MARKETING MANAGEMENT 12. vydání O AUTORECH POZNÁMKA REDAKCE K PŘEKLADU ÚVOD PODĚKOVÁNÍ... 37

Transkript

1 KOTER philips KELLER Kevin Lane MARKETING MANAGEMENT 12. vydání Stručný obsah O AUTORECH POZNÁMKA REDAKCE K PŘEKLADU ÚVOD PODĚKOVÁNÍ ČÁST 1 JAK ROZUMĚT POJMU MARKETING MANAGEMENT KAPITOLA 1 DEFINICE MARKETINGU PRO 21. STOLETÍ KAPITOLA 2 VYTVÁŘENÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ A PLÁNŮ ČÁST 2 JAK POROZUMĚT MARKETINGU KAPITOLA 3 SHROMAŽĎOVÁNÍ INFORMACÍ A DETAILNÍ ZKOUMÁNÍ PROSTŘEDÍ KAPITOLA 4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM A PŘEDPOVÍDÁNÍ POPTÁVKY ČÁST 3 SPOJENÍ SE ZÁKAZNÍKY KAPITOLA 5 VYTVÁŘENÍ HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKY, JEJICH SPOKOJENOST A VĚRNOST KAPITOLA 6 ANALÝZA SPOTŘEBNÍCH TRNŮ KAPITOLA 7 ANALÝZA B2B TRHŮ KAPITOLA 8 IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENTŮ A JEJICH TARGETING ČÁST 4 BUDOVÁNÍ SILNÝCH ZNAČEK KAPITOLA 9 TVORBA HODNOTY ZNAČKY KAPITOLA 10 MISTROVSKÉ ZVLÁDNUTÍ POSITIONINGU ZNAČKY KAPITOLA 11 VYROVNÁVÁNÍ SES KONKURENCÍ ČÁST 5 FORMOVÁNÍ TRŽNÍCH NABÍDEK KAPITOLA 12 STANOVENÍ VÝROBKOVÉ STRATEGIE KAPITOLA 13 VYTVÁŘENÍ A ŘÍZENÍ SLUŽEB

2 KAPITOLA 14 TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAMŮ ČÁST 6 POSKYTOVÁNÍ HODNOTY KAPITOLA 15 VYTVÁŘENÍ A ŘÍZENÍ HODNOTOVÝCH SÍTÍ A KANÁLŮ KAPITOLA 16 ŘÍZENÍ MALOOBCHODNÍ A VELKOOBCHODNÍ ČINNOSTI, LOGISTIKA ČÁST 7 KOMUNIKOVÁNÍ HODNOTY KAPITOLA 17 KAPITOLA 18 KAPITOLA 19 VYTVÁŘENÍ A ŘÍZENÍ INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ŘÍZENÍ HROMADNÉ KOMUNIKACE: REKLAMA, PODPORA PRODEJE, EVENTS A PUBLIC RELATIONS TVORBA OSOBNÍ KOMUNIKACE: DIRECT MARKETING A OSOBNÍ PRODEJ ČÁST 8 ZAJIŠTĚNÍ ÚSPĚŠNÉHO DLOUHODOBÉHO RŮSTU KAPITOLA 20 UVÁDĚNÍ NOVÝCH TRŽNÍCH NABÍDEK KAPITOLA 21 ŤUKÁNÍ NA DVEŘE GLOBÁLNÍCH TRHŮ KAPITOLA 22 ŘÍZENÍ HOLISTICKÉ MARKETINGOVÉ SPOLEČNOSTI PŘÍLOHY REJSTŘÍK

3 Obsah 0 AUTORECH POZNÁMKA REDAKCE K PŘEKLADU ÚVOD PODĚKOVÁNÍ ČÁST 1 JAK ROZUMĚT POJMU MARKETING MANAGEMENT KAPITOLA 1 DEFINICE MARKETINGU PRO 21. STOLETÍ Význam marketingu Účel marketingu Co je to marketing MARKETINGOVÁ VSUVKA: OTÁZKY, KTERÉ SI ČASTO KLADOU MARKETÉŘI Směna a transakce Co je předmětem marketingu Kdo provádí marketing NOVÉ MOŽNOSTI SPOTŘEBITELŮ Jak se podnikatelské činnosti a marketing proměňují MARKETINGOVÁ VSUVKA: DESET PRAVIDEL RADIKÁLNÍHO MARKETINGU Tržní orientace společností Výrobní koncepce Výrobková koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce Holistická marketingová koncepce VÝHODY INTERNETU Základní marketingové pojmy, trendy a úkoly Základní pojmy Posuny v marketing managementu Úkoly marketing managementu SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MERKETING: COCA-COLA POZNÁMKY

