotografie z kanceláře) z Komunikování veřejně prospěšných aktivit z Dávání fanouškům vybrat (např. jakou aktivitu podpořit, který bonus k produktu chtějí) Při snaze o podporu prodeje se komunikuje: z Ukázky produktů, které přicházejí z Speciální nákupní akce jen pro fanoušky KPI Klíčové ukazatele výkonnosti. Tyto ukazatele dopomáhají k efektivnímu vyhodnocení správy a aktivity na Facebook stránce. Loajalitní Loajalitní klíčové ukazatele výkonnosti jsou ukázkou těch nejklíčovějších indikátorů pro identifikaci toho, zda jsou vaše aktivity na Facebooku pro fanoušky příjemná. z Nárůst fanoušků z Míra zapojení z Míra odpovědí správce z Aktivita fanoušků z Sdíleníhodnost Výkonnostní Výkonnostní KPI jsou ukázkou klíčových indikátorů pro e-shop, které obsahují jen to nejnutnější pro efektivní analýzu výkonnostní efektivity e-shopu. z Počet objednávek z Průměrná hodnota objednávky z Konverzní poměr objednávky z Náklady na objednávku z Celková marže 13

14 z EBIT celkem z Roční potenciál (# nákupů) z Roční potenciál (EBIT) EBIT je zisk před zdaněním a úroky a jeho výpočet je: Veškeré výnosy veškeré náklady. 14

15 Twitter Twitter je mikroblogovací sociální sít, která umožňuje uživatelům sdílet příspěvky (tweety). Tweety jsou zejména textové příspěvky o délce maximálně 140 znaků, avšak mohou obsahovat fotografii. Proč používat Twitter? Twitter není v České republice velmi využívanou sociální sítí. Proč byste jej měli používat? z Získáte velmi rychle informace a zpětnou vazbu z Je to velmi vhodný kanál pro branding a krizovou komunikaci z Nástroj pro SEO z Zdroj návštěvnosti Reálie Počet českých a slovenských twitteristů pozvolna stoupá, ovšem stále není Twitter tak využívaný jako Facebook. Jeho osazenstvo je ovšem specifické tím, že se jedná o lidi zejména z oborů IT, personalistiky, marketingu a PR. Zdroj: Komunikace na Twitteru Pokud chcete na Twitteru komunikovat za svou firmu, realita věci je taková, že byste měli komunikovat stále a to 24 hodin, 7 dní v týdnu. Je to proto, že nové zprávy přibývají na Twitteru velmi rychle a během chvilky je váš tweet zapadlý pod spoustu dalších, nových tweetů. 15

16 Co Twítovat? Tweetujte obsah, který jste vytvořili sami, i ten, který vytvořili jiní přes tzv. funkci retweet. A to vše tweetujte více než jednou z důvodu, který je zmíněný výše. Tweetovat můžete například: z Užitečné tipy z Novinky z oboru z Potřebujete znát i jiný názor než váš? Twítněte otázku KPI Klíčové ukazatele výkonnosti jsou odlišené od Facebooku, protože Twitter je odlišná sociální sít. z Počet followerů z Poměr followerů k following z # retwítů z # konverzí z Twitteru 16

17 YouTube YouTube je největší server pro sdílení videí, který založili v roce 2005 zaměstnanci PayPal, o rok později byl ovšem tento sever koupený společností Google za 1,65 miliardy dolarů. Reálie V současnosti YouTube navštíví více než uživatelů z České republiky. Proč používat YouTube? YouTube je vynikající platforma pro publikování obsahu. Největšími důvody ovšem jsou: z Originální obsah je lahůdka pro SEO z Velký potenciál zobrazení videa své cílové skupině z Videa jsou skvělým nástrojem pro branding z Videa jsou relativně levná na vytvoření z Videa podporují pocit ze silné společnosti KPI Klíčové indikátory výkonnosti pro YouTube jsou následující: z Počet interakcí z Poměr sentimentu interakcí z # konverzí z YouTube Ukázky propagace Následující čtyři videa jsou ukázkou vhodné propagace značky na YouTube a komunikace se zákazníky. 17

