MODELY MĚŘENÍ A ZLEPŠOVÁNÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ

Transkript

1 MODELY MĚŘENÍ A ZLEPŠOVÁNÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ Výstup z projektu podpory jakosti č.4/4/2004 Autoři: Jaroslav Nenadál Růžena Petříková Milan Hutyra Petra Halfarová Národní informační středisko pro podporu jakosti Praha 2004

2 Publikace nebyla podrobena korektuře ze strany Národního informačního střediska pro podporu jakosti. Za kvalitu textů a tisku odpovídá autor. Národní informační středisko pro podporu jakosti ISBN

3 Organizace jen zřídkakdy hledají ve svých bilancích to nejcennější aktivum spokojenost zákazníků. Ta má totiž na prosperitu větší vliv, než jakákoliv jiná proměnná. M.W. Lowenstein

4 ÚVOD Poměrně mnoho řídících pracovníků i vlastníků nejrůznějších organizací se dnes musí zabývat neodbytnými i nepříjemnými otázkami : Jak to, že nám klesají tržby? Proč ztrácíme zákazníky? Jak nám to jen mohli udělat, že přešli ke konkurenci? Co musíme udělat, abychom je získali zpět? Tyto i další podobné otázky jsou bohužel spolehlivým indikátorem toho, že se organizace už dostala do nezanedbatelných ekonomických potíží. Konkurenční prostředí je však nekompromisní. Pokud je to možné, zákazníci v něm vyhledávají to, co by pro ně mohlo být nejvýhodnější a toto jejich chování je naprosto přirozené, vždyť se tak chovají v roli zákazníků i ti, kteří si v roli dodavatelů kladou výše zmíněné otázky! V roli výrobců, resp. poskytovatelů služeb si totiž často neuvědomují prostý fakt, že o své existenci nerozhodují zdaleka sami, protože je to právě onen často imaginární obchodní partner zvaný zákazník, který koupí určitého produktu hlasuje o dalším bytí, či nebytí dodavatele. Proto je jedním z respektovaných principů moderního managementu jakosti i princip zaměření na zákazníka. Ten je obsažen i v nových normách ISO ř Připomeňme si, co je jeho podstatou. Norma ČSN EN ISO 9000 uvádí: Organizace jsou závislé na svých zákaznících a proto mají rozumět současným a budoucím potřebám zákazníků, mají plnit jejich požadavky a snažit se předvídat jejich očekávání [1]. Je zřejmé, že organizace, které se snaží tento princip efektivně naplňovat, musí systematicky: - zkoumat požadavky svých zákazníků ( i zákazníků konkurence), - rychle a efektivně plnit tyto požadavky a - zkoumat to do jaké míry dodané produkty vyhovují potřebám a očekáváním zákazníků. Poslední z procesů se označuje jako měření a monitorování spokojenosti zákazníků. Zkušenosti ukazují, že mnohé naše organizace mají v tomto směru ještě velké rezervy a nejčastější příčinou toho je absence vhodných metodických postupů pro tato monitorování a měření. I to je jeden z důvodů, který vedl k rozhodnutí zařadit mezi řešené projekty podpory jakosti v r i projekt orientovaný právě na vydání metodicky laděné publikace, která by zájemcům poskytla poměrně jednoduché a spolehlivé návody na efektivní měření a monitorování spokojenosti zákazníků. Tento projekt byl řešen kolektivem pracovníků katedry kontroly a řízení jakosti VŠB-Technické univerzity v Ostravě na základě smlouvy o dílo,

5 uzavřené mezi Ministerstvem průmyslu a obchodu Praha a VŠB-TU Ostrava Výstupem z projektu je publikace, kterou nyní držíte v rukou. Měla by se stát návodem pro všechny organizace bez ohledu na jejich velikost a sféru podnikání jak získávat a zpracovávat data o spokojenosti zákazníků. Co v této publikaci čtenář najde? V rámci úvodní kapitoly se zabýváme samotným pojmem zákazník a odhalujeme některé záludnosti související s definováním kdo je pro organizace zákazník. Poté je vymezen pojem spokojenost zákazníka a jsou uvedeny i základní důvody toho, proč se měřením a monitorováním spokojenosti zákazníků zabývat. Domníváme se, že zajímavé jsou i výsledky průzkumu, který řešitelský kolektiv v rámci první etapy práce na tomto projektu uskutečnil mezi českými organizacemi a který se zabýval právě přístupy k měření spokojenosti externích zákazníků Zjištěná slabá místa pak sloužila jako výzva k rozpracování dalších statí této publikace. Značná část je v ní věnována krokům, které organizace musí vykonat v zájmu objektivního měření spokojenosti svých zákazníků, od definování znaků spokojenosti a jejich vah, přes přípravu dotazníků a stanovování počtu zákazníků pro realizaci konkrétního průzkumu spokojenosti až po sběr a zpracování dat. Kromě indexů spokojenosti zákazníků je věnována pozornost i možnostem využívání interních ukazatelů výkonnosti organizací, které mají přímou vazbu na vývoj spokojenosti zákazníků. Protože existují i interní zákazníci zaměstnanci, jsou v publikaci popsány i odlišnosti v přístupech k měření spokojenosti této skupiny zákazníků. Závěrečná část publikace pak pojednává o tom, jak v oblasti spokojenosti zákazníků přispívat k naplňování principu neustálého zlepšování. Vzhledem ke stanovenému rozsahu se předkládaná publikace nemohla do všech podrobností věnovat všem aspektům spojeným s problematikou měření a monitorování spokojenosti zákazníků a také se vůbec nevěnuje některým progresivním trendům v této oblasti, jako je analýza hodnoty pro zákazníka, měření loajality zákazníků apod. Přesto doufáme, že si publikace najde svůj okruh čtenářů a že doporučení zde uvedená pomohou organizacím ještě lépe pracovat s údaji, které jsou pro každého dodavatele, ať už hmotných výrobků nebo služeb, klíčové. Kolektiv autorů

6 1. ÚVOD DO PROBLEMATIKY Ještě předtím, než se budeme věnovat samotným postupům přípravy a realizace procesů měření spokojenosti zákazníků, bude nutné se seznámit s některými pojmy a souvislostmi, jež tyto procesy charakterizují. 1.1 KDO JE TO ZÁKAZNÍK? Na první pohled banální otázka. Ale kolik nedorozumění a problémů, vyúsťujících až ve ztrátu trhů už nezodpovězení této otázky způsobilo! V současnosti, kdy se musí organizace na trhu orientovat především na naplňování potřeb a požadavků zákazníků, by hledání správné odpovědi na tuto otázku mělo být primární záležitostí. Norma ČSN EN ISO 9000 [1] definuje pojem zákazník jako organizaci nebo osobu, která přijímá produkt. Tato definice umožňuje pod tento pojem zařadit celou škálu interních i externích zákazníků. V některých organizacích (např. výrobních firmách dodávajících produkty jiným průmyslovým odběratelům) by to opravdu neměl být problém najít vyhovující odpověď na výše položenou otázku. Často je však situace mnohem složitější, než jsou ochotni řídící pracovníci připustit Vezměme jako příklad nemocniční laboratoře: jsou jejich zákazníky lékaři, kteří si u nich objednávají určité služby, anebo jsou to pacienti, v jejichž prospěch se tyto služby realizují? Jiným příkladem mohou být univerzity: jsou zákazníky studenti, nebo firmy, kam absolventi po ukončení studia nastoupí? Nemůže být zákazníkem univerzit i společnost? Složitost celé situace ilustrujme na příkladu množiny zákazníků v rezortu stavebnictví viz obr. 1. Mezi zákazníky lze zde zařadit: a) investory, tj. právnické nebo fyzické osoby vynakládající finanční prostředky na realizaci stavby, kteří také obvykle stavbu po jejím dokončení využívají, b) developery, což mohou být realitní kanceláře, inženýrské organizace apod., které nejčastěji stavbu samy nepoužívají, ale snaží se je na trhu s nemovitostmi prodat, c) individuální stavebníky, mající často charakter individuálních investorů,