4 KAPITOLA 2 VYTVÁŘENÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ A PLÁNŮ Marketing a hodnota pro zákazníka Proces poskytování hodnoty Hodnotový řetězec Klíčové přednosti Holistická marketingová orientace a hodnota pro zákazníka NÁZORY VEDOUCÍCH PRACOVNÍKŮ NA MARKETING Centrální úloha strategického plánování KLÍČE K DLOUHODOBÉMU VŮDČÍMU POSTAVENÍ V MARKETINGU Strategické plánování společností a jejich divizí Definice poslání společnosti Definování podnikatelské činnosti Vyhodnocování příležitostí k růstu Firma a její kultura Strategické plánování podnikatelské jednotky Poslání podnikatelské jednotky Analýza SWOT Formulace cíle MARKETINGOVÁ VSUVKA: KONTROLNÍ SEZNAM K PROVEDENÍ ANALÝZY SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK Formulace strategie Formulace programu a jeho implementace PŘÍSPĚVEK MARKETINGU K HODNOTĚ PRO AKCIONÁŘE Zpětná vazba a kontrola Plánování výrobků: povaha a obsah marketingového plánu MARKETINGOVÁ VSUVKA: KRITÉRIA MARKETINGOVÉHO PLÁNU Obsah marketingového plánu PŘÍKLAD MARKETINGOVÉHO PLÁNU: PEGASUS SPORTS INTERNATIONAL SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MERKETING: NIKE POZNÁMKY

5 ČÁST 2 JAK POROZUMĚT MARKETINGU KAPITOLA 3 HROMAŽĎOVÁNÍ INFORMACÍ A DETAILNÍ ZKOUMÁNÍ PROSTŘEDÍ Složky moderního marketingového informačního systému Interní data a marketingové monitorování okolního dění Cyklus od objednávky k platbě Prodejní informační systémy Databáze, skladování a vyhledávání dat Marketingové monitorování VYUŽITÍ NASBÍRANÝCH DAT DÍKY PROGRAMŮM BUSINESS INTELLIGENCE. 113 MARKETINGOVÁ VSUVKA: KLIKNOUT SI NA KONKURENCI Analýza makroprostředí Potřeby a trendy DESET MEGATRENDŮ UTVÁŘEJÍCÍCH SPOTŘEBITELSKÉ PROSTŘEDÍ Identifikace hlavních sil Demografické prostředí Celosvětový populační růst Věková struktura populace Etnické a další trhy Skupiny podle vzdělání Chování domácností Geografické posuny populace Další důležitá makroprostředí Ekonomické prostředí Společensko-kulturní prostředí Přírodní prostředí ZELENÝ MARKETING Technologické prostředí Politicko-právní prostředí SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: BUDWEISER POZNÁMKY

6 KAPITOLA 4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM A PŘEDPOVÍDÁNÍ POPTÁVKY Systém marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu První krok: Definování problému, alternativ rozhodnutí a cílů výzkumu Druhý krok: Tvorba výzkumného plánu VEDENÍ FOCUS GROUPS MARKETINGOVÁ VSUVKA: NA CO SE ZAMĚŘIT A ČEHO SE VYVAROVAT PŘI TVORBĚ DOTAZNÍKŮ JAK SE POMOCÍ KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU DOSTAT DO MYSLÍ SPOTŘEBITELŮ Třetí krok: Shromažďování informací MARKETINGOVÁ VSUVKA: PRO A PROTI ON-LINE VÝZKUMU PROBLÉMY GLOBÁLNÍHO ON-LINE VÝZKUMU TRHU Čtvrtý krok:analýza informací Pátý krok: Prezentace závěrů Šestý krok: Rozhodování Překonávání překážek při využívání marketingového výzkumu Měření marketingové produktivity CELKOVÝ POHLED NA MARKETING A ZJIŠŤOVÁNÍ JEHO ZISKOVOSTI Marketingové metriky Hodnocení pinění marketingového plánu Analýza ziskovosti Modelování marketingového mixu Předpovídání a řízení poptávky Měřítka tržní poptávky Terminologie zjišťování poptávky Odhad současné poptávky Odhad budoucí poptávky SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: SONY POZNÁMKY