18 Will it blend? Společnost BlendTec podnikala ve vysoce konkurenčním prostředí a namísto utrácení spousty peněz na reklamu, ve které by dokazovala přednosti svých mixérů, si řekla, že zábavnou formou je předvede svým potenciálním zákazníkům. A tak to dopadlo. Balení krabice Velmi jednoduché video společnosti Slevomat, která se tímto videem snaží o to, ukázat svým zákazníkům, jak se správně balí dárek. Pro někoho toto video může být nepotřebné, ale mezi námi je spousta lidí, kteří nejsou moc zruční a já mezi ně patřím. The Man Your Man Could Smell Like Velmi kreativně připravená kampaň, která si svým přehnaným stylem prezentace mužnosti získala spousty příznivců. Odpovědi na video The Man Your Man Could Smell Like Předchozí video vyvolalo spoustu ohlasů a v Old Spice se na ně rozhodli odpovědět individuálními videi

19 LinkedIn LinkedIn je největší profesní sociální síť na světě. V profesní sféře začíná platit názor, že pokud nejste na LinkedIn, tak profesně neexistujete. Proč používat LinkedIn? z Profesní, zejména B2B branding pro vaši značku i zaměstnance z Možnost komunikace mezi profesionály a prohlubování vztahů z Profesní networking Reálie Na LinkedIn je momentálně více než uživatelů, tedy profesionálů v oborech a profesionálů z ČR, což je 9% naší internetové populace. Jak probíhá komunikace na LinkedIn Zejména přes osobní profily jednotlivých lidí, kteří mezi sebou komunikují například ve stylu: z Můžete mi prosím pomoct s odpovědí na tuto otázku? z My se známe z tohoto a tohoto místa, propojme se profesně z Můžete mi dát referenci na toho a toho člověka? KPI Bohužel na základě chování uživatelů na LinkedIn to není tak jednoduché. z Počet zobrazení firemního profilu z Počet interakcí z Dosah z # konverzí z LinkedIn 19

20 Google+ Google+ je sociální síť vyvinutá a vlastněná společností Google. Google+ umožňuje společnostem vytvořit své stránky v obdobném stylu jako Facebook. Od Facebooku se odlišuje např. integrovanou funkcí pro objevování zajímavého obsahu. Příspěvky na Google+, které získají velký počet kladných hodnocení, se zobrazí ve streamu příspěvků v obdobném stylu, jako příspěvky lidí a firem ve vašich kruzích. Kruhy (skupiny kontaktů) na Google+ je možné použít pro kategorizaci obsahu, který se zobrazí na vašem profilu a také co z vašeho obsahu se komu zobrazí. Proč používat Google+ z Integrovaná aplikace Google Hangouts vám dovolí pořádat videokonference s lidmi, kteří sledují vaši firemní stránku z Vhodná optimalizace a vliv příspěvků na SEO z Komunikace vůči skupině early adopters a innovators 20

21 Budování strategie v sociálních médiích Pro efektivní komunikaci na sociálních médiích je nutné definovat si pevně danou strategii, která vám bude poskytovat opěrné body při každodenní komunikaci. Za koho kopete? Prvním krokem je definování si vlastní společnosti například takto: z E-shop, který prodává čistící potřeby (toaletní papír, ubrousky, houbičky, odpadní pytle a sáčky) z Je nováčkem na trhu z Konkurence v online je slabá, zákazníci jsou ovšem zvyklí nakupovat přes obchodní zástupce, případně kamenné pobočky z Jeho hlavní výhodou je uživatelská přívětivost a znalost produktů Definujete záměr Dalším krokem je definice toho, čeho chcete dosáhnout. Tyto body by měly být konkrétní a měřitelné. Mohou to být například: z Zvýšit povědomí o e-shopu u cílové skupiny o 20%. z Aktivně pořádat akce na Facebook stránce a zvýšit pozitivní sentiment vůči firmě. z 60% geolokačně zaměřeného publika na sociálních sítích bude vystaveno banneru e-shopu alespoň 2x za měsíc a minimálně 50 sekund. A cílové skupiny Cílová skupina je skupina lidí, kterou se snažíte svou komunikací oslovit. Jak taková cílová skupina vypadá například pro módní e-shop? z let 21