7 kteří také stavbu vlastními silami realizují, d) domácnosti, které stavbu nerealizují, ale poptávají pouze projektovou dokumentaci, objednávají realizaci stavby, resp. nakupují nemovitosti, e) dodavatelé, kteří uskutečňují stavební práce, ale sami mohou některé kooperace nakupovat a tím jsou pro tyto kooperace zákazníky, f) kupující, tedy fyzickou, resp. právnickou osobu, která pouze kupuje nemovitost a vlastní realizace stavby a projekční činnosti ji nezajímají. Trh realizace stavebních děl Trh stavebního servisu (projekční a inženýrské organizace) Investor Developer Stavebník Dodavatel stavby Kupující Domácnosti Trh stavebních hmot Trh nemovitostí Trh stavebních strojů a zařízení Obr. 1: Segmenty zákazníků ve stavebnictví Schéma na obr. 1 však ještě nevyjadřuje všechny možné alternativy vzájemných relací, ve kterých jsou skutečně možné výše naznačené skupiny zákazníků, vyhovující definici normy ČSN EN ISO Pochopení, kdo je pro organizaci zákazníkem je tak nesmírně důležitým krokem k tomu, aby bylo možné následně zkoumat míru jejich spokojenosti

8 1.2 CO JE TO SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA? Je s podivem, jak často bývá v praxi tak běžný pojem jako spokojenost zákazníka naprosto mylně interpretován. Někteří manažeři např. tvrdí, že spokojenost zákazníků je výsledkem toho, že nabízejí produkty ve shodě se specifikacemi. Pokud bychom tuto interpretaci přijali, je jasné, že by se organizace řízené těmito manažery snažily především o snižování rozsahu neshod nejrůznějšího charakteru vyvolaných právě nedodržováním specifikací. Avšak specifikace produktů jsou často odvozeny od nejrůznějších standardů a kde je tady záruka toho, že tyto standardy věrně odrážejí požadavky zákazníků? Další názory jsou spojeny s tím, že míra spokojenosti je přece vyjádřena rozsahem stížností a reklamací zákazníků. I toto je velmi deformovaný pohled na kategorii spokojenosti zákazníků, protože stížnosti a reklamace jsou odrazem nespokojenosti! Jak tedy k pojmu spokojenost zákazníka přistupovat? Norma ČSN EN ISO 9000 uvádí i definici tohoto pojmu: vnímání zákazníka týkající se stupně splnění jeho požadavků [1]. Z této definice vyplývá, že spokojenost zákazníka je vždy spojena s jeho pocity. A protože samozřejmě vždy může vznikat otázka, jak je možné pocity monitorovat a měřit, pokusíme se tuto otázku v dalším textu zodpovědět. Zatím konstatujme, že tento problém je řešitelný. Praktickým efektem nízké míry spokojenosti zákazníků jsou jejich stížnosti a reklamace. Avšak rozsah reklamací, měřený např. výdaji na jejich řešení, objemem reklamovaných výrobků apod. nemůže být zdaleka jediným a už vůbec ne rozhodujícím ukazatelem míry spokojenosti externích zákazníků reklamuje totiž pouze mizivé procento skutečně nespokojených zákazníků a navíc tím ventilují své negativní vnímání. Některé souvislosti byly už publikovány, viz např. [2]. Měření spokojenosti zákazníků by ale mělo být postaveno na míře pozitivního vnímání produktů! 1.3 PROČ SE MĚŘENÍM SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ ZABÝVAT? Možná, že některým lidem postačí odpověď typu: protože je to požadavkem normy ČSN EN ISO Takové zdůvodnění je však krátkozraké. V praxi existuje už celá řada pozitivních zkušeností, které podávají přesvědčivé argumenty o užitečnosti podobných činností.

9 Postupy měření spokojenosti zákazníků jsou nejefektivnější činnosti při naplňování principu tzv. zpětné vazby. Tento princip patří k základním principům jakéhokoliv efektivního systému managementu a přikazuje vytvořit takové informační kanály, kterými budou do organizací soustavně přicházet informace o očekávaných potřebách a očekáváních zákazníků i o tom, jak tyto potřeby a očekávání dodavatelská organizace uspokojuje. Bez podpory podobné odezvy žádná organizace nemá v konkurenčním prostředí šanci na dlouhodobější přežití! I naše osobní zkušenosti ukazují, že právě díky monitoringu a měření spokojenosti jsou organizace nuceny se začít seriózně zabývat zkoumáním současných i očekávaných požadavků svých zákazníků. Povrchně prováděné marketingové výzkumy tak bývají nahrazovány exaktními a systémovými postupy, díky kterým se dodavatelé učí naslouchat svým zákazníkům. Poznání těchto požadavků musí být poté komunikováno se všemi zaměstnanci dodavatelské organizace, protože jde o velmi účinný motivační nástroj ke zvyšování výkonnosti lidí. Informace získané měřením spokojenosti a jejich dynamické vyhodnocování umožní vrcholovému vedení organizací poznat a sledovat i některé další ukazatele výkonnosti, včetně ukazatelů ekonomických výsledků. Pro vrcholové vedení všech typů organizací by tyto informace měly mít doslova strategickou vážnost a zdroje uvolňované pro procesy měření spokojenosti by měly této vážnosti odpovídat (existují příklady ukazující, že v těchto oblastech je zaměstnáno někdy i více než 1 % všech pracovníků firem). Vývoj míry spokojenosti zákazníků by měl být impulsem pro procesy trvalého zlepšování. Byť velmi pružně vybavenou reklamaci nelze chápat jinak než za minimální reakci na projev nespokojenosti, která s procesy zlepšování nemá vůbec nic společného. Bylo by samozřejmě možné předkládat i další argumenty. Doufáme však, že to už není nutné. Snad však bude užitečné si hlavní myšlenky z této kapitoly shrnout formou následujících doporučení: 1. Definujte si své klíčové procesy a jim přiřaďte jednotlivé skupiny zákazníků. 2. Nespoléhejte na informace vzešlé pouze z reklamačního řízení. Vytvořte systém sběru a vyhodnocování dat o reálné míře spokojenosti svých zákazníků, zejména externích. 3. Věnujte pozornost i korelaci mezi vývojem spokojenosti zákazníků a výkonností vaší organizace. 4. Uvolňujte pro procesy sledování a vyhodnocování míry spokojenosti adekvátní lidské, materiální a finanční zdroje. 5. Komunikujte výsledky tohoto sledování se všemi zaměstnanci.

