Tipy pro optimalizaci kampaní ve vyhledávání

Transkript

1 Tipy pro optimalizaci kampaní ve vyhledávání Michal Zelinka Jan Zdarsa Account Manager Analytical Lead

2 Jak si udělat ucelený obrázek o účtu?

3 Ucelený pohled na kampaně ve vyhledávání Počet klíčových slov (#) Stav Počet aktivních klíčových slov v účtu Způsobilé Způsobilé: omezeně - Nízké skóre kvality - Nízký objem vyhledávání - Nižší než odhad cpc pro první stránku Počet klíčových slov (%) Počet kliků (#) Počet kliků (%) % % ,8 % % ,2 % % 109 0% 2 0% % 176 4% % % Průměrné skóre kvality: 7,6

4 K výsledku se dostanete rychle pomocí filtrů

5 Jak správně počítat průměrné skóre kvality Kampaň Laptopy Klíčové slovo Lenovo Asus Apple LG Imprese Skóre kvality Průměrné skóre kvality: ,

6 Jak správně počítat průměrné skóre kvality Kampaň Laptopy Klíčové slovo Lenovo Asus Apple LG Vážené skóre kvality = Imprese Skóre kvality Průměrné skóre kvality: , SUMPRODUCT(D2:D5QS,C2:C5IMP) SUM(C2:C5)IMP = 3,6

7 Používáte správně Dynamické vkládání klíčových slov?

8 Spočítejte si, v kolika % impresí se nic nevkládá Nadpis v reklamě Podíl zobrazení Kupte si {Keyword:Lenovo} u nás Notebooky Lenovo skladem Míra Prokliku 5% 1% 95 % 3% (>10 znaků) 70 % KW =LEN() (<=10 znaků) 30 %

9 Co nesmí chybět v žádné kampani?

10 Nezapomeňte na rozšíření Odkazy na podstránky (sitelinks) Popisky (callouts) Min. 2, ideálně alespoň 6 Min. 2, ideálně 4 Relevantní Link na populární části stránky Na úrovni kampaně vs rekl. sestavy Buďte konkrétní: Velké slevy vs Slevy až 50% Ideálně znaků Pánské boty 100 % kůže Dámské boty Poštovné zdarma Dětské boty 30 výdejních míst

11 U každého typu webu se dají měřit konverze Klíčové slovo Imprese Kliky CTR Konverzní poměr Počet konverzí Nábytek na míru % 3% 30 Kuchyně na míru % 20 % 130 Konverzní kód (ideálně i s hodnotou konverze) Cíle z Google Analytics (Čas strávený na stránce, počet zhlédnutých stránek)

12 Ale co když nemám dostatek konverzních dat? Klíčové slovo Imprese Kliky CTR Konverzní poměr Počet konverzí Nábytek na míru % 0% 0 Kuchyně na míru % 0% 0

13 Využijte mikro konverze - zjistěte engagement Klíčové slovo Imprese Kliky CTR Konverzní poměr Počet konverzí Míra opuštění Asistované konverze Nábytek na míru % 0% 0 88 % 0 Kuchyně na míru % 0% 0 50 % 1 Metriky z Google Analytics (Míra opuštění, stránky na návštěvu...) Mikro konverze / asistované konverze

14 Nezapomínejte na vylučujíci klíčová slova Obecné výrazy (zdarma, free, oprava, návod, reklamace, torrent, ) Dlouhodobě nefungující výrazy z přehledu vyhledávacích dotazů Brandové výrazy (mujobchod, mujobchod.cz, ) TIP: Využívejte seznamy vylučujících slov ve sdílené knihovně.

15 RLSA a ecpc jsou dobří pomocníci v optimalizaci Remarketingové listy ve vyhledávání (RLSA): Rozšířená cena za proklik (Enhanced CPC): Začněte například s 0 % modifikátor nabídky Režim Pouze nabídka Dodatečná data o chování uživatelů Pokud daná publika fungují rozdílně, můžete uplatnit jinou nabídku ceny za proklik Ceny za proklik jsou uzpůsobeny očekávanému konverznímu poměru -> více konverzí za nižší CPA Využívá data z RLSA segmentů Upravuje cenu za proklik o maximálně +/- 30 % Obsahuje kontrolní skupinu

16 Řešení: Dimenze -> Podrobnosti kampaně / rekl. sestavy

17 Práce s dimenzemi a segmenty

18 Segment: Zařízení Kampaň Imprese Kliky CTR Prům. pozice Notebooky ,0 % 2,1 Televize ,2 % 2

19 Najděte příležitost u mobilních telefonů Kampaň Notebooky Imprese Kliky CTR Prům. pozice ,0 % 2,1 Počítače ,5 % 1,8 Mobily ,7 % 3,7 Tablety ,0 % 1,5 Televize ,2 % 2 Počítače ,9 % 1,9 Mobily ,4 % 1,4 Tablety ,8 % 2