7 ČÁST 3 SPOJENÍ SE ZÁKAZNÍKY KAPITOLA 5 VYTVÁŘENÍ HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKY, JEJICH SPOKOJENOST A VĚRNOST Vytváření hodnoty pro zákazníky, jejich spokojenost a věrnost Hodnota vnímaná zákazníkem Úplná spokojenost zákazníků Zjišťování spokojenosti Kvalita výrobků a služeb Total quality management Maximalizace celoživotní hodnoty zákazníků Ziskovost zákazníka Měření celoživotní hodnoty zákazníka Zákaznický kapitál Vytváření vztahů se zákazníky POKROK A PRIORITY V ŘÍZENÍ HODNOTY ZÁKAZNÍKA Řízení vztahů se zákazníky (CRM) Získávání, udržování a rozvíjení zákazníků MARKETINGOVÁ VSUVKA: JAK ZACHÁZET SE STÍŽNOSTMI ZÁKAZNÍKŮ Budování věrnosti Snižování míry ztráty zákazníků MARKETINGOVÁ VSUVKA: OTÁZKY, KTERÉ SI JE TŘEBA KLÁST PŘI ODCHODU ZÁKAZNÍKŮ Vytváření pevných svazků se zákazníky MARKETINGOVÁ VSUVKA:VYTVÁŘEN( PEVNÝCH SVAZKŮ SE ZÁKAZNÍKY Databáze zákazníků a databázový marketing Databáze zákazníků Datové sklady a dolování dat Nevýhody databázového marketingu a CRM JAK USPĚT S CRM SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: DELL POZNÁMKY

8 KAPITOLA 6 ANALÝZA SPOTŘEBNÍCH TRHŮ Co ovlivňuje chování spotřebitelů Kulturní faktory SPOTŘEBITELSKÉ TRENDY V BUDOUCNOSTI Společenské faktory MARKETING PODLE KULTURNÍCH SEGMENTŮ TRHU Osobní faktory MARKETINGOVÁ VSUVKA: KVÍZ ZNALOSTÍ PRŮMĚRNÉHO SPOTŘEBITELE V USA Klíčové psychologické procesy Motivace: Freud, Maslow, Herzberg Vnímání Učení Paměť Proces rozhodování o koupi: model pěti stadií Rozpoznání problému Vyhledání informací Vyhodnocení alternativ MARKETINGOVÁ VSUVKA: APLIKACE ANALÝZY HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKA Rozhodnutí o koupi Ponákupní chování Další teorie o rozhodování spotřebitelů Úroveň angažovanosti spotřebitelů Heuristiky při rozhodování a předsudky MARKETINGOVÁ VSUVKA: PASTI PŘI ROZHODOVÁNÍ Mentální účetnictví Profilace procesu nákupního rozhodování zákazníků SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: DISNEY POZNÁMKY

9 KAPITOLA 7 ANALÝZA B2B TRHŮ Co to jsou nákupy společností B2B trh versus spotřební trh VELKÉ PRODEJE MALÝM FIRMÁM Nákupní situace MARKETINGOVÁ VSUVKA: NÁVOD JAK PRODÁVAT MALÝM FIRMÁM Nákup a prodej ucelených systémů Účastníci B2B nákupního procesu Nákupní centrum Vlivy v nákupním centru Cílení nákupních center Nákupní/obstarávací proces Nákupní orientace Typy nákupních procesů Organizování a administrace nákupů Stadia nákupního procesu Rozpoznání problému Obecný popis potřeby a specifikace výrobku Hledání dodavatele E-procurement VIRTUÁLNÍ NÁKUPNÍ BAZAR PRO BH OBCHODOVÁN( Kolekce návrhů Výběr dodavatele MARKETINGOVÁ VSUVKA: METODY URČOVÁNÍ HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKA Specifikace objednávacích postupů VYTVÁŘENÍ DŮVĚRYHODNOSTI A SPOLEHLIVOSTI FIRMY Hodnocení výkonu Řízení vztahů se zákazníky v oblasti 62B Výhody vertikální koordinace Obchodní vztahy: rizika a oportunismus

