MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE KE GENERACI 50+ STUDIE VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY BŘEZEN 2019 1
VÝSLEDKY STUDIE ZÁKLADNÍ FAKTA 98 % respondentů studie je přesvědčeno o tom, že si generace ve věku 50+ zaslouží pozornost. Podle oslovených má spotřebitel v tomto věku největší zájem o produkty z oblasti turistiky a cestování či zdravotnických služeb. Jako nejúčinnější z pohledu komunikace k cílové skupině 50+ respondenti hodnotí argumenty týkající se kvality, zdravosti, tradice či ceny. Komunikačními kanály nejvhodnějšími pro oslovení cílové skupiny 50+ jsou televize nebo rádio. Reklama cílená speciálně na generaci 50+ je spíše výjimkou. Pouze 14 % oslovených firem investuje do reklamy zaměřené konkrétně na tuto skupinu zákazníků. Čtvrtina oslovených firem uvedla, že má produkt určený pro skupinu 50+, 20 % z nich s ním má dobré obchodní výsledky. Podíl firem, které alokují alespoň nějakou část svého marketingového rozpočtu na komunikaci ke skupině 50+, je zanedbatelný pouze 6 %. 2
ÚVODNÍ SLOVO Generace 50+ se hlásí o slovo a má z čeho utrácet Čeští marketéři evidentně připouštějí, že generace 50+ je pro ně zajímavá a zaslouží si pozornost, ale minimum z nich jí pozornost skutečně věnuje. Podle naší studie se tak děje pouze v případě, kdy mají marketéři produkt určený přímo pro ně. V televizi a rádiu nejčastěji vidíme léčiva, zájezdy nebo pojištění. Ale generace 50+ chce kupovat i čokolády, auta, oční stíny nebo LEGO a zvládne to i na internetu, a dokonce i v mobilu. Pro zajímavost: Na českém Facebooku je v kategorii 50+ měsíčně milion aktivních uživatelů a největší česká banka uvádí, že třetina jejích klientů elektronického bankovnictví je dokonce starší šedesáti let. Jen čtvrtina oslovených firem nám potvrdila, že mají produkty pro generaci padesátníků, a zde se ukrývá obchodní i reklamní příležitost, protože prodávat padesátníkům může téměř každý. Možná je na čase říct si proč by si krém na ruce, rtěnku nebo prosecco měla kupovat jen třicátnice, když stejně dobře může chtít být hezká a veselá i její maminka. Ačkoliv marketéři věnují generaci 50+ ze svých marketingových rozpočtů jen 6 %, měli by vědět, že tito lidé kontrolují 80 % majetku. A mají chuť utrácet, protože byty mají vlastní, na auta ušetří a dovolenou u moře zvládnou zaplatit i všem vnoučatům. Podrobné vyhodnocení celé studie naleznete v následující části. BARBORA ŠUMANSKÁ HEAD OF SOCIAL OGILVY 3
Generace ve věku 50+ si pozornost zcela jistě zaslouží Téměř všichni oslovení marketéři (98 %) se shodují na tom, že má smysl cílit komunikaci na zákazníky generace 50+. Čtvrtina z nich ale doplňuje, že nejefektivnější je komunikovat pouze v některých kategoriích. Podle nich má spotřebitel v tomto věku největší zájem o produkty z oblasti turistiky a cestování či zdravotnických služeb. Vyplatí se podle nich ale cíleně komunikovat i v kategorii automobilů. Naopak kategorie zábava nebo oblečení není podle respondentů pro tuto cílovou skupinu příliš atraktivní. Má smysl komunikovat cíleně na spotřebitele označované jako generace 50+? 2% 25% 73% ANO ANO, ale pouze v některých kategoriích NE Kategorie, kde má smysl cíleně komunikovat ke skupině spotřebitelů ve věku 50+ turistika a cestování 89% zdravotnické služby 79% automobilový průmysl 38% rychloobrátkové zboží stravovací služby 24% 26% oblečení 18% zábavní průmysl 11% Pozn.: Respondenti označili max. 3 možnosti 4