22 z Pracuje na manažerské, případně specialistické pozici v bankovním sektoru, obchodu a marketingu z Příjem minimálně Kč měsíčně z Styl business casual, smart casual z Minimálně je denně online 2 hodiny z Nakupuje online z Ročně utrácí za oblečení Kč z Ročně utrácí za doplňky Kč z Ročně utrácí za boty Kč z Žije převážně v Praze, Bratislavě, Brně z Snaží se podtrhnout a zvýraznit svůj společenský status speciálně upravenými kusy oblečení Persony Cílovou skupinou však definování lidí, které chcete oslovit, nekončí. Pro lepší porozumění těmto lidem si z cílové skupiny vytvořte imaginárního člověka, například Karla Širokého. Pozadí z Je již 5 let osobním bankéřem v ČSOB z Začínal na bankovní přepážce z Je ženatý a má jedno dítě (Anna, 5 let) Demografická skupina z Muž z 32 let z Jeho příjem je Kč měsíčně z Žije v centru města ve vlastním bytě Co jej vyznačuje? z Umírněný, rozvážný projev z Je velmi hrdý na svou práci, za kterou si stojí Cíle z Vydělat klientům co nejvíce peněz z Ukázat se nadřízeným, že je ten nejlepší ze svých kolegů Výzvy z Málo času na osobní rozvoj z Přesvědčit klienty o investici, která je pro obě strany vhodná 22

23 z Jeho výrok: Tři roky mi trvalo, než mě povýšili, protože šéf byl blbec a mě povýšili hned po jeho odchodu. SWOT analýza SWOT analýza je jednou ze základních analýz v ekonomice a posléze i v marketingu. Skrz tuto analýzu zjistíte, kde máte slabiny a potenciální hrozby, kterých se budete moct vyvarovat a následně v čem spočívají vaše silné stránky a příležitosti. Strengths Weaknesses Opportunities Threats Strenghts silné stránky současný stav Například: Zkušený tým Weaknesses slabé stránky současný stav Například: Nerozeznatelné produkty od konkurence Opportunities příležitosti možný stav Například: Uvolněné místo na trhu nekompetentním konkurentem Threats hrozby možný stav Například: Nový konkurent, který se také snaží využít uvolněné místo na trhu Výběr vhodných sociálních médií Když budete mít všechny předchozí informace, zvolte si sociální sítě, na kterých budete komunikovat a jakým stylem. Nyní byste už měli vědět, kde se vaše cílová skupina pohybuje a jak vůči ní komunikovat. 23

24 Role sociálních sítí v PR Krizová komunikace Pro krizovou komunikaci je nejdůležitější prevence krizové situace pomocí analýzy informačních kanálů uvnitř firmy i mimo ní. Pokud již krizová situace nastane, tak je úkolem krizové komunikace zvládnout ji rychle a jasně informovat všechny postižené strany a veřejnost. Krizová situace je událost, která ohrožuje nejdůležitější hodnoty společnosti její dobré jméno a reputaci. Warren Buffet jednou řekl: Trvá 20 let vybudovat si reputaci a pouhých 5 minut ji ztratit a v době sociálních médií to platí dvojnásob. Proč používat ke krizové komunikaci sociální média? z Pomohou nám rychle, flexibilně a levně komunikovat z Získáváme možnost okamžitě interagovat se zapojenými osobami Sociální média jsou ovšem mečem s dvojbřitým ostřím, protože se na nich nepříjemné informace mohou šířit mnohem rychleji, než kdekoliv jinde. Jak se na ni připravit a jak jí předcházet? Definujte si zdroje Tím se myslí lidské i finanční, krize není nikdy zadarmo. Vyhledejte potenciální krizové situace Kde může ve firmě nastat krize a kde máte mezery? Stanovte si priority Jaká krize vám může nejvíce uškodit? Připravte si upozornění Sledujte sociální sítě a další média. Nastavte si v nástroji pro jejich sledování klíčová slova, na která chcete být upozorněni. 24