10 7.6 Institucionální a vládní trhy MARKETINGOVÁ VSUVKA: PRODEJ TECHNOLOGIÍ VLÁDĚ SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: GENERAL ELECTRIC POZNÁMKY KAPITOLA 8 IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENTŮ A JEJICH TARGETING Úrovně tržní segmentace Marketing segmentu Marketing mikrosegmentů Lokální marketing MARKETING ZÁŽITKŮ Customerizace Segmentace spotřebních trhů Geografická segmentace MARKETING ZAMĚŘENÝ NA GENERACI Y MARKETINGOVÁ VSUVKA: FAKTA 0 JEDNADVACETILETÝCH AMERIČANECH Demografická segmentace Psychografická segmentace Behavioráiní segmentace Segmentační proměnné BH trhů Marketing zaměřený na malé firmy Postupná segmentace Targeting trhu Kritéria účinné segmentace Vyhodnocení a vybrání tržních segmentů Další úvahy SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING. HSBC POZNÁMKY

11 ČÁST 4 BUDOVÁNÍ SILNÝCH ZNAČEK KAPITOLA 9 TVORBA HODNOTY ZNAČKY Co je to hodnota značky Úloha značek MARKETINGOVÁ VSUVKA: VLASTNOSTI SILNÝCH ZNAČEK Zaměření brandingu Definování hodnoty značky Hodnota značky jako most Modely hodnoty značky Budování hodnoty značky Výběr prvků značky Příprava holistických marketingových aktivit APLIKACE PERMISSION MARKETINGU Využívání sekundárních asociací Měření hodnoty značky Audity značky HODNOTOVÝ ŘETĚZEC ZNAČKY Sledování značky Ocenění značky Řízení hodnoty značky Posilování značky JAKOU HODNOTU MÁ ZNAČKA? Revitalizace značky MARKETINGOVÁ VSUVKA: BRANDING V 21. STOLETÍ Krize značky Určení brandingové strategie Rozhodnutí ohledně brandingu: brandovat nebo nebrandovat? Rozšíření značky Portfolia značek MARKETINGOVÁ VSUVKA:POSTŘEHY VÝZKUMU O ROZSIRENI ZNAČKY SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: PROCTER GAMBLE POZNÁMKY

12 KAPITOLA 10 MISTROVSKÉ ZVLÁDNUTÍ POSITIONINGU ZNAČKY Vytváření a komunikace positioningové strategie Konkurenční referenční rámec POSITIONING PODLE HODNOTOVÝCH DISCIPLÍN Body shody a body rozdílnosti Příslušnost ke kategorii Volba POP a POD Vytváření POP a POD MARKETINGOVÁ VSUVKA: FORMULACE POSlT1ONlNG0VĚHO PROHLÁŠENÍ Diferenciační strategie MARKETINGOVÁ VSUVKA:JAK ZÍSKAT SVĚŽÍ POSTŘEHY SPOTŘEBITELŮ PRO DIFERENCIACI VÝROBKŮ A SLUŽEB Produktová diferenciace Diferenciace prostřednictvím zaměstnanců Diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu Diferenciace prostřednictvím image Marketingové strategie pro životní cyklus výrobku MARKETINGOVÁ VSUVKA: PŘEKONÁVÁNÍ OČEKÁVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ Životní cykly výrobku Tři speciální modely životního cyklu: styl, móda a módní výstřelky Marketingové strategie: stadium uvedení na trh a výhoda průkopníka Marketingové strategie: stadium růstu Marketingové strategie: stadium zralosti Marketingové strategie: stadium úpadku Koncept životního cyklu výrobku: kritika Vývoj trhu DYNAMIKA KONKURENCE VLASTNOSTÍ SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: KRISPY KREME POZNÁMKY