Nejúčinnější sdělení: kvalitní, zdravé, tradiční. Co si marketéři myslí, že by si mohla starší generace myslet? Jaká sdělení padnou podle nich v rámci komunikace na úrodnou půdu a o jaká témata se zajímají nejvíce? Na to, jak vnímají respondenti tuto generaci, jsme se zeptali v následujících dvou otázkách. Nejúčinnějšími argumenty z pohledu komunikace k cílové skupině 50+ jsou podle respondentů kvalita, zdravost, tradice či cena. Naopak na sdělení týkající se zahraničních produktů či tržních novinek podle oslovených starší lidé neslyší. Témata, která zabírají nejvíce, směřují k cestování, finančnímu zajištění či rodině. Na které z argumentů zákazníci ve věku 50+ nejvíce slyší? kvalitní zdravé tradiční levné/ušetříte není na tom nic složitého známá značka české dlouhá záruka připraveno speciálně pro seniory ekologické, bio novinka na trhu omládnete o zahraniční 24% 23% 22% 17% 13% 8% 5% 3% 2% 38% 41% 41% 54% Pozn.: Respondenti označili max. 3 možnosti. Pozn.: Respondenti označili max. 2 možnosti. 5
20 % firem má s produktem určeným výhradně pro skupinu 50+ dobré obchodní výsledky Čtvrtina odpovídajících uvedla, že má produkt určený pro skupinu 50+, 5 % z nich ale nedosahuje s tímto produktem uspokojivých obchodních výsledků. O rozšíření portfolia o produkt pro cílovou skupinu 50+ uvažují jen 2 % respondentů. Pro téměř polovinu oslovených (47 %) je otázka věku ve vztahu k produktům nepodstatná, protože jejich výrobky nebo služby jsou určeny všem zákazníkům bez ohledu na ročník narození. Čtvrtina firem (26 %) ve své nabídce produkt pro skupinu 50+ nemá. Nadpoloviční většina (51 % u všech cílových skupin a 8 % pouze u určitých cílových skupin) marketingových manažerů testuje a vyhodnocuje vnímání značky v závislosti na věkové segmentaci. 47% Máte ve své nabídce produkt, který je určen pro generaci 50+, nebo uvažujete o jeho vývoji? 26% 20% 5% 2% naše produkty/služby jsou určeny všem zákazníkům bez ohledu na věk ne ano, a máme s ním dobré obchodní výsledky ano, ale nedosahujeme dobrých obchodních výsledků ne, ale uvažujeme o jeho zavedení v následujících třech letech Sledujete ve svých marketingových analýzách, jak jsou vaše produkty/služby přijímány zákazníky v různých věkových skupinách? 8% 41% 51% ano ne ano, ale zajímáme se jen o některé věkové skupiny 6
Reklama cílená speciálně na skupinu 50+ je spíše výjimkou Pouze 14 % oslovených firem investuje do reklamy zaměřené konkrétně na zákazníky ve věku 50+. Jaké jsou ty hlavní důvody? Mezi nejčastěji zmiňovanými (44 %) je segmentace cílových skupin na základě jiného klíče, než je rozdělení dle věku například příjmová skupina, životní styl, vzdělání či region. Mezi další důvody, kromě absence produktů vhodných pro tuto skupinu spotřebitelů, patří podle oslovených nedostatek dat pro segmentaci zákazníků dle věku nebo je pro firmy komplikované najít efektivní media mix. Z výsledků je tedy patrné, že respondenti tuto cílovou skupinu nepodceňují. Pouze 5 % oslovených se domnívá, že je tato skupina zákazníků příliš malá či nemá dostatek finančních prostředků. Podporujete prodej svých produktů/služeb, nebo alespoň některých, reklamou, která má oslovit výhradně skupinu 50+? ANO 14% NE 86% Co je důvodem toho, že o generaci 50+ neuvažujete jako o samostatné cílové skupině? segmentaci cílových skupin provádíme na základě jiného klíče, než je rozdělení dle věku 44% naše produkty nejsou vhodné pro tuto skupinu spotřebitelů 19% je složité najít pro oslovení věkové skupiny 50+ efektivní media mix 16% nemáme k dispozici dostatek dat pro segmentaci zákazníků dle věku 16% skupina spotřebitelů ve věku 50+ je v ČR příliš malá 4% tato cílová skupina nemá dostatek finančních prostředků s ohledem na cenu našich produktů/služeb 1% 7
