CRM / etms jaké jste ho vždycky chtěli mít a jaké ho doopravdy máte

Transkript

1 CRM / etms jaké jste ho vždycky chtěli mít a jaké ho doopravdy máte Jiří Hruška, Sliač, 6. listopad 2012 Solutions. Measurement. Analytics. Research. Training

2 Cíl projektu Cílem průzkumu u manažerů farmaceutických firem bylo zjištění: povědomí o značkách CRM prioritních atributů CRM systémů spokojenosti s používanými systémy hlavních dosud neuspokojených potřeb v této oblasti.

3 Metodika, velikost a struktura vzorku Testování bylo provedeno na skupině náhodně vybraných manažerů farmaceutických společností. Potřebné informace byly získány individuálními telefonickými rozhovory, které proběhly v období únor / březen Rozhovory byly vedeny podle scénáře připraveného v úzké spolupráci se zadavatelem. Velikost vzorku byla 65 respondentů.

4 Struktura vzorku podle funkčního zařazení respondenta ve firmě 6; 9% 13; 20% 16; 25% 30; 46% Sales Manager General Manager Business Unit Manager Data Manager

5 Struktura společností respondentů podle velikosti Field Force 3; 5% 5; 8% 7; 11% 12; 18% 38; 58% >100 %Báze = celý vzorek

6 Výstupy

7 Nejčastěji vybavenou značkou celkově byla společnost Cegedim (nebo její produkt Teams ), následují značky PharmSys a Jean. Q1 Zkuste si vzpomenout, které se Vám vybaví značky CRM nebo jejich dodavatelů? Q2 Budu Vám nyní jmenovat několik názvů CRM nebo jejich výrobců, které jste v otázce 1 nejmenoval(a). Označte, prosím, ty z nich, které jste již slyšel(a) nebo viděl(a) značka počet Visual ELK 2 Fleet 2 Sales Vision 2 Deneb 2 Mobile Intelligence 2 Sales Vision 2 SAP 1 Connect 1 Trigis 1 SFDC 1 Atollon Cegedim PharmSys Jean Sprinx Siebel Data3S JD Soft Veeva jiné %Báze = celý vzorek indukovaně spontánně

8 Převážná většina dotazovaných užívá komerční CRM produkty, nadpoloviční většina firem je ve volbě systému závislá na zahraniční centrále. Q3 Aktuálně používáte ve firmě CRM, který je komerčním výrobkem nebo se jedná o in-house řešení? Q4 Je volba systému nebo jeho dodavatele v pravomoci české pobočky vaší společnosti nebo je o systému rozhodnuto zvenčí? 12% 43% 57% 88% komerční systém in-house lokální rozhodnutí centrálně koordinováno %Báze = celý vzorek

9 počet respondentů Nejčastěji zmiňovanými preferovanými atributy CRM systémů jsou uživatelské pohodlí (=user-friendly) a flexibilita v nastavení výstupů. Q5 Jmenujte, prosím, atributy, které považujete za nejdůležitější z hlediska funkce CRM z pohledu Vaší pozice jako uživatele. Možno uvést i více atributů atribut výskyt komplexnost 1 možnost objednávek 1 podpora prodejních dat 1 reporting vzorků 1 rychlost replikace dat 1 web-based vzdálený přístup user-friendly flexibilita nastavení výstupů 14 stabilita připojení pro repy v terénu rychlost 10 rozumná cena 8 servisní podpora 6 kvalita databáze kompletní propojení na spolehlivost monitoring a jiné systémy plánování aktivit pro repy správnost kalkulace výstupů 6 jiné %Báze = celý vzorek

10 Téměř polovina respondentů vidí jako naprosto prioritní atribut CRM systému uživatelské pohodlí a snadnost ovládání (=user-friendly), téměř třetina pak flexibilitu v nastavení výstupů ( customizace ). Q6 Který z atributů, jež jste jmenoval(a), považujete za naprosto nejdůležitější? 3% 2% 2% 2% 2% 2% user-friendly flexibilita nastavení výstupů 6% 6% 48% kvalita databáze stabilita 28% rozumná cena kompletní monitoring a plánování aktivit pro repy komplexnost rychlost %Báze = celý vzorek

11 Přehled atributů k hodnocení důležitosti Q7 Budu Vám nyní jmenovat některé další atributy systémů CRM označte, prosím, jejich důležitost na škále 1-5, kde 1=nejméně důležitý, 5=nejdůležitější. SEZNAM ATRIBUTŮ: 1. komplexnost (systém umí vše, co potřebuje reprezentant i manažer) 2. podpora plánování, zápisu i vyhodnocení KPI 3. podpora dat o prodejích: prodejní data, IMS data, transferové objednávky 4. návaznost na další systémy: vyúčtování nebo účetnictví, centrálu, sklad, schvalovací systémy 5. ergonomie: snadnost ovládání, přehlednost 6. rychlost programu 7. on-line i off-line využití: s- i bez připojení k internetu, bez nutnosti sehrávání 8. modernost: technologie dotykových obrazovek, tabletů, multimédií