13 KAPITOLA 11 VYROVNÁVÁNÍ SE S KONKURENCÍ Konkurenční síly Identifikace konkurentů Odvětvové pojetí konkurence Tržní pojetí konkurence Analýza konkurentů Strategie Cíle Silné a slabé stránky Výběr konkurentů Konkurenční strategie tržních lídrů MARKETINGOVÁ VSUVKA: BENCHMARKING PRO ZLEPŠENÍ KONKURENČNÍHO VÝKONU Rozšíření celého trhu KDY VÁŠ KONKURENT POSKYTUJE VÍCE ZA MÉNĚ Obrana tržního podílu Expanze tržního podílu Další konkurenční strategie Strategie tržních vyzyvatelů Strategie tržních následovatelů MARKETINGOVÁ VSUVKA: JAK DĚLAT MENŠÍ LEPŠÍM Strategie mikrosegmentářů MARKETINGOVÁ VSUVKA: ROLE SPECIALISTŮ NA MIKROSEGMENTY MARKETINGOVÁ VSUVKA: STRATEGIE PRO VSTUP NA TRHY OBSAZENÉ SPOLEČNOSTMI S MONOPOLEM Vyvažování orientace na konkurenty a zákazníky Firmy orientované na konkurenci Firmy orientované na zákazníky SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: ACCENTURE POZNÁMKY

14 ČÁST 5 FORMOVÁNÍ TRŽNÍCH NABÍDEK KAPITOLA 12 STANOVENÍ VÝROBKOVÉ STRATEGIE Charakteristiky a klasifikace výrobků Výrobkové úrovně: hierarchie hodnoty pro zákazníka Klasifikace výrobků Diferenciace Výrobková diferenciace Design: integrační síla Diferenciace služeb DESIGN JAKO ÚČINNÝ MARKETINGOVÝ NÁSTROJ Vztahy mezi výrobky a značkami Hierarchie výrobků Výrobkové systémy a mixy Analýza výrobkové řady Délka výrobkové řady RACIONALIZACE PORTFÓLIÍ ZNAČEK PRO PODPORU RŮSTU Stanovení cen výrobkového mixu Co-branding a branding jednotlivých složek Balení, označování, záruky a garance Balení MARKETINGOVÁ VSUVKA: ÚSPĚŠNÉ VYUŽITÍ BRANDINGU VŠECH SOUČÁSTÍ PRODUKTU Označování Záruky a garance SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENÍ NA MARKETING: TOYOTA POZNÁMKY

15 KAPITOLA 13 VYTVÁŘENÍ A ŘÍZENÍ SLUŽEB Povaha služeb Odvětví služeb jsou všude Kategorie mixu služeb Charakteristiky služeb Marketingové strategie firem v odvětví služeb Posun vztahů se zákazníky MARKETINGOVÁ VSUVKA: CHECKLIST MARKETINGU SLUŽEB Holistický marketing služeb PEKLO HLASOVÝCH SCHRÁNEK Řízení kvality služeb Očekávání zákazníků ÚLOHA OČEKÁVÁNÍ VE VNÍMÁNÍ KVALITY SLUŽEB Nejlepší praktiky řízení kvality služeb MARKETINGOVÁ VSUVKA: URČOVÁNÍ KVALITY E-SERVICES MARKETINGOVÁ VSUVKA: RADY PRO ZLEPŠENÍ KVALITY SLUŽEB MARKETINGOVÁ VSUVKA: JAK NASTARTOVAT SAMOOBSLUŽNÉ KIOSKY Řízení značek služeb Diferenciace služeb Vytváření brandingových strategií pro služby Řízení podpůrných služeb výrobků Identifikace a uspokojování potřeb zákazníků Strategie poprodejních služeb SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENÍ NA MARKETING: SOUTHWESTAIRLINES POZNÁMKY

