Video od začátku až do konce. Petra Brodilová Branding Specialist

Transkript

1 Video od začátku až do konce Petra Brodilová Branding Specialist

2 Marketingové cíle a hlavní KPIs brandových kampaní Marketingový cíl Awareness Zásah & Frekvence Consideration Engagement Konverze Odběratelé Podíl zobrazení (Impression Share) Zvýšení zpětného KPIs Míra zhlédnutí Prokliky na URL Získaní odběratelé Dokončená zhlédnutí CTR Noví uživatelé Zvyšení hledanosti Prokliky z Karet kanálu Noví uživatelé Čas strávený na vybavení reklamy (ad klíčových slov (Brand recall) Interest) Zvýšení znalosti Poměr placených x značky (brand získaných zhlédnutí (AdWords) awareness) Sdílení/Líbí Konverze po prokliku se/komentáře (Google Analytics) Interakce s Kartami Atribuční modelování Doba strávená sledováním videa Konverze po zhlédnutí kanále

3 Marketingové cíle a hlavní KPIs brandových kampaní Marketingový cíl Cílení Consideration Awareness DEMOGRAFICKÉ PODOBNÁ PUBLIKA Žena 25+ KLÍČOVÁ SLOVA AFINITNÍ PUBLIKA Surfing in Honolulu Podobná publika nákupu surfového zájezdu Nadšenec do cestování CÍLENÍ NA TÉMATA IN-MARKET Surfování Hotely a ubytování Cestování UMÍSTĚNÍ Specifické YouTube kanály REMARKETING

4 Awareness Consideration Cíl: vytváříme kampaně pro zásah Nejdůležitější hybatelé Mobilní okénko Nastavení kampaně: Zvolte YouTube i Obsahová síť Google Omezení frekvence čeština, slovenština, angličtina Struktura kampaně: Využijte demografické cílení Doplňte není známo skupinou Využijte i Trueview InDisplay pro cílení mimo YouTube Pro rozšíření zásahu nejenom na mobilních zařízeních použijte krátké 6 sekundové Bumper ads video Tip Trueview InDisplay v Obsahové síti Google automaticky vytvoří bannery s 15s autoplay videem Hack Pro videa kratší než 20 sekund můžete vyzkoušet nepřeskočitelný Instream placený v modelu vcpm

5 Pří plánování kampaně používejte AdWords for video 1 2 3!

6 Cíl: vytváříme kampaně pro zásah Tip Trueview InDisplay v Obsahové síti Google automaticky vytvoří bannery s 15s autoplay videem (zhlédnutí se na YouTube počítá až po prokliku) Automaticky ve formátech: 728x90 336x x x x200

7 Cíl: vytváříme kampaně pro zásah Hack Pro videa kratší než 20 sekund můžete vyzkoušet nepřeskočitelný Instream placený v modelu vcpm 1 2 3

8 Cíl: vytváříme kampaně pro zásah Hack Dostaňte se na YouTube Homepage s Trueview Indisplay pomocí URL (Umístění): youtube.com::pyvhome

9 Awareness Consideration Cíl: vytváříme kampaně pro počet a míru zhlédnutí (VTR) Nejdůležitější hybatelé Mobilní okénko Nastavení kampaně: Optimalizovat s ohledem na zhlédnutí Neomezená frekvence Struktura kampaně: Začněte s širokou škálou cílení (bez překryvů) a s různými nabídkami Pro výraznější zobrazování na mobilech nezapomeňte zvýšit nabídku CPV Instream i Indisplay Tip Sbírejte remarketingové listy - zhlédnutí videa, návštěvy stránky, masthead, atd. a pro ně zvyšujte nabídky Hack Zapojte do kampaně více videí a využijte storytelling

10 Cíl: vytváříme kampaně pro počet a míru zhlédnutí (VTR) Tip Sbírejte remarketingové listy - zhlédnutí videa, návštěvy stránky, masthead, atd. a pro ně zvyšujte nabídky 1 2

11 Cíl: vytváříme kampaně pro počet a míru zhlédnutí (VTR) Hack Zapojte do kampaně více videí a využijte storytelling Pozitivní remarketing:

12 Různé cílové skupiny pro vás mají různou hodnotu Hrajte si jako ve vyhledávání

13 Awareness Consideration Cíl: vytváříme kampaně pro cenu za zhlédnutí (CPV) Nejdůležitější hybatelé Mobilní okénko Nabídka CPV pro různé cílové skupiny a období se mění Na mobilních zařízeních není Cílení Vyzkoušejte více cílových skupin a optimalizujte Pro Trueview Indisplay vytvořte samostatnou cílovou průměrně vyšší CPV, ale je často nutná vyšší nabídka. skupinu Tip U Indisplay formátu počítejte s vyšší CPV nabídkou Hack Začněte s vyšší nabídkou a postupně ji snižujte

14 Awareness Consideration Cíl: vytváříme kampaně pro cenu za zhlédnutí (CPV) Nejdůležitější hybatelé Mobilní okénko Nabídka CPV pro různé cílové skupiny a období se mění Cílení Vyzkoušejte více cílových skupin a optimalizujte Pro Trueview Indisplay vytvořte samostatnou cílovou skupinu vina o l o es p bilních ř p e j o ube tí na m telnost T u o u i Na Y zhlédn e se vid u a v b h všec ních, kd je na we e zaříz pohybu 4%. a vide ci přes 9 a aplik Tip U Indisplay formátu počítejte s vyšší CPV nabídkou Hack Začněte s vyšší nabídkou a postupně ji snižujte Source: Google Video viewability study 2015

15 Awareness Consideration Cíl: vytváříme kampaně pro propagaci aplikace Nejdůležitější hybatelé Desktopové okénko Nastavení kampaně: Fungují brandová videa, tutoriály i How to videa Nastavení optimalizace podle konverzí Struktura kampaně: Click to download se automaticky zobrazí jen na relevantních zařízeních Automatické měření konverzí u Androidů Odkaz na stažení aplikace můžete vložit jako i call to action overlay nebo do karet. Vytvořte ale pro desktopovou verzi novou kampaň. Tip Sledujte retenci uživatelů získaných přes video - bývá lepší, i když CPD je horší, než u ostatních click-to-download formátů Hack Automaticky vyloučíme uživatele, kteří již aplikaci mají (platíte i za klik na stažení aplikace) Source: 1- Average based on YouTube Global Audience Study, IPSOS 2013 conducted in 24 select markets

16 Cíl: vytváříme kampaně pro propagaci aplikace

17 Awareness Consideration Cíl: vytváříme kampaně pro akci (engagement) Nejdůležitější hybatelé Mobilní okénko Kreativa: vytvoření zajímavého obsahu Inspirace, Edukace, Zábava Upozornění ve videu na možnost akce Formáty: Indisplay Nové karty fungují na rozdíl od anotací i na mobilních zařízeních Tip Pro větší zapojení uživatelů podpořte více formát Indisplay Hack Využijte call to action overlay, který se zobrazí, když video promujete

18 Awareness Consideration Cíl: vytváříme kampaně pro akci (engagement) Nejdůležitější hybatelé Mobilní okénko Kreativa: vytvoření zajímavého obsahu Inspirace, Edukace, Zábava Upozornění ve videu na možnost akce Formáty: Indisplay cí anota c e n Ko 2015 nce do ko Nové karty fungují na rozdíl od anotací i na mobilních zařízeních Tip Pro větší zapojení uživatelů podpořte více formát Indisplay Hack Využijte call to action overlay, který se zobrazí, když video promujete

19 Mobilní okénko: vzhled Karet na mobilních zařízeních

20 Co vám ještě v AdWords videokampaních chybí?

21

22 Novinka: Přesun videokampaní do rozhraní AdWords

23 Fenomén YouTuberů Petr Sládeček Jirka Král Tubrr.net YouTuber

24 Díky!

25

26 Video od začátku až do konce Petra Pazderková Tomáš Kasman Senior Account Manager & Video Guru Industry Analyst & Research Guru

27 Marketingové cíle a hlavní KPIs brandových kampaní Marketingový cíl Awareness Zásah Consideration Míra zhlédnutí Sdílení / Líbí se / Komentáře a Frekvence Dokončená Zvýšení zpětného KPIs vybavení reklamy (ad recall) zhlédnutí Interakce s Kartami Vyčerpání Získaní odběratelé rozpočtu a CPV Noví uživatelé kanálu Zvýšení znalosti Zvyšení hledanosti značky (Brand klíčových slov awareness) (Brand Interest)

