Zákazník a business. Materiály pro studenty U3V ve školním roce 2013/14

Transkript

1 Zákazník a business Materiály pro studenty U3V ve školním roce 2013/14 Martin Přibyl Obsah Zákazník jeho chápání... 1 Vztah podniku a a nákupní chování... 1 Pravidla businessu a produkt... 2 Úrovně produktu... 2 Nástroje podniku a vnímání a... 3 Marketingový mix 4C... 3 Ukázka konceptu jiného marketingového mixu - 4A... 4 Vztah mezi y a značkou... 4 LADDER... 6 Zákazník jeho chápání Aby podniky mohly dobře uspokojit y, musí dostatečně znát jejich požadavky, názory, potřeby a chování a současně si uvědomit, jak vznikají potřeby a přání. Právě díky marketingové komunikaci se u ů vytvářejí stále nová, další přání z nich potom vyvstávají potřeby. Vztah podniku a a nákupní chování Vztah mezi y a podnikem je řízen ze strany podniku a stimulován tak, aby docházelo k naplnění marketingových cílů. Tento vztah nekončí nákupem, ale jedná se o dlouhodobý proces. Nákupní chování a rozhodování a nezačíná nákupem (jak bude demonstrováno záhy),

2 nekončí také koupí / směnnou, ale následuje ještě důležité ponákupní chování - vyhodnocení, tedy ova úvaha do jaké míry se mu zdařilo upokojit svoji potřebu, vyřešit svůj problém Klíčové kroky v nákupním rozhodování je vyhodnocení získaných informací a ponákupní vyhodnocení zde hledá a upřednostňuje takovou nabídku, jež je pro něj hodnotně zajímavá, významná. Pravidla businessu a produkt Pro pochopení trhu a marketingu je třeba přijmout zásadní pravidla, tedy: Zákazník je v centru pozornosti všech podniků (potřeby, přání, místo výskytu, trendy, ), Zákazník nekupuje konkrétní produkt, ale užitek, nekupuje technické parametry výrobku, ale benefity, které mu výrobek přínáší, podle Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojení přání nebo potřeby ům (produktem tedy může být nejen výrobek, ale také služba, zážitek, místo nebo i osoba). Produktem, který je nabízen na trhu, může být: 1. materiální věc (sklenice, tiskárna), 2. služba (kosmetika, autobusová doprava), 3. osoba (Michal Viewegh, Karel Gott) 4. místo (Praha, Znojmo, Florida) 5. myšlenka (bezpečné řízení) Úrovně produktu Pro pochopení, k čemu produkt slouží a jaký je jeho potenciál, je třeba si uvědomit, že čím vyšší úroveň produkt má / je schopen uspokojit, tím více je produkt pro a užitečný. 1. První úroveň se nazývá obecná prospěšnost, užitečnost. Kvůli této užitečnosti, prospěšnosti si produkt kupuje. Může se jednat například o ubytování v hotelu. Zákazník si tím kupuje vlastně odpočinek. 2. V druhé úrovni základního produktu se musí výrobek transformovat z užitečnosti na konkrétně použitelný výrobek či službu. Příkladem této úrovně je, že v hotelovém pokoji očekává postel, koupelnu, ručníky, apod. 3. Třetí úrovní, nazvanou idealizovaný očekávaný produkt, se myslí fakt, že se samozřejmostí počítá s tím, že hotelový pokoj bude čistý (nově povlečená postel, vyměněný čistý ručník, atd.) 4. Čtvrtá úroveň přídavek k produktu nebo také rozšířený produkt představuje něco navíc, co by překonalo očekávání a. Například, že v hotelovém pokoji se bude nacházet také televizor či čerstvé květiny. 2

3 5. Pátá úroveň se nazývá potenciální produkt a znamená to, že zahrnuje veškeré rozšíření a přídavky, ke kterým dojde u výrobku v budoucnosti mají nadchnout a překvapit. Například výborná úroveň obsluhy hotelu, bonboniéra na přivítání, věrnostní výhody. Nástroje podniku a vnímání a Klasický pohled na a a trh, tedy koncepce 4P (produkt - product, propagace - promotion, cena price a distribuce place) představuje filozofickou koncepci řízení z pohledu firmy. Tento pohled je ovšem pro a cizí a tyto jednotlivé složky nehrají při rozhodování a zásadní roli. Marketingový mix 4C Proto Philip Kotler uvádí, že marketér se na trh nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale kupujícího. Pak je tedy správný marketingový mix následující: z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value), z ceny ova vydání (Cost to the Customer), místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience), z propagace se stane komunikace se em (Communication). Díky tomu zjistíme, že požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C. Pohled organizace 4P Produkt (product) Cena (price) Distribuce (place) Komunikace (promotion) Pohled klienta 4C Potřeby a přání a (customers needs and wants) Náklady na straně a (cost to the customer) Dostupnost (convenience) Komunikace (communication) Obr. č. 1 4P vs. 4C 3