10 6. Považujte procesy měření spokojenosti zákazníků za jednu z nejdůležitějších součástí systému managementu vaší organizace. Další části této publikace by měly pomoci najít řešení jak tato doporučení efektivně v praxi prosazovat. 1.4 SOUČASNÝ STAV V MĚŘENÍ A MONITOROVÁNÍ SPOKOJENOSTI EXTERNÍCH ZÁKAZNÍKŮ V ČESKÝCH ORGANIZACÍCH V první etapě práce na tomto projektu proběhl mezi českými organizacemi výzkum týkající se přístupů k měření spokojenosti externích zákazníků. Respondenti (tj. organizace) byli požádání o odpovědi, které se týkaly všech zásadních aspektů monitorování a měření spokojenosti zákazníků. Při průzkumu byla uplatněna technika přímých interview se zástupci organizací, jakož i dotazníková metoda.vyplňování dotazníků bylo pochopitelně anonymní. Celkový počet vrácených, resp. správně vyplněných dotazníků byl 61, což představuje dostatečně reprezentativní vzorek respondentů. více než 250 zaměstnanců 39% 7% mezi zaměstnanci 23% 10% méně než 50 zaměstnanců 14% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% organizace má určeny segmenty pro měření spokojenosti zákazníků organizace nemá určeny segmenty pro měření spokojenosti zákazníků Graf 1 Podíl organizací s určenými segmenty pro měření spokojenosti zákazníků v závislosti na velikosti organizace Na základě provedeného výzkumu bylo zjištěno, že více jak ¾ dotazovaných organizací má určeny segmenty (skupiny) zákazníků pro systematické měření jejich

11 spokojenosti. Je zajímavé sledovat jak se zvyšuje podíl organizací, které mají určeny segmenty pro měření spokojenosti zákazníků v závislosti na velikosti organizace. Příliš nepřekvapí skutečnost, že organizace, které zaměstnávají více jak 250 zaměstnanců určují segmenty pro měření spokojenosti zákazníků pravidelněji, než je tomu u malých a středních organizací. Podrobnější náhled čtenáři nabízí graf 1. Příjemným zjištěním je skutečnost, že 85% organizací se zabývá pravidelným plánováním finančních, materiálových, lidských zdrojů nebo metod pro proces měření spokojenosti externích zákazníků. Celých 37% organizací se snaží plánovat všechny výše uvedené zdroje i metody. Na druhou stranu 34% plánuje pouze metody měření. Pro 40% malých podniků (méně jak 50 zaměstnanců), je typickým jevem, že neprovádějí jakékoliv plánování měření spokojenosti zákazníků. Graf 2 znázorňuje procentuální podíl organizací, které plánují zdroje (finanční, materiálové, lidské) a metody pro proces měření zákazníků. Slabým místem je určitě skutečnost, že pouze 38% podniků plánuje zdroje a zároveň i metody pro měření spokojenosti zákazníků. Nemůžeme provést kvalitní měření spokojenosti zákazníků, pokud nenaplánujeme, kdo tato měření bude provádět, jak se budou provádět, jak získaná data zpracujeme a k čemu je dále využijeme (blíže kapitola 2.1.5). organizace nemá určeny skupiny pro měření spokojenosti zákazníků 3% 5% 5% 12% organizace má určeny skupiny pro měření spokojenosti zákazníků 35% 7% 30% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% pravidelně plánují finanční, materiálové a lidské zdroje, jakož i metody měření pravidelně plánují pouze finanční, materiálové a lidské zdroje pravidelně plánují pouze metody měření neplánují ani zdroje, ani metody měření Graf 2 Plánování zdrojů a metod měření spokojenosti zákazníků v organizacích

12 Dalším zjištěním je, že s tvrzením znaky spokojenosti zákazníků jsou totožné se znaky jakosti našich produktů souhlasilo 58% organizací. Mezi nejčastějšími uváděnými znaky spokojenosti převládaly pojmy jako kvalita výrobku, jeho technické parametry, dodací termíny, cena a platební podmínky, záruka a servis, bezpečnost či úroveň jednání. Ojediněle se objevil termín ekologický výrobek, doprovodné služby, ale i ochota ke zlepšování. Toto se z našeho pohledu jeví jako nezvládnutá část procesů měření spokojenosti zákazníků, protože jednak tyto znaky nebyly vždy stanoveny díky systematické spolupráci se zákazníky a také nejsou systematicky informace o znacích spokojenosti verifikovány. Proto jak správně definovat znaky spokojenosti zákazníků a jejich váhy se čtenář dozví v kapitole Podstatný je rovněž způsob, jak organizace vybírají zákazníky pro zkoumání jejich spokojenosti (vzorkování). Celá pětina podniků se ptá všech svých zákazníků (census) a 62% organizací nechává počet oslovených zákazníků na úsudku svých zaměstnanců odpovědných za realizaci měření spokojenosti. Pouhých 7% oslovených organizací vybírá zákazníky pomocí statistických metod založených na náhodném výběru a využití matematické statistiky a všechny z těchto 7% organizací mají více než 250 zaměstnanců. Dále jsme se v průzkumu snažili zjistit, jakými metodami oslovují organizace své zákazníky a jakým způsobem od nich získávají cenné informace o úrovni jejich vnímání poskytovaných produktů. Výsledky sumarizuje graf 3. Ve většině dotazníků byla uvedena kombinace různých metod. Ať už přímá či telefonická interview, využití pošty nebo internetu, eventuálně tzv. pro forma dotazníky položené na vhodných místech styku se zákazníky. žádnou metodu sběru dat 8% jiné metody "pro forma" 8% 7% internet 18% telefony 33% poštou zasílané dotazníky 57% přímá interview se zákazníky 67% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Graf 3 Využívání metod pro sběr dat v organizacích.

13 Pokud firma jedná se zákazníkem prostřednictvím prodejců, jsou to právě oni, se kterými se vedou interview a oni pak poskytují organizaci data od zákazníků. Ke zpracování získaných dat využívá 32% organizací statistické metody, z nichž 3/5 patří mezi organizace s více jak 250 zaměstnanci. Využívají grafy, histogramy, hodnotící škály, jednoduché charakteristiky jako aritmetický a vážený průměr, procenta, relativní četnost, Paterovu analýzu či analýzu trendů. Je s podivem, že zbývajících 68% organizací nevyužívá statistické metody vůbec. U 16% dotazovaných podniků nejsou údaje o vývoji spokojenosti zákazníků standardní součástí zpráv předkládaných vrcholovému vedení pro přezkoumání systému managementu, desetina organizací předkládá tyto zjištěné údaje náhodně a zbývajících 74% předkládá vrcholovému vedení údaje o spokojenosti zaměstnanců pravidelně. Na otázku kolik zaměstnanců se profesně na sběr a vyhodnocování dat o spokojenosti zákazníků orientuje na plný úvazek organizace odpověděly následovně: v 65% podniků se měřením nezaobírá ani jeden zaměstnanec, 22% spoléhá na jednoho zaměstnance, dva až pět svých pracovníků má k měření určeno 8% organizací a ve zbývajících 7% je k měření pověřeno více jak pět pracovníků. Dvěma firmám ve sbírání a vyhodnocování dat pomáhá externí společnost. Jako nadstavba k měření a monitorování spokojenosti zákazníků slouží i měření loajality zákazníků. Tři čtvrtiny dotazovaných organizací neměří vůbec loajalitu svých zákazníků a pouze necelá pětina (18%) se těmto měřením věnuje. Organizace k tomuto měření přistupují rozmanitě. Někteří analyzují ztracené a stávající zákazníky, jiní sledují vývoj objemů prodejů resp. počtu zakázek, nebo zcela náhodně. Tento průzkum nám ukázal, kde české organizace mají svá slabá místa, co se týče měření a monitorování spokojenosti externích zákazníků. Stručně je sumarizujme: a) třebaže se v mnoha organizacích věnují vyhodnocování dat o spokojenosti svých externích zákazníků, nejsou často tyto činnosti systematicky plánovány, včetně plánování zdrojů a metod, b) ukazuje se, že organizace nedokáží exaktně rozlišovat znaky jakosti produktu a znaky spokojenosti zákazníků. Navíc tyto znaky jsou často až příliš agregovány. Např. znak spokojenosti kvalita je pro praktické měření spokojenosti nepoužitelný, protože ji ovlivňuje celá řada dalších znaků s rozdílnou důležitostí, c) značné rezervy jsou i v aplikaci vhodných statistických metod při vyhodnocování dat o spokojenosti zákazníků. Zejména při aplikaci přímých rozhovorů se zástupci