25 Zmapujte influencery Kdo jsou názoroví vůdci? Jací lidé mají ve vašem oboru největší slovo a v jakých médiích? Vše si popište do krizového manuálu. Co udělat, když doopravdy nastane? Snažte se přijít na krizi hned v jejím prvopočátku a identifikujte její typ. Čím dříve ji zažehnáte, tím lépe a použijte předpřipravené reakce z krizového plánu. Informujte vhodné osoby dle krizové situace. Nastalo obvinění z falešných produktů tzv. fejků? Kontaktujte PR managera a nákupčího. Monitorujte a odpovídejte Zvolte vhodné nástroje k monitoringu médií a co nejrychleji odpovídejte neschovávejte hlavu do písku! Předávejte si informace Všichni členové krizového týmu musí vědět, kdo komunikuje co. Stanovte si interní komunikační kanály. Dejte vědět influencerům Poté, co vyhodnotíte situaci, poskytněte informace influencerům! Ukažte svou lidskou tvář Komunikuje člověk a ne společnost bez tváře! A jak se po ní zachovat? Monitorujte situaci Předejděte opětovnému vzniku krizové situace a monitorujte ji i po jejím zažehnání. Poděkujte všem zúčastněným Poděkujte členům krizového týmu a influencerům, kteří vám pomohli. Aktualizujte informace Aktualizujte informace na webové stránce a Wikipedii o krizi a popište ji. Nesnažte se ji schovat. 25

26 Vyhodnoťte komunikaci a následky Komunikovali jste dobře? Kde jste měli mezery a co se dá vylepšit? Jaké následky měla krize na vaši reputaci a jak ji napravíte? Příklad z historie - Pepsi V roce letý důchodce našel injekční stříkačku v plechovce Pepsi a během několika hodin se objevily další zprávy o nalezených injekcích. O pár dní později se informace dostala do TV vysílání a Pepsi druhý den zareagovala. Pepsi poskytla > rozhovorů, video z plnění plechovek a výkonný ředitel Pepsi se ukázal v řadě televizních i rozhlasových vysíláních. Škoda byla za více, než $ , avšak bez precizní komunikace mohla být mnohem vyšší. 26

27 PPC kampaně v sociálních sítích PPC znamená Pay Per Click platba za proklik. Touto zkratkou jsou však souhrnně označeny reklamní sítě Google AdWords, Sklik, Facebook Ads a jiné. Slangově se těmto kampaním říká Pépécéčka. Jakou má roli v marketingové komunikaci? z Jedná se o velmi výkonný marketingový kanál, který je měřitelný z Jeho nejsilnější role je v aktivním rozhodovacím procesu zákazníka z Dá se využít pro vytvoření poptávky Kde všude najdeme PPC reklamy? Na Facebooku jsou reklamy všudypřítomné. YouTube využívá i reklamní plochy ve videích. 27

28 Na LinkedIn jsou reklamy sice méně výrazné, ovšem i zde se využívají reklamní plochy. Na vyhledávači Google jako první obsah po zadání klíčového slova vidíte reklamní texty. 28

29 A přesně tak i na Seznamu. Vyplatí se PPC kampaně? V následující tabulce jsou uvedeny segmenty trhu a průměrné ceny za proklik jedné reklamy ve vyhledávání a poté display reklama, což je cena za prokliknutí banneru. Segment trhu Vyhledávání Display reklama Finance 46 Kč 16 Kč Móda 22 Kč 21 Kč Automobilový průmysl 18 Kč 25 Kč Elektronika 15 Kč 8 Kč Na následující tabulce je zmíněný průměrný konverzní poměr v segmentu. Konverzní poměr je počet lidí, kteří vykonali například registraci nebo nákup vs. počet návštěvníků. Segment trhu Konverzní poměr Finance 6,15 % Móda 2,92 % Automobilový průmysl 4,37 % Elektronika 3,27 % Kolik tedy stojí získání jedné konverze, například jednoho zákazníka? Segment trhu Cena za proklik Konverzní poměr Cena za konverzi Finance 46 Kč 6,15 % 744 Kč Móda 22 Kč 2,92 % 748 Kč 29

30 Automobilový průmysl 18 Kč 4,37 % 411 Kč Elektronika 15 Kč 3,27 % 460 Kč Abychom to neměli tak jednoduché, tak si řekneme, že průměrná hodnota objednávky bude Kč a marže 30 %. Segment trhu Marže Cena za konverzi Rozdíl Finance 500 Kč 744 Kč -244 Kč Móda 500 Kč 748 Kč -248 Kč Automobilový průmysl 500 Kč 411 Kč 89 Kč Elektronika 500 Kč 460 Kč 40 Kč Kdo by měl investovat do PPC kampaní? Společnost prodávající zboží s vysokou marží. 30

