M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 6 Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1
Pro pochopení marketingového managementu vycházíme ze strategického plánování. Většina velkých společností se skládá ze čtyř hierarchicko-organizačních úrovní: úroveň vrcholového managementu společnosti, management na úrovni divize, tj. na úrovni jednotlivých SBUs a úroveň produktu. Akad. rok 2015/2016. ZS Marketingový management - VŽ 2
Úroveň vrcholového managementu společnosti Vrcholový management společnosti je odpovědný za vytvoření strategického plánu, který zabezpečí veškeré podnikání ve společnosti. Tím také rozhoduje o množství přidělených zdrojů každé SBU na úrovni divize, což vymezuje, se kterou podnikatelskou činností se bude začínat, nebo naopak která bude vyřazena. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 3
Úroveň produktu Každý produkt je v rámci SBU zajištěn marketingovým plánem, tak aby na trhu dosáhl svých vytyčených cílů. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 4
Divizní úroveň jednotlivých SBUs Každá SBU-divize vypracovává plán obsahující přidělení zdrojů v rámci divize. Tento plán by měl zajistit ziskový vývoj celé divize. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 5
Společnosti s dlouhodobým úspěchem na trhu mají tři společné vlastnosti 1) Mají charakteristický soubor hodnot, od něhož se neodchylují. (Např. společnost Johnson & Johnson se drží zásady, že v prvé řadě má povinnosti k zákazníkům, pak k zaměstnancům, za třetí ke své komunitě a za čtvrté k akcionářům). Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 6
2) Vyjadřují svůj cíl pomocí hodnoty pro zákazníka. (Např. společnost Xerox se zaměřila na zlepšení produktivity v kancelářích. Tzn., že klíčový smysl společnosti by neměl být zaměřen na specifické podnikatelské cíle nebo strategie a neměl by být jen prostým popisem výrobkové řady společnosti). Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 7
3) Mají vizi o své budoucnosti a jednají, tak aby ji realizovaly. (Např. společnost IBM získala vedoucí postavení na trhu jako společnost zaměřená na budování centrální podnikové sítě", a nikoli jen jako výrobce počítačů). Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 8
Přechod od úspěšné společnosti k dlouhodobě úspěšné společnosti nevyžaduje : povolání špičkového generálního ředitele zvenčí, ani převratnou technologii nebo jemně sladěnou podnikatelskou či obchodní strategii. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 9
Shrnutí Společnosti, které jsou dlouhodobě úspěšné, jsou motivovány klíčovými hodnotami a cílem, který se netýká jen na tvorbu zisku. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 10
Základním klíčem dlouhodobého úspěchu je kultura společnosti, která hledá a povyšuje disciplinované lidi, kteří přemýšlejí a jednají disciplinovaným způsobem. Nejefektivnější jsou manažeři s osobní pokorou a profesionální integritou. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 11
Marketingový management využívá jako ústřední nástroj pro koordinaci marketingových činností marketingový plán. Marketingový plán je vypracováván a realizován na dvou úrovních : strategické a taktické. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 12
Strategický marketingový plán rozpracovává cílové trhy a hodnotovou nabídku, která má být nabízena a která je založena na analýze nejlepších tržních příležitostí. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 13
Taktický marketingový plán specifikuje marketingové taktiky, včetně vlastností výrobku, propagace, způsobu obchodování, tvorby cen, distribučních kanálů, servisu a servisu. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 14
Realizace marketingového plánu a kontrolní procesy Plánování Realizace Kontrola Plánování společnosti Plánování divize a SBUs Plánování produktu Organizování Realizace Posuzování výsledků Diagnostikování výsledků Nápravná opatření Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 15
Management společnosti definuje poslání společnosti, postupy, strategie a cíle, čímž vytváří ústřední rámec, v němž připravují své plány divize a SBUs. Management společnosti se obecně zabývá čtyřmi plánovacími činnostmi: definováním vize a mise (poslání) společnosti, zřizováním SBUs, alokací zdrojů pro každou SBU, vyhodnocováním příležitostí růstu. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 16
Management divize SBU Účelem identifikace SBUs ve společnosti je vytvořit pro ně samostatné strategie a přidělit jim přiměřené zdroje. Každá SBU má tři charakteristické vlastnosti: Jedná se o jedinou podnikatelskou činnost nebo soubor spřízněných činností, které lze plánovat odděleně od jiných činností. Má vlastní skupinu konkurentů. Má manažera odpovědného za strategické plánování a tvorbu zisku a kontroluje většinu faktorů, které zisk ovlivňují. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 17
Některé společnosti poskytují svým SBUs značnou svobodu, aby si stanovily vlastní prodejní a ziskové cíle a strategie. Jiné společnosti svým SBUs určují cíle samy, ale nechávají je vypracovat si vlastní strategie. A ještě jiné společnosti stanovují cíle a účastní se vytváření strategií jednotlivých SBUs. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 18
Mise (poslání) společnosti Každá společnost existuje proto, aby vykonávala nějakou činnost : vyráběla automobily, půjčovala peníze, poskytovala ubytování apod. Její mise (specifické poslání) je obvykle jasné již od samého počátku, i když v průběhu doby se může poslání změnit, protože společnost využije nových příležitostí nebo zareaguje na nové tržní podmínky. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 19
Nejlepší mise (poslání) je taková, která vyjadřuje určitou vizi tedy téměř obtížně uskutečnitelný sen, který poskytuje společnosti směr pro následujících například deset let. Dva příklady : Bývalý prezident společnosti Sony Akio Morita si přál, aby každý měl přístup k osobnímu přenosnému zvukovému přístroji", takže jeho společnost vytvořila Walkmana a přenosný CD přehrávač. Fred Smith si přál doručovat poštu po celých Spojených státech do půl jedenácté dopoledne následující den, a proto založil FedEx. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 20
Definice mise (poslání) společnosti Pro definování mise (poslání) by si společnost měla položit klasické otázky podle P.F.Druckera : Co je naší podnikatelskou činností? Kdo jsou naši zákazníci? Co je naší hodnotou pro zákazníka? Jaké bude naše podnikání v budoucnu? Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 21
Úspěšné společnosti se k těmto otázkám neustále vracejí a nápaditě a zároveň důkladně na ně odpovídají. Společnost musí nově definovat svou misi (poslání), jestliže mise ztratila důvěryhodnost nebo již déle nevystihuje optimální fungování a růst společnosti. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 22
Podnikatelská činnost společnosti může být definována na základě tří faktorů: zákazníků, potřeb a přání zákazníků a technologie. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 23
Na podnikatelskou činnost společnosti je třeba se dívat jako na proces uspokojování zákazníka, nikoli jako na výrobní proces. Chybou je, že společnosti často definují svoji podnikatelskou činnost podle výrobků. Definice podnikatelské činnosti podle trhu jsou lepší než definice podle výrobků. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 24
Produkty jsou přechodné, ale potřeby a přání zákazníků jsou základní pro podnikatelskou činnost společnosti. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 25
Do portfolia podnikatelských činností společnosti obvykle patří určitý počet toho, co bylo včera a toho, co bude vydělávat zítra. Management společnosti se však nemůže spoléhat na dojmy, nýbrž potřebuje analytické nástroje k roztřídění svých podnikatelských činností podle potenciálu k zisku. Akad. rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 26