14 dotazovaných organizací se ukázalo, že existují jen velmi mezené důkazy o objektivním a systémovém uplatňování statistických metod, d) vrcholové vedení mnohých organizací si ještě neuvědomuje strategický význam informací získaných měření spokojenosti zákazníků a jejich hodnotu zejména pro rozhodování o tom, co a jakým způsobem v organizaci zlepšovat, e) velmi slabým místem se ukazuje rozšíření průzkumů spokojenosti i o oblast monitorování a měření loajality zákazníků. Toto zjištění by mělo být chápáno i jako výzva k dalším projektům podpory jakosti, které by organizacím poskytly návody na to, jak k takovým monitorováním a měřením přistupovat tato publikace se totiž tomuto problému nemůže věnovat, f) existují velké rozdíly v přístupech k měření spokojenosti zákazníků ve velkých organizacích a malých a středních firmách. Malé a střední firmy tuto problematiku nepovažují v naprosté většině případů za významnou a pro existenci firem klíčovou. Od tohoto podceňování je pak už jen krátký krůček k tomu, že tyto organizace podobná měření nerealizují vůbec, nebo náhodně. Naznačeným slabým místům bychom se rádi věnovali podrobněji v dalších částech této publikace.

15 2. POSTUPY MĚŘENÍ A MONITOROVÁNÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ Snad nebude na škodu si v úvodu připomenout, co v této souvislosti požaduje norma ČSN EN ISO Ta v čl stanoví, že: organizace musí, jako jedno z měření výkonnosti systému managementu jakosti, monitorovat informace týkající se vnímání zákazníka, zda organizace splnila jeho požadavky. Způsob získávání a používání těchto informací se musí určit [3]. Nevšímejme si toho, že tento text volně zaměňuje pojmy monitorování a měření, i když i toto nepochybně může v praxi komplikovat pochopení tohoto požadavku. Z uvedené citace bude pro nás rozhodující poslední věta: organizace musí mít stanoveny postupy pro sběr a vyhodnocování dat o spokojenosti svých zákazníků. Lze předpokládat, že v praxi bude tento požadavek naplněn často tím, že organizace zařadí do své struktury dokumentace i řídící akt (směrnici), který bude tyto postupy podrobně popisovat. Co by mělo být podstatou těchto postupů uvede tato kapitola. Úvodem můžeme konstatovat, že veškeré postupy monitorování a měření spokojenosti zákazníků (externích i interních) se dají rozdělit v souladu s obr. 2 do dvou základních směrů: a) postupy využívající tzv. výstupní ukazatele vnímání zákazníků, b) postupy využívající tzv. interních ukazatelů výkonnosti. Postupy měření a monitorování spokojenosti zákazníků S využitím výstupních ukazatelů vnímání zákazníků S využitím interních ukazatelů výkonnosti organizace Obr.2: Postupy monitorování a měření spokojenosti zákazníků Postupy první skupiny pracují s ukazateli, které bezprostředně vypovídají o úrovni vnímání jednotlivých produktů různými skupinami zákazníků. Tyto ukazatele jsou obvykle

16 odvozeny od údajů získaných pravidelnými průzkumy u externích zákazníků, resp. zaměstnanců. Postupy druhé skupiny jsou založeny na analýze údajů získaných z interních databází organizací, které produkty zákazníkům dodávají. O těchto ukazatelích zákazníci nemusí vůbec vědět, nejsou odvozeny od jejich názorů, jsou naopak odrazem toho, jak jsou v organizaci efektivně rozvíjeny procesy, jež pak přímo podmiňují pozitivní nebo negativní vnímání zákazníků. Oběma skupinám těchto postupů se nyní budeme věnovat podrobněji. 2.1 POSTUPY MONITOROVÁNÍ A MĚŘENÍ SPOKOJENOSTI EXTERNÍCH ZÁKAZNÍKŮ VYUŽÍVAJÍCÍ TZV. VÝSTUPNÍ UKAZATELE VNÍMÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ Uplatňování těchto postupů by mělo být chápáno jako základní přístup k problematice monitorování a měření spokojenosti externích zákazníků. Umožňuje totiž pracovat s údaji, které byly získány jako odraz přímého vnímání produktů organizace ze strany jejich zákazníků. Mnoho organizací takové postupy využívá, často se však vyznačují některými zásadními nedostatky: a) velmi často je vnímání zákazníků odvozeno pouze od údajů z reklamací a stížností, nejsou exaktně rozlišovány jednotlivé skupiny zákazníků, b) při definování znaků spokojenosti jsou využívány pouze názory manažerů dodávající organizace a ne reálných zákazníků, c) není známa a tím ani rozlišována důležitost jednotlivých znaků spokojenosti z pohledu zákazníků, d) výběr zákazníků nezaručuje požadovanou reprezentativnost názorů, e) ke zpracování dat se nedostatečně využívají statistické metody, f) neexistuje přímá provázanost procesů měření spokojenosti externích zákazníků s procesy přezkoumání managementem a neustálého zlepšování. Obr. 3 znázorňuje zjednodušený vývojový diagram tvorby, uplatňování a zdokonalování postupů tohoto druhu ve všech typech organizací, bez ohledu na jejich velikost, resp. sortiment poskytovaných produktů. Nechť tento vývojový diagram slouží jako základ dalšího popisu jednotlivých činností.