28 Awareness Consideration Cíl: optimalizujeme pro zásah Nejdůležitější hybatelé Cena za zhlédnutí: se zvyšujícím se počtem uživatelů na negativním rem. listu se cena za zhlédnutí může zvýšit Frekvence: nastavení frekvence na kampaň/uživatele (nefunguje na m. youtube.com) Mobilní okénko >30% podíl zhlédnutí video obsahu na YouTube z mobilních přístrojů Tip Pravidelná kontrola podílu zobrazení. Je zásah ztracen kvůli bidu nebo rozpočtu? Hack Nastavení negativního remarketingu pro uživatele, kteří již video viděli

29 Awareness Consideration Cíl: optimalizujeme pro zásah Nejdůležitější hybatelé Cena za zhlédnutí: se zvyšujícím se počtem uživatelů na negativním rem. listu se cena za zhlédnutí může zvýšit elů uživat v y r k Pře ro ci více m á r v í! mpan Frekvence: nastavení frekvencekana kampaň/uživatele (nefunguje na m. youtube.com) Mobilní okénko >30% podíl zhlédnutí video obsahu na YouTube z mobilních přístrojů Tip Pravidelná kontrola podílu zobrazení. Je zásah ztracen kvůli bidu nebo rozpočtu? Hack Nastavení negativního remarketingu pro uživatele, kteří již video viděli

30 Cíl: optimalizujeme pro zásah

31 Cíl: optimalizujeme pro zásah Tip Pravidelná kontrola podílu zobrazení. Je zásah ztracen kvůli bidu nebo rozpočtu? Kampaň 1 Kampaň 2 Kampaň 3 Kampaň 4 Kampaň 5

32 Awareness Cíl: optimalizujeme pro vyčerpaní rozpočtu Nejdůležitější hybatelé Mobilní okénko Nabídka: Nastavení konkurenceschopné nabídky Nastavit vyšší mbid modifier Cílení: Cílení na omezené publikum s malým inventory Tip Nastavení doručení reklamy na zrychlené Hack Znovuaktivizování systému: dodání další kreativ(y) do sestavy Consideration

33 Awareness Cíl: optimalizujeme pro vyčerpaní rozpočtu Nejdůležitější hybatelé aukce Vývoj roku! během Mobilní okénko Nabídka: Nastavení konkurenceschopné nabídky Nastavit vyšší mbid modifier Cílení: Cílení na omezené publikum s malým inventory Tip Nastavení doručení reklamy na zrychlené Hack Znovuaktivizování systému: dodání další kreativ(y) do sestavy Consideration

34 Awareness Consideration Cíl: optimalizujeme pro cenu za zhlédnutí (CPV) Nejdůležitější hybatelé Nabídka: úprava nabídky za zhlédnutí Mobilní okénko Stejná cena za zhlédnutí na mobilech jako na desktopech Cílení: rozšíření cílení pro vstup do vícero aukcí; TrueView formát je cílením sám o sobě Tip Zapojte do vyhodnocení i earned views (hned to bude levnější) Hack Práce s bidem v průběhu dne dle vývoje aukce

35 Awareness Consideration Cíl: optimalizujeme pro cenu za zhlédnutí (CPV) Nejdůležitější hybatelé Nabídka: úprava nabídky za zhlédnutí ook Faceb í a e b t YouTu jí zhlédnu u n i f de jinak! Mobilní okénko Stejná cena za zhlédnutí na mobilech jako na desktopech Cílení: rozšíření cílení pro vstup do vícero aukcí; TrueView formát je cílením sám o sobě Tip Zapojte do vyhodnocení i earned views (hned to bude levnější) Hack Práce s bidem v průběhu dne dle vývoje aukce

36 Cíl: optimalizujeme pro cenu za zhlédnutí (CPV) Tip Zapojte do vyhodnocení i earned views (hned to bude levnější)

37 Cíl: optimalizujeme pro cenu za zhlédnutí (CPV) Hack Práce s bidem v průběhu dne dle vývoje aukce Vývoj CPV v průběhu dne u vybrané kampaně (v Kč)

38 Awareness Consideration Cíl: optimalizujeme pro počet a míru zhlédnutí (VTR) Nejdůležitější hybatelé Kreativa : úprava kreativy, práce s prvními 5 vteřinami, jméno a popisek videa Cílení: remarketingové listy, dobře fungující segmenty Mobilní okénko ~30% nižší míra zhlédnutí na smartphones než PC Tip Využítí remarketingových listů pro (zúžení) cílení na afinitní segmenty Hack Analýza video kreativy dle křivky retence po sekundách z YT Analytics