31 Aplikace MVSS - Manuál Sociální sítě a marketingový průzkum Aplikace MVSS je součástí vzdělávacího balíčku MVSS, který je určen zejména uživatelům, kteří se zabývají marketingem a komunikací na sociálních sítích obecně. Jedná se o interní marketingové pracovníky, vyšší manažery a majitele firem, kteří řeší prezentaci společnosti v online prostředí. Aplikaci jsme vytvořili s důrazem na jednoduchost používání a sjednocení každodenní rutiny do několika málo kroků. Díky tomu není nutné procházet jednotlivé sociální profily a sítě samostatně, ale veškerou komunikaci zobrazujeme na jednom místě. To je důležité právě ve chvíli, kdy pro komunikaci využíváte několik různých kanálů a nemáte zkušenosti s pokročilejšími nástroji. Hlavní výhodou je pak možnost zaměřit se čistě na komunikační strategii a část exekutivy a evaluace přenechat právě aplikaci MVSS. Díky pokročilým technikám analýzy příspěvků (tedy toho, co uživatelé na sociálních sítích šíří ve vztahu k vaší společnosti) a možného sentimentálního zabarvení vyznění takového sdělení (tedy, že o vaší společnosti uživatelé mluví kladně nebo záporně) jsme schopni identifikovat krizové situace a v případě potřeby uživatele upozornit na nastalou situaci. Znalosti o tom, jak takovou krizovou komunikaci zvládnout, by měl uživatel získat právě díky již zmíněnému vzdělávacímu balíčku. Velmi důležitým ukazatelem je pak vývoj sentimentálního zabarvení příspěvků, který je sumarizován na základě sociálních sítí. Díky němu je možné zjistit, zdali vaše společnost v očích zákazníků zlepšuje či zhoršuje své postavení a na takovou situaci dále reagovat. Při stanovení komunikační strategie je nutné stanovit cíl, ke kterému má daná strategie vést. Kromě toho je potřeba ujasnit si, jakým způsobem je možné cestu k danému cíli měřit a pomocí aplikace MVSS vyhodnocovat v pravidelných intervalech, zdali se od vytyčené strategie příliš neodkláníte. Mimo standardní analýzy, které jsou prováděny manuálně, je možné nechat si v daných 31

32 intervalech zasílat reporty, jež zobrazují dění na sociálních sítích za určenou dobu ve vztahu k vaší společnosti. A kromě vyhodnocování vlastní komunikace a komunikace zákazníků nebo fanoušků na sociálních sítích, je velmi důležité sledovat i konkurenci ve svém oboru a na její kampaně adekvátně reagovat. Proto jsme integrovali možnost sledování konkurenčních stránek na Facebooku, který je v tuto chvíli nejrozšířenější sociální sítí, a tudíž se na ní vaše konkurence bude s nejvyšší pravděpodobností nacházet. Adekvátní reakce na příspěvky vaší konkurence nejen že podporují pozitivní vnímání vaší společnosti vašimi zákazníky, ale pokud bude tato komunikace zvládnuta dobře, je možné, že část zákazníků od konkurence přejde právě k Vám. Analýza sociálních sítí a vytváření komunikační strategie je náročný obor, avšak pořád existuje spousta společností, které svou komunikaci na sociálních sítích nijak neřídí. To vede často ke zpomalování růstu a odlivu zákazníků. Oborem se zabývá spousta nákladných expertů na danou problematiku, avšak základní řízení zvládne díky vzdělávacímu balíčku Marketing v sociálních sítích ve spojení s aplikací MVSS téměř každý. 32

33 Registrace a přihlášení Používání aplikace MVSS je podmíněno registrací a přihlášením uživatele. Registrace nového uživatele Registrace nového uživatele probíhá pomocí registračního formuláře, kde si kromě vyplnění údajů o uživateli také zvolíte svůj tarifní plán. 33