17 2.1.1 Rozhodnutí vedení S Rozhodnutí vedení 4 Jsou určeni zákazníci? - Definování zákazníků + Definování znaků spokojenosti a jejich vah 2 Příprava dotazníků Plánování a uvolnění zdrojů 3 Nutný výběr zákazníků? + Výběr zákazníků - Sběr dat a posouzení jejich spolehlivosti 1 Obr. 3: Vývojový diagram tvorby, uplatňování a zdokonalování postupů měření spokojenosti externích zákazníků s využitím výstupních ukazatelů vnímání zákazníků

18 Pokud organizace nemá vytvořen žádný postup pro monitorování a měření spokojenosti externích zákazníků, je obvykle podnětem k jeho tvorbě oficiální rozhodnutí 1 3 Data spolehlivá? 4 Zpracování dat Trendy spokojenosti pozitivní? + Posouzení vhodnosti postupů měření Rozhodnutí o zdokonalení postupů měření spokojenosti - Rozhodnutí vedení o projektu zlepšování Postupy vyhovují? - Realizace projektu zlepšování + Rozhodnutí o opakování měření 2 Obr. 3: Vývojový diagram tvorby, uplatňování a zdokonalování postupů měření spokojenosti

19 externích zákazníků s využitím výstupních ukazatelů vnímání zákazníků - pokračování vrcholového vedení, které v této souvislosti také rozhodne, zda tento postup bude dokumentován či nikoliv (norma ČSN EN ISO 9001 totiž dokumentovaný postup tohoto druhu nepovažuje za povinný). Musíme si navíc uvědomit, že právě členové vrcholového vedení organizací musí být chápáni jako uživatelé informací z těchto měření Definování zákazníků Když ne dříve, tak nejpozději v okamžiku, kdy je jasné, že organizace se bude spokojeností svých externích zákazníků, se vedení organizací musí rovněž zamyslet nad strategickým rozhodnutím o tom, koho bude v těchto měřeních považovat za zákazníky. Jak už bylo řečeno dříve, organizace mají obvykle několik různých skupin zákazníků, aniž si to manažeři hlouběji uvědomovali. Nicméně je právem vrcholového managementu rozhodnout o tom, u které ze skupin externích zákazníků bude systematicky vyhodnocována míra jejich spokojenosti. Ani norma ČSN EN ISO 9001 totiž nehovoří o tom, že vnímání musí být posuzováno u všech zákazníků organizace. Bylo by samozřejmě nejlepší, pokud by organizace sledovaly míru spokojenosti u všech skupin svých zákazníků, tomu však mohou bránit takové překážky, jako nedostatek zdrojů a kapacit, anonymita reálných uživatelů apod. V případě, že se vedení organizace rozhodne pracovat s názory pouze určitých skupin svých zákazníků, musí také stanovit objektivní kritéria pro toto rozhodnutí. V praxi se logicky nabízí využít jako základní kritérium podíl té které skupiny zákazníků na celkových tržbách organizace. I zde může pomoci aplikace Paretova principu (blíže viz např. [4]) nebo metody ABC, využívané především v logistice. V případě nasazení metody ABC by tak mezi skupinu zákazníků, u které by bylo nutné se systematicky měřením jejich spokojenosti zabývat, byli zařazeni ti ze zákazníků, kteří se na celkových tržbách dodavatelské organizace podílejí alespoň 70 %. Toto rozhodnutí je významné i z pohledu následujících aktivit znázorněných výše uvedeným vývojovým diagramem: nelze totiž objektivně zkoumat znaky spokojenosti dříve než má organizace jasno v tom u koho spokojenost bude monitorovat a měřit! Definování znaků spokojenosti a jejich vah Není sporu o tom, že správné stanovení znaků spokojenosti představuje jeden z nejdůležitějších kroků při formování metodických postupů měření spokojenosti všech skupin zákazníků. Zároveň je ale souborem činností, které jsou náročné na zdroje i čas.pro

20 řadu manažerů se zdá být velmi jednoduchou úlohou určení jistého počtu znaků, na které se posléze zákazníků zeptáme jak s nimi byli spokojeni. Povrchně určené znaky spokojenosti opravdu nezaberou příliš času výsledek však tomu odpovídá: často se pak zákazníků ptáme na něco, co pro ně ve skutečnosti nemá valný význam, protože jsme podcenili význam objektivního definování toho, co skutečně ovlivňuje pocity zákazníků. Co to tedy znaky spokojenosti jsou? Jen výjimečně budou znaky spokojenosti naprosto identické se znaky jakosti dodávaného produktu. Mnohem častěji budou představovat pouze určitou podskupinu znaků jakosti produktu (měřitelných i neměřitelných), pro které je typické to, že výrazně dokáží ovlivnit úroveň vnímání zákazníků. je např. nesprávné je zaměňovat za technické parametry mne jako běžného uživatele počítače jen velmi málo zajímají jemu vlastní technické parametry (snad s výjimkou kapacity paměti a úhlopříčky obrazovky monitoru), ale míru mé spokojenosti jistě ovlivní i tak laické znaky jako vnější rozměry, rozsah servisu apod. A právě ty znaky, které byly označeny za laické jsou často z pohledu zákazníka klíčové a současně z pohledu manažerů dodávající organizace podceňované. Odstranění tohoto rozporu umožní aplikace některé z metod definování znaků spokojenosti. Na obr. 4 je uvedeno jejich základní uspořádání. Metoda dotazníková DEFINOVÁNÍ ZNAKŮ SPOKOJENOSTI Aplikace rozvoje znaků jakosti Naslouchání hlasu zákazníků Přímé rozhovory s jednotlivci Metody kritických událostí Ohniskové skupiny Obr.4: Metody definování znaků spokojenosti

21 Bez ohledu na to, jakou metodu definování znaků spokojenosti zvolíme si musíme nejprve určit s jakými názory hodláme pracovat. V závislosti na tom existují dva zásadně rozdílné přístupy: a) aplikací rozvoje znaků jakosti, kdy nepracujeme s názory reálných klientů, ale vlastních zaměstnanců. Ty vhodným způsobem motivujeme k tomu, aby se vžili do role externích zákazníků a v návaznosti na to stanovili jaké znaky produktu by ovlivnily jejich pocity (vnímání). Tento přístup by měl být v organizacích volen jen tehdy, když z jakýchkoliv důvodů nelze pracovat s názory skutečných zákazníků. Hrozí zde totiž nebezpečí, že se vlastní zaměstnanci nedokáží oprostit od svých zažitých pohledů na podstatu jakosti jimi produkovaných výrobků nebo služeb. A i když bychom tento přístup použili např. pro první představu o znacích spokojenosti, bylo by žádoucí takto vytvořený seznam znaků co nejdříve verifikovat objektivním zkoumáním na trhu, tj. s využitím druhého z přístupů: b) naslouchání hlasu zákazníků. Jak je patrné, tento přístup je založen na zkoumání názorů reálného vzorku externích zákazníků ( a to jak vlastních, tak i zákazníků používajících konkurenční produkty stejného zaměření). Za podmínky dostatečně reprezentativního vzorku zákazníků je zde velká pravděpodobnost, že se podaří objektivně odhalit téměř všechny znaky spokojenosti. Proto by tento přístup měl být vždy v organizacích preferován! V obou přístupech pak můžeme volit mezi různými metodami, které se od sebe liší zejména náročností na zdroje, ale i mírou objektivity získaných výsledků. Protože jejich podrobný popis byl už publikován (viz [2]), omezíme se zde pouze na základní charakteristiky jednotlivých metod. Metoda dotazníková je nesporně nejméně vhodnou metodou získávání údajů o tom, jaké znaky ovlivňují vnímání zákazníků. Respondentům jsou zaslány předem vytvořené dotazníky, ve kterých jsou žádáni o definování těchto znaků. Dotazníky by neměly respondenty nijak omezovat, např. počtem znaků. Jejich zpracováním získáme v prvním kole pouhý výčet znaků spokojenosti. K rozlišení jejich vah je pak nutný další dotazníkový průzkum. Jedinou výhodou této metody je nízká náročnost na zdroje. Přímé rozhovory s jednotlivci naproti tomu představují velmi spolehlivou metodu