16 KAPITOLA 14 TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAMŮ Porozumění tvorbě cen INTERNET A DŮSLEDKY TVORBY CEN PRO PRODÁVAJÍCÍ A KUPUJÍCÍ Jak společnosti stanovují ceny Psychologie spotřebitelů a tvorba cen MARKETINGOVÁ VSUVKA: KDY POUŽÍVAT CENOVÁ VODÍTKA Stanovení ceny První krok: Stanovení cílů při tvorbě ceny Druhý krok: Zjišťování poptávky Třetí krok: Odhadnutí nákladů MARKETINGOVÁ VSUVKA: TŘI MÝTY 0 STRATEGII TVORBY CEN Čtvrtý krok: Analýza nákladů, cen a nabídek konkurentů Pátý krok: Výběr metody stanovování cen Šestý krok: Volba konečné ceny NEVIDITELNÉ ZVYŠOVÁNÍ CEN Přizpůsobování cen Geografická tvorba cen Slevy a srážky Propagační tvorba cen Diferencovaná tvorba cen Iniciování cenových změn a reakce na cenové změny konkurentů Snižování cen Zvyšování cen SMART PRICING NA VZESTUPU MARKETINGOVÉ STRATEGIE UMOŽŇUJÍCÍ VYHNOUT SE ZVYŠOVÁNÍ CEN Reakce na změny cen Reakce na cenové změny konkurentů SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENÍ NA MARKETING: EBAY POZNÁMKY

17 ČÁST 6 POSKYTOVÁNÍ HODNOTY KAPITOLA 15 VYTVÁŘENÍ A ŘÍZENÍ HODNOTOVÝCH SÍTÍ A KANÁLŮ Marketingové kanály a hodnotové sítě Důležitost kanálů Vývoj kanálů MARKETINGOVÁ VSUVKA: MULTICHANNEL SHOPPING CHECKLIST Hodnotové sítě Funkce marketingových kanálů Funkce kanálů a toky Úrovně kanálů M-COMMERCE OTEVÍRÁ NOVÉ PŘÍLEŽITOSTI PRO MARKETÉRY Kanály sektoru služeb Rozhodnutí o designu marketingových kanálů Analýza úrovní poskytovaných služeb požadovaných zákazníky Stanovení cílů a omezení Identifikace hlavních variant distribučních kanálů JAK CARMAX PŘETVÁŘÍ OBCHOD S AUTOMOBILY Vyhodnocení hlavních alternativ Rozhodnutí o řízení marketingových kanálů Výběr členů marketingového kanálu Školení členů marketingového kanálu Motivace členů marketingového kanálu Hodnocení členů marketingového kanálu Modifikace uspořádání marketingového kanálu Integrace marketingových kanálů a systémů Vertikální marketingové systémy MARKETINGOVÁ VSUVKA: VYTVOŘENÍ DISTRIBUČNÍHO KANÁLU POHÁNĚNÉHO ZÁKAZNÍKY Horizontální marketingové systémy Vícekanálové marketingové systémy Konflikt, spolupráce a konkurence Typy konfliktů a konkurence

18 Příčiny konfliktů v marketingových kanálech Zvládání konfliktů v marketingových kanálech Právní a etické záležitosti vztahů v marketingových kanálech Marketingové postupy e-commerce Společnosti typu pure-click SPLASKNUTÍ DOT-COM BUBLINY Brick-and-click společnosti SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: AMAZON POZNÁMKY KAPITOLA 16 ŘÍZENÍ MALOOBCHODNÍ A VELKOOBCHODNÍ ČINNOSTI, LOGISTIKA Maloobchodní činnost Typy maloobchodníků Nové modely úspěchu FRANŠÍZOVÁ HOREČKA MARKETINGOVÁ VSUVKA: JAK POMÁHAT OBCHODŮM V PRODEJI Marketingová rozhodnutí JAK CHYTŘEJI OZNAČOVAT ZBOŽÍ MARKETINGOVÁ VSUVKA: CO CHTĚJÍ ŽENY OD SLUŽEB ZÁKAZNÍKŮM Trendy v maloobchodní činnosti Privátní značky Privátní značky versus no brantling Hrozba privátních značek Velkoobchodní činnost Růst a typy velkoobchodní činnosti Marketingová rozhodnutí velkoobchodníka Trendy ve velkoobchodní činnosti Tržní logistika MARKETINGOVÁ VSUVKA: STRATEGIE VÝKONNÉHO VELKOOBCHODNÍKA-DISTRIBUTORA Integrované logistické systémy Cíle tržní logistiky

