Jak na správné nastavování nabídek

Transkript

1 Jak na správné nastavování nabídek Markéta Kabátová David Kolesa Industry Manager Account Manager

2 Back to basics

3 Všichni dobře víme, jak funguje bidding: Vyšší nabídka Vyšší hodnocení reklamy Lepší pozice Vyšší CTR Víc prokliků Víc konverzí

4 Všichni dobře víme, jak funguje bidding: Vyšší nabídka Vyšší hodnocení reklamy Lepší pozice Vyšší CTR Víc prokliků Tento vzorec zafunguje pouze pro bidování na jedno klíčové slovo v přesné shodě Víc konverzí

5 A co bidování na volnější shody? Vyšší nabídka Vyšší hodnocení reklamy Cílení na volnější vyhledávací dotazy???

6 A když se biduje na celou sestavu? Vyšší nabídka Vyšší hodnocení reklamy???

7 I přesto říkám: Bidujte na úrovni sestav! top slov z kampaně Kampaně Rekl. sestavy MX-ES-SEA_Brand Brand [Exact] - Oddělené shody na úrovni kampaní Brand [Phrase] - Konzistentní Brand [BMM] Misspellings MX-ES-GDN_Camp MX-ES-SEA_Camp 1-TOP KW1 1-TOP KW2 Ad group 1 Rozdělení podle CPA a podle funnelu Zdroj: stateofdigital.com Ad group 2 pojmenování

8 Bidování 1.0 Práce s nabídkami

9 Experimentujte a hlavně vyhodnocujte

10 Experimentujte a hlavně vyhodnocujte 95% 99% 99.9% Pravděpodobnost, že jsou rozdíly mezi <95% experimentem a kontrolním vzorkem statisticky významné. Šipky o statistické významnosti rozdílu najdete u jednotlivých metrik.

11 3 metriky, které pomohou najít příležitosti pro změnu bidů: Odhad kliknutí navíc/týden (-50% nab.) Zdroj: acquisio.com Podíl zobrazení v přesné shodě % zobrazení na Top pozicích Průměrný počet ztracených kliků/sestava * Průměrný příjem na klik počet zobrazení na Top pozicí = Průměrný ztracený příjem/sestava celkový počet zobrazení

12 3 metriky, které pomohou najít příležitosti pro změnu bidů: Odhad kliknutí navíc/týden (-50% nab.) Zdroj: acquisio.com Podíl zobrazení v přesné shodě % zobrazení na Top pozicích Průměrný počet ztracených kliků/sestava * Průměrný příjem na klik počet zobrazení na Top pozicí = Průměrný ztracený příjem/sestava celkový počet zobrazení

13 3 metriky, které pomohou najít příležitosti pro změnu bidů: Odhad kliknutí navíc/týden (-50% nab.) Podíl zobrazení v přesné shodě % zobrazení na Top pozicích počet zobrazení na Top pozicí celkový počet zobrazení Zdroj: acquisio.com

14 3 metriky, které pomohou najít příležitosti pro změnu bidů: Odhad kliknutí navíc/týden (-50% nab.) Podíl zobrazení v přesné shodě % zobrazení na Top pozicích počet zobrazení na Top pozicí celkový počet zobrazení Zdroj: acquisio.com

15 Bidování 2.0 Na půli cesty k automatizaci

16 Tipy pro automatická pravidla Průměrná pozice 1-1,9 2-3,9 4 a horší Podíl zobrazení Prostor pro zlepšení? Cílové CPA Méně než 75% Na targetu Více než 130% Zdroj:

17 Tipy pro automatická pravidla Průměrná pozice 1-1,9 2-3,9 4 a horší Podíl zobrazení Prostor pro zlepšení? Cílové CPA Méně než 75% Na targetu Více než 130% Zdroj:

18 Tipy pro automatická pravidla Průměrná pozice 1-1,9 2-3,9 4 a horší Podíl zobrazení Prostor pro zlepšení? Cílové CPA Méně než 75% Na targetu Více než 130% POZOR! limity a dostatek dat: max CPA, min.počet konverzí všechny možné scénáře různé kampaně: Brand, Shopping brát v úvahu skóre kvality Zdroj:

19 Obohaťte vaše rozhodování o výši bidů o další informace Skripty, které bidují na základě: Počasí Změn kurzu Vašich maximálních CPA hodnot z tabulky

20 Zlatý grál této prezentace: 20 sekund optimalizace

21 Zítra přidejte do interních checklistů: V každé kampani s manuálním bidováním musí být zapnuté ecpc Jak to funguje? Upravuje nabídky max +30% až -100% A co to přináší? Zvýšení počtu konverzí při stejných nebo nižších nákladech

22 Bidování 3.0 Proč automatizace

23 Úprava cenové nabídky probíhá v reálném čase při každé aukci na základě řady signálů 4.0% CVR VS. 0.5% CVR PŘI SNAZE ZOHLEDNIT DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ KONVERZNÍ HODNOTY KOMPLEXITA VÝRAZNĚ NARŮSTÁ Denní doba Zařízení Lokalita Operační systém Typ shody

24 Flexibilní strategie nabídek jako souhrn nastrojů pro automatický bidding ve sdílené knihovně

25 Maximalizace počtu kliknutí O strategii Automaticky nastaví nabídky tak, abyste získali co nejvíce kliknutí v rámci zvolené částky cílových výdajů. Kdy použít 1. Pro rozpočtem limitované kampaně. 2. Pro top klíčová slova z horní části funnelu (slova, které nezaznamenávají velký počet last-click konverzí, ale mají velký počet asistovaných konverzí) 3. Pro automatickou optimalizaci long tail výrazů a ulehčení jejich správy. 4. Pro maximalizaci kliknutí u nejlépe konvertujících klíčových slov. 5. Pro kampaně s malým počtem konverzních dat. Na co si dát pozor Nastavení stropu pro maximální nabídku. Levná klíčová slova čerpající celý rozpočet.

26 Cílová CPA O strategii Automaticky nastavuje cenové nabídky tak, abyste získali co nejvíce konverzí a zároveň jste dosáhli průměrné cílové CPA. Kdy použít 1. Pro kampaně rozdělené do homogenních skupin klíčových slov s dostatečným objemem historických konverzních dat. 2. Pro generická kličová slova ze spodní části funnelu s vysokým poměrem lastclick konverzí. 3. Pro kampaně podporující stažení aplikace. Výhody oproti optimalizátoru konverzí Implementace na úrovni sestavy a možnost kombinovat s dalšimi strategiemi v rámci jedné kampaně.

27 Cílová návratnost investic do reklamy (target ROAS) O strategii Automaticky nastavuje cenové nabídky tak, aby bylo dosaženo maximální hodnoty konverzí, a zároveň se snaží dosáhnout určité průměrné návratnosti investic do reklamy. Kdy použít 1. Pro kampaně s nastavenými hodnotami konverzí. 2. Pro inzerenty z retailové vertikály kvůli variabilním hodnotám košíku. 3. Pro inzerenty odlišující hodnoty konverzí z počítače a mobilu. Na co si dát pozor Nepoužívat k propagaci mobilních aplikací.

28 Kombinujte strategie na základě cílů a konverzních cest Kampaň 1 Upper Funnel Generická klíčová Generic Keywords slovaassist/last-click z horní části (high funnelu ratio) Lower Funnel Generická klíčová Generic Keywords slova ze spodní části (high last-click funnelu conversions) Letní dovolená v Asii Bali letenky TUI Bali v akci Maximalizace počtu kliknutí s omezeným rozpočtem Cilové CPA Pozice na vyhledávací stránce Brand Keywords Brandová klíčová slova

29 5 nejčastějších chyb při používání flexibilních strategií na příkladu cílové CPA... a jak na ně

30 Chyba 1: Struktura a jedna strategie pro rozdílné cíle Zahrada kampaň rekl. sestava Hnojiva Sekačky

31 Vytvořte homogenní strukturu a zvláštní stategii pro každý cíl Zahrada kampaň rekl. sestava Hnojiva Sekačky Vytvářejte strategie podle produktových skupin. Pokud jsou typy produktů a nákupní cesty výrazně jiné, je potřeba vytvořit separátní strategie.