22 získávání informací o znacích spokojenosti zákazníků. Tazatel (obvykle zástupce dodávající organizace) vyzývá přímo v terénu jednotlivé kupující k výrokům o znacích, které ovlivňují jejich vnímání. Tyto názory jsou zaznamenávány a poté vyhodnoceny. Tuto metodu lze nasadit jak v případech, kdy jsou zákazníci jednotliví uživatelé, tak i v případech odebírání našich produktů jinými organizacemi. Doba rozhovoru by neměla přesáhnout hranici, za kterou by už zákazníci měli pocit, že jsou obtěžování. Při rozhovorech s jednotlivými konečnými uživateli se jeví jako únosná doba do 30 minut, pokud jsou dotazování vaši obchodní partneři (např. při standardním obchodním jednání) neměla by doba dotazování převýšit 60 minut. Při dotazování obchodních partnerů odběratelů by mezi dotazovanými měli být nejenom zástupci útvaru nákupu odběratelské organizace, ale všech organizačních jednotek, které s našimi produkty přicházejí do styku. Tazatel by měl při rozhovorech zásadně preferovat otevřené otázky, na které by měli zákazníci reagovat vyčerpávajícím způsobem, ne např. jednou větou.náklady na tyto rozhovory, jakož i nároky na další zdroje jsou přímo úměrné počtu dotazovaných zákazníků a jejich vzdálenosti od naší organizace. Diskuse v ohniskových skupinách je svým způsobem podobná přímým rozhovorům, snad jen s tím rozdílem, že účastníkem není pouze jediný zástupce zákazníků, nýbrž celá skupina kompetentních zástupců určité skupiny zákazníků. Podobné diskuse umožňují při jejich vhodném složení rovněž velmi dobré výsledky. Účelově vytvořená skupina max. 12 zástupců určité skupiny zákazníků je zkušeným moderátorem i za využití brainstormingu vedena ke stanovení všech podstatných znaků spokojenosti v době max. 2 hodin za podmínky aktivního zapojení každého z účastníků. Moderátor musí být vysloveně komunikativní a musí být rovněž schopen naslouchat a analyzovat názory svých partnerů v diskusi. Všechny názory se musí zaznamenat a posléze vyhodnotit. Určitým nebezpečím této metody je to, že pokud mezi účastníky bude někdo se sklonem agresivního prosazování svých názorů, může tento jedinec negativně ovlivnit celkový výsledek diskuse. Zkušený moderátor by však tyto tendence měl být schopen takticky eliminovat. Jednotliví účastníci diskuse v ohniskové skupině by měli být formálně k účasti pozváni se zárukou úhrady veškerých výdajů s touto diskusí spojených. V praxi se ukazuje, že je mnohem větší pravděpodobnost účasti u těch zákazníků, se kterými udržujeme už dlouhodobější i neformální vztahy partnerství, než u zákazníků, kteří se k nám chovají indiferentně. Tyto zákazníky je potom žádoucí k účasti vhodným způsobem motivovat. Tato metoda je vhodná např. pro ty organizace, které mají tzv. průmyslové zákazníky, tzn. jiné organizace odebírající určité produkty. Uspořádání ohniskové skupiny je pak možné např.

23 v rámci rutinních obchodních styků. V porovnání s jinými metodami má technika diskuse v ohniskových skupinách jednu výhodu. Zatímco např. u přímých interview, resp. u metody kritických událostí (viz níže) je nutné nejprve stanovit seznam znaků spokojenosti a poté opakovaným kontaktem zákazníků určit závažnost jednotlivých znaků, je možné v ohniskových skupinách stanovit seznam znaků spokojenosti i jejich váhy v mnoha případech při jednom setkání. Nicméně i zde by moderátor měl tyto dvě rozdílné fáze zkoumání zřetelně odlišit. Metoda kritických událostí zatím představuje v české praxi málo využívanou příležitost k objektivnímu nalezení škály znaků spokojenosti zákazníků. Pod pojmem kritická událost je myšlen naprosto konkrétní výrok zákazníka o jeho zážitku, resp. zkušenosti s použitím našeho nebo podobného konkurenčního produktu je přitom jedno, zda jde o kladnou, resp. Náročnost na zdroje Přímé rozhovory Metoda kritických událostí Ohniskové skupiny Metoda dotazníková Míra objektivity definování znaků spokojenosti Obr. 5: Porovnání objektivity a zdrojové náročnosti metod definování znaků spokojenosti

24 zákazníků špatnou zkušenost. Vhodně zvolený vzorek zákazníků (podmínkou je právě zkušenost zákazníků s využitím určitého produktu) je u této metody požádán o několik konkrétních výroků (kritických událostí), pozitivních i negativních. Každá kritická událost musí být zaznamenána, přičemž jako nejvhodnější i z hlediska dalšího zpracování se jeví zaznamenávání kritických událostí na předem připravené kartičky (jedna kartička = jedna kritická událost). Zákazníci přitom mají být předem tazatelem seznámeni s tím, aby kritické události popisovaly chování produktu, resp. toho kdo produkt (v tomto případě nejčastěji službu) nabízí,aby byly zcela jednoznačně definované a charakterizovaly pouze jeden aspekt chování produktu. Např. výrok pracovník servisu mi nepomohl není dobře formulovanou kritickou událostí, protože z něj není patrné, zda byl dotyčný pracovník nekompetentní nebo nebyl k dispozici. Jakmile jsou všechny kritické události zaznamenány, tým odborníků získané údaje zpracuje tak, aby se mezi jednotlivými výroky nalezla logická vazba vyjádřená společnou charakteristikou. Tato společná charakteristika shluku několika kritických událostí je definována jako konkrétní znak spokojenosti. K tomuto účelu se velmi vhodně dá využít tzv. afinitní diagram (nazývaný někdy také jako shlukový diagram, resp. KJ metoda). Popis této metody uvádí např. Plura [5]. Jak už bylo zmíněno, podrobný výklad o všech uvedených metodách může čtenář nalézt v [2]. Pokud bychom chtěli jednotlivé metody definování znaků spokojenosti porovnat z hlediska míry objektivity a náročnosti na zdroje (tedy i pracnosti), můžeme tak učinit i pomocí obr. 5. Je tedy zřejmé, že jednoznačně nejméně vhodnou metodou je metoda dotazníková sice málo náročná na zdroje, ale jen málo objektivní. Zbývající metody jsou z hlediska objektivního výsledku (tj. stanoveného seznamu znaků spokojenosti) téměř srovnatelné. U přímých rozhovorů s jednotlivými zákazníky jsou však nároky na lidské, finanční a další zdroje nejvyšší. V následujících sedmi obrázcích jsou seznamy znaků spokojenosti externích zákazníků u sedmi rozdílných produktů, jak z oblasti hmotných výrobků, tak i poskytovaných služeb. Tyto seznamy byly získány aplikací výše uvedených metod studenty oboru Řízení jakosti na VŠB-TU Ostrava při řešení semestrálních a diplomových projektů. Je nutné je chápat především jako ilustrativní a možná ne ve všech případech jako zcela vyčerpávající. Z těchto ukázek je zřetelně vidět, jak rozmanité (a někdy skutečně jakoby laicky definované) mohou být u různých produktů znaky, které ovlivňují pozitivní nebo i negativní vnímání

25 zákazníků, pokud tyto produkty využívají. Je možné ale v této souvislosti uvést i další praktickou zkušenost: seznam znaků spokojenosti by neměl být příliš rozsáhlý. Jako přijatelný je možné považovat seznam čítající max. 10 až 12 znaků spokojenosti. Splnění této podmínky je žádoucí zejména s ohledem na strukturu a rozsáhlost dotazníků, které slouží v průzkumech spokojenosti jako základní záznamové médium o jejich tvorbě se zmíníme později. Ochrana dítěte před úrazem Pohodlí dítěte Forma připoutání dítěte Variabilita použití sedačky Možnosti umístění sedačky Snadnost montáže a demontáže sedačky Náročnost údržby Vnější rozměry sedačky Hmotnost sedačky Obr. 6: Znaky spokojenosti zákazníků dětské autosedačky Dostupnost prodejních míst Způsobilost obsluhujícího personálu Chování obsluhujícího personálu Úroveň katalogu zájezdů a služeb Rozsah nabídky zájezdů Dostupnost míst odjezdů na zájezdy Způsobilost průvodců a operátorů Design a provedení interiéru kanceláří Rozsah poskytování dodatkových služeb (letenky, víza apod.)