4 Ukázka konceptu jiného marketingového mixu - 4A Koncept 4A je zvláštní v tom, že vznikl v souvislosti se specifiky venkovského prostředí - konkrétně indického venkova, které se vyznačuje relativním zákaznickým potenciálem, ale přitom velmi nízkou kupní sílou. V těchto případech pak dochází ke zvažování, zda produkt koupit či nekoupit, neboli zda pro mne má či nemá adekvátní hodnotu. Model 4A tedy pomáhá v sestavení marketingové strategie ve specifických podmínkách. Součástí tohoto mixu jsou prvky: Affordability (cenová dostupnost - zejména z pohledu a: "Mohu si výrobek koupit? Má pro mne adekvátní hodnotu?) Availability (místní dostupnost - dosažitelnost a a výrobku - specifika venkovského trhu jsou jeho nižší schopnosti oslovení moderními způsoby komunikace a existuje na těchto trzích nízká mobilita a nebo vybavenost) Awareness (povědomí o produktu - proces budování povědomí může být složitý, neboť zákazníci jsou rozptýlení na velkém území, v určitých oblastech se může mluvit rozdílným jazykem.) Acceptability (přijatelnost - jedná se o nejdůležitější prvek tohoto mixu. Výrobek na venkovském trhu má relativně náročné y, kteří očekávají adekvátní hodnotu. Jejich rozhodování je mnohem více racionální než v případě jiných trhů.) Vztah mezi y a značkou Mezi podnikem a y existuje několik možných variant vztahů, pro zjednodušení se pracuje se čtyřmi kategoriemi ů: 1) na cílovém trhu jsou definování PERSPEKTIVNÍ ZÁJEMCI - potenciální zájemci, kteří prokáží určitý zájem (telefonát na zákaznickou linku, vyžádání brožury atd.) 2) ZÁKAZNÍK se z perspektivního zájemce stane pouze po vyvinutí velkého úsilí prostřednictvím prodejní síly = všichni, kteří si alespoň jednou koupili výrobek firmy 3) LOAJÁLNÍ ZÁKAZNÍK (vázaný = bonded customer) - nakupují převážně produkty dané značky, přinášejí zisky firmě, je třeba o ně pečovat a jejich počet rozšiřovat 4) ZTRACENÝ ZÁKAZNÍK =, který přestal z jakéhokoliv důvodu nakupovat výrobky dané firmy - někdy jde o přirozený proces ( vyroste z konzumace dětských výživ, plín, hraček), jindy jde o přechod ke konkurenci. Organizace se ztracené y snaží získat zpět, pokud se to nepodaří, ztratí se na trhu a kruh se uzavírá. Důležité je si uvědomit, že se jedná o cyklický proces, tedy, že z perspektivního zájemce se může stát, následně pak loajální. Zákazník se ovšem může identifikovat s nabídkou jiné společnosti a stává se z něj ztracený a vrací se na trh. 4

5 Perspektivní Trh Vázaný Zákazník Ztracený Obr. č. 2 - Cyklus vztahu se em Perspektivní Trh Vázaný Zákazník Ztracený Obr. č. 3 Mezery ve vztahovém cyklu 5

6 LADDER Vztah se em je možné demonstrovat také na modelu LADDER (anglicky žebřík ). Kdy jednotlivé příčky žebříků Jednotlivé příčky jsou: Suspects jedná se o jednotlivce a skupiny, u kterých je v budoucnu možné, že si produkt koupí, mluvíme o podezřelých z koupě (užívání produktu), Prospects zástupci této úrovně si již uvědomili potřebu, resp. pocit nějakého nedostatku a hledají způsob, jak dosáhnout svého cíle označujeme je jako průzkumníky, Customers jedná se o jednotlivce, kteří produkt alespoň jednou zakoupili, jde tedy o y (až na tomto stupni se jednotlivec stává zdrojem příjmů pro firmu), Clients jedná se o y, kteří většinu nákupů v dané produktové kategorii realizují u daného podniku (například většinou pijí víno od konkrétního vinaře, ke kterému se vrací a budují si navzájem vztah), hovoříme o klientech, Advocates tito zákazníci jsou identifikováni nejen s produktem a jeho vlastnostmi, ale také s firemními hodnotami a strategií, stávají se zástupci značky ve svém okolí, šíří dobré jméno, lákají nové y a v případě krize jsou připraveni svoji značku i obhajovat. Obr. č. 4 Vztahy se y 6

7 Použité zdroje: FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Brno : Compupter Press, a.s., s. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Compupter Press, a.s., s. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace - Jak komunikovat na našem trhu. Grada Publishing, Praha 2011, 224 s. 7