39 Cíl: optimalizujeme pro počet a míru zhlédnutí (VTR) Hack Analýza video kreativy dle křivky retence po sekundách z YT Analytics

40 Novinka: Přehled interakcí, které se započítávají do zhlédnutí Zhlédnutí 30 sekund videa, dokončené zhlédnutí videa kratšího 30 sekund 2. Klik na na avatar kanálu 3. Klik na jméno videa 4. Klik na ikonu karet 5. Klik na ikonu sdílet 6. Klik na doprovodný banner/video Wall 7. Klik na Call to action overlay 8. Klik na na landing page 9. Klik na tlačítko instalovat mobilní aplikaci Inzerentovi bude účtována pouze JEDNA PRVNÍ interakce uživatele s videem

41 Awareness Consideration Cíl: optimalizujeme pro interakce (engagement) Nejdůležitější hybatelé Interakce: nová definice interakcí, celá plocha videa již nebude proklikatelná Mobilní okénko Nové karty fungujuící i na mobilních zařízeních mají vysokou míru interakce Již brzy: možnost optimalizace dle typu zhlédnutí Tip Segmentace typu prokliku v AdWords rozhraní Hack Práce s engagement indexem pro analýzu úspěšnosti videa

42 Cíl: optimalizujeme pro interakce (engagement) Tip Segmentace typu prokliku v AdWords rozhraní

43 Cíl: optimalizujeme pro interakce (engagement) Tip Segmentace typu prokliku v AdWords rozhraní Moje kampaň + app store clicks

44 Cíl: optimalizujeme pro interakce (engagement) Tip Moje kampaň Segmentace typu prokliku v AdWords rozhraní

45 Cíl: optimalizujeme pro interakce (engagement) Hack Práce s engagement indexem pro analýzu úspěšnosti videa

46 Co jsou Průzkumy dopadů na značku (Brand Lift)? Brand Lift Co? Ad recall Brand Awareness Brand interest Jak se měří? Dotazníky Organické vyhledávání na Google Odpovídá na otázky typu... V kterém segmentu cílové skupiny je nejvyšší nárust povědomí o značce? Vede naše kampaň zákazníky k hledání naši značky nebo produktů? Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary

47 Awareness Ad recall, Brand awareness: Jak to funguje? 48.5% nárust v ad recall Consideration

48 Awareness Consideration Cíl: optimalizujeme pro míru povědomí nebo ad recall Tip Navyšte podíl zobrazení (impr. share) pro segmenty s nejvyšším ad recall

49 Awareness Cíl: optimalizujeme pro míru povědomí nebo ad recall Hack Nepromarněte prvních 5 sekund videa. Pomohou k vybavení si značky. Consideration

50 Awareness Brand interest: Jak to funguje? 8.2% nárůst v organickém vyhledávání Consideration

51 Awareness Consideration Cíl: optimalizujeme pro zájem o značku Tip Využijte Brand Interest jak pro display tak i video kampaně Display: Lightbox, vcpm display! mpaň a k á v sí No mpre í i. s i t dn 100+ n. 14 i m ě denn Video: Trueview in-stream

52 Awareness Cíl: optimalizujeme pro zájem o značku Hack v Zatím Consideration BETĚ Nenechte konkurenci posbírat vygenerovanou poptávku vaší kampaní YouTube Video remarketing list RLSA a navýšení bidu ve vyhledávání

53 Awareness Consideration Jaké jsou největší výhody Průzkumů dopadů na značku (Brand Lifts)? Spolehlivá data na vzorku 8,000 až 10,000 odpovědí; best-in-class A/B testovací metodologie Rychlý reporting už po 7 dnech kampaně umožňují optimalizaci kampaně pro klíčové metriky značky Jednoduchá implementace - není nutný tagging - pro (každou) kampaň s min. 25,000 CZK denním rozpočtem

54 OTÁZKA: ovlivní TV kampaň výsledek Brand Liftu??

55 OTÁZKA: ovlivní TV kampaň výsledek Brand Liftu? Poznámka: Kampaň v jiných mediích by na nárust Brand Liftu by neměla míl vliv, protože jak kontrolní, tak skupina, která viděla reklamu na YouTube, jsou vystaveni na stejné úrovni jiným mediím. Velice intenzivní TV kampaň však může způsobit, že kvůli vysokému šumu bude těžké doměřit významný nárust.

56

57 Díky!