26 Obr. 7: Znaky spokojenosti zákazníků služby cestovních kanceláří Dodržování jízdního řádu Návaznost spojů Čistota vozů Zajišťování bezpečnosti nástupišť Úroveň informačního systému Přístup a chování zaměstnanců Frekvence spojů Počet míst k sezení v soupravě Úroveň interiéru a exteriéru nádraží Návaznost na jiné druhy dopravy osob Rozsah nabízených služeb na nádražích Rozsah nabízených služeb během přepravy Pohodlí cestujících při přepravě Obr. 8: Znaky spokojenosti zákazníků přeprava osob železnicí Vůně Homogenita mletí Pěnivost při zalití Jemnost mletí Design obalu Druh obalu Chuť Trvanlivost Barva Balení s dárkem Podmínky skladování

27 Obr. 9: Znaky spokojenosti zákazníků - káva Efektivní pixely Vlastnosti digitálního a optického zoomu Jednoduchost obsluhy Napájení a životnost baterií Rozměry fotoaparátu Hmotnost fotoaparátu Design fotoaparátu Rozsah zaostření Množství funkcí při manuálním režimu Počet scénických režimů Rozsah servisu Kvalita servisu Obr. 10: Znaky spokojenosti zákazníků digitální fotoaparáty Kvalita realizace zakázky Pružnost reakce na požadavky Úroveň jednání se zákazníkem Nabízené platební podmínky Rozsah poskytnutého servisu Přístup k řešení stížností a reklamací Způsob a bezpečnost přepravy komponentů Způsobilost a přístup pracovníků při instalaci Plnění termínů a požadavků smlouvy Rozsah dodávek náhradních dílů Rozsah a úroveň výcviku obsluhy Rozsah a úroveň průvodní dokumentace

28 Obr. 11: Znaky spokojenosti zákazníků dodávky technologických celků Pohotovostní režim Design přístroje Rozsah funkcí přístroje Rozměry přístroje Hmotnost přístroje Množství doplňků Úroveň uživatelských manuálů Velikost plochy displeje Rozmístění klávesnice na přístroji Kapacita baterie Kapacita paměti Snadnost ovládání funkcí přístroje Doba dobíjení baterie Obr. 11: Znaky spokojenosti zákazníků mobilní telefony Předpokládejme tedy, že jsme s využitím jakékoliv výše zmíněné metody určili seznam těch znaků spokojenosti, které jsou pro určitý segment zákazníků zajímavé z pohledu ovlivňování jejich pocitů. Další standardní úlohou je pak stanovit opět na základě zkoumání názorů vhodně zvoleného vzorku zákazníků váhu všech těchto znaků. Kvantifikovaná váha vyjadřuje míru důležitosti (významnosti), kterou zákazníci přikládají jednotlivým znaků v celém jejich souboru. Nelze totiž v praxi předpokládat, že by na spokojenost zákazníků měly stejný vliv všechny definované znaky. A tady zkušenosti ukazují, že i když by organizace k definování znaků spokojenosti aplikovaly přístup rozvoje znaků jakosti (tzn. odvodily by tyto znaky od názorů svých zaměstnanců), měla by být váha znaků stanovena už výhradně s podporou průzkumů reálných zákazníků na několika projektech jsme si ověřili, že jestliže i váhy znaků spokojenosti stanovili zaměstnanci organizace a tyto váhy byly až později konfrontovány s názory skutečných zákazníků, vždy se v hodnocení významnosti projevily někdy i zásadní rozdíly!

29 K určení vah znaků zákazníků je možné využít řadu různých metod, někdy označovaných i jako expertní. My si v této souvislosti představíme dvě, které mohou být využity velmi vhodně u jakýchkoliv produktů, resp. skupin zákazníků: a) metodu alokační, b) metodu párového porovnání. Metoda alokační zastupuje ty z metod stanovování vah, které jsou nejjednodušší, nicméně u vhodně zvoleného vzorku zákazníků mohou být dostatečně objektivní. Princip metody spočívá v tom, že každému z dotazovaných zákazníků dáme možnost do předem připraveného formuláře rozdělit určitou sumu bodů (jako nejvhodnější se jeví celkový počet bodů 100). Zákazník podle svého názoru tento sumář bodů rozdělí mezi jednotlivé znaky, přičemž je možné, že některým znaků nemusí přidělit žádnou váhu. Údaje ve vyplněných formulářích jsou poté zpracovány za celý dotazovaný vzorek zákazníků. Vzor připraveného formuláře pro případ stanovování vah znaků spokojenosti se službami cestovní kanceláře (podle seznamu v obr. 7) je v obr. 12. Přidělte prosím níže uvedeným znakům podle vlastního uvážení určitý počet bodů tak, aby jejich součet pro všechny znaky byl 100 bodů. Po vyplnění prosím odevzdejte tento formulář tazateli. Předem děkujeme za porozumění a spolupráci! Miloslava Kopulatá Ředitel CK Tour Plus 1. Dostupnost prodejních míst 2. Způsobilost obsluhujícího personálu 3. Chování obsluhujícího personálu 4. Úroveň katalogu zájezdů a služeb 5. Rozsah nabídky zájezdů 6. Dostupnost míst odjezdů na zájezdy 7. Způsobilost průvodců a operátorů 8. Design a provedení interiéru kanceláří 9. Rozsah poskytování dodatkových služeb (letenky, víza apod.) Body: Celkový počet bodů: 100