20 Segment: V horní částí a v ostatních částech Kampaň Imprese Kliky CTR Prům. CPC Konverze Prům. pozice Laptopy ,3 % 0,64 Kč 16 2,2 Televize ,7 % 1,78 Kč 133 3,5

21 Nevyhodnocujte slepě podle CTR bez odkrytí segmentů Kampaň Laptopy Imprese Kliky CTR Prům. CPC Konverze Prům. pozice ,3 % 0,64 Kč 16 2, ,0% 0,72 Kč 11 1,7 Vyhledávání Google: jiné ,3 % 0,52 Kč 5 2,3 Televize ,7 % 1,78 Kč 133 3, ,5 % 1,86 Kč 110 1, ,5 % 1,38 Kč 23 4,2 Vyhledávání Google: v horní části Vyhledávání Google: v horní části Vyhledávání Google: jiné

22 Dimenze: Čas TIP: Zohledněte změny v konverzním poměru v nabídkách cen za proklik

23 Dimenze: Vzdálenost TIP: Využijte vzdálenost od pobočky při nastavovaní nabídek cen za proklik.

24 Dimenze: Největší změny

25 Dimenze: Největší změny

26 Vytěžte z dimenzí opravdové maximum TIP: Graf nebo kontigenční tabulka vám pomůze odhalit dodatečné insights

27 Efektivní překlady AdWords kampaní

28 Problémy s překlady Překlady jsou zdlouhavé a drahé Překlad a práce s AdWords strukturou najednou je těžkopádná Překlad může porušovat publikační zásady Překlady kampaní mají svá specifika, které překladatel často nezná

29 Google Translate toolkit vám práci usnadní.aea translate.google.com/toolkit.aea

30 AdWords Translate toolkit Zachovává strukturu kampaní Výhoda škálovatelnosti Možnost práce více uživatelů na jednom překladu Automatická záloha Pracuje s publikačními zásadami a typy shod Deduplikuje klíčová slova Zdarma :-)

31 AdWords Editor - váš nejlepší parťák v novém kabátě

32 Co je nového v AdWords Editoru 11.1 Možnost otevření více oken (i s více účty) Možnost stáhnutí celého MCC účtu Pokročilá možnost vyhledávání (více kritérií dohromady) Možnost výběru více položek s podporou hromadných úprav nakopírujte např. RLSA do všech sestav (pozor na nastavení Cíl a nabídka!)

33 Co je nového v AdWords Editoru 11.1 Reklamy pouze pro volání Štítky Upgradované URL Sdílená knihovna (snadné nastavení flexibilních strategií) Perfektně fungující vrácení změn (klidně o několik kroků zpět)

34 Jak vám AdWords skripty pomohou

35 Zdroj: Pixgood.com

36 AdWords skripty vám pomohou s... Automatizace opakujících se úkolů Přehledy výkonu pro klienty Hromadné úpravy inzerátů Nastavení nabídek za proklik podle zvolených pravidel Upozornění na nečekané změny Hledání nefungujících URL Přehled s nefungujícími umístěními k vyloučení v Obsahové síti...

37 AdWords skripty může začít každý. Opravdu každý! Ostatní specialisté již často napsali AdWords skript za vás nebo alespoň využijte skripty z Google Developers stránky Začnete jen nastavením, které kampaně měnit / z jaké tabulky získávat data pro změny, kam výsledek odesílat, atd..

38 AdWords skripty může začít každý. Opravdu každý! Ostatní specialisté již často napsali AdWords skript za vás nebo alespoň využijte skripty z Google Developers stránky Začnete jen nastavením, které kampaně měnit / z jaké tabulky získávat data pro změny, kam výsledek odesílat, atd..

39

40 Nemám rád, když mi skripty sahají na nabídky za proklik Neztraťte kontrolu, ale nechte si poradit - využijte štítky AdWords skripty mohou přidávat štítky tam, kde jsou splněny některé podmínky Štítky vám řeknou, na co byste se měli zaměřit Je pouze několik výjimek, kde dovolím AdWords skriptům měnit cenu za proklik: nabízení cen za proklik podle počasí úprava nabídky za proklik podle televizních reklam

41 Upozornění na anomálie v účtu Nechte stroj, ať za vás najde anomálie v účtu a označí je štítkem Informace poté slouží k další optimalizaci / restrukturalizaci účtu