19 Rozhodnutí ohledně tržní logistiky Lekce z organizace SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: WAL-MART POZNÁMKY ČÁST 7 KOMUNIKOVÁNÍ HODNOTY KAPITOLA 17 VYTVÁŘENÍ A ŘÍZENÍ INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Role marketingové komunikace Marketingová komunikace a hodnota značky Modely komunikačního procesu Vytváření účinné komunikace Identifikace cílových zákazníků Určování cílů komunikace Navržení komunikace PROPAGACE PROSTŘEDNICTVÍM DOPORUČENÍ CELEBRIT Volba komunikačních kanálů BUZZ MARKETING Sestavení celkového rozpočtu marketingové komunikace ZÁSAH DO STŘEDU TERČE VE SVĚTĚ POSTHROMADNÉHO TRHU Rozhodování o komunikačním mixu Charakteristiky komunikačního mixu Faktory při vytváření komunikačního mixu Měření výsledků komunikace Řízení procesu integrované marketingové komunikace Koordinace médií KOORDINACE MÉDIÍ K VYTVOŘENÍ HODNOTY ZNAČKY Implementace IMC MARKETINGOVÁ VSUVKA: JE VÁŠ PROGRAM IMC INTEGROVANÝ?

20 SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: INTEL POZNÁMKY KAPITOLA 18 ŘÍZENÍ HROMADNÉ KOMUNIKACE: REKLAMA, PODPORA PRODEJE, EVENTS A PUBLIC RELATIONS Příprava a řízení reklamní strategie Stanovení cílů Rozhodování o rozpočtu na reklamu Vytváření reklamních kampaní MARKETINGOVÁ VSUVKA: HODNOTÍCÍ KRITÉRIA TISKOVÉ REKLAMY Rozhodování o médiích a hodnocení účinnosti Rozhodování o dosahu, frekvenci a dopadu Volba mezi hlavními typy médií Alternativní možnosti reklamy Výběr specifických prostředků HRAJEME SI SE ZNAČKAMI Rozhodování o načasování a alokaci médií Vyhodnocování efektivnosti reklamy MARKETINGOVÁ VSUVKA: JAK PRODÁVAT V TĚŽKÝCH ČASECH POROZUMĚNÍ EFEKTŮM REKLAMY A PODPORY PRODEJE Podpora prodeje Cíle Reklama versus podpora prodeje Zásadní rozhodnutí Události (events) a zážitky Cíle událostí Zásadní rozhodnutí Public relations Marketing public relations Zásadní rozhodnutí MPR SHRNUTÍ APLIKACE

21 ZAMĚŘENO NA MARKETING: VIRGIN GROUP POZNÁMKY KAPITOLA 19 ŘÍZENÍ OSOBNÍ KOMUNIKACE: DIRECT MARKETING A OSOBNÍ PRODEJ Direct marketing Výhody direct marketingu Direct mail MARKETINGOVÁ VSUVKA: VEŘEJNÉ A ETICKÉ OTÁZKY TÝKAJÍCÍ SE DIRECT MARKETINGU MARKETINGOVÁ VSUVKA: KDYŽ JE VAŠÍM ZÁKAZNÍKEM KOMISE Katalogový marketing Telemarketing Další média marketingu přímé odezvy Interaktivní marketing Výhody interaktivního marketingu Navrhování atraktivních webových stránek MARKETINGOVÁ VSUVKA: VÍTE, KDO JSOU VAŠI ON-LINE ZÁKAZNÍCI? Umistování reklamy a podpory prodeje on-line Pravidla e-marketingu Prodejní síly Cíle a strategie prodejních sil Struktura prodejních sil Velikost prodejních sil MAJOR ACCOUNT MANAGEMENT Odměňování prodejních sil Řízení prodejních sil Nábor a výběr obchodních zástupců Školení obchodních zástupců a dohled nad nimi Produktivita obchodních zástupců Motivace obchodních zástupců Hodnocení obchodních zástupců Principy osobního prodeje PRINCIPY ZÁKAZNICKY ORIENTOVANÉHO PRODEJE Vyjednávání