32 Chyba 2: Nedostatečný počet konverzních dat Počet konverzí za posledních 30 dní Zahrada kampaň rekl. sestava Hnojiva Sekačky 3

33 Kolik dat potřebuji Strategie Cílová CPA Cílový ROAS Minimální požadavky* Doporučené požadavky* 15 konverzí v posledních 30ti dnech 30 konverzí v posledních 30 dnech Relativně stabilní konverzí míry na úrovni kličových slov + měření konverzí Konverzní cyklus < 5 dní Nelimitováno rozpočtem 15 konverzí v posledních 30ti dnech konverzí v posledních 30ti dnech (pokud konverzí hodnoty výrazně neoscilují) + měření konverzních hodnot 100+ konverzí v posledních 30ti dnech (pokud konverní hodnoty velmi oscilují) Relativně stabilní konverzí míry na úrovni kličových slov Konverzní cyklus < 5 dní Nelimitováno rozpočtem *Požadavky jsou na úrovni kampaně

34 Chyba 3: Nastavení CPA v nesouladu s dosavadními výsledky Posledních 30 dní Reklamní sestava Počet konverzí Ledničky 34 Průměrná cena za konverzi 88

35 Nastavte CPA v souladu s dosavadními výsledky Posledních 30 dní Reklamní sestava Počet konverzí Ledničky 34 Průměrná cena za konverzi 88 Cílovou CPA nastavte v souladu s dosavadními daty o ceně za konverzi, +/- 5%

36 Pomoci může nově i doporučené CPA

37 Chyba 4: Časté a výrazné změny v cílové CPA Cílové CPA Týden 1 Týden 2 Týden 3 Týden 4

38 Vyvarujte se unáhlených změn v cílovém CPA Cílové CPA 45 Optimalizátor konverzí potřebuje minimálně týden na naučení, v následujících dvou týdnech se výkon stabilizuje 30 Týden 1 Týden 2 Týden 3 Týden 4

39 Sledujte status flexibilní strategie v rozhraní

40 Pomoci vám může přicházející zdokonalený reporting 1. Status Mějte přehled, kdy se systém učil či byl omezený a potřebuje optimalizaci 2. Výkon a metriky Monitorujte klíčové KPI a vývoj výsledků v čase

41 K odhadu potenciálu pomůže simulátor změn v CPA

42 Chyba 5: Nepřesné období pro hodnocení kampaně

43 Mějte v paměti konverzní cyklus a vylučte dané období při hodnocení kampaně Čas ke konverzi ~7 dnů Adwords Reporting 30 dní PŘED posledními 7 dny

44 Jak otestovat výkon flexibilní strategie pro fajnšmekry ve 3 krocích 1. Vytvořte kopii kampaně, na které chcete vyzkoušet bidovací strategii 2. Nastavte časový rozvrh kampaň tak, aby se střídali po 2 hodinách : 3. U nové kampaně vyberte bidovací strategii a nechte běžet test alespoň 3 týdny

45 Bidování 3.1. Atribuce 100% řízená daty

46 Atribuční modely = nástroj pro řízení marketingových rozpočtů???????? poslední klik konverze

47 Měl bych to vůbec řešit?

48 Měl bych to vůbec řešit?

49 Žádné hádání: atribuční model na míru postavený na datech Požadavky: - kratší konverzní cesta (< 7 dní) - min kliknutí a 400 konverzí za 30 dní - nesmí používat bidovací systém třetích stran (Marin nebo Kenshoo)

50 Díky!

51