44 Identifikace umírajících reklamních skupin Rychle identifikujte, ve kterých reklamních skupinách klesá výkon

45 Ukládejte si skóre kvality účtu a kampaně Jen díky ukládání skóre kvality se můžete podívat na historické hodnoty a především jejich vývoj Nikdy nedělejte průměr skóre kvality, ale vždy využijte vážený průměr

46 Vydolujte insighty z přehledu vyhledávacích dotazů Najděte inspiraci pro dobře fungující slova / vylučte nefungující slova Slovo Vyhledávací dotaz Náklady Počet konverzí Počet konverzí 6, , ninjago 3, levné 1, ,000 nové 3, , CPA koupit koupit lego 2, koupit lego ninjago 1, levné lego technic 1, starwars lego výprodej Náklady lego výprodej CPA

47 A získejte přehled o tom, jak vypadají vyhledávací dotazy

48 131 AdWords skriptů zdarma pro inspiraci bit.ly/pbs-skripty Díky patří Kevinu Adamsovi a všem autorům!

49 Zvyšte počet impresí v Nákupech Google bez zvýšení nabídnuté ceny za proklik

50 Jaké faktory mohou ovlivnit počet impresí v Nákupech Zvýšení ceny za proklik nebo zeslábnutí konkurence zvýšení podílu zobrazení a/nebo zvýšení počtu produktů na jedno vyhledávání Na produkt začne inzerovat více než jeden inzerent zobrazování boxu s Nákupy Google i na dotazy, kde dříve nebyly Zajímavější nabídka (vhodnější produkt, zajímavější cena) zvýšení míry prokliku -> více zobrazení Testování propagačního textu Vylepšení kvality zdroje dat

51 Co si představit pod zvyšováním kvality zdroje dat? Zajímavější obrázek (vlastní fotografie produktu) Přidání i nepovinných parametrů do zdroje dat Google kategorizace přidání dodatečných atributů... Testování nadpisu a jeho dopad na výkon kampaně zkrácení nadpisů přidání názvu kategorie (např. Bosch AEX vs Lednička Bosch AEX) přidání názvu značky nebo přehození názvu značky na konec nadpisu nahrazení klíčových slov (např. mobilní telefon vs smartphone)...

52 Jediný správný způsob testování je A/B testování Předpoklady úspěšného testování Nemáte příliš chyb ve zdroji dat (ideálně < 1 %) většinu testovaných produktů byste měli mít skladem počet testovaných produktů by měl být > 200 netestujte / nevyhodnocujte více kategorií produktů dohromady v dané kategorii byste měli mít více než 3,000 impresí / den Vytvořte testovací a kontrolní skupinu ve zdroji dat např. podle ID produktu (lichá vs sudá čísla na konci)

53 é 2) Nechybí nadpisu nějaká popisná slova? Přestrukturování nadpis 3) Jsou nejdůležitější slova na začátku nadpisu? va te Přidání chybějících slov ál o šk 1) Existují nějaká synonyma, která bychom mohli použít? Nahrazování slov Přidání produktových vlastností í šš jvy ita ne rior p ln ší en ta m iori pr šk nej ál m ov én at ě el né Co bychom měli testovat jako první 4) Nenašli bychom důležité vlastnosti produktu, které bychom mohli přidat?

54 Jak vyhodnotit experiment úpravy zdroje dat

55 Jak vyhodnotit experiment úpravy zdroje dat Data následně zpracujete v externím tabulkovém programu V ideálním případě spočítáte i statistické ukazatele TIP: Experiment nechte běžet alespoň 5 týdnů a porovnávejte s předchozími minimálně 30 dny.

56 Počet impresí (testovací vs kontrolní vzorek Kontrola Test Spuštění optimalizace zdroje dat Pozorovaná změna 56,77% [28,77 %; 85,26 %] Výsledky statisticky významné Výsledek: Testovaná skupina získala více impresí

57 Míra prokliku (testovací vs kontrolní vzorek) Test Kontrola Pozorovaná změna 18,41 % [2,30 %; 34,52 %] Výsledky statisticky významné Výsledek: Testovaná skupina ještě navýšila průměrnou míru prokliku

58 Konverzní poměr (testovací vs kontrolní vzorek) Kontrola Test Pozorovaná změna 54,97 % [23,80 %; 86,13 %] Výsledky statisticky významné Výsledek: U testované skupiny byl výrazně navýšen konverzní poměr

59 Cena za proklik (testovací vs kontrolní vzorek) Kontrola Test Pozorovaná změna -1,94 % [-18,10 %;14,22 %] Výsledky statisticky nevýznamné Výsledek: Vypadá to, že zde nedošlo ke změnám v ceně za klik

60 Výsledek testu Optimalizace vedla k navýšení počtu impresí Optimalizace vedla k výraznému navýšení kvalitních kliků Cena za klik se nezměnila

61 Díky!

62