34 Přihlášení registrovaného uživatele Přihlášení probíhá na úvodní stránce zadáním svého registrovaného u a hesla. V případě zadání nesprávných přihlašovacích údajů se zobrazí upozornění. Zapomenuté heslo Pokud jste zapomněli heslo ke svému účtu, klikněte na hlavní stránce na odkaz Zapomněl jsem své heslo. Zobrazí se vstupní pole pro zadání Vašeho přihlašovacího u, na který Vám zašleme informace o postupu obnovení hesla. Žádost o obnovení hesla odešlete tlačítkem Obnovit heslo. 34

35 Projekt Projekty spojují kampaně vztahující se k jedné společnosti, produktu, službě aj. Marketingovým agenturám doporučujeme, aby projekty korespondovaly s jejich klienty, společnostem, které řeší marketing svých produktů či služeb, aby korespondovaly s portfoliem produktů či služeb, které daná společnost nabízí. Vytvoření projektu Projekt vytvoříte kliknutím na tlačítko Přidat projekt. Zobrazí se vstupní pole pro název projektu. Projekt vytvoříte zadáním názvu projektu a kliknutím na tlačítko Uložit. 35

36 Pak se zobrazí potvrzení o uložení projektu. Po zavření vyskakovacího okna se stránka aktualizuje a zobrazí se seznam projektů včetně nově vytvořeného. Úprava nastavení projektu, smazání Po kliknutí na tlačítko Upravit v seznamu projektů či v detailu projektu se zobrazí vyskakovací okno, kde můžete změnit název projektu, či projekt smazat. 36

37 Přidání sledované stránky Sledované stránky jsou stránkami konkurenčních společností, na kterých jsou sledovány a vyhodnocovány příspěvky zvlášť. Jejich přehled naleznete v detailu kampaně i klíčového slova. V tuto chvíli pracujeme pouze se stránkami konkurence na sociální síti Facebook. V detailu projektu na přehledu kampaní kliknutím na tlačítko Přidat sledovanou stránku zobrazíte vyskakovací okno se vstupním polem, do kterého zadáte kompletní adresu k profilu (stránce) dané společnosti. 37

38 Po uložení se stránka obnoví a přidanou stránku konkurence uvidíte vpravo v seznamu sledovaných stránek. Úprava či smazaní sledované stránky Po kliknutí na tlačítko Upravit ve výpisu sledovaných stránek je možné změnit například špatně zadanou adresu ke stránce, či stránku smazat. Kampaň Reklamní kampaň je základem monitorování dění na sociálních sítích. Každá kampaň obsahuje klíčová slova, určuje, které sociální sítě budou monitorovány, a dobu, po kterou se bude monitorovat. Vytvoření nové kampaně Po kliknutí na tlačítko Přidat kampaň se zobrazí vyskakovací okno. 38

39 V něm se nachází pole pro název kampaně, seznam sociálních sítí, které budou monitorovány (zatržení u názvu sociální sítě znamená, že daná síť bude monitorována), pole pro datum začátku kampaně (kampaň je možno založit až 6 měsíců nazpět), zatrhávací tlačítko, určující, zdali je daná kampaň trvalá (běží donekonečna ) nebo vstupní pole pro datum ukončení monitorování. Zatrhnete-li tlačítko pro Trvalou kampaň, pole Konec kampaně automaticky zmizí. Po uložení se zobrazí potvrzení o uložení. Po zavření vyskakovacího okna se stránka automaticky aktualizuje a nově vytvořená kampaň se zobrazí v seznamu kampaní. 39

40 Úprava nastavení, smazání kampaně Kliknutím na tlačítko Upravit v seznamu kampaní nebo v detailu kampaně, je možné změnit nastavení kampaně nebo ji smazat. Klíčová slova Klíčová slova jsou slova nebo sousloví, která jsou vyhledávána v jednotlivých příspěvcích publikovaných na sociálních sítích. Může se jednat jak o obecné výrazy, tak například o název celé společnosti. Přidání klíčového slova Kliknutím na tlačítko Přidat klíčové slovo zobrazíte vyskakovací okno s průvodcem pro přidání klíčového slova. Existují 3 způsoby, pomocí kterých je možné klíčová slova do kampaně přidat. 40