30 Obr. 12: Vzor formuláře pro využití alokační metody stanovování vah znaků spokojenosti Hlavní předností této metody je její jednoduchost pro respondenty, nicméně jak už bylo naznačeno, korektní výsledky lze očekávat až tehdy, pokud bude vzorek dotazovaných zákazníků min. 30. Metoda párového porovnání je další z vhodných metod bezprostředního oceňování různých variant, v tomto případě tedy závažnosti znaků spokojenosti zákazníků založených na individuálním hlasování každého ze skupiny zákazníků. princip metody je v tom, že zákazníci porovnávají vždy pouze dvojici (pár) znaků spokojenosti mezi sebou ale tyk, aby byly vyčerpány všechny alternativy dvojic v celém seznamu znaků spokojenosti. Ze všech alternativ párového porovnání si přiblížíme tzv. Fullerovu metodu párového porovnání. Předpokládejme, že zákazníkům je dána možnost ocenit váhu u celkem n znaků spokojenosti. V případě výše uvedeného seznamu znaků spokojenosti se službami cestovní kanceláře by bylo: n=9. K tomuto účelu musí dostat předem připravenou hodnotící matici (tabulku), která musí obsahovat n základních sloupců a n základních řádků, věnovaných vepsaným znakům spokojenosti. V této matici pak každý se zákazníků individuálně (bez vzájemného ovlivňování tento požadavek je nutné zabezpečit!) porovná vždy dvojici znaků např. znak 1 a znak 4 tak, že má tři možnosti: a) z hlediska závažnosti preferuje znak 1 před znakem 4. V tom případě musí do políčka matice vymezeného řádkem s vepsaným znakem 1 a sloupcem s vepsaným znakem 4 napsat 1 a do řádku 4 a sloupce 1 napsat 0. b) z hlediska závažnosti preferuje znak 4 před znakem 1. Potom musí do políčka matice vymezeného řádkem s vepsaným znakem 4 a sloupcem s vepsaným znakem 1 napsat hodnotu 1 a do řádku 1 a sloupce 4 napsat hodnotu 0. c) oba znaky spokojenosti považuje za stejně významné. Potom musí do obou vztahujících se políček vepsat hodnotu 0,5. Pokud takto postupuje u všech znaků spokojenosti, jsou postupně hodnotami 1, 0 nebo 0,5 zaplněna všechna políčka matice. Takto vyplněné hodnotící matice jsou odevzdány moderátorovi (tazateli), který zabezpečí další zpracování. Matice párového porovnání by k tomuto účelu měla mít další dva sloupce pro výpočet tzv. řádkových součtů F(V i ) a posléze i vah jednotlivých znaků w i.

31 Ukázka vyplněné matice párového porovnání určitým zákazníkem i s vypočítanými hodnotami řádkových součtů, resp. vah znaků spokojenosti opět pro případ služeb cestovní Dostupnost prodejních míst Způsobilost obsluhujícího personálu Chování obsluhujícího personálu Úroveň katalogu zájezdů a služeb Rozsah nabídky zájezdů Dostupnost míst odjezdů na zájezdy Způsobilost průvodců a operátorů Design a provedení interiéru kanceláří Rozsah poskytování dodatkových služeb Dostupnost prodejních míst Způsobilost obsluhujícího personálu Chování obsluhujícího personálu Úroveň katalogu zájezdů a služeb Rozsah nabídky zájezdů Dostupnost míst odjezdů na zájezdy Způsobilost průvodců a operátorů Design a provedení interiéru kanceláře Rozsah poskytovaných dodatkových služeb F(V i ) 0,5 0, ,5 3,5 0,10 0,5 0,5 0, , ,0 0,11 0,5 0,5 1 0,5 0, ,0 0,14 0 0,5 0 0, ,5 2,5 0, ,5 0, ,5 1 4,5 0, , , ,0 0,19 1 0, , ,0 0, , ,5 1,0 0,03 0, , ,5 1,5 0,05 w i Obr. 13: Příklad zákazníkem vyplněné matice párového porovnání s vypočtenými hodnotami řádkových součtů a vah znaků spokojenosti

32 kanceláře je v obr. 13. Z tohoto příkladu je např. patrné, že zákazník preferoval dostupnost prodejních míst před úrovní katalogu, rozsah nabídky zájezdů před rozsahem nabízených dodatkových služeb, resp. za rovnocenné považoval chování personálu se čtveřicí dalších znaků. K výpočtu řádkových součtů (což je suma hodnot v jednotlivých řádcích matice) se využívá vztah: N ( ) = F V i a ij j = 1 (1) ve kterém a ij reprezentuje hodnotu zapsanou v políčku i-tého řádku a j-tého sloupce matice. U Fullerovy metody se hodnota váhy určitého (i-tého) znaku spokojenosti zákazníka počítá pomocí vztahu: ( V ) F i wi = 2 (2) N( N 1) když jak už víme, N označuje celkový počet znaků spokojenosti. Pro N=9 jsou vypočítané hodnoty řádkových součtů a vah jednotlivých znaků spokojenosti zaznamenány v posledních dvou sloupcích matice obr. 13. Z ní je také zřejmé, že tento zákazník považuje za klíčové znaky své spokojenosti dostupnost míst odjezdů na zájezdy a způsobilost průvodců a operátorů. Na druhé straně prakticky zanedbatelnou roli má design a provedení interiérů cestovní kanceláře. Pokud by se takováto jednotlivá hodnocení vah znaků zpracovala na vhodném vzorku zákazníků tím nejjednodušším způsobem, tzn. že by se vypočítaly průměrné hodnoty vah znaků spokojenosti v tomto vzorku, získáme výsledné hodnoty vah, pro které logicky musí platit: N i= 1 w = 1 (3). i Příprava dotazníků Všichni, kdo se budou podílet na sběru dat od zákazníků by si měli uvědomit, že

33 dotazníky jsou bez ohledu na zvolenou metodu sběru dat základním nástrojem a současně i záznamovým médiem v postupech měření spokojenosti. Dotazníky zde plní tyto hlavní funkce: - vytváření jednotnou základnu pro dotazování zákazníků, - jsou souborem otázek, které jsou pokládány všem zákazníkům ve stejném pořadí, - jsou pamětí tazatele, tzn. zabraňují tomu, aby se při dotazování některého zákazníka na některý ze znaků spokojenosti zapomnělo, - umožňují strukturovaný sběr údajů a jejich následné objektivní zpracování. Zkrátka: jsou velmi vhodnou pomůckou, která garantuje stejný přístup k získávání údajů i při využití většího počtu tazatelů a také zpracování údajů stejným způsobem i v různém čase (nesmíme zapomenout na to, že i norma ČSN EN ISO 9001 vyžaduje poznání trendů ve spokojenosti zákazníků!). Mnohé zkušenosti z praxe však potvrzují, že je význam dotazníků podceňován a to už při jejich přípravě. A přitom je zřejmé, že špatně navržený dotazník může zhatit všechno úsilí týmu lidí, kteří se na měření spokojenosti zákazníků zúčastňují. Mezi nejčastější prohřešky při tvorbě dotazníků patří: formulace otázek je nejednoznačná a pro zákazníky někdy nepochopitelná, struktura otázek nectí seznam znaků spokojenosti (existují dokonce i případy, kdy si organizace vytvoří dotazník, aniž by znaky spokojenosti zákazníků poznaly), dotazník je příliš rozsáhlý, zákazníky spíše obtěžuje a jejich ochota spolupracovat je pak minimální, často není vysvětlen důvod získávání údajů, chybí i informace jak s dotazníkem pracovat a absentují i zmínky o motivaci zákazníků k odpovědím. To pak vede k tomu, že odezva zákazníků je mizivá, odpovědi nepřesné, vyhodnocení údajů obtížné a smysl měření spokojenosti zákazníků zpochybněn ne vinou zákazníků, ale tvůrců dotazníků! Proto je nutné tvorbě a přezkoumání dotazníků věnovat skutečně náležitou pozornost! Jakým otázkám by se tedy tvůrci dotazníků pro měření spokojenosti zákazníků měli věnovat? Zejména následujícím: 1. Jaká by měla být struktura dotazníku? 2. Jaká je ještě únosná délka dotazníků (tzn. počet otázek) pro zákazníky? 3. Jak nastavit formát dotazníku, tj. jak umožnit kvantifikovat zákazníkům míru jejich spokojenosti?