12 Nejvýše hodnoceným atributem z nabídky byla ergonomie (=snadnost ovládání, přehlednost), následuje rychlost programu. S výjimkou modernosti (=technologie) byly často atributy hodnoceny nejvyšší známkou jako v podstatě esenciální. Q7 Budu Vám nyní jmenovat některé další atributy systémů CRM označte, prosím, jejich důležitost na škále 1-5, kde 1=nejméně důležitý, 5=nejdůležitější ,2 4,6 4,2 4,1 4,9 4,8 4 4, AVERAGE ,7 MAX MIN 0 MODUS komplexnost podpora KPIs podpora prodejních dat návaznost na další systémy ergonomie rychlost on-line i off-line využití modernost %Báze = celý vzorek

13 počet respondentů Nejčastěji jmenovaným nedostatkem aktuálně užívaných systémů bylo nedostatečné pohodlí ovládání (=user-friendly). Q8 Přečtu Vám nyní přehled atributů, které jste jmenoval jako důležité. Označte, prosím, ty z nich, se kterými nejste u CRM používaného ve vaší firmě zcela spokojen(a) %Báze = celý vzorek

14 Převážná většina respondentů nebyla schopna jmenovat vlastnost chybějící u nabízených systémů CRM. Q9 Jakou funkci nebo vlastnost postrádáte u aktuálně nabízených CRM? Možno uvést i více vlastností nic nepostrádám vlastní analytické know-how výrobce propojení s prodejními daty 63 rozumná cena %Báze = celý vzorek

15 Jak funguje ETMS. VSTUPY SYSTÉM VÝSTUPY

16 Otázky, které je vhodné si položit: Víme, proč určitá data sbíráme? (=Víme, jak je využijeme? Vědí to ti, kdo je sbírají a aktualizují?) Jak často, jestliže vůbec, sebraná data kontrolujeme, event. validujeme? Víme, jak shromažďovaná data správně / efektivně využívat?

17

18 % respondentů Spontánní Detail Recall ukáže dobře rozdíly mezi reprezentanty, včetně jejich pozice vůči konkurenci. OTÁZKA: Byl Vám v průběhu září a října prezentován zástupcem firmy některý přípravek skupiny XXX? Jestliže ano, tak který nebo které? průměr týmu 69,8% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 90.0% 90.9% 90.0% 69.8% 50.0% 33.3% Biskova Perglova, Jana Hamr, Pavel Hornigova, Jana Richterova, Petra Tkac, Daniel TOTAL REP1 REP 2 REP 3 REP 4 REP 5 Neulasta Product Neupogen Avastin jiné %Báze = celý vzorek; vyřazeni jsou respondenti negující jakýkoliv kontakt z dané ATC 18

19 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 4.2% 4.2% 2.2% 2.2% 4.8% 6.5% 6.5% 6.5% 4.5% 2.2% 0.0% 3.2% 8.3% 6.7% % respondentů 12.5% 10.5% 14.5% 19.4% 22.7% 20.5% 18.2% 20.5% 13.6% 24.4% 22.2% 20.0% 20.0% 18.9% 11.6% 14.7% 8.4% 19.6% 22.2% 20.4% 14.4% 10.4% 6.3% 4.8% 1.9% 29.2% 32.6% 41.7% 41.9% Analýza kontaktů vyřazených ze zpracování umožňuje detailní pohled na kvalitu databáze i samotného reportingu. Celkově bylo kontaktováno 270 lékařů. Z těchto bylo získáno 53 respondentů, kteří byli zařazeni do dalšího zpracování (19,6%) Zbylých 217 kontaktů bylo z dalšího zpracování vyřazeno z následujících důvodů: 60 (22,2%) kterým nebyla prezentován žádný přípravek skupiny XXX. 55 (20,4%) nedovoláno, 39 (14,4%) nezastiženo, 28 (10,4%) odmítlo odpovídat, 17 (6,3%) tam již nepracuje a 5 (1,9%) na mateřské dovolené. 45% 40% Počet kontaktů potřebných k získání 10 vyplněných dotazníků 35% 30% 25% % 15% 10% 5% 0% Biskova Perglova, REP 1 Jana Hamr, REP Pavel 2 Hornigova, REP 3 Jana Richterova, REP 4 Petra Tkac, REP Daniel 5 TOTAL zařazeno do zpracování prezentace neproběhla nedovoláno nezastižen odmítl nepracuje zde nepoužito mateřská dovolená Poznámka: nepoužito reprezentuje dotazníky získané z dotázání některých lékařů na 2 produkty, které později nebyly použity pro naplněnou kvótu. Prezentace neproběhla znamená negaci jakéhokoliv kontaktu z dané ATC.