Komunikovat nejlépe prostřednictvím televizní obrazovky Oslovení marketéři zvolili při výběru médií vhodných pro komunikaci spíše ty konzervativnější kanály. Ideální je podle nich televize nebo rádio, s poměrně velkým odstupem vybrali internet i přesto, že obliba internetu mezi starší generací v posledních letech narůstá. Podle ČSÚ se mezi lidmi nad 65 let za posledních deset let zvýšil podíl uživatelů internetu ze 4 % na jednu třetinu. Sociální sítě či elektronická komunikace prostřednictvím elektronického direct mailu je podle respondentů studie téměř neúčinná. Kterými komunikačními kanály lze dle vašeho názoru nejlépe oslovit generaci 50+? 85% 44% 30% 15% 13% 10% 3% TV/rádio internet časopisy denní tisk direct mail poštovní direct mail elektronický sociální sítě Pozn.: Respondenti označili max. 2 možnosti. Podíl firem, které alokují alespoň nějakou část svého marketingového rozpočtu na komunikaci ke skupině 50+, je zanedbatelný (6%). Jestliže máte ve svém marketingovém rozpočtu vyčleněnou částku určenou na komunikaci se skupinou zákazníků 50+, jaký tvoří podíl? 3% 2% 1% 94% Nemáme vyčleněné prostředky z rozpočtu speciálně na komunikaci k cílové skupině 50+ Ano, je to méně než 10 % celkového rozpočtu Ano, je to 10 30 % celkového rozpočtu Ano, je to 30 50 % celkového rozpočtu 8
POHLED ODBORNÍKA Jak ukázaly i výsledky této studie, cílová skupina 50+ si v rámci marketingové komunikace určitě zaslouží pozornost. V první řadě je třeba si uvědomit, že cílová skupina 50+ je široký pojem a zájmy a životní styl jednotlivých spotřebitelů generace 50+ se mezi sebou mohou velmi lišit. Proto bychom se více než na cílení dle věku měli zaměřit na cílení dle jiných segmentů, a to zejména životní styl a příjmová skupina. Pak jsme schopni oslovit zajímavou cílovou skupinu spotřebitelů, která je často velmi aktivní a mnohdy se zajímá o široké spektrum produktů i služeb. Z pohledu lékáren Dr.Max je cílová skupina 50+ ta nejdůležitější a tvoří největší část jejich klientů. Jak bylo zmíněno v této studii, právě tato cílová skupina se hodně zaměřuje na své zdraví. Nemusí jít nutně jen o pravidelné užívání léků, ale často i o prevenci a udržení kondice. Nemalou část cílové skupiny 50+ tvoří ženy, které mimo jiné věnují velkou pozornost péči o pleť a vyhledávají vhodné a kvalitní anti-age produkty z řady dermokosmetiky, kterou mohou najít právě v našich lékárnách. Zde se vracím k vhodnému cílení marketingové komunikace dle jednotlivých segmentů a tzv. Person, díky čemuž komunikaci negeneralizujeme, ale cílíme dle konkrétních zájmů spotřebitelů. Co se týče využití vhodných komunikačních kanálů pro oslovení generace 50+, souhlasím určitě s televizí i rádiem. Právě televize tvoří největší část media mixu lékáren Dr.Max, kde se primárně zaměřujeme právě na cílovou skupinu 50+. Televizi využíváme zejména ke sdělení akčních nabídek a výhod našeho klientského programu. Nicméně nezapomínáme ani na online. Značná část generace 50+ je aktivní i na internetu a pravidelně využívá i služby e-shopů, kde je pozice Dr.Max silná. Výběr vhodného media mixu vždy závisí na produktu a službě, kterou chceme komunikovat. V případě kvalitní anti-age dermokosmetiky je to v našem případě i printová komunikace oslovující ženy kolem padesátky, kterým dokáže vysvětlit benefity produktu a představit jeho kvalitu. Marketingovou komunikaci ke generaci 50+ bychom jako marketéři neměli podceňovat, do budoucna bude tvořit čím dál významnější skupinu spotřebitelů, už jen s ohledem na trendy ve stárnutí populace. Měli bychom se zamyslet, jakým způsobem alokujeme budget na komunikaci právě vůči této cílové skupině a hlavně, zda i s touto cílovou skupinou pracujeme v rámci našich segmentací podle konkrétních zájmů zákazníka. TEREZA MAJEROVÁ MARKETINGOVÁ ŘEDITELKA LÉKÁREN DR.MAX ČR 9