41 Přidání jednoho klíčového slova pomocí vstupního pole. Do pole Text napište slovo nebo sousloví, které chcete monitorovat. Zatržením volby aktivní znamená, že klíčové slovo bude monitorováno, nezatržení znamená, že bude ignorováno. Hromadně je možno přidávat klíčová slova pomocí vstupního pole na záložce Hromadné přidání. Každé slovo nebo sousloví napište na jeden řádek. Všechna takto přidaná klíčová slova budou automaticky označena jako aktivní. Hromadně lze klíčová slova také importovat ze souboru ve formátu CSV. Po kliknutí na tlačítko Uložit a zavření vyskakovacího okna se stránka automaticky aktualizuje a nově přidaná klíčová slova se objeví jak v seznamu klíčových slov v menu, tak ve filtrech. 41

42 Základní přehled (všech klíčových slov, detail kampaně) V základním přehledu se nachází graf četnosti publikování příspěvků a průměrná doba mezi zveřejněním příspěvků k daným klíčovým slovům. Graf je možno kliknutím a tažením libovolně přibližovat na vybrané období a umožňuje podrobněji zobrazit vývoj například během dnů. V horní části se nacházejí filtry (na žlutém pozadí), kterými se budeme zabývat později. Důležité je však podotknout, že filtry se aplikují na všechny informace a záložky, které se nacházejí pod nimi. 42

43 Příspěvky uživatelů (všechna klíčová slova) Na této záložce se nacházejí jednotlivé příspěvky ze všech sociálních sítí, které byly ke klíčovým slovům nalezeny. Příspěvky se zobrazují po padesáti (zde pro ilustraci zkráceno), část dlouhých příspěvků je skryta a je možné zobrazit celý příspěvek kliknutím na tlačítko Celý příspěvek. Každý příspěvek obsahuje záhlaví, kde se vlevo nachází ikona a jméno uživatele, který příspěvek sdílel, a vpravo pak sentiment příspěvku (více o sentimentu v další kapitole), sociální síť, na které byl příspěvek publikován, datum a čas zveřejnění příspěvku a také možnost označit příspěvek jako důležitý pro další práci kliknutím na hvězdičku úplně vpravo. 43

44 Konkurence (všechna klíčová slova) Na záložce konkurence se zobrazují příspěvky stránek, které jsou u projektu nastaveny jako Sledované stránky. 44

45 Úprava nebo smazání klíčového slova Upravit nebo smazat klíčové slovo je možné v detailu klíčového slova, který se zobrazí po kliknutí na klíčové slovo ze seznamu klíčových slov v menu. Kliknutím na tlačítko Upravit klíčové slovo zobrazíte vyskakovací okno pro úpravu klíčového slova. Samotný text klíčového slova ovšem není možné změnit. Pokud jste udělali překlep při zadávání klíčových slov, musíte toto klíčové slovo smazat a vytvořit nové. Modifikátory Modifikátory upravují tzv. sentiment příspěvků, tedy to, zdali je příspěvek pozitivní či negativní. Každý modifikátor je slovo nebo sousloví, s hodnotou od -10 do +10 (čím vyšší kladné číslo, tím pozitivnější příspěvek). Vytvoření modifikátoru Kliknutím na tlačítko Přidat modifikátor zobrazíte vyskakovací okno s průvodcem pro přidání modifikátoru. Existují 3 způsoby, pomocí kterých je možno modifikátory ke klíčovým slovům přidávat. 45

46 Přidání jednoho modifikátoru pomocí vstupního pole. Do pole Text napište slovo nebo sousloví, které upravuje sentiment příspěvku. Do pole Sentiment pak zadejte hodnotu daného modifikátoru. Hromadně je možno přidávat modifikátory pomocí vstupního pole na záložce Hromadné přidání. Každé slovo nebo sousloví napište na jeden řádek a čárkou oddělte hodnotu sentimentu. 46

47 Hromadně lze modifikátory také importovat ze souboru ve formátu CSV. Po kliknutí na tlačítko Uložit se zobrazí potvrzení o uložení nebo chybové hlášení. Po zavření vyskakovacího okna se stránka automaticky aktualizuje a nově přidané modifikátory se objeví v seznamu modifikátorů v menu. 47

48 Základní přehled (detail klíčového slova) Základní přehled všech klíčových slov a jednoho klíčového slova se neliší, data jsou zobrazena pouze pro vybrané klíčové slovo. 48