22 Relationship marketing SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: YAHOO! POZNÁMKY ČÁST 8 ZAJIŠTĚNÍ ÚSPĚŠNÉHO DLOUHODOBÉHO RŮSTU KAPITOLA 20 UVÁDĚNÍ NOVÝCH TRŽNÍCH NABÍDEK Výzvy v oblasti vývoje nových produktů IRIDIUM PŘERUŠUJE SPOJENÍ SE SVÝMI GLOBÁLNÍMI ZÁKAZNÍKY Organizační uspořádání MARKETINGOVÁ VSUVKA: LEKCE PRO ÚSPĚCH NOVÝCH PRODUKTŮ Příprava rozpočtu pro vývoj nových produktů Organizace vývoje nových produktů Řízení procesu vývoje: nápady Generování nápadu MARKETINGOVÁ VSUVKA: DESET CEST KE SKVĚLÝM NOVÝM PRODUKTŮM Třídění nápadů VÝVOJ ÚSPĚŠNÝCH HIGH-TECH PRODUKTŮ Řízení procesu vývoje: od konceptu ke strategii Vývoj konceptu a jeho testování Marketingová strategie Finanční analýza Řízení procesu vývoje: od vývoje ke komercializaci Vývoj produktu Testování v tržním prostředí Komercializace Proces přijetí spotřebitelem Fáze procesu přijetí Faktory ovlivňující proces přijetí

23 SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: NOKIA POZNÁMKY KAPITOLA 21 ŤUKÁNÍ NA DVEŘE GLOBÁLNÍCH TRHŮ Soupeření na globálním poli Rozhodnutí, zda vstoupit na zahraniční trh Rozhodnutí, na které trhy vstoupit Na kolik trhů vstoupit Rozvinuté versus rozvojové trhy Regionální zóny volného obchodu Vyhodnocení potenciálních trhů Rozhodnutí, jak vstoupit na trh Přímý a nepřímý vývoz Používání globální webové strategie Licence Joint ventures Přímá investice Rozhodnutí o marketingovém programu Produkt GLOBÁLNÍ STANDARDIZACE NEBO PŘIZPŮSOBENÍ? DESET PŘIKÁZÁNÍ GLOBÁLNÍHO BRANDINGU VYTVÁŘENÍ GLOBÁLNÍCH ZNAČEK V OBLASTI SLUŽEB Komunikace Cena Distribuční kanály Vliv země původu Budování image země Vnímání země původu spotřebiteli VZESTUPY A PÁDY ZNAČKY USA

24 21.7 Rozhodování o organizaci marketingu Exportní oddělení Mezinárodní divize Globální společnosti SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: STARBUCKS POZNÁMKY KAPITOLA 22 ŘÍZENÍ HOLISTICKÉ MARKETINGOVÉ SPOLEČNOSTI Trendy marketingových praktik Interní marketing Uspořádání marketingového oddělení MARKETINGOVÁ VSUVKA: CHARAKTERISTIKA ODDĚLENÍ SPOLEČNOSTI ORIENTUJÍCÍCH SE NA ZÁKAZNÍKY Vztahy s ostatními odděleními Vytváření kreativní marketingové organizace GENERÁLNÍ ŘEDITEL A MARKETING PODPORA STRATEGICKÝCH INOVACÍ Společensky zodpovědný marketing Společenská zodpovědnost firem Společensky zodpovědné podnikatelské modely Sdílený marketing Sociální marketing MARKETINGOVÁ VSUVKA: MAKING A DIFFERENCE Implementace marketingu Hodnocení a kontrola Kontrola efektivit Strategická kontrola MARKETINGOVÁ VSUVKA: REVIZNÍ NÁSTROJ MARKETINGOVÉ EFEKTIVITY Budoucnost marketingu MARKETINGOVÁ VSUVKA: HLAVNÍ SLABINY MARKETINGU

25 SHRNUTÍ APLIKACE ZAMĚŘENO NA MARKETING: MICROSOFT POZNÁMKY PŘÍLOHY MARKETINGOVÝ PLÁN FIRMY SONIC MARKETINGOVÝ PLÁN FIRMY SONIC Cvičení k jednotlivým kapitolám REJSTŘÍK