Jak z Brand Liftů vymačkat maximum připravil: Ondřej Sláma

Transkript

1 Jak z Brand Liftů vymačkat maximum připravil: Ondřej Sláma

2 Co je Brand Lift.

3 Co je Brand Lift Jaké Lifty existují Brand Lift Conversion Lift Search Lift Video Display

4 Co je Brand Lift Kontrolní a exponovaná skupina např. muži ve věku se zájmem... exponovaná zobrazení reklamy dotazník kontrolní dotazník

5 Co je Brand Lift Příklad dotazníku text otázky není možné změnit text a pořadí je volitelné

6 Co je Brand Lift Na co umí odpovědět Ad Recall Pamatují si uživatelé, že viděli mou videoreklamu? Brand Awareness Pamatují si lidé mojí značku více? Consideration Přiměla moje reklama uživatele zvážit koupi mého produktu? Favorablity Shodují se nyní uživatelé více s identitou/sdělením mé značky? Purchase intent Zamýšlí uživatelé zakoupit můj produkt po vystavení reklamě? Brand interest Vyhledávají teď uživatelé mojí značku na Google a YouTube více?

7 Co je Brand Lift Jak se ptáme Ad Recall Na kterou z těchto značek jste v poslední době viděli online videoreklamu? Brand Awareness O které z těchto značek [doplňte kategorii produktu] jste už někdy slyšeli? omezený počet kategorií Consideration Které z těchto [doplňte kategorii produktu] byste si koupili? Favorablity Na které z následujícíh značek [doplňte kategorii produktu] máte pozitivní názor? Purchase intent Až budete příště [nakupovat, dívat se, jíst, atd.] co si nejspíše koupíte? Brand interest [nevyužívá dotazník]

8 Co je Brand Lift Procento vyplnění dotazníku min 8,4% 12,6% Mám pocit, že klesá max 25,8%

9 Co je Brand Lift Počet vyplnění dotazníku min max

10 Připravte se.

11 Limity spendů.

12 Připravte se Limity spendů platné od Q od 2018 je limit pro všechny druhy otázek stejný

13 Připravte se Co se stane když limity nesplníte? Ušetříte peníze za cenu vyššího rizika Inconclusive výsledku Jinak nic (možná naštvete svého Googlera)

14 Zvažte rychlost čerpání.

15 Připravte se Brand Lift za každou cenu? spend kampaně start 7. den 15. den 23. den

16 Testování kombinací.

17 Připravte se Kolik čeho se vejde do jednoho Brand liftu Až 5 kreativ např. nejlepší varianta spotu pro TV, nebo vraianty s logem a bez loga Až 5 kampaní např. testování různých cílení při stejné reklamě Limit spendu platí pro kampaň každá reklama musí mít minimálně 20% impresí kampaně

18 Interpretace výsledků.

19 Základní výsledky.

20 Interpretace výsledků Kontrolní a exponovaná skupina interval spolehlivosti reklamu neviděli reklamu viděli Čím víc budete mít odpovědí, tím menší bude interval spolehlivosti!

21 Interpretace výsledků Absolutní vs relativní lift relativní lift absolutní lift

22 Jeden BL na Bumper a TrueView dohromady bude fungovat jen omezeně. Raději udělejte dva BL! Interpretace výsledků Report více kreativ nejlepší kreativa

23 Srovnání s konkurencí.

24 Interpretace výsledků Benchmarky porovnání s poolem studií vertikálu identifikuje systém nově pro jakoukoliv vertikálu

25 Interpretace výsledků Vámi zvolené odpovědi velmi zjednodušený průzkum trhu Značka 1 Značka 2 Značka 3 None of the above

26 Viewers, demografie a frekvence.

27 Interpretace výsledků Přeskakovači každý druh má jiný benchmark imprese bez zhlédnutí zhlédnutí

28 Interpretace výsledků Frekvence zhlédnutí kontrolní skupina není v tomto případě konzistentní! ve většině případů má 2+ impresí větší lift 1 imprese má vyšší lift většinou v případě, že větší frekvenci kampaň nenasbírala, nebo 1 imprese na lift stačila

29 Interpretace výsledků Demografie

30 Reporty.

31 Interpretace výsledků Reporty Umí dodat jen Googler Mají velmi rozdílný vzhled (mírně řečeno) Obsahují různé údaje pokud chcete konkrétní data, řekněte si o ně

32 Objevy z Brand Liftů.

33 Několik poznatků.

34 Objevy z Brand Liftů Několik poznatků Dlouhý spot může mít horší výsledky, než bumper Remarketing mívá nejnižší uplift Kontrolní skupina může překonat exponovanou Chybu při nasazení může udělat i Googler Brand Awareness u známých značek většinou nefunguje Stále se rozvíjí/mění a ne všechny informace jsou jasné

35 Odpovědi za hranicí Brand Liftu.

36 Objevy z Brand Liftů Co z Brand Liftu nevyčtete Komentáře pod videem VTR Udržení placených vs neplacených diváků

37 Výzva. Strategie. Savencia Fromage & Dairy se rozhodla na trh uvést produkt Pribináček Piškotík formou komplexní soutěže. Kreativa neexistovala a byl na ní připravený nízký rozpočet. Rozhodli jsme se videokreativu připravit sami, abychom dokázali mechaniku soutěž i výhru co nejlépe vysvětlit a zcela přitom zachovali corporate identity značky. Přínos kampaně jsme se rozhodli zkontrolovat Brand Liftem. Brand Awareness jsme si stanovili jako KPI kampaně.

38 Výsledky Spuštění kampaně a Brand liftu Výsledky Brand liftu Změna strategie a kampaní ?! Úspěšný konec kampaně

39 Budoucnost.

40 TrueView for Reach.

41 Budoucnost Co očekávat Co nejlevnější imprese (CPM bidding) Co nejvyšší zásah s určitou frekvencí Jen Ad Recall a Brand Awareness Vhodné pro upper-funnel komunikaci

42 TrueView for Impact.

43 Budoucnost K čemu je TV4I Maximalizuje Brand Consideration kampaně Zvyšuje uplift kampaně Hledá nejvhodnější uživatele Průběžně optimalizuje celou kampaň

44 Budoucnost Jak funguje Bere v potaz uživatele, zařízení, čas a obsah Pracuje na principu Similar Audiences Optimalizuje výši bidu (ignoruje limit)

45 Budoucnost Co očekávat Ano -37 % VTR klesne Uplift stoupne Ano +32 % Lifted cookie CPM klesne Ne +4 % Cena za Lift na uživatele klesne Poznámka: Experiment probíhal v Q na produktu s Googlem omezenou cílovou skupinou (alkohol). Kontrolní kampaň dosahovala nízkých hodnot CPV a CPM. Ano -3 %

46 Brand Lift napříč video servery.

47 Budoucnost Co očekávat Videoreklama v DBM YouTube jiný videoserver jiný videoserver jiný videoserver Brand lift uplift 10% uplift 4% uplift 7% uplift 15%

48 Shrnutí Prostudujte si cíl kampaně a strategii...a podle toho vyberte kreativu...a rychlost čerpání rozpočtu...a druh Brand Liftu...a učte se už během kampaně

49 Díky!