20 Rozšíření báze o respondenty negující jakýkoliv kontakt s produktem dané ATC ukazuje absolutní zapamatovanost produktových návštěv. OTÁZKA: Byl Vám v průběhu září a října prezentován zástupcem firmy některý přípravek skupiny XXX? Jestliže ano, tak který nebo které? % respondentů průměr týmu průměr týmu po rozšíření báze 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 47.4% 47.6% 32.7% 29.4% 26.7% 22.0% Biskova Perglova, Jana Hamr, Pavel Hornigova, Jana Richterova, Petra Tkac, Daniel TOTAL REP 1 REP 2 REP 3 REP 4 REP 5 Neulasta Product Neupogen Avastin jiné %Báze celý vzorek rozšířen o lékaře, kterým nebyl prezentován žádný přípravek 20

21 % respondentů Dopad komunikace na preskripci: indikátor efektivity návštěv. Cenný je zejména jako trendový ukazatel při opakovaných měřeních a/nebo při možnosti porovnání s konkurencí. OTÁZKA: Byly obdržené informace o některém z produktů natolik zásadní, že mohou pozitivně ovlivnit vaši budoucí preskripci? jmenujte přípravek. pokles o 9,2% pokles o 30% pokles o 18,2% pokles o 26,7% pokles o 16,4% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 72,7% 60% 54,5% 47,2% 40% 40% 30,8% 33,3% 33,3% 33,3% 30,8% 25,0% 18,2% 17,3% 7,7% 10,0% 13 resp. 12 resp. 10 resp. 11 resp. 6 resp. 52 resp. REP 1 REP 2 REP 3 REP 4 REP 5 Bísková-Perglová Hamr Hornigová Richterová Tkáč TOTAL Neulasta Product Zarzio XX Recall 10/2009 %Báze = 88,1% (52) respondentů odpovídajících na ot. 6 21

22 počet kontaktů

23 Situace: Renomovaná originální firma Prodejně úspěšný originální produkt (25% podílu na trhu v Kč) Delší dobu (několik let) na trhu v ČR Cílová skupina: lékaři - specialisté

24 Share of Voice = podíl na množství zaznamenaných kontaktů

25 Východiska pro analýzu složení panelu Provedeno zjištění zastoupení lékařů z databáze klienta v panelu. Lékaři v databázi klienta byli segmentováni do skupin: S (VIP zákazníci), A (prioritní zákazníci) a B (lékaři s nižší prioritou). Předepsaná frekvence návštěv: S a A 2x měsíčně, B 1x měsíčně.

26 Výsledky analýzy záznamů lékařů z panelu 90% lékařů v panelu přítomno v databázi klienta (80% z nich S a A, 20% lékaři B. Následně provedeno porovnání frekvence záznamů z panelu oproti záznamům z ETMS. B A+S not visited 33% 2x 17% 2x 16% 1x 50% not visited 58% 1x 26%

27 začátek implementace Následná implementace opatření na straně klienta se projevila úpravou Share of Voice na požadované hodnoty.

28 Realizován průzkum trhu zaměřený na rozdíly v percepci produktu lékaři předepisujícími produkt a těmi, kteří produkt nepředepisují. Byla provedena stratifikace respondentů podle údajů o jejich zařazení do segmentů ze CRM systému. Průzkum ukázal velmi podobné (a pozitivní) vnímání sledovaného produktu u obou skupin lékařů. Analýza odpovědí na otázku o počtu pacientů léčených sledovaným produktem ukázala na značné rozdíly mezi údaji sdělenými respondenty a zařazením lékařů do segmentů použitých pro stratifikaci (na základě informací vložených reprezentanty). Následně zjištěno, že stratifikace pro výběr respondentů byla uskutečněna na základě údajů o celkovém počtu léčených pacientů (=potenciálu), nikoliv podle údajů o preskripci produktu (!!!)

29 Otázky, které je vhodné si položit na závěr Víme, proč určitá data sbíráme? (=Víme, jak je využijeme? Vědí to ti, kdo je sbírají a aktualizují?) Jak často, jestliže vůbec, sebraná data kontrolujeme, event. validujeme? Víme, jak shromažďovaná data správně / efektivně využívat? Dokážeme opravdu využít sofistikované systémy all-in-one?

30 PharmDr. Jiří Hruška Solutions Measurement Analytics Research Training