49 Příspěvky uživatelů I příspěvky uživatelů fungují obdobně. 49

50 Konkurence Také příspěvky konkurence jsou zobrazeny pouze pro dané klíčové slovo. 50

51 Filtrování Filtry dat jsou nejsilnější funkcí celé aplikace. Díky nim je možné zobrazit přesně definovaná data a dolovat z nich relevantní informace. V aplikaci i na následujících snímcích obrazovky jsou podbarveny žlutou barvou. Filtry fungují velmi podobně jak pro kampaně, tak pro klíčová slova. Důležité je zmínit sloupec nacházející se úplně vlevo, kde pro detail kampaně je seznam všech klíčových slov a pro detail klíčového slova možnost filtrovat podle sentimentu příspěvků. Společné filtry Sociální sítě Zde můžete vybrat sociální sítě, jejichž příspěvky (ne)budou zahrnuty do zobrazených dat. Defaultně jsou vybrány všechny sociální sítě. Uživatelé Po kliknutí na tlačítko Přidat uživatele se zobrazí vyskakovací okno se seznamem uživatelů, kteří zveřejnili příspěvek s jedním nebo více klíčovými slovy. Pomocí tohoto filtru lze filtrovat příspěvky podle autorů. Zobrazit příspěvky Tento filtr určuje, zdali se mají zobrazit příspěvky pouze s konkrétním atributem, konkrétně příspěvky označené hvězdičkou. Období Filtr určující období, ve kterém byly příspěvky publikovány. Po kliknutí do pole se nejdříve zobrazí seznam přednastavených období: z Posledních 7 dnů zobrazí příspěvky za posledních 7 dnů z Posledních 30 dnů zobrazí příspěvky za posledních 30 dnů z Minulý měsíc zobrazí příspěvky publikované během minulého měsíce z Celé období zobrazí příspěvky za celé období, po které je kampaň monitorována z Zvolit rozsah zobrazí kalendáře, pomocí kterých je možné zvolit přesný rozsah Kliknutím na tlačítko Použít se filtr aplikuje, je však nutné kliknout i na tlačítko Filtrovat data. Zrušit filtry Kliknutím na toto tlačítko zrušíte všechny aplikované filtry. Pro aplikaci filtrů je nutné kliknout na tlačítko Filtrovat data vpravo dole. 51

52 Filtr detailu kampaně V horním řádku vlevo se nachází seznam klíčových slov. Pokud je klíčových slov více, jsou automaticky skryta. Všechny rozbalíte kliknutím na tlačítko Zobrazit / skrýt klíčová slova. Pomocí tlačítka Označit vše vyberete všechna klíčová slova a tlačítkem Zrušit označení všechna odznačíte. Pokud nebude označeno ani jedno klíčové slovo, automaticky se vyberou všechna, jinak by nebylo co zobrazit. Filtr detailu klíčového slova 52

53 V horním řádku vlevo se nacházejí možnosti volby pro filtrování příspěvků podle sentimentu. Příspěvek může mít sentiment pozitivní > 0, neutrální = 0 a negativní < 0. Je spočítán na základě modifikátorů daného klíčového slova. Můj účet Do správy svého účtu se uživatel dostane po kliknutí na své jméno na stránce vpravo nahoře. Pokud má navíc další oprávnění (přidávání uživatelů, administrace aplikace), vidí záložky Správa uživatelů, případně i Správa společností a Správa uživatelských skupin. 53

54 V této části si uživatel může nastavit své osobní údaje a frekvenci zasílání reportů či změnit své heslo. Správa uživatelů Uživatelé, kteří jsou oprávněni přidávat a měnit uživatele, mají v menu také záložku Správa uživatelů. Zde naleznou seznam všech uživatelů, které mohou upravovat. 54

55 Vytvoření uživatele Kliknutím na tlačítko Přidat uživatele se zobrazí vyskakovací okno s formulářem pro přidání uživatele. Uživatelé bez práva administrovat neuvidí všechny položky (např. Aktivní uživatel aj.) 55

56 Úprava nebo smazání uživatele Kliknutím na tlačítko Upravit v seznamu uživatelů se zobrazí vyskakovací okno s formulářem pro úpravu informací o uživateli. Uživatelé bez práva administrovat neuvidí všechny položky (např. Aktivní uživatel aj.) 56